АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ДИСКАУНТЕРА Коррекция ассортимента дискаунтераТеория Различным методикам построения ассортиментной политики торгового предприятия посвящены многочисленные научные труды. Одним из самых популярных способов управления ассортиментом является ABC-анализ, в ходе которого высчитывается средняя отдача по площади магазина, а затем по каждой позиции, и в результате все товары делятся на три группы: первая объединяет около 10% позиций, приносящих наибольшую прибыль и потому требующих самого пристального внимания и прогнозирования сбыта, вторая – около 20% менее активных в стоимостном отношении позиций, в группу С включаются наименее активные продукты, самые неэффективные из которых могут быть выведены из ассортимента. АВС-анализ часто применяется в сочетании с другими инструментами, например, аналитической системой OLAP, позволяющей получать срез информации о том или ином ассортиментном наименовании, динамике его продаж в течение конкретного периода времени. АВС-анализ основан на правиле Парето, которое позволяет отображать эффективность запасов. Как же это правило работает в дискаунтере? Правдивую оценку можно дать только после правильного рассосредоточения товара. Поэтому начинать нужно с оптимизации товарных запасов. Оптимизация ассортимента в большей или меньшей степени нужна любому магазину, но магазину с малой торговой площадью она нужна особенно. Как правило, работа по оптимизации ассортимента включает следующие шаги: общий анализ исходного состояния, т.е. визуальное сравнение действительного состояния с планограммой. Выявление избытка, отсутствия товара, заполненных мест другим наименованием, т.е. поиск отклонений, бросающихся в глаза, выявление «дыр» - товарных позиций или мероприятий, отвлекающих ресурсы дискаунтера. Залежи товаров, приобретенных «в прок», стоки, стойки и стеллажи под этот товар, занимающие площадь, загораживающие проходы, отвлекающие внимание покупателя и увеличивающие его время покупки, промоакции не ликвидного товара, дегустации и т.д. В качестве упомянутых ресурсов, как правило, рассматриваются: денежные средства, эффективность которых определяется оборачиваемостью товаров, эффективность работы с товарной позицией (показателем которой является: товарооборот/прибыль на одну товарную позицию/торговую марку). эффективность использования 1 кв. метра выкладки товаров (показатель: товарооборот/прибыль на 1 кв. метр выкладки), выбор ключевых позиций для формирования эффективного ассортимента; планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого ассортимента, размещению товаров в торговом зале и их выкладки. Практика показывает, что «дыры», как правило, есть во всех категориях товаров. Они не только отвлекают оборотные средства фирмы, но и бесполезно занимают места на стеллажах, требуют дополнительных высоких затрат на расчеты и обслуживание данных позиций. Оптимизация ассортимента - это постепенное выведение из реализации марок и сортов, не пользующихся спросом или недостаточно рентабельных для магазина.^ На практике Какую же картину работы с ассортиментом мы видим обычно? Существующая практика работы с ассортиментом имеет несколько разновидностей:«пассивное ожидание», это когда ассортиментом является то, что предлагают поставщики и активность в выборе проявляется только тогда, когда речь заходит о ценах и скидках, ^ метод «проб и ошибок». Иногда он называется интуицией или опытом. Решение принимается на основе умозаключений: выбранный товар схож по качеству или происхождению с другими продуктами, известен закупщику по предыдущей работе или за счет наличия рекламы и др. Но сотрудники магазина не компьютеры, они ограничены в объеме восприятия информации, и если магазин имеет широкий ассортимент, возможны крупные ошибки.