Психология повседневного убеждения

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Московский государственный университет сервиса» Региональный институт сервиса Контрольная работа по технологиям профессионального общения в социальной сфере Выполнила студентка V курса специальность «Психология» группа Шифр Проверил: Дубна. 2007 г. Тема: «Психология повседневного убеждения». План I. Введение II. Основная часть 2 1. Два способа убеждения 2 2.

Слагаемые убеждения 2 2.1. Кто излагает сообщение? Влияние «коммуникатора» 2 а). Кредитность 3 б). Привлекательность 4 2.2. Что излагается? Содержание сообщения 5 а). Рассудок против эмоций 5 б). Степень расхождения мнений 6 в). Противостояние обращений: не апеллирующие и апеллирующие к контраргументам 7 г). Первичность против вторичности 7 2.3. Как передается сообщение?

Канал коммуникации 8 а). Активно пережитое или пассивно воспринятое 8 б). Противостояние: личное влияние – воздействие средств массовой коммуникации 4. Кому адресовано сообщение? Аудитория 11 а). Сколько им лет? 11 б). О чем они думают? 3. Сопротивление убеждению: прививка установок 13 а) Усиление личной определенности 13 б). Атакующее убеждение 14 в).

Развитие контраргументации III. Заключение IV. Список литературы I. Введение. Наше социальное поведение определяется не только нашим жизненным опытом и конкретной ситуацией, но и нашими установками. Поэтому тем, кто стремится влиять на поведение других людей, следует воздействовать на их установки. Попытки убедить нас в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда

тщетны. Сами по себе они не хоро¬ши и не плохи. Оценка сообщения как «хорошего» или «плохого» соотносится обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение «пропагандой», если нравится — «просвещени¬ем». По смыслу слова просвещение должно быть в боль¬шей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы гово¬рим: «просвещение», если доверяем информации, и «про¬паганда» — если

нет [1]. Наши мнения должны основываться на чем-то. Поэто¬му попытки тем или иным способом убедить нас — будь то просвещение или пропаганда — неизбежны. Действитель¬но, с процессом убеждения мы сталкиваемся повсюду — в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений. По этой причине социальные психологи старают¬ся выяснить, что именно делает сообщение эффективным,

какие факторы дей¬ственны для изменения наших мнений? И каким образом мы в качестве увеще¬вателей можем наиболее эффективно «просвещать» других? Представьте себе, что вы, специалист по маркетингу и рекламе, один из тех, кто распоряжается почти 300 миллиардами долларов, ежегодно затрачиваемых в мире на рекламу. Или представьте себя священником, который стремится пробудить любовь и милосердие в сердцах своей паствы.

Или представьте, что вы хотите способствовать экономии энергии, поддерживать естественное вскармливание младенцев или агитировать за какого-нибудь политического деятеля. Как вы можете повысить свою способность убеждать и сделать вашу аргументацию более убедительной? Или наоборот, если вы опаса¬етесь, что вами станут манипулировать, используя средства пропаганды, какая тактика должна настораживать вас больше всего? Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно

изучают воз¬действие убеждения тем же способом, каким геологи иногда изучают эрозию — наблюдая действие различных факторов в упрощенных, легко контролируемых экспериментальных условиях. Воздействие этих факторов, как правило, невели¬ко, сильнее всего они влияют на слабые установки, не связанные с нашими ценностями. И все же их изуче¬ние помогает нам понять, каким образом за достаточно длительное время даже слабые воздействия приносят значительный результат.

