Качество гостиничных услуг в управлении ОАО Калининград

--PAGE_BREAK--Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара, либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены.
Второй тип качества может рассматриваться как техническое и функциональное качество. Техническое качество — это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим. Например, номер гостиницы, блюдо в ресторане, арендованный автомобиль.
Функциональное качество — это процесс предоставления товара или услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Например, функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдала ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворенности у клиента.
Четвертый тип качества — общественное качество (этическое). Это качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги.
Например, незнание правил противопожарной безопасности служащими гостиницы в ближайшей перспективе никак не отразится на удовлетворении клиентов. В то же время в отдаленной перспективе это может повлиять на безопасность гостей в случае возникновения пожара. Имидж компании также оказывает воздействие на восприятие качества  клиентами. Так, клиент компании, имеющей хороший имидж, может не обратить внимания на незначительные огрехи, посчитав их не типичными, поскольку предоставленное обслуживание в этом случае воспринимает выше. В то же время у фирм с плохим имиджем обслуживание воспринимается ниже.
Многие компании определяют качество как соответствие стандартам и нормативам. Такой подход хорошо работает на операционном уровне производства услуг, особенно там, где могут возникать проблемы с определением потребностей гостей, но он опасен на высшем уровне менеджмента. На этом уровне руководителям важно понимать, что соответствие стандартам является только одним из условий достижения высокого качества. Качество как цель меняется по мере изменения потребностей гостей. Компания должна не только выделить услуги, лучше других соответствующие потребностям клиентов, но и разработать такое предложение, которое при необходимости можно модифицировать или полностью изменить. Менеджмент должен быть ориентирован на будущее. Д.M. Джуран, совместно с В.Е.Демингом, признанные лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена:
 1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие недостатков [16].
К. Гронрус в своих исследованиях [16] утверждает, что качество – это ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два аспекта качества:
1.     технический аспект характеризует продукты производства – все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным. Непрожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным оборудованием формируют определенное  мнение клиента о качестве предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что можно реально оценить (измерить);
2.     функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ, каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом существенно снижается. Функциональный аспект качества – это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не сможет компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом.
Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в гостиничной индустрии:
1.     Качество – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.
2.     Качество – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности.
3.     Качество – это постоянство.Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз. Непостоянство – бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.
В обязанности руководителя, управляющего «качеством» входит объединение этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.
1.3. МОДЕЛЬ КАЧЕСТВА УСЛУГИ
А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери [16]  разработали интервальную модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг (рис.1.1). Эта модель описывает пять разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:
1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Этот интервал (разрыв) возникает из-за того, что администраторы не могут себе представить, какое содержание вкладывает потребитель в определение высокого качества услуги. Знание того, что потребитель хочет и ожидает получить, должно быть сформировано на первом, одном из самых важных, этапов определения качества услуги. Этот этап имеет практическое значение. Для того, чтобы обеспечить потребителю ожидаемый уровень услуг, необходимо, прежде всего, знать его предпочтения. Поскольку услуги имеют явно определенные и осязаемые измерения качества, разрыв №1 в сфере оказания услуг обычно считается более важным, чем в производстве товаров. Возникновению этого интервала, или разрыва, способствует:
·        низкая эффективность проведенных маркетинговых исследований;
·        неадекватность обратной связи между потребителями и производителями услуги;
·        усложненная многоуровневая структура управления.
2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг.  Этот интервал
 SHAPE  \* MERGEFORMAT
Рис. 1.1 Интервальная модель качества услуги

(разрыв) широко распространен на практике. Некоторые ожидания потребителей не могут быть правильно зафиксированы и реализованы из-за наличия трудностей в правильном реагировании на потребительские предпочтения и поэтому отсутствия единого мнения руководства гостиницы относительно качества услуги. Этот разрыв возникает из-за:
·        неадекватного представления руководителей о качестве услуги;
·        ощущения невыполнимости запрашиваемой услуги;
·        неадекватности этапов стандартизации задачи;
·        отсутствии набора целей.
Руководство гостиницы должно придти к единому мнению относительно качества услуг, и этот процесс должен быть адекватно воспринят членами руководимого ими коллектива. Для достижения искомого согласия целесообразно систематически использовать два правила:
1.     потребитель всегда прав;
2.     если он не прав, вернись к правилу №1.
Эти два принципа заслуживают того, чтобы над ними задуматься. Хотя практически всегда можно поспорить о том, может ли быть всегда прав потребитель, но он в конечном счете всегда будет судьей услуги.
3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Порой и управляющие правильно понимают то, что ожидает потребитель и набор характеристик услуги теоретически определен верно, но на практике услуга, предоставляемая организацией, не соответствует ожиданиям потребителей. Подобное положение создается из-за того, что работники гостиницы не способны или не хотят предоставить услугу на требуемом уровне. Важно помнить, что контакт персонала с потребителем услуги имеет первостепенное значение. Даже в тех случаях, когда существует стандарт на предоставление услуги, возможны различные изменения в понимании персоналом своих функций.
Причины, приводящие к возникновению этого интервала, сводятся к следующему:
·        неоднозначность в распределении производственных ролей;
·        конфликт между ролями;
·        плохое понимание персоналом выполняемых функций;
·        неэффективная технология выполнения работы;
·        неприемлемая система контроля и наблюдения;
·        некачественное обучение.
4. Разрыв между предоставлением услуги и внешними информационными связями, участвующими в формировании представления потребителей о получаемой ими услуге. Этот интервал возникает тогда, когда образуется разрыв между тем, что реально предлагает организация, и тем образом, который складывается у потребителя об ассортименте и качестве предлагаемых ею услуг на основе распространяемой информации. Адекватные и точные сведения об организации, рекламная деятельность и связь с общественностью необходимы для того, чтобы преувеличить, или наоборот, преуменьшить значимость предлагаемой услуги в контексте того, что потребитель воспринимает как показатель ее высокого качества. Важно добиться, чтобы ожидания потребителей распространялись через рекламу в СМИ и других средствах коммуникации. Поскольку  проконтролировать реакцию и действия человека невозможно теми же способами, что применяются к машине, производящей товары, важность и эффективность информации и рекламы трудно переоценить.
Причины появления четвертого разрыва:
·        установка неадекватных горизонтальных связей между производителями услуги и маркетологами или между рекламными агентами, торговыми агентами и производителями;
·        склонность к переоценке возможностей и ожиданий.
