Курсовая работа
Подисциплине «Маркетинг»
Тема:«Формирование сбытовой политики на примере магазина „Самара“
СОДЕРЖАНИЕ
Аннотация
Введение
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫ СБЫТОВОЙ деятельности предприятия
1.1.Сбытоваяполитика фирмы, ее элементы
1.2 Виды сбыта, признаки их классификации
1.3 Роль логистических посредников в распределении продукции
2. Исследовательская часть.Разработка стратегии фирмы
2.1 Краткая характеристика магазина запчастей»Самара" объекта маркетинговой деятельности. Миссия фирмы
2.2 Анализ организации системысбыта в магазине «Самара»
2.3 Рыночные возможности магазина самара и егоцелевой рынок
2.4.Проведение маркетинговогоисследования и анализ полученных данных
3. Проектнаячасть. Разработка плана маркетинга
3.1 Направления совершенствованияпланирования сбытовой деятельности магазина «Самара»
3.1.1 Организация исследованийрынка сбыта
3.1.2 Планированиеассортимента
3.1.3 Планированиесбыта
3.2 Составление сметы затрат ипланируемых финансовых результатов
3.3 Определение параметровконтроля маркетинговой деятельности магазина «Самара»
Заключение
Списокиспользуемой литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Аннотация
Вкурсовой работе приведены результаты исследования сбытовой деятельностимагазина, а также анализ исследований рынка запасных частей г.Абакана. Данныеисследования были проведены с целью изучения системы сбыта предприятия ивыявления недочетов в работе магазина на основании ответов респондентов. Времяпроведения маркетингового исследования – май 2010 года. Место проведенияисследования – магазина «Самара» в г. Абакане. Маркетинговоеисследование было проведено путём опроса посетит магазина автозапчастей «Самара».
Курсоваяработа состоит из трех частей. Первая часть курсовой работы являетсятеоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты сбытовойдеятельности предприятия, такие как:
· система сбыта на предприятии-производителетоваров народного потребления;
· сбытовая политика фирмы, ее элементы;
· виды сбыта, признаки их классификации;
· роль логистическихпосредников в распределении продукции
Вовторой части курсовой работы была разработана стратегия развития фирмы. Дляопределения стратегии была разработана миссия данной организации, её философия,основные ценности и целевые ориентиры. Кроме этого были рассмотрены рыночные возможностимагазина и его целевой рынок. Кроме того, приведены результаты проведенногомаркетингового исследования, основные из которых:
· выделение наиболее перспективныхсегментов потребителей запчастей;
· анализ и оценка среды деятельностимагазина и выявление факторов, влияющих на его деятельность;
· анализ конкурентной среды и ееконкурентов.
Третья часть курсовой работыявляется проектной. В ней разработаны мероприятия в рамках маркетинга.Определены направления совершенствования планирования сбытовой деятельностимагазина на основе логистики. Также составлена смета затрат и планируемыхрасходов.
На основании результатовпроведенного опроса покупателей запасных частей магазина «Самара», взаключении курсовой работы сформированы рекомендации по оптимизации сбытовой и маркетинговойдеятельности, в целом.
ВВЕДЕНИЕ
Успех на рынке в продаже тогоили иного товара зависит не столько от производственных и финансовыхвозможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.
Планирование сбытовойдеятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя втом месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.
При планировании сбытовойдеятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворениятребований потребителя.
Проблемы сбыта отечественнойпродукции в настоящие время являются достаточно структурированными спреобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввидуотсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителей представленыкрайне слабо.
Формирование сбытовойдеятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительскиесвойства, качество, условия распределения, ограничения в международнойторговле, время обслуживания потребителей.
Предприятие, добившиесяминимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентныепреимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своейпродукции.
Важнейшим инструментом вулучшении работы предприятия становится логистика. Задачи логистики включают всебя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию и услугипредприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участие вассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное,текущее и оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий постимулированию сбыта, осуществление принципа системности, т.е. управлениераспределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.
На основе анализа структурысбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственныеподразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным всовременных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависитот специализации и концентрации производства.
В связи с чем, целью написаниякурсовой работы «Формирование сбытовой политики на примере магазина „Самара“является изучение планирования сбытовой деятельности на предприятиях инахождение путей совершенствования сбытовой политики фирмы. Объект написания –магазин запасных частей „Самара“.
Теоретическаяи методологическая основа написания — результаты проведенного маркетинговогоисследования, труды западных и российских ученых в области маркетинга.
Глава 1. Система сбыта на предприятии
1.1Сбытовая политика фирмы, ее элементы
Современныефирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этомв её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразныхзапросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения,которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) испособ её существования, рассматриваемый как совокупность действий помаксимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот,привлечение потребителей к товару фирмы).
»Возрастаниероли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнегов «рынок покупателя» оказывает влияние на развитие отделовмаркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие сдругими подразделениями".
«Торговля способствует маркетинговойдеятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групппокупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей междуоптовиками, а также с покупателями».
Политикараспределения (сбыта) определяет место любой компании в каналах распределения,включает решения по маркетинговой логистике.
Выборориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет сутьфирменной «политики» фирмы в области сбыта. Сбытовую политику предприятияследует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы,осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечномупотребителю.
Основнойзадачей является создание условий для превращения потребностей потенциальногопокупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условийотносятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта,товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основнымиэлементами сбытовой политики являются следующие:
· транспортировкапродукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
· доработкапродукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышаетстепень доступности и готовности продукции к потреблению;
· хранениепродукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
· контактыс потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов,организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи правсобственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а такжесбору информации о рынке.
Системасбыта продукции — ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишныйкомплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведениютовара до потребителя.
Собственно,именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмыполезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает еепродукцию и услуги.
Новсе же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.
Преждечем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостоверитьсяв том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и былапроделана работа в области мер продвижения товара.
Существуетнесколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.
Однаиз них — это необходимость.
Втораяиз причин — это борьба за деньги потребителя. Следующая причина — эторационализация производственных процессов.
Обэтой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речьидет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны вбольшей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка,фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод– потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, впредпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности ихвыполнения существенно зависит сбыт как таковой. Сказанное выше оправдываетэто: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смыслвозложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже.
Четвертаяпричина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы.
Самоеважное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать ихмнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни иработы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно?
Ответмировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственносоприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это долженперсонал, занятый в этой системе.
Приведенныхпричин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистикеподсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуютсяогромные средства.
Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта,должна соответствовать бизнес-концепции организации и принятому курсу действий(ориентирам).
1.2Виды сбыта, признаки их классификации
Выбор способа сбыта продукцииявляется неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагаетинтерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образомпланировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителяк получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:
· выбор места хранения запасов и способа складирования;
· определение системы перемещения грузов;
· введение системы управления запасами;
· установление процедуры обработки заказов;
· выбор способов транспортировки продукции.
При эффективной организациитовародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошоуравновешенной и логически построенной общей системы.
Несмотря на то, что главныхклассификационных признаков всего два (основа организации системы и числопосредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками иконечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.
Наиболее активная роль в этихотношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта впервую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оцениваетиздержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбытапредусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю.Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительнойособенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путьпрохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.
