Министерствообразования и науки Российской Федерации
УльяновскийГосударственный Технический Университет
Кафедра«Экономическая теория»Изменение конкурентной ситуации на российских рынках(на примере розничных сетей)Группа МД-11КУРСОВАЯ РАБОТА
Выполнил:Елисеев А.А.
Научныйруководитель: Д. Соц. Н., профессор Займалин Е.П.
Ульяновск
2005
СОДЕРЖАНИЕ.
1. ВВЕДЕНИЕ----------------------------------------------------------3
2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ----------------------------------------------4
2.1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ --------5
2.2. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ СЕТЕЙ-----------------------------------------------------------------15
2.3. СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ---------------------20
2.4. СОТРУДНИЧЕСТВО КАК СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ-26
3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ-----------------------------------------------------------30
4. БИБЛИОГРАФИЯ -------------------------------------------------------321. ВСТУПЛЕНИЕ
Внастоящее время в процессе формирования рыночной экономики в России формируютсяразветвленные розничные сети крупных торговых компаний. На пути этогоформирования встает необходимость стратегического выбора траектории развития иборьбы за ниши сбыта с западными операторами.
Цельюкурсовой работы является ознакомление с основными чертами конкурентной ситуациив России.
Задачиопределяются анализом проблемы существования как открытых рынков, так ироссийских розничных сетей, по причине конкуренции не только между собой, но ис западной экспансией.
Вработе использованы периодические и специализированные издания, материалыинтернета, и некоторая другая фактическая информация по данной тематике.
Современнаярыночная экономика представляет собой сложнейшую структуру, состоящую изогромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых иинформационных подструктур, взаимодействующих на фоне разветвленной системыправовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием — рынок.
Ключевым понятием, выражающим сущностьрыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrere –сталкиваться, состязаться).
Конкуренция — это центр тяжести всей системырыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводуустановления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция междупроизводителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями каквзаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом,побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойтидругих. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о доляхучастия в рыночной сфере. Конкурентная борьба — это динамический (ускоряющийдвижение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.
В данной работе освещены основные аспектывозможной политики российских предпринимателей по улучшению эффективности своейдеятельности в розничных сетях продаж и способы оптимального выхода из ситуациивхода большого числа западных операторов на российский внутренний рынок.2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Современныерынки являются динамичными образованиями, испытывающими воздействия множестваэкономических, политических и культурных факторов. Появляются новые продукты иуслуги, видоизменяются деловые стратегии, на рынок входят новые участники,переутверждаются правила игры. Для того, чтобы проследить, как все этопроисходит и какие противоречия порождает, мы проанализируем один из сегментовроссийских рынков, связанный с деятельностью розничных торговых сетей. Онособенно интересен, ибо в настоящее время здесь наблюдаются поистинекардинальные и при этом достаточно быстрые сдвиги. Возникает совершенно новаяконкурентная ситуация, сопровождаемая острой борьбой за передел рынков.
Порарасцвета открытых уличных рынков уходит в прошлое. Все чаще раздаются призывы кликвидации этих «нецивилизованных форм торговли. Сначала их убирают с улиц иплощадей под крыши павильонов, затем сносят и сами павильоны. На их место всеболее явно претендуют стремительно расширяющиеся сетевые структуры. Сумеют лиони занять это место? И какова будущая судьба открытых рынков? Таков первыйнемаловажный вопрос.
Междутем и сами российские розничные торговые сети оказались под серьезной угрозой.Над страной нависла тень крупных транснациональных операторов, первые изкоторых уже пришли в Россию. Оправдаются ли связанные с их приходом ожиданияпотребительского рая? И что произойдет в данном случае с российскимикомпаниями? Не поставит ли это их на грань исчезновения? Что они должныпредпринимать в новой конкурентной ситуации? Это второй и намного более острыйвопрос.2.1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙСИТУАЦИИ
Посмотрим,насколько серьезно изменилась в начале 2000-х годов конкурентная ситуация всфере розничной торговли потребительскими товарами с точки зрения ведущихигроков – российских сетевых компаний. Под конкурентной ситуацией мы понимаемхарактер взаимного позиционирования и взаимодействия между хозяйственнымиагентами, работающими в одном или смежных сегментах рынка.
Опережающийрост сетевых структур. Рынок розничной торговли электробытовой техникой делитсямежду тремя основными типами игроков: открытые рынки, обычные («независимые»)магазины, торговые сети.
Развиваютсяони весьма неравномерно. Наблюдающийся в последнее время рост продажсопровождается усилением концентрации бизнеса. Обороты более крупных компанийрастут быстрее, а безусловным лидером расширения продаж стали российскиерозничные сети. Впрочем, здесь требуется серьезное уточнение. Наступлениесетевых структур нельзя признать всеобщим и безоговорочным, оно касается скорееопределенных рыночных ниш. Мы видим это на примере электробытовой техники.Здесь розничные сети одерживают серьезные победы в сфере крупной бытовойтехники (холодильники, телевизоры и пр.), где потребителей беспокоит степеньнадежности техники, возможность ее гарантийного ремонта. В то же время в сферемелкой бытовой техники (кухонные электрические приборы, утюги, пылесосы и пр.)потребитель пока склонен к экономии и направляется за покупками прежде всего наоткрытые рынки.
Далее,розничные сети выигрывают в большей степени по стоимостным, нежели понатуральным объемам продаж. Это связано с тем, что они в большей степениспециализируются на более дорогой брэндовой продукции. А открытые рынкизаполняются в первую очередь относительно более дешевыми товарами. Причемпонижение цен здесь достигается за счет более дешевых торговых марок(преимущественно азиатских), а также путем параллельного («серого» и «черного»)ввоза дорогих европейских марок с уходом от уплаты таможенных пошлин.
Обращаетна себя внимание решительное вытеснение обычных («независимых») магазинов – вотношении как крупной, так и мелкой бытовой техники. Это касается истоимостных, и натуральных объемов реализации, причем по стоимостнымпоказателям вытеснение происходит быстрее (см. таблицу).
Динамикаобъема продаж крупной и мелкой бытовой техники в 2001 г. по сравнению с 2000 г.(данные GFK-Russia, в %)
Участники рынка
Крупная бытовая техника
Мелкая бытовая техника
Число единиц
Стоимостной объем
Число единиц
Стоимостной объем
Сетевые магазины
74,4
79,7
29,2
39,8
«Независимые» магазины
-5,1
-6,8
-7,5
-24,4
Открытые рынки
9,9
-2,6
61,4
57,5
Всего
21,3
18,6
34,3
30,9
Итак,все возрастающую роль играют сетевые структуры – ведущие участники данногорынка. В первую очередь это касается наиболее крупного, московского рынка,который в сфере той же электробытовой техники в значительной мере поделен междупятью ведущими сетевыми игроками: «СВ» («Техносила»), «М.Видео», «Мир»,«Партия», «Эльдорадо» (включая «Электрический мир»). Все они были созданы в1992-1994 гг., то есть к моменту обследования находились на рынке около 8-10лет. В совокупности они овладели до 60% московского рынка электробытовойтехники, объем продаж которого в 2002 г. перевалил за полтора миллиардадолларов.
Уплотнениерынка. Острота конкурентной ситуации определяется: со стороны спроса – общейнасыщенностью рынка данного вида товаров; со стороны предложения – степеньюсегментированности рынка и пересечением зон деятельности разных типов игроков.
Вцелом наблюдения свидетельствуют в пользу очевидного уплотнения рынка. В начале20000-х годов конъюнктура была весьма благоприятная. Однако на 2004 г.прогнозируется замедление и даже прекращение роста спроса. Кроме того, ростобъема продаж сопровождается снижением рентабельности. Она оценивается, какправило, на уровне 10-20%. Компании вынуждены теперь зарабатывать прежде всегоза счет оборота (в еще большей степени, чем розницы, это касается оптовойторговли). К тому же потребитель (особенно в части более дорогих товаров)становится требовательнее в отношении качества продукции и сервисных услуг.
