РЕФЕРАТРабота – 47 с., 8 табл.,1 рис., 20 источников, 8 приложений. МАРКЕТИНГОВОЕИССЛЕДОВАНИЕ, АНАЛИЗ РЫНКА, ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МАРКЕТИНГОВАЯИНФОРМАЦИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Цель исследования курсовой работы по материалам ОАО «ВымпелКом» –изучение организации маркетинговых исследований, и практическое проведениеподобного исследования на примере ЦО «Билайн».
Анализ деятельности предприятия выявил, что с момента основания и понастоящее время ОАО «ВымпелКом» сохраняет устойчивую положительную динамикуфинансово-хозяйственной деятельности. ОАО «Вымпелком» работает и осуществляет свою деятельность согласносуществующим нормам и законодательству, в целях получения прибыли.
Исследование удовлетворенностипотребителей позволяет оценить значение удовлетворенности каждым из атрибутовкомпании, что может стать основой для разработки стратегии улучшения своегоположения на рынке.
На основанииполученных выводов, нами был разработан ряд рекомендаций, направленный наповышение эффективности маркетинговой деятельности ЦО «Билайн».
Предприятию необходимо внедрение принципиально новой системы управлениякачеством обслуживания в ЦО «Билайн», которой является интегрированная информационнаясистема iRenaissance.ERP.
Предложеннаянами инновационная программа по управлению качеством является высокоэффективной: рентабельность инновационной программы составила 77,9%.
Содержание
Введение.
1 Теоретические основы исследованияпотребителей1.1Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
1.2 Сущность маркетинговогоисследования услуг на основе маркетинговой
информации
1.3 Понятие и цели исследованияпотребителей
2 Краткая организационно-экономическаяхарактеристика центра
обслуживания клиентов сотовой связи«БИЛАЙН»
3 Исследование потребителя в центреобслуживания клиентов сотовой связи
«Билайн».
3.1 Обзор услуг ЦО «Билайн»
3.2 Анализ потребителей центра обслуживания«Билайн»
4 Разработка предложений (мероприятий) поповышению эффективности
маркетинговой деятельности ЦО «Билайн»
4.1 Основные направления эффективногопроведения маркетинговой
деятельности ЦО «Билайн» на основемаркетингового исследования»
4.2 Расчет предполагаемогоэкономического эффекта
Заключение
Список использованных источников илитературы
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных еесубъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участниковхозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми истроит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работыего субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способностьумело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярноосуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяетсястоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось взависимости от изменений условий производства и реализации продукции.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена целымрядом обстоятельств.
Во-первых, маркетинг является одним из видов управленческой деятельностии влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросовпотребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства иреализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.
Во-вторых, маркетинг используется не только производственнымипредприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг,отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией,напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типуорганизации, условиям и возможностям ее применения.
Исходя из вышесказанного, определим цель, объект и предмет исследования.
Цель исследования – изучение организации маркетинговых исследований, ипрактическое проведение подобного исследования на примере предприятия.
Объект исследования – продукция предприятия центр обслуживания клиентов ЦО«Билайн» компании ОАО «Вымпелком».
Предмет исследования – процесс организации и проведения маркетинговогоисследования на данном предприятии.
Задачи исследования сформулируем соответственной поставленной цели:
1) рассмотретьтеоретическое изучение основ организации маркетинговых исследований;
2) провестимаркетинговое исследование потребителей ЦО «Билайн»;
3) составитьосновные рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности ЦОв целом.
Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных ученыхпо проблеме организации маркетинговых исследований, таких как: Голубков Е.П., КовалевА.И., Соловьев Б. А. и др.
Информационную базу исследования составили материалыотчетности ЦО «Билайн» компании ОАО «Вымпелком» и результаты анализа егопотребителей.
Структура работы обусловлена ее задачами и включает в себя: введение, двараздела (первый раздел – «Теоретические основы исследования потребителей»,второй – «Исследование потребителя в центре обслуживания клиентов сотовой связи«Билайн»» и третий – «Основные направления эффективного проведениямаркетинговой деятельности ЦО «Билайн» на основе маркетингового исследования»),заключение, список использованных источников и литературы.
1 Теоретические основы исследования потребителей1.1 Цели,задачи и назначение маркетинговых исследований
Разнообразиефункций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности,направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и наудовлетворение потребностей покупателей.
Функциональномаркетинг представляет собой иерархически организованную систему управлениядеятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним избазовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и«предсказуемости» его развития.
Без сборадостоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полноймере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворениипотребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные ипрогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по ихзаказу, принято называть маркетинговым исследованием [4].
Рядспециалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисленияосновных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер,который трактует маркетинговое исследование как систематическое определениекруга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [18]. Отечественные авторы Е.П.Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубровичперечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что ониимеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговыхрешений [13]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского,согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательскаядеятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностеймаркетинга [4]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составнойчастью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Такимобразом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговуюдеятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образомс ней связанные.
Серьезнуюпроблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может бытьсамо предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частностиконкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели –клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а такженаселение или отдельная его группа, как носитель демографических исоциально-экономических факторов макросреды маркетинга [4].
Цельмаркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу дляпринятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности,связанной с ними [14].
Множествоцелей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить начетыре легко идентифицируемые группы:
¾ поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации,проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотездля дальнейшего изучения;
¾ описательные – предполагающие детальное описание отдельныхфакторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
¾ экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез осуществовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с однойстороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.)и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
¾ оправдательные – призванные подкрепить объективной информациейуже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точкузрения [5].
Задачимаркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, этонахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего ибудущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которыхфирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужнопроводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремяреагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и дляпрогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноздолжен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельностифирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятиенамеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новыхтоваров [13].
Каждая фирмасамостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя изсобственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговыхисследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке,маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительнаячасть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводитмаркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночнойситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка,изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамикицен и т.п., а также оценка собственного потенциала [10]. Направленияисследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, аболее поздние авторы – до сотни.
Маркетинговоеисследования является составной частью общей информационной системы. Сведения,факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельныйсектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследованиебазируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведениинеобходимо соблюдать следующие принципы:
¾ научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночныхявлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных,а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
¾ системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов,составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
¾ комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей ихполноте, взаимосвязи и развитии;
¾ достоверность, т.е. получение адекватных данных за счетобеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозностив оценках, тщательный контроль, использование научных инструментовисследования;
¾ объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешностиизмерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определеннуюсхему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
¾ эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерениерезультатов с затратами.
Вмаркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляеттворческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные путиисследования [15].
Маркетинговоеисследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает,что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить намаркетинговом исследовании [11]. В литературе по проблемам маркетинга прианализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезныхпричин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию нарынке и составить обоснованные прогнозы.
Крупноепроизводственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составемаркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация ипроведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия нерасполагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшимиподразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий,поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга,проведение исследовательской работы.
Однако в рядеслучаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабноеисследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов,проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает,что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятсяспециализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими накоммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследованийпривлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторыеобщественные и государственные организации.
Преимуществапередачи функции маркетингового исследования специализированным фирмамзаключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленныйколлектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрическогои статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием;во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности вконкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многиетакие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банкамипрограмм (моделей) и т.д.
Маркетинговыеисследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программепредприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельномаркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенныекатегории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим.Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы иприкладные программы [14].
Такимобразом, грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследованийпозволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать тенаправления деятельности, где достижение поставленных целей становитсявозможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
1.2 Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговойинформации
Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляетсобой систематические мероприятия по получению оперативной информации вотношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояниесамой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данныхв форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящихперед фирмой [17].
Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования даютвозможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые икоммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношениепокупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактическойдеятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночныхмероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определятьхарактер жизненного цикла услуг.
Итак, маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу всоответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения иплановостью проводимого исследования.
Маркетинговые исследования используются в следующих областяхпредпринимательской деятельности [3]:
¾ ассортиментнаяполитика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характераизменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объемапродаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).
¾ каналыраспределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательскойнасыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы иконкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлеченияпокупателей по каждому каналу.
¾ ценовая политика:определяется структура себестоимости товаров, соотношение «качество — цена», оптимальный ценовой сегмент.
¾ послепродажныйсервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненногоцикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис ипокупательской отдачи.
¾ комплекс маркетинговыхкоммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические истратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровенькорреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей,выраженной в покупке услуг.
Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренниеотделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговыеисследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешнимислужбами определяется из соотношения экономической рациональности дляпредприятия. Маркетинговые исследования услуги разделяются по характерувыполнения исследования на «плановые» и «внеплановые»мероприятия. Плановые мероприятия – это комплекс маркетинговых исследований,ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству исоставу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегическихрешений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работыотдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся всоответствии с определенным графиком и четко поставленными методическиопределенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговыхисследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервиснымифирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычносвязанных с «неожиданно» возникающими проблемами впредпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановыхзадач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованиюнетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которыхпрактически невозможна.
«Внеплановые» маркетинговые исследования не рассматриваются вполном объеме, поскольку схема их реализации не может быть заранее определена.Но общим базисом плановых и внеплановых исследований является проведение опроса(потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации, которые иприведены в настоящем пособии как общий базис проведения маркетинговыхисследований [18].
Информация представляет собой определенный семантический ресурс,включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью еепередачи. Маркетинговая информация – это систематизированный наборколичественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночногопараметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачиклассифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков,отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделумаркетинговой информации) [1]:
¾ входящаяинформация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
¾ анализируемаяинформация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически илилогически изменяемый для достижения определенного результата;
¾ выходящаяинформация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общенияпользователя информации;
¾ хранимаяинформация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенномносителе.
Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципахполучения информации, соответственно, построена как система последовательногопоиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведеннаяклассификация служит руководством к системе последовательного поиска источника«входящей» информации: первоначально выбираются самые недорогиеисточники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурсапереходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.
Внутренняя первичная информация – информация, находящаяся в фирме вразличных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга илилица, проводящего маркетинговое исследование.
Внутренняя вторичная информация – информация, полученная отделоммаркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отделамаркетинга.
Внешняя первичная информация – информация, полученная за пределами самойфирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.
Внешняя вторичная информация – информация, полученная за пределами фирмыи специально подготовленная для отдела маркетинга.
Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериевисточника информации и качественного состояния информации, поступающей от него.Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающейинформации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника –минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение временипредварительной обработки информации [6].
Критерий «полезность» маркетинговой информации определяетсясоотношением объема «полезной» информации (информации, котораяиспользуется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации изисточника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию,то «полезность» поступающей информации равна 0,1. Допустимымзначением критерия «полезности» для маркетинговой информациисчитается значение критерия не менее 0,05.
Критерий «достоверности» маркетинговой информации определяетуровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источникамаркетинговой информации производится по сравнительной схеме. Схема расчетакритерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученногозначения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкостьсегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной,рассчитанной по ряду других источников.
Критерий «периодичности» определяет устойчивость источникаинформации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оцениваютматематически – сроки поступления информации должны соответствовать периоду,определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).
Критерий «систематизации» подразумевает возможностьсистематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов иликомпьютерных базах данных. В частности, для качественной информации должнасуществовать возможная в отношении источника и состава информации система еепреобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерийподразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемойинформации на базе компьютерных технологий [19].
К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсысовременного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любыхтипов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средствапериодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базыданных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация отчастных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации неограничена приведенным списком — к носителю информации может быть отнесен любойисточник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде напериодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционныхносителей информации.
«Периодическая печать» — газеты, журналы, статистическиесводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговойинформации, из которого может быть получена информация по очень широкоймаркетинговой тематике от сегментного социально-демографического анализа доуровня и состава «потребительских корзин» потенциальных сегментов.Недостатком этого источника является низкое значение критерия«полезности» извлекаемой информации, как по соотношению объемаполезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поискинформации [16].
«Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарнымгруппам» существуют практически во всех промышленных и потребительскихотраслях Российского бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большоеколичество информации по специализированному рынку и предприятиям,осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике частосодержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающихпредпринимательскую деятельность на конкретном рынке. Примерами таких изданиймогут быть: «Компьютеры и компьютерные сети», «Деревообрабатывающаяпромышленность», «Мебель», «Маркетинг и маркетинговыеисследования» и т. п.
«Телевидение и радио» рассматривается только как источникинформации об объемах рекламной информации, выводимой в эфирпредприятиями-конкурентами. Использование данного источника для получениямаркетинговой информации другого типа не рационально в силу крайне низкогозначения критерия «полезности» информации (обычно ниже 0, 001).
«Государственные отчеты по отраслям и сферам государственногорегулирования» обычно используются как источник информации по«внешней среде» маркетинговой деятельности (категории«государственное регулирование» и «законодательная база»).К этой же категории могут быть отнесены и статистические государственныеисследования (например, информация от Государственного Комитета по Статистике),которые в силу основательности исследования могут поставлять информацию осоциально-демографической структуре населения с очень высокой степеньюдостоверности.
