Анализ практики ценообразования на авторынке

Тема: «Анализ ценообразования на предприятии ООО «Клинцы-Лада» Выполнил: студент 4 курса группы Форма обучения: заочное Ф.И.О. Проверил Доцент кафедры Ф.И.О. Санкт-Петербург 2009 Содержание Введение Основная часть 1. Организационно-экономическая характеристика объекта исследования Состояние авторынка в России 2. Осуществление функции ценообразования на предприятии 3.

Структурные подразделения, занимающиеся вопросами ценообразования 4. Внешние факторы 5. Цели и задачи ценообразования 6. Виды цен и методы ценообразования 7. Ценовая стратегия и тактика, меры страхования от неблагоприятных внешних воздействий 9. Пример расчета цены на автомобили ВАЗ 8. Предложения по совершенствованию практики ценообразования

Заключение Перечень использованной литературы Введение В соответствии с учебным планом специальности мне необходимо выполнить письменную контрольную работу по дисциплине «Ценообразование», посвященную анализу процесса ценообразования конкретного предприятия. Объектом исследования для данной контрольной работы является система управления ценами хозяйствующего субъекта сферы товарного обращения ООО «Клинцы-Лада» г.

Клинцы Брянской области. В соответствии с Методическими Указаниями необходимо осветить следующие вопросы: 1. Как осуществляется данная функция на предприятии. 2. Какие структурные подразделения занимаются вопросами ценообразования. 3. Какие внешние факторы и в какой степени влияют на ценообразование.

4. Какие цели и задачи ставятся перед ценообразованием. 5. Какие виды цен и методы ценообразования используются. 6. Каковы ценовая стратегия и тактика, меры страхования от неблагоприятных внешних воздействий. Для достижения наглядности мне предлагается разработать таблицы, схемы, алгоритмы и т.д. Работу предлагается завершить рассмотрением примера расчета цены (на одно изделие, услугу, по одному

из договоров и т.п.). По результатам проведенного анализа необходимо привести развернутый отчет с привлечением необходимых формул, пояснений и примеров. Исходя из этих указаний мною составлена основная часть работы. Основная часть 1. Организационно-экономическая характеристика объекта исследования ООО «Клинцы-Лада» создано решением Общего собрания участников (Протокол №1 от 25.01. 2006 г.). Общество с ограниченной ответственностью «Клинцы-Лада» зарегистрировано 13.02.2006 года.

Юридический адрес: 243140 г. Клинцы, ул. Свердлова, 21. Имеет Устав, фирменное наименование и фирменную торговую марку. Основным видом деятельности общества в соответствии с Уставом является: - розничная и оптовая торговля автотранспортными средствами; - техническое обслуживание и ремонт легковых автомобилей; - торговля запчастями и моторным топливом; - осуществление строительно-

монтажных работ; - операции с недвижимостью и т.д Фактически свою производственно-хозяйственную деятельность ООО «Клинцы-Лада» начало только с апреля 2007 года, поскольку до этого времени Общество не располагало необходимым размером материальных и финансовых активов, а так же штатом сотрудников, и осуществлялись соответствующие организационные мероприятия. В сентябре 2007 года ОАО «АвтоВАЗ» в г. Тольятти была проведена комиссия по заключению дилерских и

дистрибьюторских соглашений, в результате чего было принято решение: заключить дилерское соглашение с ООО «Клинцы-Лада», а также заключить договор о гарантийном и техническом обслуживании автомобилей производства ОАО «Автоваз», договор поставки запасных частей для гарантийного обслуживания и ремонта автомобилей производства «АвтоВАЗ». Таким образом, ООО «Клинцы-Лада» с 2008 года является официальным дилером

ОАО «АвтоВАЗ» г. Тольятти, а так же может осуществлять гарантийное и техническое обслуживание автомобилей. Таким образом, дилерская сеть ОАО "АвтоВАЗ" в Брянском регионе представлена следующими предприятиями: Таблица 1 Выписка из реестра дилерской сети ОАО "АвтоВАЗ" на 1.01.09 г. № в реестре Название организации

Место расположения Телефон 1 2 3 4 23 ОАО "Брянск-Лада" Брянск (4832) 63-61-27, 75-48-22 Автосалон "БН-Моторс" Брянск (4832) 62-10-49, 62-04-20 24 ООО "Валео-Брянск" Брянск (4832) 41-54-38, 72-65-07 124 ООО "Клинцы-Лада" Клинцы (48336) 4-70-91

