Terra incognita: электронная пресса

Падение выручки от продаж, вызванное экономическим кризисом и бурным развитием компьютерных технологий, заставляют издателей периодики искать новые способы дистрибуции своей продукции. Один из них – распространение цифровых версий изданий через специальные сетевые сервисы, сохраняющие вёрстку и дизайн бумажных аналогов.

Во всем мире электронная дистрибуция прессы уже весьма распространена, в России же она только начинает набирать ход. Эксперты убеждены, что это явление станет обычным и у нас, надо только подождать, когда возьмут свое планшетные компьютеры.

Новые вызовы

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), в 2009 году выручка от реализации прессы в розницу составила 42,4 млрд руб. против 46,2 млрд руб. в 2008 году (минус 8,2%). Падение доходов от подписки составило уже 8,3 млрд руб. – 31,3%. Параллельно уменьшались объемы рекламы, размещаемой в печатных СМИ: по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), потери составили 43%: 32,6 млрд руб. против 57,6 млрд в 2008 году. Реклама в интернете, наоборот, прибавила 8%, объем достиг 19 млрд руб.

Издания на традиционных носителях сейчас сталкиваются с большими трудностями, и бороться с ними будет все сложнее. Пользователи все чаще выбирают в качестве источника информации интернет, благо источник этот зачастую бесплатный. К этому добавляется влияние экономического кризиса. Издатели ищут ответы на новые вызовы медийного рынка, и очевидно, что здесь не обойтись без интернет-технологий.

""Бумажная" подача контента сама по себе становится реликтом, – говорит директор по маркетингу медийного агентства Jet-Co Алексей Плешанов. – В мультимедийном и интерактивном мире чтение "плоского" принта уже выглядит странно. В музыка льной индустрии, фотографии уже давно произошли цифровые революции, СМИ остаются последним бастионом".

Понимая необходимость изменения схемы распространения, издатели все чаще задумываются о платной электронной дистрибуции, которая позволит, в частности, диверсифицировать поступления от рекламы (не секрет, что СМИ в основном живут благодаря таким доходам, а не за счет продаж экземпляров). "Продавая издание, мы тем самым распространяем и рекламу, оказываем услугу рекламодателю, которую можем включить ему в счет, – рассказывает коммерческий директор ИД "Коммерсантъ" Павел Филенков. – Сейчас, когда многие издатели задаются вопросом "а выживет ли бумажная офлайновая дистрибуция вообще", мы считаем, что электронное распространение будет по крайней мере хорошей альтернативой".

В России уже работают несколько сервисов, заключивших договоры с издательствами и предлагающих пользователям за небольшую плату цифровые версии газет и журналов. Есть глобальные игроки (как американская Zinio, пришедшая в Россию в прошлом году, или канадская NewspaperDirect), есть и доморощенные ("Пресса.ру", esmi.subscribe.ru, immediately.ru, smizona.com). Цены на цифровые версии, как правило, на 40-60% меньше, чем на бумажные. Например, "Вокруг света" продается в обычных киосках за 90-100 руб., а в "Прессе.ру" – за 49 руб. Или Cosmopolitan: цена одного номера через Zinio – $1,92, годовая подписка – $9,22.

Этот сегмент распространения, по сути, еще только формируется, но учитывая скорость развития технологий и их внедрения в повседневную жизнь, эксперты выдают оптимистичные прогнозы. Так, по данным июньского ежегодного исследования PricewaterhouseCoopers (PwC) "Всемирная индустрия развлечений и СМИ: прогноз на 2010-2014 годы", объем российского рынка рекламы в сегменте электронных газет к 2014 году достигнет $26 млн (темпы роста – 23,6%), а продажи электронных копий по миру к 2012 году составят 20% бумажных тиражей.

Как это работает

Сервисы платной дистрибуции периодики работают по следующей схеме. Журналы и газеты, купленные у электронного дистрибутора (проще говоря, в интернет-магазине), можно читать онлайн – в браузере при помощи технологии Flash, а можно с помощью специальной программы-ридера, то есть офлайн, для чего нужно предварительно скачать номер на компьютер.

