Федеральное агентство по образованию
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Факультет экономики и управления
Кафедра Экономики и технологий бизнеса
Курсовая работа
Разработка направлений совершенствованиямаркетинговой деятельности фирмы
Содержание
Введение
1. Исследование результатов деятельности фирмы
1.1 Анализ динамики абсолютных показателей деятельности фирмы
1.2 Исследование динамики показателей эффективности ресурсов
2.Анализ маркетинговой деятельности фирмы
2.1 Анализ товарной политики
2.2 Исследованиеструктуры сделок
2.3 Анализсистемы распределения
2.4 Анализсистемы продвижения
2.5 Анализклиентурного рынка
2.5.1 Изучение контингента покупателей
2.5.2 Финансоваяоценка стоимости сегмента для компании (АВС анализ)
2.5.3 Анализрыночных тенденций
2.5.4 SWOT-анализ
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельностифирмы
3.1 Разработкарекомендаций по совершенствованию товарной политики фирмы
3.2 Разработкарекомендаций по совершенствованию системы распределения
3.3 Разработкарекомендаций по совершенствованию политики продвижения
3.4 Выбормаркетинговой стратегии
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Проблемывывода российской экономики из затянувшегося кризиса вынуждают руководителейпредприятий, предпринимателей и менеджеров всех уровней использовать наиболееэффективные механизмы и инструменты безубыточной и конкурентоспособнойдеятельности.
Эти задачипостоянно возникают и перед отдельным товаропроизводителем, и перед агентомсферы обращения, и перед квалифицированным потребителем – пользователем,которые обречены на совместное сосуществование и продуктивное сотрудничество вусловиях жесткой конкуренции, особенно со стороны зарубежного производителя ипродавца.
Какие жефакторы вызывают интерес потребителя к товару, что может обеспечить товарурыночный успех? Объективно следует назвать несколько определяющих факторов — соответствие товара нуждам потребителей, цена, способ доведения сведений отоваре до потребителя, благоприятные для потребителя условия передачи емутовара.
Предприятие,с одной стороны, имеет возможность формировать эти факторы самостоятельно впроцессе принятия тех или иных хозяйственных решений. С другой стороны, важнуюроль имеет влияние среды функционирования предприятия, включающей социальные,технические, законодательные, экономические и другие аспекты. Главнейшимобстоятельством такого внешнего влияния следует считать изменчивость среды,неопределенность прогнозов ее состояния.
Планированиеноменклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знаниипредпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается врезультате осуществления деятельности, получившей название маркетинга.Используется множество определений, посвященных маркетингу в разное время иразными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразиеформулировок, сводятся к одному суждению — изучение рынка, анализ спроса,прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественныхпотребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой ипроизводством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживаниемкоммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процессиспользования товара.
Маркетингимеет целью обеспечить наиболее благоприятные условия сбыта продукции, чтобыона, как образно иногда выражаются, могла продавать «сама себя».Ясно, что товарная политика предприятия неизбежно требует проведениямаркетинговых исследований, в которых базовыми понятиями являются потребность,спрос, цена, сделка, конкуренция. При проведении маркетинга можно выделитьпонятия стратегии и тактики.
Для выработкистратегии необходимо определить маркетинговый период по его продолжительности.Основой такого выбора служат скорость изменения состояния среды, подвижностьсреды. Возрастание подвижности среды препятствует установлению целей надлительный период. Для успешного достижения целей необходима система контроляизменений среды, содержание которой определяется видом предпринимательскойдеятельности.
Стратегияможет включать объединение усилий с другими субъектами предпринимательскойдеятельности, выработку дополнительных способов сбыта продукции, усилия пообеспечению снижения себестоимости продукции, внедрению на рынок новых товарови другие направления. Ключевыми моментами во всех направлениях являютсяформирование спроса и стимулирование сбыта.
Длядостижения успеха товара проводятся действия, которые приобрели названиепозиционирования товара на рынке. Они должны обеспечить товаруконкурентоспособное положение и внимание целевых потребителей путем выделениятовара среди других на основе четких отличий. Новому товару необходимы условиядля занятия места среди существующих товаров.
Реальнопредприятие комбинирует возможные варианты поведения, сочетая разные стратегиии тактические действия. При этом в отношении каждого вида продукции следуетисходить из объективной картины ее жизненного цикла. Очевидной задачейпредприятия является обеспечение такого положения, когда разные товары находятсяна разных этапах жизненного цикла, а положительные и отрицательные параметрыэтапов перекрывают друг друга.
Целью курсовой работы являетсяизучение маркетинговой деятельности предприятия по всем ее составляющим:исследование результатов производственно-сбытовой деятельности, исследованиевсех составляющих инструментария маркетинга в динамике.
В данной работе проводится маркетинговоеисследование виртуального предприятия «БайкКом», которое производит четыре видакомплектующих для компьютеров. Данное предприятие вышло на рынок города сосвоей продукцией и преследует следующие цели:
1. Эффективноепродвижение и продажа существующих товаров, выявление среди них лидеров иаутсайдеров, поддержание спроса на одни и стимулирование спроса на вторые;
2. Получениеприбыли, необходимой для расширения товарного ассортимента;
3. Получениеприбыли, достаточной для проведения более масштабных акций и рекламныхкампаний;
4. Созданиебренда хотя бы в пределах области или города, лояльность к нему большого числапотребителей.
В результатевыполнения маркетинговой программы, фирма «БайкКом» должна превратиться вдинамично развивающуюся, лидера данной отрасли в городе, иметь хорошоузнаваемый образ, пользоваться популярностью у всех целевых сегментов, с моднойи востребованной продукцией.
1.Исследование результатов деятельности фирмы
1.1 Анализдинамики абсолютных показателей деятельности фирмы
Привыполнении данного раздела курсовой работы были исследованы показателифинансово-хозяйственной деятельности предприятия: объем продукции, выручка,себестоимость, прибыль от реализации.
Для анализадинамики показателей и изучения тенденции их изменения используем стандартныеметоды статистической обработке данных Рассчитываются следующие показатели:
1. Среднеезначение показателя (хср):
/> (1)
где хi — значение показателя в i-том периоде;
n — количество периодов исследования.