По выписке из реестра на видно, что ООО «Клинцы-Лада» стало официальным дилером ОАО «Автоваз» г. Тольятти в Брянском регионе самым последним: остальные дилеры расположены в г. Брянске. При этом, считается, что возглавляет группу дилеров по Брянскому региону ОАО "Брянск-Лада". Основной ассортимент товаров для реализации составляют все модели автомобилей LADA. Основными поставщиками автомобилей являются: •

ОАО «Брянск-Лада», • ОАО «АвтоВАЗ», • ООО Фирма «Сотис-Волга» (официальный дилер ОАО «АВТОВАЗ» второй категории: продажа автомобилей ВАЗ (LADA)). Расчеты с поставщиками производятся в безналичной форме. Продажа осуществляется как за наличные, так и в безналичном порядке, а так же в рассрочку (с начала 2008 года). Таким образом, мы можем убедиться в скачке продаж в течении 2008 года.

Таблица 2 Динамика реализации товара ООО «Клинцы-Лада» за исследуемый период (тыс. руб.) Месяц 2006 2007 2008 количество проданных автомобилей выручка количество проданных автомобилей выручка количество проданных автомобилей выручка 7 Январь 596 Февраль 849 Март 1465 Апрель 2 594 7 2079 Май 2547 Июнь 3201 Июль 12 3468 14 4046

Август 11 3179 16 4624 Сентябрь 5 1430 15 4290 Октябрь 6 1788 16 4768 Ноябрь 8 2312 18 5202 Декабрь 10 2870 18 5166 Итого 68 19386 134 37725 Нагляднее представить себе эту динамику в виде графика: Рисунок 1 Динамика продаж ООО «Клинцы-Лада» за исследуемый период За последние 6 месяцев 2008 года среднее число автомобилей, продаваемых за месяц составляет -

16 автомобилей, а средняя месячная выручка за 6 месяцев от продаваемых автомобилей составляла – 3.861,8 тыс. рублей. Однако, такое положение сложилось именно во второе полугодие 2008 года, а первом полугодии торговля шла более вяло, поскольку маркетинговые усилия были недостаточны. А потом произошел эффект саморекламы, когда те кто уже купил автомобиль, рекомендовали сделать покупку своим знакомым. Тем более, что начиная с июня 2008 года предприятие стало практиковать продажи с отсрочкой

платежа. В целом можно отметить, что покупатели предпочитали автомобили стоимостью до 300 тыс. рублей за единицу, что объясняется спецификой региона. В ходе выполнения контрольной работы выявлено, что основными покупателями данного вида товаров (автомобили LADA) являются: юридические и физические лица, проживающие на территории г. Клинцы и Клинцовского района, а также жители всего юго-западного района Брянской области, кроме того, данный товар могут покупать и жители ближнего зарубежья (Украина и

Беларусь), однако пока таких случаев не наблюдалось. В числе покупателей-юридических лиц как правило выступают частные коммерческие фирмы, поскольку предприятие несколько раз проиграло в тендере на поставку автомобилей для государственных нужд. Например, такое было 2.06.08 г когда тендер на поставку УАЗ – 315195-051 «HUNTER» МУ «УГОЧС» г. Клинцы выиграло

ООО «ТТЦ «Автомаркет» (Брянская обл Брянский р-он, п. Супонево) (Протокол № 35). ООО «Клинцы-Лада» пока не имеет собственного Интернет-сайта и практически не использует возможности сети Интернет для целей рекламы. Однако, некоторые маркетинговые исследования состояния рынка при помощи сетевых возможностей осуществляются. Динамика авторынка в

России в период бума продаж Таблица 3 Структура продаж легковых автомобилей в России Показатель 2006 2007 2008 Темп роста объема продаж, % объем продаж легковых автомобилей, тыс.шт. уд. вес в общем объеме продаж, % объем продаж легковых автомобилей, тыс. шт. уд. вес в общем объеме продаж, % объем продаж легковых автомобилей, тыс. шт. уд. вес в общем объеме продаж, % Всего продано 1971 100 2782 100 3211 100 141 1. Новые отечественные автомобили:

