Разработка гипотезы продуктов рыночной стратегии для компании«Хонда» в Украине
План
Введение
1. Изложениестратегической миссии компании «Хонда»
1.1 Историяразвития компании «Хонда»: происхождение компании и направленияпоследующего развития
1.2 Стратегическаямиссия компании: освещение факторов влияния на формулировку стратегии
1.3 Областьдеятельности фирмы: определение базовой функции и необходимых илидополнительных услуг
2. Анализ внешнихфакторов: привлекательность среды
2.1Анализ рыночных тенденций: перспектива изменения глобального спроса на базовомрынке
2.2Анализ экономической, политической, экологической, технологической и социальнойсреды
2.3Анализ структуры конкуренции: анализ конкурентных сил в секторе
2.4Анализ поведения покупателей: профиль покупателя и факторы, которые могутповлиять на процесс закупки
3. Анализконкурентоспособности компании: анализ внутренних факторов влияния
3.1SWOT-анализ товаров компании «Хонда»: определение конкурентных преимуществ
3.2Анализ портфеля товаров
ВыводыСписок литературы
Введение
Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, —организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительноменяющегося рынка и деловой среды.
В каждой компании на каждом уровнепродукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговыйплан. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетинговогопроцесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзортекущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые имаркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий;определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролюза реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование естьуправленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей,возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цельстратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продуктакомпании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации,подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.
Разработка гипотезы продуктов рыночной стратегии должен предшествоватьстратегический анализ. Инструментов стратегического анализа очень много. Дляразработки стратегии необходима детальная информация как о внешней среде так ио компании. Проведение анализа не является самоцелью — его конечным результатомстановятся проекты решений. От анализа, необходимо перейти к этапу разработкистратегии и выбрать наиболее приемлемый вариант [7; 13; 16].
1. Изложение стратегической миссии компании «Хонда»
Стратегическая миссиякомпании рассматривается в основополагающем документе, в котором фирмаописывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает своируководящие принципы, относительно экономических и неэкономических показателейи будет постулировать свою систему ценностей. Настоящий документ важен как длявнутренней так и для внешней сфер деятельности фирмы.
Внутри фирмы он дает персоналупонимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующейукреплению фирменной культуры. Во внешней сфере он способствует созданиюцельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль вобществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов,торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается [14].
1.1 Историяразвития компании «Хонда»: происхождение компании и направленияпоследующего развития
Хонда Honda Motor Co., Ltd. — международная промышленнаякомпания, прежде всего известна как производитель автомобилей.
Компания основана 24 сентября 1948года, основатель — Соитиро Хонда.
Продукция — легковые автомобили,грузовики, самолёты, мотоциклы, скутеры, электрогенераторы, роботы, морскиедвигатели, газонокосилки. Планируется производить био-топливо (этанол),фотоэлектрические элементы.
До 60-х гг. Honda не занималасьавтомобилестроением, специализируясь на производстве мотоциклов. Решениекомпании о выходе на автомобильный рынок было весьма неодобрительно встреченояпонским правительством, так как считалось, что Honda, конкурируя на мировомрынке с Toyota, Nissan и Mitsubishi, в итоге навредит интересам страны. Однако,давление государства было проигнорировано руководством компании.
После энергетического кризиса 1973 г.(резкий рост цен на нефть из-за ограничений на добычу, введённых странамиПерсидского залива) экономичные автомобили Honda стали бестселлерами на рынкеСША, а в меньшей степени также и Европы.
Основными составляющими успеха Hondaявились высокая надёжность автомобилей (один из лидеров в отрасли), современныетехнологические решения (так, конструкторы Honda впервые применили поперечнуюустановку двигателя в моторном отсеке и передний привод, что сделало салонболее просторным при компактных размерах автомобиля), оригинальнаямаркетинговая политика (Honda -drivers' cars — автомобили, ориентированные наактивный стиль вождения, c современным дизайном в стилях «спорт» и «техно»).Главный офис расположен в городе Токио [25].
1.2 Стратегическая миссия компании: освещениефакторов влияния на формулировку стратегии
В основеуправления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к спецификекомпании и реализация. Стратегия компании — это комплексный план управления,который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координациюусилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижениеглобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательномизучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается ввыборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей,методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами,стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции иведения бизнеса.
Еслистратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описываетдеятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит,кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинствокомпаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах.Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельностии бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущеекомпании, а миссия — настоящее [22].
На японскихпредприятиях, несмотря на сохраняющийся бюрократический стиль управления, вомногом проявляется предпринимательский дух, а маркетинговые решения частопринимаются на уровне интуиции. Таким образом, вырисовываются три базовыхпринципа, одинаково ценимых как в маркетинге Японии, так и США, — безусловныйприоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость,прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух впринятии маркетинговых решений [18, c. 6].
