Содержание
Введение ………………………………………………………………..……. 2
1. Сегментация рынков: теоретические основы ……………………………4
1.1. Критерии сегментации рынка …………………………………………. 4
1.2. Эффективность сегментации ………………………………………..… 6
1.3. Методы сегментирования ……………………………………………… 7
1.3.1. Сегментирование по методу «a priory» ……………………..…...… 12
1.3.2. Метод«К-сегментирования» («post hoc» метод)…………… ……….151.3.3. Критериальная оценка перспективных сегментов ………………… 17
2.Сегментация рынка чая и работа с целевым сегментом ………………19
Заключение …………………………………………………………………28
Список литературы……………………………………………………..…. 30
Введение
Фирмы,действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностьюудовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма должнастараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. Наделе она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое«внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесетмаксимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрестиразные товары.
Целью данной работы являетсяобзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения егороли в практическом маркетинге.
Существует ряд маркетинговыхстратегий поведения фирмы, применяемых ей для достижения своей цели. В рамкахданной работы будет подробно рассмотрена лишь одна из них, имеющаянепосредственное отношение к сегментации рынков, однако, для полноты картины,необходимо дать общее представление и о других стратегиях.
При массовом маркетингепродавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовымстимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Всвое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка внадежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массовогомаркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимальноснизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большойпотенциальный рынок.
При товарно-дифференцированноммаркетинге продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами,в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодняфирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковкеразной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментамрынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг – объектисследования, непосредственно связанный с данной работой. В этом случаепродавец производит разграничение между сегментами рынка (так называемуюсегментацию), выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары икомплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например,фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нуждпотребителей, заботящихся о диете.
Сегодняфирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированногомаркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнеевыявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавецможет разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охватакаждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения,рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельбаиз дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболеезаинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).
Целевоймаркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 1).
1.Сегментация рынков 2.Целевыесегменты 3.Позиционирование
/>
5. Разработка профилей групп потребителей.
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков
2. Разработка вида сегмента /> /> /> /> /> /> />
Рис. 1.
Сегментация — разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой изкоторых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирмаопределяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученныхсегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них сосвоими товарами.
Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положенияна рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Структура данной работы состоит из двух основных разделов. В первом рассмотреныосновные теоретические аспекты сегментации рынков, дополненные необходимымииллюстрациями и примерами. Во втором, практическом, разделе в качестве примерапроизведена сегментация рынка чая, варианты выбора целевого сегмента и определеныспособы их охвата.
1. Сегментациярынков: теоретические основы
1.1. Критериисегментации рынка
Первымшагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этомнадо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительскихтоваров, продукции производственного назначения, услуг и др.
Так,при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как:географические, демографические, социально-экономические, психографические,поведенческие и др.
Географическаясегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны,регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы взависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейноеположение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическаясегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия,уровню образования.
Психографическаясегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социальногокласса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческаясегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характериспользования продукта или реакции на него на него.
Всоответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения,на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивностипотребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовностипокупателя к совершению покупки.
Сегментацияпо обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии собстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки илииспользования продукта.
Сегментацияна основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы,которые ищет потребитель в продукте.
Статуспользователя характеризует степень регулярности использования какого-топродукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывшихпользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и нарегулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируютсяна группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов.Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий иззначительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментовслабых потребителей.
Степеньлояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителяопределенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупокпродукта данной марки.
Стадияготовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателейклассифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованныхв нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
Присегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первуюочередь используются следующие критерии: географическое местоположение; типорганизации, приобретающей товар: размер закупок; направления использованиякупленных товаров.
Сегментацияможет осуществляться также при последовательном применении несколькихкритериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е.невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера (рис. 2) приводитсяфрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынкапотребителей алюминия:/> /> /> /> /> /> /> />
Сегментация по объему потребления />
Сегментация по конечному применению
Сегментация по принципу применению продукта /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Компания — производитель алюминия />
Рис. 2.
1.2.Эффективность сегментации
Безсомнения, существует много способов сегментации рынка, — но не все из нихэффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены набрюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль.Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковойцене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесетощутимой выгоды.
Чтобыбыть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующимхарактеристикам:
Измеряемость- степень, с которой размер и покупательная способность рынка может бытьизмерена. Например, практически невозможно определить количество левшей — ни вкаких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базыкомпаний не содержат подобных указателей также.
