Маркетинговое исследование рынка фотографических услуг

Курсовая работа По дисциплине «Маркетинг» Тема: «Маркетинговое исследование рынка фотографических услуг» СОДЕРЖАНИЕ Аннотация Введение 1 Теоретическая часть. Проведение маркетингового исследования рынка 1.1 Основные направления маркетинговых исследований 1.2 Процедура маркетинговых исследований 1.3 Основные направления изучения и характеристика потребителей услуг 2 Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы 2.1

Краткая историческая справка развития фотографии 2.2 Разработка миссии магазина "Народный" 2.3 Разработка стратегических ориентиров магазина "Народный" 2.4 Анализ и оценка внешней среды деятельности магазина "Народный" 2.5 Определение стратегии магазина "

Народный" 2.6 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных 3 Проектная часть. Разработка плана маркетинга 3.1 Разработка комплекса маркетинга в магазине "Народный" 3.2 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов 3.3 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности магазина "Народный" Заключение Список используемой литературы

Приложение 1 Приложение 2 Приложение 3 Приложение 4 Аннотация В данной курсовой работе приведены результаты маркетингового исследования рынка фотографических услуг в г. Абакане. Исследования проводились с целью выявления клиентов, а также факторов отношения к данным услугам на рынке республики Хакасия. Время проведения маркетингового исследования - декабрь 2008 года. Место проведения исследования - магазин «Народный», находящегося в г.

Абакане. Маркетинговое исследование было проведено путём опроса клиентов данного фотомагазина. Курсовая работа состоит из трех частей. Первая часть курсовой работы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, такие как: · основные направления маркетинговых исследований; · процедура маркетинговых исследований; · направления изучения и характеристики потребителей услуг. Во второй части курсовой работы была разработана стратегия

развития магазина «Народный». Для определения стратегии были разработаны следующие мероприятия: · миссия данной организации сферы услуг, её философия, основные ценности и целевые ориентиры; · основные возможности и способы осуществления деятельности, желательный имидж фирмы; · приведены результаты проведенного маркетингового исследования, основные из которых, где выделены наиболее перспективные сегменты потенциальных потребителей сферы фотографических услуг; проведён анализ и оценка внешней среды деятельности магазина; выявлены

факторы, влияющие на его деятельность; дан анализ стратегическим альтернативам развития магазина и выбор оптимальной стратегии развития. Третья часть курсовой работы является проектной. В ней рассмотрено: · маркетинговая деятельность предприятия; · составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов, что позволило определить планируемую прибыль магазина «Народный» от реализации фотоуслуг на период с января 2009 по январь 2010гг.

Кроме всего прочего, была разработана система контроля за выполнением плана маркетинга на торгующем предприятии. В заключение курсовой работы приведены выводы по результатам проведенного маркетингового исследования и даны рекомендации по оптимизации рынка фотографических услуг. ВВЕДЕНИЕ В наше время предприятие может нормально функционировать лишь тогда, когда имеется достаточно широкий круг потребителей, которым необходим данный товар.

Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия - приобретение новых клиентов, создание новых рынков. Именно за счет этого создаются и обеспечиваются новые рабочие места и одновременно удовлетворяются потребности клиентов. В этой связи следует отметить, что деятельностью в этом направлении занимается маркетинг. А маркетинг - это не просто продажа производимых предприятием товаров, данное понятие гораздо шире, чем то, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия

в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленного нами продукта: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запасных частей и др. Возникающие новые потребности у потенциальных клиентов являются объективной основой дальнейшего существования торгового предприятия. Следовательно, на предприятие возлагается еще одна очень важная функция - маркетинговых исследований рынка.