Однако в этом случае фирма несетсущественные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостьюсоздания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количестворесурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товарадо конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие рискитовародвижения.
Вместе с тем, с позициифирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право намаксимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимойпродукции (услуг).
Коммерческую выгоду прямогоканала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своихтоваров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований поповышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшениядополнительной потребности в оборотном капитале.
Позиции занимаемые фирмами поотношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам(таблица 1).
Таблица 1 Классификация видовсбытаПризнак классификации Виды сбыта Схема
По организации
системы сбыта Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю Производитель Потребитель Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта. Производитель Опт.или розн.торговля Потребитель По числу посредников Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю Производитель Оптовая торговля 1\2\3\4\…n Розничная торговля 1\2…1\2…1\2… Селективный — ограничение числа посредников. Цель: достижение объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. Производитель Оптовая торговля 1\2\3\4\…n Розничная торговля 1\2\3…1\2\3… Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта Производитель Оптовая торговля 1\2 Розничная торговля 1\2\1
Прямой сбыт осуществляют,используя принадлежащие фирме производителю:
· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированныхспециалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложитьсоответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов свыполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынкаподдержанию контактов с потребителями;
· специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключениесделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрациятовара клиенту;
· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматриваетсятакже использование средств массовой информации и личных контактов собственникафирмы-производителя с конечным потребителем.
Фирма осуществляеттовародвижение посредством каналов распределения (сбыта).
Канал распределения — этосистема, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когдасистема предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие междупроизводителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носитназвание косвенного канала.
Такие каналы строятся наиспользовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговойсетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту исоответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижаяконтроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческойвыгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двухканалов товародвижения.
При организации косвенногоканала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины.
Длина канала — это количествоуровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — эточисло посредников, условно находящихся на одном уровне.
По мере продвижения товара нарынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространенияпродукции и в зависимости от количества посредников через которых прошел товарканал сбыта может иметь разную длину и ширину.
Очевидно, что по мере движениятовара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещениюможет сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнотапередаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень егоответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются,а каналы с их участием приобретают сложную структуру.
Логистика сбыта начинается там,где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это толькоодна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние нарынок и покупателя.
Эти функции в сущности включаютдве подфункции:
· влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Этаподфункция называется «формирование спроса»;
· влияние на работников сбыта, на торговый персонал с цельюзаставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется «стимулированиесбыта». Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются,поэтому выделение их в какой-то мере условно.
Перечень работ по формированиюспроса. К этой функции относятся следующие виды работ:
· привлечение внимания людей к товарам;
· активизация запросов человека;
· формирование у людей мотивов покупать товары;
· формированиелучшего отношения к данным товарам. Все это осуществляется способами: рекламойи другими способами. К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги,буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламногохарактера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги;телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама;кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).
К другим способам формированияспроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы,упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированиюспроса является рекламная кампания.
Мероприятия по формированиюспроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов,кроме следующих: стадии жизненного цикла товара; особенностей товара; особенностейрынка. Стимулирование сбыта — это совокупность беспосреднических влияний напокупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлеченияпервых к интенсификации покупок, а вторых — к более активной и инициативнойработе.
Объектами влияния в процессестимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкиеторговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свойторгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказыватьвлияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты,заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.
Способы стимулирования товаров иуслуг. В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие способы:
· охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупкебольшой партии товара, льготы в оплате и др.);
· премии и подарки представителям закупочных организаций;
· заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен,премии, подарки);
· организация приемов для представителей предпринимателей иторговли;
· стимулирование труда торговых работников (установление подрядной илипремиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам;
· конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсыпродавцов на лучшие профессиональные навыки);
· охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товарабесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке и т.п.;
· снижение цен при покупке не одной вещи, а определенногоколичества; приложение марок или купонов к товарам;
· снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количестватовара при предъявлении определенного количества упаковок, и т.д.;
· премии покупателям товаров на определенную сумму;
· разработка упаковок, которые можно использовать еще скакой-нибудь целью;
· гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);
Способами стимулирования сбытаявляются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью,которые заключаются в преодолении «барьера недоверия» к товару ифирме. Для этого создается образ фирмы «имидж».
Маркетинговаяполитика фирмы в области сбыта существенно отличается, когда продавцом являетсясам производитель и когда — посредник (таблица 2).
Таблица2 Различие политики сбыта производителя и посредникаПолитика сбыта Производителя Посредника Ценовая политика
Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене.
Умеренная торговая наценка
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя
Высокие торговые наценки розницы Продуктовая политика Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций
Выбор такого товара, который пользуется спросом.
Посредник требует от производителя модификаций или нового товара Распределительная политика
Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители.
Навязывание всего ассортимента
Малые количества заказа.
Востребование ассортимента, пользующегося спросом Рекламно-имиджевая политика
Продвижение своей торговой марки.
Формирование имиджа производителя Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя
Сбыт через посредников имеет какположительные, так и отрицательные стороны.
С одной стороны, использованиепосредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватитресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и можетпозволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастсязаработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес.
Если производство обеспечиваетнорму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирмаестественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своимконтактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагаютфирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку.
Также плюсом данной системысбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовымфирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании ифинансировании деятельности собственных каналов сбыта.
С другой стороны, работая черезпосредников, производитель в какой — то мере теряет контроль над тем, как икому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегдаполучает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию оположении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тембольше расходы на реализацию товара.
1.3 Роль посредническихорганизаций в распределении продукции
Одно из главных условийуспешного ведения бизнеса — найти нужных предприятию посредников, которыезанимались продвижением и сбытом товара на рынке.
Посредники занимаютпромежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеконе всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться спотребителями.
Причиной возникающих иногдаконфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних втом, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обученииперсонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частностиоптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, ане через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредниковне как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять.
Продажа через оптовыепредприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям,а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. Приорганизации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать иучитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями ипосредническими организациями.
Посреднические оптовыепредприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы:независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации дляизготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническимиорганизациями, приобретающими материалы в собственность с последующей ихреализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на правособственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемыеуслуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. Группанезависимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленногоназначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной ивесомой в системе материально-технического обеспечения.
Независимые оптовые посредникиделятся на два типа:
· дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
· дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений
Последних иногда называютторговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20%предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятияотличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело скрупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы, имеющие складскиепомещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую ипроизводственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называютдистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как иторговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениямиконъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д.
Дистрибьюторы также храняттовары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержанияскладских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленногоассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии спроизводственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортнымиоперациями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и,кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.
В зависимости от характератоварной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющиестрого определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, атакже дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.
Последние классифицируются, всвою очередь, на различные категории в соответствии с количествомассортиментных позиций.
Расширение ассортиментарассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.
Изготовитель может продаватьпродукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают еенепосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будетэффективным только в случае, если:
· рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоненедостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
· число оптовиков (посредников) обычно превышает количестворегиональных базовых складов изготовителя;
· изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности,а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовыхнезависимых посредников;
· потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями,неудобными для складской и транзитной обработки;
· разница между себестоимостью изготовления продукции и продажнойценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации,занимающейся проведением прямого товародвижения. Агенты, брокеры икомиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыльот реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности натовары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.
Размер вознаграждения,оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема исложности совершаемых ими сделок.
Брокеров и агентов в оптовойторговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятийматериально-технического обеспечения и около 2% складских помещений.
Агенты и брокеры, не принимая насебя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чемнезависимые оптовые предприятия. Зависимые сбытовые посредники подразделяютсяна промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяютсбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получаютне зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они вбольшей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика.Промышленные агенты располагаю" только конторой. В исключительных случаяхони могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика наоснове консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этимитоварами, не становясь их собственниками.
Промышленные агенты, какправило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительнымправом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтови иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могутиметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы.
Агенты изготовителя ограниченновлияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.
Сбытовые агенты имеют дело снебольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают замаркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговоеподразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другимусловиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупныхсбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.
Брокеры сводят потребителей иизготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы осостоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен,потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты онине предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокерытакже не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершитьсделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителямии потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашениюсторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.
Закупочные конторы представляютсобой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится израсчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы похарактеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентаминформацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают поуказанию своих клиентов сделки.
Ценность оптового посредниказависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленныхизделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребителипродукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практикезависит от ряда объективных факторов.
Во-первых, оптовый посредникимеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Егосклад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытовогооргана изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителюсократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемойучетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколькоменьшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки истрахования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные истраховые расходы.
Наконец, потребителю гораздопроще урегулировать споры недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Эти и другие преимуществапосредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать сизготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственнойдеятельности. И тем самым усовершенствуют каналы сбыта готовой продукции самогопроизводственного предприятия.
Таким образом, посредникипредставляют собой деятельность, связанную с управлением физическимперемещением потоков товаров, услуг финансов и прав собственности в сферераспределения продукции и товарного обмена.
2. Исследовательскаячасть. Разработка стратегии фирмы
2.1 Краткая характеристика магазина запчастей «Самара» как объектамаркетинговой деятельности. Миссия
Магазин«Самара» — предприятие на территории г.Абакана, занимающеесяреализацией запасных автомобильных частей для отечественных автомобилей..
Основноепредназначение торгового розничногопредприятия «Самара» — достижение весомых финансовых результатов,удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребованияприобретаемых в торговых залах предприятия запасных частей.
Торговоерозничное предприятие «Самара» уделяет особое внимание улучшениюкачества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системыпродаж продуктов технической промышленности.
Целью предприятияявляется расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговыхрасчётов с потенциальными клиентами. В итоге — получение прибыли. Согласнолицензии № 00079-3/99 от 17 июня 1999 года основными видами деятельностипредприятия данного предприятия являются:
· розничная торговлязапасными частями для автотранспорта,
· консультирование поиспользованию запасных частей,
· рекламнаядеятельность,
· демонстрация своихтоваров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;
· организация торговли сдоставкой товара на дом.
Организационнаяструктура торгового розничногопредприятия «Самара» является линейно-функциональной с признакамиадаптирования.
Системауправления производством трёхзвенная:руководство предприятия, вспомогательные отделы, торговые залы.
Руководствопредприятия действует в соответствии с возложенными на него задачами: определяетосновные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия повсестороннему удовлетворению потребностей клиентов в организационной технике; решаетсоциальные проблемы коллектива предприятия; заслушивает отчеты руководителейподразделений о состоянии работы; рассматривает вопросы подбора, расстановки,оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торговогопредприятия.
Миссия фирмы представляет собойфилософию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены воснову ее деятельности. Разработка ее — задача высшего управленческого звена,однако маркетинг оказывает влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливаетсвоеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка.
Внешняясреда включает в себя два вида факторов, оказывающих воздействие наорганизацию. К ним относятся факторы прямого воздействия и факторы косвенноговоздействия. Факторы прямого воздействия оказывают более сильное влияние посравнению с факторами косвенного воздействия. В состав факторов прямоговоздействия входят: капитал, трудовые ресурсы, потребители, поставщики,транспортные компании, конкуренты; законы, ГОСТы, налоги. В состав факторовкосвенного воздействия — политическое состояние страны, экономическое,социальный фактор, погодные условия, сезонность, научно-технический прогресс. Характеристикавнешней среды магазина представлена на рис.1.
/>
Рис.1.Характеристика внешней среды магазина
Миссиямагазина «Самара» — достижение весомых финансовых результатов,удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребованиязапасных частей для автомобилей отечественного производства.
Желаемый имидж фирмы в глазахпотребителей основывается на полноте ассортимента, когда покупатель в любоевремя может найти в данной фирме все, что ему необходимо, продукцию высокогокачества и по доступной цене. Для формирования имиджа необходимо поддерживатьстрогий контроль качества поступающей продукции, развивать ассортимент,имеющихся в наличии и совершенствовать систему заказов спредприятий-изготовителей.
Кстратегическим целям развития магазина относится расширение сферы деятельности,увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп.Результаты одного из маркетинговых исследований для достижения целипредставлены в настоящей курсовой работе.
2.2 Анализ организации системы сбыта в магазине «Самара»
В рамках практическогомаркетинга роль сбытового подразделения фирмы в настоящее особо велика. Отныненадо не просто искать новых потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнутьуже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичных процессов вэкономике.
Приступая к разработке стратегиисбыта необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепциимаркетинга фирмы и увязать ее с программой стимулирования сбыта.
В первую очередь, рассматриваются задачи, стоящие непосредственноперед персоналом службы, исходя из того, что главным критерием оценкиэффективности ее работы служит показатель степени удовлетворения заказовпотребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов назапчасти к числу отпущенных. Анализ проведем по данным рис. 2.
/>
Рис. 2. Динамика реализации запчастей
Значение этого показателянапрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта фирмы,так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями.
В целях совершенствования этихотношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту может бытьорганизован оперативный учет причин отказа потребителей от заключениядоговоров. Как видно из рисунка 2 в 1999 г. значение показателя сократилось примерно на 7%, что свидетельствует об ухудшении сбытовой политики. В этой связимагазину «Самара» должно предпринять меры по улучшению данногопоказателя.
Для этого каждый сотрудник,осуществляющий проведение переговоров с потребителями, непосредственнообратившимися в службу сбыта, должен вести учет (желательно компьютерный) всехобращений потенциальных потребителей.
Цель организации такого учета состоит не столько в том, чтобы создатьбазу данных потенциальных потребителей, сколько в выявлении конкретных причин.
Периодически эти данные,сгруппированные по основным причинам отказа от приобретения продукции(например, не устроила цена, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условияпоставки и другое), обобщаются и передаются руководителям фирмы и ееструктурных подразделений, от которых непосредственно зависит принятие решений.При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем потребителя, приведшемук отказу от приобретения, фиксируется упущенная выгода.
Опыт внедрения такихпериодических отчетов позволяет фирме повысить оперативность решения многихвопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды чисто психологическибыстрее, нежели предложения службы маркетинга, убеждает управленцев из другихструктурных подразделений в необходимости принятия решений.
