Дипломная работа
На тему:
«Влияниемаркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия (на примере УП „ГАМАР-СКГ)“
Аннотация
Объектомисследования данной дипломной работы является предприятие УП „ГАМАР-СКГ“.Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на предприятии.Цель работы является изучение влияния маркетинговой деятельности наконкурентоспособность предприятия
Привыполнении работы использованы методы анализа, SWOT, экстраполяции.
В процессеработы проведены следующие исследования и разработки: проведен анализ структурыпредприятия, предложены мероприятия по реорганизации действующей структуры иразработка маркетинговых мероприятий
Автор работыподтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно иобъективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные излитературных и других источников теоретические, методологические и методическиеположения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
Введение
В настоящеевремя в Республике Беларусь медленно, но верно происходят процессы,подталкивающие нашу страну к развитию рыночных отношений, современный мирдиктует свои правила, и Республика Беларусь как участник международныхотношений должна играть по этим правилам. Государственная власть не всегдаможет в полной мере обеспечить успешность деятельности предприятия, поэтому вовремя рыночных отношений, когда каждое предприятие создается и функционируетдля получения максимума прибыли, для достижения этой цели должна быть созданасистема маркетинга, которая в полной мере может охватить весь спектр вопросов,касающихся успешности деятельности предприятия. Однако сегодня, вопрос онеобходимости ведения маркетинговой деятельности на предприятии ставиться подсомнение, так как эффект от маркетинговой деятельности почти невозможнооценить, в этой связи руководители многих предприятий не хотят вводить в штатработников маркетолога, так как не видят в этом особого смысла. Не случайно,темой данной дипломной работы была выбрана такая тема, как „Влияниемаркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия (на примере УП “Гамар-СКГ»)".УП «Гамар-СКГ» – это относительно молодое предприятие, ведущее своюдеятельность на белорусском рынке более чем в двух направлениях. Особенностьюего является так же то, что до последнего времени на предприятии отсутствовалотдел маркетинга, и не проводились никакие маркетинговые мероприятия.
Объектомисследования данной дипломной работы является предприятие УП «ГАМАР-СКГ».Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на предприятии. Цельюданной работы является разработка предложений по усовершенствованиюмаркетинговой деятельности. При этом следует изучить, оценить ипроанализировать технико-экономические показатели деятельности предприятия.
1 Маркетингкак инструмент повышения конкурентоспособности предприятия1.1 Маркетинг: определение, понятие, сущность, функции
В литературе существует несколько сотен определений маркетинга Согласно Американскойассоциации маркетинга (AMA), «Маркетинг» – это осуществлениебизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя кпотребителю.
Основательтеории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Маркетинг – этоискусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять инаращивать количество потребителей посредством создания у покупателяуверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» [4].
Можнопривести еще несколько определений маркетинга.
Маркетинг – системапланирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров иуслуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц иорганизаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.
Маркетинг – управлениеудовлетворением спроса путем торговли.
Маркетинг – системаизучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.
Маркетинг – этоупорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблемпотребителей и удовлетворение их потребностей.
Большинствоисследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс. Он начинается сисследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работатькомпания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают впостоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены вдостаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам илиуслугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор техего частей – целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшимобразом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции допотребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix)воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методыпродвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, котораяпозволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться насобственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методывоздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетингначинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых истарых товарах, услугах и идеях.
Есть и болеепростое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетингэто деятельность, направленная на достижение целей организации за счетвзаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организацииможно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т.п.) имаркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия срынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то этополучение прибыли, для других это получение удовольствия и т.д.
Исходя из методологии маркетинга, как рыночнойконцепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блокакомплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурноэто выглядит так, как показано на рисунке 1.1.
Основное содержаниеаналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговыхисследований (marketing research). Эти исследования должны охватывать триважнейших направления:
/>
Рисунок 1.1 –Функции маркетинга
Основноесодержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабныхмаркетинговых исследований (marketing research). Эти исследованиядолжны охватывать три важнейших направления:
а) Комплексное исследованиерынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числеконъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации,анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем,анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
б) Анализпроизводственно-сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента,производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-техническогои кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта ипродвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ – оценка сильныхи слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;
в) Разработка маркетинговойстратегии.
Аналитическаяфункциямаркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действеннойсистемы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынкомсочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тестыпо оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.).
Функцияпланированиямаркетинга включает два этапа:
а) Соответствующимиподразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой,коммуникационной и кадровой политики;
б) Наоснове этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, отуспешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании вбудущем.
Производственно-сбытоваяфункциямаркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
а) Товарнойполитики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработкановых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновлениеоборудования и т.д.);
б) Ценовойполитики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен взависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмыс ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
в) Сбытовойполитики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечениесистемы товаропродвижения и т.д.);
г) Коммуникационнойполитики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведениерекламных кампаний, представление посредникам и потребителям соответствующихльгот и сидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытомпродукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
д) Кадровойполитики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятийпо мотивации сотрудников и т.д.).
Контрольнаяфункция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ,то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценкаэффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вноситьопределенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельностьдля достижения поставленных целей. Это в свою очередь также способствует общемуповышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.1.2 Конкурентоспособность предприятия и факторына нее влияющие
Понятиеконкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от объектаэкономики, который рассматривается. Безусловно, критерии, характеристики ифакторы динамики конкурентоспособности на уровне с товара, фирмы, имеют своюспецифику. Анализ конкурентоспособности может быть проведен для каждого изуровней в зависимости от целей исследования.
Конкурентоспособность– это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциальногоудовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами,представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способностьвыдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.
Конкурентоспособностьобъекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группепотребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегическойсегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект,это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировымобразцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризуетстепень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем вышежизненный уровень в этой стране.
Конкурентоспособностьпредприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличияразвития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворениясвоими товарами потребности людей и по эффективности производственнойдеятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности идинамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Конкурентоспособностьпредприятия зависит от ряда таких факторов, как:
- конкурентоспособностьтоваров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;
- видпроизводимого товара;
- ёмкостьрынка (количество ежегодных продаж);
- лёгкостьдоступа на рынок;
- однородностьрынка;
- конкурентныепозиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
- конкурентоспособностьотрасли;
- возможностьтехнических новшеств в отрасли;
- конкурентоспособностьрегиона и страны.
Сформулируемобщие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:
а) Нацеленность всех икаждого работника на действие, на продолжение начатого дела.
б) Близость предприятия кклиенту.
в) Создание автономии итворческой атмосферы на предприятии.
г) Рост производительностиблагодаря использованию способностей людей и их желанию работать.
д) Демонстрация важностиобщих для предприятия ценностей.
е) Умение твёрдо стоять насвоём.
ж) Простота организации,минимум уровней управления и служебного персонала.
з) Умение быть одновременномягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы ипередавать подчинённым менее важные.
Какпоказывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этихпроблем и использование данных принципов гарантирует повышениеконкурентоспособности предприятия.
Какпоказывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этихпроблем и использование данных принципов гарантирует повышениеконкурентоспособности предприятия.
Конкурентоспособностьпродукции и конкурентоспособность предприятия–производителя продукциисоотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурироватьна определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособноститовара и совокупности экономических методов деятельности предприятия,оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.
Посколькуконкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции,возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего ипродающего её на мировом рынке.
Для того,чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, на нашвзгляд, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре).
Как известно,товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость(или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем инадежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности впроизводстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно втоваре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений вэкономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активностипроизводителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя,проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитогорыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара – конкурентакак по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и позатратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определеннойконкурентоспособностью.
В литературеопределяется, что конкурентоспособность товара – это такой уровень егоэкономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяетвыдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара,содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих,организационных и экономических показателей относительно выявленных требованийрынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностьюпотребительских свойств данного товара – конкурента по степени соответствияобщественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условийпоставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личногопотребления.
Рассмотримотдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.
Так,технические показатели товара определяются оценкой соответствия еготехнического уровня, качества и надежности современным требованиям, которыевыдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают ихобщественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом)уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как унас в стране, так и за рубежом.
Основныетребования потребителей к техническим показателям находят отражение внациональном и международном стандартах.
Подстандартизацией понимают разработку и установление технических показателей(норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки,транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется),стандартизируемый продукт, называется стандартом. Он является не толькотехническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полнуюхарактеристику товара и содержат технические условия на его изготовление,правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. Приоценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.
Соответствиестандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которогосводит конкурентоспособность товара к нулю.
В каждойстране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степениразвития национальной экономики, науки, техники и технологии.
Вместе с темпо мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику ирасширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большеезначение приобретает развитие международной стандартизации товаров и достижениесоответствия национальных стандартов международным требованиям качестватоваров.
Международныестандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивостьнациональных форм и правил различных стран. В этих целях функционируетспециально созданная Международная Организация Стандартизации.
Международныйкоординационный центр по стандартизации – постоянно действующее Совещаниеправительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН.Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительностандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.
Качествотовара – это степень достижения установленного технического уровня припроизводстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либоорганолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторнымиисследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и другихтехнических средств.
Техническаяконкурентоспособность товаров – показатель весьма гибкий и динамичный. Онперманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса,происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той илииной продукции.
На нашвзгляд, целесообразно рассмотреть также коммерческие условияконкурентоспособности. К ним относят:
- ценовыепоказатели;
- показатели,характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
- показатели,характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителейналоговой и таможенной системы;
- показатели,отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств игарантий.
Уровень ценынепосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях вышеконкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит,предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другимипроизводителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень ценыснижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. Сучетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышениеконкурентоспособности производимых товаров.
Такая жекартина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем этиусловия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, темпредпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке.В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемогопродавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.
Такженапрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителемтовара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам вустановленные сроки товаров высокого качества и надежности.
Организационныеусловия приобретения товаров производителями обеспечивают реальное выполнениекоммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:
а) обеспечениемаксимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющегона снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
б) поставкатовара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкимипартиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежитумение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правиламиперевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами вэтой области;
в) расширениепослепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным ипослегарантийным обслуживанием.
В настоящеевремя покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервисдолжен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателяоправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективноефункционирование является первоочередной заботой на рынке. Организация сервисадолжна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Дляэтого необходимы:
а) хорошоподготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса длякаждого сегмента работника;
б) умелоеиспользование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующейпрочную связь клиента с покупателем;
в) учетнаясистема поставки запасных частей;
г) системаправил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;
д) обучениеперсонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартовобслуживания.
Конкуренция –состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынкисбыта. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляетизготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство,повышать производительность труда.
Рассмотриммягкие составляющие конкурентоспособности. Рыночное состязание предприятий иконкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние.Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущербпредприятию и в то же время конкурентоспособность такой страны, как Швейцария,не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и самипредприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто,что можно назвать «мягкими» составляющими конкурентной борьбы,которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаютсяколичественному определению.
В промышленноразвитых странах эти составляющие играют, как правило, большую роль, чем вразвивающихся. В то же время «мягкие» составляющие не поддаютсяполитическому манипулированию, а их изменение требует больше времени, чем,например, такие трудноосуществимые мероприятия, как повышениепроизводительности труда или построение инфраструктуры. Несмотря на отсутствиеразработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентнойборьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие:
- Трудоваяэтика.
- Гибкостьи готовность к самосовершенствованию.
- Готовностьработать в сфере обслуживания.
- Уровеньпретензий.
- Открытостьвнешнему миру.
- Мобильностьрабочей силы.
- Духконкуренции.
Конкуренция –необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, какправило, возникает между товарами, а не производителями. Различают следующиевиды конкуренции, структурно это выглядит так как показано на рисунке 1.2.
Комплексконкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических,экономических и социально-организационных.
Техническиепараметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, егопринадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это такжехарактеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятсястандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменениятехнических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие,насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики(удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).
/>
Рисунок 1.2 –Виды конкуренций
Экономическиепараметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой,расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническоеобслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют ценупотребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупательделает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление.Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену нарынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы упокупателя.
Социально – организационныепараметры – это учет социальной структуры потребителей, национальныхособенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.
Схемапараметров конкурентоспособности представлена на рисунке 1.3.
/>
Рисунок 1.3 –Параметры конкурентоспособности
Для тогочтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности предприятия, необходимодать оценку ее критериям и факторам.
На повышениеконкурентоспособности предприятия влияет сегментация рынка. С этого процессанадо начинать деятельность на данном рынке.
Сегмент рынка– это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров илипредприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
С помощьюсегментации достигаются следующие цели:
- Наилучшееудовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания ипредпочтения покупателя.
- Повышениеконкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усилениеконкурентных преимуществ.
- Уклонениеот конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.
- Увязканаучно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностейпотребителей.
- Ориентациявсей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Также науровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказываютнаучно-технический уровень и степень совершенства технологии производства,использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средствавтоматизации производства.
Анализэффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций предприятия на рынкепредполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей кпредприятию и его продукции и как результат – изменение доли предприятия впродажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом, или мировом товарномрынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:
Для товаровпотребительского назначения это:
1)коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателямпотребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидкипри возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свойэкономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;
2)организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов,доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий вдействии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговыхпосредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламныхкампаний, воздействие средствами «паблик рилейшнз»;
3)организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг,сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;
4)представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация,информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции,сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение вниманияпокупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов;
5)воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.
Уровеньконкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многомопределяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.
Конкурентныепозиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которыефирма получает со стороны национальных государственных органов и другихорганизаций путём предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования,освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий,обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.
Конкурентоспособностьтовара – понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработкиобразцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке присопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продажи сервисааналогичных товаров-конкурентов.
При оценкеконкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитыватьналичие таких факторов, как недостаточность технической и экономическойинформации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталогиконкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов;отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетейсбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления уконкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено кминимуму.
Подход коценке товара о позиции производителя традиционен и выражает, прежде всего,стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцынепременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров спозиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условияхрыночной конкуренции.
По своейсущности товар (работы, услуги) является единственным средством полученияприбыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальнойосновой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качествапродукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значениеприобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.
К основнымфакторам этой оценки относят:
- экономическийпотенциал и темпы роста экономики;
- уровеньразвития науки техники;
- участиев международном разделении труда;
- динамичностьи емкость внутреннего рынка;
- социально– экономическую и внутриполитическую ситуацию;
- гибкостьфинансовой системы;
- государственноерегулирование экономики;
- обеспеченностьтрудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.
Качественнуюоценку конкурентоспособности продукта проводят по следующему алгоритму:
а) Определяютсяотдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения сбазовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов – конкурентов:
/>Qi=Pi/Pio или />Qi=Pi/Pio ×100% (1.1)
(расчетыведутся в процентах),
где
Qi –показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
Pi – величинаi-го параметра продукта;
Pio –величина i-го параметра для продукта – эталона.
б) Рассчитываетсяинтегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):
/>
(1.2)
где
n – числооцениваемых параметров;
ai – вес i-гопараметра.
Очевидно, чточем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметровданный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некийгипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктовданной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продуктаот этого идеала.
При оценкеконкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можносравнить с подобными продуктами – конкурентами (образцами – конкурентами), длякоторых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделатьвывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнениепроводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К 1, топревосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.
При выбореобразца – конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт былианалогичными по назначению и условиям использования и предназначались для однойгруппы потребителей.
Важнымнаправлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценкаконкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая подвум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять вследующей последовательности:
а) Оцениваютсяпродукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двумкритериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующемууровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемыпотребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущихпоказателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.
б) Всеисследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя вслучае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объемреализации.
в) Длявсей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значениепоказателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средниезначения.
г) Подобнаяоценка проводится для всех важнейших рынков.
д) Постепени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицыопределяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупномрынке.
е) Исходяиз принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентнойборьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будетиным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрениякачества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляетсяпереход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
Оценкавозможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности(рисунок 1.4). По каждой оси для отображения уровня значений каждого изисследуемых факторов (в многоугольнике рисунок 1.4 оценка проводилась только по8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в видебалльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольникиконкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня ихконкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построениемногоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов имаркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.
/>
Рисунок 1.4 –Оценка возможностей фирмы1.3 Маркетинговая деятельность в системеуправления конкурентоспособностью предприятии
Рассмотревподробно такие понятия как, маркетинг и конкурентоспособность предприятия,необходимо определить какое же место занимает маркетинг в системе управленияконкурентоспособностью предприятия. Служба маркетинга на предприятии разрабатываетмаркетинговую политику предприятия. В зависимости от того, как эта политикаразработана и проводится, в целом, и зависит конкурентоспособность, какпродукции, так и самого предприятия.
