Введение
1996год стал годом продолжения экономических реформ в Российской Федерации. И хотяпока еще достаточно рано говорить о стабилизации, значительном снижении темповинфляционных процессов и начале стадии оживления в экономике, но уже сегодняможно констатировать, что основной этап реформ пройден: неэффективнаякомандно-административная система ликвидирована. Однако, свободная рыночнаяэкономика не развилась пока в полной мере, а следовательно, старые связи междупредприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны, что вдвойнеусугубилось развалом державы. В то же время не отлажены новые линии сбыта, подвлиянием кризиса неплатежей нестабильны договоры с поставщиками.
Так,по данным журнала “Коммерсантъ”, на конец 1995 года денежная массараспределилась следующим образом:
нал.$ и ДМ (100 трлн. руб.);
М2:нал. деньги + срочные депозиты + денежные сертификаты (200 трлн. руб.);
векселяи др. денежные суррогаты (100 трлн. руб.);
неплатежиили взаимная задолженность предприятий и организаций (200 трлн. руб.), то естьсумма, сопоставимая с общим объемом денежной массы в Российской Федерации.
Втакой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентироваться на рынке,тем более если учесть, что около трети действующих производств по существуофициально объявлены банкротами, однако не ликвидированы.
Такимобразом, основной реалией современной действительности является острыйнедостаток правильной и проверенной информации, важной для принятияуправленческого решения. При этом, отечественные фирмы действуют насвоеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний иприсутствия большого количества ненужных либо устаревших данных непредставляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.
Темболее важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание ихтехнологии и организации.
I. Маркетинговые исследования и их виды
Дляэффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбыфирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компанияежегодно проводит своими силами или заказывает проведение стороннимиорганизациями 3-4 маркетинговых исследований.
Существуетнесколько определений маркетингового исследования. В научной же литературенаиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследованиемаркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собойкак раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговойдеятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговыхисследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении спрактиками и поэтому представляется предпочтительным.
Принципиальнойособенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализавнутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность нарешение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Этацеленаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговоеисследование.
Такимобразом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный нарешение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесспостановки задач, получения маркетинговой информации, планирования иорганизации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Косновным принципам проведения маркетинговых исследований относятсяобъективность, точность и тщательность.
Принципобъективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимостьпринятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собраннойинформации.
Принципточности означает четкость постановки задач исследования, однозначность ихпонимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающихнеобходимую достоверность результатов исследования.
Принциптщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования,высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое засчет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательскогоколлектива, а также аффективной системы контроля его работы.
Маркетинговыеисследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и повидам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследованийи их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениямзарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследованиягораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы,выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают намаркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающиетовары промышленного назначения (0,04%), [9, с.76]. Мелкие же фирмы, независимоот их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств намаркетинговые исследования.
Проведениемаркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время являетсяредкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости инепредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и,как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущейприбыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения такихисследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.
Каждаяфирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследованийисходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговойинформации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различнымифирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежныхфирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете,отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, представленные вприложении 1 результаты трех опросов разных групп фирм в разные годы (1983,1978 и 1961 г. соответственно) указывают на следующие тенденции и особенности:
устойчивостьво времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
заметныйрост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует орасширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
различнаяпопулярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных напотребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственногоназначения.
Ксовременным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговыхисследований за рубежом относят [11, с.68]:
Ростдоступности коммерческих баз данных.
Расширениеиспользования новой технологии.
Ухудшениеобраза опросов среди покупателей.
Внашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования,эти тенденции пока незаметны.
II. Порядок проведения маркетинговыхисследований
Несмотряна многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основеих лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
Процесспроведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основныхэтапов:
1.Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2.Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
3.Планирование и организация сбора первичной информации.
4.Систематизация и анализ собранной информации.
5.Представление полученных результатов исследования.
1.Выявление проблем и формулирование целей исследования
Выявлениепроблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапомисследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цельмаркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибкиже, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратамна проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем,связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».
Внезависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами илипривлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем иформулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, аокончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. Приэтом на практике, как правило, возможны две ситуации:
руководствофирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит передисследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этомслучае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит вуточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определениисодержания и формы представления его результатов;
уруководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачахисследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этомслучае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование,направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей изадач маркетингового исследования.
Следуетподчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы наданном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководствои специалистов фирмы.
2. Отбор источников, сбор и анализвторичной маркетинговой информации
Второйиз указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследованиясостоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных вприложении 2.
Взависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанныхв приложении 2 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичнойинформации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучаетсявнутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.
Основными важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинствазарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются всезначимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы(организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую,маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологиихранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не толькосократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативностьее получения.