Быстрому истремительному развитию компании «Хонда» способствуют новыепрогрессивные методы в области маркетинга и менеджмента. Соитиро Хонда,считался с прогрессом и новыми идеями. С учетом пожеланий руководства былипроизведены важные перестановки: подразделения стали четко разграниченнымиавтономными отделами; иерархия перестала существовать практически совсем;служащие и ключевые специалисты получили статус равных. Такая структура целикоми полностью способствовала тому, что в компании появлялись отдельные таланты,которые получали возможность действовать независимо друг от друга, при этом,все же, подчиняясь общей миссии «Хонда». Кстати, тот факт, что ни Хонда,ни Фудзисава не намеревались передавать компанию наследникам, сыграл оченьважную роль при получении компанией долгосрочных банковских кредитов: владельцыбанков были уверены, что дело перейдет в руки высококвалифицированныхспециалистов. Важным фактором новых подходов к менеджменту и производству сталипровозглашенные в 1956 году Соитиро Хонда «Принципы Компании». Их основасводится к четырем постулатам: создание новых рынков, участие всех работников вуправлении, интернационализация производства, решение технических и прочихпроблем без оглядок на прецеденты, традиции и общепринятые мнения [25].
Миссиякомпании звучит следующим образом: «Нами движет мечта. Как глобальнаяорганизация мы посвящаем себя удовлетворению запросов потребителей по всемумиру, предоставляя товары высочайшего качества по разумной цене».Корпоративными ценностям компании Honda Motor Co., Ltd являются:
— вклад в обеспечение мобильностиличности и общества;
— уважение к людям и разнообразию ихпотребностей;
— свободная и открытая корпоративнаякультура, поощряющая созидание.
1.3 Область деятельностифирмы: определение базовой функции и необходимых или дополнительных услуг
Чтобы избежать «близорукого»производственного подхода, фирма должна определять свой бизнес не втехнологических терминах, а через основные функции или потребности. Покупателюнужен не товар, а обеспечиваемый им набор благ (базовая функция и необходимыеили дополнительные услуги). Именно поэтому фирма должна описывать область своейдеятельности и выгоды, приносимой покупателю.
Определяя свой базовый рынок не черезтехнологию, а через потребности, фирма способствует принятию фирмой концепциимаркетинга, ориентирующейся прежде всего на нужды покупателя [14].
Базовая функция большинства товаров(автомобили, самолеты, мотоциклы) компании «Хонда» — автономная индивидуальная перевозка.
У каждого товара существует базоваяфункциональная ценность или полезность — ядерная услуга, к которой можнодобавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разнойприроды. Подобные свойства могу включать образ марки, послепродажноеобслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядернойуслуга [13].
К дополнительным функциям товаров ккомпании Хонда можно отнести: электронный впрыск топлива, способствующий экономичности и уменьшениювредных выбросов, система изменения фаз газораспределения, установка АБС на японскиеавто массового производства, а также системы с боковыми подушками безопасности,комбинированная система торможения для колес мотоциклов, наличие в автомобилеэкологически чистого двигателя CVCC, послепродажное сервисное обслуживание ит.д.
Японские авто и мото HONDA весьмапопулярны на сегодняшний день во всем мире. Активная деятельность HONDAознаменовалась производством высокотехнологичных двигателей японских авто и мото.Технологии корпорации очень прогрессивны, разработаны с учетом безопасности и экологичности.
Однако технологические новшествакомпании «Хонда» выходят далеко за рамки автомобильной сферы.Компания представляет интереснейшие разработки навигационной системы, которуюона впервые в мире пустила в массовое производство; гуманоидных роботов,которые впервые могут ходить по наклонным поверхностям и ступенькам;авиационных двигателей Turbofan. Слово «motor» в названии компаниисвидетельствует о том, что важным направление в деятельности компании являетсяпроизводство моторов и «Хонда» использует их в силовой продукции,лодочных моторах, газонокосилках, насосах, снегоуборочных машинах, культиваторах,вездеходах и, конечно, в автомобилях. Отличительной чертой Hondа motor Co., Ltd.как автомобильного производителя является ее преданность защите окружающейсреды. С основания Honda Foundation для развития общественной деятельности в1977 году компания проделала огромную работу по разработке безопасных дляокружающей среды технологий. Они включают ранние системы CVCC и VTEC,технологии автомобилей с низким (LEV), ультранизким (ULEV) и нулевым (ZLEV)уровнем выбросов выхлопных газов. Следует отметить и активное использованиекомпанией альтернативных источников энергии. Сюда можно и отнести разработкуэлектрического транспорта, а также системы его общественного пользования(ICVS), электрического автомобиля UV PLUS, автомобилей, работающих на природномгазе (NGV), солнечного автомобиля Dream и гибридного автомобиля с системойвспомогательного мотора IMA [20; 21; 25].
2. Анализ внешних факторов:привлекательность среды
Решения по охвату базового рынкатесно связаны с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и,следовательно, с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимаютформу объективных возможностей или угроз для действующих здесь фирм, независимоот сильных и слабых сторон фирмы, проводящей анализ.
Такие возможности и угрозы могут бытьобусловлены различными факторами, неподконтрольными фирме. Следует, вчастности, изучить:
— тенденции рынка,
— поведение покупателей,
— конкуренцию,
— эволюцию среды,
— международный контекст.