Как известномаркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовуюполитику, а также политику продвижения товара на рынке. Схематично данноеутверждение приведено на рисунке 1.5.
/>
Рисунок 1.5 –Маркетинговая политика предприятия
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всейхозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этогообстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание,производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное ипредпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятиетовара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всейдеятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителяи называется товарной политикой производителя.
Именно поэтому если у производителя нет качественного,ориентированного на потребности товара, – у него нет ничего! – это главнаязаповедь маркетинга.
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар неудовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты намаркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке –его провал в конечном счете неизбежен.
Товарная политика предполагает определенный набор действий илизаранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которымобеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию иуправлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит кнеустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортиментачрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый,малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете,учитывающем долговременные интересы.
Товарная политика – это не только целенаправленное формированиеассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних фактороввоздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок иреализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование каксредство достижения целей товарной политики и др.
Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительноевлияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.
Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге иведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга,который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно,и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследованиерынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется срасчетом на получение прибыли от вложенных средств.
Отправным моментом в отношении «товар – покупатель»является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваютсясредства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже этообстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», существуют«цены на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаютсяс учетом отношения «цена – качество». Объектом решений являетсяформирование такого отношения «цена–качество», котороесоответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.
Ценовая политика – исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя,однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении сним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своимэкономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмыотсутствие ценовой политики как таковой.
Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений,концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основуценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целейфирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге – это установлениеопределенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения нарынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетнуюприбыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, содной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевомрынке, а с другой, – с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми,организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна вмаксимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшимудобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороныконкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытоваяполитика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либоуйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбытас целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить своюпроизводственную и сбытовую специализацию.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связифирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности)являются непременным условием ее нормального функционирования в качествехозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночнойдеятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастаетвследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразияпотребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенныхсредств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда другихфакторов.
Маркетинговая коммуникация фирмы– это комплексноевоздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятныхусловий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с однойстороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получениевстречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмойвоздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основаниеговорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Из всего вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, чтомаркетинг занимает центральное место в управлении конкурентоспособностьюпредприятия. Так разработанная эффективная маркетинговая политика предприятиясможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образу потребителей и выгодно выделить среди конкурентов. Это в свою очередь иявляется конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг.
2 Анализ маркетинговой деятельности иее влияния на конкурентоспособность предприятия УП «ГАМАР-СКГ»2.1 Характеристика предприятия УП «ГАМАР-СКГ»и основные направления его деятельности
УП «ГАМАР-СКГ» – это частное унитарное предприятие, образованноев 2000 г. и осуществляющее свою деятельность на территории РеспубликиБеларусь.
Целями деятельности УП «ГАМАР-СКГ» являются:
- Изучениеконъюнктуры рынка;
- Содействиеповышению занятости населения Республики Беларусь;
- Получениеприбыли;
В строгом соответствии с действующим законодательством РеспубликиБеларусь УП «ГАМАР-СКГ» осуществляет следующие виды деятельности:
- Производствои реализация нестандартного оборудования для мясной и молочной промышленности;
- Разработкаи внедрение программных продуктов;
- Разработкаи реализация охранных систем;
- Изданиеглянцевого делового журнала;
Общее руководство предприятием осуществляется генеральным директоромпредприятия. Организационная структура предприятия представлены в приложении А.
Как и было сказано ранее предприятие УП «ГАМАР-СКГ» нескольковидов деятельности. Однако основным видом деятельности, который приноситнаибольший объем прибыли, является производство и реализация нестандартного оборудованиядля мясной и молочной продукции.
Объем прибыли полученный по каждому виду деятельности представленв таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Объем прибыли полученной предприятием (тыс.руб.)Вид деятельности 2004 2005 2006 Производство и реализация нестандартного оборудования для мясной и молочной промышленности 18438,5 17947,8 19382,3 Разработка и внедрение программных продуктов 12865,3 12341,9 13264,4 Разработка и реализация охранных систем 13573,6 14278,4 14193,5 Издание глянцевого делового журнала 4338,3 4695,6 5734,4 Итого 49215,7 49263,7 52574,6
Доля каждого из видов деятельности предприятия УП «ГАМАР-СКГ»отражена на рисунке 2.1.
Из рисунка2.1 видно, что основную часть в общем объеме прибыли предприятия составляетприбыль от производства и реализации нестандартного оборудования для молочной имясной промышленности. В этой связи, наиболее целесообразно вести рассмотрениепродукции именно данного вида деятельности.
/>
Рисунок 2.1 –Доля видов деятельности в общей прибыли предприятия
Кнестандартному оборудованию для мясной и молочной промышленности относят следующиевиды продукции, выпускаемые предприятием УП «ГАМАР-СКГ»:
- Весымонорельсовые типа ВМ-05
- Лебёдкаэлектрическая ЛМБ-1–1000
- Тележкагрузовая усиленная ПМ-ФТГ-800
- Тележкарикша ПМ-ФТК-250
- Тележкачан ПМ-ФТЧ-200
- Тележкапод колбасные ящики ПМ-ТТ-1
- Столтехнологический
- Шкуросъемныйагрегат ПМ-ФАШ
- ЭлектропилаР3-ФРП2
- Троллейодинарный
- Рамаколбасная
- Формаблок
Также можнопривести краткую характеристику некоторых из изготавливаемых изделий.
Лебёдкаэлектрическая ЛМБ-1–1000 предназначена для подъёма туш КРС после оглушения напуть обескровливания. Основные узлы – подъёмный и посадочный механизмы,предохранительно-тормозная муфта с грузоопорным тормозом, сварная рама,кнопочная станция и привод.
Подъёмныймеханизм состоит из цепного барабана с приводом, последний включает в себяэлектродвигатель и редуктор, смонтированные на общей сварной раме. Барабан –чугунный, литой, с винтовой канавкой по поверхности для укладки при навиваниисварной цепи. Вал барабана с одной стороны соединён с ведомым валом редукторачерез промежуточный вкладыш крестообразными выступами, входящими всоответствующие прорези втулки и вала. Другой конец вала вращается всферическом шарикоподшипнике, смонтированном на стойке рамы, и заканчиваетсяхвостовиком с резьбой, по которому при вращении вала передвигается гайка сконической поверхностью. От проворачивания гайка удерживается втулкой,конической поверхностью она упирается в толкатели, действующие на ролики двух конечныхвыключателей, служащие для остановки лебёдки при достижении крюком крайнегонижнего положения и предотвращения перемотки цепи в обратную сторону.
Посадочныймеханизм устанавливается в передней части рамы, на нём смонтирован концевойвыключатель для останова электродвигателя лебёдки и переключения её на спуск.Выключатель срабатывает при достижении крюком крайнего верхнего положения иопрокидывании обоймы посадочного механизма.
Валыэлектродвигателя и червячного редуктора соединяются предохранительно-тормозноймуфтой, обеспечивающей отсоединение электродвигателя в случае его перегрузкипри поднятии туши массой более 1000 кг и торможение лебёдки при опускании туши.Автоматическое торможение производится тормозным кольцом с четырьмязаклинивающими роликами, которое крепится к раме лебёдки пальцем. При опусканиитуши кольцо заклинивается роликами, и за счёт трения между ступицей, кольцом икулачком происходит плавное опускание туши.
Лебёдкаустанавливается под потолком на балках подвесного пути, крепится четырьмяболтами М16, с двух сторон её монтируется площадка для обслуживания.
Тележка-рикшапредназначена для транспортировки мясных, молочных и пищевых сыпучих продуктовна предприятиях АПК, изготовлена, из нержавеющей стали, что значительнопродлевает срок эксплуатации.
Рама – колбаснаяприменяется для размещения, перемещения, а также хранения колбас в специальныхкамерах хранения.
Шкуросъёмныйагрегат ПМ-ФАШ используется на бойнях с малой пропускной способностью – до 25туш в час. ПМ-ФАШ предназначен для механизированной съемки шкуры туш с КРС исвиней. Съемка шкуры производится с туши, висящей головой вниз. Туша должнабыть предварительно забелована по белой линии живота, на конечностях, хвосте ишее. При этом не допускается прирези мяса на шкуре в местах отрыва шкуры оттуши.