«Негосударственные статистические агентства и агентствамаркетинговой информации», которые появились в последнее время (вСанкт-Петербурге «Экро» и «Гортис»), становятся серьезнымконкурентом государственным источникам маркетинговой информации в силу ихвысокой оперативности поставки информации и высокого уровня ее формализованности(степени адаптированности поставляемого формата информации под нужды клиентов).Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательномусоставу обычно определяется самими агентствами. Например, компания«Экро» выпускает на периодической основе журнал рейтингов и аудиторийсредств массовой информации. Агентства выполняют и исследования по специальнымзаказам фирм, что в принципе относит их в данной позиции к классификационномууровню «внешних вторичных» источников по классификации источниковмаркетинговой информации.
«Маркетинговые базы данных» — это систематизированные иформализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определеннойструктурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров,системах адресов предприятий или(и) покупателей. Обычно потребительпредварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задаваяопределенные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данныхвыдает систематизированный результат, что приближает критерий«полезности» информации к 1,0. В числе баз данных, предоставляющихмаркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Российскойпромышленности и потребительскому рынку «ОЛВИТ», «МИСС»,«МИР». Из зарубежных баз данных наиболее известными являютсякомплексы маркетинговых баз данных компании «DIALOG» [8].
«Международные маркетинговые коммуникационные сети», наиболееизвестной из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятсядостаточно распространенным и информационно насыщенным носителем информации.Достаточно отметить, что общий объем содержащейся только в одной сети Интернетинформации составляет около 6000000 Мб, что в эквиваленте печатных страницможет составлять до 600 триллионов. Информация в международных маркетинговыхсетях аналогично базам данных структурирована поисковыми системами, нокоэффициент «полезности», формируемый такой структуризацией,несколько ниже, чем у баз данных 0,5-0,7. К тому же пользование международнымимаркетинговыми сетями и их поисковыми системами требует наличия определенныхпрофессиональных навыков у маркетологов. Международные маркетинговые сетипредлагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний доинформации социально-демографического характера. Примером такой информацииможет служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет,предоставляющий информацию о предприятиях Европы в систематизированном виде.
1.3 Понятие и цели исследования потребителей
Исследование потребителей – анализирует характер покупок потребителей определяемыйпо их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучениекоторых является важнейшей задачей маркетингового исследования [2].
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненногоцикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью ина одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру ипринадлежность к общественному классу.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений,воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей,основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.
Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественнаягруппа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальныероли и статус. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию,восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильноевлияние на поведение потребителя [15].
Цель проведения маркетингового исследования потребителей – определитьследующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги;отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании вразрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые видыпродукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновьразрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовойсети и деятельности по продвижению продуктов и услуг – то, что часто называетсяотдельными инструментами маркетинговой деятельности). Уровень удовлетворениязапрос потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Принятиярешения о покупке, определение структуры закупочного центра. Поведение потребителейпри и после покупки товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаныкак на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Информация, которую дает анализ собранных данных, может быть использованадля определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главныхтоваров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названияфирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки,измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности;индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов;процент повторных покупок и т.д. [15].
2 краткая Организационно-экономическаяхарактеристика центра обслуживания клиентов сотовой связи «БИЛАЙН»
Центр обслуживания клиентов «Билайн» представляет компания «ВымпелКом»,которая является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность всоответствие с существующим законодательством РФ и установленными нормами. Организационно-правовая формапредприятия – частная (ОАО – открытое акционерное общество).
Полное наименование компании – открытое акционерное общество «ВымпелКом».
Предприятие имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета вучреждениях банков, фирменное наименование, штампы и бланки со своим наименованием,собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарныйзнак.
Миссия – компания помогает людям получать радость от общения, чувствоватьсебя свободными во времени и пространстве.
Вид деятельности – оказание услуг сотовой связи.
Цель деятельности – извлечение прибыли и наращивание капитала.
Участвуя в решении социальных проблем, компания реализует своюкорпоративную социальную ответственность – добровольный вклад в жизнь иразвитие общества. Характер данных программ «ВымпелКома» регулируетсяСоциальной политикой Компании, принятой Правлением Компании в июле 2005 года.
Культура мобильного общения — часть нашей общей культуры. Мы предлагаемвам свод простых рекомендаций, которые сделают общение с окружающими комфортными даже обеспечат нашу общую безопасность. В их основе — личная свобода иуважение к интересам других.
С момента основания Компания принимает активное участие в жизни общества.
Схему организационной структуры управления компании можно увидеть на рис.1.
/>/>
Рис. 1 – Схема структуры управления ОАО «ВымпелКом»
Экономические показатели предприятия ОАО «ВымпелКом» за последниенесколько лет приведем в табл. 1.
Таблица 1 – Основные экономические показатели ОАО «ВымпелКом» Показатели Годы Абсолютное отклонение 2006 2007 2008 Выручка от реализации продукции, тыс. р. 162240 2112776 6830371 +6668131 Себестоимость реализованной продукции, услуг, тыс. р. 144558 1867297 6653234 +6508676 Валовая прибыль, тыс.р. 17682 245479 177137 +159455 Прибыль (убыток) от продаж, тыс. р. 9821 152823 177137 +167316 Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. р. 9457 49503 96350 +86893 Чистая прибыль, тыс. р. 7087 30597 30390 +23303 Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб. 1719 6661,5 9751,5 +8032,5 Среднесписочная численность персонала, чел. 157 165 168 +11 Фондоотдача, руб. 94,4 317,2 700,4 +606,0 Фондоемкость, руб. 0,01 0,003 0,001 -0,01 Фондовооруженность, тыс. руб. 10,9 40,4 260,4 +249,5 Фондорентабельность, % 5,7 22,9 18,2 +12,5 Рентабельность продаж,% 5,8 2,3 1,4 -4,4 Рентабельность реализованной продукции, % 6,8 8,2 2,7 -4,1
Исходя из представленных данных, мы можем видеть огромный ростпрактически по всем показателям деятельности предприятия за последние 3-и года.Поэтому представлять темпы роста данных показателей – некорректно.
Так, выручка от реализации продукции возросла на 6668131 тыс. руб. Такжезначительно выросла и себестоимость продукции – на 6508676 тыс. руб. Как следствие,возросли показатели валовой прибыли и прибыли от продаж – на 159455 тыс. руб. ина 167316 тыс. руб. соответственно. Фондоотдача предприятия возросла на 606руб. Показатели фондовооруженности и фондорентабельности также выросли – на249,5 тыс. руб. и на 12,5% соответственно.