Доступность- степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количествомпродуктов.
Реальность- степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать своюмаркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей ростниже 1,20 м. — только на заказ.
Действенность- степень, с которой эффективная маркетинговая программа может бытьиспользована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет можетудовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватаетспособностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.
1.3. Методысегментирования
Можновыделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из нихявляется кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителейформируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданныевопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходныйвозраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается наразных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешеннаясумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходомалгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединениепотребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерныхалгоритмов.
Например,в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, которыйначинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможныхсоциально-демографических показателей. Данная система формируетсоциально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделенкластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболееуспешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер такжеотражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст.Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он являетсякритическим для предпринимателей, продающих дорогие товары./> />
Существуютдругие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа.Например, среди «психологических» секторов весьма важное место
Рис. 3.
занимает«отношение потребителя к новизне товара» (рис. 3).
Каквидно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числуобычных покупателей.
Сегментацияпотребителей на основе кластерного анализа является «классическим»методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе такназываемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка попараметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбытеновых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту,базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки ипроизводства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуютдостаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка,оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционныйрынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путемиспользования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышениясвоей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятиюуже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированногомаркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным дляего продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется методсоставления функциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации,по изделию и потребителю.
Функциональныекарты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одномуфактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, длякаких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие еепараметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощьюсоставления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынкарассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют темили иным запросам потребителей.
Приразработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитыватьсявсе факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременнотехнические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворитьзапросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим наборомзапросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степенизначимости для каждой из групп потребителей.
Такойподход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделиянуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкийрынок для данной модели.
Приведемпример подобного анализа рынка применительно к проекту компьютеров «Apple» ( Таб.1) (см. следующую страницу)
Табл.1. Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые приразработке изделий для него. Факторы Сегменты рынка по группам потребителей Модель Дома В школе В вузе В дом. кабинете В мелком бизнесе В корпорации А В Технические хар-ки * * *** ** ** ** *** ** Цена *** *** ** *** *** ** ** Особые качества * * ** * * * ** * Надежность ** * * ** ** * ** Удобство в исп-ии ** ** * ** * *** *** Совместимость *** Периф-е оборудование *** Прог-е обеспечение * * ** ** ** *** * **
***- очень важный фактор
** - важный фактор
* - маловажный фактор
0 - незначительный фактор
Этотнесложный анализ показывает, что модель А — компьютер без рынка, а модель В — наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.
Компания в своевремя поставила на компьютер А и проиграла.
Вообще,в мировой практикеиспользуются 2 принципиальных подхода кмаркетинговому сегментированию (рис. 4). /> /> /> /> /> /> /> />
Рис. 4.
Рисунок 4
Врамках первого метода. именуемого «а рriory»предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, ихколичество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, чтосегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «а рriory»используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущегоисследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговыхзадач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментоврынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустими при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc ( cluster based)подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самихсегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношениюк респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее взависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных,респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов,выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этотметод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментнаяструктура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
1.3.1.Сегментирование по методу „apriory“
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок,обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективногосегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в неесегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению кисследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, недолжно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализациейпризнаков сегментирования и ведет к ненужному „размыванию“ признаков.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всехпотенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобыобъем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемогообъема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностейпредприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное идемонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивыесегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода,когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределениеобъема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно встатистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2 (см.следующую страницу).
Табл. 2. Распределениеобъема доходов по группам населения, %.% населения Наименование группы населения Апрель 1992 Апрель 1993 Апрель 1994 20% »нижняя" 10.60 6.80 780 20% «нижняя средняя» 15.30 11.60 12.70 20% «средняя» 19.20 16.40 17.30 20% «высокая» 23.80 23.20 2340 20% «элит класс» 31.10 42.00 38.80
Очевидноудобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания ихемкости.
Сегментированиепотребителей промышленных рынков по методу «a priory»производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типапотребителей:
а)все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можносоставить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
б)потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить ихопределенный список невозможно.
Вслучае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочноеописание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой методв oтношении потребителей промышленного рынка называется «полнойпереписью верхней прослойки потребителей». Применение этого метода даетвозможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматриваетсякак сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
Вовтором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численностьпредприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствуетвозможность формирования «полной переписи», применяют сегментированиепо обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятияили его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовыхпоказателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльностьдеятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемыпринятия решения о покупке, кадровый со-
став и похожиепоказатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этомслучае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагаетсяоказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленныхпредприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен втабл. 3.
Табл. 3. Сегментацияпредприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности.Сегмент Характеристики сегмента Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы Сфера услуг Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций Розничная торговля Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными Обрабатывающая промышленность Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы Сфера услуг и Ориентация на экспансию и захват рынков. Сегмент Характеристики сегмента розничная торговля Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля Обрабатывающая промышленность Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей Сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала
1.3.2. Метод«К-сегментирования» ("posthoc" метод)
Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод)направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов.Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которогоне известна и не может быть определена «a priory» позадаваемым признакам.
Условияэффективности реализации метода:
Наличие у фирмыминимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;
Возможностьпроведения опроса клиентов фирмы;
Наличиеспециального программного обеспечения «ДА-система 4.0» (фирмы«Контекст») или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Этапысегментирования:
1)Определение возможных признаков сегментирования.
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены безсоответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существуетвозможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можноопросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам напредмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можновоспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признакамисегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
2) Проведениеопроса.
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любойформе: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опростехническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов копределенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаковсегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждомвопросе) определяет необходимость формирования
только закрытыхвопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (илинаходящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно втечение 1 месяца
Дифференцированнымпунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера,которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результатыопроса заносятся в соответствующую программу
3) Определение«пригодных» признаков сегментирования.
Степенью «пригодности» определенного признака сегментированияможно считать наличие определенной математической корреляции между паройпредполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данномисследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значениевычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствиевзаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместногоиспользования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только напересечении двух признаков сегментирования..
4) Выделениесегментов.
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты).Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высокимпроцентом выделяются как сегменты рынка.
5) Формулировкасегментов.
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваиваютспециальные маркетинговые прозвища — например, для новых клиентов — »новичок", для старых — «старожила». На базе этихвыделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизациюили позиционирование продукта.1.3.3.Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных группявляется «критериальная оценка» выделенных сегментов в рамках которыхрассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешностипозиционирования на них продуктов.
Рассматриваютнесколько критериальных оценок:
· Соответствие емкости сегмента — положительным параметром можно считатьвозможность направить все производственные мощности предприятия на работу вданном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равнапроизводственной мощности предприятия.
· Критерий доступности сегмента — для предприятия: анализ этого вопросадает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижениесвоих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формированиисбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос:работало предприятие ранее с этим сегментом?
· Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группапотребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является лиданный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на негоориентировать свои производственные мощности.
· По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степениосновные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.
2.Сегментация рынка чая и работа с целевым сегментом
В этом разделе в качестве примерасегментации реально существующего рынка произведена сегментация рынка чая. Дляполноты картины, описание сегментации предваряется кратким обзором и анализомрынка чая в целом и описанием самого товара (поскольку данная информацияявляется существенной и должна быть рассмотрена при разработке возможныхспособов сегментации).
/>
Чай — один из самых древних напитков,употребляемых человеком. Родиной чая являются Юго-Западный Китай и прилегающиек нему районы Верхней Бирмы и Северного Индокитая. В настоящее время чайкультивируется в более чем 30 странах мира, но основными производителямиявляются Индия, Китай, Шри Ланка, Япония, Кения. В мировом экспорте чая первоеместо занимает Индия, а в импорте — Англия, где годовое потребление чая на душунаселения наивысшее в мире и составляет около 5,5 кг. Индийский чай, особенновыращенный в Западной Бенгалии и штате Мадрас, считается одним из лучших вмире.
В России чай сталиупотреблять с 1638 года. В XVIIIвеке популярность чая в России возросла, ввоз увеличился и стали изыскиватьвозможность его возделывания в стране. В 1864 г. впервые демонстрировалисьобразцы “Кавказского чая”. В России чай выращивают в Краснодарском крае.
Чайное растение — вечнозеленое дерево. Для выработки чая в основном используют листья растения.Собирают молодые неогрубевшие побеги с двумя-тремя верхними нежными и сочнымилисточками и нераспустившейся почкой. Старые грубые побеги дают чай низкогокачества. Собранный зеленый чайный лист имеет сложный состав, который припереработке на чайных фабриках претерпевает значительные изменения ипревращения. Благодаря разным способам технологической переработки изодинакового исходного сырья получают чай различных типов: черный — принаибольших окислительных превращениях, зеленый — при наименьших, красный ижелтый — при окислительных превращениях средних степеней.
