1. Єдність та відмінність категорій “попит” та “по­треба”

1. Єдність та відмінність категорій “попит” та “по­треба”. Потреби – специфічний стан людини, який виникає внаслідок того, що люди –біологічні істоти, є часточками суспільної сис-ми, взаємодіють з навкол-м серед-м. Ек-на теорія стверджує, що потреби мають передекономічний хар-р (походж-ня), тобто підприємець може їх розпізна­вати чи стимулювати, але не створювати. Знання теорій потреб дуже важливі у сучасних концепціях М. Саме тут потреби стали головним ринковим орієнтиром марк. д-ті. Попит – це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Секрет успіху будь-якої фірми – якнайкраще задоволь­няти потреби.^ 2. Сутність та сучасні визначення поняття “марке­тинг”. Маркетинг – це процес вивчення і формування спожив­чих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху­ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів. М. від анг. “ринок, торгівля, продаж, комерційна діяль­ність”. Виник на поч. ХХ ст. в США. Хронологія зародження і розвитку М. в США: 1901-1905рр. – дисципліни маркетинг продукції та методи М-гу включено до нав Ринкова ціна формується під впливом безлічі факторів, що визначають стан відповід­ного ринку: на практиці виділяють 3 групи основних факторів 1908р. – організовано першу М-ву дослідницьку фірму. 1926р. – створено Американську національну асоціацію викладачів М-гу та реклами, а згодом Американське тов-во маркетингу. 1937р. – створено Американську М-гу асоціацію. Є також інші визначення М-гу: 1) це сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.); 2) це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф.Котлер, 1990р.). Існує багато визначень М.: 1) М. – сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутв-ня, просування та розподілу ідей, товарів послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби. 2) М– процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх рес-в і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів. 3) Інше кажучі М. – це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням “суміші” маркетингових рішень стосовно продукту фірми. М. орієнтується на задоволення споживачів як необ­хідну передумову досягнення прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Отже М це – стиль мислення пудприємця, який виходить із визнання пріорітетності споживача.^ 3. Об’єкти та суб’єкти маркетингу. Об’єкти маркетингу: 1) Споживачі (цільові покупці) – вони є головним об’єктом м. 2) Конкуренти; 3) Маркетингові посередники. Суб’єкти маркетингу: 1) Продуцент або обслуговуюча організація (компанія або людина, які випускають товари або надають послуги); 2) Оптова торгівля (організація або люди, які придба­ють продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі ті (або) промисловим організаціям та комерційним підпри­ємтсвоам); 3) Роздрібна торгівля (організація або люди, діяльність котрих пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам); 4) Спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми (організації або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях); 5) Виробничі споживачі (організації, люди, які при­дбають товари або послуги для використання у своїй діяльності); 6) Кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домаш­нього споживання).^ 4. Сутність та еволюція концепцій маркетингу. М. як ринкова теорія управління бере початок з 1902р., коли в ряді провідних універ-в США – Гарвардському, Пен-сільванському, Піттсбурзькому, Віскон-сінському з’явився курс лекцій з проб-лем раціональної організації товарообігу. З 1908р. одна з комер-х фірм розпочала дослідні роботи, пов’язані з М-ою д-стю. З’являються перші тлумачення М-гу (Р. Батлер, А. Шоу), формуються основні принципи цієї дисципліни (Т. Бекман, П. Конверс, П. Черинатон). 1926р. – створена наукова організ-я викладачів М-гу і реклами, на базі якої в 1937р. було засновано Амер-ську асоціацію М-гу. Дослідженням проблем М-ї д-сті почали займатися провідні наукові центри в Англії, Німеччині, Франції. Структури фірм у своїй еволюції пройшли 3 етапи: 1) орієнтація на вир-во; 2) орієнтація на збут; 3) орієнтація на маркетинг. Основні етапи еволюції концепції М. І. Пасивний (епізодичний, інструмен-тальний) М. 1) Концеп. М. – вир-ча – час пере-важного застосу­вання – поч. ХХст.; в центрі уваги – вир-во; інструмен­тарій – обсяги вир-ва, с/в; ринковий орієнтир – попит; 2) товарна – до сер. 20-х рр. – про-дукт (послуга) – якість, функціональні хар-ки, асортимент – попит; 3) збутова – до сер. 30-х рр. – сис-ма збуту – методи торгівлі, мистецтво про-дажу, канали розподілу, посеред­ники – попит. ІІ. Ринковий (управлінський, органі-заційний) М. Час переваж. застос-ня – до поч. 60-х рр.; центр уваги – комплекс “вир-во – збут”; інструментарій – М-ві дослід­жен-ня, програми М-гу, marketing-mix; рин-ковий орієнтир – попит, запити. ІІІ. Стратегічний (активний) М. – застос-ся нині – комплекс “під-во – ри-нок” – стратегічні плани М. – потреби. Ф. Котлер виділив 5 основних прин-ципів, на базі яких комерційні організації ведуть свою М-ву діяльність.