--PAGE_BREAK--
2.1. Строительство как объект маркетингового планирования
Строительство наряду с промышленностью, сельским хозяйством, транспортом и связью представляет собой одну из важнейших отраслей экономики во всех развитых странах. Конечные результаты ее деятельности непосредственно влияют на состояние любой другой отрасли.
Строительство как вид деятельности включает в себя возведение зданий и сооружений, монтаж оборудования, работы в недрах земли и на ее поверхности, работы по созданию основных фондов, изыскательские и проектные работы, связанные с объектами строительства, а также ремонт зданий и сооружений.
Строительство имеет много общего с промышленными отраслями материального производства:
1) продукция этой отрасли вещна, т.е. обладает всеми признаками вещей — имеет потребительные свойства, определенное назначение, габариты, массу, цвет и т.п.;
2) строительное, как и промышленное производство, осуществляется с помощью искусственно воспроизводимых средств производства (строительные машины и механизмы, инструменты).
Однако строительство характеризуется рядом отличительных свойств:
1) материале- и энергоемкость процесса производства;
2) сочетание неподвижности продукта и подвижности средств
производства;
3) необходимость временных перерывов, требуемых технологиями строительного процесса.
Отличительными признаками строительной продукции являются ее неподвижность и статическая закрепленность (из чего следует невозможность ее потребления вне места производства), большие габариты и долговременный характер использования.
Производственной основой строительства в развитых странах служит мощная и разветвленная сеть строительных компаний. В их состав входят производственные фирмы, а также разнообразные вспомогательные и обслуживающие организации.
Во всем мире строительная индустрия помимо непосредственного строительства включает ряд смежных видов деятельности, таких, как производство машин и оборудования для строительных компаний, производство и торговля строительными материалами. В мировом масштабе только производство оборудования для строительства достигает внушительных ежегодных оборотов.
В международной практике строительство органически связано с многими отраслями мировой экономики потреблением их продукции. Огромная часть всех грузов перевозится в процессе возведения зданий и сооружений, практически в полном объеме используется этой отраслью строительные материалы. Кроме того, происходит активное потребление продукции металлургического комплекса, лесной и деревообрабатывающей промышленности, сельского хозяйства и ряда других отраслей. Существующая взаимосвязь строительной индустрии с другими отраслями экономики требует от нее неуклонного повышения эффективности, что предполагает сокращение сроков строительства, улучшение качества работ, снижение затрат.[24. С. 303].
Специфика строительной индустрии, развивающейся в мире уже более 100 лет, состоит в том, что в ней по-прежнему преобладают небольшие специализированные или отраслевые подрядчики, выполняющие работы, связанные в основном с физическим трудом непосредственно на строительных объектах. Около 80% всех работ на мировом строительном рынке осуществляется подобными компаниями. Их организационная структура очень проста и нацелена на обеспечение максимально возможной эффективности затрат ввиду сильной конкуренции на международном строительном рынке.
В Европе крупные строительные фирмы начали появляться в основном после 1945 г. вместе с развитием инфраструктуры и строительными программами, инициированными правительствами и промышленными корпорациями западных стран. Для выполнения этих программ нужны были фирмы, способные предоставить заказчикам полных набор строительных услуг и обеспечить достаточные финансовые гарантии. Лишь крупные подрядчики в состоянии обеспечить строительство объектов, стоимость контрактов на которые составляет от 5 до 100 млн ф. ст., а иногда и более. В таких компаниях сложилась разветвленная организационная структура, соответствующая их размеру и удовлетворяющая необходимость формализовать процесс принятия решений (тогда как большинство решений в специализированных компаниях принимается путем устного согласования позиций их владельцев).
В то же время подрядчики, которые в состоянии выиграть крупные контракты благодаря своим размерам и финансовой мощи, до сих пор нуждаются в небольших специализированных фирмах для выполнения конкретных работ, поскольку чаще всего крупные компании не держат постоянно в своем штате квалифицированных рабочих. В сущности, крупные подрядчики являют собой в основном управленческие и финансовые структуры.
В Великобритании 20—30 крупных строительных компаний находятся в зависимости от более мелких фирм, число которых достигает 100 тыс. В целом же в индустриально развитых странах (таких, как США, Великобритания, Германия, Финляндия и др.) строительство является обособленной крупной отраслью производства, на долю которой приходится 9,6—13,8% валового внутреннего продукта и 11,4—17,6% численности занятых [25. С. 131].
Строительная индустрия во многих развитых странах использует принцип пересечения с другими рынками. Рынок недвижимости служит наиболее подходящей для этого сферой; к тому же прибыльность этого рынка является дополнительных стимулирующим фактором для строительных фирм.
Тем не менее существует ряд проблем, выделяемых западными профессиональными строителями в качестве сдерживающих развитие строительного бизнеса. Примером может послужить мнение специалистов крупнейшей корпорации OveArup & Partners, согласно которому строительная индустрия начинает стагнировать из-за недостаточного уровня исследований и разработок внутри нее. К этому выводу специалисты компании пришли вследствие анализа строительной индустрии, определяющего, что от 4 до 8% оборота ежегодно должно затрачиваться на инновационную деятельность, поддержание маркетинга, и выработку «экспериментального мышления». Реально же строительная отрасль западных стран приемлет цифру 0,5% оборота в качестве расходов на инновации.
Кроме того, инновационная деятельность в мировом строительстве сама по себе наталкивается на два серьезных барьера. Первый заключается в том, что очень часто исследования и разработки не отвечают полностью взглядам и потребностям потенциальных заказчиков и клиентов строительных фирм. Вторым препятствием служит отсутствие скоординированности профессиональных исследований строительных компаний, и разработок, которые должны осуществлять учебные и научные центры [24. С. 313].
Приведенные примеры иллюстрируют те сложности, с которыми сталкиваются как отдельные строительные компании западных стран, так и вся строительная индустрия в целом. Степень трудности или легкости, с которой эти барьеры могут быть преодолены, зависит в первую очередь от качества управления строительными фирмами, которое во всем мире рассматривается как весьма сложный вид деятельности. Поэтому при определении стоящих перед ним целей и задач, а также способов решения управленческих задач, как правило, используется системный подход к структуре управления.
Системы управления строительным производством характеризуются двумя особенностями. Первая состоит в попытке подойти к проблеме совершенствования управления на комплексной, системной основе. Этот подход предполагает одновременное рассмотрение всех основных элементов системы управления, включая организационные формы и структуры управления, функции, управления и методы принятия решений, средства управления (связи и переработки информации). Вторая особенность заключается в структурном и организационном обособлении вопросов совершенствования управления, приобретающих все более специализированный характер, в самостоятельную управленческую функцию.
Хорошо известно, что управление строительством в развитых странах неразрывно связано с процессом планирования, находящего выражение в составлении стратегических и тактических планов деятельности фирм, а также в определении их финансовых, маркетинговых, операционных и других планов. Планирование же, в свою очередь, тесно связано с проектированием объекта (в случае непосредственно строительства), являющимся важнейшей ступенью процесса строительства.
Слово «проект» в английском языке означает весь процесс строительства, начиная с анализа рынка и планирования деятельности и заканчивая контролем и оценкой результатов. Для обозначения же того, что в российском строительстве подразумевается под проектом (документально оформленноевидение предполагаемого объекта), используется термин «дизайн».
В мировой практике важнейшим инструментом планирования строительства является крупный план проекта, представляющий собой детальное деление всех вложений в процесс строительства на различные компоненты с последующим определением простейших элементов, подлежащих четким определениям по количеству и качеству [25. С. 134].
Однако такой план неудобен, если он представлен с ориентацией только на одну группу факторов. Поэтому строительные фирмы (в том числе и российские) могут использовать смешанную ориентацию, т.е. многофакторный подход.
Так, строительная индустрия в развитых странах рассматривается в качестве отрасли, имеющей как общие, так и особенные черты по отношению к другим отраслям промышленности. Оно определяет строительство и его взаимоотношения с остальной частью народного хозяйства: эффективность строительного бизнеса стимулирует развитие других сфер экономики, но и сама зависит от положения различных отраслей народного хозяйства.
2.2.
Концепция маркетинга в сфере строительства
Стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Каждая пятая американская фирма с объемом продаж менее 100 млн долл. и практически все компании с продажами в 2 млрд долл. имеют официальные отделы планирования. Последние неразрывно связаны со стратегическим маркетингом и предполагают в качестве одного из основных результатов построение маркетинговых планов компаний.