Как правило, сбытрассматривается как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выходапродукции и приобретением ее магазином до передачи ее потребителю.Следовательно, успешность управления сбытом фирмы во многом будет определятьсяиспользованием различных средств учета, контроля и движения продукции ипоступающих финансовых средств по ее оплате.
Прозрачность информации по учету и движению продукции становится однимиз главных факторов в организации сбытовой деятельности фирмы и службы сбыта впервую очередь. Она уже сама по себе дает возможность не только осуществлятьоперативный контроль соблюдения условий заключения договоров на поставку, но ипозволяет сформировать историю потребителя, которая, в первую очередь,необходима для реализации продукции конкретному потребителю.
На крупных фирмах к решению этойпроблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработкиданных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовойдеятельности может оказаться и бесполезной, если не осуществляютсясоответствующие изменения в планировании и организационной деятельности нафирме.
При организации отношений пообслуживанию потребителей при реализации запасных частей на первый план помимодоброжелательного отношения к каждому потребителю выходит организация процессаотпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением иотпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а напотребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора нужнойинформации.
Одним из главных аспектоворганизации отношений магазина с потенциальными потребителями являетсяразработка плана их мотивации.
Первой целью плана является, как правило, развитие и стимулирование у персоналавыраженного чувства лояльности по отношению к магазину. Если коммерческий агентготов воспринять значение лояльности по отношению к фирме, то онпереориентирует свои личные цели таким образом, что будет стремиться кдостижению ее целей.
Развитием первой цели можно считать и вторую, заключающуюся в привитииим чувства гордости за то, что они есть часть этой фирмы и, следовательно,несут часть ответственности за ее развитие, а фактически, за формированиекорпоративной культуры.
Из этой цели логически вытекаети третья цель: укрепить дух «команды». Командный дух служит весьматонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленноотноситься к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтет возможнымподвести команду.
Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди персоналаздоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет бытьвысоко оценен другими ее членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования,которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучшихрезультатов, чем партнер. Однако важно, чтобы соревнование велось надружественной ноте, в противном случае это будет иметь негативные последствиядля фирмы.
Моральная мотивация, безусловно,должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционнорассчитывается как процент от суммы реализованного товара. Сам размервознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типапродукции, специфики рынка, возможностей фирмы.
В целях повышения эффективностидеятельности агентов по сбыту и более полного использования их наработок,сделанных в процессе проведения предварительных переговоров с потенциальнымипотребителями, может использоваться такая форма стимулирования, при которойкаждый сотрудник должен отчитываться по проведенным продажам с темипотребителями, с которыми он провел работу. Вся эта информация должназаноситься в специальную компьютерную базу данных с фиксированием приоритетаагента, проводившего переговоры с потребителем. И если далее, в течениеопределенного периода времени этот потребитель обратится на фирму и подпишетдоговор, то коммерческому агенту, проводившему с ним предварительные переговорыи занесшему эту информацию в базу данных, будет выплачена часть полного комиссионноговознаграждения.
2.3 Рыночныевозможности магазина «Самара» и его целевой рынок
В отношении доли на рынке магазин «Самара»использует различные варианты «военной стратегии». Ведущимистратегиями являются стратегия концентрированного наступления, концентрированнойобороны. Имея в конкурентах множество конкурентов, предприятие стремитьсяудовлетворить нужды своих постоянных клиентов, привлекая их. Предприятиестремится сохранить отношения, находя выгоду для клиента, формируя спрос.Основной задачей является создание гаммы запасных частей.
Если рассматривать стратегии в отношении спроса, томагазин «Самара» использует следующие виды маркетинга:
1. Ремаркетинг. В зависимости от времени года,спрос на некоторую продукцию снижается, поэтому предприятие применяет этот вид,при помощи стимулирующих мероприятий, используя, в большинстве случаев скидки ибонусы, минимум рекламы, оживляя тем самым спрос.
2. Поддерживающий. Проводя исследования,анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется в компаниидля сохранения спроса.
Привыборе целевых рынков магазин «Самара» определяет степень их привлекательности, используя виды маркетинговыхстратегий. Здесь учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость егоизменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.
Проанализироваввсе необходимые факторы, необходимо выяснить, какие из сегментов нужно выбратьв качестве целевых рынков. На выбранных целевых рынках могут бытьиспользоваться типы стратегий: недифференцированный маркетинг;дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.
Время от времени магазин проводит критические оценкимаркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку,пользуясь ревизией маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное ирегулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий иоперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихсявозможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованиюмаркетинговой деятельности фирмы.
Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализеизображена на таблице 3.
Таблица 3 Оценка сильных и слабых сторон магазинаСильные стороны Слабые стороны Система распределения
Опытный персонал
Наличие запасов продукции
Анализ потребностей покупателя Необходимость риска Собственная продукция компании Наличие запасов продукции Отсутствие возможности влиять на покупателей Собственные финансовые средства компании Возможность пополнения запасов продукции в магазине бесперебойная доставка запасных частей в магазин улучшение качества работы Организация управлением магазином Мобильная реакция на объективность изменения формы магазина Создание групп специалистов Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры Имидж фирмы Высокий уровень обслуживания Выполнение принятых обязательств при минимальной прибыли
Кроме того, можно оценить возможности и угрозы магазину,составив SWOT-анализ (таблица 4).
Таблица 4 Возможности и угрозыВозможности Угрозы Общество Расширение рынка автозапчастей
Изменение политической ситуации
Незастрахованность Тенденция развития рынка Модификация товарной политики Принятие новых стандартов Конкуренты
Демпинговые цены
Ухудшение позиции некоторых конкурентов
Производство товаров нового поколения
Снижение цены конкурентов Распределение
Растущая потребность в товарах
Подъём экономики, увеличение спроса Риск при оценке платежеспособности покупателей Потребители Выход на новые сегменты рынка Принятие решения о покупке у определённого продавца услуги Технология
Производственные модификации
Наличие инвестиций Преодоление морального устаревания продукции Снабжение Создание запасов запчастей Неритмичность поставок посредников
Анализ среды магазина показал, что у него имеется рядсильных сторон. Работая на благо своего клиента уже не первый год, магазиномналажены доверительные связи с покупателями. Предприятие известно не только невысокимиценами на запасные части, но и гибкостью подхода к клиенту.
/>
2.4 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных
Магазин «Самара» — торговое предприятие, осуществляющеереализацию автозапчастей автомобилей отечественного производства.
Конкуренция на рынке Хакасии в плате розничной торговли запаснымичастями существует, и немалая по объему. Именно по этой причине автором былопроведено маркетинговое исследование, целью которого является в конечном итоге- увеличение рыночной доли, совершенствование маркетинговой деятельностипредприятия в целом.
Выбран тип исследования — описательный. Автором было решеноиспользовать один из известных методов проведения маркетингового исследования — опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различнойквалификации и компетенции.
Исследование протекало в одном направлении — определение отношенияклиентов к продаваемым автозапчастям автомобилей отечественного производства магазина«Самара».
Были определены задачиисследования:
· определить востребованность в услугах магазина,
· выяснить причины предпочтения пользования услугами магазина,
· выявить предпочтение при выборе магазинов,
· получить оценку работы,
· узнать мнение потребителей о месторасположении магазина,
· выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данноепредприятие,
· выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователямиуслуг,
· определить мнение об ассортименте предлагаемых товаров и услуг,
· проанализировать цены на услуги магазина,
· определить демографический профиль покупателей.
Исследования проводились с помощью анкеты, разработанной автором (Приложение1).
С помощью вопросника была получена первичная информация, необходимаядля определения недостатков в организации предоставления услуг, охватаисследуемой проблемы.
Тип вопросов — закрытый. Варианты вопросов, используемых припроведении исследования — дихотомические и многовариантные.
Опрошены респонденты различной квалификации и компетенции. Количествоопрашиваемых — 50 человек (Приложение 3) к курсовой работе. Первичные данныебыли собраны в течение нескольких дней.
Подход к сбору данных – самостоятельный.
Анализ анкет показал, что основной части респондентов (80%) хорошознаком магазин «Самара», 16% отметили, что не знают, 4 — затруднилисьответить (рис. 2).
/>
Рис. 2. Степень известностимагазина
На второй пункт вопросника очастоте посещения магазина «Самара», был получен ответ: несколько разв год — 38 человек, 1 раз в год — 12 человек, 1 раз в несколько лет, другое — не ответил никто (рис. 3).
Отрадно — магазин знаком большейчасти опрашиваемых клиентов.Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Несколько раз в год 38 1 раз в год 12 1 раз в несколько лет «другое» Всего: 50
Рис. 3. Частота обращения к услугам магазина
Проанализировав ответы на следующий пункт анкеты, удалось выяснить,что потребитель отдаёт своё предпочтение при обращении в магазин благодарясрокам доставки заказов запчастей — положительно ответили 30 человек, болеехорошее отношение к клиентам — 7 человек, более удобное расположение — 5человек, профессионализм работников — 4 человека, реклама — 2 человека,надежность фирмы — 2 человека, неудовлетворенность контактов с другими фирмамии без особых причин — 0 (рис.4).Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Высокий профессионализм сотрудников 4 Срок доставки автозапчастей по заказу 30 Привлекла реклама 2 Неудовлетворенность контакта с другими фирмами Более удобное расположение 5 Более хорошее отношение к клиентам 2 Более надежная фирма 2 Без особых причин Всего: 50
Рис. 4. Предпочтение при выборе магазина «Самара»
Ответы на следующий вопросанкеты, где спрашивалось о фирмах, которые посещали клиенты, показали, что нарынке автомобильных запасных частей существуют явные конкуренты (рис. 5).Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Авторитет 5 АвтоСпец 5 Банзай моторс 20 1000 запчастей 12 Автозапчасти 8 Всего: 50
Рис. 5. Посещаемые фирмы
Качество работы магазин былооценено как высокое. Средний бал — 8 из 10 предложенных (рис. 6).Варианты ответов Всего опрошенных, чел. 1 2 3 4 3 5 5 6 5 7 10 8 13 9 8 10 6 Всего: 50
Рис. 6. Оценка качества работымагазина
Ответы на следующий вопросанкеты показали, что респонденты считают ассортимент высоким (рис. 7).
/>
Рис. 7. Оценка ассортиментамагазина
Примечание:3 — узкий, 4 — средний, 5 — широкий
Следующий вопрос анкеты говорило высоте цен. Большинство респондентов ответили, что они приемлемые (рис. 8).
/>
Рис. 8. Цены в магазине
В ходе исследования выяснилось,что большинство клиентов намерены и в дальнейшем оставаться потребителями автозапчастейданного магазина (рис. 9).Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Да 45 нет 4 Затрудняюсь ответить 1 всего 50
Рис. 9. Намерение о дальнейшемсотрудничестве
На вопросы классификационного характера, куда относились вопросы овозрасте, поле, уровне дохода, получены следующие ответы: большинство клиентов- мужчины, возрастной ценз различен (рс.10).
/>
Рис.10. Возраст покупателей
В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточноплатежеспособны — большинство респондентов отметили параметр дохода от 10000 до15000руб.
Подведя итог исследованию, можнозаключить, что оно позволило проследить поведение клиентов и оценитьдеятельность магазина «Самара». Большинство клиентов знают о магазинеи посещают его, в основном, несколько раз в год. Степень приверженностиклиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы при выборемагазина – оперативность доставки запчастей со склада магазина, реклама икомпетентность сотрудников.
Выяснилось, что покупателипосещали и другие магазины-конкуренты. Это, в большинстве своём, магазин «Банзай»и «1000 запчастей».
Абсолютное большинствопокупателей в настоящее время оценивают качество работы магазина как высокое.Что касается ассортимента товаров, то он достаточно широкий. Респондентыотметили также приемлемость цен в магазине.
Что же касаетсяместорасположения магазина «Самара», то большинство респондентовотметили удобство расположения — это объясняется его расположением в жиломмикрорайоне города, наличием отличной транспортной развязки в районе города, атакже наличием вблизи магазинов. А о своих намерениях оставаться и впредьклиентами данного магазина, заявили большинство опрошенных.
Таким образом, можно сделать следующие выводы,основываясь на результаты маркетингового исследования: магазин «Самара»- один из лидеров продаж автозапчастей для отечественных автомобилей, имеетсильные конкурентные позиции, однако положение его нельзя считать достаточноустойчивым, так как существует конкуренция на рынке сбыта запасных частей натерритории Хакасия. На выбор стратегии данного предприятия влияет состояние рынказапчастей, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции ихразвития, уровень насыщенности рынка Хакасии запчастями, ценовая политика,ассортиментная политика.
3. Проектная часть. Разработка планамаркетинга
3.1 Направления совершенствования планирования сбытовой деятельностимагазина «Самара»
3.1.1 Организация исследования рынка сбыта
Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координацииинтересов магазина с требованиями рынка. Для этого предприятие должно преждевсего определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующимнаправлениям:
· изучение товара;
· определение потенциала и емкостирынка;
· анализ конъюнктуры рынка;
· изучение потребителей исегментация рынка;
· анализ деятельности конкурентов;
· изучение основных форм и методовсбыта товаров.
Главнойцелью изучения товара является реализация магазином тех автозапчастей, которыемаксимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли.
Воснове решения этой задачи лежат: определение соответствия реализуемойпродукции к требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинствпродукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия ссоответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозированиеперспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству предлагаемыхизделий.
Приизучении свойств и качества продукции необходимо уделять большое вниманиевозможностям применения достижений научно-технического прогресса в сферепроизводства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции,обусловленное развитием науки и техники.
Магазину«Самара» необходимо наблюдать за потенциалом рынка. Он определяетсяемкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара (автозапчасти)включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).
Напоказатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:
· изменение товарных цен
· модернизация продукции, выпускновой продукции
· организация послепродажногообслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткийсрок, чем конкуренты
· улучшение организации сбыта икачества сбытового аппарата
· уровень подготовки сбытовогоперсонала
· правильный выбор каналов сбыта
· грамотная реклама
· стимулирование сбыта
Необходимо определять емкость рынка, применяя формулу емкости:
Еp=П+Он-Э+И,(1)
гдеЕp — емкостьтоварного рынка;
Р- реализация товара за определенный период;
Он-остаток товарных запасов на начало периода;
Э,И — экспорт и импорт за определенный период времени.
Определениеемкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данноепредприятие.
Приисследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развитиярынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.
Анализ конъюнктуры рынка необходим магазину«Самара» потому, что его результаты дают возможность ему продаватьтовары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать реализацию всоответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка — сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом ипредложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынкавключает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем ивнешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализфакторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.
Большоезначение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованногосуждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозированиеимеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.
Исследованиерынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей имотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типовпотребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой длясегментации рынка. Сегментация рынка — это классификация потребителейпроизводимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же наборпобудительных к покупке признаков.
Особоезначение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящеезадачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:
· Какая доля на рынке приходится наконкурентов по отдельным видам товаров?
· Какой известностью пользуетсяпродукция конкурентов?
· Каков объем реализации продукцииконкурентами?
· Имеет ли продукция конкурентовмарочные названия?
· Каковы система и каналы сбыта уконкурентов?
· Какие критерии положены в основуорганизации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?
· Какова численность сотрудников всфере сбыта у конкурентов?
· Основные цели конкурентов вполитике цен?
· Какие виды и средства рекламыиспользуют конкуренты?
· Представляют ли конкуренты своюпродукцию на выставках и ярмарках?
· Каков уровень обслуживанияклиентов у конкурентов?
После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации оспросе и предпочтениях потребителей магазин «Самара» долженпланировать ассортимент продукции.
3.1.2 Планирование ассортимента продукции
Припланировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно спомощью критериев, приведенных в табл.5.
Таблица5 Критерии планирования ассортиментаКритерии Содержание 1. Рыночные
Потребность в изделии
Перспективы развития рынка
Степень конкурентоспособности изделия
Степень стабильности рынка 2. Товарные
Технические характеристики
Упаковка
Цена 3.Сбытовые
Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции
Реализация
Реклама 4. Производственные
Оборудование и персонал
Сырьевые ресурсы
Инженерно-технические знания и опыт персонала
Несмотряна то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для магазина,оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачныхнововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%
Причинынеудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:
· относительной бесполезности идеинового товара
· низком качестве изготовлениятовара
· неправильной политике цен
· недостаточном количестве средствна маркетинг
· низком уровне рекламы и упаковки
· недооценке реакции конкурентов
· существующих оргструктурах, неспособствующих инновациям
· несвоевременном выпуске новоготовара не рынок
· низком уровне и слабомиспользовании рыночных исследований
· необъективности принятия решенияна уровне руководства предприятия
Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определятьсяв зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.
Впроцессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный циклизделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадийпребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждыйпериод (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объемареализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоятопределенные задачи.
Настадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличиваетсяобъем продаж.
Этастадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли,поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок.
Стадиивнедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это периодинвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки отреализации товара.
Стадияроста (или развития рынка) – это период завоевания товаром рынка и ростаприбыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума.Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.
Стадияспада — это по существу сокращение рынка. На данной стадии магазин долженрешить проблему: либо снять изделие с реализации, когда оно будет неэкономично,либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.
Накаждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определеннаястратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтомуважным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должнабыть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.
Концепцияжизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортиментапродукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность магазина спозиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи сдолгосрочными целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла,старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрениюэффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.Критерии изделия представлены в Приложении 2 курсовой работы.
При планировании ассортимента старой продукции главной задачейявляется выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бывозможность получить наибольшую выручку от реализации.
3.1.3 Планирование сбыта продукции
Планированиесбыта целесообразно осуществить по направлениям: 1) на известном рынке и 2) насвободном рынке. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынкеявляются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выборнаиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров порегионам.Разработка портфеля заказов магазина.
Портфель заказов — это количествопродукции, которое должно быть реализовано покупателям. При формированиипортфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие запросы покупателей симеющимися производственными возможностями, обеспеченностью финансовыми,материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Этуработу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым идругими подразделениями магазина.
Прогнозирование сбыта продукции.
Рыночноепрогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных иколичественных методов.
Неколичественные методы прогнозирования основаны наэкспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов ипокупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют своипреимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертныхоценок руководителей высшего звена имеет следующие преимущества: возможностьоценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативностьполучения результатов. Недостатком этого метода является распылениеответственности между руководителями. Недостатком указанного метода прогнозаможет быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знанияторговыми агентами экономических факторов и планов компании.
Прогнозированиесбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток — субъективныйподход. Например, покупатель не может ответить с достаточной степеньюточностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримомбудущем.
Срединеколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает методэкспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мненийэкспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путемписьменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свойпрогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатовкомпетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специальногокоэффициента.
Количественнымметодом прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции,корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, методБокса-Дженкинса и др.
Методэкстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящемзакономерностей развития изучаемого экономического явления и распространенияэтих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы втечение некоторого периода времени.
Спомощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбытпродукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта исоставить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.
Регрессионныйанализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в видерегрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозированиясбыта продукции.
Анализвременных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущностькоторых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформироватьпрогнозы объемов сбыта продукции.
МетодБокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах дляпрогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базекомпьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образомотражает результат прежних объемов сбыта.
Выборконкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которыеставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверныхрезультатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только вэтом случае можно достичь эффективного прогноза.
Прогнозсбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным.Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный — от 1 до 5 лет,а краткосрочный — от 3 до 12 месяцев. Долгосрочное прогнозирование сбытанеобходимо при разработке стратегического плана, а среднесрочное — для тогочтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие торгового предприятия,предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбытапродукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков реализациипродукции и управлении запасами имеющейся продукции.
Вусловиях неопределенности внешней среды торговое предприятие может применятьуровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневое прогнозирование этопредсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный,минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых,фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж.Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объемусбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработатьситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что длякаждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений,иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принятне только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает,что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствийследует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяетпредприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться кнеожиданностям.
Любыепрогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развитияв будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, накоторой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукциивозлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовкупрогноза – на руководителей предприятия.
Прогноз объема сбыта служитсоставной частью плана сбыта.
Составление плана сбыта.
Важнойсоставной частью планирования сбыта является система планов, включающаястратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а такжегодовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.
Стратегический план предприятия должен определять наперспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпускважнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средойдеятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плананесет руководство предприятия.
Среднесрочныйплан конкретизирует стратегический план предприятия.
Годовойплан сбыта целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический,оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагаетнаихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу можетобеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка.Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот пландолжен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболеевероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отделасбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к егоразработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделесбыта. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностямипредприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передачеотделу сбыта для выполнения.
Квартальныепланы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбытупродукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограниченияхресурсов.
Выполнение плана сбыта должнопостоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать всоответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например,если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будетневозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетомсложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлсягибким. В конце года выполнение плана анализируется и устанавливаютсяконкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.
Большоезначение при планировании сбыта имеет установление предельного ценовогопоказателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержкамипроизводства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажупродукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когдапродавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержекпроизводства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.
Наиболеесложным является установление объективной цены продажи определенного изделия.Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичногоизделия со средними качественными характеристиками. Часто магазин недополучаетдоход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара(или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определитьобъективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист.Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичныхизделий, сравнение с этими изделиями товара своего магазина и определение наэтой основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свойтовар.