Не существует конкретных рецептовповедения; можно лишь дать совет думать о событии своевременно, т.е. до того,как оно произошло.
Для этого необходимасистема маркетинговой информации и наблюдения за средой [14].
2.1Анализ рыночных тенденций: перспектива изменения глобального спроса на базовом рынке
Наиболее широк ассортимент автотранспорта в компания«Хонда». Автомобильная промышленность мира является весьмаемким и в значительной мере ключевым сектором современной экономики,синтезирующей широкий круг ресурсных товаров, материалов, а также продукцию итехнологические разработки многих отраслей промышленности (с охватом 30%среднетехнологичной готовой продукции). Компания Хонда работает вотрасли автомобилестроения. Оборот компании составляет 80,705 млрд. дол. в год,операционная прибыль — 6,206 млрд. дол. Чистая прибыль – 5,072 млрд. дол. [20].
В 2006 году рынок новых легковых машин вырос до $6,1млрд. — на 85%. Наибольшие темпы прироста продаж автомобилей в 2006 году имелиместо в мае-июне, что свидетельствует о зависимости автомобильного рынка отсезонного фактора. Таким образом, в течение 2006 года автомобильный рынокУкраины демонстрирует значительные темпы роста, в частности, было реализовано371 тыс. автомобилей что на 40% превышает показатель 2005 года. В 2006 году наавтомобильном рынке Украины наблюдалась тенденция к увеличению спроса наавтомобиле среднего и высокого ценового сегментов в сравнении с 2005 годом, чтостало возможным благодаря росту доходов населения и развития автокредитования.За 2007-й, по данным Международного автомобильного холдинга «Атлант М»,только на иномарки в Украине потрачено около $8,5 млрд. (на 65-70 % больше, чемгодом раньше). Весь рынок новых легковых авто в этом году увеличился до $10млрд. (+64 % в сравнении с 2006-м), украинцы купили почти 550 тыс. легковыхавтомобилей (+49 %) (рисунок 2.1) [23].
Темпы роста автопродаж в натуральном выражении болеевысоки прошлогодних почти на 10 %, но деньгами рынок прирастал медленнее: 64 %против прошлогодних 85 %.
/>
Рисунок 2.1 – Объем рынкаавтомобилей Украины
Одна из наиболее заметных тенденций 2007 года:увеличение спроса на дорогие авто. Средняя цена купленного автомобиля выросла:в 2006-му этот показатель не дотягивал до $16,5 тыс., по итогам 2007 годасредняя стоимость машины составила почти $18,2 тыс. По объемам продаж новыхавтомобилей Украина в 2008 г. заняла 7 место в Европе, средняя стоимостьавтомобилей, реализованных в Украине в 2008 г., превысила 20 тыс. евро.
В начале прошлого года экспертыобъясняли повышения спроса на автомобили в Украине прежде всего повышениемплатежеспособного спроса, ростом благосостояния населения, высокой инфляцией(граждане стремились выгодно потратить сбережение, вкладывая их в частности и вавтомобиле), активным развитием программ авто-кредитования, роста предложения(производители авто повысили квоты для Украины, что позволило сократить дефициттоповых моделей некоторых марок), введением международных экологических нормЕвро-2 (весной 2006-го массово раскупались новые авто с карбюраторнымидвигателями поскольку с июля внедрялось запрещение на первую регистрацию такихлегковых автомобилей) [21].
В целом большинство экспертов иоператоров рынка считают, что в 2009 году темпы роста продажи все же снизят: до30-50 % в деньгах и до 30-40 % в натуральном выражении. Причем приростобеспечат в основном дорогие модели.
2009-й может стать годом неновыхмашин. В этом году о планах выйти на украинский рынок заявило несколько большихевропейских компаний, которые специализируются на продаже неновых авто. «Досих пор банки расширяли кредитования новых автомобилей. В следующем году фокусвнимания сместится на старые авто — отмечает директор из маркетинга компании AUTOESАнтон Моргуненко. — Уже в настоящее время банки развернули рекламную кампаниюкредитования неновых автомобилей. К тому же процентные ставки из этого видакредитов постоянно снижаются». Моргуненко прогнозирует, что в 2009 годуколичество неновых авто, купленных в кредит увеличится по меньшей мере вдва-три раза.
Кроме того, в 2008-2009 г. импортоориентированные отрасли пострадали от девальвации гривны. Многие поставщики товаровбыли вынуждены поднять цены на 20-25 %. Те, кто не сделали этого в декабре,обязательно сменят ценники в январе. В то же время, украинцы все большеориентируются на дешевый товар. Соответственно клиентская база украинскихпроизводителей, в том числе и автомобилей, увеличится. Не смотря на увеличение предложенияза счет кредитных автомобилей, от которых начинают отказываться заемщики,удержать низкие цены, компаниям, которые импортируют автомобили, будет сложно.
2.2 Анализ экономической, политической,экологической, технологической и социальной среды
При анализе экономической, социальнойи политической среды рассматриваются главные макроэкономические индикаторы:демографические, экономические, технологические, политические, юридические,социальные, культурные и экологические, — которые влияют на развитие рынка(таблица 2.1) [24].
