Оглавление
Введение
Аптекарскоедело началосьв России в 1620 г.с утвержденияаптекарскогоприказа и аптекарскойпалаты. До 1710 г.кроме военно-полевыхаптек существовалатолько однапридворнаяили «верхняя»аптека в Москве.Указом от 22 ноября1701 г. Петр Iразрешил открытьпервые 8 «вольных»аптек в столице.В это время, можно сказать, и появилсядизайн интерьерааптек. По фотографиям1900 г. видно, чтоинтерьер «Первойженской аптеки»на Невскомпроспекте, 32состоял изприлавка сзастекленнойверхней частью, кассы-бюро, линии шкафови стеллажейна заднем плане.По описаниюэтой аптекимы видим, чтотакая комплектацияаптек осталасьи сегодня, хотяв конструкторскоерешение внесенызначительныеизменения сучетом социальныхи мерчандайзинговыхособенностей.
В настоящеевремя увеличениечисла аптечныхучрежденийявилось однойиз причин обостренияконкуренциина фармацевтическомрынке. Крометого, ассортиментпродаваемыхтоваров значительнорасширился.Появилисьнетрадиционныегруппы товаров, продаваемыхв аптеке (БАД, гомеопатия, валеофармакологическиепрепараты), атакже сталаболее разнообразнойтрадиционнаядля аптек товарнаягруппа – медикаменты.Ассортиментлекарственныхпрепаратоввозрос почтив 3 раза, причемво многом засчет введенияв ассортиментныйпереченьпрепаратов-синонимовразличныхфирм-производителей.
Всё это привелок тому, чтопредложениев настоящеевремя опережаетспрос, т.е. рынокпродавцапреобразовалсяв рынок потребителя.
Аптекам теперьприходитсяприлагатьзначительныеусилия по привлечениюклиентов, чтобыподдерживатьконкурентоспособностьи достигатьмаксимальнойприбыли.
Сегодня, подизайнерскомурешению, всеаптеки Европыусловно можноразделить наоткрытые изакрытые. Встранах высокойкультуры практическивезде придерживаютсяоткрытогостиля, где разделениямежду покупателеми товаром несуществует.Покупательсвободен всвоих перемещенияхпо торговомузалу, в выборетоваров, онможет взятьего в руки, прочитатьаннотацию. Вслучае возникновениявопросов, взале постояннонаходитсяпродавец-консультант.Конечно, притаком вариантеаптеки можетвозрасти проценткраж. И естественно, что в странах, находящихсяв нестабильномэкономическомположении, такой вариантоформленияторгового заласлишком рискован.
Давно замечено, что при прочихравных условияхбольшей популярностьюу населенияпользуютсяаптеки с удобнымторговым залом, обладающиекакой-либо«изюминкой».В этом планевсё большеезначение приобретаетдизайн интерьераи так называемыйаптечныймерчандайзинг, т.е. искусстворазмещенияв аптеке лекарственныхпрепаратови рекламныхматериалов.
Понятие омерчандайзинге
Многие препараты, которые продаетаптека, отпускаютсяпо рецептам, и их назначениенаходится вкомпетенцииврача. Поэтомунаиболее активноэлементымерчандайзингавнедряютсяв аптеке в отделебезрецептурногоотпуска, гдепокупательсам принимаетрешение оприобретениипрепарата.
Экономическийсловарь даетследующееопределениемерчандайзингу:
Мерчандайзинг– это подготовкак продаже товаровв различнойторговой сети: оформлениеторговых прилавков, витрин, размещениесамого товарав торговомзале, представлениесведений отоваре.
Мерчандайзингвсегда ориентированна покупателя.Его главнаязадача состоитв скорейшейреализациитоваров в пунктепродажи и организацииобщего увеличенияобъемов продаж.Первейшей цельюсбыта являетсяувеличениеобщего объемапокупок в аптекепутем облегченияэтого процессадля клиента.Со сбытом связановсё: и потокпокупателей, и товарооборот, и доходы. Длятого, чтобыконкретныйтовар должнымобразом былпредставленв аптеке, егонужно правильновыставить ипридать емуобразность.Иначе говоря, представитьтовар лицом.