Иначе говоря, маркетинг - не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов. Разработка и утверждение маркетинговой концепции предприятия является исключительной компетенцией высшего руководства фирмы. А система маркетинга должна занимать доминирующее положение во всех сферах деятельности предприятия и, следовательно, не является исключением из правил сфера фотографических услуг, где работу предприятия

необходимо оценивать именно под этим углом зрения. Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: что надо продавать, то есть продавать то, что можно продать; где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; каким путем продавать - непосредственно потребителю, или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам, или в зависимости от их уровня, т. е. выборочно в отличии от интенсивного

способа сбыта); определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, когда существует ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов, или платежеспособного спроса. Сейчас невозможно представить себе потребителя, который бы не участвовал в приобретении фотографических услуг. Современные фотоаппараты не только коренным образом изменили стиль жизни практически каждого

потребителя, но и стиль работы магазинов и салонов, специализирующихся на продаже данных услуг, обеспечивая эффективность деятельности. Огромное количество всевозможных фотографических магазинов-салонов, существующих на рынке Хакасии, создаёт проблемы в их выборе. Комплекс набора фотоматериалов и специальной аппаратуры должен быть чётко ориентирован на решение Ваших задач в отношении приобретения их. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое исследование

рынка фотографических услуг». Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка фотографии в г. Абакана. Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами - физическими лицами магазина «Народный» для удовлетворения ими необходимых запросов. Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи: · рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований; · дать характеристику

процедуре проведения маркетинговых исследований; · определить направления изучения и дать характеристики потребителям услуг фотографии; · рассмотреть миссию предприятия, его ориентиры стратегии; · дать оценку внешней среде предприятия; · провести маркетинговое исследование и проанализировать полученные данные; · разработать политики маркетинга; · составить смету затрат и финансовых результатов; · определить параметры контроля маркетинговой деятельности магазина «Народный».

Объектом курсовой работы является рынок фотоуслуг г. Абакана. Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования данного рынка. Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, а также результаты проведенного автором маркетингового исследования. 1 Теоретическая часть.

Проведение маркетингового исследования рынка 1.1 Основные направления маркетинговых исследований Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных

источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять

всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся

конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная

структура, образование). Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина 3-е изд перераб. И доп М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского

спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное

представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие М.: ИНФРА-М, 2004 с.111 Исследование товаров нацелено на определение соответствия их

технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов

и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать

выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических

и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия). Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия

(фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность

коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии М 2003. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий,

награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 1.2 Процедура маркетинговых исследований Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов): разработка концепции исследования (постановка проблемы,

определение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследования. Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента

раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Титова Н.Е Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2003 С.132. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов,

прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения.

Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить, рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения. От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия

и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей. Затем наступает второй этап получение и анализ эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости.

Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или наращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат. Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность

и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению. Мы стремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам,

которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы. Еще один важный метод проведения маркетингового исследования наблюдение.

Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно.

Солин А.Д. Маркетинг М.: НОРМА - М,2004. Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты.

Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование. Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проекта личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе.

Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, определить уровень и потребность в информации, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Специалист по маркетингу должен помнить главное условие:

независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступать наоборот это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании.

Титова Н.Е Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2003 С.165. 1.3 Основные направления изучения и характеристика потребителей услуг Услуги - действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом.

Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиентов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предприятий; коммерческими или некоммерческими. Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия это: неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до покупки); несохраняемость (невозможно хранить для последующей продажи или использования); неотделимость от производителя (выполняются

только в присутствии производителя); непостоянство качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания). Маркетинг услуг способствует налаживанию контактов с покупателем, созданию отношений на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиентом. Производство и потребление услуги совпадают по месту и времени обслуживания. Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются: · элементы фирменного стиля (бланки, визитные

карточки, рекламные проспекты, оформление офиса); · быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы; · уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты; · освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов; · имидж предприятия; · методы коммуникационного общения. Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих

фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / серия «Учебники

и учебные пособия» Ростов н/Д: «Феникс», 2003 С.78. «Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг». Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается

воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя. Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и психологические. Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре

основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение. Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного

восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. «Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека». При формировании покупательского восприятия возможны его искажения.

Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека. Восприятие промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара убеждения.

