Считается, что сам термин“public relations” впервые был использован в 1882 году неким адвокатомД.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Паблик рилейшнзи обязанности юридической профессии”. В термин “паблик рилейшнз” (что можноперевести как “связи с людьми” или “общественные отношения”) он вкладывал тотсмысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента,но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которыемогут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственнымперед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин “пабликрилейшнз” был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние наразвитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере.Социологический опрос ПР-специалистов, проведенный Американским обществомпаблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показал, что более половины опрошенных (58%)предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающегоинтересы клиента, и на первое место (среди предложенных форм ПР-активности)ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своейорганизации перед лицом общественного мнения
Идея ответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина«паблик рилейшнз», в США. После эпохи промышленного “бума”, американский бизнеснуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всеговосприняты в области связи и телефонии. Наиболее «революционные» идеи в историипаблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли. «Пионером»стал Т.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T,который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает“предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам изаинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие”. Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатнымтекстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”.
Какое же значение придается этому термину в наши дни? Как и во многих другихсферах общественной жизни, само явление, сама ПР-деятельность появилась гораздораньше того определения, которое в наши дни используют для ее обозначения.Некоторые исследователи предпочитают называть это “ПР-подобной активностью в истории”.Еще позже, в то время когда уже тысячи людей практиковали эту деятельность исчитали себя профессионалами, началось ее теоретическое осмысление иобоснование, выделение паблик рилейшнз в отдельную “дисциплину”, становлениеновой профессии, выработка основных принципов и стандартов качества профессииПР-специалиста. По мнению некоторых исследователей, паблик рилейшнз в качестве“дисциплины” и профессии до сих пор находится в стадии становления и, еслиможно так выразиться, самоопределения (причем, не только в России). Автородного из популярных учебников по ПР (“Managing Public Relations”), ДжеймсГрюниг в предисловии к изданию 1984 года говорит, что “только сейчас мыподходим к становлению новой профессии — ПР-специалиста”.
Сотни тысяч человек (если не миллионы) практикуют, изучают и преподают в нашидни паблик рилейшнз. Несмотря на это, общепринятого определения паблик рилейшнздо сих пор не существует. С конца 20-х годов, когда Э.Бернэйз ввел в обиходслово ПР-специалист или “пи-ар-мен”, обозначающее принадлежность к даннойпрофессии (ранее эти люди назывались пресс-агентами, специалистами по паблиситии т.п.) предпринимаются попытки дать определение ПР, объяснить в одномпредложении — что же такое “паблик рилейшнз”. Сам Бернэйз трактовал ПР как“область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью,группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит.”Говоря о дефинициях ПР, Бернэйз вспоминает один анекдот, бытовавший впрофессиональной среде (который можно считать актуальным и в наше время):непосвященный спрашивает ПР-специалиста, кем он работает, слышит ответ — “ПР-меном”, и просит объяснить что это такое. Пространное разъяснениезаканчивается тем, что непосвященный снова спрашивает — “Так чем же все-таки тызанимаешься?”
Примечательны многочисленные попытки ухватить смысл понятия и истолковать его водной фразе, слогане или даже формуле. Например:
Х (действие) + Y (интерпретация действия) = PR (общественное отношение)
или PR = Performance & Recognition (действие, активность, работа ипризнание). Многим специалистам известны также слоганы-определения “путь кобщественному благу”, “инженерия общественных отношений”, “кристаллизацияобщественного мнения”, “сознание организации”, “улица с двустороннимдвижением”… В России достаточно популярна фраза Сэма Блэка о том, что ПР это“искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности” (что вряд ли можно использовать вкачестве определения).
Другие попытки дать точное определение паблик рилейшнз связаны со стремлениемописать в определении работу специалиста, и главное — цели этой работы. Широкоизвестна попытка американского исследователя Рекса Харлоу предпринятая им в1976 году — синтезировать различные определения и на их основе создать некое“универсальное” определение ПР. Харлоу исследовал книги, профессиональныежурналы и бюллетени, опрашивал ведущих специалистов в сфере ПР и насчитал врезультате 472 различных определения. Из них он сконструировал следующее:“Паблик рилейшнз — это особая функция управления (менеджмента), котораяпомогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций,согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управлениепроблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитыватьв работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственностьменеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту бытьготовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система раннегопредупреждения при анализе и прогнозе тенденций, использует исследования иэтичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов”.
Исследовательская активность Харлоу при создании этого определения и попыткасделать его максимально объективным, используя весь спектр мнений, снискалауважение исследователей. Однако, никто из коллег не удержался от критики этого“универсального” определения и оно так и не стало общепризнанным.
Во многих научных работах и публикациях американских исследователей об историии практике паблик рилейшнз прослеживается одна любопытная тенденция — стремление вставить этические принципы в само определение ПР, представитьпаблик рилейшнз как процесс, направленный исключительно на общественное благо,отделить практику паблисити и пропаганды и прочие недостойные методы (которые,конечно же, были в прошлом) от прогрессивных методов ПР (которые ожидаются вбудущем) и вообще применение оценочных характеристик (с демократических позиций)в отношении принципов и методов паблик рилейшнз, которые являются, по большомусчету, всего лишь “инструментами” профессии.
Этому есть несколько объяснений. Прежде всего, исторически, паблик рилейшнз вСША воспринимался как одно из важных достижений демократии. Об этомнеоднократно говорили и “отцы-основатели” американского ПР — Э. Бернэйз, А.Л.Ли и др. В 1940 году английский исследователь А.Р.Пимлоу потратив более года наизучение ПР-активности в США так описал американский ПР в своей книге “Паблик рилейшнзи американская демократия”: “ПР — это один из методов, с помощью которыхобщество приспосабливается к изменяющимся обстоятельствам и улаживает конфликтыотношений, идей, институтов и персоналий. Люди, практикующие ПР, помогают“наводить мосты” в тех критических местах, которые, несмотря на развитиеобразования и коммуникаций, существуют между миллионами простых мужчин и женщинс одной стороны и тысячами бизнесменов, чиновников, управленцев, руководителейпрофсоюзов, университетов, церкви и всех тех, кто составляет понятие “правящийкласс” — с другой стороны”. Понятно, что по идеологическим соображениям, такоеважное завоевание американской демократии как паблик рилейшнз, не должно былонести в себе никаких негативных смыслов.
Кроме того, практика паблик рилейшнз очень часто была весьма далека от теории сее этическими нормами. ПР-специалистов многие считали “паразитами на телепрессы”, один известный журналист дал свое определение ПР: “Существует правда,и существует паблик рилейшнз, — никогда не путайте эти понятия”. В отношении кПР-специалистам прочно закрепилось словечко “flack” — “профессиональный лжец”(в “Словаре американского слэнга” Р.Спирса представлено несколько негативныхзначений этого слова, в том числе — ПР-агент или ПР-чиновник). Многиеспециалисты говорили о необходимости “спасать” общественный имидж самого пабликрилейшнз как явления и профессии. Ответом на этот процесс стали широкиедискуссии об этических нормах в сфере ПР, усиление профессиональных ассоциаций,принятие как национальных, так и международных Хартий (Римская, Хельсинкская идр.) фиксирующих стандарты и этические нормы профессии. Стремление “придатьчеловеческое лицо” современной практике ПР нашло свое отражение в научныхработах и в теоретических концепциях 70-х и 80-х годов.
Однако, стоит ли вставлять этические нормы и “служение общественному благу” вопределение паблик рилейшнз? Полемизируя с Харлоу, Дж.Грюниг настаивает на том,что ПР — это совокупность методов и тактик коммуникации, иными словами — инструментов, которые можно использовать по-разному. И если кто-либоиспользует эти инструменты не на пользу обществу, значит ли это, что онпрактикует не паблик рилейшнз? Не только в сфере паблик рилейшнз естьпрофессионалы, которых трудно назвать “социально ответственными”, такие людиесть в любых профессиях — журналисты, адвокаты или медики могут быть весьмапрофессиональны, но, при этом, совсем не стремиться к общественному благу.
Также не может использоваться в качестве дефиниции и утверждение, что ПР — этодеятельность, направленная на достижение определенного и запланированногоэффекта. В практике ПР нередко бывают такие ситуации, когда, несмотря на всеусилия ПР-специалиста, его деятельность не приводит ни к какому эффекту или жедает не те результаты, которые планировались. Такое случается и в другихпрофессиях — адвокаты не всегда выигрывают процессы, но, тем не менее, ониадвокаты, врачи не всегда вылечивают своих пациентов, но они остаются врачами.Вряд ли стоит отказывать в этом ПР-специалистам. Ведь если считать, чтодостижение эффекта — одна из характеристик паблик рилейшнз, то получится, чтомногие ПР-специалисты занимаются вовсе не паблик рилейшнз, а чем-то другим.
Достижение и поддерживание “взаимопонимания” между организацией и ее публикой,на котором делает акцент британская школа паблик рилейшнз в определении ПР,также вызывает некоторые сомнения. Разве не используются в сфере ПР методы,целью которых можно назвать скорее создание “информационного вакуума”,“разночтений” или даже непонимания, для организации последующего всплескаинформационного спроса? Кроме того, целью ПР-активности может быть простоинформирование, причем не только публики организации, но всех, кто обратитвнимание на эту информацию. При этом специалист, который распространяет информациюиз организации, может даже не представлять себе возможных получателей, неговоря уже о том, чтобы понимать их.
Перечисление в определении ПР того, что ПР-специалист делает, по мнениюГрюнига, также нецелесообразно. Во-первых, деятельность в сфере ПР стольразнообразна, что перечислить все возможные виды ПР-активности в одномопределении просто нереально. С другой стороны, что бы ни делал ПР-специалист — писал пресс-релиз, консультировал менеджмент или проводил исследования публики,- всю эту активность можно назвать коммуникацией.
Исходя из вышеперечисленного, Грюниг предлагает свое определение ПР:“управление коммуникациями между организацией и ее публикой”. Именно так можноохарактеризовать деятельность любого ПР-специалиста. “Публикой” в данномопределении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависитданная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации,ее успехи и поражения.
Имеет смысл рассмотреть понятие “публики” в ПР более подробно. В каждой из сферобщественных коммуникаций — в СМИ, в маркетинге, рекламе и т.д. — имеется своепонятие “конечного получателя” или “потребителя” информации. Каждая“дисциплина” вводит в обиход свою терминологию, которую удобнее использовать впрактической деятельности.
“Аудитория” — журналистский термин, который обозначает совокупность читателей,зрителей или слушателей той или иной газеты, журнала, телепрограммы илирадиопередачи. При этом, “целевой аудиторией” будет называться та (желательно — основная) часть аудитории, на которую и рассчитано издание или телепрограмма.Понятие “целевой аудитории” в журналистике предполагает некую общностьинтересов, некую схожесть позиций и некое единство требований к получаемойинформации со стороны определенной группы читателей-зрителей-слушателей, что иопределяет “специализацию” издания или программы.
В маркетинге, брендинге или рекламе “целевая аудитория” имеет несколько иноезначение. Здесь на первый план выходят общность “потребительских предпочтений”,уровень дохода, уровень доступа к определенному товару или услуге определеннойкатегории людей. Например, “целевую аудиторию” журнала, пишущего опутешествиях, по-журналистски можно охарактеризовать как “любители путешествийили люди, интересующиеся путешествиями, экспедициями, дальними странами и т.д.”Журналист может предположить (и не без оснований), что именно такие люди ибудут целевой аудиторией, то есть, основными читателями журнала. Однако, длятого, чтобы разработать маркетинговую стратегию и обеспечить продажи этого жежурнала, такого определения будет явно не достаточно. Маркетинговоеисследование может показать, что целевой аудиторией, являются, например,“мужчины от 25 до 45 лет, с высшим образованием, уровнем дохода от… до… ит.д.”. Иными словами, специалисты по брендингу, рекламе и маркетингу вкладываютнесколько иное значение в понятие “целевой аудитории”. Если для журналистаглавный вопрос к “целевой аудитории” — будет ли это интересно, то реклама имаркетинг должны давать ответ на вопрос — купит ли потребитель этот товар илиуслугу и в каком объеме.
Как видим, понятие “целевой аудитории” уже имеет несколько значений.Использовать этот термин в ПР — значит придавать ему еще одно значение ивносить путаницу в и без того сложный процесс общественных коммуникаций. Многиеспециалисты в сфере ПР предпочитают использовать слово “публика”. Некоторыеговорят о различных “типах” публики, например, Катлип (Cutlip S.M.) и Сентер(Center A.H.) выводят шесть основных “типов” публики. Однако гораздо чаще,особенно в последние годы, слово публика по отношению к “получателям” впроцессе коммуникаций употребляется во множественном числе (“publics”).
Чем же отличается публика или “публики” (если следовать английскому названию)от “целевой аудитории”? Прежде всего, любое действие, да и вообще, деятельность“организации” оказывает влияние не только на какую-то определенную “целевуюаудиторию”, затрагивает интересы не только какой-то части общества, которуюможно (например, в рекламе или маркетинге) рассматривать как объект целенаправленноговоздействия. И поэтому специалист, который должен управлять коммуникациямиорганизации с внешним миром, вынужден иметь дело не с какой-то одной “целевойгруппой” а сразу с несколькими “публиками”. Рекламист может разработатьпрограмму, которая обеспечит рост продаж какого-либо товара. При этом, основноевоздействие будет оказано на “целевую аудиторию”, определенную в процессемаркетингового исследования. Специалист по ПР часто оказывается в ситуации,когда ему нужно выстраивать коммуникации сразу с несколькими группами.Например, если организация решила провести увольнения сотрудников, ПР-специалист прежде всего анализирует интересы каких групп (публик) вовлечены илизадеты: сотрудники и члены их семей, акционеры, профсоюзы, местная общественность,местные “лидеры общественного мнения”, пресса, политики, конкуренты, которыемогут использовать ситуацию в собственных интересах, контролирующиеорганизации, потребители продукции, дилеры и поставщики и т.д. Для каждой изэтих групп ПР-специалисту нужно найти наиболее убедительные аргументы и поотношению к каждой группе выстроить политику организации таким образом, чтобытекущая ситуация — “увольнения” не принесла организации дополнительного ущербаи не разрушила бы доверия и взаимопонимания в отношениях с этими группами. Врядли даже в этой ситуации публику организации стоит называть “целевыми группами”(в рекламном и маркетинговом значении этого понятия). Прежде всего потому, чтообъединяет в группы этих людей не возраст, образование, уровень дохода илипотребительские предпочтения, а позиция, которую они занимают по отношению корганизации. Эта позиция в свою очередь определяется не столько личнымотношением, сколько принадлежностью к определенной “группе интересов”.