Но также мы видим и негативные моменты. Так, мы видим незначительноеснижение показателя фондоемкости – на 0,01 руб. Это обстоятельство обусловленотем, что выручка предприятия выросла гораздо выше по отношению к ростусреднегодовой стоимости основных производственных фондов. Также снизились ипоказатели рентабельности продаж и, как следствие, реализованной продукции – на4,4% и 4,1%. Но в целом все показатели деятельности предприятия остаютсяположительными и довольно высокими.
Таблица 2 – Результатыдеятельности по привлечению клиентов и расширению доли рынка ОАО «ВымпелКом» за2007-2008 гг.Страна Число абонентов Доля рынка, % 2007 г 2008 г Прирост 2007 г 2008г Прирост Россия 30 748 400 48 052 800 17304400 34,6 33,9 -0,7 Казахстан 1 130 700 2 512 700 1382000 35,2 40,6 5,4 Украина 278 000 278000 0 0,8 0,8 Узбекистан 421 400 421400 0 31,5 31,5 Таджикистан 26 700 26700 0 9,5 9,5
Суверенностью можно сказать, что компания «ВымпелКом» за 2008 г. добилась значительных успехов по привлечению новых клиентов не только на территории России,но и в странах СНГ, Украине и Казахстане. Число абонентов в России за 2008 г. увеличилось на 17304400 человек, в Казахстане на 1382000 человек. За год существования вУкраине ОАО «ВымпелКом» приобрел 278000 человек, в Узбекистане 421400 человек, вТаджикистане – 26700 человек.
Доля рынкапреобладает в таких странах, как: Россия (33,9%), Казахстан (40,6%), Узбекистан(31,5%). Незначительная доля рынка в Украине (0,8%) и в Таджикистане (9,5%).Это объясняется тем, что ОАО «ВымпелКом» только в этом году проник на сотовыйрынок этих стран.
Бизнес наУкраине развивается в соответствии с планами компании. Организация находится впроцессе интеграции УРС в ОАО «ВымпелКом». Бренд Beeline был запущен в апреле 2008 г. Новый бренд и сопровождавшая его маркетинговая компания позволили резко увеличить чистыйприрост. Доля в приросте УРС в апреле выросла до 20% в соответствии снезависимыми исследованиями. УРС также прилагает значительные усилия поулучшению своей сети. В марте компания получила дополнительный диапазон 1800МГц в большинстве регионов Украины.
ОАО«ВымпелКом» приобрел компанию Tacom в Таджикистане в декабре 2007 г. На момент покупки компания владела несколькими лицензиями, включая GSM 900/1800, но ее сеть вэтом стандарте находилась в начальной стадии развития. Бренд Beeline былзапущен осенью 2008 г.
Дваприобретения в Узбекистане были завершены в январе-феврале 2008 г. и обе купленные компании, Unitel и Buztel, находились в процессе интеграции в Группу компаний«ВымпелКом». Запущен бренд осенью 2008 г.
Таким образом, смомента основания и по настоящее время ОАО «ВымпелКом» сохраняет устойчивуюположительную динамику финансово-хозяйственной деятельности. ОАО «Вымпелком» работает и осуществляетсвою деятельность согласно существующим нормам и законодательству, в целях полученияприбыли.
3. Исследование потребителя в центре обслуживанияклиентов сотовой связи «БИЛАЙН»
3.1 Обзор услуг ЦО «Билайн»
ОАО«ВымпелКом» на сегодняшний день предоставляет своим клиентам порядка 20тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено в таблице 3.
Таблица 3 – Наименованиеи описание тарифных планов ЦО «Билайн», предоставляемых на 31.05.2009 г.Наименование тарифного плана Описание тарифного плана 1 2 Хороший повод. Область
45 копеек — звонки внутри тарифа из тарифной зоны «Область».
45 копеек — SMS внутри тарифа.
Без абонентской платы. Монстр общения
SMS — 45 копеек.
5 способов связи по низким ценам.
Единая цена на все местные мобильные. Супер. Безлимит
Все входящие и местные исходящие вызовы — бесплатно. Первый детский Возможность звонить и отправлять SMS при нулевом балансе. Бонус 25 коп/мин. за местные входящие звонки. Специальные цены на SMS, MMS и GPRS-WAP. Семья
Входящие звонки — бесплатно.
Фиксированные цены в рублях с НДС.
Низкая стоимость местных звонков внутри сети.
Без абонентской платы Друзья
Тарифный план для общительных и активных с единой выгодной ценой звонка на все мобильные. Цена исходящего звонка на «любимый» номер «Билайн» – 95 копеек.
Все входящие – бесплатно. Без абонентской платы. Проще говоря Единая выгодная цена исходящих звонков.Фиксированные цены в рублях с НДС. 1 2 Мини-такса
Все входящие звонки — бесплатно.
Абонентская плата — 3 руб. в сутки
Стоимость исходящих звонков на «Билайн» —45копеек. Стоимость исходящих звонков на мобильные и городские — 1,75 руб. Друзья. Зажигай Тарифный план для общительных и активных с выгодной ценой звонка на все мобильные. Друзья вместе
Тарифное предложение для общительных и активных людей. 95 копеек - звонки на все мобильные Оренбургской области со второй минуты разговоров в день. Все входящие – бесплатно. Без абонентской платы. Друзья. Область 95 копеек – звонки на мобильные из тарифной зоны «Область». Все входящие – бесплатно. Без абонентской платы. Хочу сказать
Входящие звонки — бесплатно. Фиксированные цены в рублях с НДС.
После 5 минут платных разговоров стоимость всех местных исходящих звонков до конца дня — в 10 раз ниже. Клик
Входящие звонки — бесплатно. Единая цена местных исходящих звонков.
Фиксированные цены в рублях с НДС
Низкая стоимость услуг GPRS-WAP и GPRS-Интернет Твой новый
Все входящие вызовы — бесплатно
Звонки на «любимые» номера со скидкой.
Льготная стоимость звонков на мобильные «Билайн». Свободный стиль
Все входящие и местные исходящие вызовы — бесплатно. Цена исходящих на мобильные – 45 копеек внутри сети «Билайн». Сообщение
Для людей с ограниченными возможностями по слуху
Выгодные цены на SMS и MMS
Доступный интернет без абонентской платы Твой клуб (постоплатный)
Скидка на все местные исходящие звонки внутри тарифа.
Постоплатная система расчетов.25 дней на оплату счета. 1 2 Мобильный офис+
2 в 1 PC карта SonyEricsson GC89 и специальный тариф.
Доступный интернет без абонентской платы.