Для создания цифровой версии журнала или газеты (в том числе версии для iPhone или iPad) издателю достаточно предоставить PDF-макет, а также аудио- и видеозаписи, если издание будет мультимедийным. "По сути, издателям не требуется специально развивать собственный продакшн – весь этот процесс берет на себя цифровой дистрибутор", – говорит Алексей Плешанов. По словам игроков рынка, обычно издатель и площадка цифровой дистрибуции делят доходы поровну.

Технологически все очень просто, объясняет замгендиректора "Пресса.ру" Дмитрий Моисеенко: робот забирает файл с версткой свежего номера газеты или журнала с сайта издателя, конвертирует в защищенный от копирования формат, выкладывает на главную страницу сервиса и присваивает тег "новый". Со временем номер вытесняется с главной страницы сайта более свежим. Дизайн и верстка сохраняется, имитируется переворачивание страниц, так что у читателя возникает ощущение, что он читает печатную версию издания, только в электронном виде.

Благодаря интернет-киоскам читатели получают доступ к периодике в любой момент и в любой точке мира, где есть интернет, причем без задержек. Ее можно купить, не выходя из дома, а архив любимого журнала скачать на ноутбук. Появляется интерактивность – возможность комментировать тот или иной материал, делиться ссылками на издания и статьи с друзьями, отмечают преимущества цифровых версий эксперты. И не нужно складировать старые номера журналов – цифровые версии бессрочно хранятся в личном кабинете пользователя, добавляет гендиректор immediately.ru Игорь Варнавский.

По словам Алексея Плешанова, издателям цифровая дистрибуция в первую очередь предоставляет новые возможности в размещении рекламы (в рекламные макеты можно интегрировать видеопотоки и мультимедийные элементы), кроме того, можно монетизировать электронный контент. "К примеру, финансовая компания JPMorgan разместила свою рекламу на приоритетных позициях в планшетной версии The New York Times. Оказалось, что CTR (кликабельность) ее рекламного объявления выше 15%, что значительно превосходит средний уровень CTR баннеров на обычных интернет-сайтах – около 0,1%", – приводит пример Плешанов. Помимо этого себестоимость бумажной и электронной копий несопоставима: нет ни бумаги, ни полиграфии, ни транспортных расходов, продолжает Дмитрий Моисеенко.

"В Северной Америке и Европе рынок цифровых изданий более развит, чем в России, за счет большего проникновения интернета, трех миллионов проданных iPad и более развитой культуры цифрового чтения", – говорит управляющий партнер Zinio-Russia Максим Поляков. Но перспективы России в этой области впечатляющие, в первую очередь в связи с размером страны, мешающим нормальной логистике традиционных изданий, и с отсутствием качественной почтовой доставки, считают эксперты. "Электронные журналы востребованы в регионах, – говорит главный редактор журнала "D штрих" Константин Илющенко. – Огромная территория не позволяет в разумные сроки доставить журнал из Москвы в Красноярск или на Северный Кавказ".

Как убеждены игроки, цифровые копии изданий не конкурируют с интернет-сайтами СМИ: у них разные принципы чтения и доступа. "На сайтах большинства журналов архивы представлены в виде HTML-страниц, – говорит Игорь Варнавский. – У нас вся фишка в том, что журнал можно почитать в том же виде, в каком он существует на бумаге. Для газет это не принципиально, у них макет простой. А журнал – организм более сложный, от переноса в формат HTML он многое теряет".

Трудности роста

Основная проблема цифровой дистрибуции в России в том, что читатели хотят видеть электронные версии любимых изданий на сайте , издатели же пока не спешат предоставлять цифровые копии, опасаясь за судьбу бумажных тиражей, полагает Дмитрий Моисеенко. "Естественным образом нишу заполняют сканированные версии изданий на пиратских сайтах типа Journal-plaza.net, которые и удовлетворяют эту все возрастающую потребность", – заключает он.