Несмотряна заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности наотечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнемуобрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешниеже источники вторичной информации включают:
—материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемыегосударственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например,бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции ит.д.);
—отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
—издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академийнаук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
—публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга поотдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей,ассоциация рекламодателей и т.д.);
—журналы по различным товарам и технологиям;
—газеты;
—теле- и радиорекламу.
Отборвнешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работниковширокого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковойработе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешнихисточников требует от занятых им работников четкого представления об искомойинформации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполненииусловия его тщательности.
Систематизациявторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора извнутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса еепоследующего анализа.
Анализвторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности инепротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяетприступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработкерекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетинговогоисследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следуетпереход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов.В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичнойинформации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости)определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создаетсяпредпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.
Следуетотметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению,а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задачисследования, что свидетельствует об итеративном характере процессамаркетингового исследования.
3. Планирование и организация сборапервичной информации
Планированиеи организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемкимэтапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательностьосновных процедур которого представлена в приложении 3.
Процедурасоставления плана выборки включает последовательное решение трех следующихзадач:
Определениеобъекта исследования.
Определениеструктуры выборки.
Определениеобъема выборки.
Четкоеопределение объекта исследования — необходимое условие успешного егопроведения. В зависимости от полноты информации, которой располагаетисследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулированиецелей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено сразличной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбористочников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определениеобъекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота идостоверность информации, которой обладает исследователь на указанных вышеэтапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объектисследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование иорганизация сбора первичной информации) начинается с определения или уточненияобъекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектомисследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводитсявпервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведенияспециального исследования. Например, если объектом исследования являетсяцелевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведенияисследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.
Какправило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупностьобъектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудникикомпании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, чтоисследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми ивременными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, товполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этомслучае определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре(выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).
Однакона практике очень часто не представляется возможным или целесообразнымпроведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут бытьследующие причины:
невозможностьустановления контакта с некоторыми элементами совокупности;
неоправданнобольшие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовыхограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
сжатыесроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временемактуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществитьсбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.
Поэтомубольшие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, подкоторой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворятьсовокупность в целом.
Точность,с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размеравыборки.
Различаютдва подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.
Вероятностныйподход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности можетбыть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные видывыборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнезовая и др.).Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайнаявыборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятностьвыбора для исследования.
Вероятностнаявыборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверностисобранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированныйподход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупностипроизводится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо нарешении исследователя, либо на контингентных группах.
Методформирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборелюбых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними.Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностьюполученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могутбыть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайногои необоснованного их отбора.
Однако,с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования,проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение напрактике и прежде всего при проведении предварительных исследований,направленных на уточнение основных проблем.
Методформирования выборки, основанный на решении исследователя. состоит в выбореэлементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характернымипредставителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий,поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителейисследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективныхпредставлений исследователей о ней.
Методформирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборехарактерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранеехарактеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть полученыпутем проведении предварительных исследований и в отличие от предыдущего методане носят субъективного характера. Поэтому данный метод является болеесовершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менеепредставительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах напроведение обследования.
Выбравструктуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метаяформирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определитьобъем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.
Объемвыборки определяет достоверность информации, полученной в результате ееисследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.
Чембольше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ееобследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может бытьопределен с помощью известных статистических формул, на основе заданныхтребований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимостьвзвешенного подхода при установлении требований к точности выборки,учитывающего «какой ценой она достигается» (например, чтобы уменьшитьв два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократитьв 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).
Придетерминированном подхода к структуре выборки в общем случае не представляетсявозможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданнымкритерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборкиможет быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опытпроведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследованиипокупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем непревышает 1% всей совокупности [7, с.132], а при проведении опросов покупателейсредних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), какправило, колеблется от 500 до 1000 человек.
Значениепроцедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследованиясостоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность иточность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну еесбора.
Различаютчетыре основных метода сбора первичной информации:
а)наблюдение;
б)эксперимент;
в)имитация;
г)опрос.
Наблюдениепредставляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционированияисследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и приотсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
Наблюдениеможет проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объектаисследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение ив этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике,как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудияисследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.
Кдостоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно,относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемыхконтактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мереисключить при опросе).
Основнойнедостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначноустановить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятияими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованынаблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведениипоисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных наконкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Экспериментпредставляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов,предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами,влияющими на функционирование этих объектов.
Цельюисследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило,установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга иповедением исследуемых объектов.
Дляобеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов,кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимостиисследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.
Кдостоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер ивозможность установления причинно-следственных связей между факторамимаркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостаткитакого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга вестественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормальногоповедения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другойстороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздобольшими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследованиянескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используетсяотносительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокойстепенью достоверности установить характер причинно-следственных связей междуфакторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.
Имитацияпредставляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранееразработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведениеобъекта исследования.
Достоинствоэтого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантовмаркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
Кнедостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкостьсоздания самой модели, требующая глубокого изучения и формализациипричинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешнейсреды и факторами, определяющими покупательское поведение.
Напрактике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже есливозможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребуетзначительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности врегулярном и частом, а также многократном ее использовании.
Опрос.Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов собъектами исследования. В качестве орудия исследования методом опросаиспользуется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксациюответов.
Достоинствоэтого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области еговозможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только отекущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях вбудущем.
Опросыпрактически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается винформации о знаниях, убеждениях.и предпочтениях потребителей, о степени ихудовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Этим,прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговыхисследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительнобольшая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а такжевозможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильнымиили искаженными ответами.
Содержаниеследующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных иорудия исследования.
Так,если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести еготщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения,длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которыедолжны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом напротяжении всего эксперимента.
Подготовканаблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, меробеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросамистолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.
Подготовкапроведения сбора информации методом имитации состоит прежде всего в разработкемодели функционирования объекта и проверке ее адекватности.
Подготовкапроведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующихзадач:
выборспособа связи с аудиторией;
подготовкаанкеты;
проведениетестирования и доработка анкеты.
Различаюттри основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: потелефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладаетопределенными достоинствами и недостатками.
Так,достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокаяоперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие отопроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
Кнедостаткам этого метода относятся:
возможностьопроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечитьадекватность выборки;
относительновысокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личныминтервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи снеобходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в началебеседы;
вынужденнаякраткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием имтелефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими егопользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефоннымразговорам и другими причинами.
Достоинствоопроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет,состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучшихпредпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительнойдешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этогоспособа относятся:
низкаяоперативность:
возможностьне возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям невозвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможностьсамоотбора опрашиваемых;
отсутствиевозможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишьпростыми и четко сформулированными вопросами:
возможностьответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.
Личноеинтервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи собъектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных вышенедостатков, присущих опросам по почте и телефону.
Кдостоинствам этого способа относятся:
относительнонебольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификациейинтервьюеров;
относительновысокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных идлинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловленовозможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятныевопросы;
возможностьсовмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительнуюинформацию об опрашиваемых.
Основнымнедостатком личного опроса является относительно большие организационные усилияи материальные затраты на его проведение, а также возможность оказанияинтервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличииу него определенных пристрастий.
Анализрассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи саудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опросаи возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболеерациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этойзадачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты,представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит датьответы.
Анкетаявляется гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информациимогут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками,последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так искрытый опрос.
Приоткрытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель.Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовкиопрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основнымнедостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежатьоткровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.
Скрытыйопрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степеньискренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах всвязи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.
Взависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытыевопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу вформулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристикикомпьютера»).
Закрытыевопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых ондолжен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию(например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера:быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора,надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа(»да" или «нет») или предоставлять множественный выбор.
Открытыевопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных навыяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникаюттрудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенковслов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому напрактике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследованийнашли закрытые вопросы.
Формулировкивопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующимтребованиям:
Вопросдолжен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Дляэтого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятныопрашиваемому.
Вопросыне должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, чтоне следует ...»).
Интервалывариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до20: 21-30; 31-40 и т.д.).
Вопросыне должны содержать слова «часто», «очень часто»,«много», «мало», «редко», и т.п., так какколичественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.
Состави последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольногохарактера и при их определении следует руководствоваться следующимитребованиями:
Следуетизбегать вопросов, носящих праздный характер.
Вцелях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следуетпредусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможныепротиворечия в его ответах.
Последовательностьвопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следуетположить принцип «от общего — к частному».
Вопросы,классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств,помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятностьотказа опрашиваемого продолжать беседу.
Первыевопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к.призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные иличные вопросы не следует задавать в начале интервью.
Следуетизбегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходеи точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».
Количествовопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будетотвергнута.
Послеразработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е.провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся ктой же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работыобусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточнуюясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных ванкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производиласьвысококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет имвыявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е.лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этойработы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениямответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге этоприводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробноготестирования.
Организацияи проведение сбора информации представляет собой очень ответственную итрудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.
Ответственностьобусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостовернойинформации, причинами которой являются:
—труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительномуросту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторныхпопыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатовопроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
—отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
—неискренность или пристрастность опрашиваемых;
—неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влиянияуказанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбораинформации и контроля за ними.
Организациясбора информации включает:
определениетребований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор,обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить вниманиена степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их наопрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль припроведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают заповедением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости,разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действияинтервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксациюими собственных ответов;
четкоеопределение мест и времени сбора информации;
ориентациюсистемы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, наквалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
созданиеорганизационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информацииперсонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая изанкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса потелефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, местаопроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.
Впроцессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущийконтроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки ворганизацию этой работы.
Послезавершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится ихсистематизация и анализ.
4. Систематизация и анализ собраннойинформации
Систематизацияпервичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, ихкодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего втабличной).
Анализинформации заключается а оценке уже систематизированной информации, какправило, с использованием статистических методов. Окончательные результатыанализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанныена оценка собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Завершающимэтапом исследования является представление отчета о его результатах, которыйнередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом передпредставителями заказчика.
5. Представление полученных результатовисследования.
Какправило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробноми сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированныйотчет технического характера, предназначенный для специалистов отделамаркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителейфирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводови выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического иметодического характера, первичными документами и т.п.
Обычносодержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются сзаказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менеесуществуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговомисследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующихвопросов [9, с.252]:
Цельобследования.
Длякого и кем оно было проведено.
Общееописание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
Размери характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
Времяпроведения обследования.
Использованныйметод опроса.
Адекватнаяхарактеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методовконтроля.
Экземпляранкеты.
Фактическиерезультаты.
Базовыепоказатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
Географическоераспределение проведенных опросов.
Взаключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требуеттесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (илиего представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволитисследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих передфирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы поразличным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубжепонять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.
III. Организация маркетинговыхисследований
Проведениемаркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовымизатратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющихэффективность самого процесса исследований.
Проведениемаркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к ихвыполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственногоперсонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговыхисследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловленонедостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, всвою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении годаисследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования всжатые сроки.
Нарядус этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности вмаркетинговых исследованиях собственными силами. создавая для этих целейсоответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы,особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убежденийруководства, возможны различные варианты форм организации исследовательскойдеятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленностимаркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговаядеятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособлениеисследовательских функций путем возложения обязанностей по проведениюмаркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отделамаркетинга.
Однаковажность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлениифирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности,которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы,специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такоеподразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, ноиногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации ит.д.).
Количественныйи качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяетсяисходя из широты круга проводимых им исследований, основные виды которыхпредставлены в приложении 1. Основой для этого служит перспективный планпроведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составитьсписок исследовательских работ, определить их приоритетность и произвестиориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых длявыполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы,проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определеннойпериодичностью и разовые исследования.
Анализэтих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы,включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежатвыполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первуюочередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какиеследует поручить сторонним организациям.
Эффективностьработы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, котороеотводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопросаважно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственноеподчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю(генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касаетсяпрежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований иопределения их направленности.
Целесообразностьтакой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективностьвыводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередконосят критический характер, содержат критические оценки различных аспектовдеятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и,следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Этопозволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы отдругих функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значениеполученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того илииного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуациймежду ними и директором по маркетингу.
Поэтомунаиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговыхисследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.
Дляобеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутреннейинформацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четкоопределить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирмвозложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение вфирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечениюэтого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информациидругих служб [9, с.239].
Помимоорганизационного и информационного, важное значение для эффективности работыотдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущиеспециалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в областимаркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенновысокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговыхисследований, который помимо высочайшей компетентности и административныхспособностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью,т.к. от него прежде всего зависит трактовка результатов проведенныхисследований, которая служит основой для принятия руководством ответственныхдля фирмы решений.
Заключение
Такимобразом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатыйпроцесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности исвоевременности результатов которого во многом зависит успешноефункционирование всего предприятия.
Ксожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего,в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся наорганизации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначносвидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешномвыполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшейорганизации его производственной и сбытовой деятельности, созданной накомплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализациипродукции.
Вконце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90%информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлениюмаркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ееокружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает своюпродукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процессазависит в большей части от доступности и задействованности постояннойинформационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судитьо существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных)действий.
Список литературы
Академиярынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1993.
АфанасьевМ.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.
БаззелР., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.:Финстатинформ. 1993.
ГаврилинЮ.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
ГолубковаЕ.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.
ЗавьяловП.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том,как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения.1991.
КотлерФ. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.
КретовИ.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.
Маркетинг.Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.
ХруцкийВ.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э… Современный маркетинг. М.: Финансы истатистика. 1991.
ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990.
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта realreferat.narod.ru/