Тема 3. Потребители Модели поведения.Факторы, влияющие на поведение покупателей.Процесс принятия решения о покупке.Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.1. Модели поведения История человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца и покупателя на рынке. Например, в трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XTV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах, которые надлежит звать купцу в разных частях света, о том, как соответствуют товары одной страны товарам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и откуда он получает и как его следует хранить, возможно долгое время», есть такие слова:^ Что должен иметь в себе истинный и честный купец?Быть честным и вести себя степенно.Предвидеть все он должен непременно.Все исполнять, что обещал, пусть тщится.^ Изящным и красивым быть стремится.Как требует торговля мировая,Дешевле покупать, дороже продавать.Любезным быть, не гневаться напрасно.Ходить во храм, на бедных не скупиться.Что дорожает, продавать немедля.Игры и роста всюду сторониться.Совсем не избегая, сколько можно,Счета писать так, чтоб не ошибиться.В этом отрывке есть почти все идеи, которые развились затем в менеджмент и маркетинг. Уметь моделировать поведение покупателя необходимо для того, чтобы вызвать у потребителя желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. Здесь неявно присутствует аксиома, что человек — это биологическая машина, приводимая в движение инстинктивными импульсами звериной природы, которые можно создать и повторить с одинаковым успехом. (Нет нужды говорить, что это далеко не так.) Как бы там ни было, но далее мы будем исходить из того, что человеком движет желание. Но что такое «желание»? В русском языке это слово имеет несколько синонимов: воленье, хотенье, стремленье. Большое количество слов, означающих «желание», пришли к нам из латинского, в частности: аппетит, либидо, вотум, опцион и др. Таким образом, желание — это чувство, ощущение желающего, связанное с его потребностью. Здесь нужно подчеркнуть одно важное допущение, которое было сделано раньше: мы рассматриваем рынок потребителя, а не рынок продавца. Есть очень простой и почти безотказный способ вызвать желание, которым часто пользуются. По греческой мифологии, в свите Афродиты (Венеры) был юный бог Гимер— бог желания. Если маркетолог сумеет соединить свой товар с естественным желанием, в частности с сексуальностью, — успех обеспечен. Этот момент особенно яркопросматривается в рекламе. Чего только не рекламируют обнаженные, полуобнаженные и одетые сексапильные красавицы, да и красавцы! Поведение покупателей на рынке. Конечная цель управления фирмой с позицией маркетинга – удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя. Поведение покупателей – существенно отличается в зависимости от типа рынка – рынка товаров потребителей спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).^ Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления. По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста, ибо в данном случае важно, не кто идет в магазин, а для кого совершается покупка. Из этого следует, что покупатели отличаются друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, склонностью к перемене мест, вкусам, особенностям поведения и другим параметрам. Специалисты, занимающиеся исследованиями этого рынка, должны уметь группировать потенциальных покупателей потребительских товаров и услуг на сегменты по этим параметрам. И если какой-либо сегмент окажется достаточно большим, это позволит фирме обратить на него повышенное внимание и сконцентрировать свои усилия на разработке специальных маркетинговых мероприятий, задачей которых будет удовлетворение потребностей этого сегмента. Примерами таких сегментов могут быть: молодежь, пожилые, люди, женщины, дети, профессиональные группы и т.д. В свою очередь, внутри этих сегментов могут выделяться определенные группы. Например, среди молодежи специфическим поведением отличаются подростки, студенты, молодожены. Совершенно очевидно, что молодые потребители значительную долю своих средств тратят на приобретение музыкальной аппаратуры, аудиокассет, компакт-дисков, модной одежды. Им еще не присуща в полной мере приверженность к какой-либо одной марке, но они лучше воспринимают новые товары, больше тратят, чем откладывают деньги. Современный потребительский рынок характеризуется существенно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходимость всё большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки: кто именно совершает покупки, как именно покупает, где именно: покупает, почему именно покупает, а также что именно побуждает покупателя совершать покупки. Таким, образом основной акцент, делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является характеристика покупателя и процесса принятия решений относительно покупки. В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке. ( из разд. Мат-ов стр. 26-27-28, табл Этапов жизн. цикла семьи )^ 2. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Основные факторы представлены в табл. 6.1.Таблица 6.1Основные факторы, влияющие на поведение покупателей Экономические и политические Социальные ^ Культурные и национальные Личностные Психологические Политическая обстановка.Экономическое положение.Законодательная база.Внешнеэкономическая политика государства Принадлежность к общественному классу, группе.Референтныегруппы.Семья.Роли и статусы Культура.Национальные традиции.Географические и природные условия Возраст и этап жизненного цикласемьи.Род занятий.