2. Базисныйиндекс показателя (Iб) отражает его изменение по сравнению спериодом, принятым за базу:
/> (2)
где xi,x0 – значение показателя в текущем и в базисном периоде.
3. Цепнойиндекс (Iц) характеризует изменение показателей по сравнениюс предшествующим периодом:
/> (3)
где хi-1– значение показателя в предыдущем периоде исследования.
4. Среднийиндекс показателя (Iср) указывает на основную тенденциюизменения и дает количественную оценку этих изменений:
/> (4)
где ПIб– произведение базовых индексов.
5.Среднеквадратическое отклонение (σ) указывает на среднее отклонениепоказателя в рассматриваемом периоде от его средней величины:
/> (5)
6.Коэффициент вариации (W) дает относительную оценку разброса значенийпоказателя от его среднего уровня:
/> (6)
7.Соотношение экстремальных значений (К) позволяет оценить возможностиорганизации по увеличению результатов деятельности:
/> (7)
где xmax,xmin – максимальное и минимальное значение показателя.
Для удобствавосприятия и большей наглядности результаты статистической обработки исходнойинформации представлены в табличной форме.
Таблица 1 –Анализ уровней динамики абсолютных показателейПоказатели Период исследования Среднее значение
Средне
квадрати
ческое отклонение
Коэф
фициент вариации Соотношение экстремальных значений 1 2 3 4 Объем продукции 563210 625300 785630 793120 691815 100034,3 0,144 1,4 Индекс базовый 1,0 1,11 1,39 1,4 Индекс цепной 1,0 1,11 1,26 0,01 Выручка 450568 594035 864193 674152 645737 149410,9 0,231 1,91 Индекс базовый 1,0 1,31 1,91 1,49 Индекс цепной 1,0 1,31 1,45 0,78 Себестоимость 478728,5 500240 589222,5 713808 570499,75 92528,6 0,162 1,49 Индекс базовый 1,0 1,04 1,23 1,49 Индекс цепной 1,0 1,04 1,18 1,21 Прибыль от реализации 143618,6 200096 247473 242694,7 833882,3 626802,9 0,751 1,72 Индекс базовый 1,0 1,39 1,72 1,67 Индекс цепной 1,0 1,39 1,24 0,98
На основеданных представленных в таблице 1 строится график изменения показателей. Кривыеследует располагать в одной координатной плоскости, отражая изменения следующихпоказателей: объема продукции, выручки, себестоимости, прибыли от реализации.
/>
Рисунок 1 –Анализ уровней и динамики абсолютных показателей
Графическаяинтерпретация помогает наглядно проследить взаимосвязь между изменениямиразличных показателей и сделать соответствующие выводы. При описании процессабыли использованы и таблица 2 и график (рисунок 1).
Вывод: самый высокий показательобъема продукции наблюдается в 4-ом периоде (793120 руб.), в то же время когдабыли зафиксированы максимально высокие показатели выручки и себестоимости. Ростобъема продукции объясняется тем, что увеличивается спрос на товары. В 4-емпериоде по сравнению с первым периодом объем продукции увеличился на 229910руб. По сравнению со 2-ым периодом объем производства увеличился на 167820 руб.А по сравнению с 3-ым периодом объем производства увеличился на 7490 руб.Среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонение показателя,равное 100034,3 руб., от его средней величины (691815 руб.). Коэффициентвариации равен 0,144%, это говорит о незначительном разбросе показателя от егосреднего уровня. А средний индекс, равный Х1 указывает наосновную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений.
Самая высокаясебестоимость продукции наблюдалась в 4-ом периоде (713808 руб.). Ростсебестоимости объясняется большим количеством закупленного товара. Во 2-ом периодепо сравнению с первым себестоимость увеличилась на 21511,5 руб. и составила 500240руб. Среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонениепоказателя, равное 92528,6 руб., от его средней величины (570499,7 руб.).Коэффициент вариации равен 0,162%, это говорит о незначительном разбросепоказателя от его среднего уровня. А средний индекс, равный Х3 указывает на основнуютенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений.
Рост прибылинаблюдается во 2-ом и 3-ем периодах, когда ее величина в несколько разпревышает прибыль, полученную в 1-ом и 4-ом периодах. Мы видим, что прибыль,полученная в 3-ом квартале (247473 руб.) превышает прибыль 1-го периода на103854,4 руб. А в 4-ом периоде по сравнению с 3-ем прибыль снизилась на 4778,3руб. Такие высокие показатели во 2-ом и 3-ем периодах вполне объяснимы, ведь навторой и третий квартал приходится летней период, и очень высока потребность втоваре, благодаря подготовке студентов и школьников к учебе.Среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонение показателя,равное 626802,93 руб., от его средней величины (833882,3 руб.). Коэффициентвариации равен 0,751%, это говорит о незначительном разбросе показателя от егосреднего уровня. А средний индекс, равный Х4 указывает наосновную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений.
Максимальнуювыручку, равную 864193 руб., предприятие получило во 3-ем периоде. Самая низкаявыручка от продаж получилась в 1-ом периоде (450568 руб.). Во 2-ом периоде онавозросла по сравнению с первым на 143467, и составила 594035 руб.Среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонение показателя,равное 149410,9 руб., от его средней величины (645737 руб.). Коэффициентвариации равен 0,231 %, это говорит о незначительном разбросе показателя от егосреднего уровня. А средний индекс, равный Х2 указывает наосновную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений.
1.2Исследование динамики показателей эффективности ресурсов
Дляисследования экономической эффективности ресурсов рассчитываются показателиресурсоемкости и ресурсоотдачи. Положительной тенденции изменения показателейтипа ресурсоемкости является их снижение, а для ресурсоотдачи – повышение.Рассчитываются следующие показатели:
1.Удельно-текущие затраты (Есе), характеризуют эффективность текущихзатрат на производство:
/>, (8)
где Се –себестоимость;
Q – объемпроизводства.
2.Рентабельность производства (Rепр-ва), характеризует прибыльностьорганизации:
/>, (9)
где П –прибыль.
3. Рентабельность продаж (Reпродаж),показывает, сколько прибыли приходится на один рубль реализованной продукции:
/> (10)
где В –выручка.
