Давид Иосифович Бapкaн, доктор экономических наук,профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО«Универмаг „Московский“.
Нескольколет назад мы сформировали своего рода памятку для сбытовиков, полный тексткоторой приведен ниже. Эта памятка хорошо зарекомендовала себя при проведениимногочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах России и широкоиспользуется сегодня многими менеджерами по продажам. Приведенные в ней правилаохватывают все основные моменты, вокруг которых, как правило, строятсяпереговоры о цене.
Помнению автора, наиболее адекватное и соответствующее современному подходуизложение профессиональных требований к ведению переговоров о цене предложеноР. Шнаппауфом [Шнаппауф, 1998]. Именно на основе этого материала мы исформировали несколько лет назад своего рода памятку для сбытовиков, полныйтекст которой приведен ниже. Эта памятка хорошо зарекомендовала себя припроведении многочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах Россиии широко используется сегодня многими менеджерами по продажам.
Проверьтедо начала переговоров
1.Вы сами уверены, что цена на ваш товар справедлива, а именно:
соответствует«полезности» товара для покупателя;
учитываетцены и качество товаров конкурентов;
можетбыть разумно обоснована вами (честные затраты — соответствующее качество —справедливая прибыль).
2.Вы можете четко показать покупателю, что «ощущаемая им ценность товара»соответствует запрашиваемой цене.
3.У вас есть серьезный набор доводов («от качества», «от рынка», «от ситуации», «отпокупателя» и т. д.), чтобы аргументировать свою ценовую позицию.
4.Вы четко знаете, на какие «ценовые уступки» вы готовы пойти в ответ наопределенные (и продуманные вами заранее!) встречные шаги покупателя.
5.Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как правильно говорить о наших ценах» ивспомогательные приемы «продажи цены».
«Какправильно говорить о ценах» — 10 главных правил
Правило1
Ценунельзя просто «отстаивать и обосновывать»: ее нужно «продавать», т. е.постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему:
этополучается тогда, когда вы хорошо представляете его потребности, ситуацию, возможности,ограничения;
любаяцена покажется покупателю высокой, пока он не ощутит пользу и выгоду отпредлагаемой цены.
Правило2
Еслипокупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошлидо цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особеннопрезентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать всевозможное, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя быличетко ясны ему.
Правило3
Никогдане начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая ошибка. Любымспособом давайте «ценовой бутерброд»:
вначалеполезность и выгода товара для покупателя;
в«серединке» — цена;
затем— дополнительная «бесплатная польза».
Правило4
Произноситецену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и поскольку покупатель неделает «встречных предложений»:
неуверенноеи сбивчивое произнесение цены — верный сигнал покупателю, что нужно «атаковать»и у вас можно быстро кое-что «выторговать» без всяких уступок;
есливы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя будет: «Ну и пройдоха— хотел мне „втюхать“ по этой дикой цене! Ну, теперь-то уж мы его...»и т. д.;
воспитаниеу покупателя уверенности, что вы даете «всегда честную цену», — важнейшиймомент взаимоотношений.
Правило5
Максимальноиспользуйте все психологические возможности «уменьшения цены» в глазахпокупателя:
применяйте«деловое разбиение цены»;
применяйте«сведение к пустяку»;
применяйте«сравнение».
Правило6
Обязательнопродумайте до начала беседы «дополнительную бесплатную пользу», подкрепляющуювашу цену:
упомянитео достижениях, «вложенных» в товар, и как эти знания может использоватьпокупатель;
отметьтеудобное расположение ваших складов;
грамотнопродемонстрируйте готовность вашей фирмы к любым дополнительным консультациям;особо — если есть «горячая линия»;
обучениеперсонала покупателя;
положительныерезультаты продаж, зафиксированные «до того», и т. д. и т. п.
Чембольше покупатель получит «за ту же цену» — тем крепче позиции этой цены.
Правило7
Давайтевозможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для неговашей цены. Например:
«Представьтесебе, что...»;
«Какприятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д.), что...»;
«Вашшеф, узнав об этой (о такой) отличной покупке...»;
«Чтоскажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д.), если вы им скажете (покажете,продемонстрируете и т. д.)...».
Правило8
Еслипокупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:
назовитеее приблизительно фразой типа «При примерных объемах Ваших закупок...»;
задайтевстречные вопросы: — Сколько вы хотите брать...? Когда вы планируете...? Какчасто вам требуется...? и пр.
нестесняйтесь использовать «последнее средство»: «Я сейчас же поговорю с вами оцене, только разрешите...»
Правило9
Покупательговорит: «Это слишком дорого!» Что тогда?
1-ялиния поведения. Согласитесь, что фактор цены, экономичности, финансовыхрезультатов — важнейший и… плавно перейдите к чисто экономическим выгодам дляпокупателя (возможно, вы их объяснили не очень ясно).
2-ялиния поведения. Встречный вопрос типа:
«Дорогопо сравнению с чем?»:
спреимуществами;
сфинансовыми возможностями;
состарой ценой;
соспособами производства;
сценами конкурентов.
Кактолько вы поняли суть, у вас появилась «логика преодоления возражений о цене» —конкретный аргумент.
3-ялиния поведения. Используйте снова «метод сравнения» («Слишком дорого?!»(Удивление); «Разумеется, цена… на первый взгляд...» (Согласие); «Если жепосмотреть… то...» (Преодоление возражений).
Правило10
Какбы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи»!)все вспомогательные приемы:
«перечисление»:«Давайте еще раз вместе порассуждаем: за (цена) вы получаете (длинный переченьвыгод и преимуществ)»;
«умножение»:«Если вы, благодаря этой сделке, получите...; то в годовом исчислении...»;
«обращениек эмоциям» (для тех, кто озабочен имиджем и престижем);
метод«сравнительной таблицы» (для рационального покупателя);
«отцены покупателя» («Если взять предлагаемую вами цену, то вряд ли за нее можнополучить (несколько важных преимуществ), хотя, с другой стороны, если пойти на(несколько серьезных недостатков), то, возможно...);
метод«без чего вы готовы были бы обойтись» (если есть возможность «ассортиментногоразнообразия»);
метод«уступка за уступку».
Такимобразом, приведенные выше правила охватывают все основные моменты, вокругкоторых, как правило, строятся переговоры о цене. Единственное, что, пожалуй, следуетдобавить ко всему этому, еще раз повторить то, с чего памятка начиналась.Напомним в связи с этим замечательное высказывание великого Цицерона: «Не думайзажечь аудиторию, если не горишь сам!» Перефразируем выдающегося ораторадревности: «Не пытайся эффективно „продать“ цену, если сам не уверенв ее справедливости!» Будем говорить откровенно: зачастую не очень честные ценына товары и услуги — результат управленческой малограмотности руководителейфирмы, ее финансистов и экономистов, нередко — слабая работа маркетологов, илишь в очень незначительном числе случаев — следствие ошибок сбытовиков. Инымисловами, пытаясь эффективно представить цену на свои товары и услуги, сбытовикв максимальной степени зависит от фирмы в целом, и она должна это понимать ипомнить.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/