Выгодные цены на Мобильный интернет Проще говоря (постоплатный)
Единая выгодная цена исходящих звонков.
Постоплатная система расчетов. 25 дней на оплату счета. Хочу сказать (постоплатный)
Цена на 90% ниже после 5 минут общения в день.
Постоплатная система расчетов.25 дней на оплату счета.
ОАО«ВымпелКом» предоставляет различные тарифные планы на все случаи жизни и дляразличных групп абонентов.
Также ОАО«ВымпелКом» предоставляет широкий спектр услуг, удобных для клиентов компании.Наличие некоторых услуг оказывает решающее воздействие в борьбе за конкурентныепреимущества. Таблица 4 наглядно демонстрирует наличие предоставляемых услугсети «Билайн».
Таблица 4 – Наименованиеи описание предоставляемых услуг ЦО «Билайн» на 31.05.2009 г.Наименование услуги Описание услуги 1 2 Ключ к вашим услугам — меню *111#
Не обязательно заучивать все команды – важно запомнить одну: *111# вызов. Говорящее письмо «Говорящее письмо» — голосовое звучание отправляемого сообщения. Мобильный перевод «Мобильный перевод» позволит перевести деньги с вашего счета на счет другого абонента «Билайн» в любое время. Мобильный платеж С услугой «Мобильный платеж» возможность в любом месте и в любое время оплатить свой счет или счет близкого человека с помощью мобильного телефона. Карты Google Карты Google — надежный навигатор в мобильном телефоне. Интернет Возможность подключения телефона к домашнему компьютеру или ноутбуку. Любимый номер Возможность больше общаться с выбранным абонентом, сделав «любимым»его номер. 1 2 Свои Обмен мгновенными сообщениями с другими абонентами «Билайн». Хамелеон «Хамелеон» — это новости и развлечения. В течение дня на дисплее телефона появляются и задерживаются на 1-3 минуты информационные сообщения на различные темы. Определитель номера Определение номера позвонившего абонента. Разговор втроем и более Возможность соединения с несколькими абонентами одновременно. Роуминг Возможность соединения с абонентом, находящимся вне зоны покрытия «Билайн». Переадресация Услуга дает возможность переадресовать входящие звонки на другой телефон, мобильный или городской. Передача данных и факсов Возможность принимать и отправлять факсы и данные на любой телефонный номер с помощью мобильного. Доверительный платеж С помощью услуги «Доверительный платеж» есть возможность запросить дополнительные средства на свой баланс, если он близок к нулю, а возможности оплатить в данный момент нет. WAP При помощи WAP, есть возможность просматривать WAP сайты прямо на дисплее мобильного телефона. Автоответчик Не пропускается ни один звонок, даже если телефон будет выключен или окажется вне зоны обслуживания. MMS Отправка мелодий, картинок с помощью MMS-сообщений. Антиопределитель номера Сохраняет номер неизвестным, даже если у собеседника установлен «Определитель номера». SMS Отправка текстовых сообщений Будь в курсе! В случае разрядки телефона во время поступившего звонка на телефон поступит SMS с номером звонившего. Возможности при нулевом балансе «Живой ноль», «Позвони мне», «Пополни мой счет» помогут оставаться на связи всегда, даже при нулевом балансе. EDGE EDGE — это высокоскоростной доступ в интернет с мобильного телефона (в 3 – 3,5 раза быстрее, чем через GPRS) 1 2 Мобильный кошелек «Мобильный кошелек» — это возможность оплачивать покупки прямо с мобильного телефона. Запрещение вызовов С помощью услуги «Запрещение вызовов» есть возможность избежать нежелательных звонков с мобильного телефона.
Тарифныепланы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов следующих группабонентов:
1) абоненты,посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;
2) абоненты,предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;
3) абонентыдошкольного и школьного возраста;
4) активные иобщительные абоненты;
5) абоненты,предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;
6) абоненты, активноиспользующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;
7) абоненты,регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;
8) абоненты сограниченными возможностями по слуху;
9) абоненты, широкоиспользующие бизнес — услуги;
10) абоненты,предпочитающие постоплатную систему расчетов;
11) абоненты,желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.
Сотовыйоператор ОАО «ВымпелКом» решил, что рациональные аргументы для борьбы заабонентов практически исчерпаны и решил воздействовать на чувства. «Мы хотим,чтобы нас любили», — заявил генеральный директор компании Александр Изосимов. Сэтой целью компания пошла на обновление бренда.
Сама сутьобновления не столько в изменении визуального образа торговой марки, но впредложении новой философии образа компании.
Новый логотипкомпании состоит из двух частей: уникального графического написания слова«Билайн» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами нового логотипаявляются желтый, черный и белый. Сочетание черно-желтых полосок являетсяотличительной чертой бренда «Билайн». В качестве дополнительных цветов используютсятакже серый и красный. Что касается шрифтов, то основным шрифтом бренда«Билайн» стал Officina Serif, а шрифтом в Интернете является Verdana.
Разработканового стиля велась с привлечением двух брендинговых агентств: Wolff Olins,клиентами которого являются такие компании как Orange, Indesit, Sky,Альфа-банк, «Экспресс», Unilever, и стратегического партнера ОАО «ВымпелКом»агентства BBDO.
Изменениестиля произошло повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта до картэкспресс-оплаты, бланков договоров и SIM-карт. В офисах обслуживания абонентамтакже бесплатно выдается разнообразная обновленная сувенирная продукция. Навнедрение нового дизайна в оформлении наружных конструкций затрачено около 2млн. долларов.
Основная цельребрендинга – обеспечитьрост компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых имиуслуг. Обновление бренда позволяет компании выделяться на рынке услуг сотовойсвязи и успешно пробиваться в потоках информации об этих услугах.
По мнениюруководства компании, прежний лозунг «ВымпелКом» — «С нами удобно» — сегодняуже не столь актуален, так сейчас уже не нужно убеждать абонентов, что сотоваясвязь – это удобно. В то же время, среди основных ценностей обновленного брендана первом месте все же удобство и простота использования услуг. В числоосновных ценностей входят также яркость и дружественность по отношению кпользователям.
Одним изважнейших факторов является то, что «ВымпелКом» начал этот процесс раньше, чемего основные конкуренты. Это позволило провести ребрендинг с меньшимизатратами, так как реклама сильно дорожает с течением времени. Кроме того, тот,кто начинает ребрендинг первым, выигрывает темп.
Это,несомненно важное для рынка услуг сотовой связи в России, событие можнокомментировать по-разному, но основные его черты таковы.
С однойстороны, «ВымпелКом» пошел на определенный риск, предлагая новое решение брендапри огромной популярности у потребителей прежней торговой марки. При этом,новый бренд вышел на рынок без особого повода, то есть в ситуации, когда ни нарынке в целом ни в работе компании не происходит каких-то кардинальных переменв виде, например, введения нового стандарта связи или принципиальныхорганизационных изменений вроде смены собственника и т.д.
С другойстороны, сейчас «ВымпелКом» демонстрирует весьма позитивную динамику своегобизнеса и, может быть, на гребне этой позитивной волны и следует обновлятьбренд, если это вообще сочтено необходимым. В борьбе за конкурентноепреимущество, группа компаний «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») объявила озапуске эксклюзивного сервиса интерактивных текстовых сообщений «Хамелеон».
«Хамелеон» – это специальное приложение на SIMкарте, которое позволяет абонентам «Билайн» в режиме реального времени получатьна экраны своих мобильных телефонов самую свежую информацию – новости политики,бизнеса, экономики, культуры и мира развлечений, а также анекдоты, предложенияпоучаствовать в викторине, закачать новую мелодию, картинку или игру. Дляабонентов «Билайн» работают пять тематических каналов. Канал «Инфомания»доступен по умолчанию, а каналы «Таймаут», «Cosmo», «Ведомости» и «Спорт»абонент может подключить с телефона самостоятельно.
Сервис«Хамелеон» основан на новой перспективной технологии, предложенной израильскойкомпанией Celltick Technologies, с которой «ВымпелКом» заключил эксклюзивное,на территории России, соглашение. Технология Cell Broadcast успешно внедренакомпанией Celltick Technologies в ряде стран, а основанные на нейинформационные и развлекательные сервисы пользуются успехом у абонентов,поскольку очень просты и удобны в использовании.
3.2 Анализ потребителей центра обслуживания «Билайн»
Анализ потребителей центра обслуживания «Билайн» проводился на основенаблюдения и качественные и количественные данные были зафиксированы впротоколе исследования.
Цель исследования – анализ потребителей центра обслуживания «Билайн»(структуры, динамики, вопросы обращения и степень удовлетворенности).
Период проведения исследования – апрель-май 2009 г.
Всех потребителей центра обслуживания «Билайн» условно можно разделить наследующие категории:
¾ работающие;
¾ пенсионеры;
¾ учащиеся(школьники, студенты).
Структуру потребителей центра обслуживания «Билайн» по категориям за 2месяца 2009 года представим в таблице 5.
Таблица 5 – Структура потребителей центра обслуживания «Билайн» покатегориям, % (за 2-а месяца 2009 г.)Показатель апрель май Абсолютное отклонение (+, -) % чел. % чел. % чел. Потребители центра обслуживания, всего, из них: 100,0 1673 100,0 1721 - +48 Работающие 62 1037 64 1102 +1 +65 Пенсионеры 12 201 12 206 - +5 Учащиеся (школьники, студенты) 26 435 24 413 -2 -22
Итак, в данной таблице отражены показатели структуры потребителей центраобслуживания «Билайн», и мы видим, что за исследуемый период количествоработающих клиентов возросло на 1%, показатель пенсионеров не выявил какой-либодинамики вовсе, а учащихся – снизился на 2%, что, вероятно, связано сокончанием учебного года и отсутствием необходимости использования мобильноготелефона, как основной услуги центра «Билайн».
В следующей таблице мы рассмотрим возрастную структуру потребителейцентра обслуживания «Билайн».
Таблица 6 – Возрастная структура потребителей центра обслуживания«Билайн», в % к численностиПоказатель апрель май Темпы роста, % Менее 10 лет 13,4 17,5 159,09 11-16 лет 15,2 12,0 67,41 17-25 лет 20,5 22,3 108,25 26-40 лет 36,9 43,3 123,36 41-55 лет 13,6 4,7 32,19 Старше 55 лет 0,4 0,2 22,22
Данные таблицы показывают, что основной контингент потребителейсоставляют потребители в возрасте 26-40 лет и несколько меньше составляютпотребители в возрасте 17-25 лет, наименьшее количество потребителей центраобслуживания приходится на возраст старше 55 лет.
Индекс удовлетворенности – широко известный показатель, как в России, таки за рубежом. На постоянной основе исследования уровня удовлетворенностиклиентов проводятся в Европе, Азии, Америке уже 10-15 лет.
Доказано, что уровень удовлетворенности клиентов коррелирует слояльностью клиентов и доходностью бизнеса.
В ходе исследования измеряется значимость (степень важности) дляреспондента атрибутов, по которым оценивается фирма, торговая марка, продукт.Затем клиент оценивает конкретную фирму, продукт, торговую марку по этиматрибутам. По результатам измерения рассчитывается индекс удовлетворенности.Таким образом, становится возможным не только ранжировать всех игроков рынка постепени удовлетворенности, но и для каждого из них, сравнив уровень ожиданияклиента и его оценку по каждому атрибуту, понять – в чем у него реальноеконкурентное преимущество и над чем следует работать в дальнейшем. Висследовании уровня удовлетворенности потребителей, для проведения опроса быласформирована статистически значимая выборка – 30 клиентов центра обслуживания«Билайн».
В ходе исследования респондентам было предложено оценить степень важностидля них различных атрибутов центра обслуживания, а также степеньудовлетворенности данными атрибутами относительно тех салонов, с которыми у нихбыл опыт сотрудничества.
При оценке важности данных атрибутов и степени удовлетворенности ими былаиспользована 10-ти балльная шкала.
Наименьшую степень важности респонденты присвоили атрибуту «Наличие в продажеИнтернет карт» (3,56). Скорее всего, это просто отражает уровень проникновенияуслуг доступа к Интернет. Наиболее важны для опрошенных такие атрибуты, какграфик работы салона (8,29), выполнение гарантийных обязательств (8,34),удобство расположения салона (8,77), возможность внесения наличных платежей дляоператоров мобильной связи (8,84). Самая большая степень важности былаприсвоена характеристике «Качество обслуживания, вежливость персонала» (8,99). Среднийиндекс удовлетворенности услугами составляет 71,4%. Соответствие услуг,предлагаемых центром обслуживания «Билайн», ожиданиям потребителей центра можнопредставить как разность между оценкой и важностью атрибута. Соответственно,результат может получиться как положительным (оценка по атрибуту соответствуютили превосходят ожидания), так и отрицательным (оценка по атрибуту несоответствуют ожиданиям потребителей).
Результаты показали, что по 10 из 17 атрибутов по крайней мере половинасалонов не соответствует ожиданиям своих клиентов (таблица 1). По атрибутам«Печать фотографий с цифровых носителей», «Качество обслуживания, вежливостьперсонала», «Наличие дисконтных карт, скидки, акции» ни один из салонов неоправдал ожидания своих клиентов.
Таблица 7 – Удовлетворенность потребителейотдельными атрибутами центра обслуживания «Билайн»№ Атрибут ЦО «Билайн» 1 Широта модельного ряда телефонов + 2 Ассортимент аксессуаров для мобильных телефонов + 3 Полнота тарифных планов различных операторов, предлагаемых для подключения + 4 Наличие в продаже дополнительных цифровых устройств + 5 Возможность внесения наличных платежей для оператора - 6 Возможность приобретения карты «Экспресс оплаты» нужного номинала - 7 Возможность осуществления коммунальных платежей (Система «Город») - 8 Наличие в продаже «Интернет карт» + 9 Возможность печати фотографий с цифровых носителей - 10 Качество обслуживания, вежливость персонала - 11 График работы салона + 12 Удобство расположения салона - 13 Интерьер салона + 14 Прием телефонов в ремонт - 15 Продажа телефонов в кредит + 16 Наличие дисконтных карт, скидки, акции - 17 Выполнение гарантийных обязательств -
Примечание:Плюс означает, что по данному параметру атрибуты салона превзошли ожиданияклиента, минус – ожидания превосходят реальные оценки атрибутов
Исследованиеудовлетворенности />потребителей отдельными атрибутами ЦО«Билайн» выявило направления дальнейшей работы руководства компании «ВымпелКом».В частности, неудовлетворенность посетителей уровнем обслуживания во всехсалонах связи и высокая значимость данного атрибута салона предопределяютнеобходимость дальнейшей работы в направлении устранения данного недостатка дляполучения конкурентного преимущества.
Анализудовлетворенности потребителей позволяет оценить значение удовлетворенностикаждым из атрибутов компании, что может стать основой для разработки стратегииулучшения своего положения на рынке.
4 Разработка предложений (мероприятий) по повышениюэффективности маркетинговой деятельности ЦО «Билайн»
4.1 Основные направления эффективного проведения маркетинговойдеятельности ЦО «Билайн» на основе маркетингового исследования»
Проведенные исследования показывают, что компания ОАО «ВымпелКом» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на очень высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на услуги сотовой связи. Компания использует наиболее действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.
К действенной и дорогостоящей форме коммуникации можно отнести применение полномасштабной рекламной деятельности – проведение рекламной компании в сети Интернет.
В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:
1) создать общество специалистов по сотовым технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области сотовых сетей, что позволило бы ЦО «Билайн» сформировать еще более благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых товарах и услугах;
2) выделять средства на поддержку научных работ;
3) выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их на официальном сайте (это практикуется в компании на протяжении двух лет). Это создает мнение о ЦО «Билайн» как о стабильной, процветающей организации и привлекает к сотрудничеству крупные фирмы.
4) выпуск одноименного журнала, в котором опубликовывались бы новости из мира сотовых технологий (подобная практика существует у ОАО «Мегафон»). Значительно сократились бы расходы на рекламу в печатных изданиях. В журнале можно разместить информацию о нововведенных тарифных планах и услугах «Билайн».
Кроме того, для привлечения внимания возможных партнеров к деятельности компании, необходимо проводить больше выставок и семинаров. Объявления о последних рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах.
На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.
На наш взгляд, особое внимание ЦО «Билайн» следует обратить и на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с абонентами компании, изучать их и создавать благоприятный образ фирмы. Для достижения этих целей фирме необходимо:
1) обязательное и тщательное изучение тарифных планов и услуг субдиллерами и менеджерами. Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все подробности о компании и производимых ею продукта и быть для потенциальных и состоявшихся абонентов источником информации;
2) воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;
3) применять принцип превращения случайного посетителя в абонента и покупателя;
4) выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных абонентов. Лучший источник новых клиентов – это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;
5) постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).
Реализация все вышеперечисленных мероприятий требует внедрение принципиально новой системы управления качеством обслуживания в ЦО «Билайн». И в данной ситуации мы бы хотели предложить следующее.
Для иллюстрации изложенных выше положений рассмотрим возможности внедряемойсистемы ERP-класса iRenaissance.ERP (Ross Systems), на примере которойпопробуем показать возможности ERP-систем для предприятий как средства обеспечениявысокого качества оказываемых услуг.
Интегрированная информационная система iRenaissance.ERP предназначена длякомплексного управления предприятием, включая планирование и управлениересурсами, оказанием и предоставлением услуг, в том числе в рамках группыпредприятия или даже отрасли, а также управления качеством оказываемых услуг.
Однако помимо собственно оказания и предоставления услуг, системаiRenaissance.ERP позволяет осуществлять планирование, контроль и управлениеполучением материалов, оборудования, складской деятельностью, перевозками и др.При этом осуществляются автоматический обмен данными между различными модулями,генерация необходимых документов (счетов, заказов, финансовой документации, атакже аналитических материалов, необходимых руководству пансионата для принятиярешений).
Все финансовые потоки и движение материальных средств отражаются в видепроводок в модуле «Главная книга»; именно этот модуль получает извсех других модулей данные, на основании которых в дальнейшем может бытьпроведен полный анализ деятельности Пансионата.
Отметим, что финансовые модули iRenaissance.ERP могут быть легкоинтегрированы с российскими системами автоматизации бухгалтерского учета дляформирования необходимой отчетности.
В результате внедрения iRenaissance.ERP в ЦО «Билайн» создается единоеинформационное пространство для технологических и бизнес-процессов, позволяющеереализовать интегрированную информационно-управленческую технологию, вчастности технологию управления качеством предоставляемых услуг в сферегостеприимства и курортного оздоровления. Это приводит к многократномууменьшению издержек за счет оптимального планирования и оперативногоцентрализованного контроля. Кроме того, системы подобного класса позволяюторганизовать комплексное управление всеми ресурсами ЦО «Билайн» и, такимобразом, существенно сократить административные издержки. И, наконец, ееприменение существенно снижает финансовые риски. Таким образом, внедрениеiRenaissance.ERP обусловливает существенное повышение доходности предприятия иповышение качества обслуживания.
Анализ затрат и расчет предполагаемого экономического эффекта представим в другом разделе.
4.2 Расчет предполагаемого экономического эффекта
Величина затрат – один из важнейшихпоказателей хозяйственной деятельности предприятия.
Итак, в данном разделе проведем общий анализ затрат на реализацию предложенныхнами мероприятий и представим результаты в таблице 8.