На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару. При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга. Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя». Солин А.Д. Маркетинг М.: НОРМА - М, 2002. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности,

которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара,

эксплуатационные расходы и т.д. Экономический подход основан на законах: максимизации полезности; * предельной (маргинальной) полезности. Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар. Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению

к цене. Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении. 2 Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы 2.1 Краткая историческая справка развития фотографии История фотографии начинается с 1839 года. Именно в этом году, а точнее, 19 августа 1839 года

Ф.Д.Араго, выступив перед совместным заседанием Парижской Академии наук и Академии Изящных Искусств, познакомил присутствующих с сущностью дагерротипии, и тем самым положил начало одному из величайших открытий 19 века. Хотя светочувствительность определенных материалов была известна очень давно, получить изображение окружающего нас мира и уберечь его от действия света удалось только

Жозефу Нисефору Ньепсу и Луи Жаку Манде Дагеру, изобретателям современной фотографии . История открытия современной фотографии относится к 1816 году. В это время Ньепс, занимаясь литографской печатью, заметил светочувствительность асфальта, который под действием света твердел, а после обработки в лавандовом масле определенным образом на его поверхности возникало рельефное изображение пропорционально действовавшему на него свету.

С помощью данного метода Ньепс делал литографские оттиски с затвердевшего асфальта, и его увлек поиск способа получения качественного изображения с использованием в качестве карандаша света. Первая в мире фотография была сделана Ньепсом в 1826 году. Она представляла собой вид из окна мастерской Ньепса и была получена методом гелиографии. Благодаря исследованиям Ньепса, Дагерр смог открыть свой метод съемки на серебряную пластину, очувствленную

парами йода. Этот метод стал называться методом дагерротипии. Он имел высокое качество и использовался в течение ряда лет, но в дальнейшем не нашел широкого применения из-за своей высокой себестоимости и невозможности копирования. Фотография пошла по пути негативно-позитивного процесса, предложенного Вильямом Генри Фоксом Тальботом в 1839 году независимо от исследований

Дагерра, но не сразу,так как негативно-позитивный метод был еще недостаточно совершенен. И только открытый Фридериком Скоттом Арчером в 1853 году мокроколлодионный процесс, а затем и процесс с сухой бромосеребрянной эмульсией позволили заговорить об этом методе как о более совершенном. С самого начала своего существования фотография не признавалась видом искусства, она считалась лишь технической новинкой, в которой от человека снимающего практически ничего не зависит.

Особенно упрекали в этом фотографию художники, видевшие в молодом виде искусства своего потенциального конкурента, способного значительно пошатнуть их позиции. А упрекать ее тогда действительно было в чем: первые снимки не имели большой художественной ценности, так как фотографы, следуя вкусам публики, делали снимки, где, например, можно было видеть каждую травинку, каждый листочек- это, конечно, восхищал, но, естественно, шло в ущерб художественности снимка.

И вот именно тогда появились люди, способные поднять фотографию на новую, неизмеримо более высокую ступень. Одним из основоположников художественной фотографии был наш соотечественник С.Л.Левицкий, получивший в Париже за свои дагерротипы кавказских ландшафтов первую в мире награду по фотографии. Он также известен как отличный фотограф-портретист и изобретатель в области фотографии. Интерес к фотографии затронул также и некоторых художников, среди которых нельзя не упомянуть

А.И.Деньера, получившего образование в Академии художеств Санкт-Петербурга и открывшего в 1843 году свое ателье, пользовавшееся заслуженной известностью. Именно в нем были сняты первые портреты многих живших тогда писателей и художников (например, известный портрет Т.Г.Шевченко, 1858 год). В 1873 году Деньер получил высшую награду на Международной выставке в Вене. Cреди русских художников-фотографов нельзя также не упомянуть

А.О.Корелина, который после окончания Петербургской Академии художеств увлекся фотографией и достиг в ней блестящих успехов. Он явился пионером жанровой фотографии. Бытовые снимки Карелина поражали современников мастерством композиции, изяществом формы, умелой работой с освещением и, наконец, своей лиричностью. На Всемирной фотографической выставке в