Ці принци-пи відображають і періоди становлення ринку. 1. Концепція вдосконалення в-ва – передбачає, що покуп. надає перевагу широко доступній прод-ї з низь­кими цінами, тому п-во концентрує свої зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми розподілу. 2. Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають перевагу продуктам високої якості і експлуатаційних хар-к. П-во повинно сконцентрувати зусилля на постійному покращенні якості товару. 3. Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що покуп. будуть купувати тов. в достат­ній кількості,якщо постійно нарощувати зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу. 4. Концепція М.– передб. визначення потреб спожива­чів, цільових ринків і задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва. 5. Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. – п-во повинно задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому.^ 5. Концепція маркетингу. Концепція М.– передб. визначення потреб споживачів, цільових ринків і задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва. Запроводжуючи цю концепцію, п-ва орієнтуються на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно провадять дослідження ринку, аналіз і контроль М-ої д-сті. Схема к. М-гу: 1. Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів; 2. Вир-во товарів; 3. Проведення активних М-х заходів; 4. Досягнення своїх цілей завдяки максимальному задо­воленню потреб цільового ринку. К. М-гу – це сучасна концепція підприємницької д-сті. Основним об’єктом уваги в к. М. є потреби цільової групи споживачів.^ 6. Концепція вдосконалення вир-ва. Концепція вдосконалення в-ва – передбачає, що покуп. надає перевагу широко доступній прод-ї з низь­кими цінами, тому п-во концентрує свої зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми розподілу. Стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління п-вом, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні вир-ва та підвищенні ефективності с-ми розподілу. Застосування даної концепції доцільне в 2 ситуаціях: 1) коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких вип. вир-ки шукають шляхи збільшення випуску продукції. 2) коли с/в занадто висока і її можна зменшити за рах. підвищення продуктивності праці. Схема к. вдоск. вир-ва: 1. Дослідження можливостей удоскона-лення вир-ва; 2. Вир-во товарів; 3. Представлення товарів на ринку; 4. Продаж товарів за порівняно низькими цінами.^ 7. Концепція вдосконалення товару. Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають перевагу продуктам високої якості надійних і експлуатаційних хар-к. П-во повинно сконцент­рувати зусилля на постійному покращенні якості товару. Схема к. удоск. товару: 1. Дослідження можливостей підвищення якості това­рів; 2. Вир-во товарів; 3. Представлення товарів на ринку; 4. Продаж товарів високої якості за відповідною ціною. Приділяючи увагу насамперед якості товарів, п-во-вир-к має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих тов-в, знають про наявність виробів конкур-в і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну. Орієнтація товаровир-в на цю концепцію управління п-вом часто призводить до “М-ої короткозорості”, коли вир-к так “закохується” у власний товар, що забуває про потреби споживачів.^ 8. Концепція збуту. Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що покуп. будуть купувати тов. в достат­ній кількості,якщо постійно нарощувати зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу. П-ва, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру прид­бати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару. Схема к. збуту: 1. Вир-во товарів; 2. Представлення товарів на ринку; 3. Активізація збутової д-сті; 4. Досягнення значних обсягів продажу товарів. На практиці дану концепцію реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, при-чому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб спожи-вача є для нього другорядною справою.^ 9. Концепція соціально-етичного м. Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. – пов’язана з вивченням потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням бажаної задоволеності їх ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та сус-ва в цілому. п-во повинно задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому. Виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погашення якості довкілля, обмеженості природ­них ресурсів, стрімкого приросту населення. К. вимагає збалансування усіх трьох чинників: 1) прибутків п-ва; 2) споживчих потреб цільової групи; 3) інтересів сус-ва. Схема к. соц.-етичного М.: 1. Дослідження ринку і виявлення потреб спож-в та інтересів сус-ва загалом; 2. Вир-во товарів; 3. Вживання активних М-х заходів; 4. Досягнення своїх цілей через задово-лення потреб цільового ринку та врахування інтересів сус-ва.^ 10. Особливості і цілі сучасного М. Маркетинг – це процес вивчення і формування спо­живчих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху­ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів. Сучасному М. хар-ні такі тенденції розвитку: 1. Зростання інвестицій у розвитку М-ої діяльності 2. Удосконалення М-ої інфраструктури 3. Технічне удосконалення М. 4. Підвищення культури М. 5. Зміни цільової орієнтації 6. Проникнення М. в нові області^ 11. Тенденції розвитку сучасного М. 1. Зростання інвестицій у розвитку М-ої діяльності 2. Удосконалення М-ої інфраструктури 3. Технічне удосконалення М 4. Підвищення культури М 5. Зміни цільової орієнтації 6. Проникнення М в нові області^ 12.Сутність та види попиту в М. Попит – це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Види попиту: 1) Негативний – покупець може, але не хоче купувати даний товар так як ставиться до нього негативно. 2) Нульовий – покупець може купити, але але не купує даний товар, окільки ставиться до нього байдуже або не знає про його існування. 3) Спадний – обсяги закупівлі товару безперервно зменшуються. 4) Непостійний (нерегул-й, сезонний) – обсяги закупі­вель колив-ся протягом року. 5) Латентний (що тільки зароджується) існує у вигляді запитів або окремих покупок. 6) Повноцінний – досить високий з погляду комерцій­них вигод продавця. 7) Оманливий – повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому. 8) Ажіотажний – досить високий, але внаслідок штучно створених обставин. 9) Небажаний (нераціональний) – високий попит на товари небажані з погляду етичних норм або соц.стандартів сус-ва. 10) Повсякденний (перманентний) – сталі обсяги про­дажу за короткі обсяги часу (день, тиждень). 11) Особливий – на унікальні товари. 12) Інфляційний – на товари, які купуютьсяз метою збереження вартості гр.заощаджень від інфля-го знеці­нення .^ 13. Сутність сучасного марктингу. Маркетинг – це процес вивчення і формування спо­живчих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху­ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів. Сучасний М. базується на таких принципах: 1. Обгрунтований вільний вибір мети і стратегій розвит­ку фірм; 2. Спрямованість на кінцевий результат і довготермі­нову перспективу д-сті фірми; 3. Пріоритет нужд і потреб споживачів; 4. Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії; 5. Оптимальне співвідношення центра-лізації і децентра­лізації управління; 6. Принцип активної політики; 7. Науковий підхід до вирішення М-х проблем. Основною метою М. є сприяти вир-ву того, що продаєть­ся, а не продажу того, що виробляється, тобто ринковим орі-єнтиром є потреби споживачів; взаємна вигода споживача і вир-ка; досягнення найкращих ек-них результатів. М. є складовою частиною ринкової концепції, яка хар-ся сукуп-тю ек-них відносин між продавцями та покупця-ми, наявністю попиту і пропозиції на товари, послуги, ідеї. В центрі уваги сучас. М є комплекс “під-во-ринок”.^ 14. Принципи маркетингу. 1. Обгрунтований вільний вибір мети і стратегій розвит­ку фірм; 2. Спрямованість на кінцевий результат і довготермі­нову перспективу д-сті фірми; 3. Пріоритет нужд і потреб споживачів; 4. Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії; 5. Оптимальне співвідношення центра-лізації і децентра­лізації управління; 6. Принцип активної політики; 7. Науковий підхід до вирішення М-х проблем.^ 15. Цілі маркетингу. Основна мета М. – сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу того, що виробляється. Загальними цілями М. є: 1) досягнення максимально можливого високого спо­живання, що створює умо-ви для максимального зрос­тання вир-ва, зайнятості, багатства; 2) досягнення максимальної споживчої задоволеності; 3) надання найширшого вибору, гранич-ної можливої різноманітності товарів; 4) максимальне підвищення якості життя (якість, кіль­кість асортименту, доступ-ність і вартість товарів; якість фізичного сережовища; якість культурного життя); 5) взаємна вигода споживача і вироб-ка.^ 16. Стратегічні задачі маркетингу. До стратегічних задач М. належать: 1) стратегії поведінки на ринку; 2) стратегії продукту. Стратегічні задачі пов’язані в основному з організа­ційно-комерційною функцією розподілу, з формуванням та організацією каналів збуту. До них відносяться наступні задачі: прогнозування та планування перспективних потенційних каналів та шляхів збуту; обгрунтування та вибір прямого або непрямого типу збуту товарів, тобто без або з включенням проміжних ланок (суб”єктів) на шляху товару від виробника до споживача (пряма поставка самою фірмою-виробником; оптовій або роздрібній організації). СЗ також мають місце при організації фізичного пере­міщення товару до споживача. До них відносяться задачі маркетинг-логістики, які пов”язані з вибором оптимальних каналів та шляхів збуту, розміщення складів (їх функції, кількість та ємкість), а також з розробкою М-х заходів з ефективного супроводження товарних потоків від вироб­ника до споживача.