5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.
В упомянутой модели не учтены два важных момента, а именно:
·        Необходимость определения группы потенциальных потребителей услуги. Поиск отличительных особенностей услуги не может устранить ни одного из перечисленных интервалов. В то же время изучение потребителей, напротив, формирует человеческие контакты и является важным инструментом понимания желаний клиента;
·        Услуги и товары все чаще рассматриваются как элементы общей сети распространения ценностей. Поэтому все более настоятельной становится необходимость понимания того, каким образом формируется группа потенциальных потребителей услуги и как оцениваются их ожидания.
1.4. Показатели качества
Основные направления определения состава и структуры ха­рактеризуемых свойств отражает классификация показателей, при­меняемых при оценке уровня качества продукции.
По способу выражения они могут быть в натуральных едини­цах (килограммы, метры, баллы, безразмерные), а также в стои­мостных единицах.
По оценке уровня качества — базовые, относительные показа­тели.
По стадии определения — прогнозируемые, проектные, произ­водственные, эксплуатационные показатели.
По характеризуемым свойствам они могут быть единичными и комплексными (групповыми, обобщенными, интегральными).
Единичные и комплексные показатели качества, могут объединяться в различные группы в зависимости от того, какие отношения объекта (системы) с внешней средой должны быть отображены. Пример такой группировки показан в таблице 1.
При анализе групп показателей можно заметить определенную корреляцию между ними. Например, такой показатель уровня технологичности производства, как энергоемкость продукции, тесно связан с группами экономических и экологических показателей.
Качество продукции оценивается на основе количественного измерения определяющих ее свойств. Современная наука и практика выработали систему количественной оценки свойств продукции, которые и дают показатели качества. Широко распространена классификация свойств предметов (товаров и услуг) по
Табл.№1
Группировка показателей качества.
№п/п
Среды развёртывания функции качества
Группы показателей качества
1
предметная среда
показатели функционального назначения
2
предметная среда во времени
показатели надежности
3
предметная среда в пространстве
показатели транспортабельности
4
производственно-технологическая среда
показатели технологического и организационного уровня производства
5
среда экономических отношений
экономические показатели
6
среда экологических отношений
экологические показатели
7
среда отношений безопасности
показатели безопасности
8
среда эргономических отношений
эргономические показатели
9
среда эстетических отношений
эстетические показатели
10
среда патентно-правовых отношений
патентно-правовые показатели
11
нормативная среда
показатели стандартизации
12
среда рыночных отношений
показатели конкурентоспособности
    продолжение
--PAGE_BREAK-- 
следующим группам, которые дают соответствующие показатели качества:
  -показатели назначения товара,
  -показатели надежности,
  -показатели технологичности,
  -показатели стандартизации и унификации,
  -эргономические показатели,
  -эстетические показатели,
  -показатели транспортабельности,
  -патентно-правовые показатели,
  -экологические показатели,
  -показатели безопасности.
Показатели назначения характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обуславливают область применения продукции. Для продукции производственно-технического назначения основным может служить показатель производительности. Для изделий машино- и приборостроения, электротехники и других показатели назначения характеризуют полезную работу, совершаемую изде­лием.
Данный показатель позволяет определить, какой объем продукции может быть выпущен с помощью оцениваемой продукции или какой объем производственных услуг может быть оказан за определенный промежуток времени.
Показатели надежности. Надежность является одним из основных свойств промышленной продукции. Сложность и интенсивность режимов работы различных изделий непрерывно возрастает, повышается ответственность выполняемых функций. Чем ответственнее функции, тем выше должны быть требования к надежности. Недостаточная надежность машин и устройств приводит к большим затратам на ремонт и поддержание их работоспособности в эксплуатации. Надежность изделий во многом зависит от условий эксплуатации: температуры, влажности, механических нагрузок, давления, радиации и др.
Надежность — это свойство объекта сохранять во времени в установленных пределах значения всех параметров, характеризующих способность выполнять требуемые функции в заданных режимах и условиях применения, технического обслуживания, ремонтов, хранения и транспортирования.
Показатели технологичности характеризуют эффективность конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте продукции именно с помощью технологичности обеспечивается массовость выпуска продукции, рациональное распределение затрат материалов, средств труда и времени при технологической подготовке производства, изготовлении и эксплуатации продукции.
Показатели стандартизации и унификации — это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями. Все детали изделия делятся на стандартные, унифицированные и оригинальные. Чем выше процент стандартных и унифицированных деталей, тем лучше как для изготовителя продукции, так и для потребителя.
Стандартизация и унификация предусматривают рациональное сокращение количества типоразмеров составных частей в проектируемых и изготавливаемых объектах.
Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием, его соответствие гигиеническим, физиологическим, антропометрическим, и психологическим свойствам человека, проявляющимся при пользовании изделием. К таким показателям можно отнести, например, усилия, необходимые для управления трактором, расположение ручки у холодильника, кондиционер в номере или расположение руля у велосипеда, освещенность гостиничного номера, температура, влажность, запыленность, шум, вибрация, концентрация угарного газа и водяных паров в продуктах сгорания.
Эргономические показатели качества используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям, предъявляемым, например, к размерам, форме, цвету изделия и элементам его конструкции, к взаимному расположению элементов и т.п.
Показатели транспортабельности характеризуют приспособленность продукции к транспортированию без использования или потребления ее.
Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции и являются существенным фактором при определении конкурентоспособности. При определении патентно-правовых показателей следует учитывать в изделиях новые технические решения, а также решения, защищенные патентами в стране, наличие регистрации промышленного образца и товарного знака, как в стране-производителе, так и в странах предполагаемого экспорта.
Патентно-правовой уровень промышленного изделия оценивается при помощи двух безразмерных показателей: показателя патентной защиты (или патентоспособности) и показателя патентной чистоты.
Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. Показатели экологичности товара — одни из важнейших свойств, определяющих уровень его качества.
Для обоснования необходимости учета экологических показателей при оценке качества продукции проводится анализ процессов ее эксплуатации или потребления для выявления возможности химических, механических, световых, звуковых, биологических, радиационных и других воздействий на окружающую природную среду. При выявлении вредных воздействий указанных факторов на природу группу экологических показателей необходимо включать в номенклатуру показателей, применяемых для оценки уровня качества продукции.
Показатели безопасности характеризуют особенности продук­ции, обеспечивающие безопасность человека (обслуживающего персонала) при эксплуатации или потреблении продукции, монта­же, обслуживании, ремонте, хранении, транспортировании от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов, радиоактивных излучений и т. п.
Показатели безопасности должны отражать требования, обусловливающие меры и средства защиты человека в условиях аварийной ситуации, не санкционированной и не предусмотренной правилами эксплуатации в зоне возможной опасности.
Применительно к услуге исследователи Л. Бери, А. Парасураман, и В. Зейтамль [7]   составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:
• Доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.
• Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.
• Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.
• Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.
• Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.
• Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.
• Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.
• Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.
• Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество.
• Понимание/знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.
1.5. КОНЦЕПЦИЯ «НЕЙТРАЛЬНЫХ ЗОН» Ч. БЕРНАРДА
Интересный подход к формированию конкурентных преимуществ в области качества процессов обслуживания базируется на концепции “нейтральных зон” Ч. Бернарда. [7] В соответствии с этой концепцией определенные поведенческие реакции, включая восприятие управления как проявление властных полномочий, являются результатом последовательных и комплексных процессов и, поскольку отсутствуют причины противодействовать такому проявлению или поступать вопреки этому проявлению властных полномочий, человек остается в своих ответных реакциях нейтральным, не задумываясь над этим. То же самое можно сказать и о восприятии потребителем предлагаемого обслуживания.
Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности.
Из сказанного можно предположить, что чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.
1.6. ТИПОЛОГИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭЛЕМЕНТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ
На основе концепции нейтральных зон Ч. Бернарда Е.Кедотт и Н.Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания, которая может быть использована для создания классификаторов и возможности проведения сравнительного анализа. [7] Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть обусловленной. Например, если удобства, цена и чистота, быстрое обслуживание являются приоритетными для посетителя ресторана быстрого обслуживания, наиболее правильным для компании будет направить свои ограниченные ресурсы на удовлетворение именно этих приоритетных нужд, чем расходовать средства на создание игровой площадки перед зданием. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей:
1.         Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если компании хотят выжить в бурном море конкуренции, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры здесь весьма просты. Так, в индустрии гостеприимства — это чистота в гостиничных номерах, чистота общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях.
2.         Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п. Коль скоро эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий,
3.         Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бессчётные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. п. Очевидно, что подобные “пустячки” позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Кто будет возражать против бесплатного угощения, бесплатного цветка или бесплатного шоколада, найденного вечером на подушке в спальне? Никто. Точно так же очень немногие будут жаловаться, что они не удовлетворены уровнем обслуживания, поскольку за это специально не доплачивали. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.
4.         Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Здесь и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т. п. Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.
Отметим элегантное решение проблемы восприятия качества товаров и услуг, предложенное Н. Кано. Он выделил три основные типа реакций потребителей [6].
Первые характеристики продуктов (названные Н. Кано “обязательными”) люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.
Вторая группа характеристик — “количественные”. В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.
Наконец, третья группа характеристик получила наименование “сюрпризных”. Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента — он просто их не ожидает.
Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и в негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.
В приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:
1.         Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики — клиенту совершенно все равно, есть она или ее нет.
2.         Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывает удовлетворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна.
С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих действий на потребительскую ценность; может сразу выяснить, какими свойствами продукт должен непременно обладать (обязательные характеристики); какие качества могут служить “изюминкой”, привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, можно обнаружить, что некоторые качества продукта вообще никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, на их создание зря тратятся средства.
Подводя итог вышесказанному, приходим к выводу, что любому гостиничному предприятию жизненно необходимо проводить маркетинговые исследования для изучения запросов рынка и последующей реакции на них. Иными словами, руководству гостиницы, для повышения эффективности своего бизнеса следует знать ожидания своего клиента, ожидания своей целевой группы от предлагаемого качества гостиничных услуг. Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. 
1.7. ФОРМЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ
1.7.1. Общие методы оценки качества
Оценка качества есть осознание того, в какой степени те или иные продукты труда могут удовлетво­рять определенные потребности человека и общества. Однако если оторваться от содержательной стороны оценки и рассмат­ривать ее с формальных процедурных позиций, то она может быть определена как  совокупность операций,  включающая выбор номенклатуры показателей качества,  определение их численных значений, а также значений базовых и относитель­ных показателей с целью обоснования наилучших решений, реализуемых при управлении качеством продукции. Дру­гими словами, оценка уровня качества будет складываться из следующих операций: выбора системы показателей качества; измерения, т. е. сопоставления с известными величинами неко­торой шкалы и получения численных значений; оценки полу­ченных результатов.
Такая структура  позволяет наметить  некоторые общие принципы классификации существующих форм и методов оценки качества товаров и услуг. Сложность этой проблемы связана прежде всего с невозможностью выбора единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов оценки по нескольким признакам, учитываю­щим как структуру этого процесса, так и особенности примене­ния оценки качества товаров и услуг.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Оценки качества по выбору системы показателей, или, ина­че говоря, по их виду, можно разделить на дифференцирован­ные, комплексные и смешанные.
При дифференцированной оценке анализируется обычно од­но или несколько отдельных свойств и параметров изделия, по которым в ряде случаев судят о качестве вещи в целом. При комплексной оценке объектом оценки является качество вещи в целом. Смешанная оценка применяется тогда, когда ряд показателей качества оценивается комплексно, а ряд— дифференцированно.
Существенным недостатком дифференцированного метода оценки является невозможность сопоставления отдельных по­казателей между собой в связи с тем, что они выражаются в разных единицах. Кроме того, дифференцированная оценка не позволяет однозначно ответить на вопрос об уровне анализи­руемого изделия в целом. Тем самым невозможно сопоставить и оценить разнотипные изделия, выполняющие аналогичные функции.
Комплексный метод оценки нашел в настоящее время широкое применение и используется в большинстве современных методических положений и рекомендаций.
Он заключается в проведении определенных процедур,  в итоге которых получают обобщенное оценочное суждение об изделии. Процесс комплексной оценки включает прежде всего отбор тех показателей, на основе которых предполагается су­дить об уровне качества изделия в целом. Затем каждый из отобранных показателей оценивается количественно тем или иным способом и результаты этих дифференцированных оце­нок приводятся в сопоставимый вид. После этого определяют коэффициенты весомости всех отдельных  показателей, т. е. выясняют значимость каждого из них в общей структуре ка­чества изделия. Чаще всего эта процедура осуществляется ква­лифицированными экспертами. В заключение все дифферен­цированные показатели качества вместе с их коэффициентами весомости объединяют в один комплексный показатель на осно­ве определенной математической зависимости.
По типу и характеру действий все оценки качества можно разделить на прямые и косвенные. Прямые — это оценки с не­посредственным измерением показателей качества изделия. Косвенные — оценки качества изделия по косвенным призна­кам, непосредственно к изделию не относящимся.
Косвенная оценка показателей качества, особенно для из­делий культурно-бытового назначения, нашла в последнее вре­мя широкое применение. Это объясняется прежде всего тем, что большинство потребительных параметров не может быть измерено непосредственно, и приходится прибегать к поиску опосредованных приемов определения их уровня.
По средствам анализа и измерения все оценки могут быть проведены четырьмя методами:
1) лабораторным методом, когда для анализа и измерения используются специальные приборы (данный метод применительно к анализу качества гостиничных услуг не подходит, поэтому более подробно останавливаться на нем не будем);
2) органолептическим методом, когда для анализа и изме­рения используют органы чувств человека (зрение, осязание, обоняние, слух);
3) экспертным методом, когда инструментами анализа и измерения служат информация, опыт и интуиция эксперта;
4) смешанным методом, когда часть показателей качества определяется инструментальным, а часть — органолептиче­ским или экспертным методами.
Органолептический метод предполагает получение количественной величины показателей качества с помощью органов чувств человека. Для этого метода характерно непосредственно-чувственная оценка, основанная на физиологиче­ских особенностях человека. Метод требует наличия специа­листа, который определяет присутствие или интенсивность воздействия отдельных свойств (параметров) изделия.
Органолептическим методом оцениваются такие показате­ли, как силуэт изделия, внутренняя и внешняя отделка, структура, колористическое оформление, отделка ткани, три­котажных изделий, вкус, запах, цвет, структура, консистенция пищевых продуктов и   т. д.
Экспертный метод оценки находит в настоящее время все более широкое применение. Это объясняется как сравнительной простотой проведения оценки, так и довольно большой ее универсальностью. Экспертный метод используется прежде всего там, где нет возможности применить лаборатор­ные  методы. В этой связи наибольшее распространение он получил, например, при оценке художественно-конструкторско­го уровня изделий.
Смешанный  метод  оценки  используется в том случае, когда отдельные группы свойств измеряются и оцени­ваются, например, лабораторным методом, а другая часть — органолептическим.
По форме выражения оценки могут быть:  метрические, балльные и безразмерные (относительные).
Метрические оценки подразумевают выражение их результатов в существующих системах метрических единиц (кг.). Обычно метрические оценки выставляются после применения лабораторного метода измерения.
Балльные оценки представляют собой способ выражения результатов оценки в баллах. Этот способ выражения резуль­татов оценки широко применяется при использовании органо­лептических и экспертных методов. Особенно широкое приме­нение получила система балльных оценок при органолептическом анализе качества продукции. Разрабатываются принципы построения различных систем. В настоящее время применяют 5-, 10-, 20- и 100-балльные системы.
Дифференцированная оценка  разделяется  на оценку по единичному ведущему показателю; оценку по ми­нимальному показателю (включая оценку по минимальному  «взвешенному» показателю); оценку по группе ведущих пока­зателей (включая оценку по группе ведущих «взвешенных» показателей).  Простейшим  способом  дифференцированной оценки является широко применяемый в товароведении способ оценки качества изделий «по одному главному показателю». Типичным примером оценки качества изделий по ведуще­му показателю является сравнительная оценка электроламп одинаковой мощности, яркости, экономичности по времени го­рения. Бесспорно, этот способ оценки качества изделий является приблизительным, ибо он не учитывает множество свойств, характеризующих современный продукт труда. В то же время он может играть роль предварительного сита, позволяющего отсеять определенное количество изделий без тщательного ана­лиза их качества. Например, с помощью такой оценки можно проводить предварительную работу для выяснения вопроса о том, следует ли проводить оценку эстетических свойств пред­ставленных изделий.
1.7.2. Восприятие и оценка гостем качества гостиничных услуг
Как уже известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием это­го образа (через восприятие и оценку существенных свойств по­лученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отно­шению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и на­правлением. Сильный положительный настрой — высокая сте­пень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрица­тельный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низ­кое качество. Количественная характеристика этого настроя яв­ляется оценкой качества.
Совершенно ясно, что у владель­цев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.
Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых кон­тактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляе­мое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.
Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.
Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен — по своим, гор­ничная — по своим, портье — по своим и так далее.
К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюда­ет в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отра­жают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рис 1.1
При восприятии и оценке качества получаемого обслужива­ния гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персо­нал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руко­водства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматри­ваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Вла­дельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь
 SHAPE  \* MERGEFORMAT
Рис. 1.1 Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги.
внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документа­ции требования к работе персонала.
Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству макси­мальную оценку, если:
·        совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу  обслуживания — клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;
·        в полном соответствии с совпавшими ожиданиями пер­сонал обеспечивает обслуживание.
Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному пред­приятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребите­ля. Количественная характеристика этого эмоционального на­строя — его сила, выраженная положительным или отрицатель­ным числом в соответствии с определенной шкалой — это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Дан­ное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пре­бывания в гостинице — на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.
Восприятие и оценка качества обслуживания — единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полу­ченного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса по­лучаемого обслуживания. При этом первичен процесс воспри­ятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.
Выбор типологии элементов обслуживания определяет конст­рукцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие та­кой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопостав­лять оценки качества обслуживания различными заинтересован­ными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руко­водством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляет­ся оценка близости функций качества заинтересованных сторон.
Типология элементов обслуживания Кедотта—Терджена [7] дает возможность построить предельно простую и наглядную модель восприятия и оценки качества обслуживания. Типология по­строена на качественном (в понятиях «удовлетворение», «раз­очарование», «нейтральное восприятие») нормировании воспри­ятия и оценки гостем по отдельности каждого из элементов по­лучаемого обслуживания, поскольку уровень удовлетворенности или разочарования от элемента обслуживания — критерий клас­сификации в данной типологии — является, по сути, мерой его соответствия ожиданиям.
Для количественной оценки уровня удовлетворения или раз­очарования достаточно использовать балльную оценку со зна­ком плюс или минус. Шкала оценок может быть как единая для всех элементов, так и различная — для одних, например 3-балльная, для других, более значимых, элементов — 10-балльная. Вопрос выбора шкал решается самим предприятием при установлении приоритетных требований в обеспечении качества обслужива­ния. Совокупность независимо воспринимаемых элементов об­служивания представляет собой алгебраическую сумму (с учетом знака плюс или минус) восприятий отдельных элементов.
Использование данной модели для структурирования функ­ции качества гостиничного обслуживания будет рассмотрено ниже как наиболее простое решение этой задачи.
Модель восприятия и оценки качества обслуживания, ис­пользующая типологию МЗВ элементов обслуживания, более сложна в построении, но дает существенно большие возможности представления функции качества. Восприятие качества кон­кретного аддитивного элемента обслуживания, как и в модели качества на основе типологии Кедотта—Терджена, характеризу­ется силой и направлением эмоционального настроя гостя по поводу этого элемента и выражается положительным (позитивное восприятие — удовлетворение) или отрицательным (нега­тивное восприятие — разочарование) числом. Назовем эту характеристикувосприятием качества аддитивного элемента обслуживания (ВКЭ).
Восприятие качества совокупности  аддитивных элементов обслуживания выражается алгебраической (с учетом знака слагаемых) суммой:
ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN                    (1.1)
Восприятие качества каждого отдельно взятого мультиплика­тивного элемента обслуживания может быть представлено в ви­де повышающего (≥1) или понижающего (≤1) коэффициента восприятия качества (КВ) соответствующей зависимой совокуп­ности аддитивных элементов обслуживания.
Восприятие качества нескольких мультипликативных эле­ментов обслуживания, имеющих одну и ту же зависимую сово­купность аддитивных элементов, выражается произведением коэффициентов, соответствующих каждому мультипликативному элементу.
Если, например, в составе заказанного гостем обслуживания два мультипликативных элемента имеют общую зависимую группу из N аддитивных элементов, восприятие их качества вы­ражается следующим образом:
(ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN)∙КВ1∙КВ2                      (1.2)
Таким образом, результат общего восприятия и оценки каче­ства полученного обслуживания представляет собой алгебраиче­скую сумму частных результатов — результатов восприятия ка­чества отдельных аддитивных элементов, взятых с поправкой на действие соответствующих мультипликативных элементов.
1.7.3. Анализ качества обслуживания на основе структурирования
функции качества
Решая проблему структурирования функции качества любой из заинтересованных сторон, ориентируются на качество обслу­живания у потребителя — на его функцию качества, которая существует у него лишь в сознании, причем у каждого конкрет­ного гостя — своя. Поэтому основное внимание в ходе структурирования должно быть уделено выявлению и отражению в структуре функции качества основных, присущих большинству потребителей, закономерностей процессов восприятия, протекающих в сознании потребителя при его обслуживании. Выделим предмет структурирования.
Обслуживающий персонал, руководство и владельцы гостиничного предприятия формируют и используют в качестве ос­новы своей работы свою собственную версию функции качест­ва. Каждая из сторон считает, что именно ее версия в наиболь­шей степени соответствует предпочтениям гостей — если не всех, то подавляющего большинства, а в отношении конкретного гостя более всего в своей правоте убежден персонал.
Гость воспринимает и оценивает элементы реального про­цесса обслуживания, их взаимодействие и характер влияния на общее восприятие качества полученного обслуживания в соот­ветствии с собственными критериями и зачастую на подсозна­тельном уровне. В сознании гостя по ходу обслуживания фор­мируется некоторая функция качества получаемого обслужива­ния, руководствуясь которой он определяет и количественно оце­нивает свой эмоциональный настрой к гостинице по поводу об­служивания — дает оценку качеству получаемого обслуживания.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Используемая обслуживающим персоналом версия функции качества (реальная функция качества исполнителя) — это рабо­чий инструмент качества обслуживания гостей, оформившийся и существующий в коллективном сознании в виде фактически действующих (и не обязательно соответствующих писаным инструкциям и распоряжениям) правил. Если рабочий инструмент оптимально настроен на функцию качества своего потребителя, соответствует ей, средний уровень качества обслуживания дос­тигает максимума, и основной задачей менеджмента качества становится минимизация отклонений от этого максимума в меньшую сторону. Выявление несоответствий между функциями качества гостя и персонала и ликвидация их источников в процессе  обслуживания  —  главная  функция  системы менеджмента качества.
Используемая руководством версия функции качества объе­диняет в себе:
·        эталон качества обслуживания гостей, действующий на гостиничном предприятии в виде системы требований к работе персонала;
·        рабочий инструмент управления качеством жизнедеятельности предприятия в соответствии с принятой политикой качества, долгосрочными и иными целями и зада­чами, поставленными владельцами и обществом.
В сопоставлении с эталоном должны выявляться несоответ­ствия и оцениваться качество работы персонала: Чем ближе эта­лон к фактическим ожиданиям гостя и чем тщательнее его при­держивается в своей работе обслуживающий персонал, тем вы­ше уровень качества обслуживания у потребителя.
Версия функции качества, используемая владельцами, явля­ется целевой функцией качества деятельности гостиничного предприятия. Интересующие владельцев характеристики качест­ва деятельности — это параметры экономической эффективно­сти и конкурентоспособности, показатели удовлетворения инте­ресов общества, вышестоящих хозяйственных организаций (гос­тиничных цепей, ассоциаций и т. п.). Эти харак­теристики рассматриваются в зависимости от структуры затрат на качество обслуживания, от ценовой политики. На основе функции качества владельцев формируется политика качества предприятия.
Структурирование каждой из перечисленных функций каче­ства представляет собой самостоятельную масштабную пробле­му. Методологически общим (с точностью до уровня обобщения получаемых результатов) направлением структурирования для всех трех функций качества является качество обслуживания. Это направление является наиболее актуальным в отношении удовлетворенности гостей получаемым обслуживанием.
1.7.4. Структурирование функции качества обслуживания на основе типологии Кедотта — Терджена.
Основу структуры функции качества гостиничного обслужи­вания, использующей типологию элементов обслуживания Кедотта—Терджена [7], составляет карта качества обслуживания. Карта качества представлена в табл. 1.1. Строки таблицы соответствуют элементам обслуживания, столбцы — параметрам оценки ткачества этих элементов.
Таблица1.1 Карта качества обслуживания (эталонная)
№ п/п
Содержание и характеристика элемента обслуживания
Оценка восприятия элемента обслуживания
Отсутствует
Исполнен неправильно
Исполнен правильно
Раздел 1. Критические элементы обслуживания
1.1
Безопасность проживания
Обслуживание недопустимо
-5
5
1.2
Здоровая пища
-5
5
…
…
…
…
Раздел 2. Нейтральные элементы обслуживания
2.1
Цвет униформы
-2
0
2.2
Цветовая гамма интерьера в номере
-2
-1
…
…
…
…
Раздел 3. Элементы, приносящие удовлетворение
3.1
Цветы и конфеты в номере бесплатно
0
-1
2
3.2
Живая музыка в холле
0
-1
1
…
…
…
…
…
Раздел 4. Элементы обслуживания, приносящие разочарование
4.1
Общественные туалеты в холле
-3
-1
0
4.2
Культура персонала
-3
0
…
…
…
…
0
Первый параметр (УСi) — уровень сожалений, т.е. эмоцио­нальный настрой потребителя по поводу отсутствия i-го элемен­та в процессе обслуживания.
Второй параметр (УНi) — уровень эмоционального настроя потребителя по поводу неправильно исполненного i-го элемента.
Третий параметр (УПi) — уровень эмоционального настроя потребителя по поводу правильно исполненного элемента.
Все три характеристики указываются в баллах по единой или по установленной для каждого элемента обслуживания своей шкале.
Элементы обслуживания в карте качества сгруппированы по разделам в соответствии с типологией Кедотта—Терджена (кри­тические, нейтральные, приносящие удовлетворение, принося­щие разочарование элементы).
Возможны следующие виды значений характеристик качества:
·            нормативные (эталонные) уровни (в этом случае мы имеем карту нормирования качества);
·            контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества контролером-экспертом);
·            индивидуальные оценки восприятия потребителем (карта индивидуальной оценки качества);
·            усредненные оценки восприятия по категорий потребите­лей (карта оценки качества по категории потребителей);
·            средневзвешенные оценки восприятия по всему множе­ству потребителей (карта средневзвешенной оценки каче­ства).
Карта качества может формироваться в зависимости от ре­шаемой задачи для нормирования и оценки качества:
·                        отдельно взятой услуги;
·                        различных вариантов гостиничного цикла, например, для определенных категорий гостей, по сезонам и т. д.
При нормировании карта заполняется полностью (исключая затененные ячейки), при индивидуальной оценке в каждой строке заполняется лишь одна ячейка, соответствующая факти­ческому уровню восприятия элемента обслуживания.
На основе карты качества может быть построена в предельно упрощенном виде функция качества обслуживания.
Интегральная индивидуальная (контролера-эксперта или по­требителя) количественная оценка качества обслуживания УКОi — сумма оценок по всем строкам, полученная от конкретного i-го эксперта или гостя.
Усредненные и средневзвешенные оценки качества получа­ются посредством статистической обработки карт индивидуаль­ной оценки. В этом случае в каждую ячейку помещаются пара­метры функции распределения вероятностей индивидуальных оценок (для нормальной функции распределения это математи­ческое ожидание и среднее квадратическое отклонение), а в ка­честве интегральных оценок берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты качества.
Оценка качества обслуживания на основе данных, взятых только из карты качества, оставляет за пределами рассмотрения факторы внутригостиничной обстановки — гостеприимство и внутрипроизводственные отношения.
Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического уровня на восприятие гостем предоставленного обслуживания и, следовательно, на оценку его качества — необ­ходимо. С этой целью вводится коэффициент общего впечатле­ния гостей от пребывания в гостинице.
Ков =СУО + 1,                          (1.3)
где СУО — средний уровень отношений, рассчитываемый как среднее алгебраическое значения оценок УОi, восприятия гостями своего общего впечатления от проявленного к ним отношения и характера внутренних взаимоотношений персонала.
УОi, находится в интервале от +1 до —1. Нулевое значение У0i со­ответствует норме в понимании гостя, т.е. не вызывает ни восторга, ни недовольства. УОi, равное единице, соответствует самому высокому уровню оценки, УОi равное минус единице — самому низкому.
Усредненные и средневзвешенные оценки качества умножа­ются на этот повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на эффект восприятия гостями внутригостиничной обстановки.
Индивидуальная интегральная оценка общего (с поправкой на факторы внутригостиничной обстановки) качества обслужи­вания есть 
УКi = УКОi (1 + УОi ),                       (1.4)
Это — базовая формула рассматриваемой функции качества обслуживания, отражающая основное ее содержание.
Из базовой формулы вытекает, что качество оказания кон­кретных услуг и поддержание внутригостиничной обстановки, слагающейся из характера общего отношения к гостям и внут­рипроизводственных отношений, должны рассматриваться как одинаково важные и относительно независимые направления обеспечения качества обслуживания. Отдельные изменения ка­чества могут быть привязаны к конкретным элементам обслу­живания и, как было показано, измерены. То есть можно пла­нировать структуру изменения качества, в том числе с учетом материальных и кадровых возможностей. Основные рабочие инструменты традиционны и отработаны в системах качества про­изводства товаров. Это статистический контроль качества, технологические стандарты, регламенты, инструкции, целенаправ­ленная подготовка и переподготовка кадров.
Подобный нормативный подход к улучшению внутригостиничной обстановки невозможен так же, как и на предприятиях товарного производства материальной продукции нормативный подход к улучшению внутрипроизводственной обстановки. Гос­теприимство не поддается измерению, как не поддаются изме­рению внутрипроизводственные взаимоотношения персонала.
И в том и в другом случае можно говорить о конкретных по­ложительных и отрицательных деталях и порождающих их при­чинах, но собрать и обобщить все невозможно. Масштаб внеш­него проявления таких деталей — от огромного до абсолютно незаметного стороннему наблюдателю, но этот масштаб прояв­ления может быть обратно пропорционален их влиянию на ин­тегральную оценку общего качества обслуживания. Поэтому не­обходимо постоянно выявлять все детали и причины и бороться с ними изо всех сил и постоянно, судя об успехах и недостатках по убыванию или возрастанию числа внутренних конфликтов, динамике текучести персонала, количеству положительных от­зывов, росту или убыванию постоянной клиентуры, оценкам гостей.
В обобщенном виде проблема неудовлетворительной внутригостиничной обстановки достаточно хорошо известна по опыту зарубежных гостиничных предприятий. Это — издержки низкой корпоративной культуры.
1.8. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К ГОСТИНИЧНОМУ ХОЗЯЙСТВУ
Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» [8] различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.
 
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
 Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 
 Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников.  Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников.  Для этого проводится опрос.
Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования: [3]
  — самостоятельно                                                         51%
  — через секретаря или помощника                    30%
  — коммерческое агентство путешествий            15%
  — собственное агентство путешествий               3%
  — другие                                                              1%
Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
 Существуют также различные орудия исследования.
При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.  Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:  закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.  Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.  Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. 
Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.
Применительно к анализу уровня качества гостиничных услуг на примере ОАО «Калининград», именно анкетный метод позволит наиболее полно изучить предпочтения целевой группы.
 Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Для сбора данных об уровне сервиса на предприятии используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др. Специфичным именно для гостиничного бизнеса является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде экспертов – людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. Во время проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием эксперты, заполняют опросный лист. Необходимо заметить, что обращение к экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данной гостиницы с точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно по следующим причинам:
1.     Такое понятие как «качество гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства. На него необходимо взглянуть глазами клиента;
2.     только постоянное, поступательное соблюдение стандартов качества способно на самом деле локализовать тенденцию повышения или понижения его уровня;
    продолжение
--PAGE_BREAK--3.     путь от возникновения возможной проблемы до ее устранения по системе «контролеров качества» долог и непродуктивен.
Из всей совокупности возможных методов анализа одним из наиболее перспективных является балльный метод. Его можно использовать не только для анализа, но и для планирования и прогнозирования. Этот метод позволяет объективизировать совокупность субъективных мнений.
Существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом:
·        Формулирование цели проведения экспертного анализа;
·        Определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;
·        Разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;
·        Формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;
·        Разработка анкеты с формулированием вопросов;
·        Проведение анкетирования.
Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования.  Все эти способы по-своему хороши.
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов.  Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
  Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей.  Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
 Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников.  Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?».  Были получены следующие результаты: [3]
 
            — наличие ресторана                                                   — 32%
            — уровень качества обслуживания                                       — 22%
            — обстановка комнат                                                   — 10%
            — контингент гостей                                                     — 11%
            — наличие тренажеров и оборудования для отдыха — 12%
            — предшествующий опыт                                            — 10%
            — безопасность                                                             — 3%
 Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов — деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов — деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.
 Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты.  Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. 

2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО – ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «КАЛИНИНГРАД»
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «КАЛИНИНГРАД»
ОАО «Калининград» было создано путем преобразования в открытое акционерное общество ранее имеющего статус государственного предприятия гостиничного хозяйства «Калининград» в начале 1993 года.
На тот момент компания представляла собой объединение трех гостиниц города: «Калининград», «Чайка», «Москва». На момент создания акционерной компании вышеуказанные гостиницы занимали монопольное положение на рынке, остальные субъекты рынка были представлены в виде небольших ведомственных гостиниц, расположенных на окраинах города.
Таким образом, монопольное положение компании в те годы не мотивировало тогдашнее руководство компании к повышению эффективности бизнеса и инвестициям в бизнес.
В 1996 году контрольный пакет акций ОАО «Калининград» был консолидирован и в компании появился собственник, который имел намерение стать эффективным. Естественно, приход нового собственника вызвал смену менеджмента компании. На первое января 2004 года общая численность занятых в компании составляла 198 человек.
В настоящее время компания остается независимой – не входит в состав российской или международной сети гостиниц, не участвует в какой-либо глобальной системе бронирования. В течение последних лет ведутся переговоры с глобальными сетями о возможном сотрудничестве (передача в аренду или под управление)
ОАО Калининград является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, расчетный и иные счета в любых  финансово- кредитных учреждениях, печать со своим наименованием, эмблему и другие необходимые реквизиты.
Общество для достижения целей своей деятельности вправе от своего имени совершать любые сделки, приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде.
Основным видом деятельности является предоставление гостиничных услуг, но осуществляет также иные виды хозяйственной деятельности:
·        оказание посреднических, маркетинговых, агентских, транспортных и иных услуг организациям и гражданам;
·        организация и проведение ярмарок, выставок;
·        оказание услуг общественного питания, в том числе столовых, кафе, ресторанов;
·        оказание услуг прачечной и химчистки;
·        бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация.
Уставный капитал общества составляет 157035000 рублей, он разделен на 1039663 обыкновенные акции номинальной стоимостью 150 рублей и на 7237 привилегированные акции типа Б номинальной стоимостью 150 рублей.
Организационная структура гостиницы является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника. Права и обязанности руководства определяются, исходя из потребности удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные решения, обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей клиентов, опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за принятие управленческих решений лежит на высшем звене управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют одну цель — удовлетворение потребностей клиентов.
 
2.2. СОСТАВ ОАО «КАЛИНИНГРАД»
В состав ОАО Калининград входят следующие подразделения (гостиницы):
Гостиница  «Калининград»
Самая крупная гостиница не только в структуре компании, но и в целом в городе Калининграде, располагает 233 номерами для приема гостей. Исторически – центральная гостиница города. В результате осуществленных в течение последних пяти лет инвестиций, в настоящий момент практически полностью соответствует требованиям клиентов и стандартов отрасли, предъявляемых к трехзвездочным отелям. Эта гостиница является основным «генератором» положительного денежного потока и наиболее рентабельным подразделением компании.
Комфортабельные номера — со всеми удобствами, в каждом номере — телефон с прямым выходом на международную автоматическую связь, цветной телевизор, ванная комната. 239 комфортабельных номеров — со всеми удобствами, в том числе 12 двухместных и 20 одноместных экономичного класса, 85 одноместных, 41 двухместный, 26 одноместных номеров и 18 двухместных номеров повышенной комфортности,  21 двухкомнатных люкс, 4 апартамента. В гостинице “Калининград“ предоставляются следующие  виды услуг: бары, ресторан, бизнес — центр с конференц — залом,  услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камера хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация, прачечная, химчистка.
Установленные тарифы на гостиничные номера,  в сутки:
Одноместные номера эконом класса                  900 руб.
Двухместные номера эконом класса                            1100 руб.
Одноместные номера (евростандарт)                          1400 руб.
Двухместные номера (евростандарт)                          1700 руб.
Одноместные с кондиционером                          1500 руб.
Одноместные повышенной комфортности                  1550 руб.
Двухместные повышенной комфортности                  2200 руб.
Трехкомнатные апартаменты                             3400 руб.
В настоящее время строительство в центральной части аналогичной по масштабам гостиницы представляется маловероятным, т.к. в центре города почти не осталось земельных участков достаточной площади, и, во-вторых, повсеместное пролегание инженерной инфраструктуры в этой части города значительно увеличивает размер инвестиций для проектирования и строительства такого объекта.
Удачное расположение, завоеванная репутация и возможность обслуживать большие потоки гостей позволит этой гостинице занимать лидирующее положение в гостиничном бизнесе региона.
Гостиница “Чайка“ — комфортабельная, полностью отреставрированная гостиница. Построенное в конце 19 века, здание подверглось полной реконструкции, но был сохранен общий стиль того времени. Современные удобства и ремонт только подчеркнули ностальгическую атмосферу прошлого, присущую гостинице. Гостиница «Чайка» расположена в «старом городе» — историческом центре с сохранившимися зданиями немецкой постройки на тихой зеленой улице Пугачева.
В гостинице 24 комфортабельных номера со всеми удобствами, в каждом из них присутствуют телефон с прямым выходом на международную автоматическую связь, ванная комната, спутниковое телевидение.
Также  предоставляются следующие виды услуг: ресторан, бар, сауна с бассейном, камера хранения, сейф, прачечная, химчистка.
Гостиница «Москва» — из старейших гостиниц Калининграда -  расположена в административном и историческом центре, рядом с основными достопримечательностями города. В гостинице 197 номеров. Недорогие номера — со всеми и частичными удобствами, а также следующие виды услуг: бар, сауна с бассейном, круглосуточный обменный пункт, киоски, услуги международной связи, камера хранения.
2.3. СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЦЕЙ
В этом подразделе рассмотрена модель исполнительного органа и коммуникационных систем, которые связывают все подразделения предприятия  ОАО «Калининград» в единый механизм.
Следует отметить, что предприятие имеет разветвленную структуру управления:
Генеральный (исполнительный) директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом, с одной стороны, и гостями, с другой. На генеральном директоре лежит решение огромного числа задач: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные о хозяйственные нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор определяют круг поставщиков, долевые отношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь.
Высшее руководство вправе решать, какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь. В зависимости от физического размера предприятия, числа служащих и размеров номерного фонда, управленческая структура включает должность заместителя генерального директора. Руководитель этого уровня играет более заметную роль, поскольку он находится на уровне принятия оперативных решений и, в связи с этим, ему необходимо постоянно находится на предприятии. Он имеет более тесный контакт с клиентами, будучи обязанным решать постоянно возникающие вопросы, связанные с удовлетворением потребностей клиентов.
Генеральный (исполнительный) директор осуществляет оперативное руководство деятельностью общества. Свою деятельность Генеральный директор осуществляет в соответствии с действующим законодательством и настоящим Уставом.
 Зам. директора по производственной части проверяет качество номеров после проведения капитального и текущих ремонтов, а также показания счетчиков воды и электрической энергии.
Управляющая следит за качеством подготовки номерного фонда перед заселением клиентов, а также проводит контроль за состоянием мебели и бытовой техники.
Отдел номерного фонда состоит  из таких подразделений, как  служба бронирования, административная служба, служба горничных, служба безопасности. Руководитель отдела номерного фонда несет ответственность за создание основных гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с принятыми на предприятии стандартами.  Административная служба выполняет функции оформления при въезде и выезде, расчетов с клиентами, а также функции информационного центра. Служба бронирования занимается резервированием номеров для клиентов.
Служба горничных является в большинстве случаев наиболее функционально значимым подразделением. Это подразделение отвечает за уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов. Горничные превращают использованный продукт, каким является гостиничный номер после отъезда гостей, в готовый для последующей реализации чистый и уютный номер. Служба горничных использует собственную прачечную, в которой использованное постельное белье, полотенца преобразуются в чистый, готовый к употреблению продукт.
В непосредственном контакте со службой горничных работает служба текущего ремонта, которая осуществляет профилактический и текущий ремонт не только номерного фонда и установленного в нем оборудования, но и всего предприятия в целом. Характер выполняемых этой службой работ чрезвычайно разнообразен: от электротехнических и слесарных до столярных и строительных работ. В зависимости от возможностей службы и характера работ, часть из них может быть передана сторонним организациям. К наиболее распространенным работам, поручаемым сторонним строительно — монтажным организациям, можно отнести кровельные и настилочные работы.
Служба администраторовявляется первой в цепочке взаимодействия с гостями, она встречает и размещает гостей, принимает оплату за проживание, решает возникающие вопросы. Несомненно, является одной из наиболее важных служб гостиницы.
Служба безопасности также является примером двойственного подхода, когда выполнение функции поддержания порядка и безопасности на предприятии может быть поручено собственной службе, но не исключены варианты привлечения сторонней организации. Гостиница несет ответственность за обеспечение разумной безопасности своих клиентов.
 Инженер по оборудованию изучает состояние эксплуатации машин и оборудование: лифты, стиральные машины, насосы для подкачки воды, канализационные трубы, батареи, сантехника.
Начальник снабженияконтролирует своевременную поставку хозтоваров и строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов, а также канцелярских товаров.
На данном предприятии всю аналитическую работу проводит экономист, а именно: анализирует выполнение плана выпуска продукции по объему и ассортименту, повышение качества продукции, анализирует выполнение сметы затрат на производство, себестоимость продукции, выполнение плана прибыли, выполнение договорных обязательств т.е. контракты с туристическими фирмами.
Организация бухгалтерской служб, бухгалтерский учет на предприятии осуществляется специализированным подразделением (бухгалтерией), непосредственно подчиненной главному бухгалтеру, который несет ответственность перед руководством предприятия за организацию бухгалтерского учета и предоставления бухгалтерской отчетности.
Ревизионная комиссия. Контроль  финансово-хозяйственной деятельности общества осуществляется ревизионной комиссией. Ревизионная комиссия состоит из трех человек, избираемых на общем собрании акционеров владельцами более чем 50% акций общества. Ревизионная комиссия принимает решения большинством голосов своих членов. Срок полномочий ревизионной комиссии определяется общим собранием.
    продолжение
--PAGE_BREAK--
    продолжение
--PAGE_BREAK--




    продолжение
--PAGE_BREAK--