Общие и специфические цели в стратегическом менеджменте

На основе миссии устанавливаются цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для неё желательным и на достижение которых направлена её деятельность. Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения организационных отношений, на целях базируется система мотивирования, используемая в организации, наконец, цели являются точкой отчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.
В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на краткосрочные (достигаются в течении 1-2 лет), среднесрочные (срок достижения от 2-5 лет), долгосрочные (разрабатываются на период более 5 лет). В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по подбору параметров организации, желательное состояние которых выступает в виде целей организации, желательное состояние которых наступает в виде целей организации, так и по количественной оценке этих параметров. Существует четыре сферы, в которых организации устанавливают свои цели: 1. Доходы организации; 2. Работа с клиентами; 3. Потребности и благосостояние сотрудников; 4. Социальная ответственность. Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие: 1. В сфере доходов: Ø Прибыльность, отражаемая в показателях типа величины прибыли, дохода на акцию и т.д.; Ø Положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объём продаж, доля рынка относительно конкурента, доля отдельных продуктов и т.д.; Ø Производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоёмкости, в отдаче с единицы производственных мощностей, объёме производимой продукции в единицу времени и т.п.; Ø Финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величиной оборотного капитала и т.п.; Ø Мощности организации, выражаемые в целевых показателях касающихся размеров используемых мощностей, количества единиц техники и т.д.; Ø Разработка, производство продукта и обновление технологии. 2. В сфере работы с клиентами: Ø Работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п. 3. В сфере работы с сотрудниками: Ø Изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений, и т.п.; Ø Человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п. 4. В сфере социальной ответственности: Ø Оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объём благотворительности, сроки проведения благотворительных акции и т.п. Важность и необходимость формирования целей обусловлена тем, что без них становится вообще невозможным управление. Цель придает осмысленность любым действиям. Общая логическая цепь здесь такова: Цель - Задачи подразделения - Планы - Задания исполнителям - Функции - Контроль за исполнением. Правильно сформулированные цели должны удовлетворять следующим требованиям: 1. Конкретность - означает, что при определении уели необходима точность отражения её содержания, объёма и времени. 2. Измеримость - означает, что цель должна быть представлена количественно или каким-либо другим способом для оценки степени её достижения. 3. Достижимость - означает, что цели должны быт реальными, не выходящими за рамки возможностей исполнителей. 4. Согласованность - означает, что цели следует рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи. 5. Приемлемость - означает, что необходимо учитывать потребности, желания, традиции, сложившееся в обществе ценности. 6. Гибкость - означает необходимость внесения корректировки по мере происходящих в среде изменений. Цели подобно организации строятся по иерархическому принципу, образуя иерархию целей, "целевой каркас организации". Они разделяются по уровням иерархии организации на цели вышележащего и цели нижележащего уровня. Цели нижележащего уровня выступают в качестве средств достижения целей более высокого уровня. Целям присущи такие качества, как: - соподчиненность; - развёртываемость; - соотносительная важность. Иерархия целей представляется обычно в виде "дерева целей". Основным правилом построения "дерева целей" является - полнота редукции (сведение сложного к более простым): каждая цель данного уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы совокупность полностью определила исходную цель. Основные правила построения дерева целей: 1. На каждом уровне дерева целей совокупность подцелей должна быть достаточной для описания цели. 2. Расчленение цели на подцели на каждом уровне ведётся только по одному признаку декомпозиции. 3. Каждая выделяемая подцель должна относится к организационно-обособленному субъекту деятельности - исполнителю, бюро, подразделению, отделу, подсистеме. Деятельность организации носит многогранный и разнообразный характер и выразить её через какую-либо одну цель невозможно. Поэтому в организации выделяют долгосрочные, среднесрочные и текущие цели и устанавливают компромисс между ними. Компромисс следует устанавливать не только между текущей деятельностью и развитием предприятия, но и между различными её видами: маркетингом и производством, исследованиями и производством и др. Состав задаваемых целей, а так же их количественные характеристики будут определятся сложившейся ситуацией и зависят от специфики отрасли, особенностей среды, миссии. Цели организации многообразны. Правильно организованный процесс установления целей предполагает прохождение четырёх фаз: 1. Выявление и анализ тех трендов, которые наблюдаются в окружении; 2. Установление целей для организации в целом; 3. Построение иерархии целей; 4. Установление индивидуальных целей. Первая фаза. Влияние среды оказывает влияние не только на установление миссии организации. Цели также сильно зависят от состояния среды. Руководство должно стремится предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать цели в соответствии с этими предвидениями. Вот почему очень важно выявлять тренды, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сферы, науки и техники. Вторая фаза. При установлении целей для организации в целом важно определить то, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей организации. Далее выбирается определённый инструментарий количественного расчета величины целей. Важное значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.
Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению общеорганизационных целей. При этом иерархия должна строится как по долгосрочным целям, так и по краткосрочным.
Четвёртая фаза. Для того, чтобы иерархия целей внутри организации обрела свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом в выполнении целей организации, она должна быть доведена до уровня отдельного работника. В этом случае достигается одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс достижения конечной цели организации. Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех её подразделений и для всех её членов. Однако из требовательности целей никак не следует неизменность. Возможно подходить к проблеме изменения целей следующим образом: цели корректируются всякий раз, как этого требует обстоятельства. В этом случае процесс изменения целей носит сугубо ситуационный характер. Возможен другой подход. Многие организации осуществляют систематическое упреждающее изменение целей. При таком подходе в организации устанавливаются долгосрочные цели. На базе этих долгосрочных целей вырабатываются детализированные краткосрочные цели. При достижении этих целей разрабатываются новые долгосрочные цели. Производственные организации являются многоцелевыми системами. Цели классифицируются следующим образом: Ø по уровням значимости: - главная цель - основная цель - частная цель; Ø по долгосрочности: - долгосрочные (стратегические) - среднесрочные (оперативные) - текущие (оперативные); