Особенности идентичности образа рекламного персонажа и образа Я у молодежи

Министерство образования Российской Федерации
Государственное образовательноеучреждение высшего профессионального образования
«Иркутский государственныйпедагогический университет»
Факультет психологии
Специальность «Психология*»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Особенности идентичности
образа рекламного персонажа и образаЯ
у молодежи
студентки
заочного отделения
Полищук Людмилы Николаевны
Научный руководитель: доцент кафедры
общей и педагогической психологии
канд. психол. Наук Л. В. Скорова
Иркутск 2003

Содержание
 
Введение
Глава 1. Теоретический анализ проблемы идентификации
1.1 Понятие идентичности и ее особенности в юношеском возрасте
1.2 Механизмы психологического воздействия рекламы
Процесс психологической идентификации в телевизионной рекламе
1.3. Выводы
Глава 2 Исследование психологического механизма идентификациив рекламе
2.1 Результаты опроса особенностей восприятия и отношения ктелевизионной рекламе молодежи
2.2 Исследование идентичности образа рекламного персонажа
и образа Я у молодежиВыводы
Заключение
Список литературы
Приложения

Введение
Реклама, господствуяв средствах массовой информации, обладает огромными возможностями изменения общественныхэталонов и принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияниена общество в целом. Реклама является сегодня не только средством информированияо новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но она является неотъемлемымэлементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатываласпособы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительнуюисторию качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования кувещеванию и далее – к выработке условного рефлекса, к подсознательномувнушению и, наконец – к проецированию символического изображения [1].
Реклама все чащевмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательных уровнях.При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителямсистему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей,мировоззренческих идей и представлений. Гносеология проблемы влияния рекламы наличность человека изучалась и изучается многими как отечественными, так изарубежными психологами, социологами, педагогами и представлена в ряде работ [5,9, 24, 20, 39, 41].
Зазыкин В.Г. в одной изсвоих работ [12] выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:
1.    когнитивный (получение новойинформации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия,внимания, ассоциативного мышления, памяти);
2.    аффективный (формированиеэмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
3.    регулятивный(побуждение кконкретным действиям);
4.    коммуникативный (интеграция впроцессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.)
Реклама, как одна из формпсихогенного воздействия, реклама играет важную роль в формировании определенныхпсихологических и поведенческих особенностей индивида. В частности егомотивационно-потребительской сферы. Она способна создавать не только новыепотребности, но и может влиять на формирование куда более сложных психических образований,таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни,нравственные ценности, интересы.
Подростки в силу своихвозрастных особенностей более чувствительны к рекламному воздействию. Вместе стем, известно, что в подростковом, а также юношеском возрасте закладываются основынравственности, формируются социальные установки, отношение к себе, к людям, кобществу. Кроме того, в данном возрасте происходит формирование идентичности,которая согласно по теории Э. Эриксона [66] является основой сохранения иподдержания цельности личности в процессе психологического развития юноши.
Поэтому, в процессестановления и личностного развития, формирования мировоззрения для молодогопоколения, особую актуальность приобретает процесс становления идентичности в юношескомвозрасте, на которое может оказывать влияние в том числе и рекламые технологии.
Объектом нашегоисследования, такимобразом, становятся процессы идентификации в юношеском возрасте.
Предметом исследования – механизмыпсихологического воздействия рекламы на процессы идентификации у молодежи.
А цельисследования состоит, в изучение особенностей влияния рекламы на формированиезначимого образа Я, как объекта идентификации.
В соответствии споставленной целью определены следующие задачи исследования:
1.        Изучить состояниерассматриваемой проблемы, ее теоретические и научные аспекты в психолого-педагогической литературе.
2.        Определитьхарактер психологического влияния рекламы на процессы идентификации в юношескомвозрасте.
3.        Провести исследованиязависимости восприятия образа Я и образа рекламного персонажа.
4.        Выявить особенностивосприятия рекламы.
5.        Провести анализмеханизма идентификации зрителя с образом персонажа рекламного роликадемонстрирующего тот или иной товар.
Гипотеза исследования: Усиление эмоционального отношения крекламному персонажу, является показателем его значимости, а соответственно(возможности) процесса идентификации с персонажем, который может проходитьнеосознанно.
Методологическойосновой работы являютсяосновные принципы отечественной психологии, в том числе принцип детерминизма; атакже культурно-историческая концепция Л.С. Выготского, концепция В.М. Бехтерева, эпигенетическаяконцепция развития Э. Эриксона, а также концепция социального научения А.Бандуры.
При проведении исследованиябыли использованы следующие методы:
изучение, анализ исистематизация общей и специальной литературы;
беседа; анкетирование;психологическое тестирование с помощью методики семантического дифференциала(СД), которая направлена на определение эмоционального отношения к рекламе;модифицированного варианта теста отношений (ЦТО); методики М.Куна «Ктоя?»; методы статистической обработки данных; количественный и качественный анализполученных результатов.
Структура и объемработы: работасостоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Общий объемработы – 64 страницы.
 

Глава 1. Теоретический анализпроблемы психологического воздействия рекламы на идентификацию
 
1.1 Понятие идентификации
Идентификация- опознаниекого-либо, чего-либо и уподобление, отождествление себя, своих действий скем-либо, чем-либо.
Идентичный — тождественный, одинаковый [22].
В психологии личности исоциальной психологии, «идентификация», определяется какэмоционально-когнитивный процесс «отождествления субъектом себя с другимсубъектом, группой, образцом».
Впервые понятие«идентификация» было введено З.Фрейдом [60], причем механизмы идентификации, поего мнению, обеспечивали взаимную связь индивидов в группе.
В неортодоксальномпсихоанализе понятие идентификации выступает в качестве центрального механизмаформирования способности «Я» — субъекта к саморазвитию; при этом, междусубъектом и отражаемым объектом, происходит установление определеннойэмоциональной связи, содержанием которой является переживание своейтождественности с объектом.
Понятие «идентификация»-получило широкое распространение и в социальной психологии, где рассматриваетсякак механизм социализации, проявляющийся в принятии индивидом социальной ролипри вхождении в группу, в сознании им групповой принадлежности, формированиесоциальных установок.
В современной психологии,понятие «идентификация» имеет три различных значения:
1. Процесс объединениясубъекта себя с другим субъектом, или группой, на основе установившейсяэмоциональной связи, или включение в свой внутренний мир, и принятие как своихсобственных норм, ценностей, образов.
2. Представление, видениесубъектом другого человека, как продолжение самого себя, наделение его своимичувствами, желаниями, чертами.
3. Механизм постановкисубъектом самого себя на место другого, что проявляется в виде погружения,перенесение индивидом себя в поле, пространство, обстоятельства другогочеловека, что приходит его к усвоению личностных смыслов.
Такой тип идентификациипозволяет моделировать смысловое поле партнера по общению, обеспечивает процессвзаимопонимания, и вызывает соответствующее поведение. Идентификация себядругим (или группой), может свидетельствовать о стремлении принадлежать или непринадлежать к определенной социальной группе.
Как уже указывалось,механизм идентификации получил свои истоки в психоанализе З. Фрейда.Идентификация осуществляется на основе эмоциональной связи с другим лицом.Специфические свойства и качества другого человека, его выражения лица, манераповедения, походка, стиль поведения – все это копируется и воспроизводится.Благодаря идентификации происходит формирование поведения и свойств личности,взятые за образец.
В работе «Психология масси анализ человеческого «Я» З. Фрейд [59] выделяет несколько разновидностейидентификации: а) идентификация с любимым лицом; б) идентификация с нелюбимымлицом; в) идентификация первичная: первичное отношение между матерью иребенком, в котором нет дифференциации между субъектом и объектом; г)идентификация как замена либидинозной привязанности к объекту, образовавшаясяпутем регрессии и интроекции объекта в структуру Я; д) идентификация,возникающая при восприятии общности с другим лицом, не являющимся объектомполового влечения.
Чтобы понимать других,люди часто стремятся уподобляться им, таким путем стараясь догадаться об ихпсихических состояниях. Установлено существование тесной связи идентификации сэмпатией, которая подразумевает аффективное «понимание».
Первые лица, окружающиеребенка, определяют условия жизни и социализации не только в актуальнойситуации младенчества и детства, но они продолжают оказывать влияние (иногдакатастрофически фатальное) и дальше, в другие возрастные периоды человека.
Влияние первых лиц наличность проявляется в формировании так называемых имаго, внутренних образов,которые представляют в психике ребенка реальных родителей, учителей и т.д.
Гиппенрейтер Ю.Б,выделяет механизм идентификации, как один из механизмов формирования личности.Это стихийный механизм, так как субъект не осознает его полностью и сознательноим не управляет. Идентификация с родителями – это подражание родителям, ихвкусам, отношениями с окружающими. Этот процесс не осознается и неконтролируется ребенком. В более позднем возрасте объект идентификацииотодвигается – на кинозвезду, на литературного героя и др.
В процессах общениямеханизм идентификации выступает (на ряду с рефлексией и стереотипизацией) какодин из важнейших механизмов межличностного восприятия. Идентификация – какспособ понимания другого человека через осознанное или бессознательноеуподобление характеристикам самого субъекта.
 
1.2 Идентичностьюношеского возраста
Вероятно, ни один аспектпсихологии юношеского возраста не привлекал к себе такого большего внимания,какое в течение многих лет уделялось вопросам Я — концепции, самооценки и идентичности[49]. Еще в 1980 году Ульям Джеймс посвятил феномену Я целую главу своей книги«Принципы психологии» (Jems,1980). В 1947 году Карл Роджерс выступал перед Американской психологической ассоциациейс докладом о самооценке (Rogers,1961),а Хилгард продолжил развитие этой темы в 1949 году (Hilgard, 1949). Эрик Эриксон назвал свою весьма значимую работу«Идентичность, юность и кризис» (Ericson,1968). В ней автор утверждает, что главной психосоциальной задачей юности являетсяформирование идентичности.
Обсудим вкратце смыслпонятий Я — концепции и самооценки и их значение и связь с психическимздоровьем.
Часть личности человека,которая им осознается, называется Я. Я-концепцию можно определить каксознательное когнитивное восприятие и оценка индивидом самого себя. То есть мыслии мнения о себе. Я-концепцию можно также назвать «самопредполагаемой,гипотетической идентичностью». Эриксон (1968) называет Я-концепцию«идентичностью эго» индивида, или согласованным самовосприятием индивидом своейличности.
Я-концепцию частоописывают как глобальное понятие, то есть –общее отношение человека к самомусебе. Но ее можно также рассматривать как совокупность множества Я – концепций,каждая из которых сформирована по отношению к какой – либо роли.
Большинство психологовсчитают, что полное развитие личной идентичности невозможно до тех пор, покаподросток не достигнет стадии формальных операций в своем когнитивном развитии.Ведь именно на этой стадии становятся возможными размышления о самом себе.Подростки собирают информацию, которая позволяет им оценить себя: способен лиЯ? Привлекателен ли Я для противоположного пола? Умен ли Я? На основе полученныхданных они формируют представления о себе. В дальнейшем свои ощущения и оценкиони проверяют посредством различных экспериментов и во взаимоотношениях их сдругими людьми. Они сравнивают себя с собственными идеалами и с идеаламидругих.
Рут Стренг выделила четыреосновных аспекта Я:
·         общая, основная Я- концепция, которая подразумевает представление подростка о собственнойличности и «восприятие своих способностей, а также статуса и ролей во внешнеммире»;
·         индивидуальныевременные или переходные Я-концепции, зависящие от настроения, ситуации, отпрошлых или текущих переживаний;
·         социальное Яподростка: его представления о том, что о нем думают другие люди. Этипредставления в свою очередь влияют на мысли юного человека о себе;
·         идеальное Я, тоесть то, каким подросток хотел бы стать. Эти представления могут быть реалистическим,заниженными или завышенными. Заниженное идеальное Я препятствует достижениям;завышенный образ идеального Я может привести к фрустации и снижению самооценки.Реалистические Я концепции способствуют принятию самого себя. Психическомуздоровью и достижению реалистических целей.
Таким образом, важнуюроль в дальнейшем самоопределении индивида играет — самооценка. После составленияпредставления о себе, подросток оценивает полученную картину. Самооценка достаточнадля того, чтобы принять самого себя и жить с этими представлениями о себе. Посколькулюдям необходима самооценка, то должна существовать связь между их Я-концепциейи идеальным Я.
В начале периода половогосозревания большинство подростков начинают проводить тщательную оценку самихсебя. Сравнивая свои внешние данные, физическое развитие, двигательные навыки.Интеллектуальные способности и социальные умения с аналогичными качествамисвоих сверстников и идеальных героев. Эта критическая самооценка обычно сопровождаетсяпериодом застенчивости, когда подросток чрезвычайно уязвим и легко смущается.Поэтому подростки очень озабочены тем, чтобы как-то примирить воспринимаемое собственноеЯ с идеальным Я. В старшем подростковом возрасте им, как правило, удается разобратьсяв себе, определить, что они могут делать с максимальной эффективностью. И соединитьсвои цели с идеальным Я.
Значение адекватной Я — концепциии самооценки. Индивиды со слабой идентичностью или с недостаточным развитиемсамооценки проявляют ряд симптомов эмоциональных расстройств. У них могутпоявиться психосоматические симптомы тревожности.
Еще одной причиной повышеннойтревожности заключается в том, что у индивидов с низкой самооценкойидентичность бывает неустойчивой и часто меняется. Подростки с низкойсамооценкой застенчивы и чрезмерно уязвимы для критики или проявлений неприятия,что служит для них доказательством их неадекватности, некомпетентности инепригодности.
Все больше подтверждений получаеттеория о существовании зависимости между Я — концепцией и достижениями в учебе.Так изучение учащихся шестого, седьмого и восьмого классов обнаружило, что умальчиков взаимозависимость между достижениями и образом Я более выражена посравнению с девочками, и с возрастом эта корреляция у них усиливается, а удевочек ослабевает. Это открытие согласуется с гипотезой о том, что намальчиков, по мере их взросления, усиливается общественное давление, связанное сдостижениями.
Значимые другие. Общепризнано,что Я — концепция отчасти определяется тем, что о нас думают другие, или тем,что мы принимаем за их отношения к нам.
Влияние значимых другихна самооценку юношей с возрастом уменьшалось. Между ранним и позднимподростковым периодом влияние матерей и отцов несколько возрастало, но влияниеучителей и друзей уменьшалось столь сильно, что общее влияние значимых другихослабевало. Для мальчиков особенно значимым оказалось влияние и мнение отца.
Влияние значимых другихна самооценку девушек с возрастом усиливалось. Между ранним и поздним подростковымпериодом влияние учителей и отцов несколько уменьшалось, но влияние матерей идрузей возрастало настолько сильно, что в целом влияние значимых других усиливалось.Для них особенно большое значение имело влияние и мнение матери и друзей. посколькуотношения с ними становились более близкими.
В формировании позитивнойЯ — концепции и высокой самооценки вносит свой вклад ряд факторов. Девушки-подростки, которые близки с матерью, чувствуют себя уверенными, умными, рассудительнымии самостоятельными. Те, которые такой близости не ощущают, видят в себе негативныекачества – мятежность, импульсивность, обидчивость и бестактность. Эти результатыуказывают на то, что на Я — концепцию влияет степень идентификации с матерью. Эриксон(1968) считал, что полная идентификация с родителями убивает «зарождающуюся идентичность»посредством подавления эго. Однако при недостаточной идентификации с родителямиу детей также формируется слабая идентичность эго; у девочек это происходит какпри плохой, так и при полной идентификации с матерью. Оптимальным вариантомявляется умеренная степень идентификации.
Отец также играет важнуюроль в развитии девочки. Теплые и приносящие удовлетворение отношения с отцом помогаютдочери гордиться своей женственностью, способствуют принятию себя в качестве женщиныи более легкой, приносящей удовлетворение гетеросексуальной адаптации. Еслимальчик идентифицируется со своим отцом, но при этом у него теплые и взаимные отношенияс матерью, то его дальнейшие отношения с женщинами будут скорее всегокомфортными и приятными.
Главным фактором,определяющим наличие или отсутствие положительного влияния родителей наформирование у подростка здоровой идентичности, являются теплота, забота иинтерес, проявляемые ими по отношению к подростку.
Согласно теории ЭрикаЭриксона [66], одной из центральных задач развития в юношеском возрасте являетсяформирование адекватной личной идентичности. В процессе выбора подросткомценностей, убеждений и жизненных целей формируется его идентичность. Социум ожидаетот молодых людей, что они выберут для себя колледж и /или место работы, вступятв романтические отношения и сделают выбор, касающийся политической философии ирелигиозной практики. Эриксон описывал формирование идентичности как процессвыбора, происходящего путем исследования различных вариантов и опробованияролей. Если по мере взросления подростка его перестают удовлетворять выбранные ценности,убеждения, цели и практики, он может переопределить и уточнить своюидентичность, которая, не является чем- то стабильным, а меняется в течении жизничеловека.
С середины 60-х появилосьбольшое количество научных работ, одни из которых работы Джеймса Марша, подтверждающихпсихосоциальную модель Эриксона. Он считал, что критериями достижения зрелойидентичности являются две переменные, связанные с выбором ода занятий, религиии политической идеологии: переживание кризиса и обретение убеждений. Зрелаяидентичность достигается, когда индивид пережил кризис и сделал осмысленный выборпрофессии и идеологии.
В своих работах Марш выделилчетыре основных статуса идентичности: размытую идентичность, преждевременную, мораторийи достигнутую идентичность.
Размытая идентичностьхарактерна тем, что индивиды не прошли кризис и не выбрали для себя профессию,религию, приемлемую для себя политическую философию, половую роль или личныенормы сексуального поведения.
Если подросток пыталсясделать связанный с поиском идентичности выбор и потерпел неудачу, его реакциейможет быть гнев, направленный против родителей или религиозных, политических,общественных лидеров. Юноши и девушки с неопределенной идентичностью, которые стремятсяизбежать тревожности, кризиса и выбора убеждений с помощью алкоголя инаркотиков, тем самым пытаются отрицать существование каких-либо проблем.
Таким образом, самой точнойхарактеристикой индивида с размытой идентичностью будет слово «уход». Самойраспространенной реакцией на стресс является уход от него. С этим связан тотфакт, что у индивидов с размытой идентичностью обнаруживается самый низкий уровеньблизости в отношениях с друзьями одного с ними и противоположного пола или у нихотсутствуют любые значимые социальные отношения.
Если индивид сделалпрофессиональный и идеологический выбор. Не сталкиваясь с кризисом и не результатесамостоятельно поиска, а под давлением чужих советов, чаще всего родительских,то имеет место преждевременная или досрочная идентичность. Молодые люди с такойидентичностью нее принимают самостоятельного решения и становятся такими, какимиих заставляют стать другие.
Статус досрочнойидентичности у подростков часто является симптомом невротической зависимости.Обычно такие люди имеют высокие показатели авторитарности и нетерпимости,проявляют сильный конформизм и консерватизм. Они стремятся к чувствузащищенности и к поддержке, которые могут дать значимые другие или знакомаяобстановка.
Было высказано предположениео том, что преждевременная идентичность является способом снижения тревожности.
Слов мораторий означает периодотсрочки, данной кому-либо, кто не готов принять решение или взять на себяобязательство. Этим термином обозначается период в молодости, когда подростокисследует варианты развития перед тем, как сделать окончательный выбор. Некоторыеиндивиды на этапе моратория находятся в состоянии нормативного кризиса. Врезультате они кажутся обеспокоенными, не постоянными и неудовлетворенными.Некоторые избегаю решения проблем и имеют тенденцию к затягиванию этогопроцесса до тех пор, пока ситуация сама не продиктует определенный образдействий. Молодые люди склонны к тревожности, так переживают кризис. В одном исследованиивыяснилось даже, что подростки на этапе моратория испытывают большой страхсмерти, чем на остальных трех этапах.
Опыт, приобретенный молодымилюдьми при прохождении этапа моратория, может быть даже – положительным. Если уподростка, столкнувшись с проблемами моратория, достаточно возможностей искать,экспериментировать, изучать различные области и пробовать себя в разнообразныхролях, то у него велик шанс найти себя, сформировать идентичность, обрести политическиеи религиозные убеждения, поставить перед собой профессиональные цели и ясно определитьполовую роль и половые предпочтения.
Молодые люди в статусе достигнутойили зрелой идентичности, прошли стадию психологического моратория, разрешиликризис своей идентичности и путем тщательной оценки и выбора вариантов пришли ксамостоятельным решениям и выводам. Они, как правило, имеют сильную мотивациюдостижений, причем многого они могут достичь не за счет особых способностей, аскорее за счет более высокого уровня внутренней психической цельности исоциальной адаптации. По достижении идентичности происходит самоприятие,стабильное самоопределение и осмысленный выбор профессии, религии иполитической идеологии.
Следует отметить, чтостатусы идентичности не всегда сменяют друг друга в точном соответствии списанной выше последовательностью. Такая последовательность допускает триварианта отклонений. Во-первых, значительное количество индивидов вступает впериод юности в статусе размытой идентичности; некоторые из них так в нем иостаются. Во-вторых, некоторые молодые люди вообще не проходят статус мораторияи не достигают зрелой идентичности, прочно закрепившись в статусе досрочнойидентичности. В-третьих, иногда достигшие зрелой идентичности люди регрессируюти возвращаются к более низким статусам.
Немного о женскойидентичности. Раньше женщины традиционно находили свою идентичность через роль всемье. Сегодня большая часть из них стремится достичь идентичности впрофессиональной сфере.
Существуют определенные различиямежду мужчинами и женщинами в достижении профессиональной идентичности. Несмотряна все возрастающее внимание женщин к своей карьере, они чаще, чем мужчины,испытывают трудности при достижении профессиональной идентичности.
Имеются данные, свидетельствующиетом, что различия между мужчинами и женщинами в процессе, сферах деятельности ивремени развития идентичности уменьшаются. Исследование, проведенное в 1989году, обнаружило, что женщины, проявлявшие большую способность к саморефлексии,достигали более высоких уровней развития идентичности, чем те, кто не был склоненк ней.
Результаты исследований говорято том, что пути достижения идентичности мужчин и женщин разнятся. У женщинвыявляется тенденция к самоопределению посредством установления взаимоотношенийс другими людьми, тогда как представители сильного пола следуют «традиционно мужским»линиям самоопределения через свое профессиональное Я. В отличие от мужчин, дляженщин вопросом первостепенной важности является эмоциональная близость сдругими людьми.
Таким образом можносделать следующие выводы:
1. Я – концепция – этосознательное когнитивное восприятие и оценка индивидом самого себя. Этоидентичность эго, определяющая личность данного индивида.
2. Рут Стренг выделила четыреосновных аспекта Я: общая, основная Я — концепция, временные или переходные Я — концепции, социальное Я и идеальное Я.
3. Идентичность и уровеньсамооценки влияет на психическое здоровье. Межличностные отношения и социальнуюадаптацию, успехи в учебе, профессиональные стремления и противоправноеповедение.
4. Развитие Я происходитна основе информации, поступающей по четырем основным каналам: слуховыесигналы. Физические ощущения, образ своего тела и личные воспоминания. Человекпознает себя самого себя по мере расширения личного опыта.
5. Отношение подростка сродителями имеют большое значение. Они для них являются примерами ролей, скоторыми подростки идентифицируются.
6. Здоровая идентичностьэго формируется при проявлении заботы, любви и интереса со стороны родителей, привоспитании с помощью твердых, но последовательных методов и индуктивных а непродуктивных методов руководства.
7. Степень принятия своеготелесного образа Я влияет на формирование Я -концепции.
8. Центральной задачей развитияв юношеском возрасте является формирование адекватной личной идентичности.
9. Марш выделил четыре основныхстатуса идентичности: размытая идентичность, преждевременная идентификация, мораторийи достигнутая идентичность.
10.Индивиды могутпроходить через последовательность этапов развития идентичности более одногораза в жизни.
11. Женщины чаще, чеммужчины, сталкиваются с трудностями при установлении профессиональнойидентичности.
12. Женщины могут найтисвою идентичность на путях, отличающихся т тех, которые выбирают мужчины. Длянекоторых женщин способом достижения идентичности являются значимые отношения.
1.3 Механизмыпсихологического воздействия рекламы
Проблема психологическихвоздействий (или влияний) для психологии рекламы является одной из самыхважных, многие психологи и рекламисты считают даже, что и реклам ипсихологическое воздействие — это по сути дела одно и то же. Так, В.К.Сельченок отмечает, что реклама – это «искусство достижения своего корыстного результатаза счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей искусствоуправления психикой и поведением человека» [24].
По определению Е.В.Сидоренко, «Психологическое влияние – это воздействие на психическое состояние,чувства, мысли и поступки других людей с помощью исключительно психологическихсредств» [1]. Очень важным является положение о том, что у человека, накоторого оказывается влияние. В том числе и рекламное воздействие, естьвозможность противостоять ему с помощью психологических средств. У детей иподростков способность к противостоянию психологическому влиянию намного ниже,чем у взрослых, но, тем не мене, это принципиально возможно.
Рассматривая проблемувоздействий в рекламе, многие авторы особое внимание уделяют осознаваемым инеосознаваемым воздействиям. А также детально рассматривают особенности иэффективность рациональных воздействий. Основанных на логике и убеждающихаргументах, и нерациональных, основанных на эмоциях и чувствах. Многиеисследователи склоняются к мнению о том, что крайне эффективными являются,главным образом, эмоциональные и неосознаваемые воздействия. Так, по словам Г.Мюнстерберга, «Наиболее непосредственный путь к психологическому воздействиюсостоит в том, что вызывается какое-либо чувство или настроение, возбуждается подражаниеили производится внушение». При этом общепризнанным положением является то, чтосильнейшее влияние неосознаваемые и эмоциональные воздействия оказывают надетей и подростков, что в полней мере используется при создании рекламы.
В рекламе применяетсябольшое количество различных способов, методов, приемов психологическоговлияния. Психологического воздействия и манипулирования. В частности, различныеформы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение,социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемоввоздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы«ореола», идентификация, технология рекламных шоу, «25-го кадра»,нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.
Рассмотрим те методы имеханизмы психологического воздействия рекламы, которые оказывают наибольшеевлияние на подростков.
Основной психологическийметод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить влитературе по психологии рекламной деятельности – это внушение. Помнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое инеаргументрованное воздействие одного человека (суггестора) на другого(суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия,основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматриваликак очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтическихмероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемойсуггестии занимались невропатологи и психиатры. Позже ею стали интересоваться педагогии психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов,политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.
Украинский психиатр А.П.Слободяник (1983) [24] отмечает, что внушение может осуществляться с помощьюразличных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевымспособом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью,то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенноевнушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи начеловека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном),скрытом (чреспредметном). По В.М. Бехтереву при внушении создают определенныеусловия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо).Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очагавозбуждение: один – от слова, другой – от реального раздражителя.
На протяжении многихдесятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушениерассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда каксамостоятельный способ психического воздействия. Большинство специалистов говорилио внушении лишь в том случае. Если воздействие при обычных условиях встретилобы сопротивление со стороны реципиента. Считается, что при внушении благодаря действиямсуггестора, в коре головного мозга наступает некая задержка всех противоположныхимпульсов. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать нерассуждая, как раз означало, по мнению многих гипнологов, сделать внушение.
Свои весьма некорректные,по мнению, А.П. Слободяника [24], определения внушения предлагали Г. Бернгайм,А. Молл, П. Дюбуа и В. Штерн. По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс,благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, это процесспроисходит, когда в человеке «пробуждают» представление о наступлении некого действия.В. Штерн считал, что внушение есть «принятие чужого психического состояния подвидимостью собственного». По его мнению, эта «установка или подражание душевнымустановкам». По выражении. А.П. Слободяника, все эти формулировки «не содержатхарактеристики специфических особенностей внушения, не указывают на их отличие отлогических аргументаций, простого приказа, совета, просьбы и т.д.»
Российские специалисты в областирекламы и маркетинга Ф.Г. Панкратов, Серегина, В.Г. Шахурин считают (1998), чтовнушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не надоказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, Что следует различатьпервичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашатьсяс информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость — изменениемнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Внушение носит, как правило,вербальный характер. Однако И.К. Платонов и К.К. Платонов, например, неоднократноописывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в томслучае, когда голос суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона.Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью средствСМИ (например телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательноизучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов.
Многие авторы отмечают, чтодети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываютсяподверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается точказрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех жевнушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних итех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамическиехарактеристики предъявления внушающих установок.
Для того, чтобы в лабораторныхусловиях проследить динамику и некоторые особенности внушения рекламы, в ПсихологическомАгентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) был проведён следующий эксперимент.
Исследование проводилось Д.А.Сугаком (1997) [24]. В качестве стимульного материала группам испытуемых предъявлялисьдва рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речидиктора и пр.):
— реклама шоколада «Шок» (высокаядинамика);
— реклама сыра «Фейндейл»(низкая динамика).
Участие испытуемых было добровольным,не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство.
Одной группе испытуемых непрерывнопредъявлялся один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками, второйгруппе — с высокими динамическими характеристиками. Сравнивались результаты объективныхизмерений (кожно-гальваническая реакция по методу В. В.Суходоева), высказыванияиспытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон.
Исследование выявило зависимостьмежду типом ролика и интенсивностью изменения физиологических параметров организма.
Был сделан вывод, что по этимизменениям можно количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы.
Динамика психофизиологическихсостояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости от количестваповторов того или иного рекламного ролика.
Так ролик с низкимидинамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение после7-8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенныхэмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3-4 раза. При этом послепроведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновенияаппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар.Наоборот, предъявление роликов выше определённой нормы вызывало у них чувство раздражения,вербальной агрессии, отвращения, усталости.
В результате экспериментабыл сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламныхвидеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямогосуггестивного эффекта, способного создавать потребность в рекламируемом товаре,а напротив, может вызвать защитную реакцию и отторжение.
Сила рекламного воздействиязависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф.Г.Панкратов,Серегина, В.Г. Шахурин (1998).
По их мнению, для достиженияэффекта внушения необходимо, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз,и при этом в него каждый раз вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачиматериала.
Другие авторы, а именноЧ. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989) [57], обращают внимание на тот фактчто непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всегоне способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должнокаким-то образом сочетаться с внутренними состояниями человека, на которого этовоздействие направлено, и в частности с его потребностями.
Можно предположить, что однаиз причин использования многократного предъявления рекламы состоит в том, что онадействует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определённые«благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванногоизменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышленияи рефлексии.
А.В. Брушлинский (1981) полагал,что мышление человека работает непрерывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаяхоно может быть более эффективным, а в других менее, то есть иногда человек лучше,а иногда хуже решает задачи ( по выполнению логических операций, контролю мыслительнойдеятельности и т.д.). В определённых случаях человек испытывает повышенные психическиеили физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способностии ассоциативность ослабевают. В этих случаях человеку не хватает аргументов, чтобысопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение,суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.
Именно в эти моменты рекламаможет действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводитк решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр.А чаще всего рекламные сообщения (видеоролики) « приходят» во время просмотра вечернихпрограмм, пассивного отдыха у экрана телевизора, когда человек расслаблен и соответственноего уровень критического восприятия информации значительно снижен. В таких случаяхмногократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио ипр., могут оказаться достаточно эффективными.
В таких ситуациях человекможет принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечаяэтого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом.
По мнению Г.А.Андреевой(1988), подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека,но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либоповедения.
В работах Л. И. Божович(1968) [5], показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражанияк сознательной постановке цели.
Таким образом, по её мнению,есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействоватьна детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.
Г. Крайгсчитает, чтоу детей подражание играет важную роль в овладении языком. Свои первые слова ребёноквыучивает благодаря слуху и подражанию. С точки зрения Г. Крайга, так формируетсябольшая часть словарного запаса ребёнка, так как он не может сам придумывать словаи открывать их смысл самому себе ( Крайг Г. ).
Многие молодые мамы неоднократноотмечают, что их маленькие дети, которые ещё не умеют толком разговаривать, оченьлюбят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам.Часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либоспециальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическомуздоровью. Следует отметить, что, так как не умеющие говорить дети никоим образомне смогут повлиять на своих родителей, то с позиции маркетинга (или «искусства»продаж) — такие технологии не имеют смысла ( чего однако не скажешь о детях болеестаршего возраста). Эффект у них возникает на перцептивном уровне.
Внимательно вглядываясь всебя и в окружающий мир, человек создает рукотворное (и ментальное)пространство, заполняя его информацией и техникой, способной хранить итрансформировать информацию.
По словам Р.С. Немова «вподростковом возрасте изменяются содержание и роль подражания в развитииличности. Если на ранних ступенях онтогенеза оно носит стихийный характер, малоконтролируется сознанием и волей ребенка, то с наступлением подростничестваподражание становится управляемым, начинает обслуживать многочисленные потребностиинтеллектуального и личностного развития ребенка ». Кроме того, типичная черта подростков- чрезвычайно высокая конформность. Подростки зачастую абсолютно некритично относятсяк мнениям значимых для них людей. В связи с этим возрастает вероятность возникновенияреакций имитации, которые часто представляют собой подражание более старшимподросткам, обладающим лидерскими качествами, высоким социальным статусом вгруппе. Эта особенность подростков активно используется в рекламе, гдесоздается выгодный для рекламодателей образ для подражания.
Механизм заражения многиепсихологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определеннымпсихическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой- тоинформации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоциональногосостояния (Г.М. Андреева, Б.Д. Парыгин, Ю.А. Шерковин и др.). Здесь индивид неиспытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцыповедения других людей, подчиняясь им.
Г. Лебон, анализируяданный механизм социального влияния, писал, что психическое заражение наиболеехарактерно для толпы. По его словам, «В толпе всякое чувство, всякое действие заразительнои притом в такой степени, что индивид очень легко приносит свои личные интересыинтересу коллективному». [49]
Поэтому феноменпсихического заражения как метод рекламного воздействия особенно ярко проявляетсяпри проведении массовых мероприятий для молодежи, собираемой на дискотеках, гдев качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическаямузыка и световые эффекты.
Метод заражения крайне сильновоздействует на психику подростков в связи с тем огромным значением, которыеимеют для них межличностные отношения со сверстниками. По словам Д.И.Фельштейна, поведение подростков по своей сути является коллективно-групповым.«Сознание групповой принадлежности, солидарности дает подросту чрезвычайноважное чувство эмоционального благополучия и устойчивости, поэтому подростоктак неудержимо стремиться стать частью привлекательной для него группы, принятьего нормы, законы, следовать применяемому ей образу жизни » [58].
Убеждение часто основанона увеличении объема информации о рекламируемом объекте, на преувеличениях, насравнении достоинств рекламируемого товара с недостатками других. Так какданный метод является по ряду причин (недостаточно высокий уровень развития абстрактно-логическогомышления, эмоциональность восприятия информации, неустойчивой системы ценностейи др.) относительно неэффективным методом психологического воздействия наюношей и подростков, и редко используется в рекламе адресованной детям, поэтомумы не будем его рассматривать подробно.
Отметим только, что однойиз основных задач рекламного убеждения является воздействие на системуценностей индивида, что может оказать существенное влияние на его мотивационнуюсферу.
Многие авторы называют имиджв рекламе средством манипулирования сознанием человека. Так Н. Голядкин пишет:«Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более илименее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том,чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом – имиджем.
Имидж строится наэмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомнится, ноне стандартный, и не завершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями,оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких- то чертах соответствуетрекламируемому объекту- иначе в нег не поверят, и он потеряет всякую ценность,- в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарамфункции, выходящие за пределы непосредственного предназначения». [10]
Российский специалист вобласти рекламы Г.С. Мельник считает, что имидж создает заданнуюсоциально-психологическую установку, определяющую поведение человека поотношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результатсобственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджадают возможность пропаганде, рекламе использовать его как инструментманипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия: всемейном укладе, в моде, во внешнем стиле жизни, в определении духовныхценностей, во всем человеческом облике.
Несмотря на то, чтомногие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологическиехарактеристики (ощущение цвета, звука, восприятие формы и пр.), все- такиоснову его воздействия составляют социально-психологические переменные,например, понятие престижности.
Следует отметить, чтоэффективность воздействия данного рекламного метода на юношество обусловленовесьма актуальной на этом возрастном этапе потребностью в самоутверждении, атакже связана со стремлением занять высокую социальную позицию средисверстников, обладать всем элементами престижного среди молодежи образа жизни.
С имиджевым методом тесносвязан другой механизм психологического воздействия рекламы – идентификация.
На рубеже Х1Х-ХХ веков рекламав психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя.
В начале ХХ века психологиначали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы. Задачирекламы формулировались главным образом как внушение, суггестия, то есть способпсихологического воздействия на волю человека с целью — «создания у него потребностив рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно создавать искусственно,правильно учитывая психические процессы потребителя.
Термин идентификация впсихологии наиболее широко стал применяться З.Фрейдом [60] и вначале не имелникакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. Поего мнению, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявлениеэмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особыйинтерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте. Тоесть идентификация, по З.Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом [60].
В рекламной практике, атакже в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когдапотребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа ипри этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламеудается убедить потребителя высоком качестве того или иного товара, в наличии упоследнего необходимых функциональных характеристик.
В 1923 году в своей книге«Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер писал: « Конечной целью всякой рекламы являетсявоздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершениюизвестного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Такимобразом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, ккому она обращена, и потому её основы в значительной части покоятся на данных науки,которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности.Эта наука – психология» (Фридлендер К. Т.) [24].
В этом же году немецкий психолог,профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг (1925)утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие начеловеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемыйтовар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре(актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им не рассматривалось.
1.4 Причина обращенияк средствам массовой информации
Согласно исследованиям E.Katz, M. Gurevitch и S.Haas (1973) можновыделить 35 потребностей [29], лежащих в основе обращения человека к СМИ, которыемогут быть объединены в пять категорий:
1)   когнитивные потребности (винформации, знании, понимании);
2)   аффективные потребности(эмоциональные и эстетические переживания, потребности в удовольствии);
3)   потребности в личностной интеграции(усиление доверия, уверенности, стабильности личностного статуса);
4)   потребности в социальной интеграции(усиление контактов с семьей, друзьями и др.);
5)   потребности в уменьшении напряжения(избегание и отвлечение).
Важнейшими переменными,определяющими эффект воздействия СМК на человека (в том числе и рекламы), помнению авторов, являются особенности восприятия (селективность) и межличностныеотношения.
Одной из следующихпричин, можно назвать то, что мир вокруг нас слишком велик и изменчив, чтобыего можно было воспринимать непосредственно. Чтобы действовать в окружающейсреде, представлять для себя общую картину ( свое «миро-» во «-зрение»), мыдолжны построить упрощенную модель действительности, «кирпичики» для которой обычнопредоставляются нам кем-то другим, например, рекламой. Часто люди действуют нена основе реальных данных, а исходя из картины мира, которая складывается у нихпод воздействием рекламной информации.
Таким образом,современный человек, вступая во взаимодействие с символической реальностьюрекламы, для формирования собственной картины мира использует предлагаемыетелевидением готовые способы, формы переработки информации и все меньшеопирается при этом на личный опыт.
Также, человек вступает вновый для себя тип взаимоотношений – метакоммуникацию, которая протекает всимволической виртуальной реальности. Это дает возможность индивиду припостроении картины мира, значимых для себя образов, опираться не только насобственный чувственный и деятельный опыт, но и на феномены виртуальнойреальности. В результате происходит смещение знакового и символического уровнейотражения реальности, что по нашему мнению, приводит к модификации картины мирав «имидж» мира.
Одним из психологическихэффектов такого взаимодействия может явиться разрушение границы междуиндивидуальным и коллективным сознанием и смещением понятия нормы в сознаниичеловека, что проявится в «размывании» четко определенных прежде социальных имежличностных ролей, важных для формирования субъективной картины мира:сближение образа маскулинности и феминности, «размывание» понятий детства ивзрослости, публичного и интимного, добра и зла.
В настоящее времянаблюдаются всевозрастающие попытки «взорвать» границу между объективной ивиртуальной реальностью, и роль психологии как науки состоит в раскрытиимеханизмов тех драматических процессов, которые происходят на этой границе.
Особенно важной изначимой, эта проблема становится тогда, когда рассматривается вопрос о том, накого в большей степени влияют такие формы освоения окружающей действительности,формирование мировоззрения и усвоение опыта. А ими становятся в первую очередь– дети, подростки и молодежь.