Образование.Образ жизни.Материальное положение.Тип личности Мотивация.Восприятие.Усвоение.Убеждения ^ Экономические и политические факторы. Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей степени воздействует на поведение конкретного человека (скорее, это влияние осуществляется опосредованно через другие факторы). Это стабильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пошлинам, квотам, тарифам и т.п.), состояние экономики (спад, стагнация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Скажем, высокая ' инфляция побуждает запасать определенные товары впрок. Установление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары заставляют покупателей ориентироваться на отечественную продукцию.^ Социальные факторы. Поведение покупателя находится под сильным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам присущи следующие особенности:лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково;в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;общественная группа определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе рода занятий, уровня доходов, богатства, образования и других характеристик лиц, к ней принадлежащих;те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению. Для общественных трупп в странах со. сложившейся рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным типам товаров и марок одежды,' автомобилей, бытовой техники и т.д. : В этом отношении в Российской Федерации еще не сформировались устойчивые общественные группы со своими ценностными представлениями и поведением. Нередки случаи, когда лица, проживающие в «хрущобах», владеют новейшими марками самых дорогих автомобилей. С точки зрения западных маркетологов, такая ситуация представляется абсурдной. Да и для отечественных маркетологов возникают серьезные трудности, когда речь идет об анализе поведения покупателей на основе принадлежности к определенным общественным группам. Помимо принадлежности к общественным группам, на поведение покупателей влияют такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (приличном контакте) или косвенное влияние на1 отношения или поведение человека: Таких групп в повседневной жизни людей может быть великое множество. Это политические партии и движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые. Членам таких групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе приобретения материальных благ. Что касается молодежи, то она склонна быстро реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе, также, впрочем, ибыстро свергать его со своего пьедестала. Но и люди старшего возраста могут находиться под влиянием своего окружения при выборе одежды, мебели, бытовой техники и т.п. Исследования свидетельствуют о достаточно тесной взаимосвязи между принадлежностью покупателя к какой-либо референтной группе и его поведением на рынке. Любой человек является одновременно участником многих референтных групп (семьи, клуба, политической партии, коллег по работе), и в каждой из них он играет определенную роль. Так, 40-летний мужчина может быть в семье и сыном, и отцом, состоять в каком-либо клубе и занимать определенное положение на работе. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают и определенный, его статус в обществе, поддерживая который, он будет предъявлять на рынке определенные требования. Нельзя не отметить небольшого влияния семьи на поведение покупателя. И не случайно исследователи этому фактору придают важное значение. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке выделяют четыре типа семей:автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;семья, где большую часть решений принимает муж;семья, где доминирует жена;семья, где большинство решений принимается совместно. Часто при принятии одних решений мнение мужа может быть решающим, а при принятии других решений доминирует мнение жены. Так, при покупке телевизора, музыкальной аппаратуры, автомобиля преобладает мнение мужа, а при покупке стиральной машины, ковров, одежды, кухонных принадлежностей доминирует мнение жены. Совместные решения принимаются при покупке мебели для гостиной, дачи, при выборе вида отдыха во время отпуска. Вся эта информация чрезвычайно важна для разработки стратегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.^ Культурные и национальные факторы. Значительная группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений людей и к природе, и к самим себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или пестрые и цветастые, а мужчины надевают различные головные уборы, наконец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т.п. Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным народом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с возможностью выхода в море или проживание в условиях среднерусской возвышенности иди в горной местности. Культурные факторы. К ним относится, прежде всего, разумеется, сама культура потребителя. Культура (от лат. culture. — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) — исторически определенный уровень развития творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях. Ясно, что от культуры потребителя будут зависеть и его желания. Если потребитель не владеет компьютерной культурой, то вызвать у него желание подключиться к Интернету проблематично. Культура потребителя во многом зависит от страны, где потребитель родился и проживает. У русского человека одни желания, у француза, американца или японца — другие. Связано это со стереотипами воспитания и поведения. В этом отношении показательный вывод делает в своем