Правильноеоформлениеаптеки даствозможностьпокупателювыбрать рекламируемыйтовар при совершениипервой покупки, повторно приобреститовар даннойторговой марки, приобрестивыгодно представленныетовары принезапланированнойпокупке, быстронайти товарпри запланированнойпокупке, познакомитьсяс новыми маркамитоваров.
Дополнительныецели мерчандайзинга:
улучшение качества обслуживания потребителя;
укрепление имиджа компании-производителя;
улучшение имиджа аптеки.
Понятие мерчандайзингавключает в себятак называемый«принцип пятиН» – нужныйтовар, в нужномместе, в нужноевремя, в нужномколичестве, по нужной цене.
Мерчандайзингсостоит изнесколькихкрупных разделов: организационного, управляемогои так называемого«соблазнительного».
Самый простойиз них – организационный, когда мерчандайзингуне нужны крупныеинвестиции.В тот период, когда руководительоткрываетаптечное учреждение, он рассчитываетплощади подкаждый отдел, закупает витрины, мебель в соответствиис имеющимисяплощадями вторговом зале.
Управляемыйэтап предполагаетболее скрупулезныйподход к расчетуотдачи от каждогоквадратногометра площадиторгового зала, что можно сделать, используясуществующиеи оправдавшиесебя методикии принципы –это позволяетоптимизироватьзатраты.
Соблазнительныймерчандайзингтребует знаниязаконов потребительскогоповедения иих грамотноеприменение.
Категориипокупателейи покупок
Когдапровизорпродолжительноевремя работаетв аптеке, тоему легко определитьсвоих покупателей, разделив ихна следующиеусловные типы:
«денежный» (чаще мужчина, т.н. «новый русский»);
«родители» (женщины, «мамы»);
пенсионеры (желающие, прежде всего общения);
молодежь (часто испытывают недостаток времени, а о препаратах имеют представление на основе рекламных роликов);
практичные деловые люди (часто сомневаются в свойствах предлагаемого им товара).
Говоря об основныхкатегорияхпокупателей, можно отметить, что массовымипосетителямиаптек являютсяженщины. Поэтомуфармацевтдолжен делатьупор на эстетическуюпривлекательностьупаковки илипользоватьсяпринципомпредпочтения, при которомженщины ориентируютсяна мнение знакомыхи соседей.
Нередко покупательприобретаеттот или инойтовар либо попричине кратковременнойпотребностив нем, либо, желаяпобывать влюдных местахи поднять себенастроение.
Следует такжепринимать вовнимание, чтони один высокообеспеченныйпокупательне станет приобретатьшироко рекламируемоелекарственноесредство. Емуне позволяетсделать этосоображениесобственногопрестижа.
В ходе специальныхисследованийвыяснилось, что в структурепокупок, которыеделают посетителиторговогозаведения, можно выделить3 вида мотивацийпокупки:
закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить, т.е. торговая марка определена заранее;
открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;
незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.
Процент незапланированныхпокупок достаточновысок – около65% от общего объемапокупок, сделанныхклиентами. Приэтом они руководствуютсясимптомами, желая приобрестичто-нибудь отголовной боли, температуры, насморка, кашляи т.д. И толькооколо 35% покупателейимеют строгуюустановку наприобретениеконкретноготовара.
Среди основныхфакторов, влияющихна выбор препаратапокупателем, выделяютсяличные и эмоциональныепричины.
В число первыхвходят:
игра в покупателя;
стремление разнообразить курс лечения другими препаратами;
удовлетворение кратковременных потребностей;
желание попробовать новое средство;
физическая активность;
стимуляция ощущений.
Эмоциональныепричины могутбыть обусловленыследующимисредствами:
доброе отношение к близким, любовь, а также страх за их и собственное здоровье;
желание получить удовольствие, подражание известным людям и гордость.
Одним из элементоввоздействияна еще не сформировавшеесярешение посетителяо приобретениипрепаратаявляется созданиепривлекательноговнешнего видааптеки, ее интерьера, планированияторговогопространствас учетом психологиипосетителей.
Организацияторгового зала
При планированиимероприятийпо мерчандайзингунеобходимоиметь в виду, что 95% покупателейпроходят неболее однойтрети пространстваторгового зала, а 90% покупателейстремятся найтивсе интересующиеих товары, непроходя большиерасстоянияи не возвращаясьназад.