715 36,3 752 27 801 24,95 5,2 в т.ч. 625 31,7 663,5 23,8 703 21,89 6,2 в ОАО «АвтоВАЗ» 2. Импортные автомобили: 1256 63,7 2030 73 2410 75,05 61,2 - новые 996 50,5 1650 59,3 2100 65,40 65,7 - подержанные 260 13,2 380 13,7 310 9,65 46,2 0 показывает, что только за 2 года в структуре спроса удельный вес отечественных автомобилей упал более чем на 9 процентов, на продукцию ОАО «Автоваз» на 12 процентов, при этом наблюдался общий рост спроса на легковые автомобили.

При этом, в Самарской области производится свыше 74% отечественных легковых автомобилей (в частности и тольяттинская марка LADA). 2. Осуществление функции ценообразования на исследуемом предприятии В результате ценообразования предприятие получает соответствующие финансовые результаты, свидетельствующие о степени эффективности процесса ценообразования. Таблица 4 Анализ динамики финансовых результатов ООО «Клинцы-

Лада» за исследуемый период (тыс. руб.) Показатель 2006 2007 2008 Отклонения абсол. относит (%) 1 2 3 4 5 6 Выручка (нетто) от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и других обязательных платежей) 19386 37725 18339 94,60 Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг 18596 32522 13926 74,89 Валовая прибыль (строки 010-020) 790 5203 4413 558,61

Коммерческие расходы 283 3912 3629 1282,33 Управленческие расходы - Прибыль (убыток) от продажи (строки 010-020-030-040) 507 1291 784 154,64 Прочие доходы 159 300 141 88,68 Прочие расходы 159 294 135 84,91 Прибыль (убыток) до налогообложения (строки 050+060-070+080+090-100+120-130) 507 1297 790 155,82 Текущий налог на прибыль 122 47 -75 -61,48 Прибыль (убыток) от обычной деятельности 385 1250 865 224,68

Чистая прибыль (160+170-180)) 385 1250 865 224,68 Можно сделать следующие выводы о степени эффективности работы исследуемого предприятия: • Темпы роста прибыли значительно опережают темпы роста выручки (положительная тенденция); • Темпы роста себестоимости отстают от темпов роста выручки (положительная тенденция); • Опережающий рост коммерческих расходов объясняется ростом заработной платы персоналу и возросшими маркетинговыми усилиями, что в целом можно отметить как положительную сторону менеджмента, поскольку рост этих расходов

судя по всему окупается • Прочие доходы и прочие расходы в целом прибыли не дают, что может стать пищей для дальнейших размышлений для совершенствования управления предприятием. В таблице 5 представлен состав производственной себестоимости товара. Таблица 4 Состав производственной себестоимости: (тыс. руб.) Элементы затрат 2006 2007 2008 Материальные затраты 14877 25692

Затраты на оплату труда 150 288 Отчисления на социальные нужды 39 75 Амортизация 262 1417 Прочие затраты 3268 5050 Итого: 18596 32522 Видно, что себестоимость выросла и выросли все ее составные элементы. При этом, видно, что удельный вес заработной платы и отчислений на социальные нужды является незначительным, и львиная доля затрат падает на так называемые «Материальные затраты» - то есть на стоимость закупки

автомобиля у производителя или торгового посредника. Позиция «Прочие затраты» отражает высокий размер расходов на перегонку автоманиш из Брянска, Москвы и г. Тольятти, а так же расходы по растормаживанию иномарок. Исследуемое предприятие начав работать на авторынке с апреля 2007 года к концу 2008 года стало основным продавцом автомобилей Тольятинского АВТОВАЗа в г. Клинцы и в западных районах

Брянской области (они граничат с Украиной и Беларусью). С точки зрения географии, г. Брянск расположен на западе области, а г. Клинцы располагается в ее центре этим и объясняется возможность конкурировать с фирмами г, Брянска. Кроме того, г. Клинцы удачно расположен вблизи федеральной трассы Гомель-Москва и поэтому может получать товары из Европы и из

России как по автодороге так и по железной дороге. До января 2009 года ООО специализировалось исключительно на продажах новых отечественных и импортных автомобилей. Кризис на авторынке привел к тому, что продажи новых автомобилей резко упали, изменились приоритеты по подержанным автомобилям и резко возросла потребность в услугах по авторемонту. Это означает, что если в ближайшее время ООО "

