ЗМІСТ
ВСТУП… 2
РОЗДІЛ 1. ВИДИ ТА РОЛЬ РЕКЛАМИ ТАРЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 3
1.1. Види реклами та рекламноїдіяльності в інфраструктурі ринку. 3
1.2. Роль реклами в інфраструктурі ринку. 12
РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМА В ІНФРАСТУРКТУРІСУЧАСНОГО РИНКУ… 17
2.1.Корпоративна реклама вінфрастурктурі сучасного ринку. 17
2.2. Перспекти реклами в інфрастрктурісучасного ринку. 20
РОЗДІЛ 3. КЛАСИЧНА РЕКЛАМА ЯК ВИДРЕКЛАМИ НА СУЧАСНОМУ РИНКУ 22
ВИСНОВКИ… 35
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ… 37
ВСТУП
Реклама– це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від іменівизначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогоюреклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чипослуги. Закон України «Про рекламу» визначає, що реклама – цеспеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якійформі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.
Метареклами – привернути увагу, викликати інтерес,передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробититовар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламнезвернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щосьвиключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бутиправдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагуна рекламований товар (послугу) і придбав його. Актуальність даної темизумовлена зростанням частки сегменту реклами у вартості загального ринку. Метадослідження - вивчення реклами в розрізі інфраструктури сучасного ринку.
Об’єктдослідження – ринок реклами. Предмет дослідження – взаємозв’язок реклами зсучасною інфраструктурою ринку.
Завданнядослідження передбачають:
· аналіз ринку реклами;
· визначення місця ринку реклами вінфраструктурі сучасного ринку;
· розгляд елементів ринку реклами;
· аналіз впливу реклами в інфраструктурісучасного ринку.
Інформаційно-бібліографічноюосновою дослідження є підручники та посібники з реклами, рекламногоменеджменту, рекламного креатину та періодичні видання.
РОЗДІЛ 1. ВИДИ ТА РОЛЬ РЕКЛАМИ ТАРЕКЛАМНОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ
1.1. Види реклами та рекламноїдіяльності в інфраструктурі ринку
Засобимас-медіа використовують для передачі рекламного звернення рекламодавця тасприяють (мають сприяти) досягненню комунікативних цілей рекламної кампаніїрекламодавця. Основна вимога до засобів поширення рекламної інформації — цеїхня ефективність. Існує дві універсальні задачі рекламної комунікації:поінформованість про товарну (торгову) марку та ставлення до неї з бокупокупця. Творчій зміст та тактика частоти показу рекламного звернення цільовій аудиторіїзумовлюють вибір засобів мас-медіа, поряд з іншими факторами вибору рекламоносіїв(вартість рекламного простору, корисна аудиторія, перехрещювальна аудиторія,охоплення аудиторії, валовий оцінний коефіцієнт тощо) [1].
Всередньому біля 80-90% будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупкурекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних зверненьрекламодавця залишається десь біля 10—20%. Існують інші дані про витрати рекламодавцівна показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижче. Але все цеговорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.
Медіа-плануванняє найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибороммас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, алеїхнє комбінування у часі та просторі, визначення частоти появи кожного типурекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесімедіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає нарізні цільові аудиторії у відповідності до своєї більш-менш вузькоїспеціалізації. Необхідно дотримуватись правила: рекламна політика не повиннамати значні пробелы: це має бути безперервна лінія з окремими сильнимимоментами, якщо цього вимагають умови ринку — підтримати імідж підприємства аботоварної марки цього підприємства, постійно бути у свідомості (чи навіть упідсвідомості) цих споживачів посередників та осіб, що впливають на вибіртоварів та послуг даного підприємства.
Медіа-стратегіявибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або вяких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобівреклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою(план-графік показу рекламного звернення).
Вибірзасобів реклами відбувається у першу чергу на основі цілей рекламноїкомунікації, тобто поінформованість про товарну марку підприємства та ставленнядо неї потенційного споживача [2].
Фахівцірозробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості таставлення до товарної марки підприємства. В цих рекомендаціях рівеньпоінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування.Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то використовуєтьсячотири різновиди: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалученатрансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільовааудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.
Вимогидо засобів реклами формалізуються таким чином.
Заумов впізнання марки:
· наявність візуального змісту, тобтозображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товарвиробника або їхні назви,
· наявність кольорового змісту длямиттєвого впізнання товару,
· бажано витримати принцип найкоротшого періодуобробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення,
· бажана відносно низька частота повторіврекламного звернення у мас-медіа;
заумов пригадування товарної марки:
· наявність вербального звернення(письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назвутоварної марки,
· вимоги щодо кольоровості рекламногозвернення відсутні,
· бажаним є відносно короткий періодобробки потенційним споживачем інформації, вміщеній у рекламному зверненні,
· за звичай потрібна висока частотаповторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкоїасоціації потреби в категорії з ім’ям товарної марки [3].
Вимогидо стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах. Низькозалученаінформативна цільова аудиторія:
· вербальний зміст має передаватиінформацію про вигоди товарної марки,
· вимоги до кольору відсутні,
· бажаним є відносно короткий періодобробки інформації рекламного звернення споживачем, тому що за низького рівня залученостіакцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки,
· за звичай достатньо відносно низькоїчастоти, тому що інформація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти;
низькозалученатрансформативна цільова аудиторія:
· якщо трансформативним мотивом є сенсорнезадоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуальнийзміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальнийзміст не є перевагою,
· кольор посилює сенсорне задоволення тасоціальне схвалення,
· бажано, щоб період обробки інформаціїрекламного звернення був відносно коротким,
· за звичай вимогою є потреба у відносновисокій частоті повторів рекламного звернення до споживача, тому що за низькоїзалученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, ацикл придбання таких товарів є не дуже тривалим;
високозалученаінформативна цільова аудиторія:
· наявність вербального звернення дляпередачі ствердження про вигоди товарної марки,
· вимоги щодо кольоровості рекламногозвернення відсутні,
· за звичай є потреба у довготерміновомуперіоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторіявстигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію прорізні вигоди товарної марки рекламодавця,
· за звичай достатньо відносно низькоїчастоти повторів рекламного звернення, тому що інформація про вигоди будеусвоєна за один чи два контакти;
· виоокозалучена трансформативна цільовааудиторія:
· якщо трансформативним мотивом є сенсорнеабо соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом єінтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою,
· кольор сприяє сенсорному задоволенню тасоціальному схваленню,
· бажано відносно короткий термін обробкирекламної інформації, але якщо потенційний споживач не потребує додатковоїінформації про товарну марку [4].