Любая организация, будь то промышленное предприятие, банк, политическая партия,общественная организация или благотворительный фонд, существует в чрезвычайносложном переплетении интересов различных публик, и каждое ее действие, каждыйпоследующий “шаг” в своем развитии может изменять “расклад сил” в отношениях сее публикой. Позиция каждой отдельной “публики” с точки зренияподдержки/нейтралитета/оппозиции может изменяться в зависимости от ситуации и взависимости от позиции самой организации. В рассмотренном примере (с увольнениями)на следующий же день может возникнуть другая ситуация — например, решение омодернизации и перепрофилировании производства, чтобы оно отвечалоэкологическим нормам. В этой новой ситуации тот же ПР специалист будет иметьдело и с новой “публикой” (например — экологи, правительственные организации,федеральная пресса, представители науки, отраслевые лидеры и т.д.) и с частьютой же публики, что и в случае с увольнениями, но уже представляющей другуюпозицию или отношение. Это еще одна причина, по которой использование термина“целевая аудитория” в сфере ПР нецелесообразно. Ведь, в отличие от рекламиста,работающего с относительно постоянными “потребительскими предпочтениями”определенной целевой аудитории, ПР специалист имеет дело с постоянноизменяющимися предпочтениями, отношениями и интересами различных публик.
С точки зрения практики, вопрос о том, как называть “получателя” вкоммуникационном процессе — не принципиален. Каждый специалист может придуматьсвое название в ситуации, когда этот вопрос теоретически не проработан. Однако,большинство ПР специалистов предпочитает использовать термин публика, или, какуже говорилось выше, “публики”. Например, Норман Стоун (N. Stone), приводитсписок вероятных публик любой организации, который можно использовать в работеи дополнять по своему усмотрению. Этот список содержит 94 различных публики — от групп “принимающих решения” до посторонних посетителей офиса. Однако укаждой организации может быть свой список публик — именно те публики, накоторые оказывает влияние организация или которые оказывают влияние на нее.Поэтому в определении Грюнига-Ханта не случайно упоминается организация и еепублика.
Точность в определении своей публики окажет влияние на весь ПР-процесс и на егорезультаты. Из понимания этой жесткой зависимости возникло даже новое течение вПР, которое отводило большую роль анализу потенциальных рисков — “issuesmanagement”, что можно перевести как “управление тенденциями”. Термин былпридуман в конце 70-х специалистами “Америкэн Бэн Корпорейшн”, крупнойкомпании, выпускающей тару и контейнеры (прежде всего, емкости для перевозкинефти и химикатов). Там же был впервые опробован новый метод.
Специалисты компании провели исследования, которые точно определили все“публики” организации, степень их влияния на компанию и все возможные видыэтого воздействия. Кроме того, были просчитаны все потенциальные рискикатастроф, аварий, проанализированы все возможные ситуации, в которых публикабудет действовать враждебно — от критики “зеленых” до забастовок сотрудников.Все возможные риски, как капризы природы и технические аварии, так ипотенциальные действия публик были выделены в “смежные” направления — “issues”,активность каждого из которых ежедневно анализировал специалист, вырабатывавшийрекомендации для руководства компании. Эффективность метода была доказана нетолько резким снижением числа аварий и “нештатных ситуаций” но и благоприятнымотношением со стороны “своих публик”, что также позитивно отразилось наприбылях компании.
В последствии “issues management” (как ранее и сам паблик рилейшнз) сталвыделяться в отдельное направление и даже в отдельную профессию — прогнозирования рисков, что привело в 90-х к попыткам вернуть “issuesmanagement” в “лоно ПР” и доказать, что это есть неотъемлемая часть пабликрилейшнз.
Определившись со значением основных понятий в ПР и признав в качестве базовогоопределения ПР “управление коммуникациями между организацией и ее публикой”,следует ответить на главный вопрос — является ли ПР системой?
Система — это “определенный порядок в расположении и связи частей чего-нибудь,в действиях, форма организации чего-нибудь, нечто целое, представляющее собойединство закономерно расположенных и находящихся в единой связи частей”
Понятие системы является центральным в общей теории систем, кибернетике исистемном анализе. Советский исследователь А.И. Уемов, проводя анализ тридцатипяти различных определений понятия «система», останавливается на следующих:«1.Система — множество объектов, на котором реализуется определенное отношениес фиксированными свойствами. 2. Система — множество объектов, которые обладаютзаранее определенными свойствами с фиксированными между ними отношениями». Приэтом, важнейшим интсрументом в изучении систем является их изоморфизм, илитождество систем в самых различных областях.
Паблик рилейшнз как сфера деятельности и гуманитарная дисциплина представляетсобой определенную систему. Системность прослеживается на нескольких уровнях.Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собойсистемный процесс, который характеризуется не только целостным единствомуправленческих операций, но и последовательной реализацией различных этаповсамого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ,а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему,включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи сместным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации,либбистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательныетехнологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различныхсоставляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированныекоммуникационные технологии.