3.2 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Данный раздел маркетинговогоплана является одним из основных, так как позволяет спрогнозировать финансовыепоследствия от внесения изменений в процесс реализации продукции. Он такжепозволяет определить финансовые ресурсы, необходимые для исполнения планамаркетинга и оценить эффективность их использования.
Проанализируем планируемыефинансовые результаты для магазина «Самара» при продаже такого вида запчастей,как аккумулятор (таблица 7).
Таблица 7 Смета затрат ипланируемые финансовые результаты деятельности магазина «Самара» пореализации аккумуляторов на 2011годСтатья прибыли / затрат Ед. измерения 2011г. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Объем реализации шт. 26 117 117 91 Цена реализации тыс. руб. 3,5 3,5 3,5 3,5 Выручка от реализации тыс. руб. 273,0 409,5 409,5 318,5 Прям. затраты на сырье, материалы и труд тыс. руб. 122,8 184,3 184,3 143,4 Валовая прибыль тыс. руб. 150,2 225,2 225,2 175,1 Затраты на НИОКР тыс. руб. - - - - Затраты на организацию сбыта тыс. руб. 22,5 27,1 27,1 24,5 Затраты на организацию продвижения тыс. руб. - - - - Прибыль до налогов тыс. руб. 127,7 198,1 198,1 150,6 Ставка налога % 18 18 18 18 Чистая прибыль / убытки (результат деятельности ПРК) тыс. руб. 104,7 162,4 162,4 123,5
В таблице 7 планируемыефинансовые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:
Цена реализации рассчитываласькак средняя цена на наиболее популярные (по результатам проведенногомаркетингового исследования) аккумуляторы. Она составила 3,5 тыс. руб.
Таким образом, выручка отреализации аккумуляторов в планируемом периоде колеблется от 273 тыс. руб. до409,5 тыс. руб. Из них прямые затраты на закупку товара составляют около 45%.Для предприятий торговли себестоимостью будет являться закупочная цена товара.
Валовая прибыль от реализациитовара составляет около 55% от выручки реализации. Из этой суммы от 12 до 15%составляют затраты на организацию сбыта и продвижения (от 22,5 до 27,1 тыс.руб.). Ставка налога принятая условно за 18% рассчитывалась как примерносоответствующая сумме вмененного налога. При данной форме налогообложениякоммерческие фирмы платят фиксированную сумму налога (в руб.).
Таким образом, чистая прибыль(результат деятельности ПРК) магазина «Самара» в планируемом периодесоставит от 104,7 до 162,4 тыс. руб., что выше показателей текущего периода на27%. Это говорит об оправданности мер и финансовых затрат и экономическойэффективности принимаемых решений./>3.3 Определение параметров контроля маркетинговойдеятельности магазина «Самара»
Заключительным этапоммаркетингового планирования является разработка системы контроля — сюдавключается контроль продаж и прибыльности магазина, а также анализэффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям.
Система маркетингового контроля магазина«Самара» содержит информацию о том, насколько результаты егодеятельности соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оцениваетее положение на рынке сбыта автозапчастей в рассматриваемый момент времени.
Эффективное исполнениемаркетингового плана требует организации системы мониторинга и контроля, а также разработки процедур внесения в него, в случае необходимости, изменений.
Процесс контроля предполагает:
· Установление норм (планирование бюджета продаж и затрат, срокиосуществления планов действий);
· Измерение результатов (сравнение фактических и плановыхпоказателей);
· В случае отклонения от норм, предложение корректирующихвоздействий (подробное описание процедур внесения необходимых изменений иопределение их границ).
Предназначение системы контроля — воздействие не на программы или затраты сами по себе, а на поведение людей,которые несут ответственность за исполнение плана. Параметры контроля (сроки,цены и т.д.) и фамилии сотрудников, ответственных за исполнение указываются вобщем плане маркетинга для конкретного сегмента.
По мере осуществления планаобнаруживаются изменения во внешней среде, низкая действенность некоторыхстратегий, задержки в исполнении некоторых мероприятий. Могут возникнутьтрудности с набором дополнительных сотрудников или наоборот, план можетоказаться более успешным, чем предполагалось в начале, и число поступившихзаказов превысило ожидаемые показатели.
В таблице 8 приведены наиболеесущественные пункты плана, параметры контроля, причины возможных отклонений имероприятия по корректировке отклонений.
Таблица 8 Мероприятия покорректировке плана маркетинга для магазина «Самара»Мероприятие Параметры контроля Причины отклонений Мероприятия по корректировке Закупка товара Цена товара Объективные причины Увеличение продажной стоимости товара Субъективные причины Поиск более выгодных условий поставки запчастей Наличие марок и моделей определенных производителей Снижение ассортимента, предлагаемого производителями
Заключение договоров на поставку определенных запчастей;
Поиск других поставщиков. Организация сбыта Количество специализированных торговых точек Нерациональная организация торгового процесса Выделение специалистов по рационализации торгового процесса Отс. финансовых ресур. для развития Поиск источников финан-я (кредиты, инвесторы) Организация послепродаж.обслуживания Гарантийный ремонт Отсутствие автомастерской Заключение договоров с поставщиками по возврату продукции Замена товара, имеющего заводские дефекты Сложности с отправкой некачественного товара Установление контактов с предприятиями-изготовителями
В случае несоответствияфактических и плановых показателей, прежде чем предпринимать корректирующиевоздействия, необходимо идентифицировать причины отклонений. И уже с учетомпричины отклонений и новой ситуации, принимать решение по проведению одного извариантов корректирующих воздействий.
В случае значительных отклоненийот плана, возможно, потребуется внести коррективы в цели, изменить стратегиюили пересмотреть весь план целиком. Чтобы своевременно вносить коррективы вплан маркетинговых мероприятий, необходимо установить срок, по истечениикоторого план будет пересматриваться полностью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сбытпродукции сейчас должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения.
Инымисловами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводителидолжны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности.
Вусловиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью)следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок(формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовкапродукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство итранспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее(установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями заотгруженную продукцию).
Главнаяцель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получениепредпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спросапотребителей.
Таким образом, в результате написаниякурсовой работы и проведения маркетингового исследования, автором курсовойработы была достигнута главная цель, поставленная в начале работы, и былисделаны следующие выводы:
Задачимаркетинговых исследований имеют следующий вид: изучение характеристик рынка,замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка междуфирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение ценконкурентов, краткосрочное прогнозирование.
Маркетинговыеисследования подразумевают систематическое определение круга данных,необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор,анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования илисобственными силами — отделом маркетинга, или специализированнымиорганизациями.
В результате проведениямаркетингового исследования были сделаны следующие выводы:
Миссия магазина отечественныхзапасных частей заключается в обеспечении населения г. Абакана качественнымизапасными частями. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличииассортимента запасных частей сделать заказ. Качество продукции гарантируетсяпроизводителем, но кроме этого, все поступающие запасные части проходяттщательный контроль качества специалистами магазина.
К стратегическим целям развития магазина«Самара» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночнойдоли, выявление наиболее перспективных целевых групп.