В процессе убеждения важно то, кто излагает сообщение, что излагается, как передается сообщение и кому оно адресовано. Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверия эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя слушателям в глаза, кажутся более «кредитными». Привлекательный коммуникатор эффективен в вопросах вкусов и личных предпочтений. Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое появляется во время еды, питья или

приятной музыки, делает его более убедительным. В хорошем настроении люди часто склонны к быстрым, менее рефлективным суждениям. Некоторые возбуждающие страх сообщения также могут быть эффективны, по-видимому, из-за того, что они образны и хорошо запоминаются. Еще одно важное обстоятельство — как именно передается сообщение. Не являясь столь же существенным, как влияние других людей при личном контак¬те, воздействие средств

массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае тем незначительных (например, какую марку аспирина покупать) или незнакомых аудитории (например, если речь идет о выборе между двумя ранее неизвестными политическими кандидатами). И, наконец, многое зависит от того, кто получает данное сообщение. О чем думает аудитория, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, на¬против, подыскивает контраргументы? Предупреждение о том, что сейчас по¬следует спорное сообщение,

стимулирует контраргументацию и снижает убеди¬тельность; отвлечение внимания при спорном сообщении, напротив, повышает убедительность, препятствуя контраргументации [3]. II. Основная часть. 1. ДВА СПОСОБА УБЕЖДЕНИЯ Убеждение – прием, используемый в процессе общения, которое предполагает влияние и воздействие одного человека на другого, через логические принципы, которые побуждают человека к определенной деятельности. Убеждение – сознательно организованное воздействие на психику

человека извне, со стороны другого человека. Выбирая тактику, необходимо с самого начала решить: следует ли вам сосре¬доточиться на выстраивании сильных прямых аргументов? Или лучше доби¬ваться притягательного воздействия сообщения с помощью подходящих кос¬венных намеков? Исследователи Ричард Петти и Джон Качоппо и Элис Игли с Шелли Чейкен сообщают, что люди, склонные к анализу и обдумыванию содержания сообщения, лучше всего

подда¬ются прямому способу убеждения как предоставляющему систему аргументации и стимулирующему соответству¬ющие мысли. В компьютерной рекламе, например, редко фигурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсме¬ны; вместо этого компетентному покупателю предлагаются конкурентоспособные цены и качество. Как отмечают Петти и Качоппо, некоторые люди мыс¬лят аналитически. Они предпочитают все обдумать и мыс¬ленно проработать.

Эти люди полагаются не просто на не¬отразимость и привлекательность убеждающих обращений, но также и на свою когнитивную реакцию. Убедительны при этом не только сами аргументы, но и стимулируемые ими размышления. И когда эти размышления достаточно глубоки, любая вновь воспринятая установка имеет больше шансов укорениться, выдержать атаки возражений и по¬влиять на дальнейшее поведение. Что же касается тех вопросов, при решении которых люди обычно не апеллируют, да и не должны апеллировать

к разуму, наиболее эффективным является косвенный путь убеждения — использующий намеки, которые склоняют к одобрению без разду¬мий. Вместо четкой информации о товаре реклама сигарет просто связывает данный товар с представлениями о красоте и удовольствии. Так же поступают и при рекламе безалкогольных напитков, где «настоящий продукт» (кока-кола) ассоциируется с представлениями о молодости, здоровье и жизнерадостности. Даже у аналитических натур предварительное мнение иногда формируется на основе косвенной эвристики,

такой как «компетентные эксперты» или «длин¬ные сообщения, заслуживающие доверия». Если оратор красноречив и привлекателен, побуждается со всей очевидностью добрыми намерениями и приводит многочисленные аргу¬менты (еще лучше, если разные аргументы предлагаются разными лицами), мы поддаемся косвенному убеждению и принимаем предлагаемый тезис без особых размышлений [3]. Иногда убеждение осуществляется за счет того, что аудитория сосредоточивает все внимание на аргументах

и погружается в соответствующие размышления. Такой системный, или «прямой», способ убеждения имеет место, когда люди от природы склонны анализировать происходящее или заинтересованы предлагае¬мой темой. Если же тема не привлекает устойчивого внимания аудитории, убеж¬дение может осуществляться посредством более непосредственного «косвенного» способа, когда люди используют случайные признаки или эвристику для по¬спешных выводов. Убеждение, осуществляемое прямым способом, является бо¬лее аналитическим и менее

поверхностным, кроме того, оно более устойчиво и с большей вероятностью способно повлиять на поведение [5]. 2. СЛАГАЕМЫЕ УБЕЖДЕНИЯ 2.1. КТО ИЗЛАГАЕТ СООБЩЕНИЕ? ВЛИЯНИЕ «КОММУНИКАТОРА» Вообразите себе следующую сцену: некий мистер Я. Брав, американец средних лет, смотрит вечерние новости. В первом сюжете показана группа радикалов, сжигающих американский флаг.

Один из них кричит в мегафон, что всякий раз, когда власть становится тиранической, «у народа есть право — сменить или свергнуть правительство Это его право, его обязанность — свергнуть такое правительство!» Рассердившись, мистер Прав ворчит жене: «Нет больше сил слушать, как они льют воду на мельницу коммунистов». В следующем сюжете кандидат в президенты, обращаясь к антиналоговому митингу, заявляет: «Бе¬режливость должна стать основным принципом финансовой политики нашего правительства.

Следует дать понять всем правительственным чиновникам, что коррупция и непроизводительные расходы являются серьезными преступлени¬ями». Удовлетворенный мистер Брав явственно успокаивается и говорит с улыбкой: «Вот это другое дело. Этот парень мне нравится, он хорошо сообра¬жает». Теперь пусть все будет наоборот. Представим себе, что мистер

Брав слышит те же самые революционные призывы в День 4 Июля, во время торжественного чтения Декларации независимости (откуда они и взяты), и слушает коммунис¬тического оратора, зачитывающего пассаж об экономии из «Цитатника» Мао Цзэдуна (откуда он и взят). Будет ли мистер Брав реагировать по-другому? Социальные психологи обнаружили, что большое значение имеет то обстоя¬тельство, кто именно делает сообщение.

В одном эксперименте, где лидеры соци¬алистов и либералов отстаивали в голландском парламенте в одних и тех же словах идентичные позиции, каждый имел наибольший успех среди членов сво¬ей партии. Очевидно, здесь действовал не только прямой спо¬соб убеждения, но также сказалось влияние одного из периферийных призна¬ков — кто высказал данное суждение. Но что именно делает того или иного коммуникатора более убедительным? а).

КРЕДИТНОСТЬ Каждый из нас сочтет утверждение о пользе каких-либо упражнений более кредитным, если оно исходит от Национальной академии наук, а не от редакции бульварного листка. Но эффект кредитности источника (компетентного и од¬новременно надежного) сохраняется лишь в течение примерно месяца. Если сообщение «кредитного» лица убедительно, его влияние может ослабевать, по мере того как источник забывается или больше не ассоциируется со своим сооб¬щением.

Влияние «некредитного» лица может соответственно возрастать со временем (если само сообщение запомнилось лучше, чем причина, по которой оно не было одобрено). Такой процесс убеждения с отложенным воздействием, когда люди забывают об источнике или о его связи с сообщением, называется эффектом спящего [3]. Ещё одним показателем экспертного коммуникатора является его компетентность. Как человек становится «экспертом»?

Один из простых способов — начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна, благодаря чему вы выг¬лядите разумным. Другой — быть представленным в каче¬стве человека, осведомленного в данном вопросе [4]. Сообще¬ние о зубных щетках, исходящее от «доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации», гораздо более убедительно, чем то же самое сообщение от «Джима Рандла, старшеклассника местной школы, кото¬рый вместе с несколькими одноклассниками

написал реферат на тему гигиены полости рта». Ещё один способ завоевать доверие — говорить уверенно. Бонни Эриксон с коллегами предлагала студентам оценивать показания свидетелей, высказанные либо в прямой манере, столь характерной для «мужской речи», либо в несколько неуверенной манере, которая считается отличительной особенностью «женской речи». Например: Вопрос: Приблизительно как долго вы там стояли, пока не приехала «скорая»?

Ответ (без колебаний): Двадцать минут. Достаточно долго, чтобы помочь мис¬сис Дэвид прийти в себя. Ответ (неуверенный): О, мне кажется, где-нибудь э-э минут двадцать. Доста¬точно долго, знаете ли, чтобы помочь моей подруге, миссис Дэвид, прийти в себя. Студенты сочли свидетеля, давшего прямой ответ, гораздо более компетент¬ным и заслуживающим доверия. Также для коммуникатора важен такой показатель, как его надежность.