Эдинбурге в 1880г. Карелин единственный из участников удостоился высшей награды - золотой медали. Можно с уверенностью сказать, что он один из первых доказал своими превосходными снимками близость живописи и фотографии: и та и другая способны создавать подлинные произведения искусства. Так, совершенно неоценимо значение фотографии в том, что до нас дошли подлинные портреты исторических личностей эпохи, в которую она появилась; она смогла оставить нам изображения старинных городов именно

такими, какими они были в девятнадцатом веке, картины быта того времени. И сейчас эти фотографии помогают нам восстанавливать памятники культуры, утраченные или требующие реставрации. Фотография значительно помогает в развитии медицины, биологии, физики, химии, астрономии. Сейчас мы не представляем жизнь без информации, рекламы, где фотография играет не маловажную роль. С началом космической эры фотография помогает в деле освоения ресурсов земли, их бережного использования,

предотвращения различных катастроф. Свое применение фотография нашла и в криминалистике. Вероятно, нет ни одной области в жизни человека, в которой не применялась бы фотография. Все мы, например, любим сниматься «на память», для семейного альбома или в подарок. И идентификация личности происходит тоже по фотографии - это на данный момент самый надежный способ. Нельзя также не вспомнить о младшем брате фотографии- кинематографе, без которого мы не можем представить

себе свою жизнь. А ведь это по существу, покадровая съемка предмета, то есть та же фотография. Он открыл нам новые грани искусства, новые возможности заставить сопереживать героям (вспомним хотя бы знаменитые фильмы Эйзенштейна, снятые им еще в самом начале двадцатого века). 2.2 Разработка миссии магазина «Народный» Магазин «Народный» предлагает своим клиентам широкий спектр фотоуслуг. Данный спектр продаваемых товаров и услуг (Приложение 1) и высокая квалификация фотографов

компании гарантирует высокое качество съемки в любых условиях. Фотосъемка производится с помощью самой современной профессиональной фототехники. Готовые фотографии могут проходить дополнительную художественную обработку. Для проявки фотопленок фотомагазин «Народный» использует очень надежную японскую технику. Для получения стабильно хорошего результата рабочий день персонала ежедневно начинается одинаково -

он тестирует всю технику, убеждаясь в том, что качество проявки на высоком уровне. Миссия магазина - одно из ключевых понятий в современной теории стратегического управления. Разные авторы по-разному определяют его. Одни называют миссию организации гиперцелью или «таким выражением цели, которое позволяет легко отличить данный бизнес от других подобных ему фирм» John A. Pearce II. The Company Mission As a Strategic

Tool Sloan Management Review (Spring 1982): 15 Другие считают, что миссия фирмы определяется посредством описания всего спектра параметров ее производственной системы» Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. Под ред. Градова А.П. Санкт-Петербург.: Специальная Литература, 1995, 38 И всё же о том, что для аналитических целей удобнее рассматривать миссию фирмы как ту роль,

которую она собирается играть в рамках своего бизнеса. Рамки бизнеса магазина «Народный» определяются параметрами отрасли, рынка фотоуслуг и макросредой своего фотобизнеса. Роль определяется отличительными особенностями, дающими возможности достижения делового успеха, и внутренним потенциалом магазина. Потенциал магазина «Народный» складывается из ресурсов и источников их пополнения, которыми она располагает, ее связей, положения и организационной системы в

целом. Организационная структура магазина представлена в Приложении 2. Потенциал магазина сам по себе представляет источник формирования ее конкурентного преимущества и именно поэтому нуждается в постоянном развитии и совершенствовании. Потенциал магазина «Народный» является его стратегическим ресурсом, который обеспечивает устойчивость в неадекватных условиях макросреды, позволяет нейтрализовать негативное влияние внешних факторов.