Показателиэффективности ресурсов представлены в таблице 2.
Таблица 2 –Анализ уровня и динамики относительных показателейПоказатели Период исследования 1 2 3 4 Удельно-текущие затраты 0,85 0,8 0,75 0,9 Рентабельность производства 0,255 0,32 0,314 0,305 Рентабельность продаж 0,318 0,336 0,286 0,359
На основаниитаблицы 2 строится график.
/>
Рисунок 2–Анализ уровня и динамики относительных показателей
На основетаблицы 2 и графика (рисунок 2) делаются соответствующие выводы.
Вывод: из показаний графика(рисунок 2) видно, что снижение удельно-текущих затрат приводит к незначительномуснижению показателей рентабельности производства в 4-ом периоде. Этотпоказатель характеризует эффективность текущих затрат на производство.
Значениярентабельности продаж на протяжении всех периодов больше значенийрентабельности производства, следовательно, предприятие поддерживаетопределенный уровень реализации продукции.
Показателирентабельности производства и рентабельности продаж должны расти от периода кпериоду. Что касается нашегослучая, то показатель рентабельность производства в 2-ом периоде достигласвоего максимума (32%). Это свидетельствует об эффективной работе предприятия ио его прибыльности. В 4-ом периоде наблюдается уменьшение этого показателя на 1,5%и составляет 30,5%. В связи с этим производство продукции в 4-ом периоде можно считать нерентабельным.
А показательрентабельность продаж с 1-ого по 2-й периоды начинает расти (с 31,8% до 33,6%).В 3-ем периоде показатель рентабельности продаж снижается и составляет 28,6%,что на 7,3% меньше его максимальной величины 4-го периода. Этот показательпоказывает, сколько прибыли получает предприятие с каждого рубля реализованнойпродукции.
2. Анализмаркетинговой деятельности фирмы
2.1 Анализтоварной политики
Товарнаяполитика– совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку идостижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара илигруппы товаров на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке товаров иливывод из производственной программы выпускаемого товара, а также ассортиментнуюполитику.
Товарнаяноменклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой дляпродажи товаров и услуг.
Товарныйассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемыхфирмой.
Широтатоварного ассортимента – количеством ассортиментных групп.
Глубинатоварного ассортимента – количеством позиций в каждой ассортиментной группе.
Глубокийтоварный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментоводного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику.
Насыщенностьтоварного ассортимента – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментныхгруппах.
Гармоничностьтоварного ассортимента – степень близости товаров различных ассортиментных групп сточки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.
Дляоптимизации товарного ассортимента необходимо провести анализ показателейструктуры ассортимента.
/>, (11)
где Si –удельный вес i-ой ассортиментной группы;
Ti – объемпроизводства i-ой продукции;
T – общийобъем продукции.
Таблица 3 –Товарная номенклатураСистемные блоки Мониторы Принтеры Комплектующие Офисные Эл-луч трубке Матричные Клавиатура Домашние Специализированные Струйные Мышь Переносные ЖК широкоформатные Фото Колонки Серверные ЖК обычные Комбайн Джойстики Охранные Плазменные Лазерный Web Камеры
Вывод: товарный ассортиментфирмы имеет четыре группы товаров (Системные блоки, Мониторы, Принтеры,Комплектующие). Широта товарного ассортимента фирмы имеет пять ассортиментныхгрупп (Системные блоки, Мониторы, Принтеры, Комплектующие). Глубина товарногоассортимента имеет по пять позиций в каждой ассортиментной группе. Насыщенностьтоварного ассортимента имеет 20 ассортиментных позиций. По степенигармоничности все товары являются компьютерными.
Таблица 4 –Структура товарного ассортиментаПоказатель Период 1 2 3 4 Товарный ассортимент 563210 625300 785630 793120 Системные блоки 84481,5 93795 117844,5 118968 S1 0,15 0,15 0,15 0,15 Мониторы 146434,6 162578 204263,8 206211,2 S2 0,26 0,26 0,26 0,26 Принтеры 118274,1 131313 164982,3 166555,2 S3 0,21 0,21 0,21 0,21 Комплектуюшие 214019,8 237614 298539,4 301385,6 S4 0,38 0,38 0,38 0,38
Оценкавлияния структуры товарного ассортимента на показатели эффективностидеятельности дает возможность выявить:
1. Товарылидеры – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся встадии роста.
2. Товарытактические – товары, призванные стимулировать продажи новых товарных группи находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.
3. Товарыподдерживающие – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся настадии роста.
Вывод: из таблицы 4 мы видим,что лидером являются комплектующие товары, т.к. именно их продажа приноситфирме основную часть прибыли. Товарами тактическими являются мониторы и принтеры,т.к. эти товары стимулируют продажи новых товарных групп. И товарамиподдерживающими являются системные блоки, т.к. именно эти товары стабилизируютвыручку от продажи.
/>
Рисунок 3 –Структура товарного ассортимента
Вывод: из показателей графика(рисунок 3) видно, что удельный вес показателей системные блоки, принтеры,мониторы, комплектующие, остаются неизменными на протяжение всех четырехпериодов и составляет: Системные блоки 15%, принтеры 21%, мониторы 26%,Комплектующие 38%.
2.2Исследование структуры сделок
Сделка представляет собойкоммерческий обмен ценностями между сторонами.
Сделки могутбыть:
1. Бартерныесделки – безвалютный (безденежный), но оцененный и сбалансированныйобмен товарами, оформляемый единым договором.
2. Денежныесделки (они делятся на наличные и безналичные расчеты). Наличный расчет– оплата товаров и услуг со стороны покупателей наличными деньгами. Безналичныйрасчет, осуществляется путем перечисления определенных сумм со счетаплательщика на счет кредитора в банке или путем зачета взаимных требований.
3.Взаимозачет.
Выполнениеданного анализа требует информацию о формах оплаты за продукцию в процессе еереализации. Расчет показателей структуры сделок производится по формуле:
/>, (12)
где Sij — удельный вес i-ого вида сделок в период i;
Bij — объем сделки осуществленной по i-ой форме оплате в период j;
Bi — выручка от реализации продукции.