1.5 Особенностивосприимчивости детей, подростков и молодежи к рекламному воздействию
Детиособенновосприимчивы к рекламному воздействию. Не имея собственного жизненногоопыта, они склонны подражать поведению взрослых.
Длительные исследованияряда зарубежных психологов, таких как А. Бандура, Р. Берон, Д.Ричардсон, Л.Берковиц [62], исследовавших проблему влияния кино и вещания на детей ивзрослых, показали, что влияние телемоделей оказывается настолько эффективным,а герои экрана так притягивают к себе внимание, что зрители обучаются многомуиз того, что видят, даже если и не испытывают потребностей к обучению.
В ходе исследований идлительных наблюдений было доказано (Альберт Бандура «Теория социальногонаучения»), что наиболее восприимчивы к обучению насилию, (которым в последнеевремя просто переполнено современное телевещание) под влиянием телемоделейявляются дети в возрасте до 11 лет, которые не способны четко отделять фантазиюот реальности.
Подростки и молодежьнаиболее подвержены воздействию рекламы (телевидения, рекламы).Школьники, молодежь, студенты, являются едва ли не самыми активными потребителямиинтерактивной продукции, а потому являются наиболее чувствительными к подобнымвоздействиям окружающей среды, в отличие от детей, которых можно в большей степениоградить от этого влияния.
Согласно периодам развитияличности, которые ввел Э. Эриксон [66], возраст от 11 до 20 лет (подростничество и юность) — это время жизненного самоопределения, активногопоиска себя в ответах на вопросы: «кем быть?» и «каким быть?». В связи с тем,что молодежь является наиболее активным участником и потребителем рекламной, а такжеинтерактивной информационной продукции, на наш взгляд стоит более подробно остановитьсяна особенностях выделяющих этот возраст из остальных периодов развития истановления личности.
В раннем юношеском возрастепродолжается процесс развития самосознания. Происходит открытие себя какнеповторимой индивидуальности. Обращенные к себе вопросы у юноши чаще носятмировоззренческий характер, становясь элементом личностного самоопределения.
Понятие личностного самоопределенияблизко к понятию идентичности, которое наиболее часто встречающемуся в трудах зарубежныхисследователей. Э. Эриксон [66], который ввел это понятие, понимает идентичностькак тождественность человека самому себе (неизменность личности в пространстве) и целостность (преемственность личности во времени ). Юность Эриксон связываетс кризисом идентичности.
Перед юношей встает задачаобъединить все, что он знает о самом себе как школьнике (студенте), сыне(дочери), друге, а также – как будущем мужчине (женщине) и т.д. Все эти роли ондолжен собрать единое целое, осмыслить, связать с прошлым и проецировать в будущее.Если молодой человек успешно справляется с задачей обретения идентичности, то унего появляется ощущение того, кто он есть, где он находится и куда идет. В противномслучае возникает «путаница ролей», или «спутанная идентичность».
Таким образом, обретение чувствасобственной тождественности и целостности (идентичности), а также обретениепсихосексуальной идентичности — (осознание и самоощущение себя как достойного представителяопределенного пола), являются одними из основных задач развития в ранней юности.
Не менее важную роль в развитиии формировании личности в этот период играет складывающееся мировоззрение, и преждевсего система моральных взглядов и убеждений.
По мнению Л. И. Божович [5],моральное мировоззрение воплощает в себе нравственные стремления молодых людей,и таким образом организует и сами эти побуждения, и связанное с ними поведение.
Моральное мировоззрение начинаетскладываться задолго до юношеского и старшего школьного возраста. Оно подготавливается,в частности, развитием у подростков идеальных образов людей, на которых они хотелибы походить. Однако, только в юношеском возрасте моральное мировоззрениеначинает представлять собой такую устойчивую систему нравственных идеалов и принципов,которая становится постоянно действующим нравственным побудителем, опосредствующимвсе их поведение, деятельность, отношение к окружающей действительности и к самомусебе.
Вотпочему особенноважной становится проблема влияния телевидения, рекламы – ( предлагаемых ими «образов»и внедрение в общественное сознание «образцов» поведения) на мировоззрение, выборморальных норм и правил, нравственных идеалов ценностей и правил и поведения –для молодежи, юношества, студентов.
Исходя из вышесказанного,нам представляется необходимым более подробно рассмотреть вопрос о том, каким образомможет оказываться влияние, например, при просмотре телевизионной рекламы на молодоготелезрителя, и в частности как может происходить -
 