В результате проведениямаркетингового исследования были выделены два наиболее привлекательных сегментапотенциальных потребителей.
Анализ среды магазина показал, что у него имеется рядсильных сторон. Работая на благо своего клиента уже не первый год, магазиномналажены доверительные связи с покупателями. Предприятие известно не тольконевысокими ценами на запасные части, но и гибкостью подхода к клиенту.
В отношении доли на рынке магазин «Самара»использует различные варианты «военной стратегии». Ведущимистратегиями являются стратегия концентрированного наступления,концентрированной обороны. Имея в конкурентах множество конкурентов,предприятие стремиться удовлетворить нужды своих постоянных клиентов, привлекаяих. Предприятие стремится сохранить отношения, находя выгоду для клиента,формируя спрос. Основной задачей является создание гаммы запасных частей дляотечественных автомобилей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Поведениепотребителей: Учебное пособие. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2005.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг:Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: Экономика, 2002.
3. Басовсикй Л.Е. Маркетинг: Курслекций. – М.: ИНФРА – М, 2006.
4. Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы истатистика, 2001.
5. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. –М.: «Издательство ПРИОР», 2002.
6. Вайсман А. Стратегия маркетинга:10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.:АО Интерэксперт, Экономика, 1995.
7. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2005.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник. – М.: Финпресс, 2006.
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практическиймаркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996.
10. Дойль П. Маркетинг – менеджмент истратегии. 3-е издание. – СПб: Питер, 2002.
11. Ковалев А.И., Войленко В.В.Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. — М.: Прогресс, 1990.
13. Кретов И.И. Маркетинг напредприятии: Практ. Пособие. – М.: Финстатинформ, 2004.
14. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебноепособие. — М.: 2001.
15. Мак-Дональд М. Стратегическоепланирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.
16. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов,Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2005.
17. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.– М.: ИКФ Омега-Л, 2004.
18. Парсяк В.Н., Рогов Г.К.Маркетинговые исследования. — Киев: Наукова думка, 2003.
19. Пимашков П.И., Фирсенко С.С.Маркетинговые исследования товарных рынков продуктов питания: теория,методология, практические рекомендации. – Красноярск: Универс, 2006.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
АНКЕТА
Уважаемые покупатели, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентовнашего магазина!
Опрос проводится сцелью выявления предпочтений потребителей, влияющих на выбор магазиновавтозапчастей для отечественных автомобилей и улучшению качества работы егоработы. Ваши ответы помогут персоналу магазина повысить уровень обслуживанияклиентов и качество предоставляемых автозапчастей.
1. Знаком ли Вам магазин «Самара»?
Да Нет Затрудняюсь ответить
2. Как часто Вы пользуетесь услугамимагазина?
несколько раз в год
1 раз в год
1 раз в нескольколет
другое____________________________________________________
3. Почему Вы предпочитаетепользоваться товарами именно нашего магазина?
высокий профессионализм икомпетентность сотрудников
выполнение заказ в короткие сроки
привлекла реклама
неудовлетворённость контакта сдругими магазинами
более удобное расположение
более хорошее отношение к клиентам
более надёжная фирма
без особых причин
4.Какие еще магазины, занимающиеся реализацией автозапчастей, Вы посещали?
«Авторитет»
«АвтоСпец»
«Банзай моторс»
«1000 запчастей
»Автозапчасти"
5.Ваша оценка качества работы магазина «Самара»?
Низкое___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10Высокое
6.Как Вы считаете, ассортимент предлагаемых фирмой запасных частей?
широкий
средний
узкий
7.Как Вы считаете, по сравнению с другими фирмамицены в магазине «Самара»:
низкие
высокие
приемлемые
8.Удобно ли на Ваш взгляд месторасположение магазина?
Да Нет Затрудняюсь ответить
9. Намериваетесь ли Вы оставаться и в дальнейшемпокупателем магазина? Да Нет Затрудняюсь ответить
Сообщите,пожалуйста, некоторые сведения о себе:
10.Ваш пол? муж жен
11.Ваш возраст:До 20 лет 20-24 года 25-29 лет 30-34 года 35-39 лет 40-44 года 45-49 лет 50-54 года 55-59 лет 60 лет и старше
12.Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?
5000 — 10000 руб.
10000 – 15000 руб.
от 15000 руб. иболее
БлагодаримВас за ответы!
Мырады видеть Вас в нашем магазине!
Приложение 2
Характеристикаизделий по критериямКритерии оценки нового изделия 1.1. Характеристика изделий по каждому критерию А Б В
1.Спрос
в изделии В результате выпуска изделия А на рынок будет полностью удовлетворен спрос покупателей Выпуск изделия Б значительно увеличит предложение аналогичных товаров и как следствие конкуренцию на рынке Выпуск изделия В позволит более полно удовлетворить спрос покупателей 2.Перспективы развития рынка Национальный рынок имеет значительные перспективы развития за счет охвата всех слоев населения Рынок товара Б сужается. Количество покупателей сокращается. Возможности экспорта незначительны Можно ожидать небольшого расширения рынка. Кроме того, имеются возможности экспорта в развивающиеся страны. 3.Стабильность рынка Спрос стабилен, имеет постоянный характер Объем продаж зависит от сезонных колебаний спроса Рынок достаточно стабилен. 4.Конкуренто-способность изделия Достаточно сильные конкуренты отсутствуют. Уровень рекламных расходов небольшой. На рынке доминируют несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламы. Конкуренты имеются, однако каждый из них занимает прочно свой сегмент рынка. II. Товарные критерии I. Цена
Изделие
более высокого качества, чем аналогичные, имеющиеся на рынке, а цена такая же, как у конкурентов Изделие будет выпущено на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов. Изделие такого же качества, как и конкурентов, будет предлагаться покупателям по более высоким ценам, чем у конкурентов. 2.Технические характеристики Изделие обладает высокой надежностью, производительностью Изделие имеет высокий уровень технических характеристик. Достаточно высокий уровень технических характеристик. 3.Упаковка Превосходит по качеству упаковку конкурентов. Упаковка удовлетворяет по качеству. Более лучшего качества, чем у конкурентов, но стоимость ее выше. III. Производственные критерии 1. Оборудование предприятия Производство изделия предполагается организовать на базе имеющегося оборудования. Предполагается закупка дополнительного количества нового оборудования. Имеющегося оборудования вполне достаточно для выпуска нового изделия. 2.Сырьевые ресурсы Потребуется закупка сырья у новых поставщиков. Предполагается использовать имеющееся сырье. Можно использовать отходы производства. 3.Инженерно-технические знания и опыт персонала Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и опыта персонала. Могут потребоваться дополнительные инженерно-технические знания и персонал. Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и персонала. IV. Сбытовые критерии 1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. Изделие может быть приспособлено к существующему ассортименту. Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. 2.Реализация Сбыт полностью может быть обеспечен через существующие каналы. Существующие каналы сбыта достаточны для реализации изделия. Необходимы дополнительные каналы сбыта. 3.Реклама Высокое качество изделия представляет хорошие возможности для эффективной рекламы. Могут быть использованы новые методы рекламы и стимулирование сбыта. Предполагается использовать те же средства и методы рекламы, которые применяются предприятием для других (уже выпускаемых) изделий.