Графическоесопоставление динамики структуры сделок с динамикой рентабельности продажпозволяет сделать выводы о привлекательности форм оплаты за продукцию.
В процессеописания обращается внимание на:
1. формуоплаты за продукцию преобладающую на предприятии;
2. влияниеизменения структуры сделок на рентабельность продаж;
3. формусделок являющихся в данных условиях наиболее привлекательными.
Таблица 5 –Исследование структуры сделокПоказатель Период 1 2 3 4 Сделки 450568 594035 864193 674152 Наличный расчет 202755,6 279196,5 432096,5 283143,8
Sij 0,45 0,47 0,5 0,42 Безналичный расчет 247812 314839 432097 391008
Sij 0,54 0,53 0,5 0,58
/>
Рисунок 4 –Исследование структуры сделок
Вывод: Изучая динамику структурысделок (см. рис. 5), мы видим, что сделки за безналичный расчет занимаютнаибольший удельный вес. В первом периоде показатель начинает падать и достигаетв третьем периоде минимального значения – 50% в объеме всех сделок третьегопериода. Далее показатель безналичного расчета начинает расти и в четвертомпериоде оказывается равным 58%. Необходимо координировать сделки по наличномурасчету, так как в третьем периоде показатель наличного расчета являетсянаиболее рентабельным по сравнению с безналичным расчетом. В четвертом периодерекомендуется снизить объем сделок наличного расчета, и укрепить сделки по безналичномурасчету, так как безналичный расчет в данном периоде является рентабельным.
2.3 Анализсистемы распределения
Распределениепродукции фирмы – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролюфизического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Члены каналараспределения выполняют ряд важных функций:
1. Проведениенаучно-исследовательской работы;
2.Стимулирование сбыта;
3.Налаживание контактов с потенциальными потребителями;
4.Изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;
5.Транспортировка и складирование товаров;
6. Вопросыфинансирования;
7. Принятиеответственности за функционирование канала распределения.
Каналраспределения – это путь, по которому товары движутся от производителей кпотребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте иправе собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы имивоспользоваться.
Каналыраспределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямыеканалысвязаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которыесами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченнымицелевыми рынками.
Косвенныеканалысвязаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомомуучастнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычнопривлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков иобъемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов исоответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовынесколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанныеканалыобъединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Конкретныйвыбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.
Каналыраспределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность каналаопределяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень каналараспределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работупо приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Каналнулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель –потребителям».
Одноуровневыйканал – канал «производитель – розничный торговец –
потребитель».
Двухуровневыйканал – канал «производитель – оптовый торговец – розничный торговец — потребитель»
Трехуровневыйканал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец –розничный торговец – потребитель»
Ширина каналараспределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапесбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар черезодного или немногих участников сбыта. При широком канале – через многих.
Для выявлениястепени и качества влияния системы распределения на деятельность фирмырассчитываем показатели структуры распределения и сопоставим их динамику сдинамикой рентабельности продаж.
/>, (13)
где Sij — удельный вес продаж по j-ому каналу распределения в период i;
Nij — объем продаж по j-ому каналу в период i;
Ni — общий объем продаж в период i.
Таблица 6 –Анализ системы распределенияПоказатель Период 1 2 3 4 Посредник 112642 136628,1 233332,1 134830,4 Посредник 1 28161 58750 121333 26966 Sij 0,25 0,42 0,52 0,19 Посредник 2 84482 77878 111999 107864 Sij 0,75 0,56 0,47 0,79 Прямой канал 337925 457407 630861 539322 Sij 0,74 0,77 0,73 0,80
/>
Рисунок 5 –Анализ системы распределения
Вывод: из графика (рисунок 5) мы видим, чтооба канала распределения (прямой, косвенный) по-разному влияют нарентабельность продаж.
Мы видим, чтово 2-ом периоде наибольший показатель рентабельность продаж составляет 32%,поэтому фирма использовала больше прямой канал распределения, чем косвенныйканал (посредник 1, посредник 2).
В 3-емпериоде фирма решила использовать совместно с прямым каналом канал косвенногораспределения (посредник 1). Вследствие этого происходит снижениерентабельности продаж на 0,6%.
В 4-омпериоде рентабельность продаж снизилась (30,5%). Это говорит о том, что фирмарешила использовать прямой канал и косвенный канал (посредника 2) как основныеканалы распределения товара.
Такимобразом, наиболее предпочтительным для фирмы является прямой канал, потому чтоон приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.
2.4 Анализсистемы продвижения
Продвижениеили «маркетинговые коммуникации» – это совокупность разнообразныхметодов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок,стимулировать продажи и создать лояльные компании покупателей.
Мерчендайзер – специалист по продвижениютоваров в магазине методом «правильной» расстановки их в зале.
Элементамикоммуникации являются: различные виды рекламы, связи с общественностью (publicrelations, PR), средства стимулирования сбыта, персональные или личные продажи,пропаганду и др.
Реклама и еевиды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговойдеятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу –формировать и стимулировать спрос.
Реклама – это убеждающеесредство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительскихсвойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного ипотенциального покупателя к покупке.
Рекламасодействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги,способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е.процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может контролировать спрос ирынок и управлять ими.
Основные видырекламы – товарная и престижная реклама.
Главнаязадача товарной рекламы – формирование и стимулирования спроса на товар.Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара,пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакт с продавцоми из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного впокупке покупателя.
Престижная рекламапредставляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее отконкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всегоактивных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, который вызывалбы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Такая рекламаохватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязываетготовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдатьсвое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять откоммерции и вопросов прибылей фирмы.
Связи с общественностью (пропаганда, PR). Основные средства иприемы:
1.Связь со СМИ:
1.1.Организация пресс-конференций и брифингов, накоторых обсуждаются проблемы деятельности фирмы.
1.2.Рассылка в СМИ пресс-релизов.
1.3.Производство при участии фирмы кино- ителефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о фирме, ее сотрудникахили сфере деятельности, которые носят некоммерческий характер и формируютположительный образ фирмы.
1.4.Организация интервью руководителей и другихсотрудников.
1.5.Установление доброжелательных, а повозможности даже дружеских связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.