В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовымипотоками, производственными процессами, торговлей, рисками и управление в любыхдругих сферах человеческой деятельности рассматривается не через специфику этойдеятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, которыйподчиняется общим законам, реализует общие для процессов управления методики ипринципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации деятельности.В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями, подчиняется темже законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.
Порядок в расположении и связи частей проявляется в процессе паблик рилейшнз иформе организации этого процесса. Паблик рилейшнз вписывается в систему любойорганизации, как важная составная часть и как одна из важнейших функций этойорганизации.
В чем же заключается основная функция паблик рилейшнз в организации? Историяразвития ПР — это история приобретения обществом все большего контроля ивозможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все болееспециализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все болеевлиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, уруководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияниесо стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние,многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которыемогли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. Вбольшинстве организаций это привело к созданию подсистем — ПР отделов.
Частое обращение специалистов по ПР к зарубежному опыту в этом смыслеоправдано, поскольку именно в условиях изменяющегося капитализма, имеющегосерьезного врага и конкурента в лице тоталитарного эксперимента наиболее полнопроявилась эта тенденция — необходимость отвечать на требования публики.Учитывая, что основная цель любого бизнеса, а также основная формула егосуществования и развития — “минимум издержек при достижении максимальнойприбыли”, не совсем понятно — для чего же бизнесу вообще обращать внимание наобщественное мнение.
В решении своих задач бизнес исходит из теории рационального выбора. Значительныеиздержки, например, средства, потраченные на рекламу и маркетинг, могутпривести к большему (в сравнении с этими расходами) росту прибыли. Оправданныеиздержки — модернизация оборудования, мотивирование сотрудников, поиск новыхтехнологий, новых управленческих решений, выход на новые рынки и т.д. — позволяют компаниям не только повышать прибыли, но и выживать в условияхконкурентной борьбы.
Для чего же бизнес тратит средства на ПР и на исследования в этой области?Повышение спроса на продукцию, рост продаж, подъем “корпоративной культуры”,усиление мотивации сотрудников, привлечение новых клиентов, достижение выгодныхпозиций на переговорах, — все эти задачи, безусловно, имеют прямое отношение кПР. Точнее говоря, для решения этих (и многих других) задач может эффективноиспользоваться паблик рилейшнз. Но здесь его роль будет, скорее, сопутствующей,поддерживающей или координирующей (например, для достижения роста продажтоваров или услуг основными “инструментами” будут реклама и маркетинг). Для чегоже рациональному бизнесу, который никогда “не бросает денег на ветер” и приэтом прилагает все усилия для того, чтобы избежать неоправданных издержек,тратить средства на ПР? Ведь усилия и затраты в сфере паблик рилейшнз неприводят напрямую к росту прибыли.
Особое внимание организаций к паблик рилейшнз в первую очередь объясняетсявозросшим влиянием общественного мнения и усилившемся (особенно в конце 20-говека) контролем со стороны общества. В этой ситуации не только прибыли, но исамо существование организации в значительной мере зависят от отношения “еепублики” к деятельности и к политике организации, от того, сможет лиорганизация добиться доверия и поддержки со стороны общества. Эта деятельность- построение доверия и поддержки — со временем стала функцией подсистемыуправления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как “система”.
Теоретики в сфере управления рассматривают любую организацию как “систему”,состоящую из “подсистем”, деятельность которых воздействует на другие “подсистемы”и на всю организацию в целом. Например, если рассматривать организацию “Х”, вней могут быть следующие “подсистемы”:
— производственная подсистема — производство товаров и услуг
— поддерживающая подсистема — объединяет организацию, подбирает и распределяетсотрудников, разрабатывает правила и нормы для сотрудников и следит за ихисполнением
— подсистема рынка и распространения — маркетинг, исследования спроса,распространение, организация работ на этапе сбыта продукции
— адаптивная подсистема — исследования и новые разработки, планирование,помогает организации выживать и добиваться успеха в условиях постоянноизменяющейся среды
— управляющая подсистема — контроль и управление всеми подсистемами, решениеконфликтов между интересами организации и требованиями среды.
В этой схеме паблик рилейшнз будет частью системы управления. Роль ПР отделабудет заключаться в том, чтобы поддерживать все подсистемы, помогая имвыстраивать эффективные коммуникации за пределами организации, а такжеоптимизировать коммуникации между самими подсистемами.
Возможны и другие варианты, при которых роль ПР будет скорее вспомогательной,например — как часть поддерживающей подсистемы (акцент на “внутренний” ПР), какчасть подсистемы рынка (акцент на “промоушн” товаров и услуг) или же как частьадаптивной системы (акцент на привнесении “идей” из вне и информированиипублики об “идеях” организации).
Подробная схема “функционирования” подсистемы ПР в организации представлена вработе Лоуренса Нолта и Денниса Уилкокса (рис. 8.). Стрелки, направленные вниз,обозначают процесс адаптирования организации к ее окружению, а другие(направленные вверх) показывают адаптирование окружения к организации. Входящиекоммуникации — процесс изучения общественного мнения, анализа всех “откликов”(или — “фидбэк”), определения силы и направленности возможного протеста состороны публики, различия мнений, определения “нейтральных”, “союзников” и“оппонентов” в различных слоях общественного мнения и разработка рекомендуемыхв зависимости от ситуации действий.