Однаконас больше интересует ситуация на стороне предложения, которая выглядит болеетревожной. Главный источник обострения конкуренции таится в расширении зоныпересечения интересов разных типов игроков. Такие «спорные» зоны существуютвсегда, однако степень напряжения на их границах может быть разной. В нашемслучае с точки зрения российских сетевых компаний выстраиваются три пограничныезоны – с открытыми рынками, региональными операторами и западными сетями. Рассмотримих более подробно.
Сетевыекомпании и открытые рынки. Развивающимся российским сетевым структурампо-прежнему противостоят сохраняющиеся открытые рынки с множеством маленькихмагазинчиков и палаток, которые покрывают в среднем около ¼ всейрозничной торговли. Сегодня проблема взаимоотношений с открытыми рынкамиобостряется. Дело в том, что до начала 2000-х годов ведущие рыночные игроки,формирующие свои сетевые структуры, и открытые рынки занимали во многом разныениши. Сетевые магазины продавали более дорогие брэндовые товары,преимущественно европейского производства, оставляя открытым рынкам сегментыболее дешевой и менее качественной азиатской продукции. Сейчас розничные сетистроят большие магазины и торговые центры, в которых существенно расширяетсяценовой спектр предлагаемых товаров. Соответственно они начинают претендовать ина нишу более дешевого товарного ассортимента. Конкуренция обостряется, но непотому, что наступают открытые рынки, а потому, что расширяются интересырозничных сетей.
Всвязи с этим ситуация вокруг стихийных рынков не может не волноватьпредставителей розничных сетей. Демпинг через внемагазинные формы торговлиспособен серьезно «портить» рынок, который очень чувствителен к уровню цен.Причем это может происходить даже при относительно малом объеме выбрасываемогона рынок товара. «Портится» информационное поле, приходится ждать окончания«слива» дешевого товара, дополнительно убеждать дезориентированных клиентов. Вотдельных случаях (например, в случае с мобильными телефонами) через рынкимогут «сниматься сливки» от нелегального ввоза новых моделей, на продажукоторых ведущими участниками еще не получены официальные разрешения. Черезрынки также распространяется большой объем несертифицированной и откровеннофальсифицированной (контрафактной) продукции. Хотя доля подделок в последниегоды заметно снижается, но по отдельным позициям, согласно выборочным даннымГосударственной торговой инспекции, они составляют 30-60% предложения товаров.
Ворганизации самих открытых рынков произошли серьезные изменения. Традиционныйдля начального периода реформ индивидуальный челночный бизнес сошел со сцены.Еще сохраняются поставленные на поток организованные формы челночничества,когда группы физических лиц курсируют через границу, оформляя «на себя»минимально допустимое количество товара. Но челноки не представляют для ведущихоператоров заметной угрозы. Если речь идет о сфере электроники, то, во-первых,челноки везут относительно дешевые и несертифицированные модели (в основном изДубаи). А во-вторых, количество ввозимых ими товаров слишком мало по сравнениюс оборотом крупных операторов.
Одновременнопроизошло укрупнение, концентрация бизнеса, что просто менее заметно, ибо несопровождалось особым шумом. За мелкими фирмами, имеющими по две-три торговыеточки, часто стоят крупные дистрибьюторы с отстроенными «серыми» и «черными»схемами ввоза товаров. В отличие от мелких фирм, «протаскивающих» через таможнюпо одной-две машины, они завозят крупные партии товара, а потом распределяют ихпо многочисленным контрагентам, в первую очередь на открытых рынках. Именно этикрупные полутеневые операторы и представляют здесь основную конкурентную силу.Таким образом, открытые рынки, которые порою называют «стихийными», на поверкуоказываются не столь стихийными.