2.Паблисити посредством печатной продукции:
2.1 Публикация ежегодных официальных отчетов одеятельности фирмы.
2.2 Издание фирменного пропагандистскогопроспекта, в котором отражается история фирмы, достижения.
2.3 Издание фирменного журнала (организациядругих средств массовой информации). Это наиболее дорогостоящий метод.
3.Участие представителей фирмы в работеконференций и форумов профессиональных или общественных организаций.
4.Организация фирмой всевозможных мероприятийсобытийного характера.
5.Деятельность фирм, направленная на органыгосударственного управления:
5.1 Выдвижение «своих» людей в органыгосударственного управления (лоббирование).
5.2 Представление товаров-новинок высшегокачества руководителям государства.
5.3 Приглашение первых лиц на торжества,устраиваемые фирмой.
6.Другие средства паблисити (фотовыставки, дниоткрытых дверей, публичные выступления, представление фирмы в художественныхпроизведениях и т.д.)
Системастимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей),торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителейпредполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредита, раздачубесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи.Стимулирование торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмыпредполагает предоставление денежные вознаграждения, дополнительные дниотпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, ценные подарки.
Персональные продажи. Это реализация продуктаспециально подготовленными торговыми агентами. Институт торговых представителей,коммивояжеров, представителей производителя в последнее время приобрел особоезначение. Главное преимущество персональных продаж – эффективная обратная связьмежду производителем и потребителем.
Основные стадии процесса персональных продаж:
· Поиски оценка потенциальных покупателей.
· Подготовкак контакту. Сбор дополнительной информации.
· Знакомствос потребителем.
· Презентацияи демонстрация продукта.
· Достижениенамеченных целей. Ответы на возможные вопросы потребителя, предоставлениедополнительной информации.
· Оформлениезаказа.
· Сопровождениесделки. Послепродажное обслуживание.
Следует помнить, что затраты на привлечение илипоиск новых клиентов много больше, нежели на продолжение и поддержание деловыхотношений с постоянным клиентом.
Расходы по реализации по каждому компонентукомплекса маркетинга могут включать разные статьи затрат, например:
· Штатнуюоплату труда;
· Комиссионныесбытовым посредникам;
· Арендувремени в эфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортныхсредств, залов для презентаций и т.д.;
· Стоимостьизготовления рекламы;
· Оплатурекламы в газетах и журналах;
· Стоимостьпочтовых расходов по рассылке рекламных сообщений;
· Гонорарызаказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.
Эти и другиестатьи входят в коммуникационный бюджет. В нашей стране еще не всепредприниматели и руководители признают важность затрат на продвижение дляреализации и часто считают их ненужной тратой средств, поэтому маркетинговойслужбе необходимо доказывать с помощью исследований его важность, а такжеследить за эффективностью маркетинговых коммуникаций.
Дляисследования эффективности коммуникативной деятельности обращаем внимание навзаимосвязь между изменением структуры затрат на продвижение и рентабельностьюпродаж.
/>, (14)
где di — удельные затраты на продвижение;
Зi — затраты на продвижение продукции в периоде i;
Вi — выручка от реализации продукции в периоде i.
Таблица 7 –Анализ системы продвиженияПоказатель Период 1 2 3 4 Выручка 450568 594035 864193 674152 Затраты на продвижение 114380,1 175065 207960 110481 di 0,25 0,29 0,24 0,16
/>
Рисунок 6 –Анализ системы продвижения
Вывод: Исследуя взаимосвязьмежду изменениями структуры затрат на продвижение продукции и сбытомпроизведенной продукции (или рентабельностью продаж) можно сделать следующиевыводы. При увеличении затрат на продвижение увеличивается и рентабельностьпродаж, при уменьшении данного показателя рентабельность продаж уменьшается.
В первом периоде удельныйвес затрат на продвижение составлял 25%. Во втором периоде данный показательувеличивается до 29%.
В это времяувеличивается выручка, прибыль предприятия и рентабельность продаж. В третьемпериоде удельный вес затрат уменьшился до 24% и уменьшились всевышеперечисленные показатели.
В последнемпериоде затраты на продвижение наименьшие – 16%. В это время рентабельностьпродаж также уменьшается.
Итак, можно суверенностью сказать, что между затратами на продвижение и рентабельностьюпродаж существует прямая связь. Коммуникационный бюджет фирмы «БайкКом» крайнемал, рекомендуется его значительное увеличение.
2.5 Анализклиентурного рынка
Потребитель – гражданин, имеющийнамерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий илииспользующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашнихи иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Сегментациярынкапредставляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговойконцепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный методрасширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.
Сегментрынка –это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров илипредприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Основнымикритериями сегментации рынка являются:
1. Географические:климат, рельеф, урбанизация.
2. Демографические:численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количествомужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейномуположению и жизненному циклу семьи.
3. Социально-экономические:социальное происхождение, социальное положение, социальная сфера и социальноеокружение, образование, профессия, экономический уровень развития страны,уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережения, жилищныеусловия.
4. Психографические:черты характера, привычки, представление о самих себе, образ жизни, жизненнаяпозиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательскогоповедения.
5. Поведенческие:повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления.
Анализклиентурного рынка – это пошаговый процесс, который включает определеннуюпоследовательность выполняемых работ:
1. изучениеконтингента покупателей;
2. оценкастоимости сегмента для компании;
3. анализрыночных тенденций.
2.5.1Изучение контингента покупателей
Потенциальныйрынок сбыта, неоднороден и состоит из различных групп потребителей, а напредпочтение влияют разные факторы: культурные, социальные, личностные,психологические.
Изучениепокупателей проводится поэтапно:
1. необходимостьописания потенциального рынка предприятий;
2.необходимость разделения покупателей на сегменты;
3. описаниедискрепторных переменных вокруг, которых вращаются стратегии фирмы на основезнаний о продукте и покупателей.