Таблица 2.1 Анализ факторов, влияющих на деятельность компании «Хонда»Факторы влияния Результаты воздействия Политическая среда В декабре прошлого года Парламент в 1,5-10 раз увеличил акцизный сбор на автомобили (в зависимости от объема двигателя) Влечет за собой увеличение цен на автомобили, но при этом на рынке Украины, цены возрастут и на автомобили конкурирующих марок Верховная Рада ввела новые ставки налога для владельцев автомобилей с объемом двигателя свыше 2,2 л транспортный сбор вырос более чем в 3 раза Может повлечь уменьшение спроса на отдельные марки автомобилей Нынешние цены на легковые автомобили не окончательные. Новые авто, которые составляют за рубежом, могут подорожать еще на 5–10 %, если депутаты преодолеют президентское вето на закон, который предусматривает введение временной надбавки в размере 13 % к существующей пошлине (в настоящий момент — 10 %) Может повлечь увеличение цен на автомобили зарубежного производства По закону Украины «Про внесение изменений в Закон Украины „Про некоторые вопросы ввоза на таможенную территорию Украины транспортных средств“, с 1 июля 2006 года в Украине были введены в строй экологические нормы Евро-2, что привело к запрещению регистрации новых автомобилей оснащенными карбюраторными двигателями. В невыгодной ситуации оказались украинские производители автомобилей, большинство авто которых оснащено именно такими двигателями. Это также, повлияло на стоимость отечественной продукции, ведь оборудование автомобилей двигателями (какие отвечают стандартам Евро-2) увеличивает затраты на их производство
5 февраля в 2007 г. на заседании Генерального Совета ВТО Украина была принята к Мировой Организации Торговли. Со вступлением Украины во ВТО ставки импортной пошлины должны быть уменьшены с 25% до 10%. Скорее всего, условиями вступления во ВТО будет предусмотрен переходный период
для постепенного уменьшения ставок длительностью 3-5 лет Повлечет уменьшение конкурентоспособности украинских автомобилей, негативное влияние на которую также окажет последующее усиление технических требований к экологичности и безопасности транспортных средств. Технологическая среда Заместитель Президента корпорации „Тойота в интервью средствам массовой информации выразил озабоченность повышением цен на бензин и дизтопливо, которые в настоящее время являются основными энергоносителями. Он отметил, что к 2030 г. они перестанут удовлетворять стандартам автомобильного топлива и заявил о намерении повысить технологии гибридных автомобилей до 100 % к 2020 году. Не обходимо учесть при разработке новых автомобилей, во избежание уменьшения конкурентоспособности компании Компания “Тойота» опубликовала информацию о новой навигационной услуге «G-BOOK mX». Это новая версия существующей системы «G-BOOK ALPHA». Компания сообщает, что «G-BOOK mX», а также HDD навигационные системы для «G-BOOK mX» будут устанавливаться на новых автомобилях, поступивших в продажу не ранее мая текущего года. Система обладает следующими новейшими качествами: Обновление карты «Map on demand» (при движении по скоростной или платной трассе карта постоянно автоматически обновляется благодаря встроенному средству связи DCM); Информации о дорожно-транспортной ситуации (на основе информации о местонахождении и скорости движения, полученной с других автомобилей, оборудованных навигационными устройствами, предлагается оптимальный маршрут по свободным от пробок участкам). Беспроводное воспроизводство звука при помощи BluetoothR (позволяет воспроизводить звук на автомагнитоле путем подсоединения мобильного телефона или портативного проигрывателя компакт-дисков через BluetoothR). Может повлечь снижение конкурентоспособности автомобилей компании, которые не оснащены данным устройством Экономическая среда Возрастание цен в гривнах, в связи с девальвации национальной валюты Может повлечь уменьшения спроса на товары компании Сокращения объемов кредитования, вследствие чего продажа новых легковых автомобилей в Украине упала на 60 % — в 2009 году объем авто-рынка сократится к уровню 2005 года. Может повлечь уменьшения спроса на товары компании Падение доходов населения и покупательской способности Может повлечь уменьшения спроса на товары компании Экологическая среда Немецкая автомобильная промышленность и внедряет постепенно технологию производства специального фильтра для задержки частиц сажи, выделяемых дизельными двигателями, которые являются возбудителями раковых заболеваний Необходимо учесть при разработке новых технологий, во избежание снижения конкурентоспособности товаров компании в будущем В борьбе с «парниковым эффектом» и глобальным потеплением Еврокомиссия готова идти на ужесточенные меры. Как заявил еврокомиссар по вопросам окружающей среды Ставрос Димас, в 2012 году средний автомобиль не должен выбрасывать более 120 граммов углекислого газа на километр пробега. Сегодня в Европе автомобилей с такими показателями очень мало. Этому показателю, например, соответствует выхлоп небольшого автомобиля Ситроен С3 с дизельным двигателем. Популярная у сторонников «зеленых» и одна из наиболее экологически чистых машин гибридная «Тойота Приус» выбрасывает 104 грамма СО2. Все производители, не только европейские, но и американские и японские, будут вынуждены подгонять свою продукцию под новые экологические стандарты. Мировой автопром всего из-за одной директивы Евросоюза окажется на пороге еще одной, на этот раз — экологической революции. Ему надо будет резко перестраиваться.