Стиль речи коммуникатора также влияет на то, воспринимается ли он как зас¬луживающий доверия. Гордон Хемсли и Энтони Дуб обнаружили, что, если на видеозаписи свидетель смотрит пря¬мо в глаза, а не упирается взглядом в пол, его показания воспринимаются как сообщение, которому можно верить. Доверие также выше, если аудитория уверена, что коммуникатор не пытает¬ся манипулировать ею. В экспериментальной версии того, что позднее стало излюбленным телевизионным приемом «скрытой камеры»,

Элейн Хэтфилд и Леон Фестингер давали нескольким студентам Стэндфордского университета подслушать беседу аспирантов (в действитель¬ности они слышали магнитофонную запись). Когда тема беседы затрагивала интересы тех, кто ее подслушивал (например, касалась правил в кампусе), боль¬шее влияние на них оказывал тот оратор, которого они считали ничего не подо¬зревающим, а не тот, кого якобы предупредили о возможности подслушивания.

В конце концов, если люди думают, что их никто не слышит, почему бы им не быть совершенно открытыми? Как людей искренних воспринимают также тех, кто отстаивает что-либо, на¬рушая при этом свои личные интересы. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен знакомили студентов Массачусетского университета с речью, направленной против местной компа¬нии, загрязняющей реку. Когда говорилось, что автор речи — политический кандидат из числа бизнесменов или речь адресовалась

к поддерживающим данную компанию, сообщение воспринималось как лишенное тенденциозности и убедительности. Когда та же самая речь против бизнесменов местной компании представлялась как обращенная к «зеленой» аудитории и произнесенная «зеленым» политиком, слушатели относили все аргументы политика на счет о личной предрасположенности или специфики аудитории. Готовность пострадать за свои убеждения, проявленная многими великими людьми, помогала убедить окружающих в своей искренности.

Все эти эксперименты указывают на значение атрибуции — того, чем мы объясняем позицию коммуникатора: его пристрастиями и эгоистическими мотивами или приверженностью истине. Вуд и Игли сообщают, что, когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны объяснять точку зрения ее защитников неопровержимостью самой истины и считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значительных компенсаций за нанесенный ущерб наиболее убедительны, когда выдвигаются

скупцом. Аргументы же в пользу незначительных сумм кажутся более убедительными, когда выдвигаются человеком, обычно щедрым на выплаты. Норман Миллер и его коллеги из университета Северной Калифорнии обнаружили, что ощущение правдивости и надежности возрастает, когда человек говорит быстро. Жители Лос-Анджелеса и её окрестностей, слушавшие записи речей на такую, например, тему, как «Опасность употребления кофе», оценивали тех, кто говорил быстро (около 190 слов в минуту), как более

объективных, интеллигентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно. Они также сочли быстро произнесенные сообщения более убедительными. Но делает ли более убедительным оратора, говорящего быстро, темп его речи сам по себе? Или причиной этого явления оказывается некое побочное качество присущее быстрой речи, скажем повышенная интенсивность или тон? Чтобы выяснить этот факт, исследователь маркетинга

Джеймс МакЛохлан производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса (он удалял короткие сегменты, порядка пятидесятой доли секунды, в различных отрезках речи). Оказалось, что значимым фактором является имен¬но темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интелли¬гентного и искреннего, а само сообщение сочли более интересным.

Фактически нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту может быть почти удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понимание слушателями. Джон Ф. Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда ускорялся до 300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь означает влиятельность и компетентность. Хотя быстрая речь не оставляет слушателю времени сделать бла¬гоприятные выводы, она также отсекает

любые нежелательные мысли. Когда реклама наезжает на вас со скоростью 70 миль в час, трудно контратаковать в том же темпе. В некоторых телевизионных рекламах очевидно стремление представить коммуникатора одновременно и компетентным, и заслуживающим доверия. Фармацевтические компании проталкивают на рынок свое обезболивающее средство, используя персонаж в белом халате, который уверенно заявляет, что большинство врачей рекомендуют к применению именно их препарат (а это, разумеется, всего лишь аспирин).

Воспринимая эти косвенные намеки, люди, не старающиеся проанализировать доказательства, могут рефлекторно сделать вывод о ценности товара. Однако в рекламных сообщениях другого типа принцип кредитности, по-видимому, не используется [3]. б). ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ Большинство людей отрицают, что отзывы знаменитых спортсменов и артистов как-то воздействуют на них. Ведь каждый знает, что звезды редко разбираются в товарах.

С другой стороны, мы ясно осознаем, что реклама преследует определенную цель - убедить нас [4]. Этот вид рекламы основан на другом качестве эффективного коммуникатора — его привлекательности. Привлекательность коммуникатора может обезоружить нас перед ли¬цом его аргументов (прямой способ убеждения) или вызвать позитивные ассо¬циации, когда мы позднее наткнемся на рекламируемый товар (периферийный способ) [2]. Привлекательность имеет несколько аспектов.

Один из них — физичес¬кое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми. Еще один аспект — подобие. Мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас. К тому же они имеют на нас влияние. Для исследования этого аспекта Теодор Дембровски, Томас Ласатер и Альберт Рамирец давали афро-аме¬риканским абитуриентам посмотреть

видеозапись рекла¬мы, призывающей к уходу за зубами. Когда дантист на следующий день проверил чистоту их зубов, выяснилось, что у тех, кто слушал запись афро-американского дантис¬та, полость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, которое исходит от члена одной с ними социальной группы. Что же важнее — подобие или кредитность? Иногда одно, иногда другое.

Тимоти Брок обнаружил, что на покупателей краски сильнее влияют от¬зывы обычного человека, который недавно купил такое же количество краски, которое нужно им, а не рекомендации эксперта, купившего в 20 раз больше. Вспомним, однако, что в вопросе о гигиене полости рта эксперт по стоматологии (непохожий, но квалифицированный источник) оказался более убедительным, чем старшеклассник (похожий, но неквалифицированный источник). Когда выбор основывается на личных оценках, вкусах или стили жизни, наибольшим влиянием пользуется

тот, кто похож на нас. Суждение непохожего человека более независимы. 2.2. ЧТО ИЗЛАГАЕТСЯ? СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ Важно не только то, кто говорит (косвенный намек), но и то, что именно говорит. Если вы помогаете развернуть агитацию, призывающую голосовать за школьные налоги, или бросить курить, или внести деньги для помощи голодающим, то у вас могут возникнуть проблемы при составлении инструкций для прямого убеждения. Нужно призвать на помощь здравый смысл, чтобы ответить

на каждый из следующих вопросов. ■ Что будет более убедительным: тщательно обоснованное сообщение или же сообщение, возбуждающее определенные эмоции? ■ Каким способом лучше удастся склонить мнение аудитории на свою сто¬рону: защищая позицию, лишь слегка отличающуюся от уже сложивших¬ся убеждений слушателей, или представляя крайнюю, экстремистскую точку зрения? ■ Рассматривать ли в сообщении все вопросы только со своей собственной позиции или

учитывать противоположные точки зрения и пытаться их опровергнуть? ■ Если присутствуют представители обеих сторон — скажем, на дебатах во время городского митинга, — кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот, кто выступает последним? Рассмотрим эти вопросы по отдельности. а). РАССУДОК ПРОТИВ ЭМОЦИЙ Допустим, вы ведете кампанию в поддержку голодающих.

Что лучше: изложить аргументы по пунктам и привести горы впечатляющей статистики? Или вос¬пользоваться более эмоциональным подходом — скажем, рассказать убедительную историю про умирающего от го¬лода ребенка? Разумеется, аргументы должны быть одно¬временно и рассудочными и эмоциональными. И все же, что больше подействует — рассудок или эмоции? Ответ заключается в следующем: все зависит от ауди¬тории.

Люди высокообразованные или с аналитическим складом ума более восприимчивы к рациональным аргументам, чем люди менее образованные или менее аналитичные. Ду¬мающая, заинтересованная аудитория поддается прямому убеждению: она наиболее восприимчива к рассудочным аргументам. Незаинтересованная аудитория оказывается под воздействием косвенных намеков: больше всего на нее влияет то, нравится ли ей коммуникатор. Сообщения также становятся более убедительными, если

они ассоциируются с позитивными чувствами (или эффект хорошего настроения). Ирвинг Лжейнис с коллегами обнаружил, что сообщение более убедительно для студентов Йеля, если они читают его, лакомясь арахисом с пепси-колой. Хорошее настроение повышает убедительность - ча¬стично за счет того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, возника¬ющей

между хорошим настроением и предлагаемым сообщением. Люди в хорошем настроении видят мир сквозь розовые очки. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки. В плохом настроении люди дольше колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы к слабым аргументам. Таким образом, если ваши аргументы недостаточно сильны, разумнее будет привести аудиторию в хорошее

настроение, в надежде, что она положительно отнесется к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь. Иногда сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям (или эффект активации страха). Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающих страх. Показ курильщи¬кам ужасных последствий, которые иногда ожидают тех, кто выкуривает слиш¬ком много сигарет,

повышает убедительность. Но насколько сильно нужно на¬пугать аудиторию? Не следует ли вызывать лишь легкие опасения и не запуги¬вать людей настолько, чтобы они вообще проигнорировали ваше устрашающее сообщение? Или же стоит попытаться затмить им свет божий? Эксперименты Говарда Левенталя и его коллег из университета Вис¬консина, а также Рональда Роджерса и его коллег из университета

Алабамы показали, что зачастую, чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция. Эффективность возбуждающего страх сообщения применяется в рекламе, направленной против курения, вождения автомашины в пьяном виде и против рискованных сексуальных связей. В эксперименте Дона Вильсона и его коллег, врачи посылали письма своим курящим пациентам. Из тех, кто получил письмо, обращенное к позитивным эмоциям (объясняющее, что, бросив курить, они проживут

дольше), попытались бросить курить 8%. Из тех же, кто получил письмо, возбуждающее страх (разъясняющее, что, продолжая курить, они умрут раньше), попытались бросить 30%. Аналогично, когда Клод Леви-Лебуа обнаружил, что установку по отношению к алкоголю и привычку к его употреблению у французской молодежи можно эффектив¬но изменять при помощи возбуждающих страх картинок, французское правительство стало включать этот вид ин¬формации в свои телевизионные ролики.

Однако игра на страхе не всегда способна сделать со¬общение более действенным. Если вы не укажете аудито¬рии, как избежать опасности, пугающее сообщение может просто ей не восприниматься. Пугающие сообщения более действенны, если вы не только пытаетесь убедить людей в опасности вероятности нежелательных последствий (скажем, смерти от рака легких в результате курения), но и предлагаете эффективную стратегию защиты. Заболевания, которые легко представить зрительно, кажутся более реальной угрозой,

чем болезни с трудноописываемыми симптомами. Эта маленькая тонкость помогает понять, почему предупреждения о вреде для здоровья, помещаемые, скажем, на рекламе сигарет, так не эффективны. Но если сделать предупреждения такими же образными, как сама реклама — например, с цвет¬ными фотографиями рака легких, — можно добиться повышения их эффек¬тивности для изменения установок и поведения. Особенно это верно, когда рек¬лама привлекает внимание к убеждающему образу, а не отвлекает от него.

Когда речь заходит об убедительности, уместная и выразительная кар¬тинка действительно может заменить десятки тысяч слов [3]. б). СТЕПЕНЬ РАСХОЖДЕНИЯ МНЕНИЙ Разногласия приводят к дискомфорту, а ощущение дискомфорта заставляет человека изменить свое мнение. Таким образом, чем больше расхождений, тем больше вероятность изменения первоначальной позиции [5]. Но, с другой стороны, коммуникатор с неприятным сообщением может лишиться доверия.