Таблица 8 –Состояние существующих сегментов рынкаСегмент покупателей Основные потребности покупателя Дискрепторы с помощью которых компания описывает сегмент Фирмы Прочность, помощь при продвижение и учета товара, автоматизация Первое место по вкладу в покрытие затрат. Молодые люди, студенты Обучение, развлечение качество, богатый ассортимент, оригинальность изделия, дизайн, удобство использования Занимают наибольший удельный вес по объемам продаж и вкладу в покрытие затрат. Приносят фирме больше прибыли, чем другие сегменты, восприимчивы к новинкам Дети и школьники Яркость и красота, привлекательный внешний вид товара, цена, богатый ассортимент, акции и призы, помошь в развитии, развлечение. Удельный вес по объему продаж второй по величине после молодых людей, но вклад в покрытие затрат низкий. Много покупают, но за наличный расчет, восприимчивы к новинкам, яркому оформлению, оригинальным решениям
Таблица 9 –Историческое значение сегментаСегмент Период Общий ранг 1 2 3 4 Фирмы 3 3 3 3 3 Молодые люди 1 2 1 1 1 Дети и школьники 2 1 2 2 2
Вывод: молодые люди в 1-ом, 3-оми в 4-ом периодах сделали закупки товара на самую большую сумму, следовательно,им присваивается первый ранг важности.
Второй рангважности присваивается детям и школьникам, т.к. они 1-ов, 3-ом и в 4-омпериодах закупили товара на сумму немного меньшую, чем молодые люди.
И третий рангважности присваивается взрослым, т.к. они во всех четырех периодах закупилитовара на самую меньшую сумму.
2.5.2Финансовая оценка стоимости сегмента для компании (АВС анализ)
Данный анализможет проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цельвыполнения состоит в следующем: показать объем продаж и вклад в покрытие затратв компании каждым сегментом, т.е. определить относительную ценность сегментов длярационального распределения ресурсов фирмы.
Сегменткласса А:один из самых привлекательных сегментов на рынке. У них максимальных объемпродаж, при максимальном вкладе в покрытие затрат. Это наиболее экономическивыгодный сегмент.
Сегменткласса В: этосегмент, объем продаж которого относительно высок, а вклад в покрытие затратневелик.
Сегменткласса С: характеризуетсянизким объемом продаж при низком вкладе в покрытие затрат.
/>
Рисунок 7 –АВС – анализ
2.5.3Анализ рыночных тенденций
Чтобыпровести анализ рыночных тенденций, необходимо получить прогнозы значенийпоказателей, учитывая сезонные колебания. Данные представлены в таблице.
Таблица 10 — Основные рыночные тенденции и прогнозыПериод Объем продаж, руб. Прибыль, руб. Размер рынка, руб. Доля рынка компании, % 1 450568 143618,6 1802272 25 2 594035 200096 2376140 25 3 864193 247473 3456772 25 4 674152 242694,7 2696608 25 X 691815 833882,3 2629026 26 X+1 835282 890359,4 3202894 26 X+2 961973 881259,3 3709658 26 X+3 881856 838660,6 3389190 26
На основерасчета представленных в таблице 10 построены графики (рисунок 8) измененияосновных рыночных тенденций и прогнозов.
/>
Рисунок 8 –Основные рыночные изменения и прогнозы
2.5.4 SWOTанализ
Процессразработки маркетинговой стратегии предполагает прохождение определенныхэтапов. Вначале это исследование внешней среды (конкурентов, поставщиков,потребителей, и пр.), затем анализ существующей позиции и возможностей самогопредприятия. Применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицейпервичного стратегического анализа, это наиболее простой и доступный метод,позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды испособный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.
SWOT-анализ — это определениесильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз,исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Сильныестороны — преимущества вашей организации;
Слабыестороны — недостатки организации;
Возможности —факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организациина рынке;
Угрозы —факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Процедурапроведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которойотражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия ивозможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шагимогут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемынеобходимо срочно решить.
Таблица 11 –SWOT-анализ
Рынок
Фирма
ВОЗМОЖНОСТИ:
1. появление новой розничной сети;
2. получение больших скидок на сырье;
3. появление новых технологий.
УГРОЗЫ:
1. появление крупного конкурента;
2. возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;
3. нестабильность курса рубля.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1. высокое качество продукции; />2. известная торговая марка;
3. активная роль маркетинга.
Как воспользоваться возможностями:
1. попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции и торговой марке;
2. активная роль маркетинга помогает лучше изучить заказчиков, дает лучшее обслуживание;
3. получение больших скидок на сырье поможет снизить себестоимость;
4. появление новых технологий улучшит качество, сервис и сократит время на обслуживание что привлечет новых клиентов.
За счет чего можно
снизить угрозы:
1. удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции;
2. возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков можно снизить, проводя гибкую ценовую политику, снижая себестоимость;
3. нестабильность курса рубля повысит цену на аналогичный товар иностранных конкурентов.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. высокая себестоимость продукции
2. старое оборудование;
3. тесные производственные помещения, отсутствие единого склада;
Что может помешать
воспользоваться возможностями:
1. новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов;
2. мы не сможем воспользоваться новыми технологиями из-за тесных производственных отношений;
Самые большие
опасности для фирмы:
1. появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам;
2. нарушив ритмичность поставок, поставщики вызовут простои времени в производстве;
3. нестабильность курса рубля не позволит сменить оборудование, повлечет снижение покупательной способности, увеличит издержки.
3.Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы
3.1Разработка рекомендаций по совершенствования товарной политики фирмы
Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требуетпринятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарныхединиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Фирма должнаразработать товарно-марочную политику, положениями которой она будетруководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав еетоварного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать киспользованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя иличастными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ликоллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальныемарочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяяего на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров,составляющих конкуренцию друг другу.
Материальныетовары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечитьзащиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицируеттовар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействуетстимулированию его сбыта.
Оценкавлияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективностидеятельности вывила товар-лидер. Им является мороженое в стаканчиках. Оно имеетнаибольший удельный вес, который в третьем периоде достигает максимальногозначения. Данный товар является рентабельным как для продаж, так и дляпроизводства, т.к. кривая «Комлектующих» только в первом периоде не повторяеткривую рентабельности продаж, а в оставшихся трех периодах практическипараллельна ей. Для производства этот товар менее рентабелен, но все жезанимает лидирующие позиции по сравнению с остальными.