Объектом маркетинга стала не только вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению программ, но также финансовая и сбытовая деятельность. Во главу угла был поставлен анализ рынка, производство же ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной цели наряду с получением прибыли было провозглашено удовлетворение потребительского спроса. Этот подход, претерпев определенные видоизменения, составляет суть философии современного бизнеса, декларируя максимально полное и всестороннее удовлетворение и предвосхищение нужд и желаний потребителя как стратегическую цель организации [25. С. 320].
Две основные функции маркетинга — ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, с одной стороны, формирование и стимулирование спроса, с другой стороны, — лежат в основе строительного бизнеса.
Как правило, производители товаров широкого потребления гораздо чаще используют в своей деятельности принципы маркетинга, чем это делают компании, производящие средства производства, строительные организации и т.п.
Объектами изучения современного маркетинга является ряд экономических явлений и субъектов. Например, маркетинг изучает организацию и понимает ее как механизм или структуру, заставляющую существующие в ней элементы эффективно работать вместе. Любая организация, в свою очередь, имеет конечную (или, вернее, основную) цель своей деятельности.
Строительный маркетинг — это предконтрактная деятельность строительной фирмы, направленная на поиск заказов, основанная на достижении максимального сближения интересов заказчика и подрядчика и имеющая целью укрепление интересов фирмы на рынке строительной продукции [25. С. 325].
Почти каждое из довольно большого числа определений маркетинга включает в себя планирование в качестве неотъемлемой части единого процесса. Цель маркетингового планирования внутри строительной фирмы определяется как последовательное исполнение трех стадий:
1) определение задач, стоящих перед строительной организацией;
2) идентификация альтернативных путей их достижения;
3) выбор наилучшей альтернативы как для строительной, фирмы в целом, так и для отдельных ее подразделений и групп.
Таким образом, планирование предполагает нахождение следующих решений:
1.что необходимо делать в обозримом будущем (задачи и цели);
2.как это нужно делать (стратегия);
3.когда это нужно делать;
4.кто это должен делать (тактика).
В тесной связи с планированием находится процесс контроля (это два неразделимых компонента единого процесса маркетингового управления строительной компанией) который обычно представлен шестью ступенями:
1) подготовка плана;
2) описание (формализация) плана;
3) выполнение плана;
4) сопоставление полученных результатов с запланированными;
5) оценка сопоставления.
Маркетинговый план имеет следующую структуру:
1. формирование плана (изложение основных задач и рекомендаций);
2.анализ ситуации (SWОТ и вытекающие прогнозы);
3.задачи и цели (чего организация надеется достичь);
4.стратегия маркетинга (выбор целей, уровень маркетинговых затрат);
5.программа действий (каким образом будут достигнуты различные стратегии);
6.бюджет (вытекает из программы действий);
7.контроль (наблюдение за реализацией плана и исполнением бюджета).
Процесс контроля, таким образом, предстает как неделимое продолжение процесса планирования, превращающее последнее из теоретического описания задач в их конкретное достижение.
Маркетинговая стратегия — это способ, при помощи которого маркетинг организует свою деятельность внутри компаний для достижения прибыльного роста продаж. Это может быть сделано при помощи введения новых продуктов или услуг или поиска новых клиентов. На уровне перехода от решения стратегических вопросов к решению вопросов тактики прибыльный рост продаж может зависеть от роста (падения) цен, интенсивности продаж, объема инвестиций в рекламу и других причин'.
Каждая крупная строительная фирма на уровне совета директоров формулирует свои коммерческие цели и показывает свою приверженность культурным ценностям посредством изложения своей миссии. Коммерческие цели варьируются от подрядчика к подрядчику. Некоторые фирмы стремятся завоевать дополнительную долю рынка и увеличить свой годовой оборот, другие стараются увеличить прибыльность бизнеса без наращивания оборота, третьи во главу угла ставят обеспечение стабильности развития.
Основываясь на миссии и коммерческих целях, подразделение маркетинга строительной компании разрабатывает маркетинговый план, в котором излагаются оптимальные способы постижения данных целей, анализирует и сравнивает их в поисках оптимального решения.
Принцип прибыльного определения и удовлетворения потребностей покупателя называется концепцией маркетинга, являющейся базовой установкой для деятельности любой фирмы. Для определения потребностей покупателей необходимо иметь качественную информацию о них. Такие данные могут быть предметом маркетинговых исследовании, хотя очевидно, что определить запросы каждого клиента практически невозможно. Поскольку концепция маркетинга лежит в основе деятельности практически всех конкурирующих организаций, то они должны располагать информацией и о своих конкурентах, их сильных и слабых сторонах [24. С. 141].
Вот почему любая строительная компания, претендующая на успешный рост, должна иметь подходящую маркетинговую информационную систему, помогающую быстро находить нужную информацию и являющуюся частью общей информационной системы менеджмента компании. Основой такой системы является база данных менеджмента, организованная на основе самых последних достижений информатики.
Можно выделить три основных цели существования базы данных:
1.обработка информации;
2.выдача менеджеру подсказок или уточнений по существующей информации;
3.сбор новой информации.
Необходимо отметить, что как в теории, так и на практике сбору и использованию маркетинговой информации уделяется огромное внимание. Менеджер должен иметь возможность в любой момент получить нужную и качественную информацию, поэтому для любой информационной системы менеджмента верен принцип «слишком много информации зачастую так же плохо, как и слишком мало». Международный маркетинг предполагает даже своего рода правило для успешной и эффективной маркетинговой информационной системы: «Работай над тем, что нужно знать, а не над тем, что полезно знать».
Чартерный институт маркетинга на основе определений Ф. Котлера выделяет две основных системы сбора внешней информации: маркетинговая разведка и маркетинговое исследование.
Маркетинговая разведка (иногда ее называют зондаж рынка) состоит из продолжительного наблюдения за рынком и внешним окружением; она снабжает информацией, позволяющей выявить тренды и предупредить менеджеров об изменениях или неожиданных событиях. Другими словами, она предназначена для того, чтобы сказать менеджеру, что происходит на протяжении относительно длительного временного периода.
Маркетинговое исследование предполагает сбор информации на заданной основе для помощи в принятии конкретного решения. Американская маркетинговая ассоциация определяет его как систематический сбор, запись и анализ информации о проблемах, относящихся к маркетингу товаров и услуг. Чартерный институт маркетинга трактует его как объективный сбор, запись и анализ всех фактов о проблемах, относящихся к перемещению и продаже товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Котлер же предлагает понимать маркетинговое исследование как систематический анализ проблем, построение моделей и обнаружение фактов с целью улучшения принятия решений и контроля в маркетинге товаров и услуг.
Спектр маркетинговых исследований весьма разнообразен. Это могут быть исследования рынка иисследования продукта, ценовые исследования продвижения (продаж) и распространения товаров и услуг [25. С. 323].
Для строительной фирмы важным является выбор времени выхода на рынок с определенным продуктом и самого продукта; это происходит на основе комплексного и регулярного изучения рынка (комбинирования зондажа рынка с маркетинговыми исследованиями). Такое изучение позволяет службе маркетинга строительной фирмы давать рекомендации менеджменту фирмы по корректировке текущей стратегии фирмы и перспективности развития тех или иных направлений деятельности в соответствии со спросом на строительную продукцию.
Маркетинговые исследования также могут быть посвящены изучению взаимодействия организации с окружающей средой, экономическому прогнозированию, международным исследованиям и изучению экспорта, долгосрочному прогнозированию развития бизнеса и т.д.
Весь процесс маркетингового исследования можно условно разделить на четыре стадии:определение проблемы и согласование целей;составление плана исследования;сбор информации;анализ информации.
При всем разнообразии источников информации последняя подразделяется на первичную, собираемую при помощи специальных инструментов самим пользователем, и вторичную, которая передается пользователю в относительно готовом виде. При проведении любого маркетингового исследования первым планом должно быть изучение источников вторичной информации. Уже существующая информация может предоставить достаточно данных для того, чтобы сократить риск при принятии решений или снабдить знаниями, которые помогут более точно определить, какая именно первичная информация необходима.
Любые планы целесообразно строить только в контексте разнообразной окружающей среды, в которой функционирует строительная организация. Составленный план должен принимать во внимание все возможности и опасности, таящиеся в процессе применения этих окружающих факторов. Таким образом, первым критическим шагом в планировании является всесторонний анализ тех факторов окружающей среды, которые могут оказать определенное воздействие на реализацию стоящих перед строительной организацией задач.
В результате формирования плана строительной фирмы появляется возможность определения маркетинговой стратегии. Этот этап считается весьма важным в современном маркетинге. Один из наиболее популярных и часто используемых методов определения необходимости новой стратегии — «анализ разрыва». Под «разрывом» понимается разница между тем, к достижению чего стремится организация («мишень»), и ожидаемым уровнем достижения. Таким образом, анализ разрыва — это сравнение окончательной цели существования (организации) с совокупностью прогнозов и уже запланированных проектов с целью определения, каким образом обнаруженный промежуток может быть сокращен [25. С. 328].
В конкурентной борьбе побеждает организация, выбравшая стратегию, предполагающую наличие и использование определенного конкурентного преимущества. Выделяют три основных вида конкурентной стратегии: ценовое лидерство, дифференциация и фокусирование (сегментация). Та стратегия, на которую опирается компания, будет зависеть от стратегий, избранных конкурентами в части качества, ценообразования и маркетинга.
Стратегия лидерства в ценах направлена на достижение позиции производителя по самым низким в отрасли ценам. Ее осуществление опирается на два фактора:
1. существенные затраты на уровне основного капитала на высококачественное и современное оборудование;
2. агрессивная политика цен и готовность нести огромные убытки единственно для расширения доли рынка.
Стратегия дифференциации направлена на достижение максимального качества товара и соответственно возможности продавать его по высоким ценам. Реализация ее зависит от следующих факторов:
1.фирма должна предлагать высочайшее качество и высочайший сервис, соответствующие высоким ценам;
2.фирма должна регулярно осуществлять инновации, обгоняя конкурентов; соответственно, она должна быть готовой к значительным расходам на исследования и разработки, а также на продвижение товара.
Стратегия фокусирования основывается на сегментировании рынка и фокусировании на определенном сегменте. Другими словами, выбравшая эту стратегию компания концентрирует свое внимание на одном или нескольких сегментах рынка и не пытается охватить одним товаром весь рынок. В процессе реализации стратегии фокусирования организация так или иначе опирается на одну из двух вышеописанных стратегий, что определяет факторы, лежащие в основе ее успешного существования. Вообще хорошо продуманная система планирования маркетинга и налаженная гибкая система оперативного контроля выполнения маркетинговых планов в совокупности являются фундаментом успешного управления строительной компании в любой стране с развитой рыночной экономикой.
В теории и практике западного предпринимательства широко используется пять концепций маркетинга: производственный; товарный; сбытовой; традиционный; социально-этический.
В строительной индустрии наибольшее развитие получила производственная концепция, в рамках которой обеспечивается массовое производство строительной продукции, реализуемой по низкой цене. При этом решаются задачи снижения себестоимости строительно-монтажных работ как фактора снижения цены на продукцию.
В практике строительного бизнеса широко используется и концепция традиционного маркетинга, особенно в сфере промышленного, аграрного, дорожного строительства, строительства общественных зданий и сооружений, осуществляемого в строгом соответствии с потребительским спросом и необходимостью удовлетворения социального заказа. Крупные строительные фирмы пытаются следовать принципам товарной и социально-этической концепций.
Современный маркетинг также предлагает к использованию сервисную концепцию, основанную на оказании услуг по сервисному обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Эта концепция может получить широкое распространение в отечественном строительном комплексе, особенно активно она может быть применена в областях агропромышленного строительства, коттеджном домостроении, строительстве малоэтажных секционных домов и специализированных сооружений. Строительная фирма может ориентировать свою деятельность на возможность эксплуатации зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение необходимых ремонтных работ и модернизацию по мере физического и морального износа[24. С. 145].
Продукцией постепенно становится не объект строительства как таковой, а услуги, предлагаемые в связи с наличием такого объекта: инвестиции, физическое окружение, эстетическое восприятие.
Системы маркетинга, контрактации и сбыта строительной продукции тесно связаны между собой, однако функция маркетинга не тождественна функции сбыта. Когда говорят о маркетинге в строительной организации, подразумевают вид управленческой деятельности, направленной на претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных отношений с целевым потребителем строительной продукции, а также с поставщиками сырья и со смежными организациями.
Основой маркетинга в строительстве является ориентация деятельности проектных и строительных организаций на потребности конечного пользователя строительной продукцией, а также на сбыт этойпродукции в соответствии с удовлетворением этих потребностей. Маркетинг в данном случае является предконтрактной деятельностью, но в то же время определяющей при работе в условиях рыночной конкуренции, ибо без нее не может быть и производственной, т.е. послеконтракгной, деятельности. Предконтрактные расходы (другими словами, стоимость маркетинга) составляют 2—3% всего оборота подрядчика, а от их эффективности зависит все будущее финансовое благополучие строительной компании, ибо эти расходы берутся из прибыли подрядчика.
В составе организационного проекта любой строительной фирмы в развитых странах присутствует, как правило, документ, определяющий управленческую стратегию высшего руководства. Предполагается, что на реализацию основных положений этой стратегии должна быть ориентирована вся система управления фирмой, ее организационная структура, кадровая политика и т.д. Инструмент, при помощи которого происходит реализация стратегии фирмы, называется стратегическим планированием.
Концепция маркетинга рассматривает потребителя как первоочередную цель деятельности организации. Учет ожиданий потребителей является необходимым для успеха фирм, оперирующих на рынках строительной продукции.
В строительных фирмах используются самые разнообразные организационные формы, зависящие от их размера и характера выполняемой работы. Мелкая фирма характеризуется совместным выполнением работ со стороны управляющего звена и наемных рабочих, крупные явственно разделяют функции управления и непосредственно работу на площадке.
Концепция маркетинга, применяемая в управлении строительной фирмой, как правило, зависит от организационной формы последней, от вида, профиля строительства и масштабов предприятий, ориентированных на производство строительных работ.
Установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности строительной фирмы. С помощью анализа поведения покупателя на рынке недвижимости фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного преимущества, если таковое имеется, или для его создания. Необходимо также оценить реакцию потребителей на саму продукцию, узнать вкусы и предпочтения различных групп потребителей.
Практически все строительные компании обслуживают лишь часть рынка, так или иначе специализируясь лишь на определенном его сегменте и придерживаясь агрессивной политики цен и готовности нести значительные убытки для расширения своей доли на рынке.
Кроме того, строительные фирмы западных стран несут существенные затраты на качественное современное оборудование, позволяющее снижать себестоимость строительной продукции. Таким образом, общая тенденция, характеризующая стратегический выбор строительных компаний на западном рынке, направлена на ценовое фокусирование.
Особое внимание уделяется интегрированному маркетингу в строительном бизнесе. Как в теории, так и на практике обнаруживается серьезная приверженность развитию этого направления маркетинга почти во всех областях экономики развитых стран, в том числе и в строительстве. Целесообразно определить интегрированный маркетинг как маркетинг, целью которого является не только предвидение и удовлетворение спроса на товары и услуги, но и формирование последнего в соответствии с обоюдными интересами как потребителя, так и производителя товаров и услуг.
Интегрированный маркетинг в строительстве, как правило, реализуется при помощи функции проектирования, в связи, с чем роль проектных организаций значительно возросла в течение последних лет, а сами проектные звенья принимают на себя также такие ранее несвойственные им функции, как консультирование, аналитические разработки, маркетинговые исследования и др.
Некоторые западные организации предпринимают попытки внедрить принципы интегрированного маркетинга в практику российского рынка. Так, ведущая консалтинговая корпорация «Артур Андерсен», являясь заказчиком адаптированного к российским условиям программного продукта, предъявила условие разработки последнего с максимальным приближением к основам интегрированного маркетинга.
Обобщение особенностей формирования рынка строительной продукции в России указывает на крайне неустойчивое положение отечественных компаний. Строительный рынок характеризуется появлением на нем огромного количества средних и мелких фирм, предоставляющих не только чисто строительные (связанные с возведением объектов), но и смежные с ними товары, работы, услуги. Кроме того, последнее время наблюдается тенденция к усилению конкуренции [25. С. 345].
2.3. Практика использования маркетинга
в деятельности строительных фирм
Необходимость применения концепции маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнения. Однако это не означает, что если нет рынка, значит, нет и маркетинга. На внутреннем рынке существуют разные условия использования идей маркетинга для различных видов продукции, в том числе строительной.
Поскольку доля строительной продукции, распределяемой централизованно, относительно высока, то для нее возможности применения маркетинга более ограничены. В то же время переход строительных организаций на рыночные отношения и ликвидация существовавшего прежде монополизма снижают ограничения на применение маркетинга.
Усиление конкуренции на строительном рынке приводит к обострению потребности строительных компаний в определении своих возможных конкурентных преимуществ, в выработке оптимальной рыночной стратегии, формулировке грамотного маркетингового плана своей деятельности.
На рынке строительной продукции существует три больших группы покупателей: индивидуальный потребитель; бизнес-потребитель; правительство.
На поведение индивидуального покупателя на российском рынке влияют многие персональные и социальные факторы, такие как занятость, доход, скрытые источники денег, доступность заимствований, образ жизни, возраст, размер семьи и т.д.
В России высока степень персонального участия в принятии решения о покупке недвижимости; российский рынок строительной продукции характеризуется относительно высокими ценами по отношению к среднему доходу населения. Поэтому сбор и обработка информации о состоянии рынка очень важны для потребителя. В модели поведения индивидуального покупателя или семьи процесс приобретения недвижимости протекает очень медленно, а процесс принятия решения является очень существенным временным фактором [25. С. 346].
Бизнес-потребитель может быть представлен двумя типами организаций, покупающих и продающих недвижимость для других организаций. Во-первых, это так называемые деловые профессионалы (корпорации недвижимого имущества, агентства, брокерские конторы и т.д.), которые функционируют на рынке строительной продукции, приобретая некоторую прибыль от этих действий. Во-вторых, это фирмы, занимающиеся поиском недвижимости для собственных нужд, т.е. организации, приобретающие здания или квартиры для своих собственных потребностей (например, для офисов, магазинов, ресторанов, складов, квартиры для служащих и их семей и т.п.) и продающие их, когда они более не нужны. Обычно эти покупатели выходят на рынок нерегулярно, от случая к случаю, и иногда нанимают «профессионалов» из-за недостатка собственного опыта.
Выделяют четыре основных типа влияния на покупку: со стороны окружающей среды; влияние самой организации; воздействие со стороны центра принятия решений; индивидуальные влияния.
Выявлены следующие особенности влияния этих четырех групп факторов на поведение бизнес-покупателей на рынке недвижимости в России:
ü влияние окружающей среды (политическая и криминогенная ситуации в России являются сдерживающим фактором при инвестировании в строительные объекты);
ü влияние организации (в России многие фирмы полагаются на свой собственный опыт и внутренние возможности принятия грамотных решений о покупке и продаже недвижимости);
ü воздействие со стороны центра принятия решения (организации и лица, управляющие потоками информации, на российском рынке играют более важную роль в процессе принятия решения о покупке недвижимости в связи с труд недоступностью требующейся информации и неразвитостью технических средств ее нахождения и обработки);
ü влияние личностных факторов (в России такие факторы, как честность посредников, вознаграждение посреднических услуг, выполнение устных соглашений и т.п., более подвержены влиянию личностных характеристик).
Третьим типом покупателя строительной продукции является правительство. Конкурентные торги остаются все еще довольно редкой процедурой покупки строительной продукции правительством на российском рынке. Российские строительные компании, как правило, нанимаются правительством в соответствии с аккумулированными ранее связями, с одной стороны, и с удовлетворенностью заказчика ранее выполнявшимися работами — с другой.
Что касается организационной структуры строительной фирмы, то анализ показывает отсутствие единой наилучшей оргструктуры,
Однако все строительные фирмы имеют ряд общих черт. Типичная схема организации крупной строительной фирмы в Великобритании (с объемом годового оборота более 100 млн ф. ст.) представлена на рисунке 2.1 [25.С. 324].
С помощью такой структуры различные виды деятельности образуют четко очерченные группы, что позволяет совету директоров формулировать и распределять функции. Исполнительный директор (или главный менеджер) отвечает за повседневное руководство компанией и имеет в своем распоряжении команду из четырех директоров подразделений, которые являются наемными работниками фирмы, работающими на постоянной основе. Они, как правило, имеют небольшую долю акций компании или не имеют их вовсе, получая зарплату на условиях, соответствующих их деятельности.
Рис.2.1 Организация крупной британской строительной фирмы
Мировая практика говорит о том, что перестройка структуры управления строительной компанией, внедряющей принципы маркетинга, как правило, начинается с усиления роли отдела сбыта и увеличения числа выполняемых им функций. Отделы сбыта помимо реализации продукции и услуг могут заниматься рекламой, отдельными маркетинговыми исследованиями, а также брать на себя другие маркетинговые функции.
Опыт свидетельствует о том, что подразделение маркетинга внутри крупной строительной фирмы отвечает за разработку стратегических задач компаний на основе маркетинговой информации о своей фирме, выявления потенциальных клиентов, контрактов с ними, борьбы за них и за возможные проекты. Все это включает следующие виды деятельности:
ü формулирование стратегических планов для компании;
ü планирование и осуществление маркетинговой политики;
ü подготовка и распространение маркетинговой информации о своей фирме;
ü организация семинаров и визитов потенциальных клиентов в компанию или на строительные объекты;
ü выявление потенциальных проектов и заказчиков, формирование представления о них и налаживание отношений с ними;
ü создание и использование базы данных обо всех потенциальных проектах и о ходе мониторинга;
ü нацеливание на конкретные проекты, получение приглашений на участие в тендерах или переговорах по проекту;
ü обеспечение технического подразделения достаточным числом приемлемых по качеству проектов, на которые можно подавать заявки;
ü построение отношений на долгосрочной основе с основными заказчиками и профессиональными организациями.
Распределение функций в компаниях происходит по принципу группировки различных видов деятельности в поддающиеся управлению и дополняющие друг друга блоки. В частности, подразделение маркетинга и развития бизнеса занимается выявлением, а затем и созданием возможностей для получения заказа. Далее ответственность переходит к техническому подразделению, которое готовит и проводит переговоры о получении заказа и, получив этот заказ, в свою очередь, передает дальнейшие функции по осуществлению работ контрактному подразделению, В успешно работающих крупных строительных фирмах между подразделением маркетинга и другими службами налажены хорошие производственные связи и постоянный обмен информацией.
Строительным фирмам среднего размера присуща та же структура, что и крупным, однако в отношениях между подразделениями наблюдается больше гибкости и взаимозависимости. Поскольку такие компании, как правило, находятся в частных руках, посты председателя и исполнительного директора чаще всего занимают владельцы фирмы. Директорам подразделений, также могут принадлежать значительные пакеты акций (до 10%). Эти компании более динамичны, решения принимаются не наемными менеджерами, а непосредственно владельцами. Контроль за функцией маркетинга в таких фирмах также является прерогативой одного из владельцев.
Наиболее часто на строительном рынке встречаются мелкие строительные фирмы. Такие компании составляют 85—90% всех строительных организаций. Это специализированные компании, выполняющие один-два вида работ на строительном рынке, которыми фактически представлен весь спектр строительных работ. Такие предприятия регистрируются в форме частных компаний с ограниченной ответственностью и, как правило, имеют только двух-трех владельцев, которые, в свою очередь, управляют и руководят фирмой. Организационная структура такой фирмы представлена на рисунке 2.2.
Часто один из владельцев мелкой строительной фирмы отвечает за выполнение подрядов, другой — за поиск и получение заказов, еще один --за административные и финансовые вопросы. Функция маркетинга не выделяется в качестве самостоятельной службы, а входит составной частью в круг обязанностей одного из директоров (в данном случае того, который отвечает за поиск и получение заказов). Часто такие фирмы заключают контракты с другими организациями и лицами на проведение определенных видов маркетинговой деятельности.
Рис. 2.2. Организация мелкой строительной фирмы
Однако по мере того как усиливается конкуренция в сфере деятельности строительной фирмы, вне зависимости от масштаба ее деятельности и величины годового оборота, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем, которое включает изучение рынка и товара, рекламу, организацию послепродажного обслуживания и др. На начальном этапе ориентации деятельности компании на маркетинг выполнение этих функций возлагалось на отдел сбыта. При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании. Иногда в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель [24. С. 165].
Таким образом, грамотное построение оргструктуры строительной фирмы в соответствии с принципами маркетинга, с одной стороны, и соответствующая система подчинения персонала — с другой, суть два фактора, непосредственно и активно влияющие на успех маркетинга в строительной фирме.
2.4 Диверсификация деятельности строительных компаний.
Диверсификация деятельности строительного предприятия — одна из форм концентрации собственного или заемного капитала в целях выполнения новых видов деятельности и проникновения на новые рынки работ (услуг, изделий, товаров), которые предприятие ранее не смогло бы осуществлять из-за отсутствия одного или нескольких необходимых компонентов: лицензий, основных средств, квалификационной рабочей силы и нематериальных активов.
Диверсификация может быть естественной либо вынужденной. Естественная диверсификация — заранее запланированный бизнес-планом процесс расширения сферы деятельности предприятия или его перепрофилирование в целях увеличения нормы или массы прибыли.
Вынужденная диверсификация — одна из форм избежание несостоятельности предприятия, сохранения экономического потенциала предприятия, и прежде всего квалифицированных работников.
Поэтому при проведении вынужденной диверсификации важная роль отводится своевременной диагностике, предупреждению несостоятельности строительного предприятия. Проекты по осуществлению вынужденной диверсификации рекомендуется классифицировать на две группы:
Группа I — диверсификационные проекты, не требующие значительных инвестиций. На их осуществление достаточно собственных средств (на проведение маркетинговых исследований и получение лицензий, приобретение инструмента, производственного инвентаря, приборов и т.п.). Сроки осуществления данных проектов от 1 до 3 месяцев;
Группа II — диверсификационные проекты, требующие значительных инвестиций, как правило, заемных. Для осуществления проектов необходимо не только провести комплекс маркетинга, получить лицензии, приобрести инструмент, инвентарь и приборы, но и приобрести специальную технику, оборудование, патенты, ноу-хау, переобучить производственный персонал и т.п. Сроки реализации подобных проектов — свыше 3 месяцев.
Диверсификационный проект — это комплекс организационно-экономических и технико-технологических мероприятий, связанных с переходом предприятия на новый вид деятельности, которые ранее предприятие не смогло бы осуществлять из-за отсутствия лицензий, трудовых и материальных ресурсов.
После проведения диагностики финансового состояния предприятия и принятия решения о переходе строительного предприятия к диверсификации, по мнению автора, ее практическое воплощение потребует поэтапного решения следующих задач:
1. Определение средств, которые могут быть направлены на диверсификацию.
2. Определение рыночных возможностей для диверсификации.
3. Определение направлений диверсификации.
4. Разработка собственно диверсификационных мероприятий.
5. Их реализация и контроль соответствия полученных результатов
целям диверсификации.
На это направлены предлагаемые рекомендации, основанные на использовании концепции маркетинга. Отмечая поэтапный и комплексный подход в решении поставленных задач, следует отметить, что в разработанных рекомендациях большее внимание уделяется таким ключевым моментам, как оценка рыночных возможностей, выбор направлений диверсификации, разработка и осуществление диверсификационных мероприятий. На наш взгляд, именно они представляют особую практическую сложность для строительных предприятий и научный интерес в ходе осуществления диверсификации. Исходя из этого на рисунке 2.3. предлагается следующая последовательность действий: анализ рыночных возможностей; выбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; претворение в жизнь диверсификационных мероприятий.
Под рыночной возможностью строительного предприятия диверсифицировать свою деятельность понимаются новые потенциальные виды деятельности, которые оно сможет осуществлять без дополнительных инвестиций в основной капитал или с их помощью [34. С. 405].
Расчет прогноза несостоятельности строительного предприятия
Рис 2.3. Блок-схема управления диверсификацией деятельностью строительного предприятия
Выявление и оценка рыночных возможностей диверсификации непременно приведет к появлению множества ее вариантов, среди которых необходимо выбрать те, которые в большей степени соответствуют целям диверсификации и возможностям строительного предприятия.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
ü ресурсы предприятия. В случае стратегии дифференцированного маркетинга предприятие должно располагать возможностью удовлетворить потребности нескольких сегментов рынка;
ü степень однородности продукции. Для единообразных товаров, таких как кирпич или бетон, подходит стратегия недифференцированного маркетинга;
ü степень однородности рынка. Одинаковые нужды потребителей не следует пытаться удовлетворить, используя стратегию концентрированного маркетинга;
ü маркетинговые стратегии конкурентов. Применение стратегии дифференцированного маркетинга принесет выгоду, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг. В противном случае это может привести к значительным экономическим потерям.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и возможностью свободного доступа. На практике такое идеальное сочетание встречается крайне редко, поэтому предприятию придется идти на компромиссы. После того как предприятие выявит объективно привлекательные для себя сегменты, оно задается вопросом, какие из них наиболее полно соответствуют его сильным сторонам. Предприятию следует выбрать такие сегменты, которые были бы не только привлекательны сами по себе, но и такие, в которых у предприятия имеются необходимые предпосылки для успешной деятельности.
Остановив свой выбор на определенных сегментах, строительное предприятие должно решить, как проникнуть в эти сегменты. Если сегменты устоялись и в них присутствуют конкурирующие предприятия, то, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятие должно определить позиции конкурентов [34. С. 415].
С учетом позиций конкурентов у предприятия есть два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такая тактика оправдана, если:
а) рынок достаточно велик, чтобы на ном хватило моста для всех конкурирующих предприятий;
б) предприятие располагает конкурентными преимуществами, так как выбранная позиция в наибольшей море отвечает сильным сторонам деятельности предприятия.
Второй путь — отыскать такой материал или технологию, которых еще нет на рынке, и предложить потребителю выполненный на основе этого товар с его особыми отличиями, тем самым привлечь потребителя на свою сторону. Но прежде руководству предприятия следует удостовериться в наличии возможностей работы предприятия с таким материалом или технологией, в возможности производства товара в рамках планируемых цен, достаточном количестве потенциальных потребителей, предпочтения которых окажутся на стороне предприятия. Если итоги удовлетворительные, то предприятие должно принять меры к заполнению рыночной нищи.
Как уже отмечалось, основной целью при проведении диверсификации для строительных предприятий является обеспечение выживаемости. Поэтому, чтобы обеспечить свою работу и сбыт производимой продукции, строительные предприятия вынуждены идти на установление низких цен в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. В настоящих условиях выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены будут покрывать издержки, строительные предприятия могут продолжать свою деятельность. Данный подход строительных предприятий к ценообразованию на собственную продукцию в настоящих условиях может быть признан как определяющий [34. С. 409].
Еще одним существенным моментом, который может оказать влияние на установление уровня цен, являются товары и цены конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться для нужд собственного ценообразования.
Предприятие должно пользоваться ценой как инструментом для позиционирования своей продукции относительно предложений конкурентов.
Стратегия выживания и связанное с ней установление низкой цены при выходе строительного предприятия со своим товаром на новый рынок может позволить занять на нем прочное положение. Такому развитию событий благоприятствуют следующие условия: невысокая цена, с одной стороны, привлекательна для потребителей и способствует расширению рынка, с другой стороны, она непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов [34. С. 416].
Таким образом, рассмотренные выше соображения по вопросу ценообразования позволяют сузить диапазон, в рамках которого может быть выбрана окончательная цена. Современный маркетинг требует гораздо больше, чем просто производство продукции, удовлетворяющей потребности потребителей и установление на нее привлекательной цены. До потребителей необходимо донести информацию о производимой продукции, которая бы указала правильный путь удовлетворения имеющихся у них потребностей. Без рекламы и стимулирования сбыта новой продукции (диверсификационной) здесь не обойтись.
Одним из обязательных условий осуществления диверсификации остается создание на строительном предприятии отдела маркетинга. Если он уже создан, то, возможно, его деятельность потребуется расширить и усовершенствовать в соответствии с масштабами и сложностью задач, которые ему придется решать в ходе диверсификации. Достаточно сказать, что его сотрудникам придется заниматься сбором и обработкой внешней рыночной информации, выработкой ряда принципиальных управленческих решений, таких как выбор целевых рынков, определение привлекательных сегментов, проведение рекламной кампании и т.д.
Для выполнения такого рода работ сотрудникам отдела необходимо иметь определенные знания. Учитывая недостаток на строительных предприятиях специалистов по маркетингу, потребуется их привлечение со стороны. На дополнительные затраты, связанные с привлечением специалистов, имеет смысл пойти, так как от работы отдела маркетинга во многом зависит успех диверсификации.
Еще одним условием, которое может положительно сказаться как на результатах диверсификации, так и на упрощении ее процесса, является выбор в качестве основного ее направления диверсификацию по профилю основной деятельности. Эффект упрощения заключается в том, что, взяв за отправную точку задачу задействовать в ходе диверсификации собственные производственные и трудовые резервы, строительное предприятие может по этому критерию в короткие сроки произвести отбор вариантов диверсификации. Конечно, такой подход может ограничить возможности выбора диверсификационных направлений. Но данное ограничение может сыграть существенную положительную роль.
Здесь надо учесть, что, связав процесс диверсификации с традиционной деятельностью, строительное предприятие имеет благоприятную возможность реализовать свои конкурентные преимущества на выбранных сегментах целевых рынков. На них оно сможет применить опыт, знания и хозяйственные связи, наработанные прежде, а также с меньшими затратами денежных средств и времени провести намеченные диверсификационные мероприятия. В этих условиях строительное предприятие сможет с большей вероятностью задействовать свой производственный и трудовой потенциал, что является одной из основных задач диверсификации.
Из возможных вариантов проведения диверсификации строительному предприятию рекомендуется выбирать программы, соответствующие следующим критериям:
1. Наибольшая норма прибыли от осуществления нового вида деятельности.
2. Минимальные сроки окупаемости диверсификационного проекта.
3. Минимальный размер инвестиций в основной капитал для реализации диверсификационного проекта, максимальное применение имеющейся техники, оборудования, производственных площадей, технологий.
4. Минимальные затраты на переподготовку кадровых работников, т.е. максимальное использование имеющегося персонала предприятия.
5. Максимальное количество новых рабочих мест, создаваемых в рамках осуществления диверсификационного проекта [34. С. 420].
В каждой конкретной экономической ситуации строительное предприятие может руководствоваться не всеми вышеизложенными критериями, а несколькими (например, 1 и 3; 1 и 5), но при выборе любого варианта соблюдение первого критерия обязательно.
продолжение
--PAGE_BREAK--3.Диверсификация, как часть корпоративной стратегии ООО «Строительно – производственная компания «Дальтехнострой» 3.1. Отрасль, фирма, описание услуг
Общество с ограниченной ответственностью «Строительно-производственная компания «Дальтехнострой» (в дальнейшем ООО «СПК «Дальтехнострой»), созданное в соответствии с положениями гл. 4 части первой Гражданского Кодекса Российской Федерации и Федерального Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», другими нормативными актами, регулирующими создание и деятельность предприятий на территории Российской Федерации является коммерческой организацией, преследующей извлечение прибыли, в качестве основной цели своей деятельности и руководствуется при этом действующим законодательством Российской Федерации, Уставом общества.
Местонахождение общества: 692135, Россия, Приморский край, г.
Дальнереченск, ул. Ленина, д. 76, офис 215.
Основные виды деятельности общества:
ü строительство, ремонт и реконструкция жилья, объектов производственного, социально-культурного назначения;
ü ремонтно-строительные работы и реконструкция;
ü производство строительных конструкций;
ü изготовление продукции производственно-технического назначения;
ü строительно-монтажные и реставрационно-строителъные работы, земельные работы, пусконаладочные работы, прокладка и эксплуатация сетей, эксплуатация зданий и сооружений; строительство, ремонт и реконструкция зданий, сооружений, техническое перевооружение предприятий и производств, объектов жилищного, производственного, непроизводственного и социального назначения;
ü приобретение, сдача в аренду и эксплуатация недвижимого имущества, в том числе складских помещений, предприятий торговли, общественного питания и бытового обслуживания;
ü перевозка, транспортировка грузов, складское хозяйство, погрузо-разгрузочные работы;
Деятельность общества не ограничивается вышеназванными видами, общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных Федеральным законодательством.
Организационная структура в представлении администрации предприятия выглядит следующим образом (рисунок 3.1).
Рис. 3.1. Организационная структура в представлении администрации ООО « СПК « Дальтехнострой»
Но реально ситуация на предприятии выглядит иначе (рисунок 3.2.)
Рис.3.2. Реальная организационная структура ООО « СПК « Дальтехнострой»
Многие должности на предприятии совмещены. Так первый заместитель по мимо своих обязанностей выполняет еще и функции заместителя по АХЧ, заместителя по экономической безопасности. Его функции:
ü аналитический обзор логистики поставок.
ü контроль за своевременностью поставок и организацией выгрузки.
ü сохранение коммерческой тайны.
ü контроль за степенью загрузки транспортных средств, недопущение простоев транспорта.
ü контроль за товарооборотом, анализ факторов, влияющих на товарооборот.
ü контроль за соответствием находящихся в разработке и введенных в действие объектов проектной и конструкторской документации.
ü организация взаимодействия между конструкторским бюро и строительной компанией.
ü выполнение функций главного инженера.
ü визирование документов.
При проведении анализа хозяйственных предприятия было выявлено, что объемы услуг, оказываемые данной компанией за последние три года значительно увеличилась. Так в 2004 году прибыль от реализации услуг составила 280673 рубля, в 2005 – 389452 рубля, 2006 — 608590 рублей. Наглядно это показано на рисунке 3.3.
продолжение
--PAGE_BREAK-- Но данный показатель мог бы быть выше, если бы предприятие использовало в стратегии своего развития диверсификацию.
Для того чтобы диверсификация прошла успешно нужно прежде всего изучить конкурентов и возможности рынка.
3.2.Анализ конкурентов и оценка возможностей рынка
С развитием отношений в инвестиционном комплексе складывается устойчивая тенденция к уменьшению реального спроса на традиционные строительные работы, и соответственно «портфель заказов» значительного числа строительных организаций остается незаполненным. Таким образом, строительные организации поставлены перед необходимостью выживания в новых, малознакомых условиях хозяйствования.
Стратегия «выживания» строительной организации, как показывает опыт преуспевающих организаций, должна быть ориентирована на получение наиболее полной информации о существующих потребителях продукции, его конкурентах, складывающейся конъюнктуре рынка, позволять активно влиять на формирование рынка продукции (услуг), намеченной строительной организацией к выпуску, предусматривать разработку новых конкурентоспособных видов продукции (услуг), удовлетворяющих новые потребности, как участников инвестиционного процесса, так и прочих возможных потребителей.
Новые условия хозяйствования требуют существенной переориентации деятельности строительной организации. Для выживания необходимо знать и использовать законы рынка, тщательно изучать и анализировать спрос на конкретные виды работ (услуг), выявлять потенциальных заказчиков, искать способы более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей заказчиков, быстро адаптировать производственную программу проектного института к меняющейся рыночной конъюнктуре.
Конкуренция — это обязательный атрибут рыночных отношений. Она возникает на рынке всегда и не зависит от воли и желания субъектов рыночных отношений. Участие строительной организации в конкурентной борьбе — это не эпизод, а условие существования.
Внешняя конкурентная среда, где строительные организации конкурируют с другими организациями за получение заказов в отрасли, регионе и т.п., уже сформировалась и преимущества имеют те организации, которые лучше других освоились в новой обстановке и умеют использовать методы борьбы с конкурентами.
По данным отдела статистики города Дальнереченска в данное время на рынке строительных услуг города уже существуют несколько компаний, которые занимались строительством, но на данное время, либо работают не в полном объеме, либо перепрофилированы на другие виды деятельности. Так ООО «ОСТ–Строй» не в далеком прошлом, занимающееся строительством и отделкой различных видов объектов, в настоящее время занимается строительством только крупных сооружений.
Еще одно предприятие, составляющее в прошлом конкуренцию ООО «СПК «Дальтехнострой», Стройсервис. Раннее предприятие занималось так же строительством и отделкой сооружений, сейчас же оно перепрофилировано и занимается производством железобетонных блоков, брусчатки.
Исходя из приведенных выше фактов можно судить, что официальных конкурентов у ООО «СПК «Дальтехнострой» в городе Дальнереченске нет.
Но главными конкурентами ООО «СПК «Дальтехнострой» являются неофициальные лица, которые также предлагают подобные строительные услуги. Стоимость их услуг значительно ниже цен исследуемого предприятия, что способствует оттоку клиентов. Сравнительный анализ цен на строительные услуги приведен в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Сравнительный анализ цен на строительные услуги
Предприятия
Цена за отделку балкона длиной 3 м. руб.
Цена за отделку балкона длиной 6 м. ру б.
Цена за оклейку обоями помещений. Руб/М.кв.
Цена за выравнивание потолка. Руб/М.кв.
Цена за оклейку кафелем. Руб/М. кв.
ООО « СПК « Дальтехнострой»
37000
70000
250
250
400
Неофициальные лица
33000
65000
200
200
350
Из табл.3.1. видно, что расценки на услуги отличаются. Это обусловлено тем, что данные лица не оформлены официально, а именно: не зарегистрированы в налоговых органах, то есть не платят налоги.
В связи с этим фирме необходимо заострить внимание на данном вопросе, то есть прежде всего необходимо изыскать резервы снижения себестоимости, за счет:
1. Использование более дешевых материалов, не уступающих по качеству.
2. Снижение себестоимости материалов за счет оптовых закупок(система скидок поставщиков).
3. Штрафные санкции, применяемые к нерадивым работникам предприятия.
4. Снижение транспортных расходов, за счет оптовых закупок.
5. Снижение брака.
Кроме того предприятие может составить конкуренцию неофициальным лицам, используя дизайнерские разработки.
В данное время на рынке услуг города Дальнереченска дизайном никто не занимается. Поэтому руководству компании предоставлена большая возможность реализовать все свои планы. Ближайшие населенные пункты, где оказываются подобные услуги это Владивосток, Уссурийск, Хабаровск, Лучегорск. Но из-за удаленности эта услуга не всегда доступна жителям нашего города. Следует обратить внимание, ООО «СПК «Дальтехнострой» имеет выгодное географическое расположение. Благодаря своему расположению компания может принимать клиентов из ближайших районов (Лесозаводский, Красноармейский, Пожарский). Поэтому, при правильной рекламной и ценовой политике можно рассчитывать на больший приток клиентов.
В качестве потенциальных потребителей предоставляемых компанией услуг можно рассматривать всё население города, которое имеет доход от 6500 рублей в месяц. При этом следует отметить, что более 50% потенциальных потребителей составляют предприятий и организации различных форм собственности.
3.3. Услуги дизайна – основное направление диверсификации
ООО «СПК «Дальтехнострой
»
Важное значение в рыночных условиях приобретают возможности, вытекающие из нового представления о понятии «продукция строительной организации». В настоящих работе под продукцией строительной организации понимаются любые результаты ее производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, для получения которых организация затрачивает имеющиеся в ее распоряжении ресурсы, которые имеют ценность для потребителей и могут быть с выгодой реализованы на рынке.
Такое представление позволяет существенно расширить возможности строительной организации в удовлетворении существующих и вновь возникающих потребностей заказчиков в нетрадиционных видах продукции.
Сегодня все хотят (а многие и могут) оборудовать свои дом, офис, магазин, ресторан в европейском стиле с использованием итальянской мебели, немецких или испанских отделочных материалов и экзотических растений из оранжерей ботанического сада. У большинства страждущих при этом уже достает понимания, что самая красивая мебель или лучшие покрытия, используемые без единого замысла, без дизайнерского проекта, начинающегося в большинстве случаев с архитектурного проекта, не дадут впечатляющих результатов. Иными словами, чтобы потратить деньги с толком, лучше потратить их несколько больше, призвав на помощь специалистов-дизайнеров.
3.3.1. Ландшафтный дизайн
Компанией предлагается ландшафтный дизайн, который включает в себя:
1. Ландшафтное проектирование
2. Ландшафтные работы
3. Строительные работы
4. Уход за садом
5. Зимние сады
6. Фитодизайн помещений
Услуги в области ландшафтного дизайна реализуются по следующим направлениям: разработка стиля участка; создание проекта озеленения и благоустройства, дренажной системы, систем освещения и полива; весь комплекс работ по реализации ландшафтного проекта; проведение агротехнических и агрохимических мероприятий по уходу за декоративными и плодовыми деревьями и кустарниками (обрезка, прививка, опрыскивание); удаление аварийных деревьев, кронирование; гарантийное и послегарантийное обслуживание участка; а также: создание зимних садов, фитодизайн помещений.
1. Ландшафтное проектирование. Первичный выезд специалистов для анализа участка, определения объема и последовательности работ – от 3000 руб. При условии заключения договора на выполнение ландшафтного проекта – бесплатно.
1.1 Первичный выезд включает следующие работы: фотофиксация; составление технического задания на проектирование; обмеры участка (привязка дома и существующих посадок и строений), описание его исходных параметров; консультация по вопросам ландшафтного дизайна; обмеры участка (привязка дома и существующих посадок и строений), описание его исходных параметров; консультация по вопросам ландшафтного дизайна.
1.2 Разработка проектно-сметной документации (ландшафтного проекта). Далее создается эскизный вариант проект, который выражает основную концепцию объекта проектирования, содержит минимально необходимый набор документов для дальнейшей реализации проекта).
Стандартный вариант проекта содержит минимально необходимый набор документов для дальнейшей реализации проекта.
Стоимость проектных работ составляет 1550 руб. /сот (минимальная сумма – 8500 руб) и включает следующую документацию: описание исходных параметров участка; предварительные варианты (эскизы) планировки сада – 2 варианта; генеральный план озеленения и благоустройства участка (вид сверху в масштабе), составленный на основании выбранного заказчикам эскиза; дендроплан участка, совмещенный с посадочным чертежом (схема размещения на нем деревьев и кустарников); разбивочный чертеж (схема разметки дорожек, площадок, цветников и т. д.; ассортиментная ведомость посадочного материала;
подсчет примерных объемов работ и составление ориентировочной сметы; пояснительная записка к проекту.
Детализированный вариант проекта. Содержит весь необходимый набор документов для дальнейшей реализации проекта.
Стоимость проектных работ составляет 3000 руб./сот (минимальная сумма – 55000руб) и включает следующую документацию: описание исходных параметров участка; предварительные варианты (эскизы) планировки сада – 2 варианта; генеральный план озеленения и благоустройства участка (вид сверху в масштабе), составленный на основании выбранного заказчикам эскиза; дендроплан участка (схема размещения на нем деревьев и кустарников); разбивочный чертеж (схема разметки дорожек, площадок, цветников и т.д.); посадочный чертеж (схема разметки посадочных мест); ассортиментная ведомость посадочного материала; схема системы дренажа и ливневой канализации; схема системы садового освещения; схема системы автоматического полива участка; эскизные изображения благоустраиваемого участка (2-3шт); технологическая схема посадки растений; итоговая смета на озеленение и благоустройство участка; пояснительная записка к проекту (последовательность и сроки выполнения ландшафтных работ, особенности ухода за садом); описание особенностей ухода за наиболее требовательными растениями (если такие растения предусмотрены проектом).
В некоторых случаях (например, при наличии на участке существенных перепадов высот) для разработки проекта необходимо проведение геодезической съемки участка. Стоимость геодезической съемки оплачивается отдельно и составляет 550 руб. за сотку. В этом случае, кроме результатов геодезической съемки заказчик получает также схему вертикальной планировки поверхности участка.
Консультации специалистов в рамках разработки и реализации проекта предоставляются заказчику бесплатно.
2. Ландшафтные работы.
2.1 Создание газона. Цена за 1м2 зависит от объема и сложности работы (что определяется текущим состоянием почвенного покрова участка, количеством сорняков, количеством плодородного грунта, который необходимо завести). В стоимость входит завоз грунта, планировка участка, посев, внесение удобрений:
ü Обыкновенный (посевной, рулонный) — от 280 руб.;
ü Луговой (мавританский) — от 300 руб.;
ü Спортивный (устойчивый к вытаптыванию) — от 290 руб.;
ü Из клевера (не требующий регулярного скашивания) — от 350 руб.
2.2 Создание цветников. Цена за 1м2, включая стоимость растений, насыпной земли и других необходимых материалов:
ü Из однолетников — от 1200 руб.;
ü Из многолетников — от 1800 руб.;
ü Розарий — от 900 руб.
ü Посадка кустарников и деревьев
Услуга «зеленый фасад». Вертикальное озеленение зданий и сооружений. Цена за 1м ширины украшаемого фасада – от 2500 руб.
2.3 Создание водоема. Включает стоимость растений, камней и всех необходимых материалов за 1м2):
ü Пруд с гибкой гидроизоляцией (пленка, жидкая резина) — от 7500 руб/кв.м.;
ü Жесткая форма (пластик, нержавеющая сталь) — от 10000 руб./шт.;
ü Каскады, ручьи, водопады (без стоимости фильтрационного и насосного оборудования) — от 14000 руб./кв.м.
3.Строительные работы.
3.1 Строительные работы. Устройство дорожек из плитняка или бетонной плитки на гравийно-песчаном основании с учетом стоимости материалов, транспортных и накладных расходов – от 1400 руб. за 1м2.
Устройство дорожек из плитняка или бетонной плитки на бетонном основании с учетом стоимости материалов и накладных расходов – от 2100 руб. за 1м2, из брусчатки – от 3550 руб.
3.2 Строительство и облицовка подпорных стенок, цоколей и фасадов зданий и сооружений с учетом стоимости материалов, транспортных и накладных расходов – от 3300 руб за 1м2.;
4. Уход за садом.
4.1 Обрезка и формирование кроны плодовых и декоративных деревьев и кустарников. В зависимости от сложности и объема работ – ориентировочно 5 у.е. за 1 год;
4.2 Проведение опрыскиваний против вредителей и болезней деревьев до 4-х метров высотой и кустарников – 3 у.е. за метр высоты дерева, без учета стоимости химикатов;
4.3 Комплексные мероприятия по проведению ухода за растениями не всей территории участка в зависимости от сложности и объема работ ориентировочно 70 у.е./100м2/мес.
Даже если участок клиента уже благоустроен, но все время хочется внести изменения в окружающее пространство, возможно, с течением времени поменялся состав или образ жизни семьи клиента — развивая, совершенствуя свою жизнь и быт, и, наверняка, видят детали, которые можно сделать еще лучше.
5.Зимние сады.
Создание зимних садов любой климатической зоны – влажные тропики, степи, имитация пустыни (кондиционирование, зашторивание, дождевание, автоматический полив). Работы могут проводится в самых разнообразных помещениях от частных квартир до зимних оранжерей, имеющих автономное оборудования для поддержания необходимого микроклимата. Уход за растениями осуществляют опытные дипломированные агротехники.