Общественное мнение
Публика, Входящие коммуникации
ее отношения и надежды
Исходящие коммуникации Организация, специфика и характеристики
Коммуникации из других Политика, действия
источников рис. 8.
В блоке “Организация” рассматриваются философия и система ценностейменеджмента, цели, специализация и положение на рынке организации, стильуправления, практикуемый в организации, качество ПР активности. Говоря о“Политике” организации, авторы схемы отмечают, что “если в организации работаетна ключевых постах просвещенный менеджмент, наиболее вероятно, что организациябудет стремиться адаптироваться к окружающей ее среде”. В таком случае,“Исходящие коммуникации” будут содержать в себе активность, направленную наопределенные группы публики с целью достичь адаптации политики организации.“Коммуникации из других источников” обозначают всю возможную постороннююинформационную активность, направленную на те же группы публики. Эту активностьпредставителям организации необходимо учитывать на всех этапах коммуникации длятого, чтобы добиться необходимого эффекта.
Как “система” ПР деятельность рассматривается и в различных концепциях,объясняющих сам ПР-процесс. В литературе по паблик рилейшнз часто упоминаетсятак называемая “бихевиоральная (поведенческая) молекула” Ричарда Картера. Эта“молекула” состоит из нескольких “атомов”, каждый из которых обозначаетопределенное действие. “Молекула” представляет собой необходимуюпоследовательность этих “атомов” — “- detect — construct — define — select — confirm — behave — detect -”, и описывает процесс определения проблемы,принятия решения и его реализации. Эта схема широко используется в теорииуправления, но она также подходит к деятельности ПР-специалиста, которыйвынужден постоянно сталкиваться с различными проблемами, находить оптимальныерешения и предпринимать эффективные действия. Кроме того, если рассматриватьпаблик рилейшнз именно как управление коммуникациями, то во многом деятельностьспециалиста будет подчиняться закономерностям, разработанным теориямиуправления. Таким образом, “молекула” показывает, какой должна бытьпоследовательность действий ПР-специалиста в решении конкретной проблемы:
1. “нахождение”, идентификация проблемы
2. разработка различных вариантов решения этой проблемы, выбор цели
3. определение альтернатив, разработка плана действий для каждой из них
4. выбор лучшего решения (с использованием доступных критериев)
5. подтверждение выбора
6. реализация выбранного решения
7. определение результатов, оценка достижения поставленных целей, идентификацияновых проблем
С.Катлип и А.Сентер представили деятельность ПР-специалиста как“четырехшаговый” процесс, то есть процесс, состоящий из четырех этапов. Стоитотметить, что эти четыре этапа относятся не ко всей ПР-деятельности, котораяможет включать в себя много “рутины”, а к ПР-программам. Кстати именноразделение ПР- деятельности на “программную”, то есть разработку и реализациюкомплексных ПР-программ, и “повседневную”, которая может включать все чтоугодно, является “слабым звеном” многих теоретических концепций в сфере пабликрилейшнз.
По мнению авторов концепции “четырех этапов”, которая весьма популярна средиспециалистов, ПР — процесс выглядит (а точнее, должен выглядеть для достиженияжелаемого эффекта) следующим образом:
1. Поиск фактов, исследование.
2. Планирование, программирование
a. стратегический анализ
b. разработка предложения
c. утверждение программы.
3. Коммуникации (реализация программы).
4. Оценка программы: результаты, последствия, коррективы, “фидбэк”.
Первый этап, или “шаг” заключается в определении проблемы, публики, каналовкоммуникации, исследовании тенденций, которые относятся к рассматриваемойпроблеме или задаче. На этом этапе используются самые разнообразные методысбора и анализа информации: персональные контакты — общение с экспертами,редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей имнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации ипредставителей различных публик, “открытая телефонная линия” — для жалоб ипожеланий, анализ поступающей почты, “филд-репорты”, изучение мнений изрегионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественногомнения, “глубокие” интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическаядифференциация и т.д.
Этот этап — важная часть любой ПР-программы. В литературе по паблик рилейшнз онназывается по-разному — “ПР аудит”, “коммуникационный аудит”, “сканированиесреды” и т.д. Но смысл подобных определений заключается в одном — первый этапработы должен предоставить исчерпывающую и достоверную информацию оборганизации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих ипотенциальных проблемах, дать полную картину ситуации с учетом всех группинтересов, которые в нее вовлечены. От того, насколько точны и объективныисследования на первом этапе, будет зависеть эффективность ПР-программы, ееуспех или провал.