Целевые установки магазина представлены как долгосрочные результаты, которые она стремится достичь для осуществления своей миссии. Эти установки жизненно важны для успеха магазина, поскольку они являются ориентирами направлений ее развития, основанием для оценки достижений, фундаментом синергетического эффекта, отправными точками мотивации персонала. Цели представляют собой результаты, которых стремится добиться фирма в ближайшей перспективе. Цели поставлены перед фирмой в целом, перед ее структурными

подразделениями, а также перед конкретными исполнителями. Цели в отличие от целевых установок отличаются ясностью, измеримостью, достижимостью, соотнесением с миссией, а также должны иметь временные рамки достижения. Эти отличительные черты целей называются SMART-характеристикой (SMART - это аббревиатура следующих пяти понятий: Specific (определенность)- быть настолько ясными и точными, чтобы не оставалось места

для их неправильного или множественного толкования; Measuruble (измеримость) - выражать количественно все, что можно и даже в первую очередь субъективные ожидания, фиксируя то, каким может быть результат, если цель достигнута; Achievable (достижимость) - и начальник, и подчиненный должны быть уверены, что поставленная цель достижима; Related (соотнесенность) - соотноситься со стратегией, хозяйственными целями фирмы, интересами исполнителя;

Time-bound (временная ограниченность) - определенность на шкале времени по срокам ее достижения. Миссия магазина «Народный» - совокупность целей фирмы. Первым и, может быть, самым существенным решением при планировании будет выбор ее целей. В этой связи, миссия - это основная общая цель фирмы - четко выраженная причина ее существования. Цели фирмы вырабатываются для осуществления этой миссии.

Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам магазина «Народный», невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Руководители магазина знают, какова основная цель их фирмы, и у них есть логическая точка отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а не единство

цели, имеющее существенное значение для успеха всей фирмы. Миссия магазина «Народный» детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка ее миссии содержит следующее: задача фирмы с точки зрения основных ее услуг, основных рынков и технологий; внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы;

культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого типа людей привлекает этот климат? Рассматривая миссию магазина с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем. Руководство магазина заботится о выборе и формулировании миссии своей фирмы. Эта миссия кажется для них очевидной.

Ответом, вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль». Но если обдумать этот вопрос, то несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится явным, хотя, несомненно, она является существенной целью. Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему фирмы. Поскольку магазин «Народный» является открытой системой, он может выжить, в конечном счете, только

если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ему для выживания, он должен следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство отвечает на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?»

Клиентом в данном контексте будет любой, кто использует результаты деятельности организации. Таким образом, миссия магазина «Народный» может быть сформулирована следующим образом: наиболее полное удовлетворение потребительского спроса по определенной группе товаров за счет максимально качественного обслуживания покупателя и наличия большого ассортимента фототоваров и фотоуслуг. 2.3 Разработка стратегических ориентиров магазина «Народный»

Известно довольно много предложений относительно того, как должна выглядеть модель стратегического управления. Наибольшее распространение получили модели Фреда Р. Дэвида (рис. 1), Джона Л. Томпсона (рис. 2). Рис. 1. Модель стратегического управления Fred R. David. Fundamentals of Strategic Management. Merrill Publishing Company, 1986, p.

19. Несмотря на определенные отличия, общего в них гораздо больше. Прежде всего, сразу можно отметить, что в каждой модели выделяется три стадии процесса стратегического управления: · стадия стратегической организации или настройки организационной системы в соответствии с выбранной стратегией (внедрение стратегии, реализация стратегии); · стадия стратегического контроля и регулирования (оценка стратегии, мониторинг и оценка исполнения).

На стадии стратегического планирования определяются стратегии фирмы путем установления ее миссии, анализа стратегических позиций, исследования внутренних и внешних факторов и действий, которые могут привести к достижению, удержанию, развитию и капитализации конкурентных преимуществ. Рис. 2. Модель стратегического управления John L. Thompson. Strategic Management: Awareness and Change.