Довольнорентабельны, особенно во втором и третьем периодах, «Принтеры» и «Мониторы», тоесть ситуация здесь нестабильна. Необходимо проследить за продажей этих товаровв следующих периодах и уже тогда принять правильное решение. Пока же объем ихпроизводства можно не изменять.
Наименеерентабельными для продаж являются Системные блоки и Принтеры. Объемы их продажнеобходимо уменьшать, при этом будет расти рентабельность продаж. Но все же ониприносят достаточно большой доход. Их производство и продажа является выгоднойдля предприятия. Стоит отметить, что данные товары имеют тенденцию к повышениюсвоей рентабельности как продаж, так и производства. Это связано с тем, чтообъем продаж претерпевал кризисное состояние в третьем периоде. В четвертомпериоде его удельный вес возрос.
Наанализируемом предприятии планируется увеличить производство товаров «мониторов»и «комплектующих» и значительно уменьшить выпуск продуктов «системных блоков» и«принтеров», чтобы в будущем получить больший доход. Наименее рентабельныетовары могут являться таковыми и из-за недостатка информации о них. В такойситуации необходимо использовать наиболее подходящие элементы маркетинговыхкоммуникаций, например, рекламу и стимулирование продаж.
3.2Разработка рекомендаций по совершенствованию системы распределения
Исследуясистему распределения продукции фирмы «БайкКом», мы видим, что преобладаетпрямой маркетинг. Данный канал распределения является рентабельным. При егоувеличении растет рентабельность продаж.
Наблюдается снижениеудельного веса косвенного маркетинга с течением времени. Распределениепродукции через посредников не рентабельно для предприятия. При увеличенииколичества сделок через посредников уменьшается рентабельность продаж, приуменьшении показателя рентабельность увеличивается.
Фирмежелательно не пользоваться услугами посредников или сократить объемы продажчерез них. Можно также найти новых более эффективных посредников или сократитьих количество.
Что жекасается действующих посредников, посредник 1 является наиболее рентабельным.Кривая его удельного веса более приближена к кривой рентабельности продаж,нежели кривая удельного веса второго посредника. Наибольший удельный веспосредник 1 занимал в третьем периоде.
Посредник 2не рентабелен для фирмы, хоть и занимает больший удельный вес во всех периодах,кроме третьего.
Фирме нужноувеличивать число сделок с посредником 1, т.к. при их увеличении будет растирентабельность продаж. При увеличении же количества сделок со вторымпосредником рентабельность продаж будет падать.
Предлагаетсяотказаться от сотрудничества с нерентабельным посредником и пользоватьсяуслугами только посредника 1.
Еслифинансовые средства позволяют, можно продавать продукцию не только в фирменныхили других киосках, а открыть небольшой магазин (желательно несколько в разныхрайонах города, которые потом заменят киоски), в котором будет реализовыватьсятолько продукция фирмы «БайкКом». Магазин должен быть красиво оформлен. Важнуюроль предполагается отвести сервису, так как в нашем городе не так многоторговых точек, в которых он на высоком уровне. Для улучшения качества сервисанеобходимо не экономить на заработной плате работников торгового зала,проводить различные тренинги, оплачивать курсы повышения квалификации. Этозначительно поможет создать положительный образ фирмы у потребителей. Затратыдолжны окупиться довольно быстро благодаря возросшему числу лояльных к даннойторговой марке покупателей.
3.3Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения
Исследовавдеятельность фирмы «БайкКом» за год, можно сделать вывод, что рентабельностьпродаж увеличивается при росте затрат на продвижение, т.е. нужно стимулироватьпродажи и />ставить потенциальных покупателей в известность о фирмеи предлагаемых ею товарах.
Коммуникационныйбюджет фирмы «БайкКом» крайне мал, рекомендуется его значительное увеличение.
Для созданияположительного образа фирмы и информирования и привлечения новых покупателейпланируется воспользоваться элементами системы маркетинговых коммуникаций,такими как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массовогомаркетинга, в отличие от методов личной продажи, которые нацелены на конкретныхпокупателей.
Реклама, т.е.использование продавцом платных средств распространения информации длядоведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, — мощноесредство стимулирования. Решения о средствах распространения информациипредполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействиярекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выборконкретных носителей рекламы и разработку графика использования средстврекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замерыкоммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этойкампании.
Для тогочтобы />дать информацию о своем бизнесе, увеличить количествоклиентов, показать фирму с привлекательной стороны, чтобы покупателиобязательно захотели воспользоваться данной продукцией, нужно расширитьрекламную кампанию, воспользоваться услугами местных средств массовойинформации: разместить рекламу на радио и местном телевидении (видеоролик сиспользованием юмора, возможно мультипликационный). Планируется воспользоватьсяуслугами всех городских радиостанций, однако наибольшая частота рекламынеобходима на радиостанциях «Голос Ангары» (слушают почти все братчане), «Нашерадио» (сегмент – молодежь) и «Русское Радио» (сегменты – дети и школьники,взрослые, молодежь). На «Радио Шансон» объем рекламы необходим небольшой, таккак его слушают в основном мужчины от 30, которые составляют не такой большойпроцент целевой аудитории. Необходимость рекламы на этой радиостанцииобъясняется тем, что она часто звучит в общественном транспорте, которым пользуетсяцелевая аудитория. Формат планируемой рекламы – джингл либо драматизация.
Стимулированиесбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия- купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, — призванные стимулироватьпотребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.
Фирмепредлагается проводить различные акции, розыгрыши.
Можновыпустить дисконтные карты с накопительной системой скидок для оптовиков.Наибольший процент скидки должен быть фиксированным, а сумма покупки товара,необходимая для получения скидки, — как можно большей, чтобы мероприятие непринесло убытка.
Также фирменеобходимо использовать средства PR для создания благоприятного образа фирмы.Все праздники, которые она проводит, должны освещаться прессой.
3.4 Выбормаркетинговой стратегии
Любаястратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутоекомпанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентнымпреимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положениемотносительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей. Вэтом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующихфирм. Однако, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегическихподхода к ведению конкурентной борьбы:
1. Стремлениеиметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей ролив области издержек производства).
2. Поискпутей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегиядифференциации).