Особенностьюданного вида продукции является то, что она была разработана в результатедолгой работы с мясной и полочной промышленностью и выявлению наиболееподходящего и удобного оборудования для работы на предприятиях мясной имолочной промышленности.
Продукция,производимая УП «Гамар-СКГ» отвечает всем техническим нормам итребованиям безопасности.
Рассмотримобъемы продаж за предыдущие периоды. Так как вся производимая продукцияразличается не только по размерам и выпускаемому количеству, а также исложности изготовления и времени затрачиваемому на производство, то данные обобъемах продаж представлены в стоимостном эквиваленте. Данные об объемах продажпредставлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2 –Динамика объемов продаж предприятия УП «ГАМАР-СКГ» (тыс. руб.)Года Объем продаж 2004 227531 2005 298567 2006 367590
В условиях рыночнойэкономики перед предприятием стоит вопрос быстрого реагирования спроса на своюпродукцию путем ее усовершенствования, смены номенклатуры. Результатыдеятельности предприятия полностью зависят от количественного и качественногосостава коллектива, от вклада каждого в общее дело. Эти возможности иопределяют кадровую политику предприятия. Изменение численности работников предприятияхарактеризуется данными, приведенными в таблице 2.3
Таблица 2.3 –Численный состав работников УП «ГАМАР-КГ»Количество работников Численность, чел. 2004 2005 2006 1. Работники 25 34 43 2. Управляющие, специалисты и служащие 22 22 26 3. Общее количество 47 56 69
Графическиданное изменение приведено на рисунке 2.2.
/>
Рисунок 2.2 –Динамика изменения численного состава на предприятии УП «ГАМАР-СКГ»
Структура качественногои возрастного состава приведена в таблице 2.4.
Таблица 2.4 –Качественная характеристика кадрового состава предприятияКатегория Численность, чел. 2004 2005 2006 1. Специалисты с высшим образованием 19 19 20 2. Специалисты со средним специальным образованием 3 3 6 3. Всего специалистов 22 22 26 4. Всего работников 47 56 69 А также в возрасте: До 19 лет - - - 19–30 лет 40 48 60 31–50 лет 7 8 9 больше 50 лет - - -
2.2 Анализ маркетинговой деятельности напредприятии УП «ГАМАР-СКГ»2.2.1 Анализ рынков сбыта продукции и конкурентоспособности предприятия
ПредприятиеУП «ГАМАР-СКГ» осуществляет свою деятельность с 2000 года натерритории Республики Беларусь. Основными клиентами и потребителями продукции,изготавливаемой УП «ГАМАР-СКГ» являются предприятия мясной и молочнойпромышленности. За время существования предприятия была составлена база всехпредприятий нуждающихся в производимом виде продукции. Предприятие имеетклиентов по всей территории Республики Беларусь (рисунок 2.3).
/>
Рисунок 2.3 –Охват рынка УП «ГАМАР-СКГ» по областям
Особенностью предприятияУП «ГАМАР-СКГ» является то, что оно является единственным в РеспубликеБеларусь производителем нестандартного оборудования для мясной и молочнойпромышленности. В это связи положение предприятия на белорусском рынке можнобыло бы назвать монопольным, однако, ввиду того, что в странах СНГ таких как,Украина и Россия существует огромное число предприятий производящих аналогичнуюпродукцию. При этом данные предприятия осуществляют поставки и в РеспубликуБеларусь. Поэтому существует потенциальная угроза потери доли рынка, из-заприхода российских или украинских производителей на белорусский рынок. Но втоже время можно рассматривать как потенциальные рынки российский и украинский.Хотя выход на эти рынки может повлечь большие затраты, чем принесет прибыли.Это связано с тем, что предприятия конкуренты, работающие на данных рынках,имеют наработанную базу клиентов, и более имеют более детальное представление осостоянии рынка. В случае выхода на ближайшие рынки, предприятию УП «ГАМАР-СКГ»необходимо будет провести исследование всех потенциальных клиентов, создатьбазу поставщиков материалов и комплектующих, а также рассмотреть вопрос опереносе части производства ближе к потребителям продукции.
В данный момент,оценив все финансовые и производственные мощности предприятия, можно отметитьтолько одно, что вход на рынки ближнего зарубежья в данный момент нецелесообразен в виду предполагаемых убытков, которые может понести предприятие.Наиболее рациональным решением, для предприятия будет укрепление нынешнихпозиций на белорусском рынке, за счет проведения разного рода маркетинговыхмероприятий. Также необходимо всеми доступными средствами препятствовать входуна белорусский рынок конкурентов.
Также стоитьотметить, что в данный момент предприятие работает только с крупнымипредприятиями мясной и молочной промышленности, при этом, незанятым остаетсятакой сегмент как средние и мелкие предприятия. В этой связи предприятию необходимообратить особое внимание на данный сегмент и принять меры для заполнения незанятогосегмента рынка своей продукцией.
Для этогостоит разработать соответствующую маркетинговую политику, направленную насредние и мелкие предприятия мясной и молочной промышленности.
Предприятияпридают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценкиреальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёткоторых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свойуспех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособностипредприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуюто степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию,пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченныхи стабильных конечных результатов.
Предприятие,имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли,что позволяет расширять масштабы производства, повышать его техническийуровень, экономическую эффективность и качество продукции, а такжесовершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такогопредприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли засчёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и техническихвозможностей.
Важноезначение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величинысбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно нетолько по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовымфилиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.
Анализэффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружитьнепроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца кпокупателю.
Организационныемеры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свестик следующим:
- обеспечениетехнико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетностьпродукции предприятия на рынке;
- изменениекачества изделия и его технико-экономических параметров с целью учётатребований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжностипродукции;
- выявлениеи обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;
- выявлениепреимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, исоответствующее использование этих результатов на своём предприятии;
- изучениемероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которымиони выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению сконкурентами;
- определениевозможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик,например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации,улучшение внешнего оформления (дизайна);
- выявлениеи использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, втом числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков иобъема гарантий);
- нахождениеи использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенностиновой продукции;
- приспособлениепродукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, наразличных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);
- дифференциацияпродукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей,отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовойконкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуютсясложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей еёэксплуатации, репутации предприятия – производителя и другого;
- воздействиенепосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления нарынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламнойдеятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности,путём рассрочки платежа.
Такимобразом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или егосегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных,финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определитьпотенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должнопредпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
Такая оценкадолжна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложенияхфактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции иконкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы истоимость («продуктовая дифференциация»; набор рынков или ихсегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»);потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; переченьмер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество нарынке; создание благоприятного представления о предприятии у покупателей,выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукциина основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой,добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроковпоставок товаров и услуг.
В настоящеевремя отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособностипредприятия. Вообще, в теоретическом плане проблема достиженияконкурентоспособности различных объектов в условиях белорусской экономики, понашей оценке, находится в настоящее время почти на нулевом уровне.
По методикеоценки конкурентоспособности предприятия наше предложение заключается вследующем:
- уровеньконкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателямконкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
- отдельнопроводить анализ эффективности инвестиционных проектов эффективностидеятельности организации исходя из конкурентоспособности конкретных товаров наконкретных рынках;
- отдельносчитать показатель устойчивости функционирования предприятия;
- прогнозироватьперечисленные при комплексных показателя минимум на 5 лет.
Конкурентоспособностьпредприятия (К пред) можно определять в статике и динамике. В статике онаопределяется с учётом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:/>
(2.1)
К пред = S aibi * Кi j → 1,
где: ai –удельный вес i-го товара организации в объёме продаж за анализируемый период,доли единицы, i =1,2… n, n
S ai = 1;
i=1 bi –показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Дляпромышленно развитых стран значимость рынка Фатхутдиновым рекомендуетсяпринимать равной 1,0, для остальных стран –0,7, для внутреннего рынка – 0,5;
Кi j – конкурентоспособностьi – го товара на j – м рынке.
Конкурентоспособностьлюбого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтомуявляется относительным показателем. Она представляет собой характеристикутовара, отражающую его отличие от товара – конкурента по степени удовлетворенияконкурентной общественной потребности.
Конкурентоспособностьопределяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав еекачества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя поприобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схемаоценки конкурентоспособности представлена на рисунке 2.4.