1.6 Процесс психологической идентификациив телевизионной рекламе «Рекламный образ»
Как уже было сказано — рекламасегодня занимает прочное место в глобальных информационных процессах, и окружаетнас повсюду, где бы мы не находились (дома у телеэкрана, в транспорте,магазине, на улице). Использование психологии в рекламе основано прежде всего наобщепсихологических теориях и моделях, в которых раскрывается сущность психическихпроцессов человека (ощущений, восприятия, мышления, памяти, эмоций и др.).
Большая часть отечественнойрекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия [11, 14]. В этом случаеобъективной логике противопоставляется вымысел, смоделированный по законам иллюзорныхмиров обыденного сознания. Задача рекламного образа — не только привлечь вниманиеи заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в рекламируемомобъекте, подтолкнуть к соответствующему действию в реальном мире.
Именно соотношение реальногои представляемого является одной из главных особенностей психологии рекламы.
В литературе для описанияданного феномена используется ряд терминов, в частности «имидж».Психологическое наполнение рекламного термина «имидж» произошло примерно в 40-егоды на основе работ З. Фрейда. Это явление вытекало из фрейдовской концепции личности.«Имидж — это не столько образ человека или предмета («Я» у Фрейда ), сколько идеальныйобраз ( «Сверх – Я» ), естественно отличающийся от реального. Иными словами, имидж- это образ, способный придавать объекту свойства и характеристики, ему не присущие,радикально изменяя представления о нем.
Внедрение имиджа в культурубыло столь стремительным, что уже к началу 60-х годов он стал основой семиотическихсистем в рекламе, политике и общественной жизни. Это сознательное, продуманное сопределенной целью несоответствие, и превратило имидж в определенного рода манипулятор,как в коммерческой, так и в политической рекламе.
Рекламный образотражаетсяв сознании людей и определяет их поведение всегда опосредованно, лишь преломляясьчерез их внутренний мир, сложившийся строй мыслей и отношений. Специфика рекламысостоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему мируи другим людям, но ик самому себе. Согласно научнымисследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условияхпсихологической идентификациизрителя с рекламным персонажем: еслиперсонаж в чем – то похож на зрителя, он становится ближе, вызывает более сильныеэмоции.
То же самое происходит в тослучае, если зритель идентифицирует себя с персонажем, обладающимзначимыми, но недоступными зрителю характеристиками.
По мнению ряда психологов,теоретически механизм идентификации может быть описан с помощью такого термина,как « образ Я». Понимание категории « образа Я» возможно через обращение к проблемесамосознания личности.
В системе многообразных иразносторонних взаимосвязей человека с миром ему приходится выступать в разных качествахи ролях. Из каждого взаимодействия с миром вещей и миром людей, человек «выносит» образ своего «Я» во всем богатстве, сложности и противоречии его проявлений.
Идентификация в рекламе связанас наделением оцениваемых объектов смыслом, при котором рекламируемая персонажемвещь, возводится до уровня всеобще признанных ценностей.
Например, если в сознаниичеловека жизненный успех, демонстрируемый значимым персонажем, связывается с престижностьюмарки того или иного товара, то марка приобретает для него некое глобальное символическоезначение, и существует уже независимо от этого персонажа.
Многочисленными исследованиямиустановлено, что целостный образ возникает постепенно, его становление связано спространственно-временными условиями, в которых субъект отражает объект. При этомважно отметить, что образ персонажа рекламного ролика воспринимается не только всвоих исходных физических качествах ( рост, пол, возраст, фигура, лицо, глаза ит.д.), но и как личность, занимающая определенное положение в обществе и играющаяту или иную роль. Внешний облик и поведение персонажей могут по-разному отвечатьэтико-эстетическим требованиям, сформированным у зрителя и более или менее им осознаваемым.Поэтому разные персонажи вызывают у него неодинаковое эмоциональное отношение ксебе.
Одной из потребностей человекаявляется стремление к уподоблению, поиск объекта поклонения. Индивид живет в миренапряженных и противоречивых мотивов, стремлений и ожиданий.
Человеку постоянно нужна опора,дающая возможность отождествлять себя с неким признанным образцом. Все его попыткинайти в себе специфические человеческие свойства отражаются в механизме идентификации[11].
Психологические механизмыидентификации себя с героями телеэкрана, выступают в качестве формообразующих деталейсегодняшней «массовой культуры». Одну из немаловажных ролей играют здесь «вытеснения»(защитный механизм — по Фрейду ), т.е. бессознательное устранение тягостных чувств,воспоминаний и побуждений.
Монотонная, изматывающая повседневностьпорождает в человеке чувство неудовлетворенности. Многие стремления и ожидания неосуществляются, вытесняются в сферу бессознательного, и человеку нужна психологическаякомпенсация.
Телевизионное зрелище, в частностирекламные ролики, по существу, эксплуатируют сублимационные эффекты. «Красивая жизнь»на экране нужна обычному человеку, чтобы отвлечься от тревожной действительности,ее горестей, будничной «серости», и потрясений.
В рекламной практике достаточноэффективно используются семиотические системы с их связями и отношениями, так телесныеощущения могут означать не только то, что происходит внутри тела, но и то, что выходитза его границы. Реклама сигарет «Marlboro» является наглядным примером этого: мужественный герой, легкопреодолевающий стрессовую ситуацию, рекламирует пачку сигарет. Согласно законамсемиотики, происходит замыкание связи между образом сильного персонажа(«супермена») и пачкой сигарет, что позволяет почувствовать себя в некотором роде«ковбоем», куря сигареты «Marlboro». Это характерно и для любой другой рекламы: мы покупаем не саму вещь, ачасть той жизни, которая демонстрируется нам в рекламных роликах.
В частности, этопроявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель неможет ощутить вкус того или иного продукта. реклама, информирующая «опрекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляетвыражение молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденнойпорции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребителькак будто ставить себя на ее место и испытывает похожие эмоции.
Образ ковбоя на рекламесигарет “Marlboro” позволяет курящему их мужчинепочувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты “Vogue”, ощутить себя «оригинальной и независимойличностью с тонким вкусом».
Престиж и идентификациятесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так,реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставитьпотребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, котороеиспытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляетсядвойной эффект: и престижно, и физически приятно.
 
Выводы
1) Специфика рекламы, состоитв ее способности влиять на отношение человека к окружающему миру, другим людям,а такженаотношение человека к самому себе.
2)Былоизучено теоретическое состояние рассматриваемой проблемы представленной внаучной и специальной литературе.
3) Становление зрелойидентичности в юношеском возрасте играет значительную роль в дальнейшем жизненномсамоопределении и в целом в личностном развитии и взаимоотношениях молодежи и общества.
4) При рассмотрениимеханизма идентификации значительную роль имеет механизм соотнесения ценностныхсистем участников коммуникативного взаимодействия.
5) В основе идентификациисо значимым другим лежит процесс межличностного восприятия, заключающейся всличении эталонных качеств субъекта идентификации, с ценными для негокачествами значимого другого.
6) психологическая идентификациязрителя с рекламным персонажем может усиливаться если персонаж в чем –то похож на зрителя.
Рекламный персонаж становитсяближе, вызывает более сильные эмоции.
7) условиях психологическойидентификациизрителя с рекламным персонажем закрепление зрительногообраза в памяти может усиливаться в условиях психологичес если персонаж в чем –то похож на зрителя, он становится ближе, вызывает более сильные эмоции.
1)   Изучена проблема причины обращения ксредствам массовой информации, в частности к рекламе.
2)   Рассмотрены проблема особенности восприимчивостидетей. Подростков и молодежи к рекламному воздействию.

Глава 2. Исследованиепсихологического механизма идентификации в рекламе
2.1 Исследование особенности индентичностиобраза рекламного персонажа и образа «Я» у молодежи
Общепсихологический подходк исследованиям средств массовой коммуникации (в частности рекламы) предполагаетанализ общения как микропроцесса, участники которого рассматриваются со стороныстилей, особенностей самосознания и репрезентации образов партнеров по общению,коммуникативного «репертуара» и стереотипов восприятия.
В данном исследовании, мывысказываем предположение о том, что существует связь между представлениями зрителейтелевизионной рекламы о ебе («образ Я») с оценкой воспринимаемых ими — «рекламныхобразов».
Задачей данного исследованияявляется — провести анализ механизма идентификации зрителя с образом персонажарекламного ролика, демонстрирующего тот или иной товар, что, как мы предполагаем,позволит выявить скрытые закономерности и особенности восприятия рекламы.
В нашем исследовании принялиучастие 75 человек в возрасте — от 17 до 20 лет (из них 40 юношей и 35девушек), которые являются студентами 3-го курса железнодорожного института, атакже курсантами военного инженерного института ИВВАИИ. При анализе механизма идентификацииучитывалось влияние половых различий в восприятии рекламных образов.
В исследовании использоваласьмодифицированная методика Семантического дифференциала (СД), состоящаяиз 27 биполярных шкал («близкий — далекий», «приятный — неприятный», «свой –чужой», «сильный — слабый» и т.д.) При оценке рекламных образов и самого себя участникдолжен был выбирать один из признаков (полюсов) биполярной шкалы. Наиболее соответствующийописываемому объекту. На основании процедуры семантического дифференциала былиполучены семантические профили «образ Я», обоза персонажа и образатовара.
Наряду с этим применялся модифицированныйвариант теста отношений (ЦТО). Стимульный материал в данном тесте включаетнабор стандартных цветных карточек, окрашенных в следующие цвета: синий, зеленый,красный, желтый, фиолетовый, коричневый и серый. В соответствии с теоретическойосновой данного теста в цветовых ассоциациях отражаются существенныехарактеристики невербальных компонентов отношения к значимым другим и самомусебе. Процедура обследования по данному тесту в оригинальном варианте сводится кодновременному предъявлению участнику эксперимента всех цветных карточек набелом фоне с предложением выбирать один из наиболее соответствующих его психологическомусостоянию цветов. При оценке рекламных образов требовалось выбирать цвет,наиболее соответствующий, по мнению испытуемых, персонажу и товару. Выбраннаякарточка откладывалась, и процедура повторялась с оставшимися карточками. Такимобразом, каждому цвету присваивался ранг в зависимости от предпочтений.
Для изучения представленийзрителей о собственной идентичности использовалась методика М. Куна « КтоЯ?». При оценке рекламных образов и самого себя участник эксперимента долженбыл выбрать один из признаков (полюсов) биполярной шкалы, наиболее соответствующейописываемому объекту. С помощью методики семантического дифференциала былиполучены семантические профили «Образа Я», «Образы персонажа» и «Образатовара».
Исходя из сложной имногоаспектной природы индивидуальных статусов, человек, отвечающий на вопрос«Кто Я ?», раскрывает содержание тех ролей и статусов, с которыми он себяидентифицирует. Методическая процедура состояла в том, что каждый участникдолжен был дать не менее десяти ответов на данный вопрос.
Используемые вэксперименте рекламные ролики ( общее количество 20) были предъявлены испытуемыми им было предложено выбрать наиболее понравившиеся. Из числа роликовполучивших наибольшее количество голосов как понравившихся, были выделены 9роликов с разделением их в дальнейшем на три группы ( в зависимости отреальности или идеализированности персонажа):
1-        ролики сидеализированными персонажами – WELLA FLEX, PANTINE PRO-V, JACOBS;
2-        Ролики стипизированными персонажами – DAILY PACR, ALWAYS, «ТРИ ПЕСКАРЯ»;
3-        Ролики сперсонажами средней типизации – SUNSILK,STIMOROL, HEAD & SHOULDERS.
Участников просилиоценить рекламные образы (персонажа и товара) по биполярным шкалам СД и по ЦТО,а также оценить себя по тем же биполярным шкалам СД, по ЦТО и по методике М.Куна «Кто Я?».
Статистическая обработкаданных осуществлялась в три этапа.
Первоначально дляопределения степени близости образы персонажа исследуемому, анализировалисьиндивидуальные данные.
Количественный анализпозволил выявить число совпадений при оценивании себя и образы персонажа пошкалам СД. Для определения степени близости образа персонажа и «образа Я» исследуемогопо рангам ЦТО использовался коэффициент ранговой корреляции Спирмена.
Метод ранговойкорреляции Спирмена позволяет определить силу и направление корреляционнойсвязи между двумя анализируемыми признаками. Коэффициент ранговой корреляции -1≤Rs≤1. В случае отрицательной корреляциинизкий ранги по одному признаку будут соответствовать высоким рангам, подругому признаку и наоборот. Совпадение рангам по обоим признакам говорит оположительной связи между ними.
Анализ протокол пометодике М. Куна «Кто Я?» позволил выделить основные понятия идентификацииопрашиваемых:
«половозрастнаяидентичность», «семья», «определенный род занятий», «внешность», «чертыхарактера», «внутренний мир», «общая компетентность», «Я для других», «Имя», «глобальнаяидентичность». Для выявления связей между определениями самоописания и меройблизости образа персонажа зрителю по методикам СД и ЦТО на втором этапеанализировались групповые данные интеркорреляции, отдельно для мужской иженской выборки.
На третьем этапеанализировались соотношения между мерой близости образа персонажа зрителю иоценкой товара.
Результаты исследований вмужской выборке была установлена связь между категорией самоописания«внутренний мир» и мерой близости мужского персонажа, рекламного ролика HEAD & SHOULDERS по ЦТО. Можно предположить, чтомужчины использующие для самоописания категорию внутренний мир в определенной степениидентифицируются с данным персонажем. Положительная корреляция была выявлена междукатегорией «глобальная идентичность» и мерой близости мужского персонажа рекламногоролика PANTINE PRO-V поЦТО и СД. А также между категорией «глобальная идентичность» и мерой близостиженского персонажа ролика SUNSILKпо ЦТО, по СД. Эти данные представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Анализируемые показатели
Коэффициент ранговой корреляции Спирмена
По ЦТО
По СД «Внутренний мир» и мера близости мужского персонажа ролика «HEAD & SHOULDERS» 0,3591 0.358 «Глобальная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика «PANTINE PRO-V» 0.4198 0,3713 «Глобальная идентичность» и мера близости женского персонажа ролика «SUNSILK» 0.3967 0,3578

В женской выборке установленызначимые связи между категорией «половозрастная идентичность» и мерой близостиобраза персонажа к опрашиваемому в пяти рекламных роликах: PANTINE PRO-V, JACOBS; SUNSILK, STIMOROL, HEAD & SHOULDERS. Данные приведены в таблице 2.2
Таблица 2.2
Анализируемы показатели
Коэффициент ранговой корреляции Спирмена По ЦТО По СД «Половозрастная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика HEAD & SHOULDERS 0,4191 0.3318 «Половозрастная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика JACOBS; 0,3708 0.3395 «Половозрастная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика PANTINE PRO-V 0.454 0.3496 «Половозрастная идентичность» и мера близости женского персонажа ролика SUNSILK 0.347 0.4474 «Половозрастная идентичность» и мера близости мужского персонажа ролика STIMOROL 0.4497 0.367 «Семья» и мера близости женского персонажа ролика ALWAYS 0.4595 0.5675 «Внешность» и мера близости женского персонажа ролика WELLA FLEX 0.4145 «Внешность» и мера близости женского персонажа ролика HEAD & SHOULDERS -0.3393 «Черты характера» и мера близости мужского персонажа ролика «ТРИ ПЕСКАРЯ» 0.3704 0.3885
Таким образом висследовании выявляется корреляционная связь между категорией семья и меройблизости зрителю женского персонажа рекламного ролика ALWAYS по ЦТО и СД. Между категорией «внешность» и мерой близостиженских персонажей рекламных роликов WELLA FLEX по СД и HEAD & SHOULDERS по ЦТО, а также между категорией«черты характера» и мерой близости мужского персонажа ролика три пескаря по ЦТОи СД. Кроме того в женской выборке обнаруживается, что близость оценок зрителемобраза персонажа и себя самого по СД и по ЦТО ( см. таблицу 2.3)
Таблица 2.3
Персонажи рекламных роликов
Коэффициент ранговой корреляции
Спирмена Женский персонаж ролика «Три пескаря» 0.352
Примечание: связь статистически значима при
р≤0.05; р≤0.01. Мужской персонаж ролика – DAILY PACR 0.5431 Женский персонаж ролик HEAD & SHOULDERS 0.4576 Женский персонаж ролика JACOBS 0.6179 Мужской персонаж ролика PANTINE PRO-V 0.4044 Женский персонаж ролика SUNSILK 0.4277 Женский персонаж ролика ALWAYS 0.5021 Мужской персонаж ролика STIMOROL 0.6805
Таким образом, результатыисследования позволяют предположить, что оценка рекламируемых персонажейзрителями зависит от самооценки последних. Степень (мера) близости образаперсонажа к собственному образу («образ Я») характеризует степень идентификациизрителя с персонажем рекламного ролика.
Анализ оценок персонажейпо шкалам семантического дифференциала (СД) показал, что типизированные образы,как правило, воспринимаются негативно, оцениваются как «чужие» и,«неискренние». Возможно, негативное восприятие типизированных персонажей(типичных представителей из обычной жизни) связано с низкой самооценкой и неприятием себя. В тоже время идеализированные персонажи, удаленные от реальнойжизни и приукрашенные, воспринимаются как более «искренние», «человечные»,«доброжелательные». Возможно, это можно объяснить особым отношением к идеалу,который характерен для российской ментальности, особому восприятию.
Результаты исследованийпоказывают, что существует связь между категориями самоописания и меройблизости образа персонажа зрителя. Это позволяет говорить о механизмеидентификации, который играет существенную роль в процессе восприятия рекламнойпродукции.

2.2 Исследование особенности восприятияи отношения к телевизионной рекламе
Исследование проходило внесколько этапов. На данном этапе целью нашего исследования было определениеотношения к телевизионной рекламе студентов технического и военного вуза (всего75 человек — 40 юношей и 35 девушек, в возрасте от 17 до 20 лет), их восприятиерекламы.
А именно:
а) отношения к рекламе(нравится или нет);
б) степень доверия;
в) что нравится,запоминается;
д) для чего нужна реклама
По результатампроведенного опроса (беседа и анкетирование), оказалось, что: 64% (от общегочисла ответивших) – совсем не доверяют телевизионной рекламе;
36% — доля опрошенных,которые следуют правилу — « первым делом -проверяй, только после- доверяй»,высказывают некоторое доверие.
Полностью не доверяетрекламе никто.
Отношение к рекламе:выборочно нравится реклама 10% опрошенных, 90% испытывают чувство раздражения«и отвечают, что им реклама не нравится». При этом на вопрос: «Если бы у Васбыла такая возможность — Вы бы отменили рекламу совсем ?»- только 40%респондентов ответили утвердительно.
Практически равноеколичество высказывали недовольством частоты рекламных повторов с однойстороны- 32%, и 27%- любопытство и интерес к новым рекламным роликам.
Результаты опросапоказали, что молодые юноши и девушки достаточно осмысленно и критичноотносятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику,сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Более половины хотели бы,чтобы рекламы было меньше, и чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем многие( 46% опрошенных) считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так какона информирует о новых товарах и услугах.
На следующем этапе мы исследовалисемантические поля ( от «семантикос»-обозначающий) для «значимых других»:
— оценка себя ( моенастоящее Я, «Я Сам»);
-«идеальный образ»(хороший человек);
— «негативный образ»-(плохой человек);
— телевизионный персонаж.
Использовался метод семантическогодифференциала ( его модификация- Личностный дифференциал ). Психосемантическоешкалирование позволило наиболее полно — как на уровне сознания, так и на уровнеподсознания выявить искомый образ.
По результатампроведенного исследования мы построили (факторные) пространства, отражающие (категории)особенностииндивидуального восприятия, в которых сосуществуют образы «значимыхдругих».Результаты мы представили в виде графика на рис. 2. 1. Значимые, для большинстваопрошенных
качества, мы объединили вгруппы факторов (категорий)- всего их шесть.
Первый фактор, объединяющий значимыехарактеристики, включает такие оценочные шкалы: вежливый, культурный,утонченный, чувствительный, тактичный, объективный, глубокий, приятный,остроумный, интелектуальный, разносторонний. Это фактор может бытьназван «эмоцинально-этический альтруизм». Он соотносится сфактором «альтруизм, дружелюбие», выделенный А.Г. Шмелевым, фактором«дружественность, согласие» Л. Голдберга.
Второй фактор, включает такие оценочные шкалы: энергичный,активный организованный, волевой, уверенный, самостоятельный. Сочетаниеэтих шкал можно интерпретировать как некий энергетический потенциал человека всочетании с волей, или «волевой потенциал». Он соотносится с фактором Шмелева«самоконтроль, сознательность», фактором Гольдберга «контроль над поведением»,фактором «уверенность в себе, сила эго» Л.В. Матвеевой, Т.А. Аникеевой.
Третий фактор, включает шкалы загадочный,артистичный, раскрепощенный, красивый. Это харизматические качестваличности, характеристика стиля человеческого общения. Этот фактор может бытьназван «коммуникативный стиль, внешняя привлекательность. Матвеевой, Мочаловойтоже был выделен похожий фактор – фактор «коммуникативности».
Четвертый фактор, включает такие шкалы, как — индивидуалист,напористый и уверенный. Его можно назвать «стремление к достижениям».Он соотносится с выделенным Матвеевой, Аникеевой, Мочаловой фактором«деловитость, контроль над эго».
Пятый фактор, можно назвать «эмоциональность,экстраверсия», так как в него входят такие характеристики как: эмоциональный,доступный, шустрый, раскрепощенный. Он соответствует фактору Шмелева «активность,экстраверсия», фактору Голдберга «пылкость, экстраверсия» и фактору Матвеевой,Аникеевой, Молчаловой «активность, эмоциональная выразительность».
Шестой фактор включает шкалы: мужественный,прогрессивный, спокойный, поэтому его можно назвать «эмоциональнаяустойчивость». У Шмелева этот фактор однозначно не выделен, однако уМатвеевой, Аникеевой, Молчаловой его также можно отнести к уже указанному вышефактору «деловитость, контроль над эго».Надо отметить, что и у Голдберга естьфактор «эмоциональная стабильность».
Анализируя расположениепрофилей «значимых других» (см. на рис. 2.1.) можно сказать, что по первому,второму, третьему, пятому и шестому факторам имеется сильное различие междугруппами «значимых других»: «Я сам» — и «хороший человек» — «ТВ герой». Этозначит, что в сознании группы опрашиваемых, особенности их восприятия, близкимипо значимости являются «хороший человек» и «ТВ герой». Восприятие себя«хорошего человека » и «ТВ героя» рассматриваются респондентами как обладающиенекими «хорошими» качествами, задающими «зону ближайшего развития» телезрителя.Однако интересен тот факт, что эти две группы по четвертому фактору не тольконе различаются, но и размыты границы между «плохим человеком» м «хорошимчеловеком», в «ТВ герой» совпадает с «плохим человеком» по индивидуалистичностии напористости.
Таким образом, можносказать, что основные категории «значимых других», а именно «хороший человек»,«близкий друг» и «ТВ герой» лежат в одном семантическом пространстве, поэтому«ТВ герой», как партнер при опосредованном общении, воспринимается телезрителямикак личность, к нему формируется отношение как к «значимому другому», он можетбыть использован как объект для идентификации с ним.
Воспринимая другого какравного партнера по общению, человек личностно развивается посредством освоениянового опыта.
Таким образом, проводимоенами исследование выявило такую особенность образа рекламного героя ввосприятии аудитории, как его идеализацию, приписывая ему более положительныхкачеств. Это очень существенный момент при создании коммуникативного акта вусловиях телевидения. Наличие больших технических возможностей для влияния нааудиторию, и рекламный образ, воспринимаемый как идеал, обозначает очень тонкуюгрань между манипуляцией сознанием личности и подлинным диалогом с экрана,способным дать человеку возможность для личностного роста и развития(возможность для идентификации с ним).

Рис. 2. 1 Расположение в пространствевосприятия (категориальном) у
исследуемой группы студентовпрофилей «значимых других» Вежливый
Энергичный,
Активный
Загадочный,
Артистичный Коллективист, уступающий
Эмоциональный,
Доступный Мужественный. Прогрессивный 3
/>/>
/>/>
/>
/>/> 2
/>
/>
/>/>/>
/> 1
/> -1
/>
/>
/>
/>
/> -2 -3 -4 Невежливый, некультурный Вялый, пассивный Простой, не артистичный индивидуалист, напористый рациональный, недоступный Женственный. консервативный
Фактор 1
2
3
4
5
6
Примечание:
— Я сам
— Хороший человек
— Плохой человек
— Телевизионныйперсонаж (герой рекламного ролика)
 
Выводы по 2 главе
 
1.        Реклама оказываетсильное воздействие на психику молодежи, что проявляется в показателяхкорреляции между половозрастной идентичностью и близостью образа рекламного персонажа.
2.        Характерпсихологического воздействия рекламы зависит от пола: девушки болееэмоциональны и испытывают более позитивное отношение к рекламе чем юноши ипоэтому более рекламозависимы.
3.        Результаты опросапоказали, что юноши и девушки достаточно осмысленно и критично относятся ктелевизионной рекламе.
4.        Результатыисследований показали, что существует зависимость между категориямисамоописания и мерой близостью образа персонажа.

ВЫВОДЫ
 
В исследовании быливыявлены достаточно тесные связи между восприятием образа персонажа и образомрекламируемого товара. Оказалось, что идеализированные образы персонажейвоспринимаются как более приятные, искренние, доброжелательные и имеют болеетесную семантическую связь с образом товара, особенно это заметно в женскойвыборке.
В последнее десятилетиеидеальные образы, в прошлом служившие образцами для подражания и уподобления(идентификации), как для молодежи, так и для взрослого населения, утратили своезначение, и люди вынуждены искать для себя новые идеалы.
Возможно, поэтомувосприятие идеализированных персонажей вызывает больше положительных эмоций у российскихзрителей (молодежи), нежели образы из реальной жизни, которые так знакомы ипорядком надоели.
Результаты исследованийпоказывают, что существует связь между категориями самоописания и меройблизости образа персонажа зрителя. Это позволяет говорить о механизмеидентификации, который играет существенную роль в процессе восприятия рекламнойпродукции. Телевизионный образ, в силу своей достоверности и наглядности,способен воздействовать на эмоциональную сферу личности, становясь внутреннимимперативом поведения. В силу сложившегося отношения человека к миру, егопредставлений о морали, добре и зле, определенные качества приобретают для негоособую ценность. Если молодой телезритель обнаруживает значимые для себякачества в образе персонажа рекламного ролика и хотел бы развить их у себя вбудущем, то вполне вероятна его идентификация с этим персонажем по определеннымличностным и поведенческим характеристикам. Подобная точка зренияпредставлена в рассмотренной нами одной из работ психологов Е. М. Дубровской иР.Л. Кричевского.[21]
При рассмотрениимеханизма идентификации значительную роль авторы отводят механизмусоотнесения ценностных систем участников коммуникативного взаимодействия. Предполагается,что в основе идентификации со значимым другим лежит процесс межличностного восприятия,заключающейся в сличении эталонных качеств субъекта идентификации с ценными длянего качествами значимого другого.

Заключение
 
В наши дни, в связи синтенсификацией рекламного потока и возрастанием эффективности иманипулятивности ее методов, актуальной становится проблема изучения еепсихологического воздействия. Кроме того, важнейшей практической задачейявляется разработка психологических методов и средств защиты личности отпсихологического воздействия рекламы.
Исследование былопосвящено изучению особенности восприятия образа персонажа телевизионнойрекламы, и сравнению его с восприятием образа «хорошего» и «плохого» человека иобраза себя как телевизионного зрителя.
Телевизионноепространство или в более широком смысле как — медийное пространство, представляетсобой в совокупности с миром рекламных «героев» большое разнообразие образов«значимых других», т.е. популярных личностей, которые потенциально могут бытьиспользованы человеком для подражания, как объект идентификации или как модель поведенияв ситуации неопределенности или в ситуации свободного выбора. В связи с этимстоит вопрос об определении понятия «значимого другого» в массовой коммуникации.
В 1892 г. У. Джеймсписал: «По существу человек имеет столько же социальных Я, сколько естьиндивидов, которые признают его и имеют представление о нем. Но поскольку этииндивиды, естественно, входят в определенные классы, то мы можем практическиутверждать, что человек имеет столько различных социальных Я, сколько естьопределенных групп лиц, мнение которых для него значимо».
Представления омеханизмах и границах воздействия на сознание человека в процесс общения наиболеесущественным образом были раскрыты Л. С. Выготским в его культурно-исторической концепции. Его исследования показали, что развитие индивидуальных психическихфункций мотивационной структуры личности осуществляется только в рамках взаимодействияс другими людьми. «Всякая функции культурного развития ребенка появляется насцене дважды, в двух планах, сперва — социальном, потом – психологическом,сперва — между людьми, как категория интерпсихическая, затем внутри ребенка каккатегории интрапсихическая».[14]
Из этого следует, чтообщение, взаимодействие со «значимым другими» является не просто фоном, накотором осуществляется становление индивидуального сознания, но и егосодержания.
Социально-психологическаяконцепция В.М. Бехтерева включает процессы общения и взаимного психическоговлияния людей друг на друга как механизма развития личности.
«Индивидуальный акт»,удовлетворяющий и свои, и чужие интересы, вызывает ответный рефлекс саналогичными результатами.
Идеи Бехтерева получилисвое развитие в работах его ученика В.Н.Мясищева. Он ввел понятие«психологическое отношение» и определил его как целостную системуиндивидуальных, избирательных, сознательных связей личности с различнымисторонами объективной действительности, как систему, которая складывается входе истории развития человека, выражает его личный опыт, определяет действия ипереживания.
С.Л. Рубинштейном вовзаимодействии человека с миром был выделен параметр «значимости» как основной.Им была высказана мысль о взаимопроникновении человека в мир и мира в человека.«Мир – это совокупность вещей и людей, в которую включается то, что относится кчеловеку, и к чему он относится в силу своей сущности, что может быть для негозначимо, на что он направлен».[62]
Восприятие человекачеловеком – это непосредственное, наглядно образное отражение одним человекомдругого, результатом которого является формирование перцептивного образа-сигнала о внешних признаках этого другого и в целом его поведении, выполняющегоосведомительную и регулятивную функции по отношению к процессу взаимодействияданных субъектов. На основе восприятия у познающего человека складываетсяпонятие о другой конкретной личности, в которой обобщенно фиксируются признакиданного лица, характеризующее его как субъекта труда, познания, общения.
Телевизионное общениеявляется для человека разновидностью межличностного общения, поэтомумыпредполагаем, что в межличностном и опосредованном общении проявляются некиеобщиезакономерности, отражающие коммуникативные установки, ожидания итребования к партнеру по общению. Семантические образы «значимых других» примежличностном и телевизионном общении сходны между собой, так как в сознаниилюдей они создаются похожими категориальными структурами.
Значимый другой, неявляется просто данностью для человека, а избирается им в процесс общения всоответствии со своим индивидуальнымзапросом.
— Представленная работабыла посвящена изучению особенностей психологического воздействия рекламы на……
— Психологическоевоздействие рекламы в нашей работе оценивалось по следующим параметрам:
-Проведенное исследованиепоказало, что рекламо-зависимость и эмоциональное отношение к рекламе независят от интенсивности рекламного воздействия. Существует сильнаякорреляционная связь между уровнем
Изучение влияния рекламы наособенности формирования статуса идентичности в юношеском возрасте, позволиловыявить следующее:
Полученные в исследованииданные показывают
Таким образом, гипотеза нашегоисследования полностью подтвердилась.