Кто-то пытается продавать свои СМИ через интернет собственными силами. К примеру, ИД "Эксперт" с весны предлагает электронные версии журналов "Эксперт", "D штрих" и "Русский репортер". Электронная подписка на журнал "Эксперт" на месяц обойдется в 330 руб., на "Русский репортер" – в 200 руб. Для одноразового доступа к материалам нужно отправить SMS на определенный номер (цена SMS – 43-45 руб.) и получить специальный код. Но, по словам Константина Илющенко, пока ситуация с платным доступом не слишком радует: "Сначала мы столкнулись с тем, что кто-то купил свежий номер за 45 руб. и продал одну из статей в другое СМИ с минимальным рерайтом. Затем одна из инвестиционных компаний использовала нашу статью, переработав ее в инвестиционную рекомендацию для клиентов. И в-третьих, пиратство – ссылку на PDF-файл я нашел буквально на следующий день после начала его продаж".

Тем не менее продажа цифровых копий, отличных от интернет-версии, считается одним из немногих реальных методов противостояния пиратам и нелегальному контенту. Для издателей цифровая дистрибуция – один из способов придать распространению своего контента в сети более или менее управляемый характер, утверждает Максим Поляков. "В файлообменниках лежат просто громоздкие PDF-версии страниц, в то время как специальные сервисы переводят полученные от издателей данные в защищенный, легкий и удобный для чтения и просмотра формат, – говорит Павел Филенков. – А у обычного вываливания страниц в PDF-формате просто нет будущего".

В целом же мнения издателей о новой модели распространения неоднозначны, для России электронная пресса пока еще terra incognita. "У печатной прессы падают тиражи и доходы от рекламы, а сайты журналов – даже самые лучшие – зарабатывают в 5-10 раз меньше, чем сами журналы, – говорит Игорь Варнавский. – Что с этим делать, никто толком не представляет. Единственным решением видится разработка цифровых версий журналов для планшетов. Как показал пример журнала Wired для iPad, люди готовы их покупать".

Так или иначе, многие издательские дома уже просчитали выгоду цифровой дистрибуции и заключают договоры с интернет-магазинами периодики. ИД Hachette Filipacchi Shkulev (журналы Maxim, Elle, Marie Claire, Psychologies) распространяют свои цифровые копии с помощью Zinio с начала 2010 года, а Independent Media Sanoma Magazines (Cosmopolitan, Esquire, "Популярная механика", Harper`s Bazaar, Men`s Health, "National Geographic Россия") – с прошлого лета. Ведет переговоры с цифровыми дистрибуторами и ИД "Коммерсантъ".

Однако российская аудитория платных сетевых сервисов пока еще слишком мала, в целом пользователи не готовы выкладывать за информацию свои кровные. Для большинства это психологический барьер, который сложно преодолеть, говорят эксперты. Готовы платить те, кто пользуется интернетом и, в частности, платным контентом на постоянной основе, отмечает Павел Филенков. Очевидно, что это самые активные пользователи интернета, у которых есть высоскоростной интернет и кредитки или аккаунты в платежных системах, считает Игорь Варнавский.

"Сетевая оплата услуг и товаров будет становиться все более обыденной вещью, – продолжает Филенков. – И покупка цифровой копии газеты уже не будет вызывать удивления. Лет через пять картина изменится радикально". Пока же, по словам Максима Полякова, сайт Zinio, крупнейшей профильной компании на российском рынке, посещают в зоне .ru лишь 2 тыс. человек.

Пока в России цифровая дистрибуция делает первые шаги и свои главные надежды связывает с ростом рынка планшетных устройств. На Западе подобные сервисы пользуются высоким спросом, а издатели считают своим долгом адаптировать печатные версии к популярнейшему планшету iPad (см. дополнительный материал), не так давно выпущенному компанией Apple. Российские игроки готовы последовать их примеру.

Список литературы