/>
Рисунок 2.4 –Общая схема оценки конкурентоспособности
Практикахозяйствования допускает использование простейшего метода оценкиконкурентоспособности, который сводиться к определению и выбору главныхтехнико-экономических параметров и присвоение определенного количества балловвсем конкурирующим между собой продуктам. Для каждого продукта определяется суммабаллов – интегральный показатель конкурентоспособности на рынке.Конкурентоспособность изготовленных и предназначенных для реализации на рынкепродукции можно также определить при помощи ценовых показателей, сравнительнойстоимостью или прибыльностью. В случаях ценовой конкурентоспособности продуктсравнивается по качественным параметрам, таким как дизайн и цена продажи.
Приопределении конкурентоспособности продукции решающее значение приобретаетотношение между категориями «качество» и «цена».
В целомтехнология производства оборудования у всех предприятий одинаковая, возможнынезначительные изменения внешнего вида оборудования, но функциональная часть исвойства не изменяются. Поэтому проводить анализ по качественным параметрам нецелесообразно. Основным фактором, влияющим на конкурентоспособностьпроизводимой продукции, является цена. Поэтому анализ конкуренции производимогонестандартного оборудования будет производиться по такому параметру как цена.
Для сравненияи анализа были выбраны три основных российских производителей аналогичногооборудования в Российской Федерации.
Для болееудобного восприятия все цены предприятий на продукцию были проанализированы, ицене каждого из предприятий был присвоен определенный балл в диапазоне от 1 до4, таким образом, самая высокая цена получила 4 балла, а самая маленькаясоответственно 1.
Данные дляанализа представлены в таблице 2.5.
Проанализировавданные таблицы и диаграммы можно сделать вывод о том, продукция УП «ГАМАР-СКГ»достаточно конкурентоспособна по ценовому фактору. Это можно объяснить тем, чтопредприятиям конкурентом придется включить в цену товара затраты на транспортировку,однако стоит отметить и то, что в номенклатуре нестандартного оборудования существуютизделия цена которых выше, чем у конкурентов, даже с транспортными издержками.Графически данные представлены на рисунке 2.5.
Таблица 2.5 –Бальная оценка цен предприятийНазвание компании УП «ГАМАР-СКГ» ООО «МАРТИМИРА – ГОЛД» ТВС «Механика» ОАО ТВЕРЬ-АГРОПРОД-МАШ Весы монорельсовые типа ВМ-05 2 4 3 1 Лебёдка электрическая ЛМБ-1–1000 3 4 1 2 Тележка грузовая усиленная ПМ-ФТГ-800 1 2 4 3 Тележка рикша ПМ-ФТК-250 1 3 2 4 Тележка чан ПМ-ФТЧ-200 3 2 4 1 Тележка под колбасные ящики ПМ-ТТ-1 3 4 1 2 Стол технологический 2 3 4 1 Шкуросъемный агрегат ПМ-ФАШ 1 4 2 3 Электропила Р3-ФРП2 3 2 4 1 Троллей одинарный 4 1 2 3 Рама колбасная 2 1 4 3 Форма блок 1 3 2 4
В целомконкурентоспособность предприятия зависит от совокупности многих факторов,таких как конкурентоспособность продукции, сервис, имидж среди клиентов ипартнеров и т.д. Но наиболее весомым все-таки является такой фактор какконкурентоспособность продукции. Предприятие способное произвестиконкурентоспособную продукцию всегда сможет найти своего потребителя, достичьтех целей, для которых оно было создано, а точнее получение прибыли.
/>
Рисунок 2.5 –Бальная оценка цен предприятий
Такимобразом, проведя анализ конкурентоспособности основной продукции УП «ГАМАР-СКГ»,можно сказать о ее конкурентоспособности на белорусском рынке. Но ввиду того,что на сегодняшний день предприятие является единственным производителемнестандартного оборудования, то как предприятие и его продукция являютсяабсолютно конкурентоспособными на белорусском рынке.
Также немаловажным является анализ возможностей УП «ГАМАР-СКГ».
Для того,чтобы объективно оценить возможности предприятия на конкурентном рынке необходимопровести, так называемый SWOT–анализ.
SWOT-анализ –это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей иугроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Сильныестороны – преимущества вашей организации.
Слабости – недостаткивашей организации.
Возможности –факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашейорганизации на рынке;
Угрозы – факторы,которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
Сильныестороны вашего предприятия-то, в чем оно преуспело или какая-то особенность,предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться вимеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовойтехнологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высокомкачестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.
Слабыестороны вашего предприятия – это отсутствие чего-то важного дляфункционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению сдругими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примераслабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров,плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровеньсервиса и т.п.
Рыночныевозможности – это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие можетиспользовать для получения преимущества. В качестве примера рыночныхвозможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий ростспроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровнядоходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зренияSWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а толькоте, которые может использовать ваше предприятие.
Рыночныеугрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействиена ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов,рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. Анализприведен в таблице 2.6.
Проанализировавсильные и слабые стороны УП «ГАМАР-СКГ»видно, чтонеобходимо делать упор на улучшение качества и сократить время оказания услуг,то есть, чтобы все мероприятия выполнялись в поставленные сроки.
Таблица 2.6 –Анализ SWOTСильные стороны предприятия Возможности предприятия во внешней среде
1. Успешная кредитная история и устойчивые финансовые показатели
2. Компания обладает определённым политическим ресурсом, связями в администрации города
3. Наличие собственного отдела новых разработок.
4. Высококвалифицированные специалисты
5. Использование современных технологий в своей работе
1. Увеличение рентабельности, контроль над затратами
2. Выход с Проектами освоения целых территорий города
3. Программа улучшения качества продукции и услуг
4. Вывод новых торговых марок Слабые стороны компании Угрозы внешней среды для предприятия
1. Проблемы с качеством
2. Проблемы с соблюдением сроков заказов.
3. Существующая структура затрудняет вывод рентабельных направлений
4. Последний год резкие изменения: высокая текучесть кадров
1. Увеличение числа фирм разработчиков ПО.
2 Появление производителей нестандартного оборудования.
3. Государственная политика 2.2.2 Анализ деятельности службы маркетинга
В результатеразвития на предприятии УП «ГАМАР-СКГ» была создана службамаркетинга.
В обязанностиглавного маркетолога входит координирование работы и управление деятельностьюмаркетологов. Так же главный маркетолог докладывает о всех результатах деятельностиотдела службы маркетинга заместителю главного директора. На маркетологов напредприятии возложена функция поиска клиентов и заключение договоров, а такжесопровождение их на протяжении всего времени работы с клиентом.
Маркетологотносится к категории специалистов. На должность маркетолога назначается лицо,имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое)образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее одного года.Маркетолог назначается на должность и освобождается от нее приказомгенерального директора организации. Маркетолог должен обладать аналитическими,коммуникационными способностями, способностями к перспективному планированию.
Маркетологдолжен знать:
– законодательныенормативные акты, методические материалы по организации маркетинга, оценкефинансово-экономического состояния и емкости рынка;
– методыизучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемойпродукции;
– порядокрассмотрения рекламаций и ответов на претензии;
– особенностиорганизации рекламного дела;
– методыработы со средствами массовой информации;
– основныетехнологические и конструктивные характеристики и потребительские свойствареализуемой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов,преимущества и недостатки;
– ценообразованиеи ценовую политику;
– методыизучения мотивации потребителей, их отношения к выпускаемой продукции;
– условияпоставки, хранения и транспортировки продукции;
– стандартыи технические условия на выпускаемую продукцию;
– способыорганизации учета и составления отчетности о выполнении планов сбыта иреализации продукции;
– основытрудового законодательства;
– экономикупроизводства, методы расчета прибыли, рентабельности и издержек производства;
– компьютерныетехнологии;
– организационно-распорядительныедокументы руководителей организации;
– правилавнутреннего трудового распорядка;
– правилаи нормы охраны труда;
– этикуделового общения.
Маркетологподчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга.
На времяотсутствия маркетолога (отпуск, болезнь и пр.) его обязанности выполняет лицо,назначенное приказом генерального директора. Это лицо приобретаетсоответствующие права и несет ответственность согласно настоящей инструкции.