Расценки на услугу создания зимних садов приведены в табл. 3.2.
Таблица 3.2.
Прайс-лист услуги создания зимних садов, предоставляемой
ООО «СПК «Дальтехнострой»
Вид предоставляемой услуги
Расценки
Выезд, консультация фитодизайнера, рекомендация с учетом особенностей помещения
от 1500 руб. за выезд;
Эскиз проекта, подбор растений и кашпо, составление сметы
от 1500 руб.
Посадка
20% от стоимости растения
Транспортные и накладные расходы
10% от сметы
Обслуживание (уход за растениями)
10-15% от стоимости растения
Консультации, диагностика и лечение
от 1500 руб. за вызов
Рекомендации по уходу
100 руб. за вид растения
6.Фитодизайн помещений.Оформление живыми и искусственными растениями частных домов, офисов, ресторанов и развлекательных центров, создание искусственных водопадов и скал.
3.3.2. Дизайн квартир
Хороший способ самовыразиться, сочетающий в себе действительно приятное с воистину полезным, — создание уникального, самобытного, неординарного дизайна своей квартиры. Конечно, что же может быть приятнее того, что каждый элемент дизайна вашей квартиры выглядит именно так, как вам хочется; все¸ расположено именно так, как вам нравится? Но это не только приятно, но и еще¸ и безмерно полезно, поскольку создать позитивную атмосферу, что положительно влияет на психику человека.
Разработка дизайн-проекта:
— современный стиль — 1200 руб./кв.м
— классический стиль — 1400 руб./кв.м
— дворцовый интерьер — цена договорная
В состав дизайн-проекта входят: варианты планировочных решений с расстановкой мебели; фотореалистичные эскизы помещений, выполненные в 3х мерной графике; рабочая документация, необходимая для отделки помещения; ведомость используемых материалов.
Стиль дизайна квартиры — это язык для выражения основной идеи проекта. Стиль может строго соответствовать уже сложившемуся направлению в архитектуре, но это совершенно не обязательно. Стиль может быть и смешанным: в интерьере, исполненном в классическом стиле, могут присутствовать предметы мебели и отдельные элементы, выполненные в современном дизайне. Важно, чтобы все было уместным, гармонично вписывалось в окружающее пространство и подчеркивало индивидуальность хозяина.
Существует огромное множество стилей:
«Умный» стиль дизайна квартир — совершенная компьютерная техника, встроенная в виде микрочипов в стены и обстановку.
«Эмоциональный» стиль дизайна квартир – это, в принципе, продолжение «умного», но в данном случае электроника действует на продолжение органов чувств.
Стиль «Для кочевника» подходит для нового класса мобильных людей. Людям, постоянно находящимся в пути, нужен не просто дом, а дом, который легко передвигается вместе с ними и подходит их ритму жизни.
Стиль «Одноразовый» родился благодаря множеству одноразовых вещей и явлений в дизайне квартир.
Для «Экологического» стиля характерна естественность во всех отношениях.
«Дзен-дом» — для людей, увлекающихся восточным учением фэн-шуй.
«Диснейленд». Этот стиль дизайна квартир интересен для тех, кто хочет жить в придуманном мире.
«Лоу-тек». Отличительная особенность этого стиля — простота в обращении и сравнительная дешевизна.
Нет универсальных советов, как сделать свою квартиру уютной и удобной для жизни. Это потому, что под комфортом и уютом, каждый подразумевает свое: кто-то мечтает о просторном светлом пространстве, в котором минимум деталей, а глаз отдыхает на ровных светлых стенах, а для кого-то лучшая обстановка — мебель из детства, и чем ее больше сохранилось, тем лучше. Кому-то хочется создать у себя в городской квартире почти деревенский дом, а кто-то мечтает о жилье из будущего, похожем на межпланетную станцию.
Только хозяева могут знать, как должна выглядеть их квартира, чтобы они любили ее. Ведь главное, для того, чтобы чувствовать себя спокойно и уверенно в жизни, необходимо иметь за плечами теплый и любимый дом, и помнить, что он всегда готов принять тебя в свои стены и согреть твою душу
Создание определенного дизайна интерьера является крайне важным этапом формирования облика жилища. От дизайна интерьера зависят очень многие аспекты дальнейшей жизнедеятельности в этом помещении. Поэтому дизайн интерьера должен создавать правильную, адекватную атмосферу того или иного пространства обитания людей. Только настоящие профессионалы смогут до мелочей продумать дизайн интерьера, так как в это продумывание входит не только цветовое оформление, решение пространственных проблем, гармоничное сочетание разных элементов дизайна, но и многое другое.
3.4. Функциональные изменения в структуре фирмы. Подбор кадров
Одна из проблем современного рынка дизайна — нехватка профессионалов. Расширение услуг компании потребует изменений в функциональной структуре и подбору новых кадров по следующим специальностям: агротехники, фитодизайнеры, дизайнеров-оформители.
Дизайнеров-ландшафтников стали готовить совсем недавно. Сегодня такую специализацию можно получить только на западе России. Конечно, к профессии ландшафтного дизайнера ведут и другие пути. Например, для удачной карьеры принципиально именно архитектурно-дизайнерское образование, специальность «дизайн среды». Для дизайнера оно базовое, тем не менее, к нему необходимо добавить знания по дендрологии, почвоведению, климату, а также навыки работы с посадочным материалом и умение чувствовать растения. В этом специфика профессии, и этого же от дизайнера-профессионала требует рынок.
На лицо необходимость создания творческого отдела. Творческий отдел – это группа сотрудников, работающая над проектами, требующих креативное решение задачи. Не имеет значения, в какой области работают творцы и вспомогательные отделы. Творческий коллектив имеет одинаковые принципы работы, как в полиграфии, так и в оформлении интерьеров, в наружной рекламе и т.п. Для разработки структуры организации и методов управления творческим коллективом специфика фирмы влияет на 10-15%, остальные требования идентичны.
Главное достоинство творческого коллектива помимо сдачи материала в нужные сроки, это предложение креативного решения. Все руководители творческих коллективов пытаются понять механизмы креативности и как целенаправленная кадровая политика влияет на экономический эффект фирмы. Творческий работник занимает ключевое место в организационной структуре. К характерным чертам креативного сотрудника относят способность активно участвовать в создании креативных концепций, правильно действовать в условиях неопределенности и повышенного риска, находить нестандартные решения проблем, обеспечивать высокую производительность. Но очень сложным остается вопрос какова «критическая масса» креативных сотрудников, что бы творческая группа считалась креативной. Все люди разные. Некоторые специалисты работают хорошо в начальной стадии проекта – в области повышенного риска. Другие работают гораздо лучше, когда все определено, когда сложилась более четкая организация креативного процесса. Необходимы и те и другие. То есть, нужны и «генераторы идей», и те, кто эти идеи эффективно реализует.
Руководитель творческого отдела — ключевая фигура креативного управления. Это, как правило, энергичный руководитель, который поддерживает и продвигает новые идеи, возможно, что и свои собственные, не боится повышенного риска и неопределенности, способен к активному поиску нестандартных решений и преодолению трудностей при их воплощении. Лидерство и умение руководить становится ключом к конкурентному преимуществу. Это то, что выделяет из массы. То, как он увлекает, удерживает и мотивирует сотрудников, важнее технологий. То, как он управляет отделом, и то, как направляет действия людей, являясь их лидером, – определит отличие творческой группы. Это обеспечит уникальность. Для такого руководителя характерны и специфические личностные черты: интуиция, преданность идеи, инициативность, способность идти на риск и преодолевать формальные преграды. Руководитель творческого отдела – это руководитель группы по разработки новых концепций. Он находится в узловых точках коммуникационных сетей, аккумулирует и переносит специализированную информацию. Накапливает и распространяет новейшие знания и передовой опыт. Подпитывает информацией творческий поиск на разных этапах разработки креативных решений.
Дизайнерский отдел должен состоять из линейного руководителя, дизайнеров и подразделения, которое принимает работу дизайнеров, точнее руководителя пре-пресс. Количество дизайнеров и линейных руководителей зависит от количества заказов компании. В приложении А предлагается «Анкета необходимых навыков» которая предлагается при приеме на работу специалистов-дизайнеров.В анкете предлагается руководителю оценить работу дизайнера с точки зрения технологической подкованности по основным направлениям (передача цвета, правильная подготовка выборочного лака, и вырубки полиграфического изделия и т.д.).
Оценка по 7- бальной шкале начиная от «1 — неудовлетворительная деятельность» и заканчивая «7 — Нет замечаний». (см. прил.В)
продолжение
--PAGE_BREAK--