Клинцы-Лада" не освоит услуги по ремонту и обслуживанию автомобилей «Лада» и «Ока» и др. марок, производимых ОАО "АвтоВАЗ", все потенциальные заказчики «уйдут» в Брянск к конкурентам, которых уже имеется по крайней мере 3 юридических лица в г. Брянске и это не считая других конкурирующих фирм и частных предпринимателей в самих Клинцах. Таким образом, если раньше до января 2009 года на данном предприятии занимались только ценообразованием

на новые и поддержанные автомобили, то с января 2009 года появилась необходимость определять стоимость на услуг по техосмотру, гарантийному ремонту, автомойке, шиномонтажу и т.д. 3. Структурные подразделения занимающиеся вопросами ценообразования На ООО «Клинцы-Лада» нет специального структурного подразделения, которое бы занималось ценообразованием, поскольку само предприятие относится к группе малого бизнеса.

Вместе с тем, оперативно решает вопросы ценообразования директор, при этом основную функцию в процессе ценообразования играет менеджер по продажам, который по совместительству выполняет функции маркетолога. Кроме того, принимает участие в планировании цен и гл. бухгалтер (у нее сосредоточена информация по ценам на закупку товара и текущим издержкам). Штатная численность работников в ООО «Клинцы-Лада» по стоянию на 1.04.09 составляла 24 человека.

Однако, фактически среднесписочная численность меньше, поскольку с 1.01.09 произошло снижение покупательной способности жителей региона и некоторые ценные работники оказались временно незадействованы. Рисунок 2Организационная структура ООО «Клинцы-Лада» Рисунок 3 Участники процесса ценообразования и их функции 4. Внешние факторы Считается, что на размер цены влияют две группы факторов: внутренние и внешние .

В свою очередь, с точки зрения маркетинга и менеджмента эти внешние факторы можно разделить на две части: Внешние факторы дальнего воздействия: 1. Состояние экономики. На отечественный авторынок влияет кризисное состояние отечественной экономики. 2. Политическая среда. Государство и правительство явно занимается протекционистской политикой в отношении отечественных автомибестроителей и в частности в отношении

АВТОВАЗа 3. Финансовая, налоговая и кредитно-денежная политика государства. Авторынок и рынок сопутствующих товаров (топливо, запчасти и аксессуары) – это рынок, где были получены достаточно большие доходы бюджета, в частности при помощи прямых и косвенных налогов (акцизы и НДС). Однако современное состояние дел приводит к тому, что производители автомобилей испытывают трудности со сбытом. Рынок перенасыщен. 4. Политика государственных регулирований цен.

Государство практически всегда активно вмешивалось в процесс формирования цен на авторынке. 5. Внешнеэкономическая политика государства. К январю законодательно утверждена следующая политика: протекционизм отечественным производителям и ряд сдерживающих мер в отношении импортных автомобилей. Внешние факторы ближнего воздействия : Рисунок 4 Факторы внешней среды ближнего воздействия, влияющие на процесс ценообразования 1) В Клинцовском районе данная компания занимает позицию чистой монополии

в отношении продукции Автоваза, но в Брянской области тип конкуренции – это олигополия. Поэтому имеет место классический сговор по уровню цен в рамках региона. 2) К началу 2009 года главным психологическим фактором является: степень полезности автомашины и ее способность приносить доход, до этого главным фактором была престижность владения автомобилем. Экономический фактор со стороны потребителей: снижение доходности населения в регионе.

3) Процесс товародвижения в отношении автомобилей ВАЗа в основном смешанный, это существенно влияет на уровень цен. Однако, в течении 2008 года предпринимались попытки организации прямого канала товародвижения (перегонка машин напрямую с завода в Тольятти), но в результате к январю 2009 скопилось около десятка непроданных автомашин, которые трудно сбыть и приходится применять скидки.

В результате предприятие вернулось в использованию косвенного канала товародвижения. На наш взгляд, получать автомобили от ОАО «Брянск-Лада» и ООО Фирма «Сотис-Волга» не совсем выгодно, поскольку есть возможность получать товар прямо у производителя без оптовой наценки: ОАО «АвтоВАЗ» г. Тольятти.