3.Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).
В таблице 12сгруппированы отличительные признаки трех основных стратегий.
Длядальнейшей деятельности фирме рекомендуется выбрать стратегию дифференциациитоваров, основанную на широком ассортименте, возможности разработки товара поиндивидуальному образцу, оказании консультаций.
Таблица 12 — Отличительные признаки основных стратегий компанииТип признака Руководящая роль в области издержек производства Дифференциация Фокус Стратегическая цель Значительный сектор на рынке товаров и услуг Значительный сектор на рынке товаров и услуг Узкая рыночная ниша, где потребности и вкусы покупателей сильно отличаются от остального рынка Основа конкурентного преимущества Более низкие по сравнению с конкурентами издержки производства Возможность предоставления клиентам кое-чего отличного от конкурентов Более низкие затраты по обслуживанию выбранной ниши или способность предоставить клиентам ниши то, что отвечает их потребностям и вкусам Ассортимент выпускаемой продукции Добротный базовый продукт с небольшим числом модификаций (приемлемого качества и небольшого выбора) Богатый ассортимент, широкий выбор, сильный акцент на выбранных признаках дифференциации Подогнан под специфические потребности выбранного сегмента рынка Производственная тактика Непрерывный поиск путей снижения издержек производства при сохранении приемлемого качества и характерных качеств продукции Разработка методов предоставления дополнительной «ценности» покупателям Подгонка под нишу Тактика маркетинга Стремление сыграть на признаках, позволяющих снизить издержки производства
— Строится на любых признаках, за которые покупатели готовы платить — Установка премиальной цены с целью покрытия дополнительных издержек дифференциации Подчеркивание уникальной возможности производителя удовлетворить специфические потребности покупателей Вспомогательная стратегия
— Экономически оправданные цены (стоимость)
— Все элементы стратегии направлены на поддержание устойчивого преимущества в области издержек производства — главная задача руководства состоит в снижении издержек производства, из года в год, в каждой сфере деятельности
— Эффективное использование признаков дифференциации
— постоянное совершенствование и внедрение новых технологий с целью отрыва от преследователей
— концентрация усилий на разработке нескольких дифференцирующих признаков; использование их (признаков) для завоевания высокой репутации Строгое следование принципу более полного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей клиентов выбранной ниши; не терять имидж компании и не растрачивать силы на переключение на другие сегменты и расширение ассортимента с целью увеличения рынка /> /> /> /> /> /> /> Итак, планируется, чтофирма «БайкКом» станет лидером продаж компьютеров в нашем городе и станетбрендом хотя бы в его пределах, а потом выйдет также на рынки других городов.
Заключение
Маркетингзатрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываютсяи предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающиеопределенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самыхразнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу иличную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту,тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности,направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужддля решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго дои продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Товарнаяполитика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новыйтовар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствуетэкономии средств и повышению эффективности.
Стратегиясбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину ипротяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможностьсоздания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономиюсредств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактикипродвижения товара не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда увеличиваетсяколичество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю всесложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачислужит тактика продвижения.
Чтобыдеятельность фирмы была еще более эффективной можно провести исследованиечастоты совершения покупок клиентами с учетом выявления влияниясоциально-демографических, географических и культурных факторов.
Можно изучитьколичество посещений магазина по количеству пробитых за день чеков, найтивзаимосвязи изменения количества покупателей с проведением рекламной кампаниимагазина. Например, выявлять взаимосвязи влияния того или иного рекламногообращения на увеличение спроса. Причем такие измерения необходимо проводитьпериодически с использованием статистических методов анализа (влияния одногопоказателя на другой). Это позволит компании определить наиболее эффективныеканалы коммуникации с потребителями и оптимизировать рекламный бюджет, так какпри накоплении опыта донесения информации до потребителя с помощью различных носителей,компания в дальнейшем отберет те из них, которые дают наибольший эффект.
Необходимоопределить, как потребитель принимает решение при выборе магазина. По какойсхеме он действует. По какой схеме действуют постоянные клиенты. Необходимоизучать маршрут движения внутри магазина, уровень зрительного восприятиявыложенных товаров и т.д. А для этого можно использовать, например, скрытыеметоды видеонаблюдения, которые уже применяются в крупных городахспециализированными маркетинговыми фирмами при проведении экспертизы магазина.
Так как фирма«БайкКом» имеет не самые низкие цены по сравнению с конкурентами, необходимоискать отличительные преимущества, которые станут противовесом этому. Длямногих отдельных сегментов потребителей фирмы «БайкКом» наибольшую значимостьимеет не столько цена, сколько удобство совершения покупки, престижностьторговой марки, качество товара, уровень обслуживания и сервиса.
Предлагаетсясделать ставку также на сервис в торговых точках. Необходимо обучать персоналторгового зала наиболее эффективному обращению с покупателем, устраиватьтренинги, проводить беседы с психологами и регулярные проверки работыперсонала. Особенно важно, что в нашем городе, как и в большинстве регионовстраны, сервис еще не достиг даже половины того уровня, какой есть на Западе.Таким образом, можно превратить квалифицированный сервис в такое отличительноепреимущество, которое позволит фирме обрести приверженность большинствапредставителей целевой аудитории. Вообще фирма должна носить образ стабильнойпрестижной современной компании, готовой на любое сотрудничество с потребителеми учитывающей все его нужды и пожелания.
Списокиспользуемой литературы
1. Академия рынка:маркетинг: Пер. С фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Г. Науч. Ред. А. Г. Худокормов.— М.: Экономика, 1993.
2. Баркан Д. И., ВалдайцевС. В., Долбежкин В. А. и др. Практический маркетинг. Аквилон,1991.
3. Егоров А. Ю.Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности «Вся Москва»,1994.
4. Завьялов П. С., ДемидовВ. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов о том, как эффективно действоватьна внешнем рынке). — М.: Международные отношения, 2005.
5. Как продать товар навнешнем рынке: Справочник.— М.: Мысль, 1990.
6. Ковальков Ю.А.,Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. — М.: Машиностроение, 1994.
7. Котлер Ф. Основымаркенга. Пер. с англ. М.: Лрогресс. 1990. -736с.