Алеможливі інші цілі рекламної комунікації, такі як створення потреби у товарнійкатегорії та сприяння придбанню товарної марки. Створення потреби у категоріївідбувається завдяки «продажу» потреби у певній категорії, що вимагає наданнязначного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всіпереваги товарної категорії. Тому за звичай для цих цілей використовуєтьсядрукована реклама або реклама на кабельному телебаченні (десяти та п’ятнадцятихвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів тапослуг підприємства).
Рекомендаціїфахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарнумарку та ставлення до неї наведено у табл. 1.1. [5]
Таблиця 1.1
Рекомендації фахівців щодо виборурекламних засобівМас-медіа Поінформованість Ставлення до товару рекламодавця впізнання пригадування високозалучене інформативне низькозалучене трансформативне низькозалучене інформативне високозалучене трансформативне Телебачення так так ні так так так Кабельне телебачення так так так так так так Радіо ні так ні обм(віз) так обм(віз) Газети обм(к) так так обм(к) так обм(к) Журнали так обм(ч) так обм(ч) так так Наружна реклама стаціонарна так обм(чк) обм(ч) обм(чк) так так Наружна реклама пересувна так обм(чоі) обм(ч) обм(чк) так так
Примітка. Позначки:
так— засіб реклами відповідає цілям комунікації,
ні— засіб реклами не відповідає цілям комунікації,
обм— засіб реклами відповідає цілям, але з обмеженнями,
к— обмеження з кольором,
ч— обмеження з частотою,
чоі— обмеження з часом обробки інформації,
чк— обмеження за кількістю контактів,
віз— візуальні обмеження.
Заумов створення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива(настойчивая) реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливозадіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення. Однак друкованізасоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалученихтоварних марок, коли намагаються створити потребу у товарній категорії та намірзробити покупку даного товару.
Практичноу будь-якій рекламній кампанії фахівці рекомендують використовувати одиносновний засіб реклами, на який витрачається не менше половини відведених накупівлю рекламоносіїв бюджету, та один чи два додаткових (допоміжних) [6].
Основнийрекламоносій — це такий, який здатен самостійно та найбільш ефективно досягтинамічених цілей рекламної комунікації та добиватися від потенційних споживачівочікуваної реакції.
Додатковірекламоносії можуть використовуватися у таких випадках
по-перше,якщо значна частина цільової аудиторії не охоплюється основним засобом рекламиабо охоплюється недостатньо часто. Як показує практика, є люди, які тількидивляться телевізор та не читають періодичну пресу, або навпаки. Для того щобїх охопити, необхідно використати допоміжні, навіть менш ефективні засобиреклами;
по-друге,якщо однієї або двох цілей рекламної комунікації можна досягти іншими засобамиреклами більш ефективно чи також ефективно, як основним, але з меншимивитратами. Це вирішується у кожному конкретному випадку, крім того, допоміжнірекламні носії використовують одночасно з основним засобом реклами на перших,ранніх етапах проведення рекламної кампанії, щоб посилити загальний ефекткомунікації, або пізніше, коли в основному ефекти комунікації досягнуті, акомунікативні цілі мають підтримуючий або підкріпляючий характер, які можна досягтиіз залученням менш дорогих носіїв;
по-третє,якщо допоміжний рекламоносій може забезпечити додаткові переваги з точки зорутерміну впливу на споживача на місці придбання товарної марки або на місці її використання.
Фахівцірозглядають вибір рекламоносіїв для реклами з безпосередньою реакцією для такихтоварів та цільових аудиторій:
· будь-які товари та послуги, щопродаються широкій цільовій аудиторії,
· товар чи послуга, які добре відомі і непотребують демонстрування перед потенційними споживачами,
· товари чи послуги з широкою цільовоюаудиторією за відсутності адресної розсипки рекламних звернень,
· товари та послуги, чиї цільові аудиторіїспівпадають з групами слухачів або читачів.
Затаких умов рекомендується використовувати такі засоби:
· пряму поштову розсилку,
· телефонний маркетинг,
· газети,
· телебачення (для товарів, що потребуютьдемонстрування),
· журнали,
· радіо (денне або вечірнє),
· інтерактивне телебачення або комп’ютернареклама (цільові споживачі з високим рівнем доходу) [7].
Попереднійвибір засобів реклами та конкретних носіїв відбувається двома методами: прямогосуміщення та демографічного співставлення (рис. 1.2).
/>
Рис. 1.2. Розроблені фахівцями методивибору рекламних носіїв: а) метод прямого суміщення, б) метод демографічногосуміщення
Прямесуміщення є ідеальним методом визначення медіа-перехрещування в серединіцільової аудиторії підприємства та його товарних марок. Наприклад, скількицільових потенційних споживачів даного підприємства є читачами певного журналуабо газети та одночасно мандрують у мережі Інтернет, що потенційно може охопитиїх тільки (або скільки) рекламою у всесвітній павутині? Яка частина потенційнихспоживачів товарів даного підприємства дивиться певні телепрограми і до того жпо дорозі на роботу проїжджає чи проходить повз наружної реклами фірмовогомагазину даного підприємства? Метод прямого суміщення дозволяє кількіснооцінити медіа-перехрещюваність цільової аудиторії, але не для всіх випадків.Так, немає потреби у прямому суміщенні для роздрібних місцевих повторнихрекламних зверненнях, для деяких промислових рекламодавців (якщо демографічнийметод дає точну галузеву характеристику споживача або роду його занять), атакож для прямої поштової розсилки (де перехрещуваність взагалі відсутня).Найбільший ефект можна досягти за допомогою прямого суміщення до цільовихаудиторій, які визначені щодо лояльності до марки, для чого рекомендуєтьсяпровести спеціалізоване дослідження цієї групи споживачів [8].