Давлениена открытые рынки со стороны сетевых компаний постепенно возрастает.Преимущества более цивилизованных магазинных форм торговли достаточно очевидны.Это – не только более комфортные условия и лучшее обслуживание. Это –предоставление гарантий того, что проданный товар сертифицирован, соответствуетзаявленному качеству, и что в случае поломок может быть отремонтирован илизаменен. Открытые рынки чаще всего подобных услуг предоставить не могут.Выдаваемые там гарантии весьма условны. Да и самих продавцов через короткоевремя уже можно не найти по причинам их постоянного передвижения, ротации мест,просто исчезновения. В целом опрошенные руководители указывают на тенденцию коттоку части покупателей со стихийных рынков и переориентации на магазины.
Впервую очередь уходят представители средних классов, оставляя рынкималообеспеченным слоям населения. Тем не менее переориентация на магазинныеформы торговли происходит не слишком быстро. Эти наблюдения подкрепляютсяофициальной статистикой МЭРТ России, в соответствии с которой в 2001-2002 гг.доля открытых рынков в розничной торговле сократилась примерно на полторапроцента (с 26,3 до 24,7%).
Еслипо таким товарным группам, как крупная электробытовая техника, стихийные рынкипонемногу вытесняются, то по другим (продукты питания, одежда и др.) их доляостается весьма значительной. А, например, в сфере строительных и отделочныхматериалов позиции открытых рынков по-прежнему достаточно сильны. Дело в том,что цены на аналогичную продукцию на этих рынках, как правило, на 10-20% ниже,чем в магазинах, что достигается за счет использования «серых» и «черных»таможенных схем, а также более низких накладных расходов. Кроме того, рыночныеторговцы фактически не платят налогов, образуя своего рода внутренние оффшоры.Заставить же их платить налоги практически невозможно, ибо в этом случае ониначнут исчезать, трансформироваться в магазины. На этом фоне крупные торговыекомпании оказываются более уязвимыми, ибо они находятся на виду, в любой моментмогут стать объектом проверок, а цена возможных потерь здесь более высока.
Сетевыекомпании и региональные операторы. Москва по-прежнему занимает ключевые позициипо объему продаж потребительских товаров (например, по электробытовой техникеее доля составляет примерно 35-40% в 2001 г., 30-35% — в 2002 г.). Посколькуочень весомая часть потребительского спроса концентрируется в Москве и закупкидля регионов также осуществляются через нее, ведущие торговые сети заисключением торгово-инвестиционной группы «Эльдорадо» не занималисьрегиональной экспансией систематически, ограничивались в основном московскимрынком (отчасти рынков Санкт-Петербурга). А потребности регионов покрывалисьместными мелкими компаниями, которые часто забирали товар в Москве дляреализации в местных некрупных магазинах и микросетях из нескольких магазинов.
Сегодняесть основания считать, что значение регионов для российских сетевых структурначало возрастать, крупные сети стали продвигаться в регионы, претендуя насегменты рынка, занимаемые местными операторами. Речь идет прежде всего отоварах так называемого экономкласса, то есть о сравнительно недорогой, нодостаточно качественной продукции, продажа которой в регионах способнаобеспечить достаточный уровень рентабельности. А навстречу из регионов в столицув сфере электробытовой техники движется компания «Эльдорадо», расширяющая сферусвоей деятельности на московский рынок.
Продвижениесетевых компаний в регионы сталкивается с определенными трудностями. Здесьнужно не только отметить необходимость крупных вложений, на и сказать оконкуренции на региональных рынках, которая чаще всего оценивается как болееострая по сравнению с Москвой. Причина заключается не в насыщенности местныхрынков и не в высокой эффективности мелких местных операторов, а скорее в ихнизких запросах с точки зрения планки рентабельности и уровня накладныхрасходов (рентабельность в региональных структурах, по оценкам, оказываетсяниже примерно в два раза). Возникают и дополнительные проблемы управляемостибизнеса при местонахождении управляющего и финансового центра компании вМоскве. Кроме того, часто москвичей ожидает на местах весьма неласковая встреча– могут затрагиваться интересы местных чиновников, формироваться критическоеобщественное мнение по отношению к «завоевателям».