2.3 Анализ структуры конкуренции: анализконкурентных сил в секторе
Структура конкуренции в сектореочерчивает рамки, внутри которых фирма должна добиваться своих целей роста ирентабельности. Объективная привлекательность сектора в значительной степениопределяется конкурентными силами, которые фирма не контролирует, но должнаучитывать при выработке собственной стратегии.
Согласнорейтингу продаж новых автомобилей за 2007 г., опубликованному Японской ассоциацией автомобильных дилеров, первое место третий год подряд удерживаетмалолитражка «Wagon-R» компании «Судзуки» (объем продаж — 220 679 шт.). На 2 месте — «Move» компании «Дайхацу» (197489 шт). В целом, в десятку лидеров вошло 6 моделей малолитражек:«Tanto» и «Mira» компании «Дайхацу»,«Alto» компании «Судзуки», «Life» компании«Хонда». Зарегистрирован максимальный за последний годы объем продаж,достигший 2 030 тыс. шт., что демонстрирует высокую популярность малолитражек.В десятку лидеров вошло 3 автомобиля компании «Тойота»: на 3 местелегковой автомобиль «Corolla», на 10 — миниван «Estima».Кроме «Тойоты» в десятку вошел только «Fit» компании«Хонда» — 8 место. Рейтинг продаж легковых автомобилей, невключающего малолитражки, первое место четвертый год подряд занимает«Corolla». На 2 месте «Vitz» компании «Тойота»,на 3 — «Fit» компании «Хонда». В десятку лидеров вошлитакже «Tilda» и минивэн «Serena» компании«Ниссан» [24].
По данным Auto-сonsulting, в 2008году лидерство на украинском рынке сохранили автомобили ВАЗ с долей 16,86 %(при этом в декабре — больше 20 %), вторую позицию занял Chevrolet — 8,3%, или51,97 тыс. проданных авто, третья позиция у Daewoo (50,5 тыс.) и доля 8,1 %,четвертая — Hyundai с 7,3 % и 45,625 тыс. проданных автомобилей.
В топ-десятку такжевходят Mitsubishi (7,2 % рынка), Toyota (5,3 %), ZAZ (5,2 %), Skoda (4,6 %),Chery (4,45 %), Kia (4 %).
Хотя наиболеепродаваемыми марками, как и раньше остается Лада, Daewoo і ЗАЗ, стоимостью до 10 тыс. дол. Но их доля постепенносокращается в пользу автомобилей китайского производства и иномарок стоимостьюдо 20 тыс. дол.
Под воздействием ростомрынка в предыдущие годы и увеличением количества платежеспособных украинцев вУкраине появились производители авто премиум-класса. В этом году в Украинуофициально пришли Lexus, Infinity, Lambordghini, Spyker. Первый автосалон вУкраине открыл Rolls-royce [21].
Еще одна тенденция 2007года: экспансия китайских и корейских авто. Если за 2006 год было продано лишь2,8 тыс. китайских легковых автомобилей (менее чем 1 % общей продажи), то в2007 году — 2 тыс. китайских машин продавались за месяц. Позитивным дляазиатских авто-компаний стало подорожание евро, т.к. в нем номинированныпрайс-листы большинства европейских производителей. В августе китайская Cheryобогнала чешскую Skoda по объемам продаж, заняв 8-ме место в украинскойТопом-10 наиболее продаваемых марок. Стремительно возросли в этом году ипродажи корейских Hyundai и KIA, большинство моделей которых отныне собираютсяв Украине.
Чтобы сохранитьрентабельность и стимулировать спрос, импортеры будут завозить гораздо меньшемашин, реализовывать продукцию по лизинговым схемам и даже кредитовать за счетсобственных ресурсов. Но рынку это мало поможет. Если по итогам 2008 года объемукраинского авто-рынка составил 9 млрд. евро (за год были проданы 623 тыс.автомобилей — на 14,9 % больше, чем в 2007-му), то в 2009-му — и в деньгах и внатуральном выражении — по прогнозам экспертов сократится втрое. Например, помнению президента УкрАвто, Тариела Васадзе, продажа упадет до 250–270 тыс. авто— это меньше, чем в 2005 году [25].
Все более важнымстановился экологическая безопасность автомобиля, германский еженедельник«Шпигель» опубликовал недавно итоги конкурса на самый экологическибезопасный автомобиль, проведённого в очередной (14) раз Немецким автомобильнымклубом VCD, по его итогам в самую экологически безопасную десятку вошли: VWLupo 1.4 FSI, Daihatsu Cuore 1.0 Plus, Toyota Yaris 1.0 linea eco, Suzuki Alto,Toyota Prius, Daihatsu Sirion, Honda Jazz 1.2, Opel Corsa 1.0 Twinport Ecotec,Toyota Yaris 1.0 linea terra, Suzuki Swift 1.0 Хотя германскиеавтопроизводители занимают первое место, первые 6 мест за Lupo держат японскиемодели.