Важнейшим компонентом чаяявляется комплекс фенольных соединений (чайный танин), состоящий из катехинов игалловых эфиров. Наиболее богат ими зеленый байховый чай, содержащий не менее90% катехинов от их количества в сырье; в черном байховом чае их содержаниесоставляет 20-40%.
Фенольные соединения ипродукты их конденсации придают чаю жаждоутоляющие свойства, терпкий,приятно-вяжущий вкус и красивый цвет. Черный танин обладает высокойР-витаминной активностью, способствует лучшему восприятию организмом витаминаС, усиливает его сопротивляемость инфекционным заболеваниям. Катехиныпредупреждают кровоизлияния, т. к. укрепляют стенки кровеносных сосудов,обладают антиокислительными свойствами и противолучевым действием.
Наиболее стабильны впроцессе переработки алкалоиды чая: кофеин, теобромин, теофиллин, аденин,ксантин, гипоксантин, гуанин и др. В чае в наибольшем количестве содержитсякофеин — от 2 до 4 % сухой массы. При переработке значительная часть кофеинаобразует с танином танат кофеина, обладающий приятным вкусом без горечи,воздействующий на организм человека мягче, чем чистый препарат кофеина. Этосоединение вызывает помутнение чайного напитка при охлаждении, что являетсяпризнаком высокого качества чая. При нагревании помутнение исчезает.
Благодаря разнообразиюсодержащихся веществ напиток из чая благотворно действует на организм человекаи повышает жизненный тонус, играет определенную лечебную роль.
Согласно международнойклассификации чай бывает следующих разновидностей:
Черный байховыйчай (получил свое название из-за похожих на белые реснички тоненьких серебряныхволосков на нижней части чайного листа, по-китайски — “бао-хоа”). Этот чайполучают при последовательном выполнении основных стадий обработки:завяливания, ферментации, скручивания и сушки листа. По характеру механическойобработки черный чай бывает рассыпной, прессованный и экстрагированный.Экстрагированные (или быстрорастворимые) чаи выпускаются либо в виде жидкогоэкстракта, либо в виде порошка. Более распространен черный рассыпной байховыйчай. Он, в свою очередь, бывает крупнолистовой, листовой, резаный, мелкий(высевка и крошка). Крупнолистовой чай во всем мире считается лучшим повкусовым и лечебным свойствам. Его особенность в том, что, проходя черезспециальные машины для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет всесвои ценные свойства. У настоящего крупнолистового чая разваренный лист имеетровный коричнево-красный с медным отливом цвет, а настой отличает изысканныйбукет вкуса и аромата. Благодаря тому, что лист остается неповрежденным, атолько скручивается в упругую спиральку. Он не теряет лечебных свойств.Настоящие ценители этого напитка предпочитают элитные сорта чистого цейлонскогокрупнолистового чая.
Пакетированныйчай. Ему отдают предпочтение 70% населения планеты. В пакетах должен бытьмелкий чайный лист, а не пыль или чайная крошка. Специфика такого чая в том,что у мелкого листа, насыпанного в пакетик, больше площадь соприкосновения сводой. Он быстрее разваривается и сразу отдает экстрактивные вещества. Особоезначение имеет бумага пакетика: она должна быть в меру пористой, небеленой и недавать привкуса.
Гранулированныйчай — это скрученные в машинах чаинки. На коробках обычно есть аббревиатураС.Т.С. Производство такого чая механизировано, что лишает его значительнойчасти ароматических и полезных веществ. Зато настой получается очень крепкий.Обычно его пьют с молоком или лимоном.
Зеленый чайполучил свое название от оливкового цвета чаинок и светло-зеленого настоя. Егоизготавливают по особой технологии. Собранный свежий лист обдают горячим паром.В ускоренном темпе проходит просушивание и скручивание. По своим целебным свойствамэтот напиток не имеет себе равных. Он полезен для сердечно-сосудистой системы,содержит бактерицидные и тонизирующие вещества, витамины, способствует процессупищеварения.
Красный и зеленыйчаи — это промежуточные между черным и зеленым. Для желтого чая используютболее молодые побеги, преимущественно почки. Для него характерен оченьприятный, едва терпкий вкус и крепкий настой.
Фруктовый итравяной чаи нельзя считать настоящим чаем, поскольку чайного листа в них нет.Они содержат тонизирующие или успокаивающие сборы трав. Фруктовые чаи — заваренные сухие кусочки фруктов. Хороши тем, что не содержат кофеина и ихможно пить на ночь.