Chapman & Hall, 1994, p. 33. На стадии стратегической организации выполняется приведение всех ресурсов и внутрифирменных связей, всех целей, задач и областей ответственности работников в полное соответствие с выбранной стратегией. Здесь же проводятся необходимые организационные изменения внутри магазина и вырабатывается политика каждого из ее структурных подразделений. Исходным пунктом процесса стратегического управления в магазине «Народный» можно считать зарождение

и формулирование бизнес-идеи. Бизнес-идея - это «фундамент» любой производственно-коммерческой деятельности. На основе бизнес-идеи вырабатываются целевые установки торгующего предприятия, те результаты, которые он хотел бы получить в конце концов от своей деятельности. Затем, исходя из оценки позиций, на которых в данный момент находится магазин в стратегическом пространстве своего бизнеса, определяются стратегии. На основе принятых стратегий разрабатывается система целей,

которые требуется достичь по истечении определенного периода времени. Эти цели заведомо будут хорошо сочетаются с целевыми установками фирмы. На основании поставленных целей разрабатываются программы, проекты и вся система организационного обеспечения производственно-коммерческой деятельности фотофирмы. В процессе выполнения намеченных действий контролируются и анализируются получаемые результаты и эффект,

и при необходимости осуществляется корректировка программ, проектов, организационного обеспечения (рис.3). Рис. 3. Модель стратегического управления Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции планирования / Учебное пособие М.:Финпресс,1998. с. 12. Магазин «Народный» имеет вполне определенные стратегии в области маркетинга, организации производства, финансов, инвестиций, персонала и т.п.

Это так называемые функциональные стратегии. На корпоративном уровне данная фирма представляется как многопродуктовая организация. На отдельно взятом рынке фотоуслуг конкурируют несколько фирм. Поэтому корпоративные стратегии отличает их нацеленность на глобальные конкурентные преимущества, которые проявляются в: более низких издержках; отличительном качестве. Более низкие издержки отражают способность фирмы осуществлять свою деятельность с меньшими по сравнению

со средними на рынке затратами. Продавая товар по той же цене, что и в среднем на рынке, фирма в этом случае получает большую прибыль. Критериями конкурентного преимущества в этом случае выступают такие показатели как прибыль на капитальные вложения (ROI), прибыль на активы (ROA). Достижение отличительного качества - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Отличительное качество позволяет фирме диктовать высокие цены, что опять-таки дает большую прибыль. Фирма получает конкурентное преимущество одновременно на основе отличительного качества и низких издержек. Добиться этого результата трудно потому, что отличительное качество, нацеленное на получение очень высоких потребительских свойств товара, как правило, связано с повышенными издержками и влечет за собой определенное удорожание товара. Однако, если оно достигается на основе применения новой технологии производства,

то такое комбинированное конкурентное преимущество может быть достигнуто. На бизнес-уровне определяется подход фирмы к достижению, удержанию и капитализации конкурентных преимуществ в конкретной области бизнеса, которая представляется стратегически важной с корпоративных позиций. Назначение функциональных стратегий - обеспечить решение задач, поставленных на корпоративном и бизнес-уровнях, с максимально возможной эффективностью. Их главным отличием от корпоративных и бизнес-стратегий

является внутрифирменная направленность. Стратегия маркетинга, стратегия внутрифирменного менеджмента, финансовая стратегия, организационная стратегия, производственная стратегия и т.д все они имеют центростремительное действие по отношению к самой фирме. В соответствии с изложенным выше можно предложить следующую стратегию развития магазина «Народный». Во-первых, углубление ассортимента за счет увеличения ассортимента по существующим позициям, а также введение новых позиций, спрос на которые подтвержден заявками потребителей.

Во-вторых, необходимо расширить сбытовую сеть за счет использования различных инструментов, некоторые из них рассмотрены далее. Реализация таких стратегических задач, позволит наиболее полно реализовать миссию магазина «Народный». 2.4 Анализ и оценка внешней среды деятельности магазина «Народный» Внешняя среда фотомагазина «Народный» представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов.

Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообще не стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо осуществлять управление деятельностью

фирмы.