Маркетологдолжен изучать рынок выпускаемой продукции, это значит проводить исследованияосновных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию,соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических ииных потребительских качеств конкурирующей продукции. Проводить маркетинговыеисследования, связанные с изучением сегментации рынка, анализом ценообразованияи предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытиемновых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов.Анализировать потребности клиентов и границы ценообразования. Формироватьпотребительский спрос на выпускаемую продукцию, выявляет наиболее эффективныерынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способуего производства, сроку службы, правилам пользования, упаковке). Исследоватьфакторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый, ажиотажный,кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциациюпокупательной способности населения. Должен разрабатывать программы поформированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствиис имеющимися ресурсами.
Также онобязан следить за рекламной деятельностью компании. Он принимает участие вразработке стратегии проведения рекламных мероприятий. Маркетолог контролируетпроведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовойрассылке, Интернете. Он также организует разработку печатных рекламныхматериалов собственными силами или силами сторонних организаций, проводиттестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламныхматериалов или исходную информацию для их разработки, контролирует пополнениезапасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных стороннимиорганизациями рекламных материалов.
Маркетологдолжен анализировать эффективность рекламных мероприятий готовить предложенияпо формированию фирменного стиля компании и фирменного оформления рекламнойпродукции.
Структураслужбы маркетинга представлена на рисунке 2.6./> />
Рисунок 2.6 –Структура службы маркетинга
Однако напредприятии все обязанности маркетолога не выполняются в полном объеме, авместо этого, менеджеры по маркетингу выполняют функции отдела сбыта. Этоговорит о том, что при создании службы маркетинга не были учтены всеособенности и функции вновь создаваемой службы.
В результатепроведенного анализа деятельности УП «ГАМАР-СКГ» были выявлены какположительные, так и отрицательные моменты функционирования предприятия. В этойсвязи существует необходимость в разработке предложений по усовершенствованиюдеятельности предприятия.
3. Предложения по усовершенствованиюдеятельности предприятия УП «ГАМАР-СКГ»3.1 Предложения по усовершенствованиюорганизационной структуры УП «ГАМАР-СКГ» и отдела маркетинга
Для того,чтобы объективно оценить существующую организационную структуру, существующуюна предприятии приведем сравнительную характеристику основных организационныхструктур. Характеристика представлена в таблице 3.1.
Таблица 3.1 –Характеристика основных организационных структурТип орг. структуры Описание Плюсы Минусы 1 2 3 4 «Звезда» У всех сотрудников только один начальник – директор.
Мгновенное принятие решений.
Все дела делаются так, как хочет директор.
Интуитивно понятна и не требует больших затрат на поддержание. Потенциальный размер компании ограничен управленческими способностями конкретного человека – директора: нельзя успеть везде и всё одновременно; Функциональная иерархия Персонал компании разделен на группы по функциональному признаку, руководители групп отвечают перед директором за свои зоны.
У директора есть кому поручить дела, и с кого спросить.
Отдельные функции постоянно закреплены за отдельными людьми и проработаны на детальном уровне, обеспечивая более высокое качество.
Лично директор нужен для решения действительно важных задач, выходящих за рамки типовых.
«Не тот» человек во главе группы может много что испортить.
Иногда появляются вопросы в «мертвых зонах», которые могут довольно сильно навредить, прежде чем директор «засучит рукава» и «наведет порядок». Матричная или проектная Для получения отдельных результатов (выпуск особого вида продукции, заказ клиента) создаются временные группы, включающие персонал различной квалификации. Руководители групп отвечают за результат работы.
Персонал мотивирован на результат.
Клиентов обслуживают достаточно индивидуально и дифференцированно.
Межфункциональные разрывы не так страшны, есть ответственный за весь «пиджак».
Отсутствие единоначалия
Постоянные конфликты и поиск компромиссов по дефицитным квалификациям и ресурсам.
Требуется дополнительная мотивация в межпроектных простоях.
Так как УП «ГАМАР-СКГ»относительно молодое предприятие, поэтому в ее структуре наблюдаются остаткииспользования организационной структуры типа «Звезда», с постепеннымпереходом к организационной структуре функционального типа. Явным недостаткомданной структуры является то, что все начальники подразделений подчиняютсязаместителю генерального директора, и именно замдиректора принимает решения оважности той или иной информации для рассмотрения ее генеральным директором, вэтой связи генеральный директор может получать недостаточный объем для принятияправильных решений.
Также явнымнедостатком данной организационной структуры является то, что в ней не выделенони одного отдела или подразделения занимающегося стратегическим или тактическимпланированием. Это говорит о том, предприятие не уделяет никакого внимания планированиюи разработке собственной стратегий развития предприятия. Таким образом необходимов состав отдела маркетинга добавить подразделения по стратегическому итактическому планированию.
Еще одним недостаткоморганизационной структуры является, то что отдел маркетинга находиться внепосредственном подчинении у заместителя главного директора. Поэтому отделмаркетинга необходимо вынести из подчинения заместителя генерального директора
Поэтомуоптимальной структурой с точки зрения объективности и правильности принятияуправленческих решений относительно маркетинговой деятельности будет следующаяорганизационная структура, приведенная в рисунке Б.1.
Как иупоминалось ранее, все маркетологи на предприятии выполняют функции менеджеровпо продажам. Это в большинстве обусловлено структурой самого отдела маркетинга,в которой не выделены функциональные подотделы, выполняющие определенныефункции маркетинговой деятельности. В это связи необходимо также провестиреорганизацию отдела маркетинга на предприятии.
Организацияотдела маркетинга должна обеспечивать достижение следующих целей:
а) Эффективная координациявсех маркетинговых мероприятий, как между собой, так и с мероприятиями пообслуживанию клиента;
б) Достаточная гибкость,позволяющая быстро реагировать на изменения на рынке;
в) Адекватные возможностидля генерирования новых идей и побуждения организации бросать вызовтрадиционным представлениям;
г) Постоянноеобеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знанийпродукции и рынка.
Таким образом,на предприятии необходимо внедрить другую структуру отдела маркетинга. Наиболееоптимальной структурой будет следующая структура, представленная на рисунке3.1.
Даннаяструктура относиться к функциональным организационным структурам. Ранее былирассмотрены, ее положительные и отрицательные стороны. На современном этаперазвития предприятия этот вид структуры будет наиболее приемлемым. Однако сростом производства и предприятия, будет необходимость внедрения матричнойструктуры на рисунке 3.2.
Важнейшимфактором успеха матричной организации управления является возможностьменеджеров по продукции и функциональных менеджеров поддерживать связь друг сдругом.
После тогокак на предприятии будут проведены все мероприятия, по реорганизации и будутвнедрены предлагаемые изменения по функционированию отдела маркетинга,необходимо разработать план маркетинговых мероприятий на предприятии УП «ГАМАР-СКГ».
В планемаркетинга должна отражаться стратегия комплекса маркетинга рассматриваемогопредприятия.
/>
Рисунок 3.2 –Матричная структура отдела маркетинга
План служитруководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия.Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ:
Тем, комупоручается выполнение письменных планов, не так легко забыть, пренебречь илипроигнорировать их выполнение.
а) Письменныепланы проще довести до других исполнителей с меньшей вероятностью, что онибудут неправильно истолкованы.
б) Вписьменных планах распределяются обязанности, и обеспечивается оценкарезультатов.
в) Письменныепланы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу приизыскании финансовых средств.
г) Вписьменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируютвыполнение обязательств аппаратом управления.
Планмаркетинга состоит из восьми разделов. Они охватывают диапазон – от анализарынка до планирования финансовых результатов и механизмов контроля.
Послесоставления плана необходимо назначить ответственных за выполнения поставленныхцелей, так как отдел маркетинга имеет ясную структуру, то определенные пунктыплана маркетинга, будут возложены на соответствующие функциональныеподразделения.
Контрольмаркетинга осуществляется на различных этапах с помощью
отдельныхэлементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
а) Ситуационный анализ – предварительныйаналитический этап
б) Маркетингового планирования,преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используетсяанализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов назаранее подготовленные группы вопросов;
в) Контроль маркетинга – заключительныйэтап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативностьвыбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется ввиде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности сиспользованием стандартизированных форм;
г) Ревизия маркетинга – процедурапересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга врезультате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятсясоответствующие расчеты и оценки;
д) Аудит маркетинга – анализи оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форменезависимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общихпринципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватногоиспользования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление вобласти маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческогоконсультирования (диагностика, прогноз и т.д.).
е) Стратегический контроль представляетсобой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешнимусловиям деятельности предприятия.