В одном исследовании обнаружилось, что телезрители, не согласные с заключением обозревателя, оценивали его как более пристрастного, неточного и не заслуживающего доверия. Сознание людей более открыто для выводов, лежащих в приемлемом для них диапазоне. Поэтому не исключено, что чем больше расхождение, тем меньше будет меняться исходная позиция. Учитывая эти соображения, Элиот Аронсон, Джудит Тернер и

Меррил Карлсмит сделали вы¬вод, что только кредитный источник — тот, который трудно опровергнуть, — будет вызывать значительное изменение позиции в случае, когда защищается мнение, сильно отличающееся от мнения реципиента. Если испытуемым гово¬рят, что сам Т. Элиот высоко оценил некую не понравившуюся им поэму, то вполне естественно, что они в большей степени склонны изменить свое первона¬чальное мнение, нежели в том случае, когда им сообщают, что

Элиот отзывался о ней весьма сдержанно. Если же эту средненькую поэму оценивала Агнес Стерн, студентка Государственного педагогического колледжа Миссисипи, ее невысокая оценка была так же не убедительна, как и высокая. Влияние больших или, напротив, малых расхождений зависит от то¬го, заслуживает ли коммуникатор доверия. Таким образом, если ВЫ - кредитный источник и аудитория не очень заинтересована данной проблемой, вы

смело можете высказывать самые крайние взгляды. в). ПРОТИВОСТОЯНИЕ ОБРАЩЕНИЙ: НЕ АПЕЛЛИРУЮЩИЕ И АПЕЛЛИРУЮЩИЕ К КОНТРАРГУМЕНТАМ Передающие сообщение часто сталкиваются с еще одной практической пробле¬мой: как быть с аргументами оппонентов? И в этом случае общие соображения не подсказывают однозначного ответа. Изложение контраргументов может сму¬тить аудиторию и ослабить ваши позиции.

С другой стороны, сообщение выгля¬дит более честным и обезоруживающим, если признает аргументы оппонентов. После поражения Германии во второй мировой войне армейское руковод¬ство США не хотело, чтобы солдаты расслабились и думали, что продолжающая¬ся война с Японией будет легкой. Поэтому социальному психологу Карлу Ховланду и его коллегам из Армейского управления информации и образования удалось организовать

две радиопередачи, в которых утверждалось, что война на Тихом океане продлится, по крайней мере, еще два года. Первая передача была односторонней: она не признавала существования контраргументов, таких как преимущества борьбы только с одним противником вместо двух. Другая передача была двусторонней: она упоминала контраргументы и возражала на них. Эффективность сообщения зависела от слушателей.

Одностороннее обсуждение оказалось наиболее эф¬фективным для тех, кто уже и так был согласен с высказы¬ваемым мнением. Передача, рассматривавшая контраргу¬менты, сильнее подействовала на тех, кто первоначально не был согласен. Дальнейшие эксперименты выявили, что, если аудито¬рия уже знакома (или ознакомится позже) с контраргу¬ментами, воздействие двустороннего сообщения сильнее и дольше сохраняется. При моделировании судебного заседания сто¬рона защиты вызывала больше доверия, если адвокат на суде

вызывал неблагоприятных свидетелей до того, как это делал обвинитель. Очевидно, что одностороннее сооб¬щение заставляет информированную аудиторию задуматься о контраргументах и считать коммуникатора пристрастным. Таким образом, для политического кандидата, обращающегося к информированной группе, действительно разумнее рассмотреть позицию своего оппонента. Итак, если ваша аудитория знакома или позже ознакомится с противоположными взглядами, сделайте свое

сообще¬ние двусторонним. г). ПЕРВИЧНОСТЬ ПРОТИВ ВТОРИЧНОСТИ Вообразите себя консультантом выдающегося политического деятеля, который вскоре должен принять участие в дебатах с другим известным политиком по вопросу о договоре по ограничению вооружений. За три недели до выборов каждый кандидат должен появиться в вечерней программе новостей и высту¬пить с подготовленным заявлением. Согласно жребию, ва¬шей команде предоставляется право выбора выступать