Список литературы
 
1.      Авдеева Н.Н., ФоминыхН.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков. //Человек – 2003, №1. – С. 106-109.
2.      Асмолов А.Г. ХХI век: психология в век психологии //Традиции и перспективы деятельностного подхода в психологии. М.,1999.
3.      Богомолова Н.Н.Массовая коммуникация и общение. М., 1998.
4.      Бодалев А.А.Личность и общение. М., 1983.
5.      Божович Л.И.Проблемы формирования личности. – М.: Изд-тво «Институт практическойпсихологии», 1995. – 352 с.
6.      Бурлачук Л.Ф.,Морозов С.М. Словарь – справочник по психологической диагностике. — Киев:«Наукова думка», 1989, — 150 с.
7.      Вебер М.Харизматическое господство // Социологические исследования. 1988. №5.
8.      Вилюнас В.К. Психологическиемеханизмы мотивации человека. – М. 10090.- 366 с.
9.      Выготский Л.С./Собрание сочинений: В 6 т. Т. 2. – М., 1982.
10.   Голядкин Н.Телереклама. Учебное пособие. – М., 1998. -468 с.
11.   Горюнова Н.В.Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе. // Реклама и жизнь- №4, 2000, стр.27.
12.   Зазыкин В.Г.Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000.
13.   Ильин Е.П. Мотивацияи мотивы – СПб.: Изт-во «Питер», 2000.
14.   Информационная ипсихологическая безопасность в СМИ: в 2-х т. Т.1: Телевизионные и рекламные коммуникации./ Под ред. А.И. Донцова, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвеевой, А.И. Подольского.-М.: Аспект Пресс, 2002.- 335.
15.   Каверин С.Б. Проблемаклассификации потребностей // Вопросы психологии.- 1987.- №5. – с.121-129.
16.   Кара- Мурза С.Г.Манипуляция сознанием. М., 2001.
17.   Ковалев А.Г.Психология личности.- М.,1979.
18.   Ковалев В.И.Мотивы и деятельность. – М.: Наука, 1988.
19.   Кон И.С.Психология ранней юности.- М.: Просвещение, 1989.
20.   Кон И.С. Впоисках себя: личность и ее самосознание.-М.: 1984.
21.   Кричевский Р.Л.,Дубровская Е.М. О функции и механизме идентификации во внутри групповоммежличностном общении // Психология межличностного познания / Под ред. БодалеваА.А, М., 1981.
22.   Кузякин А.П., СемичевМ.А. Реклама и PR в мировойэкономике.- М.: ООО «ТК Велби», 2002.
23.   Лебедев А.Н.,Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.:«Академия», 1995.
24.   Лебедев-ЛюбимовА. Психология рекламы.- СПб: Питер, 2002- 368 с.
25.   Леонтьев А.Н.Деятельность. Сознание. Личность.- М.: Политиздат, 1987.
26.   Лидерс А.Г.Психологический тренинг с подростками.- М., 2001.
27.   Личко А.Е.Подростковая психиатрия. – Л.: Медицина, 1985.
28.   МарцинсковскаяТ.Д. История психологии. – М.: Издательский центр «Академия», 2001.
29.   Матвеева Л.В.,Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2002.
30.   Матвеева Л.В.,Шайко Ю.В. Особенности семантического пространства образов «значимых других» //Материалы научной конференции, посвященной 60-летию со дня рождения Е.Ю.Артемьевой. М., 2000.
31.   Матвеева Л.В.,Шкоропов Н.Б. Психологические проблемы телекоммуникации // Вопросы психологии,1989, №5.
32.   Майер Р.А.,Колмакова Н.Р. Статистические методы в психолого-педагогических и социологическихисследованиях: Учебное пособие. Часть 1. Красноярск: Изд-тво КГПУ, 1997 .- 149с.
33.   Майерс Д.Социальная психология /Перев. с анг.- СПб.: Питер Ком, 1998 .- 688 с.
34.   Мерлин В.С.Лекции по психологии мотивов человека.- Пермь: Просвещение,1971.- 350 с.
35.   Мокшанцев Р.И.Психология рекламы.- М.: ИНФА.2000.-230 с.
36.   Морозов А.В.Психология влияния.- СПб.: Издательство «Питер», 2000.
37.   Москвичев С.Г.Проблема мотивации в психологических исследованиях – Киев: «Наукова Думка»,1975.
38.   Мухина В.С.Возрастная психология: феноменология развития, детство, отрочество.- М., 2000.
39.   Обухова Л.Ф.Детская психология: теории, факты, проблемы.- М.: Тривола, 1998.
40.   Общая психология./ Под ред. А.В. Петровского.- М.: Просвещение, 1986.
41.   Овчарова Р.В.Технология практического психолога образования. – М.: ТЦ «Сфера», 2000.
42.   Осипова А.А.Введение в теорию психокоррекции. – М., 2000.
43.   Панкратов В.Н.,Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационный центр«Маркетинг», 1998.-368 с.
44.   Петровский А.В.,Петровский В.А. Индивид и его потребность быть личностью // Вопросы философии.1982. №3.
45.   Петровский В.А.Личность в психологии: парадигма субъективности. – Ростов — на – Дону, изд.-тво«Феникс», 1996.-512 с.
46.   Практическаяпсихология образования / под ре. И.В. Дубровиной .- М.: ТЦ «Сфера», 2000.- 528с.
47.   Прихожан А.М.Тревожность у детей и подростков: психологическая природа и возрастнаядинамика. – М.: Московский психолого-социальный институт, 200.- 304 с.
48.   Психология.Словарь/ под общ. Ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. — М.: Политиздат,1990.-650 с.
49.   Райс Ф.Психология подросткового и юношеского возраста. СПб.: Издательство «Питер»,2000.
50.   Рубинштейн С.Л.Бытие и сознание. М., 1957.
51.   Рубинштейн С.Л.Основы общей психологии.- СПб: Питер, Ком, 1999- 720 с.
52.   Савельева О.СЧ.реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. №6.
53.   Сельченок К.В.Создание рекламного образа // Психология бизнеса: Хрестоматия/ Сост. К.В.Сельченок.- М., -1998. – 460 с.
54.   Сидоренок Е.В,Личностное влияние и противостояние чужому влиянию.- СПб.: Издательство СПбГУ,1997 -142 с.
55.   Сидоренок Е.В.Методы математической обработки в психологии.- Спб.: Социально-психологическийцентр, 1996 .- 350 с.
56.   Симонов П.В.Мотивационный мозг.- М.: Наука, 1987 .- 237 с.
57.   Сэндидж Ч.,Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989.
58.   Фельштейн Д.И.Формирование личности ребенка в подростковом возрасте. – М.: Просвещение, 1972г.
59.   Фрейд З. Лекциипо введению в психоанализ: В 2 т.- М.: Госиздат, 1977.- т.1.
60.   Фрейд З.Психология бессознательного. М., 1989.
61.   Хекхаузен Х.Мотивация и деятельность. – М.: Педагогика, 1986 .- Т1.- 463 с.
62.   Хьел Л., ЗиглерД. Теории личности (Основные положения, исследования и применения). — Спб:Изд-тво «Питер», 1999.- 608 с.
63.   Цзен Н.В.,Пахомов Ю.В. Психотренинг: игры и упражнения.- М., 1988.
64.   Чирков В.И.Самодетерминация и внутренняя мотивация поведения человека // Вопросы психологии.-1989 — №3 С. 116-131.
65.   Эльконин Д.Б.Психическое развитие в детских возрастах – М.: Изд-тво «Институт практическойпсихологии». 1995 .- 416 с.
66.   Эриксон Э.Идентичность: юность и кризис. М., 1996. с.28

Приложение 1Ваше отношение к рекламе на телевидении
1.Какие чувства и эмоции вы испытываете, когда начинают показывать рекламу? — (интерес, любопытство, раздражение, недовольство).
2. Какие приятные ДляВас моменты есть в рекламных роликах ?
3. И что Вам в ней ненравится ? ( втелевизионной рекламе).
4. Ваши действия,когда во время программы (просмотра художественного фильма) начинается реклама( и почему ?):
а) смотрю рекламу;
б) переключаю на другойканал;
в) выхожу из комнаты;
г)ваш вариант ответа.
5. Представьте себе«идеальный» рекламный ролик и выберите для него оценку по шкале от -3 до +3 ( 0 ставите когда ответ вызываетзатруднение).
№ п/п Характеристика
Характеристика 1. Расслабленный Напряженный 2. Скромный Навязчивый 3. Понятный Непонятный 4. Интересный Скучный 5. Радостный Грустный 6. Информативный Неинформативный 7. Быстрый Медленный 8. Оригинальный Банальный 9. Умный Глупый 10. Неагресивный Агрессивный 11. Красивый Некрасивый 12. Привлекательный Отталкивающий 13. Правдивый Лживый

6.Оцените рядом (вскобках) по этой шкале знакомый ролик.
7. Ответьте на общиевопросы:
-      Насколько выдоверяете тому о чем рассказывают в рекламе?
-      Чем не нравитсяреклама?
-      Вы бы отменилирекламу вообще?
-      Для чего нужнареклама?

Приложение 2
 №п/п
Характеристика -3 -2 -1 1 2 3
Характеристика 1. Расслабленный Напряженный 2. Скромный Навязчивый 3. Понятный Непонятный 4. Интересный Скучный 5. Радостный Грустный 6. Информативный Неинформативный 7. Быстрый Медленный 8. Оригинальный Банальный 9. Умный Глупый 10 Неагресивный Агрессивный 11. Красивый Некрасивый 12. Привлекательный Отталкивающий 13. Правдивый Лживый
№ п/п Характеристика
Характеристика 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

6.Оцените рядом (в скобках)по этой шкале знакомый ролик.
7. Ответьте на общиевопросы:
-      Насколько выдоверяете тому о чем рассказывают в рекламе?
-      Чем не нравитсяреклама?
-      Вы бы отменилирекламу вообще?
-      Для чего нужнареклама?

Приложение 3
 
№п/п
 
 
 
 
 
 
 
1
 
 
 
 
 
 
 
2
 
 
 
 
 
 
 
3
 
 
 
 
 
 
 
4
 
 
 
 
 
 
 
5
 
 
 
 
 
 
 
6
 
 
 
 
 
 
 
7
 
 
 
 
 
 
 
8
 
 
 
 
 
 
 
9
 
 
 
 
 
 
 
10
 
 
 
 
 
 
 
11
 
 
 
 
 
 
 
12
 
 
 
 
 
 
 
13
 
 
 
 
 
 
 
14
 
 
 
 
 
 
 
15
 
 
 
 
 
 
 
16
 
 
 
 
 
 
 
17
 
 
 
 
 
 
 
18
 
 
 
 
 
 
 
19
 
 
 
 
 
 
 
20
 
 
 
 
 
 
 
21
 
 
 
 
 
 
 
22
 
 
 
 
 
 
 
23
 
 
 
 
 
 
 
24
 
 
 
 
 
 
 
25