ж) Оперативный (или текущий)контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач,выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.
Оперативноконтролируются следующие показатели:
а) объем продаж(сопоставление факта и плана);
б) доля рынка (изменениеконкурентного положения);
в) отношение потребителей кпредприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).
Проверяется такжеэффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговыемероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческихпереговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламуи узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительныемеры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий. Контроль прибыльностипредставляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам,группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результатреализации плана маркетинговых мероприятий.
При контролеприбыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты– это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементаммаркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведениеанкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемыхэкспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга посоответствующим направлениям.
Косвенныезатраты – это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений,транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственнов бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимостиучитываться.
Важноотметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно
отнесены либок издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода,которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим наперспективу.
Финансовыесредства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.3.2 Организация рекламной компании попродвижению продукции УП «ГАМАР-СКГ»
Как иговорилось ранее, на предприятии, в результате работы была создана база данныхклиентов – покупателей нестандартного оборудования для мясной и молочнойпромышленности. В силу специфики данного сегмента рынка, не существует большейнеобходимости в проведении масштабной рекламной компании. Наиболее подходящим методомрекламы, в данном случае будет выполнение рассылки по электронной почте. Тоесть всем постоянным и потенциальным клиентам будет присылаться электронноеписьмо с указанием новостей предприятия, обновление номенклатуры товаров и цен.
Однако, какбыло сказано ранее, существуют средние и мелкие предприятия, которые в данныймомент не являются клиентами УП «ГАМАР-СКГ». В этой связи необходимопривлечение более масштабных рекламных средств целенаправленных на привлечениеданного сегмента рынка.
Дляпривлечения клиентов были выбраны следующие виды рекламы:
- Рекламана билбордах, или щитовая реклама;
- Баннернаяреклама в Интернет.
Дадим краткуюхарактеристику выбранным видам рекламы и обоснуем их применение.
Щитоваяреклама – это наиболее традиционный, эффективный и недорогой вид наружнойрекламы. Существуют билборды, которые уже давно стали наиболее доступным инаглядным средством подачи информации для водителей и пассажиров транспорта. Установленные, какправило, на самых оживленных трассах и магистралях, билборды превращаются всамое доступное и самое наглядное средство информации для водителей ипассажиров. Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламногоплаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку.
Данный видрекламы планируется размещать в промышленных зонах, где располагаются крупныеклиенты предприятия УП «ГАМАР-СКГ». Так как, средние и мелкиепереработчики или производители мясной и молочной промышленности, могутявляться клиентами более крупных предприятий и в своей деятельности тоже могутиспользовать нестандартное оборудование, то при посещении предприятия могутобратить внимание на рекламный щит на котором будет указан производительнестандартного оборудования, в лице УП «ГАМАР-СКГ».
Традиционныебаннеры представляют собой графические изображения в формате GIF или JPEG. Онимогут быть как статические, так и анимированные (где эффект движениядостигается чередованием нескольких изображений).
Болеесовременные баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие оттрадиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторнуюграфику, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размеребаннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использованиязвуковых эффектов, что повышает эффективность продвинутого баннера какрекламного носителя по сравнению с традиционным.
Важноезначение имеет размер баннера. Самые распространённые в Интернете форматы баннеров:
- 468x60(самый популярный размер);
- 100x100;
- 120x120;
- 120х60;
- 88x31(кнопка).
Основнымизадачами баннера являются:
- Привлечьвнимание. Это первоначальный необходимый результат работы баннера.
- Заинтересовать.Пробудить у клиента интерес к рекламируемому товару или услуге.
- Подтолкнутьк переходу на сайт. Эта задача достигается с помощью элемента недосказанности всодержании баннера.
- Побудитьк действию, то есть к покупке товара или услуги на самом сайте (что являетсяконечной целью рекламы). Эта задача налагается не на сайт, прежде всего наинформацию в баннере.
К параметрамэффективности баннерной рекламы относятся:
- Количествопоказов баннера – это основной параметр для рекламной кампании. Показы обычноизмеряются тысячами.
- Количествокликов – это второй, не менее важный, параметр. Для рекламодателя важнееколичество кликов, чем количество показов.
- Эффективностьбаннера оценивается параметром CTR (click through ratio) – это отношениеколичества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше этавеличина, тем эффективнее считается баннер. Например, CTR = 2 означает, что накаждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им веб-сайт.На заре становления Интернет-рекламы CTR в 1 считался нормальным. Обычным длябаннера считается CTR в 2–4. Как правило, меньшее значение свидетельствует онеудачности рекламы на баннере.
- Стоимостьбаннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показовбаннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется параметрCPM (cost per mille = cost per thousand impressions) – стоимость тысячипоказов.
Существуют идругие параметры эффективности, позволяющие отслеживать работу баннера иэффективно управлять ходом всей рекламной кампании.
Было приняторешение разместить баннер размерами на сайте www.b2b.by/
Попредварительным оценкам специалистов по рекламе и маркетингу в результатепроведения рекламных мероприятий, годовой объем продаж должен будет увеличитьсяна 15 процентов.3.3Прогнозирование объемов продаж УП «ГАМАР-СКГ»
Для повышенияэффективности работы предприятия и увеличение конкурентоспособности первостепенноезначение имеет выявление резервов увеличения объемов производства и реализации,снижения себестоимости продукции (работ, услуг), роста прибыли. При успешном проведениимаркетинговых мероприятий, объемы продаж самом лучшем из исходов должныувеличиться не менее чем на 20 процентов. Таким образом для того чтобырассчитать объем реализации продукции, который мы получим в результате проведениямаркетинговых мероприятий, необходимо спрогнозировать объемы реализациипродукции без учета маркетинговых мероприятий, а потом прибавить процент роста объемовпродаж от реализации продукции умноженный на 15 процентов.
Одним изнаиболее распространенных методов краткосрочного прогнозированиясоциально-экономических явлений и процессов является экстраполяция, т.е.распространение прошлых и настоящих закономерностей, связей, соотношений на будущее.Наиболее простым методом экстраполяции одномерных рядов динамики являетсяиспользование средних характеристик: среднего уровня, среднего абсолютногоприроста и среднего темпа роста.
Прииспользовании среднего уровня ряда динамики в прогнозированиисоциально-экономических явлений прогнозируемый уровень /> принимаетсяравным среднему значению уровней y ряда в прошлом:
Общаятенденция роста объема прибыли является линейной, прогноз на 2006–2009 гг.вычислим по среднему абсолютному приросту:
Прогнозноезначение /> по среднему абсолютному приросту /> определяется по формуле:
/> (3.1)
где
/>– уровень динамики, принятый забазу экстраполяции;
/> – средний абсолютный прирост;
/> – период упреждения.
Данные дляпрогноза получим из таблицы 3.1.
Таблица 3.1 –Динамика объемов продажПериод Объемы продаж 2004 227531 2005 298567 2006 367590
За базуэкстраполяции /> примем среднее арифметическое трехпоследних уровней исходного динамического ряда: yt = 1/3× (227531+298567+367590) = 297896 тыс. руб. Среднийабсолютный прирост:
/>
Тогдапрогнозируемое значение уровней на 2006–2009 гг. составит:
y*2007 = 297896 + 70030 × 1=367926 тыс. руб.
y*2008 = 297896 + 70030 × 2=437956 тыс. руб.
y*2009 = 297896 + 70030 × 3=507986 тыс. руб.
y*2010 = 297896 + 70030 × 4=578016 тыс. руб.
В результатебыли получены прогнозируемые объемы прибыли на будущие периоды. Однако этоданные, полученные без учета проведения маркетинговых мероприятий. Для того, чтобыучесть их влияние нам надо прибавить еще 15 процентов от прогнозируемого объемапродаж.3.4 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий3.4.1 Расчет затрат на совершенствование организационной структурыотдела маркетинга и на проведение маркетинговых мероприятий
Все вновьвводимые мероприятия на предприятии повлекут за собой определенные затраты.Главной задачей, которую необходимо здесь будет решить предприятию, это какоеоптимальное количество средств потратить на изменение организационной структурыпредприятия, а также отдела маркетинга. На наш взгляд сумму затрат долженопределить генеральный директор, в зависимости от того какие цели преследует они, что в результате хочет получить от деятельности своего предприятия.