Уразі використання демографічного співставлення необхідно виконати такі етапи:
· перший — рекламодавець визначаєдемографічні характеристики цільової аудиторії,
· другий — менеджер з реклами визначаєдемографічні характеристики кожного потенціального засобу реклами та окремогорекламоносія. Таку інформацію можуть надати більшість мас-медіа,
· третій — демографічний портрет цільовоїаудиторії співставляється з демографічною характеристикою аудиторій потенційнихзасобів реклами. Відбираються ті з них, характеристики яких максимальноспівпадають з портретом цільової аудиторії даного підприємства.
Найчастішедемографічне співставлення роблять за одним або двом параметрам — статі тавіком. Потім менеджер з медіа-планування шукає серед потенційних засобівреклами ті, що співпадають за статтю або віком.
Алеотримані результати не будуть точними, якщо не відбудеться коригування якісниххарактеристик кожного вибраного засобу реклами.
Такекоригування відбувається за таких коригуючих факторів:
· співпадіння тематики рекламоносіїв зтематикою рекламного звернення рекламодавця, хоча, як уважають деякі фахівці,таке співпадіння не настільки важливо,
· наявність реклами конкурентів, що можезнизити ефективність рекламного звернення даного підприємства-рекламодавця,
· часові характеристики виходу засобівмас-медіа, що може сприяти чи не співпадати з цілями рекламної кампаніїпідприємства,
· ударный вплив, тобто іноді длязабезпечення цілей комунікації можна збільшити ефект охоплення рекламоюцільової аудиторії, розміщуючи більше одного раза рекламне звернення рекламодавцяв одному і тому ж випуску засобу реклами,
· елементи рекламного звернення, тобтотривалість показу або розмір за площею рекламного звернення можуть вплинути нарівень залученості потенційного споживача до рекламного звернення підприємства,навіть незалежно від творчого змісту або навіть навпаки, коли значні зарозмірами рекламні звернення викликають зацікавленість у детальномуознайомленні з ними. Тому такі фізичні характеристики рекламного зверненняможуть ефективно впливати на мінімальну ефективну частоту показу цьогорекламного звернення.
1.2. Роль реклами в інфраструктуріринку
Фахівціуважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значеннякількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як, близько (з точки зоручасу та місця) вони розміщені щодо реклами рекламодавця. Можна з цим боротися,створюючи таке рекламне звернення, яке здатне залучити рефлекторну увагупотенційного споживача. Крім того, ефект інтерференції (помех) від сусідства урекламоносії хоча б одного послання конкурента достатньо значний, абинаполовину зменшити вклад реклами даного підприємства у мінімальну ефективну частотуйого рекламних звернень. Тому рекомендується у таких випадках подвоюватикількість рекламних звернень.
Щодочасових характеристик засобів реклами, то тут необхідно прийняти до уваги таке:
· для телебачення: час на протязі доби таконкретні передачі, що виходять у певні години,
· радіо: час на протязі доби, особливоперіоди, коли радіо слухають у машині або вдома,
· газет: вранішні та вечірні випуски,
· журналів: вони умовно поділяються даофісні та домашні в залежності від їхнього типу.
Журнализабезпечують найменший контроль над періодом контакту, тому що їхнє читання(відповідно, і контакти з рекламним зверненням підприємства та кількість GRP)розтягується у часі у середньому на 2 (щотижневі видання) або 7 тижнів (товстіщомісячні журнали),
наружноїреклами: час на протязі доби, коли потенційні споживачі проходять повзрекламного звернення даного підприємства. Крім того, до часових характеристикможна віднести близкість до роздрібних тортових точок, де потреба у категоріїбуде найбільшою, засобів інтегрованих маркетингових комунікацій (крім, відповідно,реклами, для якої надаються рекомендації): час на протязі доби, коли споживачістикаються з цим засобом. До часових характеристик можна віднести також близкістьдо місця прийняття рішення про покупку або до місця використання товару [9].
Нетреба використовувати засоби реклами для рекламування звернення підприємства,коли потенційні споживачі складних (високозалучених та інформативних) товарів водному з наступних станів:
· втомленості,
· хвилювання,
· стану низького коефіцієнта інтелекту IQ,наприклад, стан похмілля після свят.
Рекомендуєтьсявіддавати перевагу засобам реклами, які охоплюють цільових споживачів дорогихпредметів розкоту (високозалучені трансформативні товари) у період їхньоговідпочинку по вихідних днях або безпосередньо перед чи після періоду відпусток.
Найпоширенішимизасобами реклами з безпосередньою реакцією щодо здійснення покупки є рекламароздрібної торгівлі, нагадувальна реклама під час використання товарів натретьому етапі життєвого циклу товару, що рекламується, а також реклама збезпосередньою реакцією, коли інтерактивні засоби реклами дають можливістьпотенційним споживачам, які мають чим записати та подзвонити, зреагувати на рекламу.
Ударнийвплив показу рекламних звернень рекомендують застосовувати для рекламуваннянових користувачів категорії або лояльних споживачів інших товарних марок. Цепрактика повторення рекламного звернення декілька разів підряд в одному ж ітому екземплярі газети або журналу чи іншого носія реклами, а також у одній ітій же програмі на протязі одного дня. Так, три рекламних ролики, показані уодній недільній телепрограмі, або одне рекламне звернення, двічі розміщене уконкретному номері конкретного журналу є прикладами такого ударного впливу. Причому ці рекламні звернення можуть бути різними за тривалістю або обсягами.
Відмінністьу тривалості та розмірах рекламного звернення викликається необхідністюпо-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують данийтовар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.
Рекомендаціїщодо використання фізичних характеристик рекламних звернень, то вони такі:враховувати їх у двох випадках — для друкованих засобів реклами(будь-яких) треба враховувати обов’язково, бо ефективність впливу рекламногозвернення на потенційного споживача беззаперечна, та для вещательных рекламнихкампаній на телебаченні та радіо, якщо за графіком передбачено розміщуватипереважно довгі або навпаки переважно короткі рекламні звернення.