Темне менее успех компании «Эльдорадо» по завоеванию региональных рынков в сфереэлектробытовых товаров сегодня многими приводится как пример для подражания. Иведущие розничные сети все активнее открывают свои магазины в региональныхцентрах.
Сетевыекомпании и транснациональные операторы. Главный же источник напряжения нароссийском рынке связан с внешним вторжением на него мощных игроков. В странупродвигаются транснациональные операторы, которые первоначально располагаютсяна границах Москвы, окружая ее все более плотным кольцом. Ввиду огромныхмасштабов торговли и относительно низких цен они грозят отобрать покупателейодновременно и у российских розничных сетей, и у открытых рынков.
Первыезарубежные сетевые компании (шведская «IKEA», немецкая «Metro»,французская «Auchan») началисвою работу с открытия к концу 2002 г. по два гипермаркета. Свой первыйторговый центр в начале 2003 г. открыла немецкая компания «Marktkauf». Появление других зарубежныхсетей считается неизбежным и ожидается не позднее 2004 г. На пороге стоятдругие западные сети (прежде всего германские и французские). Политикамосковского правительства благоприятствует их вхождению на российский рынок, аМосква становится для них основными воротами для прихода в Россию.
Оценкапоследствий прихода в нашу страну западных сетей охватывает буквально весьспектр мнений – от пессимистического («всех сожрут») до оптимистического («мыполностью готовы к их приходу»). Однако в любом случае ожидается серьезноеизменение конкурентной ситуации. Встает вопрос не только о реструктуризациирынка, но и о самом выживании российских сетей и сохранении их брэндов. Опытстран Восточной Европы (Польши, Венгрии, Чехии) в данном отношении не слишкомоптимистичен. Там зарубежные операторы сумели подавить местные сети и примерноза пять лет завоевали господствующее положение на рынке.
Вчем заключаются сравнительные конкурентные преимущества западных сетей? Ихглавное преимущество – в огромной финансовой мощи, сопоставимой с финансовымиресурсами всех российских сетей, вместе взятых. Крупные западные операторыимеют доступ к дешевым долгосрочным кредитам и способны на крупныеединовременные инвестиции. Они могут себе позволить достаточно длительное времяработать с предельно низкой рентабельностью или даже с запланированнымиубытками. Один из применяемых ими инструментов – использование демпинговых ценс их последующим повышением до нормального уровня рентабельности послезавоевания рыночной ниши.
Финансовыересурсы крупных западных операторов обеспечивают широкие масштабы деятельности.Они строят сразу несколько торговых центров, стремясь подавить рынок.Возводятся гипермаркеты, заведомо превышающие размеры любых российскихсупермаркетов. Эти гипермаркеты привлекают покупателей широким ассортиментомпредлагаемых товаров (40-60 тыс. наименований) и низким уровнем цен,позволяющим соперничать с открытыми рынками.
Активноиспользуя передовые технологии продаж – открытые полки, совмещение торговыхзалов с развлекательными и обучающими центрами, — они стимулируют лояльность потребителей, увеличивают зоны спонтанныхпокупок, используют эффект обладания и т.п.
Преимуществазападных операторов за пределами торговых залов могут быть не менее, а дажеболее ощутимыми. Речь идет в первую очередь о более эффективных логистике и управлении.Кроме того, известные сетевые брэнды позволяют им заключать крупные контракты смировыми производителями, диктовать свои условия поставщикам. Все это еще болееусиливает финансовые возможности крупныхзападных операторов.
Финансоваямощь и известность компании легко конвертируются в политическое влияние.Представители западных сетей способны выходить на высших должностных лиц вмуниципальных органах власти (уровня мэра или вице-мэра) и решать вопросы через«верх» — привилегия, недоступная для большинства российских компаний. И хотяпри этом их пытаются обложить данью, в том числе в виде «добровольных»благотворительных акций, политический ресурс все равно себя окупает.
Каковысравнительные преимущества ведущий российских компаний? Большинство из нихработает на российском рынке около десяти лет. Есть знание местных условий ипреференций потребителей. Достигнуты серьезные успехи в области логистики итехнологии продаж. По многим аспектам российские компании уже не уступают своимзападным конкурентам или стремительно их догоняют. Им удалось продвинуть своибрэнды на местных рынках, и можно говорить об определенной лояльностипокупателей к этим брэндам (а не только к товарным брэндам известных мировыхпроизводителей). Отставание проявляется уже не столько в работе торговых залов(здесь ведущими российскими компаниями уже многое изучено и освоено), сколько влогистике и менеджменте – построении технологических цепочек и управления ими.
Однако,по признанию руководителей компаний, их наиболее серьезное конкурентноепреимущество состоит в знании неформальных правил, по которым строится бизнес вРоссии, и в наличии «административного» капитала. Иными словами, российскиекомпании хорошо встроены в сети связей с другими компаниями и с исполнителями вконтролирующих органах. И этот особый капитал труднодоступен для западныхконкурентов, которым так или иначе придется привлекать российских менеджеров и специалистов для решения постоянновозникающих проблем.
Наличиенеформальных связей приобретает особую важность в условиях широкогораспространения «серых» и «черных» схем ведения бизнеса. Чем менее прозраченроссийский рынок, тем сложнее в него войти извне.
Издесь таится объективная противоречивость сложившейся ситуации. Чтобы повыситьсвою конкурентоспособность, понизить риски полулегального существования, атакже поднять стоимость бизнеса на случай его продажи, ведущие российскиекомпании вынуждены двигаться в сторону легализации своей деятельности. Нолегализация (в первую очередь в части таможенного оформления) делает рынокболее доступным для западных операторов, то есть еще больше обостряетконкурентную ситуацию. В каком-то смысле начатое ведущими игроками движение попути легализации работает против них, повышая их издержки и одновременно снижаятрансакционные издержки входа на рынок западных операторов, уменьшаязависимость последних от российских фирм.2.2. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯРОССИЙСКИХ СЕТЕЙ
Посмотрим,как российские сетевики пытаются справиться с новой конкурентной ситуацией.Здесь видится несколько принципиальных путей, которые отчасти совместимы друг сдругом, а отчасти альтернативны и требуют стратегического выбора. Выделяютсячетыре основные концепции контроля компании над собственной ситуацией, аименно: продажа бизнеса западным сетям; уход в регионы; позиционирование вособых нишах; конкурирование с западными сетями.
Продажабизнеса. Эта деловая стратегия – наиболее прямолинейна, хотя и не столь проста,как может показаться на первый взгляд. Из чего она исходит? Их того, чтотранснациональных операторов уже не остановить. То, что произошло с местнымисетями в Польше, Венгрии или Чехии, неминуемо произойдет и в России – силыслишком неравны. Значит наиболее разумная стратегия – оценивать свой бизнес какресурс для продажи более мощным конкурентам. Тем более по опыту их деятельностив других странах известно, что предложения о продаже местным сетям делаются. Инекоторые надеются их получить.
Какиеоправдания может иметь такая «пораженческая» стратегия? Первый аргумент –сугубо утилитарный: «бизнес есть бизнес», он руководствуется критериемвыгодности, и если выгодно продать дело «на корню», то следует оставитьненужные сантименты и продавать. Другое оправдание – фаталистского свойства:может, и хотелось бы сохранить свой бизнес, но ничего не поделаешь – «сила гнетсилу». Высказываются и успокоительные аргументы политико-экономическогохарактера: от прихода западных сетей никто особо не проиграет. Нанимать онибудут преимущественно местных работников, создавая дополнительные рабочиеместа; лучшие местные дистрибьюторы получат устойчивые каналы сбыта продукции;остальные должны будут подтягиваться; а потребитель выиграет от низких цен иболее широкого ассортимента товаров.
Конечно,в случае продажи компании ей придется скорее всего расстаться со своим именем. Нопроблема заключается не только в утрате брэнда, а в том, что сегодня это имяочень недорого стоит, и продажная цена вряд ли покажется особо привлекательной.Сложившийся за долгие годы теневой характер бизнеса был связан с сокрытиемзначительной части оборота, что неизбежно порождает недооцененность компаний. Анепрозрачность структуры управления еще больше настораживает внешнихинвесторов.
Соответственноосновной элемент стратегии продажи бизнеса состоит в том, чтобы ускоренонаращивать капитализацию компании, повышая ее рыночную привлекательность. А этодостигается не только и не столько при помощи открытия новых магазинов иторговых центров (хотя чем мощнее сеть, тем заведомо дороже), сколько за счетувеличения степени легальности деловых структур. Поэтому в преддверии приходатранснациональных операторов многие российские компании всерьез озаботилисьпроблемой легализации собственного бизнеса. Однако чистота и прозрачностьтребуют дополнительных затрат и организационных усилий, сравнительные издержки легализациипо-прежнему достаточно высоки. Но они должны окупиться при условии выгоднойпродажи компании внешним инвесторам.
Уходв регионы. Московский рынок первым подвергнется серьезному переделу, иестественный выход из ситуации заключается в поиске новых рыночных пространств.В частности, рассматриваются возможности ухода крупных российских операторов врегионы. Считается, что западные сети в регионы если и пойдут, то не сразу, амасштабы страны дают дополнительное преимущество во времени (в пределах 4-5 лет).
Капиталс точки зрения данной стратегии рассматривается как мобильный ресурс, которыйвместе с передовыми технологиями следует экспортировать в менее освоенныерыночные территории. Такого рода экспорт приведет к снижению привычного длямосковских компаний уровня рентабельности, однако может поддержать объемыпродаж и завоевать новые слои менее избалованных региональных покупателей. Темболее что в посткризисный период реальные доходы населения во многих крупныхгородах возросли.
Чтоздесь нужно делать? Открывать новые торговые точки в регионах, подкрепляя эторасширение перестройкой структуры логистики и управления компанией, Задачавидится в том, чтобы, опережая продвижение западных компаний, постепенновытеснять местных операторов. Оправданием такой стратегии служит, с однойстороны, указание на вынужденность подобного шага («нас просто выдавливают врегионы»), а с другой стороны – маркетинговый аргумент, подчеркивающийпреимущества сетевых компаний по сравнению с местными фирмами с точки зренияшироты ассортимента, предоставления покупателю гарантий и качества сервисныхуслуг. Подчеркивается, что в конечном счете региональный потребитель неостанется в накладе.
Опасностьзаключается в том, что западные сети тоже заявляют о своих планах проникновенияв российские регионы. Еще не успев завоевать один плацдарм, они уже заступаютна другие. При этом первоначальной мишенью (как и в случае с российскимисетями) окажутся одни и те же города-миллионники с относительно высокойплатежеспособностью населения. Так, например, компания «Metro» уже начинает строительство гипермаркета в НижнемНовгороде.
Поискособых рыночных ниш. Иная стратегия у тех, кто не имеет достаточных ресурсовдля массированного продвижения в регионы или не считает это целесообразным. Ихзадача состоит в том, чтобы позиционироваться в особых рыночных нишах, которыене будут заняты крупными товаропроводящими сетями. Дело в том, что крупнейшиесупер- и гипермаркеты осваивают преимущественно окраины Москвы, охватывая еевсе более плотным кольцом по линии МКАД. Между тем не все потребителипередвигаются на автомобилях или имеют достаточно сил и времени, чтобыдобраться в конец города.
Этоозначает, что пространственный капитал должен пространственно приближаться кпотребителю. И специальная ниша может быть обустроена теми, кто позиционируетсякак сеть «магазинов возле дома» или «магазинов по соседству», вытесняя остаткипрежних «советских» торговых предприятий. При этом характер торговых точекдифференцируется в зависимости от района расположения (деловой – спальный,элитный – периферийный). Это могут быть относительно дешевые лавки и болеедорогие магазины. Их объединяет: широкий ассортимент предметов первойнеобходимости; удобный (желательно круглосуточный) режим работы; расположение впределах «вытянутой руки» (точнее, короткой пешей прогулки). Поэтому их ещеназывают «удобными магазинами».
Подобнаяниша для крупных товаропроводящих сетей чаще всего оказываетсянепривлекательной и это позволяет «магазинам возле дома» сосуществовать с нимина сопредельных территориях. А значимость данной стратегии обосновываетсяпредоставлением максимальных удобств потребителю, который по тем или инымпричинам не в состоянии заняться массированным шопингом или нуждается вкаких-то мелочах здесь и сейчас.
Другойвариант данной стратегии состоит в том, чтобы продвигать на рынок какие-токонкретные продукты, создавая и заполняя некую специализированную нишу инадеясь сохранить ее в условиях развертывания западных сетей.
Конкурированиес западными сетями. Наконец, еще одна стратегия – стремление развивать свойбизнес и конкурировать с западными сетями. Для ее обоснования используют дватипа суждений. Первый – приход западных розничных сетей не будет стольстремителен. Некоторые из них пока в раздумье или в процессе подготовки. А тем,кто начал наступление на российский рынок, понадобится определенное время,чтобы развернуться по всему фронту и отвоевать лидирующие позиции. Второй типрассуждений сводится к тому, что российские сети, хотя и менее мощные вфинансовом отношении, в принципе работают не хуже, чем их западные конкуренты.Их менеджмент быстро учится, подтягивая и укрепляя слабые звенья. Вдобавок, наих стороне практическое знание местных условий, встроенность в сетинеформальных связей. С этих позиций ресурсы российских компаний рассматриваютсякак инструмент удержания позиций на рынке и сохранения более или менеераскрученного брэнда.
Возникаетвопрос, зачем держаться за бизнес в ситуации, когда условия извлечения прибылистановятся все более сложными? В объяснениях предпринимателей помимоэкономических аргументов звучат вполне понятные мотивы личной преданностисвоему делу, созданному когда-то с нуля и ставшему предметом заслуженнойгордости. Прибегают и к аргументу социальной ответственности работодателя, закоторым «стоят сотни работников и их семьи». Нередки и сужденияхозяйственно-патриотического свойства: сколько бы местных работников ненанимали западные компании, сколько бы не занимались благотворительнойдеятельностью, львиная доля прибылей все равно уйдет из страны и будет вложеназа ее пределами. Кроме того, говорится, что российский рынок в этом случаепопадает во все большую зависимость от стратегических решений, принимаемых запределами страны и не обязательно связанных с российской хозяйственной иполитической конъюнктурой. К тому же транснациональные операторы могут свернутьсвою деятельность и перенести ее в какие-то другие страны столь же оперативно,как и пришли на российский рынок.
Главныйвывод – основным условием успеха является правильно выбранная деловаястратегия, и ее быстрая реализация.2.3. СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Длятого чтобы выдержать конкуренцию со стороны крупных западных операторов,отечественным компаниям нужно, во-первых, расширяться, а во-вторых,перестраивать схемы деятельности.
Расширениебизнеса. Пользуясь благоприятной конъюнктурой последних лет, наши ведущиекомп