Так каждыйруководитель должен понимать, что вложения в маркетинг, это вложение денег в долгосрочномпериоде. Вся маркетинговая деятельность направлена на создание, продвижение иподдержание товара или услуг но определенном рынке, в определенный период. И этадеятельность не может принести видимые результаты в краткосрочном периоде. Всерезультаты деятельности отдела маркетинга будут видны через определенное время.
Помимо затратна изменение организационной структуры отдела маркетинга, возникнут затратысвязанные с проведением запланированных маркетинговых, сумма этих затрат такжедолжна утверждаться руководством.
Для началаостановимся на затратах необходимых для реорганизации службы маркетинга. Попредложенным мероприятиям по реорганизации службы маркетинга на предприятии УП «ГАМАР-СКГ»,можно отметить, что необходимо дополнительно нанять еще три специалиста маркетолога,который будут выполнять возложенные на них функции планирования, разработкистратегии и рекламы. Основную часть затрат будут составлять затраты на оплатутруда. Так средняя заработная плата специалиста в нашей стране составляет примерно500 тыс. белорусских рублей. Прибавив к этой сумме размер премии равной 30процентов от фонда прямой заработной платы, но в нашем случае от средней. Плюсотчисления в фонд социальной защиты в размере 35 процентов к начисленному фондузаработной платы населения получим сумму затрат на привлечение одногоспециалиста. В результате расчетов получается, что для привлечения к работе ещетрех специалистов необходимо затратить 2,652 млн. бел. В год эта сумма составит31,824 млн. бел. руб.
Стоимостьразмещения рекламы в год, при показе баннера не весь месяц составить порядка1,5 млн. рублей.
Запланированоразмещение на 12 щитах по все областям. Приблизительная стоимость данного видарекламы 2 млн. рублей в год. Это стоимость только аренды рекламных щитов. В стоимостьтакже войдет разработка самой рекламы, стоимость которой составит 1 млн. рублейи печать стоимостью приблизительно 1 млн. рублей. В Сумме на данное мероприятиебудет потрачено 4 млн. рублей в год.
Все расчетыпо затратам на рекламные мероприятия представлены выше. Поэтому составимтаблицу затрат на предлагаемые мероприятия. Все данные представлены в таблице3.1.
Таблица 3.1 –Смета затрат на предлагаемые рекламные мероприятияМероприятие Стоимость (тыс. руб.) Реклама на биллбордах 4000 Прямая рассылка 986 Баннерная реклама 1500 Итого 6486 3.4.2 Результатыпроведения рекламных мероприятий
Для этогосоставим сводную таблицу затрат и прироста прибыли от вводимых мероприятий.Данные приведены в таблице 3.3.
Представимданные об объеме продаж с учетом проведения рекламных мероприятий в форметаблицы 3.3.3.4.3 Расчет экономической эффективности рекламных мероприятий
Дляреализации предложенных мероприятий необходимо оценить их эффективность.
Смысл понятия «эффективность» раскрывается путемсопоставления конечного результата, получаемого при функционировании объекта, изатрат, связанных с достижением этого результата.
Для оценкицелесообразности предлагаемых мероприятий произведен расчет экономическогоэффекта.
Таблица 3.3 –Результаты внедрения рекламных мероприятийПоказатель Год 2007 2008 2009 2009 Объем продаж с учетом рекламных мероприятий (млн. руб.) 423115 503649 584184 664718 Прирост выручки от реализации (млн. руб.) 190531 80534 80535 80535 Прирост прибыли (млн. руб.) 19053 8053 8053 8053 Прирост чистой прибыли (млн. руб.) 14480 6120 6120 6120
Приоценке эффективности инвестиционных проектов необходимо осуществить приведениезатрат и результатов, полученных в разные периоды времени, к расчетному году.
Приведениеосуществляется с помощью дисконтирования путем умножения затрат и результатовна коэффициент дисконтирования />, который определяется дляпостоянной нормы дисконта следующим образом:
/>, (3.2)
где
/> – требуемая норма дисконта, процент; (ЕН=0,15)
/> – порядковый номер года, затраты ирезультаты которого приводятся к расчетному году;
/> – расчетный год, в качестве расчетного годапринимается год вложения инвестиций, />= 1.
Результатырасчета представлены в таблице 3.4.
Таблица 3.4 –Расчет экономического эффекта Единица измерения По годам Наименование показателя 2007 2008 2009 2010 1. Прирост чистой прибыли тыс. р. 2. Результат с учетом фактора времени тыс. р.
/>14480/2=
=7225
6120*0,87=
=5324
6120*0,76=
=4651
6120*0,66=
=4039 3. Прирост единовременных затрат тыс. р. 6486 - 4. Инвестиционные вложения с учетом фактора времени тыс. р.
/>6486 - - 5. Чистый дисконтированный доход (п. 2 – п. 4) тыс. р. 738 5324,4 4651,2 4039,2 6. ЧДД нарастающим итогом тыс. р. 738 6062,4 10714 14753 7. Коэффициент дисконтирования
/>1 0,87 0,76 0,66
Порезультатам таблицы можно сказать о том, что вложенные в рекламные мероприятияокупятся уже в конце 2007 года. Все остальное время предприятие будет получатьприбыль.
Заключение
Вся дипломнаяработа базируется на утверждении о том, что грамотно построенная системамаркетинга на предприятии, может не только повлиять на улучшение внутреннегоклимата на предприятии, но также, коренным образом повлиять на состояниепредприятия на конкурентном рынке, значительно усилив его позиции, и тем самым,увеличив его конкурентоспособность.
В результатепроведенной работы была исследована деятельность предприятия УП «ГАМАР-СКГ»его организационная структура, а также строение и деятельность службымаркетинга на предприятии. В результате проведенного анализа, было установлено,что на данный момент, на белорусском рынке не существует конкурентов УП «ГАМАР-СКГ»,поэтому оно конкурентоспособно на белорусском рынке. Однако существуетопасность выхода на белорусский рынок конкурентов из ближнего зарубежья. В этойсвязи необходимо предусмотреть меры по усилению своих позиций на конкурентномрынке. Также было установлено, что существующая структура службы маркетингатребует усовершенствования для повышения эффективности ее работы. Рассмотревосновные недостатки в деятельности предприятия УП «ГАМАР-СКГ», былиразработанные предложения по усовершенствованию организационной структурыотдела маркетинга, и разработки рекламных мероприятий для увеличения объемапродаж. По предварительным оценкам экспертов объем продаж при проведении рекламныхмероприятий должен увеличиться не мене чем на 15 процентов. В результатепрогнозирования методом среднего абсолютного прироста были получены прогнозныезначения объемов продаж на четыре года вперед. Увеличение объемов продаж в своюочередь должно повлиять на увеличение прибыли от продаж. В результате расчетаэффективности от проведения рекламных мероприятий было установлено, что за счетувеличившееся прибыли предприятие сможет покрыть свои затраты на их проведениеи в последующие периоды получать прибыль.
В заключениихочется отметить, что каждое предприятие, в результате своего развитиянуждается в правильно построенной службе маркетинга, профессиональновыполняющей свои функции. Не уделяя должного внимания службе маркетинга,предприятие может упустить многие возможности на конкурентном рынке. Важнопомнить также, что самое главное в борьбе за потребителя, это иметь как можнобольше конкурентных преимуществ, и как можно меньше слабых сторон. Маркетинг напредприятии – это самое главное конкурентное преимущество.
Список использованных источников
1. Моисеева Н.К.,Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика,информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.:Финансы и статистика, 2002. – 304 с.
2. Бронникова Т.С.,Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ,1999.
3. КуртцД. Четыре эры в истории маркетинга // Наука о рекламе.
4. Котлер Ф.и др. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1998. –1056 с.
5. КотлерФ. Основы маркетинга. – СПб.: АО «Коруна», 1994. – 690 с.Скачать книгу ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (txt файл)
6. КотлерФ. Маркетинг и менеджмент – СПб.: ПИТЕР, 1999. – 896 с.
7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегическиймаркетинг
8. Маркетинг:учебник для вузов/Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ.ред. Г.Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика “»,2001. – 703 с.
9. Сэндидж Ч.И. Реклама:теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 620 с.
10. Джек Траут. 22Непреложных закона маркетинга
11. Эл Райс, Джек Траут.Маркетинговые войны.
12. Эванс Дж.Р., БерманБ. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. – 350 с.
ПриложениеОрганизационная структура предприятия УП «Гамар-СКГ»
/>