^ 17. Сутність та види основних функцій маркетингу. 1. Комплексне вивчення риинку і проблем, пов’язаних з маркетингом. 2. Узгодження параметрів товару з вимогами спожива­чів, планування товарного асортименту. 3. Планування збуту. 4. Фізичний розподіл товару (управління запасами, транспортування). 5. Забезпечення взаємозв’язку між складовими торгівель­но-виробничої системи. 6. Реалізація договорів. 7. Сервіс і зворотній зв’язок зі споживачами (посттранс акція).^ 18. Тактичні задачі маркетингу. І. в області управління новими продуктами: 1) обгрунтування доцільності вир-ва тієї чи іншої про­дукції шляхом виявлення існуючого та потенційного попиту; 2) організація науково-дослідних і проектно-конструк­торських робіт по створенню зразків і моделей продукції; 3) координація і планування виробничої, збутової і фінансової д-сті під-ва; 4) організація і вдосконалення системи і методів збуту продукції; ІІ. в області управління товарами, які вже реалізу­ються на ринку: 1) річне планування; 2) реалізація політики цін; 3) модифікація продукту, його оновлення і комбінування; 4) аналіз і прогноз ситуації на ринках, можливості збуту; 5) реклама; 6) обслуговування споживачів.^ 19. Основні напрямки класифікації М. 1.В залежності від реалізаційної і М-ої д-ті: -М орієнтований на продукт або послугу; -М орієнт. на споживача; -інтегрований М; 2. В залежності від сфери М-ої д-ті: -М товарів споживчого призначення; -М тов.виробничого призначення; 3. В залежності від періоду, на який розробляється М-ва політика під-ства: -стратегічний М; -оперативний М. 4. В залежності від ступеня диференціації М-ої ді-ті: -глобальний М; -диференційований М; 5. В залежності від видів попиту: -конвенційний М ( активізація попиту при негативному значенні останнього); -стимулюючий М (підвищення попиту при його нульо­вому значенні); -ремаркетинг (запобігання для наділення попиту); -синхромаркетинг; -розвиваючий (перетворення потенціального попиту в активний); -підтримуючий; -демаркетинг (стимулює ажіотажний попит); -тактичний; -протидіючий; 6. В залежності від основний об’єктів уваги, цілей і засобів їх досягнення: -виробничий М; -товарний; -ринковий; -сучасний; -торгівельний; 7. В залежності від рівня маркетингової діяльності: -макроМ (на рівні держави); -мікроМ(фірми); -мегаМ(поєднує державу і фірму); 8.В залежності від мети М ді-ті: -комерційний -некомерційний 9.В залежності від видів продукції: -М товарів -М послуг.^ 20. Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її маретинго-вої діяльності. Фірма, яка діє на ринку в умовах склад-ної, дуже мінли­вої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постій-ного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних настанов. При цьому діяльність її має спиратися на принципи (засади), серед яких найважливішими вважа­ються такі: 1. Перед тим як починати організацію вир-ва, слід спо­чатку визначити, який товар, з якими споживчими власти­востя-ми, якої якості, за якою ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбати потенційний покупець. 2. Маркетинг покликаний сприяти покращанню якості життя людини. 3. Орієнтиром функціонув-ня фірми має стати не епізо­дична вигода, результат, а цілі довгострокового порядку, що дає можливість фірмі посісти чільне місце на ринку, а отже, вдало працювати на свій імідж. 4. Фірма повинна не тільки пристосову-ватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них, що є дуже суттєвим при створенні і просуванні товару ринкової новизни.^ 20. Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її маретингової діяльності. Фірма, яка діє на ринку в умовах склад-ної, дуже мінли­вої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постій-ного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних настанов. Існує 4 типи ринків щодо к-сті продавців і особливістю їх поведінки: 1) ринок чистої конкуренції – на ньому діє багато фірм, які виробляють стандартний продукт; ринкова частка фірми – мала. Ціни стабільні. Роль М-х досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту мінімальна. 2) ринок монополістичної конкуренції – фірма намага­ється розробити різні плани М-ої д-сті для різних сегмен­тів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої к-сті покупців. 3) олігополістичний ринок – діють кілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурен­тів змінить її на певний товар, фіші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку. 4) чиста монополія – на цьому ринку діє один прода­вець, який виробляє унікальний продукт, політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави.^ 21. Керовані і некеровані фактори маркетингу. Навколишнє середовище М-гу – це сукупність чинни­ків, під впливом яких здійснюється М., формується його структура. На мар-ву д-сть впливають найрізнома-нітніші фактори, які класифікуються на: контрольовані (внутрішні); неконтрольовані (зовнішні). До контрольованих факторів належать ті, до яких без­посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч­ного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це: 1) фактори, які управляються вищим керівництвом сфера д-сті; загальні цілі; роль маркетингу, завдання, ф-ії; роль ін. підпр-цьких ф-й; корпоративна культура. 2) фактори, які визначаються службою маркетингу види цільових ринків; цілі маркетингу; організація маркетингу; організація маркетингу; контроль і керів-во М-ої д-сті. Серед неконтрольованих факторів виділяють: 1) фактори зовн. середовища політика уряду; законодавство; стан ек-ки країни; існуюча технологія; екологія (вимоги до неї); соціальна відповідальність; культурне середовище; сис-ма засобів масової інфор-ії. 2) фактори проміжного середовища поведінка споживачів; пов. торгів-х організацій; пов. конкур-в; пов. конкретних аудиторій; банківська сис-ма; страхові контори; страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.^ 22. Зовнішні фактори маркетингу. Серед зовнішніх (неконтрольованих) факторів виді­ляють: 1) фактори зовн. середовища політика уряду; законодавство; стан ек-ки країни; існуюча технологія; екологія (вимоги до неї); соціальна відповідальність; культурне середовище; сис-ма засобів масової інфор-ії. 2) фактори проміжного середовища поведінка споживачів; пов. торгів-х організацій; пов. конкур-в; пов. конкретних аудиторій; банківська сис-ма; страхові контори; страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.^ 23. Керовані фактори системи маркетингу. До контрольованих факторів належать ті, до яких без­посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч­ного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це: 1) фактори, які управляються вищим керівництвом сфера д-сті; загальні цілі; роль маркетингу, завдання, ф-ії; роль ін. підпр-цьких ф-й; корпоративна культура. 2) фактори, які визначаються службою маркетингу види цільових ринків; цілі маркетингу; організація маркетингу; організація маркетингу; контроль і керів-во М-ої д-сті.^ 24. Концепція 4 “Р”. Найважливішимим елементами М. є так звані “4Р”маркетингу. (продукт, ціна , місце, просування). Ці 4 елементи у сук-ті становлять комплекс М.(marketing mix-маркетингова суміш) Продукт (якість, асортимент, сервіс). Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей про­дукту, за якими споживач робить висновки про його переваги. Часто інструментом, який сприяє продажу є асортимент. Він має: широту (к-ть найменувань прод-ії) глибину (к-ть видів виробів на одне найменування прод-ії- сотні малюнків тканин тощо). На перший план у конкурентній боротьбі висув-ся сервіс. Його елем-ти: техн.обслуг-ня, гарантія, інструктаж та рекомендації до та після купівлі, установлення, підготов­ка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, комплектуючими деталями, оперативність. Ціна (знижки, націнки, терміни виплати) з одного боку повинна бути придатною для споживача, а з іншого забезп-ти прибутковість. Ціноутворення: підрахунок собівартості, визн-ня можливого попиту при цій ціні, прогнозування реакції конкурентів, перевірка відповіднос­ті цін нормативним актам, призначення конкретної ціни. Розподіл – вибір оптимальної схеми доставки прод-в до споживача(напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фіз.втілення(транспортування тощо), а також післяпродаж­не(сервісне) обслуговування споживачів. Просування на ринку. пердбачає ефективні контакти з споживачами: створення позитивного іміджу компанії та її прод-її, реклама, виставки, ярмарки, торгові знижки, торгівля у кредит, персональний продаж.^ 25. Види М. в залежності від попиту. Відповідно до хар-ру попиту виділяють декілька типів М. кожний з них передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення конкретної марк.мети. 1) Конверсійний М. – мета – створити попит, програма передбачає різні заходи жормування попиту та стимулю­вання збуту. 2) Стимулюючий М. мета – стимулювати попит. За­ходи різноманітні – від ознайомлення спживачів з можли­востями товару до зміни об’єктивних умов, що стимулю­ють його викор-ня. 3) Синхромаркетинг. Мета – регулювання попиту при його коливаннях (пільгові ціни на туристичні путівки взимку). 4) Підтримуючий М. Мета –підтримати задовільний попит. Інструмени– продумана політика цін, контоль витрат на М. 5) Ремаркетинг. Мета – відновити попит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новізни, переорієнтація під-ва на нові ринки. 6) Демаркетинг. Мета – зменшити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення цін, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право в-ва товарів. 7) Протидіючий М. Мета – звести нанівець попит, який суперечить інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торговлі , через засоби масової інф-ії кампанії проти споживання товару (алкогольні напої, тютюнові вироби).^ 26. Сутність та принципи соц.-етичного М. М. за своєю суттю не є альтруїстичним. Прагнення до прибутку є норальним орієнтиром д-ті фірми, але іноді обраний шлях суперечить моральним нормам та довго­строковим інтересам сус-ва. Якщо до формули “М. як д-ть , орієнтована на потреби споживача” додати з “одночас­ним поліпшенням життєвого рівня сус-ва “, то отримаємо концепцію соц.-етичного М. Йдеться, зокрема, про зростання уваги проблем захисту навкол-го сер-ща.^ 27. Комплекс маркетингу. Комплекс М-гу являє собою поєднання чотирьох скла­дових – товару, виробу (product), ціни (price), місця (place), методів поширення (promotion).^ 28, 29.Сис-ма М. mix. З кінця 50-х рр. сис-ма засобів М. (тобто сук-ть прийо­мів та методів, конкретного інструментарію, який викор-ся фірмою для досягнення посавленої мети, розв’язання відповідних ринкових завдань ) трактується як “маркетин­гова суміш” (marketing-mix). З кінця 70-х усі можливі елементи цієї суміші були об’єднані в 4 групи (концепція 4 “Р”): 1) product – продукт, товар: асортимент; якість; дизайн; торговельна марка; упаковка; розміри; сервіс; гарантії; можливості повернення. 2) place – місце розподілу: канали; транспортна упаковка; асортимент; розміщення; запаси; транспортування. 3) promotion – просування, комунікації: стимулювання збуту; суспільні відносини; пропаганда; прямий продаж. 4) price – ціна: прейскурантна; знижки; терміни платежу; умови кредитування. Зараз цю концепцію доповнено ще кількома “Р”: people – люди (споживачі, персонал фірми); personal selling – персональний продаж; package – упаковка.^ 30. Сутність та елементи навколиш-нього середо­вища маркетингу. Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества. Макросреда представлена силами широкого социаль­ного плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, техничес­кого и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографи­ческим взрывом особое внимание привлекают 2 про­блемы: 1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к уровню жизни. 2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая). Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупа­тельная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкуренто­способность падать. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых фак­торов представляет собой внешнюю среду функциониро­вания фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита. Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энджело). По мере изменения дохода маркетологи должны анали­зировать изменение спроса на различные блага и услуги. В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство и рекомендации “Грин-пис”). Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной среды: 1. Истощение природных ресурсов. 2. Рост загрязнений. 3. Возрастающее вмешательство государства в эту область. Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых фак­торов представляет собой внешнюю среду функциониро­вания фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существую­щего законодательства. Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...). Условно, всю систему законодательных актов и норма­тивов можно подразделить на: регулирующие взаимоот­ношения с потребителями; с другими фирмами, поставщи­ками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государ­ства успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации. Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культиви­руемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания. Основные культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д. (они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние). 7 сил развития общества: Развитие личности. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни). Гибкость (способность личности адаптиро­ваться к меняющемуся миру). Жизнеспособность. Развитие идей космополизма. Развитие этичности. Желание знать свои корни, происхождение и историю. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпри­ятия.^ 31. Чинники зовнішнього середовища маркетингу. Це сук-ть об'єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще. Мікросер. становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки) 2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські служ­бовці, аудитори, дебітори, кредитори) 4)контактні аудито­рії держ.установ( держ. службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби та статистич­них органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки - лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики) Макросередовище - фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма оподаткування, доходи споживачів ), соц-культурні (демографічна ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща), технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті, антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних компаній).^ 32. Сут-ть та осн. задача МТП. МТП- це комплекс заходів щодо створення това­рів(послуг) і ууправління ними з метою задоволення потреб спожив