Головнаскладність пов’язана із дублюванням контактів. Дублювання, тобто перекриттяодного рекламного звернення іншим у різних засобах реклами у період одночасногопоказу, абсолютно необхідне, якщо потрібна частота контактів перевищує одиницю.Розрізняють дублювання в середині засобу реклами та між ними. Визначеннядублювання (його ще називають перехрещуванням) необхідно для визначенняреальної кількості рекламних контактів, їх розраховують за допомогою формули Агостіні.
Менеджерз реклами, визначаючись щодо рекламоносіїв, має знати також деякі особливостівикористання схем охоплення, про які у подальшому буде надана більш детальнахарактеристика та сфера застосування.
Короткірекомендації практиків:
· схема «блиць». Вона всестороннєвідображає принцип охоплення та частоти,
· схема «клин». У цій схемі спочаткувикористовується принцип охоплення та частоти, поступово переходячи у принципохоплення, тому що зменшується необхідна частота,
· схема «зворотній клин»/ОВ. Спочаткузастосовується метод прямого суміщення (щоб націлити рекламу на споживачів-новаторів)та принцип охоплення. У наступних пакетах реклами необхідно вийти за рамкиноваторської аудиторії та поступово перейти на принцип охоплення та частоти,
· схема «мода». Це короткий «блиць», томупринцип охоплення та частоти рекомендується використовувати до тих пір, поки небуде досягнутий пік попиту, після чого слід припинити показ рекламних звернень(але необхідна реклама про продаж бувших модних товарів за зниженими цінами),
· схема «звичайного циклу придбання». Слідвикористати принцип частоти, особливо якщо перед менеджером з реклами стоїтьзавдання забезпечити домінування товару підприємства у окремих циклахпридбання. Якщо основним засобом реклами є журнали, тоді необхідно вивчитичитацькі звички цільової аудиторії, бо відстрочка знайомства зі свіжим номеромжурналу може суттєво змістити час контакту, що може не співпадати з цілями рекламноїкампанії,
· схема «поінформованості», де усюдизастосовується принцип охоплення, коли використовується постійний набір невеличких,конкуруючих між собою засобів реклами. Постійність у виборі засобів рекламизабезпечує високу індивідуальну послідовність серед споживачів. Більш рідкіпакети рекламних кампаній з ударним впливом будуть ефективніші частих пакетів зрівномірною рекламою, бо необхідно кожного разу «відміряти» (дозувати)мінімальну ефективну частоту показу щодо кожного охопленого потенційногоспоживача,
· схема «змінного охоплення».Використовується принцип охоплення та частоти, але за умови, що охопленнякожного разу забезпечується різними наборами засобів реклами. Частота впливутакож є необхідною умовою, бо важливо надати можливість контактувати зрекламним зверненням підприємства тим охопленим рекламою споживачам, які маютьпотребу у категорії. Тому рекомендується застосовувати длительные або крупныерекламні зверненням, суміщуючи їх з ударним впливом,
· схема «сезонного випередження».Намагаючись випередити конкурентів, менеджеру реклами слід застосовуватипринцип охоплення, а у період сезонних сплесків попиту — принцип охоплення тачастоти.
РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМА ВІНФРАСТУРКТУРІ СУЧАСНОГО РИНКУ
2.1.Корпоративна реклама вінфрастурктурі сучасного ринку
Сьогоднінемає підприємств, які можуть успішно діяти на ринку без реклами у тому чиіншому вигляді. Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової роліінструмента процесу менеджменту виробничою її діяльністю або діяльністю з продажутоварів виробником або його торговим посередником. Через вплив на реалізаціютоварів реклама впливає на виробництво, примушуючи виробляти тільки ті з них,які мають попит у потенційних споживачів.
Корпоративнурекламу можна визначити як процес комунікації виробника з посередником тасвоїми споживачами, як елемент організації продажу своїх товарів, якекономічний та соціальний процес, що забезпечує зв’язок потенційних споживачівз виробником та посередником продаж товарів виробника або як інформаційнийпроцес і процес переконання споживача [11].
Корпоративнареклама — публічне надання інформації про товар та послуги виробника та йоготоргових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомівз метою виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються,та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах[12].
Розрізняютьтакі різновиди корпоративної реклами за формою подання інформації:
· престижна (формування позитивного образупідприємства).
· пояснювальна з елементами просуванняконкретної ідеї,
· реклама визначеного марочного товару,
· реклама розпродажу (оголошення пророзпродаж за зниженими цінами),
· рубрічна реклама, що поширює інформаціюпро продаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.
Всіці напрямки входять до складу корпоративної реклами, яка поділяється накласичну рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та престижної рекламипідприємства.
Схематичноструктуру та взаємозв’язки корпоративної реклами можна побачити на рис. 2.1.
/>
Рис. 2.1. Структура та зв’язкикорпоративної реклами
Корпоративнареклама має сприяти тому, щоб у думках споживачів склалося враження, що товарпідприємства, що виходить на ринок або на ньому вже знаходиться, має певніконкурентні переваги щодо товарів інших виробників. Тому значення корпоративноїреклами найкраще розкривається, якщо на сутність корпоративної реклами дивитисьз точки зору закону перевиробництва. Тобто в економіці, яка виробляє більшетоварів та послуг, ніж їх можна спожити або купити, реклама виробників та їхніхторгових посередників забезпечує споживачів інформацією про альтернатививибору, а для виробництва (чи промислового, чи сільськогосподарського) створюєсприятливі умови для ведення конкурентної боротьби, що сприяє зниженню цін натовари, що рекламуються, та просуває уперед науково-технічний прогрес увиробництві.
Такимчином, корпоративна рекламна діяльність стала чинником конкурентної боротьби,не менш важливим, аніж досягнення переваг у технічних новаціях та зниженнясобівартості.
Корпоративнареклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це досягаєтьсявпливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдиноактивною щодо ринку складовою маркетингу, здобуває унікальну можливість вийтиза рамки корпоративної діяльності. Всі інші маркетингові заходипідприємства-виробника по суті не виходять за межі власних структур цьоговиробника.
Крім того, виробники задопомогою корпоративної реклами мають змогу розробляти свої плани методом«снаружи внутрь». Такий ринковий підхід до пронесу планування та прогнозуванняобсягів продажу товарів базується на даних про покупців та споживачів [13].
Рекламавзагалі може відбуватися від імені виробників, гуртових та роздрібнихторговців, приватних осіб, а також від імені уряду, громадських організацій(інституцій) та груп. Але і корпоративна реклама може бути спрямована на ті жгрупи. Це можна побачити на рисунку 2.2.
/>
Рис. 2.2. Спрямування рекламнихкомунікацій на споживачів (користувачів) певних товарів та послуг
2.2. Перспекти реклами вінфрастрктурі сучасного ринку
Знаючиперспективи, корпоративний рекламодавець може достатньо точно оцінити діїцільової аудиторії на протязі певного перспективного періоду, здатен визначити,які стимулюючі заходи зустрінуть позитивний відгук у цій аудиторії, та можевизначити, коли покупці можуть змінити свою реакцію у відповідь на рекламувиробника.
Корпоративнареклама поділяється на рекламу для виробництва, для торгівлі та фахівців. Доостанніх відносять людей, що працюють за певними професійними стандартами,таких фахівців, як бухгалтери, медики, архітектори. інженери, юристи тощо. Восновному така реклама стимулюй закупівлю ними товарів та послуг, щорекламуються, для власного безпосереднього використання. Але найбільшу надіюрекламодавці покладають на заохочення таких фахівців як радників, щоб вонирекомендували або вказували на необхідність використання або застосуваннятовару чи послуги, про які йде мова у рекламному зверненні рекламодавця [14]. Рекламодавціз великими обсягами продажу та значними прибутками можуть мати майже повнийнабір фахівців я рекламного бізнесу (рисунок 2.3) в той час, як невеликіпідприємства більшість з цих видів рекламної діяльності передають рекламнийагенціям.
/>
Рис. 2.3. Структурна організаціярекламної діяльності підприємства
Основнимизавданнями менеджерів з реклами є:
· визначення товарів, в тому числі тих, щойдуть на експерт, які потребують реклами;
· визначення при необхідності з рекламнимиагенціями ступеню та особливостей рекламування таких товарів;
· формування при необхідності разом зрекламними агенціями плану створення рекламного продукту (рекламного звернення)та проведення рекламних заходів;
· розрахунки при необхідності з рекламнимиагенціями бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
· укладання угоди з рекламними агенціямипри необхідності створення ними рекламного продукту та розміщення його вмас-медіа, розробки календарного плану показу рекламного звернення цільовійаудиторії;
· проведення технічних консультацій зфахівцями рекламних агенцій, затвердження оригінал-макетів, рекламнихматеріалів тощо.
Метареклами, особливо корпоративної, має визначатись у кількісних показниках. Наприклад,якщо рекламодавець за допомогою маркетингових досліджень з’ясував, що 40% ринкупроінформовані про його товари та 15% фактично купують ці товари, він можевизначити такі цілі корпоративної реклами на наступний плановий період: післяп’яти місяців показу рекламного звернення потенційним споживачам 60% ринкумають бути проінформованими про товари рекламодавця, а 25% мають бажання придбатитовари підприємства [15].
Щодовизначення розміру рекламного бюджету підприємства, то тут кожне підприємстводіє на свій розсуд. В Україні відсутня інформативна база щодо показниківвідсотка витрат виробників чи торгових посередників від загальної суми продажутоварів і тим паче відсотків витрат на рекламу від прибутку.
РОЗДІЛ 3. КЛАСИЧНАРЕКЛАМА ЯК ВИД РЕКЛАМИ НА СУЧАСНОМУ РИНКУ
Класичноює реклама на радіо, телебаченні, в газетах та журналах, яка звертаєтьсябезпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламоютовару і рекламою підприємства полягав в тім, що є об’єктом рекламногозвернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продуктувиробництва, так і рекламою самого себе у цілому. У першому випадку виділяютьсяособливі якості товару. У другому — через певні характеристикипідприємства відбувається намагання добитися довіри покупців для всієївиробничої програми підприємства.
Рекламатовару має безліч форм. Так, інформативна реклама розповідає про атрибутитовару взагалі та про деякі характеристики, що відрізняють даний товар відтовару конкурента. Емоційна реклама концентрує увагу на тому, щоб викликатисимпатію споживачів до товару. Для цього товар розміщується та подаєтьсяспоживачеві, як правило, в оточенні, що викликав зацікавленість та відчуттядовіри, любові тощо. Класичними прийомами такої реклами є показ та використанняв рекламних зверненнях дітей, рослин, родинного оточення, домашніх звірів,ностальгічних картин дитинства та родинного щастя. Це викликає відчуття єднанняз ними носіями симпатії та міцні асоціації з товарами, що рекламуються звикористанням цих носіїв.
Найчастішекласична реклама використовує свідчення пересічних громадян — користувачівтоварів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення єпозитивними щодо товару виробника та розвіюють недовіру або негативне ставленнядо такого товару [16].
Порівняльнареклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, детовар виробника співставляється зі аналогічним товаром конкурента, найчастішеанонімного, бо існують певні застереження та нормативи дозволеності використанняпорівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.
Неменш поширеною формою класичної реклами товару є редакційно оформлене рекламнезвернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється від іншихматеріалів, що надає певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та відеоспрямуванняреклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховаликомерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшупереконливість. інформація, що містить тільки факти, може бути корисною, якщовона говорить правду, але обгортає її у форму, зупиняє увагу та привертає цюувагу краще конкурентів. Така реклама витримана у класичному стилі та вмовляєдуже переконливо потенційного покупця зробити покупку у той момент, колираціональна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживачаспівпадають.
Длякласичної реклами товару характерним також є опис товару, тобто наводитьсясхема, креслення або фото, де крупним планом подаються деталі, що складаютьперевагу цього товару перед конкурентами. Про ці переваги можуть розповідатикерівники підприємства чи авторитетні особи, яким довіряють. Широковикористовується демонстрація якостей товару, що рекламується, результатизастосування («до» та «після»), порівняння з іншими методами та способамивикористання тощо.
Тонта стиль класичної реклами є співзвучним товарам, що рекламуються, та засобам,за допомогою яких цей товар та інформація про нього доводяться до потенційногоспоживача [17].
Длякласичної реклами товару більш характерним є стимулюючий вплив на споживача,тобто вона майже завжди містить пропозицію про певну вигоду (матеріальногохарактеру здебільше). До таких вигод найчастіше належать знижки та сезонний абоповний розпродаж товарів виробника. Це в основному рубрічна та реклама пророзпродаж товарів виробника за зниженими цінами, коли виробник вирішивприпинити виробництво певних товарів та перейти на нові, більш прибуткові. Основноюметою класичної реклами товару виробника є доведення до відома споживачаінформації про існування товару виробника, про його характеристики, що такбагато значать для значної кількості людей, що споживають або використовуютьподібні товари. В класичні реклами надається інформація про те, де можна знайтитакі товари повсякденного попиту та широкого вживання, за якою піною, пророзміри знижок, періоди та місця розпродажу тощо. Така реклама має приземленийхарактер та менш крикливі та більш спокійні прийоми залучення споживачів. Бо і рекламітаких товарів, як ніде інше, може бути застосовані принципи рекламуванняпоганих, недоброякісних товарів та товарів, в яких щось, що їх відрізняє відним подібних, ця відмінність присутня у дуже малих розмірах або відсутнязовсім. Ці принципи говорять про те, що такі прийоми призводять до зниженняпопиту на такі товари майже на 50% після проведення рекламної кампанії щодо цихтоварів. Тому товар має відповідати, з точки зору сучасного маркетингу,очікуванням споживацької аудиторії та бажанню потенційних покупців придбатитовар виробника [18].
Вимогидо класичної реклами товару виробника:
· реклама товару має бути правдивою,нічого не перебільшувати;
· відповідати образу, який рекламодавець,тобто виробник цього товару, хоче надати своєму товару,
· чітко та зрозуміло для пересічногоспоживача виражати думки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;
· відповідати очікуванням та сподіваннямцільової аудиторії і не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;
· реклама не повинна викликати значнихсподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;
· реклама має бути доступною за формою тазмістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні такультурні особливості певних груп цільової аудиторії.
Класичнареклама має на меті в першу чергу комерційні цілі, окрім того що вона сама єплатним, однонаправленим та неособистим посланням про товар певній групіспоживачі через засоби мас-медіа, яке агітує на користь придбання товару виробника.
Такимчином, класична реклама товару — це:
· оплачене виробником звернення доспоживача про товар, його характеристику, де його можна придбати, чим цей товарвиробника відрізняється від подібних товарів конкурентів, про заходи щодостимулювання та інші знижки споживачеві у разі, якщо він з потенційного покупцяперетвориться у постійного клієнта тощо;
· односпрямоване послання, бо класичнареклама має тільки один напрямок дії: від рекламодавця до об’єкта впливу.Сигнали у зворотньому напрямку поступають до рекламодавця тільки у виглядіприкінцевої поведінки потенційного покупця. Тому рекламне звернення виробниканазивають його монологом з покупцем;
· неособисте послання на відміну відпродажу товарів на місці у торговій залі. Класична, реклама товару у мас-медіаадресується не якійсь конкретній особі, а конкретній групі, що складав цільовуаудиторію такого товару та такого носія реклами;
· опосередковане звернення виробника досвоєї цільової аудиторії, бо рекламне звернення спрямоване на дуже широку аудиторію(посередником у наданні реклами є преса, телебачення та інші засоби масовоїінформації) або вузькі кола фахівців та радників, власників фірм та підприємств(посередником тут виступають засоби поширення більш скромних масштабів: прямучи поштову рекламу, каталоги, виставки, персональний продаж тощо, а також черезспеціальні фахові видання) [19].
Загальнасхема класичної реклами товару виробника наведена на рисунку 3.1.
/>
Рис. 3.1. Загальноприйнята схемакласичної реклами товару
Класичнареклама товару використовує жорсткі та м’які підходи до потенційного споживача.Для кращого розуміння цілей та задач класичної реклами фахівці розкладаютьпроцес рекламної комунікації на окремі фази та визначаються щодо поведінки тавпливу на споживача у кожній з цих фаз (рис. 3.2).
Напершій фазі перед поширенням рекламної інформації відбувається виробленняконцепції реклами та кодування інформації, яку хоче надіслати виробник своємупотенційному споживачеві.
Уперіод другої фази процесу рекламної комунікації відбувається передачарекламного звернення носів реклами, який має поширення та відомість середцільової аудиторії виробника та його товару [20].
Утретій фазі відбувається контакт цільової аудиторії з рекламним зверненнямвиробника. Сприйняття та обробка інформації та її декодування залежать відзацікавленості у рекламі та самому товарі з боку потенційного споживача.
Нафазі воздействия відбувається запам’ятовування рекламного звернення та йоготексту потенційним споживачем зі зміною або стабілізацією переваг у ставленнідо товару виробника та зміною або стабілізацією поведінки споживача щодо цьоготовару.
/>
Рис. 3.2. Процес рекламноїкомунікації
Основнірішення виробника у сфері класичної реклами наведені на рисунку.