знаменитом письме граф Шереметев: «В Париже есть нечего: черного хлеба не допросишься». Но по нынешним временам трудно найти достаточно большую группу людей с одинаковыми культурными запросами. Это дает основание разделить культуру какой-либо страны или даже региона на субкультуры. Субкультура формируется на этнической основе и образует важные сегменты рынка. На желания оказывает влияние принадлежность к тому или иному социальному слою, классу (деление на классы также относят к культурным факторам). Под классами понимают относительно устойчивые социальные группы, имеющие общие интересы и ценности. Различают социальные и общественные классы. Общественные классы — это крестьяне, рабочие, буржуазия и классовая прослойка — интеллигенция. Концепция общественных классов получила распространение в Европе в XIX в. На основе этой концепции возникла теория классовой борьбы (Сен-Симон, О. Тьерри, Ф. Гизо и др.). К. Маркс и Ф. Энгельс связывали существование общественных классов с определенными способами производства, считали борьбу классов движущей силой истории и отводили рабочим историческую миссию насильственного ниспровержения буржуазии и создания бесклассового общества. С точки зрения маркетинга, К. марке, Ф. Энгельс, В. И. Ленин, Мао Цзэдун и другие революционеры-марксисты были гениальными маркетологами, так как сумели вызвать у значительной части населения Земли пламенное желание построить новый, лучший мир, воспользовавшись их теорией. Когда говорят о социальных классах, то имеют в виду деление общества на высший, средний и низший классы. К критериям такого деления относят уровень доходов, профессию, образование и даже место жительства. Здесь важно помнить, что средний класс и средний уровень жизни — это разные понятия. В США к среднему классу причисляют себя 95% населения (даже Билл Гейтс); в Европе — 60-70; в России — около 30%. Аналитики причисляют у нас к среднему классу от 4 до 20% населения. Среди российского среднего класса выше доля тех кто, покупая что-нибудь, обращает внимание на фирму, а не на цену. Из косметики средние русские предпочитают «Christian Dior» (14,3% опрошенных), «Kenzo» и «Chanel», в то время как большинство россиян — «Цветы России» (3,8%), «Орифлейм» (5,7%). Из сигарет средние выбирают «Parliament» (39,5%), «Marlboro» (30,7%) и «L&M» (27,1%), а типичные — «Яву золотую» (23,4%), «Приму» (22,1%) и «Петр I» (18%). В России верхняя граница среднего класса (высший средний) следующая: ежемесячный совокупный доход в семье из 3 человек: Москва — 3500-7000 дол., провинция — 1500-3500 дол. Работа: главный менеджер, мелкий предприниматель, служащий банка. Автомобиль — новый «Опель Кадет» или старый БМВ. Дача — каменный или кирпичный дом с подземным гаражом. Отдых — Майорка или испанская Ривьера. Средняя граница среднего класса. Ежемесячный совокупный доход в семье из 3 человек: Москва — 1500-3500 дол., провинция — 550-1500 дол. Работа: программист, младший менеджер, бухгалтер. Автомобиль — новая «Тойота Королла». Дача — дом с водопроводом и отоплением, построенный не своими руками, я наемных рабочих. Отдых — турецкая Анталья. Нижняя граница среднего класса (низший средний). Ежемесячный совокупный доход в семье из 3 человек: Москва — 850-1500 дол., провинция — 300-850 дол. Работа: секретарь, водитель, охранник. Автомобиль — последняя модель «Жигулей». Дача — деревянный (собственноручно построенный) дом, удобства на улице. Отдых — бывший советский пансионат на Черном море.^ Личностные факторы покупателя. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу. Исследователи выделяют несколько таких этапов от незамужнего (холостяцкого) периода до периода одиночества на пенсии. И на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, полная семья в виде супружеской пары с детьми дошкольного возраста — основной покупатель стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек, а полная семья с детьми старшего школьного возраста — потребитель более дорогой радиоэлектронной аппаратуры, аудиоплееров, компакт-дисков и спортивного инвентаря. При этом роли отдельных членов семьи и их влияние на принимаемые решения о покупках могут изменяться на различных этапах жизненного цикла семьи. Немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя на рынке, является его профессия. Совершенно очевидно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя существенно различаются. По. этому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между профессиональными труппами людей и их интересом в приобретении того или иного товара или услуги. Так, фирмы, производящие персональные компьютеры и программное обеспечение, обязательно должны изучать уровень профессиональной подготовки потенциальных пользователей. С профессией тесно связано образование. Например, повышение образовательного уровня в СССР в начале. 1970-х гг. вызвало «бум» спроса на художественную литературу и книги по искусству. Специалисты, прямо, связывают повышение уровня образования со спросом на компьютеры. Материальное положение — уровень доходов, наличие сбережений, объемы кредитования — самым непосредственным образом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения. Так, кризис в августе 1998 г. привел к резкому снижению спроса на дорогостоящие товары, такие как, импортная бытовая техника, автомобили и т.