Большинствопокупателей– правши, поэтомуони более внимательноотносятся ктоварам, расположеннымсправа, и чащеих покупают.Замечено также, что большинствопокупателей, передвигаясьвнутри зала, поворачиваютнаправо, почасовой стрелке.И, наконец, покупателиизбегают шумных, тесных и плохоосвещенныхучастков торговогозала.
Витрины, стенды.С целью повышениядоступностифармацевтическойинформацииоформлениювитрин и стендовв торговом залеаптек в настоящеевремя уделяетсямного внимания.
Для стендовиспользуетсясвободное местов простенках, по ходу лестниц, если торговыйзал находитсяна втором этаже.
В витринахустанавливаюттелевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которыхдемонстрируютсявидеоматериалысанитарно-просветительногохарактера.
Имеется категорияпокупателей(около 5%), которыесамостоятельноизучают витриныаптек в поискахподходящегосредства иникогда неспросят о егоналичии илиотсутствии.Поэтому возможностьрассмотретьрасположенныйв витрине товарсущественновлияет напокупательскуюспособностьпосетителей.
При оформлениивитрин следуетруководствоватьсяследующимипринципами:
Витрина должна быть яркой и информативной.
Витрина должна быть тематически организована (например, по группам препаратов).
Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам.
Анализ потребительскогопотока выявил, что большиевитрины привлекаютпосетителейи задерживаютих вниманиеот 30 сек. до 10 мин.
Однако прибольшом скоплениипосетителей(например, врайоне касс)применениевитрин нецелесообразно, т.к. ограниченобзор, а наиболеерациональноприменениев этих местахприлавков, позволяющихпри меньшемугле обзораполучить болееполную информацию.
В наши дни ваптеках принятознакомитьпосетителейсо специальнойлитературойо лекарствах, информационнымибюллетенямии т.д. Поэтомув торговом залеследует оборудоватьотдельныестолы, либоприкрепитьк каждой полкес товаром специальныедержатели. Вних должнынаходитьсяинформационныелисты, посвященныеконкретнымпрепаратам.
Размещениетоваров наполках
Правильноеи рациональноерасположениепрепаратовна полках аптекипомогает покупателю, не тратя многовремени, сориентироватьсяв многообразиипредлагаемыхтоваров, даетвозможностьпокупателюувидеть имеющийсяв продаже товари не отвлекатьфармацевтавопросами, типа: «А естьли у вас…?»
Благоприятныезоны продажии размещенияпрепаратов:
полки с правой стороны от потока движения покупателей (на расстоянии приблизительно 160 см от пола);
зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа;
зоны возле касс.
Неблагоприятныезоны расположениятоваров:
зоны продажи с левой стороны от потока покупателей;
углы аптеки;
непосредственно зоны около входа.
Принцип расположениятовара по принципамдействия –препаратыдолжны бытьвыставленыв секции, четкосоответствующейуказаннойкатегории: анальгетики, витамины, венотоники, гастропрепараты, спазмолитикии т.д., т.е. те, которыепользуютсявысоким спросому населения.
Выделяют такжесезонные итематическиеполки. Сезонныеполки даютхорошую реализациюв течениеопределенноговремени года.Например, веснойна них хорошоразмещатьсредства дляпохудения илипротивоцеллюлитныепрепараты, летом можноорганизоватьлетнюю полкуили аптечкупутешественникаи т.д.
Если площадиаптеки невелики, то такие полкиможно оборудоватьвнутри витрины.Если же местадостаточно, то товары следуетраспределитьв четком порядке: какие из нихпойдут на основныеполки, тематические, сезонные и др.
Специальныеполки предназначеныдля препаратовизвестныхпроизводителей: Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс и т.д.
Принцип расположениятоваров поторговым маркамявляется наиболееприемлемым, т.к. он способствуетпродвижениюторговой маркифирмы. Человеческийглаз способенотметить изображениепредмета, еслион находитсяв его поле зренияне менее 1/3 секунды.Вместе с темнадо учитывать, что покупательдвижется поторговому залусо среднейскоростью 1м/сек. Исходяиз этого наполках аптекитребуется неменее 33 см длявыкладки препаратаодной торговоймарки. Еслипространствов 33 см не можетбыть выделенона полке, в этомслучае необходимавыкладка товарав одинаковойупаковке в 2ряда – для созданияэффекта множественноститовара и привлечениявнимания покупателяк этому препарату.