Рекламамає допомогти маркетинговим слябам виробника досягти таких цілей:
· збільшити первинний попит на товаривиробника. На нових ринках класична комерційна реклама забезпечить товарушироку відомість та образ, що запам’ятовується. Віддача від реклами буде більшвагомою пізніше, коли ринок стане менш надійним, а передбачення такогонесприятливого моменту за допомогою посилення рекламного впливу допоможевиробникові не зменшити, а може навіть збільшити обсяги продажу своїх товарів.При доброму становищі на ринку виробникові легше виділяти гроші на рекламу і забезпечуватисебе у подальшому відомість (известность) у певних колах своїх прихильників.Якщо ринок знаходиться у фазі застою, первинний попит може існувати, але непроявлятися. Змінити поведінку таких споживачів у такій ситуації можливополіпшенням співвідношення «ціна — якість», поширенням інформації в рекламнихзверненнях про нові сфери застосування товару виробника тощо. На ринку, щодалекий від насичення, для успішної рекламної кампанії попит має реагувати нарекламу, а виробник вже закріпитися на ринку та бути відомим широкій цільовійаудиторії;
· збільшення вторинного попиту, колипотенційний первинний попит є незначним. Класична реклама має допомогти збільшитикількість споживання за кожної купівлі певних товарів виробника, збільшитичастоту покупок та використання, збільшити запаси товарів, які тримає споживачу себе вдома або у спеціальному місці зберігання, більше оновлювати маркитоварів, що купує споживач, збільшити період покупки та користування данимтоваром тощо. Цього досягає виробник завдяки одночасному застосуванню рекламита стимулювання продажу товару, а там, де це необхідно, оновленням екстер’єрутовару ари оновленні упаковки та виготовленні модифікацій товару;
· створення кругу надійних клієнтів зарахунок принадному співвідношенню ціни — якості товару, добре налагодженомупісляпродажному сервісу, торговому обслуговуванню, наданню додаткових послугтощо;
· збільшення частки товару виробника наринку за рахунок витесненню конкурентів. На ринках з сильною конкуренцією рекламамає визначити позицію товару виробника на ринку як єдино можливе рішенняпроблеми споживача, що вимагає від виробника певних рекламних зусиль на всіхетапах життєвого циклу свого товару, щоб бути готовим дати відсіч конкурентамта внести корективи у відповідь на дії конкурентів. Можна, щоб виробникзастосував рекламу масованої дії. Ринки, насичені товарами, такими як миючізасоби тощо, є ареною конкурентної боротьби, де навіть зменшення частки ринкуна один відсоток призводить до значних втрат у прибутках виробника. Коли мовайде про особливо насичені ринки широкого вжитку товарів або продажу товаріввиробника у супермаркетах, реклама у засобах масової інформації (в основномуреклама у пресі та зовнішня реклама на плакатах) має інформувати про розпродажта стимулювання покупок у великих розмірах (гуртовими партіями). Якщо товари нічимне відрізняються один від одного та самі по собі не в змозі залучити споживача,виробник такого товару в основному розраховує на ефект постійного тиску наспоживача. Така реклама характеризується простотою, буденністю та схожістю уметодах та засобах рекламування.
Щодоформи рекламного звернення при застосуванні класичної реклами, то тут зазвичайзастосовується блочна форма рекламного звернення з привалюванням текстовоїчастини над художньою або музичною, якщо такі використовуються.
Блочна-формакласичної реклами має такі елементи:
· слоган або гасло, що має привернутиувагу споживача до товару, що рекламується. У разі класичної реклами товарубажано, щоб слоган мав відношення до товару та був більш менш зрозумілимпересічному споживачеві;
· підзаголовок, що має розшифрувати принеобхідності закодовану інформацію слогану та спонукати потенційного споживачадо подальшого вивчення тексту рекламного звернення про товар виробника;
· інформаційна частина, де детально тадостатньо просто наводяться факти про товар споживача та ті переваги, якіотримає споживач в разі покупки товара виробника;
· довідкова частина з адресою, телефономта іншими даними про конкретні реквізити виробника;
· кода або рефрен, що може бути в виглядізаклику до дій або може повторювати слоган чи підзаголовок, бо те, що останнє бачитьспоживач у рекламному звернені, найбільше запам’ятовується.
Фахівцірадять застосовувати таке моделювання змісту рекламного звернення:
· за низького інтересу та інформаційнихмотивах — рекламу зфокусувати на одному-двох ключових вигодах, значно перебільшуючиїх, щоб зпровокувати споживача зробити пробну покупку. Основним позиціюванням єтаке: проблема — її вирішення;
· за високого інтересу та інформаційнихмотивах — використання переконливих логічних стверджень з використанням порівняльноїреклами та можливо категоричних спростувань невірних уявлень про товар, щорекламується;
· за низького інтересу та трансформаційнихмотивів — унікальні. індивідуально підібрані засоби емоційного воздействия,який досягається частим повтором рекламного звернення, що має здатність дозначного залучення до реклами потенційного споживача;
· за високого інтересу та трансформаційнихмотивів — рекламне звернення має не просто подобатися, воно має створювати успоживача відчуття співучасті до певного стилю життя з дозованою добавкою«чистої» інформації про товар.
Щобза умов проведення споживача по сходинках від незнання до пробної та повторноїпокупки (рис. 3.3), фахівці використовують певні моделі (табл. 3.1).
/>
Рис. 3.3. «Рекламнапіраміда» (основні типи готовності потенційних споживачів до покупки товарноїмарки рекламодавця)
Таблиця 3.1
Алгоритми створення позитивноїповедінки потенційного споживача у класичній рекламіМодель Формула рекламного звернення Поведінка споживача А Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Пробна покупка В Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Прихильність С Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Знання характеристик товарної марки ® Пробна покупка D Реклама ® Поінформованість про нововведення ® Збільшення споживання E Реклама ® Вказівка на потенційного споживача ¯ F Реклама ® Знання про підприємство ® Продаж товарів методом персонального продажу G Реклама ® Асоціація товарної марки із споживачем ® Прихильність H Реклама ® Ставлення до товарної марки ® Прихильність J Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Знання характеристик товарної марки ® Ставлення до товарної марки рекламодавця ® Пробна покупка K
/>Знання характеристик товарної марки
Реклама
Ставлення до товарної марки Пробна покупка
Привикористанні для створення рекламного звернення виробника за класичної рекламимоделі «А» реклама створює поінформованість про новий товар, а поінформованістьстимулює пробні покупки, після чого можливість повторних покупок залежитьтільки від товару. В моделі «В» поінформованість також може бути виміромвідгуку на рекламне звернення, яке є інструментом для формування прихильностідо товару. Товари повсякденного попиту за звичай купуються без значних роздумівабо обговорень. Задача реклами при використанні моделі «В» — зробити товарбільш відомим, щоб підсвідомий вибір зупинився на такому товарі. Модель «С»демонструє залежність не тільки від поінформованості, але також від знання проосновні атрибути (характеристики) товару. Сприйняття споживачем даного товаруможна виміряти за допомогою опитування цільової групи про їхню згоду, що та чита характеристика присутня у товарі. В моделі «D» метою рекламного зверненнящодо зміни поведінки споживача є збільшення споживання даного товару. Стимуломє повідомлення про нові сфери застосування нього товару. При використанні моделей«Е» та «F» в завдання реклами входить підтримка продажу, яка підкріплюєтьсяпроведенням опитування та збором інформації про виробника або його торговогопосередника. Поширення позитивної інформації про виробника в цих моделяхнапряму пов’язують з кількістю покупок, що особливо важливо зробити щодоторгового посередника, особливо на початку показу рекламного звернення цільовійаудиторії. Модель «G» відображає імідж та індивідуальність товару, якіспівставляються в рекламному зверненні за допомогою асоціацій з певноюкатегорією споживачів або з іншими товарами, при використанні яких виникає такаасоціація. Модель «Н» відображає прийоми рекламування, в яких прихильність дотовару базується на поліпшенні ставлення до нього. Один з підходів вимірюванняставлення споживача до товару полягає на розумінні споживачем специфічнихатрибутів та характеристик товару. Можна також користуватися найпростішимпідходом за принципом «подобається — не подобається». Виходячи з моделі «J»метою реклами може бути створення відчуття теплоти, енергії, радощів,передчуття страху або беспокойства та асоціацій цих почуттів з даним товаром виробникаабо досвідом використання цього товару. При цьому уважають, що реклама, якавикликав позитивні почуття, буде ефективною щодо позитивного вирішенняспробувати та в подальшому купувати цей товар. Модель «J» передбачає, що для позитивноговирішення проблеми виробника щодо продажу певного товару необхідно застосуватибільш складні моделі та множинні цілі, тобто поінформованість може привести допробної покупки товару споживачем безпосередньо або за допомогою створеннязнань про якості та характеристики товару. У моделі «K» множинна модель непередбачає певної послідовності двох задач рекламування, тобто одна задача можене передувати другій.