Второй этап можно разделить на планирование, к которому некоторые относят и такназываемый “пре-планинг” или упоминавшийся выше issues management и собственносоздание ПР-программы (или программирование). На этапе планированияопределяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативыдействий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальныепоследствия, производится окончательный выбор возможных действий, а такжеопределяется структура предложения и форма подачи его “клиенту”. На этом жеэтапе рассматриваются возможные препятствия при продвижении или “продаже”будущей ПР-программы, необходимая поддержка и основные принципы работы с“клиентом” (в тех случаях, когда программу разрабатывают независимые оторганизации консультанты, например — ПР-агентство).
При составлении программы важную роль играет так называемый “тайминг”. Необходимопроанализировать возможную активность “каналов” коммуникации, чтобы каждоепослание имело максимальный эффект и не “заглушалось” важнымиобщественно-политическими событиями или “громкими публикациями”, которыевозможны в тот самый момент, когда “послание” будет опубликовано. В некоторыхпрограммах особый упор делается на повторение “естественного хода информации”,например — от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенногоперехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качестваподачи и анализа информации и расширением ее объемов. Часто также используется“следование за событиями”, выдача информации некими “порциями”, по мереразвития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информацииоб этих событиях имеется в распоряжении “источника”. При составлении программыбольшая роль отводится минимизации случайностей и спонтанного развития событий.Возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программытщательно анализируются и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальныедействия, которые также могут войти в программу. Кроме описания и анализаситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий,запланированных на определенное время, программа содержит и подробную сметувсех расходов. Составление бюджета программы, или “бюджетирование” зачастуюиграет решающую роль при рассмотрении программы клиентом или работодателем,который имеет собственные представления о существующих расценках ицелесообразности тех или иных ПР-мероприятий (с точки зрения запланированныхзатрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяетсяоптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываютсявозможности снижения потенциальных издержек.
ПР-программа может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могутбыть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участникипроцесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются ПР-программы, непривязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналыкоммуникаций и четкий список действий. Независимо от этого, задача любойПР-программы — максимально объективно представить ситуацию, проблему или“расклад сил”, обозначить цели и методы, предложить оптимальные действия,которые приведут к достижению цели.
Представление программы или даже ее “презентация” (клиенту) — финальный этаппланирования-программирования. На этом этапе важную роль играет“индоктринация”. А.Борисов, президент Российской Ассоциации по Связям с Общественностьюв предисловии к книге “Паблик рилейшнз. Международная практика” (ИД “Довгань”,1997 г.) называет индоктринацией “идеологическое оболванивание населения”.Однако, в “четырехшаговом” ПР-процессе это слово имеет несколько другоезначение. В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование“особых мнений”, неодобрение программы или отдельных ее элементов, преждевсего, со стороны сотрудников организации, которые вовлечены в реализациюпрограммы или могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажупрограммы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе еереализации. Задача индоктринации — одобрение программы как на уровне политики,так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в еереализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательностьопределенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто можетучаствовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринацииорганизация поддерживает, отстаивает и представляет единую “доктрину”, единоемнение. В некоторых случаях целесообразно информирование всех сотрудниковорганизации, а также объяснение программы и ее целей “союзникам” организации.
Следующий этап процесса — реализация программы. Независимо от того, какиеметоды или конкретные действия предусмотрены программой, всю активность наэтапе реализации программы можно рассматривать как процесс коммуникации. Прибезусловно большом значении невербальных компонентов коммуникации и действий,которые обеспечивают эффективность коммуникаций, основная роль в этом процессеотводится вербальным коммуникациям, которые будут подробно рассмотрены ниже.
Завершающий этап процесса — оценка результатов, обеспечение и анализ “обратнойсвязи”, определение ошибок и “слабых мест” в коммуникационном процессе,формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ.Упоминавшийся выше термин фидбэк (обратная связь) был в свое времяпозаимствован из кибернетики, где он обозначал такой путь информации, прикотором отправитель может контролировать действия получателя. Для объясненияэтого термина в паблик рилейшнз часто используется принцип работы термостата,который что-то включает или выключает при изменении внешней температуры. Фидбэксам по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение “Источника” и егоотношение к “Получателю”, а лишь сигнализирует о произошедших изменениях впублике, их интенсивности и направлении. Фидбэк предоставляет “источнику”информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективностикоммуникаций и сделать определенные выводы.
Проблема оценки эффективности ПР кампаний и ПР акций в настоящее время широкообсуждается и вызывает серьезные споры в научной среде. Можно ли объективнооценить результаты кампании и эффективность вложенных в нее средств? Зачастуюоценка эффективности сводится к задаче ПР-агентства или ПР-консультанта — убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут.В “организации” оценка эффективности ПР деятельности может сводиться ксубъективным факторам, например — понравилось ли это руководству. Если врекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можнопросчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценитьизменения в отношении публики гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают,что все попытки найти объективные критерии оценки ПР-программ простобессмысленны, так как эффект — неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако,такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотелибы видеть — к чему привели ПР-усилия и вложенные средства, насколько эффективнобыла проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также — вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.