Таблица 8 – Анализ структурызатрат на внедрение инновационной системы управления качеством обслуживанияПоказатель 2009 г. (Прогноз) Объем, тыс. руб. Доля, % Затраты на внедрение системы управления качеством «iRenaissance.ERP», тыс. руб. 219 16,7 Затраты на приобретение оборудования, тыс. руб. 954 72,5 Консультация специалиста (обучение), тыс. руб. 57 4,3 Прочие затраты, тыс. руб. 85 6,5 Итого затрат на, тыс. руб. 1315 100
Итак, ЦО «Билайн» при реализации инновационнойпрограммы по освоению системы управления качеством, сумма затрат всего составит1315 тыс. руб. Самой крупной суммой затрат стало приобретение оборудования –72,5% от общего потока вложений, а также затраты на внедрение самой системыуправления качеством «iRenaissance.ERP».
При оценке эффективности инновационной программы отметим, что ЦО «Билайн»будет вкладывать собственные инвестиции без привлечения сторонних инвесторов.
Итак, различают две группы методов оценки эффективности проектов:
1. простые или статические методы;
2. методы дисконтирования.
Для того чтобы оценить экономическую эффективность инновационнойпрограммы нами будет использован метод расчета нормы прибыли. Расчет срокаокупаемости в данной ситуации некорректен, так как он составляет 1 год. Итак,произведем расчет показателей эффективности инвестирования программы в целом.При этом отметим, что инновационная программа не является общественно значимой(локальной), и, следовательно, будет оцениваться только коммерческаяэффективность данной программы.
Норма прибыли показывает, какая часть инвестиционных затрат возмещается ввиде прибыли. Она рассчитывается как отношение чистой прибыли от инвестированияк инвестиционным затратам. Чистая прибыль прогнозируется в размере 1025 тыс.руб. Также отметим, что метод простой нормы прибыли применяется для оценкипроектов с коротким периодом окупаемости капитальных затрат (до 1-го года).
/>
Норма прибыли = 1025 / 1315 = 0,779
Т.е. рентабельность инновационной программы равна:
Рип = 0,779 х 100% = 77,9%.
Таким образом, мы видим, что предложенная нами инновационная программа поуправлению качеством является высоко эффективной.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью исследования явилось изучение организации маркетинговыхисследований, и практическое проведение подобного исследования на примерепредприятия.
В ходе написания данной работы, нами были составлены следующие основныевыводы:
¾ грамотное,профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятиюобъективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направлениядеятельности, где достижение поставленных целей становится возможным сминимальной степенью риска и с большей определенностью.
¾ маркетинговыеисследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областьюпредпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимогоисследования.
¾ маркетинговоеисследование услуги или ее рыночного окружения представляет собойсистематические мероприятия по получению оперативной информации в отношенииданных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самойуслуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных вформе, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящихперед фирмой.
¾ информация,которую дает анализ собранных данных, может быть использована для определения:доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм)конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм;соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки,измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности;индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенностиклиентов; процент повторных покупок и т.д.
¾ с моментаоснования и по настоящее время ОАО «ВымпелКом» сохраняет устойчивуюположительную динамику финансово-хозяйственной деятельности. ОАО «Вымпелком» работает и осуществляетсвою деятельность согласно существующим нормам и законодательству, в целях получения прибыли.
¾ анализудовлетворенности потребителей позволяет оценить значение удовлетворенностикаждым из атрибутов компании, что может стать основой для разработки стратегииулучшения своего положения на рынке.
¾ предложенная намиинновационная программа по управлению качеством является высоко эффективной.Рентабельность инновационной программы составила 77,9%.
Список использованныхисточников и литературы
1. Бабков В.Ю. Системы мобильной связи: учебное пособие/ В.Ю. Бабков; под ред. В.И. Дмитриева. — СПб.: ГУТ, 2005. — 198с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7155-0187-3.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Е.П. Голубков- М.: Финпресс, 2004.-328с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7865-3167-9.
3. Горностаев Ю.М. Мобильные системы 3-го поколения: учебное пособие/ Ю.М. Горностаев –М.: МЦНТИ, 2006. -157с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7589-2565-8.
4. Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие/ А.И. Ковалев; под ред. В.В Войленко.- М.: МДНТП.- 2003.-485с.- (Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-6806-0568-6.
5. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория/ А.Н. Гребенников//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2006. — №8. – С24-37.
6. Громаков Ю.А. Стандарты и системы сотовой связи/ Ю.А. Громаков// -Мобильные системы.- 2007.-№6. – С14-19.
7. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы/ Д.А. Канаев//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2006.- № 8. С28-41.
8. Карич Д.А. ОАО «ВымпелКом» идет на обновление бренда. Вынужденная мера?/ Д.А. Карич //Сотел.- 2006.-№10. С39-52.
9. Ратынский Н.В. Сеть «Билайн»/Н.В. Ратынский//Мобильные системы.-2007.- №4. С14-25.
10. Савинов Ю.А. Конкуренция на отечественном рынке связи/ Ю.А. Савинов// Вестник связи.- 2007.- №5. С36-58.
11. Соловьев Б. А. Тенденции развития сотовой связи в России/ Б. А. Соловьев// Мобильные системы.-2007.- № 7.С17-24.
12. Швальбе. А.К. Практика маркетинга в развитии сотовой связи/ А.К. Швальбе// Mobile Club.- 2007.- № 2. С 48-61.
13. Информационно – аналитическое агентство [Электронный ресурс] –Режим доступа: www.sotovik.ru/analyt/index.452.html — Загл. с экрана.
14. Информационный ресурс средств связи [Электронный ресурс]- Режим доступа: www. mobileinfo.ru/info/parking.php4.38.htm.- Загл. с экрана.
15. Мобильная российская справочная [Электронный ресурс]- Режим доступа: www.amobile.ru/opsos/beeline/index.htm — Загл. с экрана.
16. Официальный сайт компании «Skylink» [Электронный ресурс]- Режим доступа: www.skylink.ru/pages/eguip.list.23.htm — Загл. с экрана.
17. Официальный российский справочник мобильных систем [Электронный ресурс]- Режим доступа: www.mobilerussia.ru/operator/ beeline/3125/nln.27.htm — Загл. с экрана.
18. Официальный сайт ОАО «ВымпелКом» [Электронный ресурс]- Режим доступа: www. beeline.ru- Загл. с экрана.
19. Официальный сайт ОАО «Мегафон» [Электронный ресурс]- Режим доступа: www.megafon.ru- Загл. с экрана.
20. Официальный сайт ОАО «МТС» [Электронный ресурс]- Режим доступа: www. mts.ru- Загл. с экрана.