Привикористанні них моделей необхідно пам’ятати, що, як показує досвід видатнихрекламістів, простота — життєво необхідна якість рекламного звернення: реклама,яка намагається надати значну кількість стимулів, стає неефективною. Але множинніцілі рекламного звернення вимагають «розробки» декількох цільових аудиторій.
ВИСНОВКИ
Всередньому біля 80-90% будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупкурекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних зверненьрекламодавця залишається десь біля 10—20%. Існують інші дані про витрати рекламодавцівна показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижче. Але все цеговорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.
Створенняпотреби у категорії відбувається завдяки «продажу» потреби у певній категорії,що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щобпоінформувати всі переваги товарної категорії.
Заумов створення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива(настойчивая) реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливозадіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення. Однак друкованізасоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалученихтоварних марок, коли намагаються створити потребу у товарній категорії та намірзробити покупку даного товару.
Фахівціуважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значеннякількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як, близько (з точки зоручасу та місця) вони розміщені щодо реклами рекламодавця.
Відмінністьу тривалості та розмірах рекламного звернення викликається необхідністюпо-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують данийтовар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.
Метареклами, особливо корпоративної, має визначатись у кількісних показниках.Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингових досліджень з’ясував,що 40% ринку проінформовані про його товари та 15% фактично купують ці товари,він може визначити такі цілі корпоративної реклами на наступний плановий період:після п’яти місяців показу рекламного звернення потенційним споживачам 60%ринку мають бути проінформованими про товари рекламодавця, а 25% мають бажанняпридбати товари підприємства
Длякласичної реклами товару характерним також є опис товару, тобто наводитьсясхема, креслення або фото, де крупним планом подаються деталі, що складаютьперевагу цього товару перед конкурентами.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇЛІТЕРАТУРИ
1. Законы и практикаСМИ в странах СНШ и Балтии: Сравнит. анализ / Иссл. подгот. неправительственнойнекоммерческой организацией Фонд защиты гласности. – М.: Галерия, 1999. – 224с.
2. Катернюк А.В.Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Учебное пособие. – Ростов-на-Дону:Феникс, 2001. – 316 с.
3. Лук’янець Т.І.Рекламний менеджмент: Навч.-метод. посібник для самостійного вивченнядисциплін. – К.: КНЕУ, 2002. – 200 с.
4. Музыкант В.Л.Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие для вузов. – Ч. 1. – М.:Евраз. регион, 1998. – 399 с.
5. Назайкин А.Н.Рекламная деятельность газет и журналов. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – 186 с.
6. Панкратов Ф.Г. идр. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. – М.: Маркетинг, 2001. – 362 с.
7. Розенталь Д.Э.,Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981. – 98 с.
8. Уткин Э.А.Рекламное дело: Учебник. – М.: Тандем, Экмос, 2001. – 271 с.
9. Ученова В.В.Символизация в рекламном творчестве // Вестник МГУ: Журналистика. – 2001. – №2. – С. 40 – 49.
10. Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы. Детство. Отрочество. – М., 1995. – 75 с.
11. Ученова В.В. и др.Реклама: Палитра жанров. – М.: РИП-Холдинг, 2000. – 95 с.
12. Федотова Л.Н.Социология рекламы. – М., 1999. – 98 с.
13. Феофанов О.А.Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2000. – 384с.
14. Фильчикова И.Б.Реклама в прессе. – М., 1995. – 211 с.
15. Чалдини Р.Психология влияния. – СПб.; М.; Х.; Минск: Питер, 2000. – 270 с.
16. Чернюк Л.І. ЗМІ вконтексті рекламної діяльності // Українська періодика: Історія і сучасність:Доповіді та повідомлення IV Всеукр. наук. конф. 19 – 20 груд. 1997 р. – Л.,1997. – С. 173 – 176.
17. Чуксин А.Рекламодатель. UA! Накликай на себя клиентов! Купите клики! Гривня штука //Маркетинг и реклама. – 2000. – № 1. – С. 22 – 28.
18. Шатин Ю.В. Построениерекламных текстов. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 128 с.
19. Шенерт В.Грядущая реклама / Пер. с нем. – М.: Интерэксперт, 2001. – 187 с.
20. Школьник Л.С.,Тарасов Е.Ф. Язык улицы (Язык объявлений, вывесок, рекламных щитов и др.). –М.: Наука, 1977. – 62 с.