Требования со стороны “рационального бизнеса” — оценка эффективности (цифры,коэффициенты, графики) ПР кампании не может быть выполнено “в полном объеме”.Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобыоценивать количественными и “рациональными” методами некоторые части“результата”, которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных,высказывать более объективные суждения о “неисчисляемом целом” (результате).Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можнооценивать (которые поддаются исчислению):
1. процентное изменение “обеспокоенности” (озабоченности, интереса и др.) — можно вычислить путем социологического опроса
2. рост числа полученных запросов
3. сокращение числа получаемых жалоб
4. частота упоминания в прессе
5. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путемопроса)
6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам(маркетинговое исследование)
7. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятиеопределенной доли рынка)
Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать дляменеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что “программаудалась, и это очевидно”. В каждой конкретной ситуации можно найти “исчисляемые”компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценкиэффективности ПР- деятельности? В практическом плане, когда доказательство иоценку эффективности ПР-кампании можно рассматривать как процесс убеждения“заказчиков” “исполнителями” (которые уже потратили средства и которымнеобходимо “отчитаться”), подобные методы будут лишь дополнительными “рычагами”в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах,графиках и коэффициентах.
ПР-специалисты в организациях а также ПР-агентства (особенно те, которые неимеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) частоиспользуют так называемый “коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)” длядоказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламныхи ПР расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру,ПР-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации оборганизации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего — на зарплатусотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисленияEAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же,“благоприятных”) и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы(иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого жеобъема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выходапубликаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходына ПР оказываются в несколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламныхрасходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно. Но значит лиэто что ПР в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следуетзабывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание впрессе, даже самое “благоприятное” не выполняет те же функции, что и реклама,имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и нерассматривается публикой как “заменитель” рекламы, то есть не имеет рекламногоэффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности ПР-кампании,о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз спроизводственным процессом, то EAV — это, скорее показатель эффективностизатрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто нестанет покупать).
И все же, EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях ПР,целью которых является достижение известности, публичности или “мелькание впрессе”. Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследованиипубликаций (media coverage), на основе которого делаются выводы орезультативности кампании.
Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, онисочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как ворганизации, так и среди ее публики. Например, английская компания “ParagonCommunications” разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективностиПР-кампаний, которая состоит из семи “модулей”:
1. оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР
2. Телефонные опросы СМИ (до 25)
3. Телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения(до 50)
4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек)
5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)
6. Телефонные интервью с теми кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы итеми кто на них не пришел
7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более6000 опрошенных ежегодно)
Учитывая, что для дорогостоящих ПР-кампаний требуются точные и достоверныеметоды оценки их эффективности, разработка таких методов получает все большийспрос на рынке ПР-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годахстали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективностикак “общих” так и для конкретных программ. Не удивительно, что “успешныеметодики” не получают широкого распространения — как новые программные продуктыи инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникацийстоят денег и защищены авторскими правами. Во многом это объясняет и тот факт,что при проведении ПР-программ их результаты часто оцениваются субъективно,интуитивно, “принимаются на веру”. Ведь объективная оценка эффективноститребует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваютсякак неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект ПР-деятельностисубъективно “понятен” или “очевиден”.
В принципе, подобная “четырехшаговая” схема может использоваться не только вПР-программах, но и в решении повседневных ПР-задач (особенно в тех случаях,когда организацию интересует в первую очередь не сама ПР-активность адостижение определенных результатов).
Еще одна концепция, рассматривающая ПР как систему, связана с распределениемролей ПР-специалистов в производственном процессе — это концепция “четырехролей” Брума-Дазиера. Несмотря на то, что каждый ПР-специалист исполняет самыеразличные роли в своей повседневной практической деятельности, существуютдоминирующие роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист икоторые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархииорганизации. Таких доминирующих ролей четыре:
1. технический работник коммуникации (communication technichian) занимается, восновном, производством коммуникационных материалов — ньюслеттеров,пресс-релизов, листовок, брошюр, видеорелизов, пресс-клиппов и т.д., являетсяисполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне
2. “эксперт-предписыватель” (expert prescriber) в отличие от техническогоработника имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактикикоммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретныхрешений в области ПР, однако не располагает “управленческим ресурсом” иполномочиями для самостоятельного принятия подобных решений. Это наиболеерискованная роль ПР специалиста, поскольку он вынужден балансировать междусобственной экспертной точкой зрения и управленческими полномочиями других,не-экспертов, от которых в значительной степени зависит практическая реализацияего предложений
3. коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет рольпосредника между организацией и публикой, чья основная задача — облегчатьдиалог и в точности передавать послания в обе стороны
4. фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving processfacilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяетпроблемы организации, отвечает за стратегическое планирование ипрограммирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.
Дж. Грюниг добавляет к этому еще две дополнительные роли, которые нередковыступают как самостоятельные направления работы в ПР: роль посредника вотношениях со СМИ и роль публичного представителя, спикера организации. Ролевыефункции специалистов, свидетельствующие о системности ПР, часто используютсякак основа для проведения исследований в сфере паблик рилейшнз — отисследования уровня зарплат, положения женщин и меньшинств, до исследованияпроблем стратегического планирования.