Желательнотакже, чтобытовары однойкомпании иодной торговоймарки находилисьрядом, дополняядруг друга –и, таким образом, поддерживаяпродажи другдруга.
Такое расположениетоваров будетболее эффективным, чем если былекарствастояли отдельно.При этом нельзядопускатьскученноститоваров разныхторговых марокперед глазамипотребителей.
Существуетдругой методпривлечениявнимания покупателейк товару. Например, выделяют такназываемыетовары-«магниты», представляющиесобой наиболеевостребованныепокупателемтовары. Расположениедругого товарарядом с товаром-«магнитом»существенноувеличиваетпродаваемостьтовара-«спутника».
Объем продажможно регулироватьв зависимостиот уровнярасположениятоваров ввертикальныхвитринах.
Уровень Расположение товара Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние I На уровне глаз — — II На уровне рук На I уровень От уровня рук к уровню глаз – 63% III На уровне ног
На I уровень
На II уровень
От уровня пола к уровню глаз – 78%
От уровня пола к уровню рук – 34%
В результатеисследованияпо выявлениювлияния размещенияпрепаратовна витринахна уровеньпродаж былиполучены следующиеданные.
При размещениигруппы минеральныхвод с учетомрекомендациймерчандайзингаих реализацияв среднем возрослана 30%, причемреализация«Боржоми»выросла на68,7%, а «Нарзана»на 42%.
Эксперимент, проведенныйс расположениемпрепаратовна прилавкедал следующиерезультаты: общий объемсвечей изанализируемойгруппы возросна 7,8%, а на «Релиф»– на 20%.
Таким образом, на известныепрепаратыприменениеэлементовмерчандайзинганаиболее эффективнодля провоцированиянезапланированныхпокупок.
Оформлениевитрины в аптечнойорганизации, пожалуй, наиболеесложный процесс, т.к. значительныйассортиментнеобходимосовместитьс возможностямизрительноговосприятия:
не перегружать витрину количеством видимых элементов (адекватно глазом воспринимается не более 13);
учитывать цветовое сочетание упаковок товара;
уровень глаз покупателя – наилучшая зона продаж.
В отличие отпредыдущихэлементовмерчандайзинга, которые вполнемогут бытьреализованысотрудникамиаптеки, внедрениеследующегоэлемента –презентациилекарственныхпрепаратов– в настоящеевремя целикомнаходится вкомпетенциифирм-поставщиков, т.к. требуютзначительныхзатрат на обучениеперсонала ирекламныйматериал.
Анализ литературныхисточниковпоказывает, что при презентациирост реализацииможет достигать800%. Такой разбрособусловливаетсякак ценовымифакторами, таки профессиональныминавыками промоутера.
Однако припланированииобъемов продажна длительныйсрок необходимоучитывать, чтопосле окончаниярекламнойкампании реализацияпрепаратаснижается, причем частодо первоначальногоуровня.
Выводы
Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек.
В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей.
При оформлении торгового необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала.
Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.
Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов.
презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж лекарственных препаратов, которая в большей мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.
Конечно, необходимопомнить, чтоаптеку нельзяприравниватьк магазину, она, преждевсего, являетсяучреждениемздравоохраненияи несет ответственностьза здоровьенаселения.Литература
Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации. – 2001. – №7. – С. 53-54.
Богданова Н.Б. Искусство продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. – 2001. – №8. – С. 40-42.
Максимкина Е.А. Планирование сезонного ассортимента // Экономический вестник фармации. – 2001. – №12. – С. 45-47.
Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях // Экономический вестник фармации. – 2002. – №4. – С. 40-50.
Богданова Н.Б. Об искусстве продаж в аптеках // Экономический вестник фармации. – 2002. – №4. – С. 53-55.
Фармацевтическая организация: Успешное управление в условиях рынка 1999-2000 г. Книга 1, том 1 «Библиографический журнал «Экономический вестник фармации» под ред. Синичкина А.А. М.: Профессионал-центр, 1999. – С. 260-262, 267-270.