2.4 Анализ поведения покупателей: профильпокупателя и факторы, которые могут повлиять на процесс закупки
Поведение потребителейопределяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения,потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Поведениепотребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему людипокупают» — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегиивлияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретаютопределенные товары или марки [2].
Классическая модельповедения покупателя автомобиля представляется следующим образом: потребность вавтомобиле — поиск информации о предложениях на рынке — общение сдрузьями/экспертами — сравнение разных вариантов — предварительное решение — тест-драйв — решение о покупке — совершение сделки — кредитование/страхование — послепродажное обслуживание. По окончании цикла эксплуатации одного автомобиляцепочка начинается заново [20,25].
Большинство покупателейтратят на выбор и принятие решения о покупке автомобиля от трех до девятимесяцев. Все это время они посещают автосалоны и выставки, интересуютсяинформацией об автомобилях в печатных изданиях и на автомобильных сайтах сетиИнтернет. При выборе автомобиля, в зависимости от его ценовой категории, дляпокупателя имеют значение такие факторы как цена, эксплуатационные качества,дизайн, класс и статус марки.
Посещаяавтосалоны компании, потенциальный покупатель может принять решение о покупкемашины не сразу, а спустя какое-то время. Немногие покупатели способны кимпульсивному поведению, т. е. способны купить автомобиль сразу, незадумываясь.
Большинствопокупателей принимают решение о покупке автомобиля после обдумывания этогошага. Но такой процесс требует некоторого времени. Посещая автосалон,покупатель подталкивает себя к покупке. Наталкивание на покупку автомобиляболее успешно происходит при виде нового автомобиля в автосалоне, чем приразглядывании рекламы в газете.
С учетомфеномена неопредмеченного покупательского драйва необходимо переосмыслить местоавтосалонов в системе маркетинговых мероприятий. Автосалон в настоящее времясоздается как место продажи и сервисного обслуживания автомобилей.
Однако людине столь прагматичны, покупателям хочется побродить возле выставленногоновенького автомобиля.
Некоторыепокупатели негативно относятся к стремлению продавца оказывать психологическоедавление на их выбор. Решение о покупке должен принять сам посетитель.Навязчивое внимание продавца некоторых покупателей раздражает не меньше, чемравнодушное невнимание к их покупательскому поведению. Автосалоны следуетсделать местами, более доступными для посещения потенциальными покупателями.Для этого в автосалонах необходимо создавать кафе, интернет-уголок, размещатьавтоматы для приема оплаты сотовой связи и т. д.
Совмещениеавтосалона с местом оказания вышеназванных услуг увеличивает нагрузку наохранников и продавцов, работающих в зале автосалона. Однако затраты назаработную плату обслуживающего персонала покроются за счет стимулированияпокупательского поведения.
Автомобильявляется сложной техникой. Поэтому потенциальные покупатели должны иметьвозможность опробовать управление автомобилем, как на стенде, так и во времяпробных автовождений.
Эргономическиепараметры автомобиля – взаимное расположение рычагов управления, оформлениепанели и т. д. – являются важными параметрами, определяющими потребительскийвыбор автомобиля. Продавцы должны создать условия для знакомства сэргономическими свойствами автомобиля до его покупки. Причем, посколькуэргономичность автомобиля не входит в перечень технических параметров машины,то ознакомиться с ними покупатель может не вербальным путем (не путем чтениялиста, содержащего перечень технических характеристик товара), а путемневербального освоения предлагаемой модели. Иными словами, потенциальныйпокупатель должен иметь возможность посидеть в салоне автомашины и «порулить»[20].
Как известно,для управления транспортным средством большое значение имеет формирование такназываемого мышечного чувства. Водитель, особенно опытный водитель, будетпокупать ту машину, которую он «чувствует». Мышечное чувство – этоневербальный и часто неосознаваемый уровень взаимодействия человека с техникой.
Поэтомупродавцам необходимо позаботиться об удовлетворении запросов потенциальныхпокупателей относительно выяснения эргономичности автомобиля до его покупки.
3. Анализ конкурентоспособностикомпании: анализ внутренних факторов влияния
В отличие от анализа среды объектом анализаконкурентоспособности (называемого также анализом " сильных и слабыхсторон") являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степенипод контролем фирмы. Сильные стороны — это достоинства и отличительныеособенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно,должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабыестороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательнопроводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.
«Сильные стороны» определяттип конкурентного преимущества фирмы, на котором будет основана ее базоваястратегия. «Слабые стороны» определяют уязвимость фирмы и,следовательно, требуют корректирующих воздействий. Некоторые «слабости»структурного характера (например, обусловленные размерами фирмы) могут плохоподдаваться корректировке.
Таким образом, нужно различатьслабости, которые фирма может устранить и которым следует уделить приоритетноевнимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекциии, следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянногоотслеживания.
3.1 SWOT-анализтоваров компании «Хонда»: определение конкурентных преимуществ
SWOT-анализ — анализ сильных ислабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды. Он раскрывает:strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities — возможности и threats – угрозы, именно они лежат в основе SWOT анализа. SWOTанализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешнихфакторов и ситуации на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу(матрицу SWOT анализа). Анализируя расположенные в таблице данные разрабатываютсявозможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способыиспользования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.
Таблица 3.1 SWOT-анализтоваров компании «Хонда»
Сильные стороны:
- В ноябре 2007 года Хонда представила абсолютно новый автомобиль на топливных ячейках, FCX Clarity, продажа которого начнется летом 2008 года в США и осенью 2008 года в Японии
- Хонда начала экспериментальный запуск четвертого поколения домашних энергетических станций, разработанных для генерации топлива для автомобилей, использующих водородное топливо, и обеспечения энергоснабжения домов. Honda продолжит усовершенствование данной технологии, чтобы обезопасить человечество от негативного воздействия углекислого газа
- Honda уже продала несколько сотен автомобилей с альтернативными двигателями компании Budget EV Rental Cars, единственной в стране компании по прокату автомобилей, использующей «зеленые» машины. В парке компании, кроме того, имеется автомобиль, работающий на природном газе, — Honda Civic GX, а также электромобиль GM EV1. Эти машины несколько дороже в эксплуатации, но пользуются большой популярностью у клиентов.
- Компания «Хонда» сделала два автомобиля, которые стали фантастически популярными. Honda Fit и Honda Stream. Малогабаритные автомобили существовали и прежде, но специалисты компании Honda, которые стали интересоваться у покупателей, а что, по их мнению, этим компактным машинами не достает, возвели их в другой ранг. Вся накопленная информация была тщательно проанализирована и в результате на рынке появляется Fit и Stream — автомобили, которые намного превысили продажи компактных машин других компаний.
Слабые стороны:
- Влияние экономического кризиса на покупательскую способность украинских потребителей, что сказывается на уменьшении объемов продаж
- Компания «Хонда» не кредитует покупателей автомобилей за свой счет, в отличии от других компаний в условиях сложившейся экономической ситуации в Украине
- Отсутствуют специализированные круглосуточные авто-техобслуживающие станции специализирующиеся на автотранспортных средствах компании «Хонда»
Возможности:
— Можно использовать пассивный маркетинг, предоставляя возможность потенциальному покупателю оценить преимущества их продукции, взяв машину напрокат. Аренда автомобилей превращается в мощный инструмент маркетинга для продвижения новых автомобильных технологий и самих новых машин.
- Открывать на территории Украины круглосуточные автотехцентры, которые оказывает полный цикл услуг по ремонту, диагностике и регулярному техническому обслуживанию автомобилей марок данной компании
— Изучая Интернет, эксперты в области автомобильного маркетинга обнаружили, что интерес пользователей сети к автомобильной тематике очень велик: 39% посещают сайты автомобильных журналов или авторубрики порталов; 38% — сайты с частными объявлениями о продаже подержанных авто и 33% — сайты автопроизводителей. Значит Интернет присутствует на первых пяти уровнях принятия решения о покупке автомобиля, начиная от осознания потребности до стадии предварительного решения. Что обуславливает повышение вложений на рекламу компании в Интернете.
— вступление Украины в ВТО позвонил в будущем снизить цены на иностранные автомобили в Украине
Угрозы:
- В самую экологически безопасную десятку вошли шесть марок компании «Тойота» и только одна марка компании «Хонда»
- Приоритетные конкуренты компании постоянно вкладывают в средства в исследование и разработку экологически безопасных двигателей и технологий изготовления продукции.
- Компания «Тойота» постоянно оснащает дополнительными техническими новшествами свои автотранспортные средства
3.2 Анализ портфеля товаров
Ассортиментнаяполитика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга вборьбе компании с конкурентами. Оптимально подобранный ассортиментный портфельорганизации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяетуправлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли ввыручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходитснижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективныхпотребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижениеэкономической устойчивости предприятия.
Хондаработает над производством следующих товарных линий (таблица 3.2).
Таблица 3.2 Товарный ассортимент компании «Хонда»Название товарной линии Глубина товарной линии Автомобили 1300; Accord; Accord Hybrid; Acty; Airwave; Ascot; Avancier; Ballade; Beat; Capa; City; City Turbo; Civic; Civic GX; Civic Hybrid; Civic Mugen RR; Civic Si; Civic Type R; CR-X; CR-X del Sol; Concerto; CR-V; Domani; ElementElysion; EV Plus; FCX Clarity; Fit; FR-V; HR-V; Insight; Inspire; Integra; Jazz; Legend; Life; Life Dunk; Logo; Mobilio; Mobilio Spike; N360; N600; NSX; Odyssey; Orthia; Passport; Pilot/MR-V; Prelude; Quint; Ridgeline; Stream; S500; S600; S800; S2000; Saber; That's; Today; Z; Z600$ ZEST Концепт-кары Dualnote; HSC; J-VX; Remix; Spocket; WOW Автомобили Acura CL; CSX; EL; Integra; Legend; MDX; NSX; RDX; RL; RSX; SLX; TL; TSX; Vigor Мотоциклы CB series; CB400; CBF series; CBR series; CM/CMX series; CR series; CRF series; CX Series; GL series; Magna; NSR series; RC series; ST series; VF/VFR series; VT series; VTX series; XR/XL series; Deauville; Bros/HawkGT; Pacific Coast; Valkyrie Мопеды и лёгкие мотоциклы Ape; CT series; Cub F; Cub series; Gyro; Motra; P50; PC50; ST series/Dax; Wave series; Z series Самолеты MH02; HA-420 Двигатели A-Series; B-Series; B20A; B20B; C-Series; С32A; С35A4; D-Series; E-Series; F-Series; F20C; F23A; G-Series; G20A; H-Series; K-Series; L-Series; N-Series; R-Series; Circle L; J-Series; J25A; J32A; HF120 Turbofan Роботы Honda E0; Honda E1;Honda P series; ASIMO Скутеры Big Ruckus; Elite; Express; Helix; Juno; Metropolitan; Metropolitan II; NH series; Reflex; Ruckus/Zoomer; Silver Wing Дочерние компании Acura • Hero Honda • Honda Motorcycle & Scooter India • Honda Siel Cars India • Honda Racing • Honda F1 • Honda Aircraft Company Кэйрецу Keihin • Showa Corporation • Nippon Seiki
Выводы
В результатепроведенного анализа деятельности компании «Хонда» на украинском имировом рынках, при разработке рыночной стратегия данной компании на рынкеУкраины должны учитываться следующие направления развития, как приоритетные:
- проведение дальнейших разработок по производству и внедрениюэкологически безопасных двигателей;
- проведение активной работы по направлению гибридных автомобилей;
- открытие круглосуточных автотехцентов широкого профиля, которыеспециализировались бы на обслуживании автотранспорта компании «Хонда»;
- использование политики кредитования за свой счет для поддержаниянеобходимого уровня продаж в Украине (в условиях сложившейся экономическойситуации);
- оснащения автомобилей техническими новшествами, такими, например какнавигационные системы, с учетом карты городов и областей Украины;
- ведение в производство и улучшение технических и эргономическиххарактеристик малолитражных автомобилей, спрос на которые стабильно растет;
- дальнейшая разработка и продажаавтомобилей с альтернативными двигателями компании Budget EV Rental Cars,которые экологически безопасны. Спрос на данные автомобили стабильно возрастаетпо всему миру, следовательно такая же тенденция будет характерна и для Украиныпо мере преодоления текущего кризиса.
Список литературы
1. Бабич Т. Н.Планирование на предприятии / Т. Н. Бабич, Э. Н. Кузьбожев: учебное пособие.-М.: КНОРУС, 2005.- 336 с.
2. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Дж. Ф. Поведениепотребителей. 10-е изданиею- Питер, 2006.- 944с.
3. Василенко В.А.,Мельник И. Е. Стратегии и инновации в системе менеджмента: Учебное пособие. –М.: МГИУ, 2001. – 418 с.
4. Виханский О.С.Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.:Гардарика, 2000. – 296с.
5. Гейлер Г.В.Ассотиментная политика на рынке товаров народного потребления: КэкН., 1999. –254 с.
6. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Издательство «Финпресс»,1998. — 416 с.
7. Джоббер Д.Принципы и практика маркетинга.: Пер с англ.: Уч. пос.- М.: Издательский дом «Вильямс»,2000.- 688 с.
8. Дибб С, СимкинЛ., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговомупланированию.-СПб: Питер, 2001. – 256 с.
9. Дихтль Е.,Хершген Х., Практический маркетинг: Учебное пособие, пер. с нем. – М.: Высшаяшкола, 1995. – 390 с.
10. Дойль П.Менеджмент, стратегия и тактика. — Санкт-Петербург: Питер, 1999.- 562 с.
11. Завьялов П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг.- М.: Международные отношения, 1999. –382 с.
12. Козловський В.Л., Маркина Т. В., Макаров В. М. Производственный и операционный менеджмент.Ученик.- СПб: «Специальная литература», 1998.- 366 с.
13. Котлер Ф.Маркетинг и менеджмент. — Санкт-Петербург: Питер, 1998.
14. Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. — СПб.: Наука, 1996.- 589 с.
15. Ленсколд Дж.Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльностимаркетинговых компаний/ Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. –СПб.: Питер, 2005. 272 с.
16. Мескон М.,Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1999.- 659 с.
17. Пилипенко Н.Н.,Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.:Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 180с.
18. Тарасова Т.В. Трикита японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. — № 6.www.mavriz.ru/articles/2003/6/309.html
19. Уотерман Р.Факторы обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. сангл. — М.: Прогресс, 1988.- 215 с.
20. http://aoyama.ru/
21. http://www.autodealer.ua/
22. http://www.elitarium.ru
23. http://www.e-mkg.info/?post=tenders&id=129
24. http://www.germanmotors.ua/
25. http://www.honda.ua/
26. http://www.4p.ru/