Бергамотовый идругие ароматизированные чаи — при их изготовлении используются чайный лист иароматизаторы, которые бывают натуральные или синтетические. Синтетические — это эссенции, формула которых в точности повторяет формулу натуральных веществ.
Дефектами чая считаются:
засоренность (черешками, грубымлистом, волокнами и другой примесью) — вследствие сбора с кустов грубогочайного листа и недостаточной очистке при сортировке;
кислый привкус и запах — из-занарушения процесса и длительности ферментации, сушке;
затхлый, плесневелый и другиепосторонние запахи — из-за нарушения технологии, повышенной влажности чая прихранении. Такой чай к употреблению не пригоден;
мешаный чай — неоднороден из-заплохой сортировки или плохого подбора по однородности при купаже;
“водянистый”, “пустой” вкус настоя — из-за чрезмерно слабого скручивания или слишком длительной ферментации.
Как показывают данныестатистики, 82% всего импорта в Россию составляет черный чай. Наибольшимспросом пользуется чай, выращенный в Индии или на Шри Ланке. Однако в миреструктура спроса несколько иная: в США и Западной Европе 59% населения пьютчерные ароматизированные чаи, чуть меньше — фруктовые, остальные — травяные.Несмотря на обилие представленных в продаже пакетированных чаев, в 90 случаяхиз 100 российский потребитель приобретает рассыпной.
Социологическоеисследование, проведенное Чайной ассоциацией России, показало, что при покупкечая потребители обращают внимание:
* настрану-производитель (21% опрошенных),
* марку чая (16%),
* вид(сорт) (15%),
* упаковку (13%).
Россияне отдают предпочтениеследующим сортам чая: индийскому (18,07%), цейлонскому (16,87%), английскому(9,64%), с ароматом бергамота (7,83%), зеленому (2, 41%).
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>
3. Ларьки />/>
1. Универмаг
Каналы сбыта
4. Железная банка или деревянная коробка />
3. Наличие целлофановой внутренней упаковки />
2. Изображение фруктов на упаковке при добавках
1. Наличие надписей на русском языке />/>/>/>
Упаковка
1. Пакетированный чай />
4. Наличие ароматических добавок (мята, травы, экзотические плоды) />/>/>
3. Насыщенный цвет
2. Наличие густого аромата чая />
1. Крепость, густота чайного вкуса />/>/>
Потребительские свойства товара /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
2. Листовой чай /> />
2. Специализирован-ные отделы /> />
3. Гранулированный чай /> /> /> />
5. Наличие внешней целлофановой упаковки
Рис. 5.
Табл. 4. Оценка чая по параметрам.Параметры Модели
Lipton,
гранулир.
Pickwick,
с клубникой “Майский чай” “Бухта Коломбо”
I. Оценка объективных параметров
1. Уровень качества
2. Вес нетто (кол-во пакетиков)
3. Диапазон рыночной цены
4. Страна-изготовитель
5.Страна-экспортер
6. Типовые разновидности (см. рис. 5)
II. Оценка рыночных параметров товара
1. Привлекательность упаковки
2. Привлекательность для региональных дилеров
3. Наличие на рынке в достаточном количестве чая данной марки
4. Активность рекламной деятельности
III. Оценка товара в процессе потребления
1. Качества товара, способствовавшие покупке.
2. Качества товара, препятствовавшие покупке и потреблению.
3. Насколько хватает пачки.
Высокий
Гранулиров.
Привлекательна
Привлекателен
Рынок насыщен
Довольно регулярно
Известная торговая марка
Гранулиров. — на любителя
Высокий
Пакетированный
Привлекательна
Не в достаточной степени
Рынок насыщен частично
Периодически
Наличие ароматич. добавок, быстрота в использовании
Сравнительно высокая цена
Высокий
Россия
Крупнолистовой
Привлекательна, наличие междунар. наград
Привлекателен
Рынок насыщен
Периодически
Настоящий листовой чай
Отсутств. внеш. целлофановой упаковки; наличие подделок
Итак, на рынкепредставлены различные виды, сорта чая. Так, чай различается по весу (от до),по цене (от до), по способу упаковки: есть чай и пакетированный, и в железныхбанках, и деревянных коробках, но это скорее средства рекламы, или презентацииторговой марки. По качеству же чаи в принципе схожи: если не брать в расчетподделки, то обычно чай получается наваристый, запашистый и с характернымчайным вкусом. Что касается потребления товара, то оно сводится к следующимпоказателям:
Таблица 5. Характеристика результатов потребления.Наименование параметра Модели товара
Lipton,
гранулир.