пер¬вой или последней. Зная, что в прошлом вы изучали соци¬альную психологию, все ожидают от вас обоснованного ответа. Вы мысленно листаете свои старые учебники и конспек¬ты. Лучше ли выступать первым? [3] Предубеждения людей контролируют их интерпретацию. Более того, взгляды, сформированные однажды, с трудом подвергаются сомне¬нию. Таким образом, в первом выступлении можно пред¬ставить аудитории идеи, которые благоприятно повлияют

на то, как будет вос¬приниматься и интерпретироваться второе сообщение. К тому же люди обычно больше внимания обращают на сообщение, высказанное первым. Но с другой стороны, высказанное последним лучше запоминается [2] Может быть, действи¬тельно, лучше говорить вторыми? Ваш первоначальный ход рассуждений основан на том, что общеизвестно, — на эффекте первичности: информация,

поступившая первой, более убедитель¬на. Первые впечатления, безусловно, имеют значение. Например, можете ли вы уловить разницу между такими двумя описаниями: Джон — человек интеллектуальный, трудолюбивый, импульсивный, при¬вередливый, упрямый и завистливый; Джон — человек завистливый, упрямый, привередливый, импульсивный, трудолюбивый и интеллектуальный. Когда Соломон Аш давал прочитать эти фразы студентам колледжа в

Нью-Йорке, те из них, кто читали прилагательные в порядке от интеллектуальный» до «завистливый», оценивали Джона более позитивно, чем те, кому достались описания с обратным порядком. Первоначальная информа¬ция по-видимому, создала благоприятную почву для восприятия более поздней информации, при этом сработал эффект первичности. Подобный эффект на¬блюдался в экспериментах, где каждый из испытуемых успешно справлялся с 50% заданий. Но тех, у кого успехи приходились на начальные задания, оцени¬вали

как более способных, нежели тех, у кого успехи появлялись после перво¬начальных ошибок. Означает ли это, что эффект первичности является основополагающим при убеждении, так же как и при вынесении суждений? Норман Миллер и Дональд Кэмпбелл предлагали студентам Се¬веро-Западного университета читать краткий отчет о реальном судебном про¬цессе. Они поместили показания свидетелей и аргументы прокурора в один том, а показания свидетелей защиты

и ее доводы — в другой. Студенты читали оба тома. Неделей позже они высказывали свои мнения, причем большинство отда¬вало предпочтение той стороне, с материалами которой удалось ознакомиться в первую очередь. Используя отчет о реальном уголовном процессе, Гэри Уэллс с коллегами обнаружил аналогичный эффект первич¬ности, варьируя время вводного слова защитника. Его заявления были более эффективны, если делались до показаний свидетелей обвинения.

А что с противоположной возможностью? Итак, может ли тот факт, что сказанное последним лучше запоминается, вызвать когда-нибудь эффект вторичности? Из личного опыта (а также из экспериментов по запоминанию) мы знаем, что будничные сегодняшние события на время перевешивают значительные события недавнего прошло¬го. Для проверки этого обстоятельства Миллер и Кэмп¬белл предложили другой группе студентов прочитать по одному из томов отчета. Неделей позже исследователи да¬вали каждому возможность прочесть оставшийся

том и просили испытуемых сразу же сформулировать свое мне¬ние. Теперь результат оказался прямо противополож¬ным — проявился эффект вторичности. Очевидно, первый том судебных материалов за неделю в значительной степе¬ни выветрился из памяти. Забывание создает эффект вто¬ричности в тех случаях: 1) когда два сообщения разделяет достаточно длительное время; и 2) когда аудитория принимает решение

вскоре после второго сообщения. Если оба сообщения следуют одно за другим, а потом проходит какое-то время, обычно имеет место эффект первичности. Это особенно верно в том случае, если первое сообщение стимулирует размыш¬ления. Итак, какой же совет вы дадите политиче¬скому деятелю? 2.3. КАК ПЕРЕДАЕТСЯ СООБЩЕНИЕ? КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