п. Чтобы сохранить прежний уровень сбыта, производители, отечественных автомобилей почти вдвое снизили их стоимость и значительно, расширили количество предоставляемых услуг "по месту продажи: установку сигнализации, антикоррозийную защиту, страхование, регистрацию в органах автоинспекции и др. Так что, если экономические показатели указывают на спад, маркетологи должны немедленно, принимать меры, сводящиеся к изменению ценовой политики, объемов производства и товарных запасов, проведению работ по модификации товаров и т.п. Известно, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести различный образ жизни; т. е. своего рода модель жизни личности или форму бытия человека, выражаемую в увлечениях, поступках, интересах, взглядах. По сути дела только знание образа жизни позволяет получить исчерпывающий портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии специалисты должны стремиться отыскивать взаимосвязи между производимым продуктом или его ассортиментом и группами людей, для, которых характерен тот или иной образ жизни. Иногда делаются попытки выделить различные группы людей по критерию определенного образа жизни. Одна из американских компаний выделила по этому критерию следующие группы:принадлежащие — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие скорее приспосабливаться, нежели выделяться;соревновательные — люди амбициозные, стремящиеся достигнуть большего;благополучные — люди, довольные жизнью, полностью вросшие в общественную систему;социально сознательные — люди с высокой степенью ответственности, стремящиеся совершенствовать общественные отношения и др. Подобная классификация базируется на идее, что каждая личность проживает разные стадии образа жизни. Например, люди, остро нуждающиеся на одной из стадий, могут перейти в группу благополучных, и наоборот. К сожалению, в отечественной социологии до последнего времени вопросы образа жизни серьезно не анализировались. Каждому человеку присущ сугубо специфический тип личности, который самым непосредственным образом влияет на его покупательское поведение. Обычно тип личности описывают с помощью целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общительность, агрессивность, любовь к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт формирует характер человека. Еще со времен Гиппократа известна классификация людей по типу характера, а именно:холерики, отличающиеся быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике;сангвиники, которым присущи живость, быстрая возбудимость и легкая смена эмоций;флегматики, отличающиеся медлительностью, спокойствием, слабым проявлением вовне;меланхолики, характеризующиеся повышенной впечатлительностью, склонные к депрессии, настроениям, грусти, подавленности. Имеются исследования, предлагающие и другие типы личности, например: доминантный (оказывающий более сильное влияние на окружающих), автономный (руководствующийся собственными представлениями), приспосабливающийся, самоуверенный и др. Поэтому как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы характеров и выявлять связь между ними и предпочтениями, оказываемыми тому или иному продукту на рынке. Фирмы, торгующие товарами повседневного спроса, многoe могут выиграть, ориентируя, например, свою рекламу и другие формы стимулирования на холериков или сангвиников. Знание типов личности своих клиентов и умение распознавать особенности их характеров особенно ценится в работе торговых и сбытовых агентов, занимающихся личной продажей. Именно этомуаспекту уделяется повышенное внимание в процессе подготовки торгового персонала. Например, фирма, производящая пиво, может установить типы личности наиболее активных потребителей пива и исходя из этого разрабатывать приемлемый для них образ марки пива и соответствующую рекламу; Удачный в этом отношении подход использовала российская фирма, производящая пиво «Бочкарев». Она акцентировала в своем рекламном ролике естественную потребность немолодых людей в общении с друзьями молодости фразой: «Надо чаще встречаться».^ Психологические факторы. На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения отношения. Зададимся вопросом, чем руководствуются покупатели, принимая решения о покупке, какие потребности они стремятся удовлетворить? Потребности могут быть самыми разнообразными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться удовлетворить ту или иную потребность, иными уловами, насколько, интенсивное давление. Потребности испытывает индивид. Человек в каждый момент времени испытывает множество разнообразных нужд имеющих различную степень интенсивности. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Существует несколько теорий человеческой мотивации. Наиболее популярные теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. З. Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуждающие Человека к действию лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознает мотива своего поведения. Это обстоятельство следует использовать при разработке продукта и соответствующей рекламы, способных воздействовать на подсознательные элементы психики человека. Например, широко известны приемы воздействия на подсознание человека, которые использовались, да и подчас в настоящее время еще используются в телевизионной и кинорекламе. Эта так называемый «прием 25-го кадра». Суть его состоит в том, чтодля нормального восприятия человеком кинофильма скорость прокручивания кинопленки составляет 24 кадра в секунду. Если через каждые 24 кадра вклеивать один кадр с рекламой чего-либо, то человеческий глаз ее не в состоянии воспринять, но зато она отражается на подсознательном уровне. В результате человек помимо своей воли получает информацию, влияющую на его мотивацию. Правда, в целом ряде стран, в том числе и в России, такой приемзапрещен