Pickwick,
с клубникой “Майский чай” “Бухта Коломбо” Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%) 91 80 98 Уровень удовлетворенности покупкой 89 87 92 Уровень соответствия ожиданиям потребителя 99 97 100 Желание повторить покупку 95 84 98 Желание купить чай другой марки 52 61 33 Интерес к другой разновидности чая этой марки (степень доверия марке) 100 93 96 Предложения по усовершенствованию - Добавить травяных чаев Добавить внешнюю целлофановую упаковку
Применительно к чаю, можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товармассового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, томаркетинговая политика носит массовый характер. В основном применяетсястратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает чайразных типов (пакетированный, листовой и т.д.), разной расфасовки, снаполнителями и без и т.д, хотя в последнее время начинает развиваться ицелевой подход. В России определяющим фактором потребления чая являются, на мойвзгляд, привычки потребителей: так, например, не “прижился” пакетированный чай,хотя во всем мире он имеет большое значение в структуре потребления. Так жепрактически неизвестными для нашего рынка являются фруктовые и травяные чаи безчайного листа (последние представлены только фирмами, предлагающими продуктыдля снижения веса).
Говоря о продвижениитовара, можно отметить, что представленные фирмы используют разные стратегии:“Майский чай” рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель волен выбиратьразличные сорта; “Lipton”представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства(например, чай “Черный жемчуг”), а “Pickwick” рекламирует определенный вид чая: чай с клубникой, с чернойсмородиной и т.д., акцентируя внимание потребителя на том, что это чай сароматическими добавками. Продолжая тему, можно отметить рекламу чая “Teatly”, которая совершенно не отмечаетвкусовые характеристики чая, зато сообщает об удобстве упаковки; или чая новоймарки “Беседа”, ориентированная на потребителей и гранулированного, и листовогочая. Здесь можно отметить наличие слабо выраженной сегментации, выделяющаягруппу потребителей, не предпочитающих определенную марку, которые не прочьпопробовать чего-нибудь “новенького”.
Хотя чай являетсяпродуктом массового спроса, возможна определенная маркетинговая направленность.Так, например, пакетированный или растворимый чай можно ориентировать на группуделовых людей, которые пьют чай в офисах, где нет особых для этого условий; длякафе и закусочных, где пакетированный чай технологически более удобен и т. д.Рассмотрим проблему сегментации рынка чая более подробно. Начать следует санализа запросов потребителей.
Исследование запросовпотребителей основано на данных, опубликованных в периодической печати. На ихоснове можно сделать следующие выводы:
1) наиболее значимые дляпокупателя характеристики чая — это, естественно, вкусовые характеристики,причем среди них особенно важна крепость чая, густота чайного вкуса;
2) вторая по важностихарактеристика — это упаковка, причем она должна нести не только информативнуюфункцию, но и рекламную, содержать название торговой компании и присужденныестандарты качества, поскольку для потребителя важнее не информация о том, скаких именно плантаций собран чай, а гарантия его качества;
3) если говорить опредпочтительной разновидности чая, то несмотря на недостаточный коэффициентконкордации (0,39), это крупнолистовой чай. (его коэффициент предпочтительностиравен 0,45.
На основе этой информациивозможно позиционирование товара. Можно отметить, что эксперты предпочлинаиболее популярные характеристики, и мы получили “стандартный” чай. Т.е. здесьналицо полная идентификация товара с пожеланиями и запросами потребителей.Однако если говорить о цели позиционирования, то это поиск ниши на рынкеаналогичного товара. Т.к. рынок чая уже достаточно сформирован, то проникнутьна рынок можно только с чаем с абсолютно новыми свойствами (эксперты их необнаружили). Но даже в случае появления уникального по своим свойствам напитка,нужна продуманная рекламная кампания, которая сможет доказать потребителюнеобходимость покупки такого чая. Поэтому первичные затраты на рекламупредполагаются высокими, что, несомненно скажется на предлагаемой цене.Повышенная цена, в свою очередь, вытолкнет товар за пределы массового рынка.Т.е. товар приобретет оттенок элитности. В этом случае перед фирмой встаеттакже проблема выбора розничных торговцев с высоким уровнем обслуживания в сетипрестижных магазинов, привлекающих внимание состоятельных покупателей и оченьхорошо продуманная стратегия маркетинга, ориентированная на престижность товара.
Если фирма предпочтетпозиционирование товара на основе уже имеющихся разновидностей, то, выбрав ужетрадиционный товар, она должна найти способ дифференцировать свое предложение вглазах покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь насвойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Вусловиях России можно предложить организовать лотерею для покупателей чаяданной марки, либо широкая реклама в СМИ (т.е. здесь имеет местопсихологический аспект — если название чая “на слуху”, то среди прочих сортовчая покупатель выберет уже известную ему по рекламе среди менее известныхфирм).
Рассмотрим вопрос охватасегментов рынка чая. Для начала необходимо оговорить проблему продвижения чаякак товара на рынок. Существуе тпонятие товародвижения — деятельности попланированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов иготовых изделий от мест их происхождения к местам пользования с цельюудовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержкитовародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующемускладированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению,отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработкезаказов. Товародвижение — это потенциальное оружие создания спроса, т.к. засчет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшееобслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.Однако невозможно одновременно снизить издержки обращения и обеспечитьмаксимальный сервис для клиентов, т.к. сервис подразумевает поддержание большихтоварно-материальных запасов и наличие множества складов, поэтому для наилучшейорганизации товародвижения необходим системный подход. товародвижение проходитв несколько этапов:
Обработказаказов предусматривает отгрузку, оформление документов.
Складированиепредполагает поиск оптимального количества складов, их месторасположение, выборскладов (собственные предприятия или склады общественного пользования) и т.д.
Транспортировка- выбор транспортных средств для перемещения товара от производителей кпотребителю, уровень затрат на транспортировку.
Поддержаниетоварно-материальных запасов — фирма должна решить, на каком уровне они будут поддерживаться,т.к. для максимального сервиса необходимы достаточно большие запасы товара,достаточные для немедленного выполнения заказов всех клиентов. Однакоподдерживать большие запасы нерентабельно, т.к. издержки на их поддержаниестремительно растут.
Не менее важным для фирмыявляется вопрос о выборе канала распределения, т.е. выборе посредников впроцессе товародвижения. Обращаясь к торговым посредникам, производитель теряетконтроль над тем, кому и как продают товар. Но, вместе с тем, расходы на содержаниесобственной сети распределения высоки и не всегда оправданы. Так, в случае стоварами массового потребления, целесообразнее обратиться к оптовымпосредникам, или, если фирма имеет локальное значение, к сети универмагов. Применяя принципы товародвижения кфирмам, производящим чай, нужно отметить необходимость привлечения региональныхдилеров (т.к. чай — товар определенной климатической зоны, то для егораспространения возможны два варианта каналов распределения: посредничестворегиональных дилеров — т.е. распределение по регионам, либо сотрудничество скрупными фирмами, закупающими чай как сырье и занимающиеся его упаковкой,комплектованием и.т.д.). Особой специфики на этапах товародвижения не требует,единственное — это сухие склады и герметичность при транспортировке. Чтокасается транспортировки, то предпочтительнее железнодорожный или водныйтранспорт, т.к. здесь минимальные издержки.Заключение
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя,эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.
Из практики известно, что фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькиесегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, бытьнеэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальныхмоделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки всегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбытана конкретном целевом рынке.
С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимостьосвоения внешних рынков.
В данной работе былирассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. Вреальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента(справедливости ради следует заметить, что все они являются подвидамирассмотренных, т.е. не несут принципиальных отличий). В конечном итоге,сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ на вопрос- могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Еслитакие группы не выделяются, то деятельностьфирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции(так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынкапредпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициентполезного действия» фирмы. Список литературы
1. Котлер Ф. Основымаркетинга. -М., 1996.
2.Справочник товароведа. Продовольственные товары. Ч.2. -М.:Экономика, 2001
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб., 1999.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг. –М.: Инфра-М, 1999.
5. Дайн А. и др.Маркетинг. -М.: Экономика, 1995.
6. Маркетинг. Под ред. РомановаА.Н. –М., 1996.
7.Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. -М.:
Международные отношения, 1999.
8. Ноздрёва Р. «Маркетинг: какпобеждать на рынке». – М.: Инфра-М, 1992.
9. Алексунин В.А.Маркетинг и основы предпринимательства. -М.: Утро,1994.
10. Андреева О.Д.Технология бизнеса. –М.: Инфра-М-Норма, 1997.