«борьба мотивов». Очень часто выбор продуктов осуществляется на основе личной заинтересованности, а не прибыльности фирмы. Эта тема, как правило, интересует службу безопасности. «псевдопотребительская ориентация». Массированная реклама через средства массовой информации какого-либо товара вынуждает закупщика (товароведа) включать его в ассортимент, поскольку он начинает пользоваться повышенным спросом. «коробочка». Некоторые считают, если продукты плохо продаются, пусть лучше оборотные средства будут заморожены в них, когда-нибудь да купят, это лучше чем держать деньги в банке. Как надо Для того чтобы правильно продавать, нужно знать, что и как покупать. Знать что необходимо покупателю, какой состав потребительской корзины, какая демографическая группа проживает в этом районе. Как получить эту информацию? Это и просто и сложно одновременно. Необходимо выяснить у потребителя, какие товары он намеревался купить и что приобрел в результате посещения магазина. Разница и будет соответствовать степени удовлетворенности потребностей: чем выше разница между намерением и реальной покупкой, тем ниже степень удовлетворенности покупателя. Это означает, что ассортимент не соответствует спросу. Чтобы такие опросы не носили разового характера, следует организовать постоянно действующую систему, которая из месяца в месяц будет поставлять информацию об удовлетворенности потребителей и изменении спроса и на основе которой сотрудник по закупкам принимал бы правильные решения о закупке конкретного товара и его объемах. Результаты опросов смогут корректировать не только ассортимент, но и саму работу магазина. Речь идет не только о создании постоянного канала сбора маркетинговой информации, но и об изменении организационной структуры фирмы, в штате должна быть должность менеджера категории или группы категорий. В крупных фирмах, с большим количеством магазинов их должно быть несколько, в зависимости от широты и объема (для сети) ассортимента. Квалификация закупщика требует высокого понимания:^ изучения спроса и степени удовлетворенности покупателей, оптимизации ассортимента на основе спроса, анализ продаж и прибыльности товаров и категории в целом, ^ определения оптимальной наценки (внутри категории товара должна быть четкая дифференциация наценок), Например: лидирующие по продажам продукты должны иметь минимальные наценки, а продукты, предназначенные для небольшой группы высокооплачиваемых потребителей, могут иметь высокие наценки.^ планирования размещения товаров в зале и на полках в соответствии с принципами мерчандайзинга, мероприятий по продвижению товара и пр. Выверенный ассортимент должен быть постоянным. Периодическое обновление ассортимента на 15-20 процентов, как правило, приводит к негативным результатам - резкому падению продаж. Широкое обновление, как всякая суета, свидетельствует об отсутствии четкой ассортиментной политики, поэтому нестабильность ассортимента негативно сказывается на продажах. Для определения эффективности товарной группы/позиции необходимо вести систематический анализ. Анализ ассортимента рекомендуется проводить в несколько этапов: Определить зону размещения товара (торговый зал, склад), Уточнить статус всего товарного запаса, выявить проведенные и не проведенные товары по учету, Провести анализ товарооборота. Для этих целей следует предпочесть использование данных, получаемых с помощью системы учета кассовых устройств. С их помощью получают не только общие сведения, но и анализируют почековую информацию. Разбить товарную группу выбранного продукта на подгруппы по производителям или торговым маркам. Позиционировать товарные подгруппы можно, исходя из объемов продаж и оборачиваемости. По результатам позиционирования уже можно принять ряд первичных решений. Определить «структурные» группы и интересующие позиции. Выбрать период реализации. Определить уровень реализации той или иной товарной позиции. Сравнить действительный результат с установленной ранее нормой. Если выбранная группа товаров занимает относительно высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (обычно это более 5 % от реализации по товарной группе), то целесообразно подумать о выделении и закреплении конкретного места на стеллаже под этот товар. Если же нет, то стоит задуматься: что этот товар делает на полке магазина, как долго он «лежит», каков убыток и кто за него отвечает. Только вписывающийся в нормативные показатели товар имеет право на существование в составе ассортимента магазина.Учет → статистика → анализ = результат. Это основное правило успеха.Бизнес-консультант Консалтинг центра технологии «МетрономК» В.Бабенков Консалтинговый центр технологии управления «МетрономК» www.metronomk.ruстр. из