законодательством. Американский ученый А. Маслоу попытался установить человеческие потребности в иерархическом порядке по степени их значимости и представил их в виде пирамиды (рис. 6.1). В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие на личность — это физиологические потребности и потребности самосохранения. А выше располагаются потребности, обладающие несколько меньшей степенью воздействия — это социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении. В первую очередь, человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную в данный момент потребность. Например, голодающий длительное время человек вряд ли заинтересуется удовлетворением каких-либо духовных потребностей или проблемой самореализации. В то же время, надо иметь в виду, что очередность удовлетворения потребностей более высокого уровня у разных людей может быть различной. Это особенно проявляется у людей искусства и, в частности, у художников, у которых потребность в самовыражении часто стоит на одном из первых мест.Мотивированный на соответствующую потребность человек готов к ее удовлетворению. Разные люди, одинаково мотивированные, по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это происходит оттого, что каждый человек, получающий поток информации через свои пять органов чувств (зрение, осязание, слух, обоняние и вкус) по-своему ее организует и интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. В этом случае задача маркетологи — привлечь внимание покупателей путем умело разработанной рекламы, а затем приложить усилий, Для сохранения положительного восприятия ситуации и побуждения к пинятию решения о покупке. В процессе восприятия получаемой информации человек усваивает определенный объем знаний. Можно сказать, что поведение человека в основном благоприобретенное, т. е. усвоенное. Восприняв и усвоив информацию относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливающие мотивацию или притупляющие ее. Поэтому маркетологам следует искать пути подкрепления мотивации у покупателей, опираясь на уже имеющиеся у них знания. Так, если какая-либо фирма собирается завоевать место на рынке, она может использовать известные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее какую-то свою «изюминку». На это покупатель откликается охотнее, чем на совершенно новую, не известную до сих пор информацию. В свою очередь, производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, ибо из них складываются образы товаров и марок и формируются отношения, представляющие собой устойчивую позитивную или негативную оценку рассматриваемых товаров и услуг. Именно отношения позволяют формировать определенную устоявшуюся точку зрения, которая надолго закрепляется в сознании людей, например: «Японские магнитофоны — лучшие в мире» или «Фирма IBM делает самые лучшие персональные компьютеры в мире». Зная, насколько сложно менять сложившиеся у людей отношения, фирмы-производители считают, что гораздо выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться эти отношения изменить. Таким образом; можно сказать, что выбор потребителя — результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального; личностного и психологического характера. И хотя не на все из этих факторов могут воздействовать специалисты, работающиена рыке они должны уметь в какой-то мере моделировать процесс принятия решения о покупке. Именно на то, как потребитель принимает решение о покупке, должен обращать внимание маркетолог, изучая его психологию. При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:инициатор — человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги; влиятельный — человек, взгляды или советы которого имеютсущественное значение для принятия окончательного решения;принимающий решение — человек, непосредственно принимающий решение о покупке;покупатель — человек, осуществляющий покупку; потребитель — человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу. Конечно, надо иметь в виду, что часто эти роли могут сочетаться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители должны учитывать наличие разнообразных ролей у потребителей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок. Кроме того, надо учитывать большие различия между покупателями зубной пасты, теннисной ракетки, телевизора и автомобиля. Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т.п. Покупатель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много времени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупатель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, например, телевизионная реклама. Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении не знакомых моделей известной марки или совершенно новых товаров. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, ему требуется квалифицированная помощь со стороны профессионалов в обосновании выбора той или иной модели компьютера, его отличительных преимуществ.^ 3. Процесс принятия решения о покупке: Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы которые покупатель преодолеваем на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 34 представлено путь этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.1) Осознание проблемыПроцесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.^ Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.2) Поиск информацииВозбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.^ В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.3) Оценка вариантов. Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. ^ Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов: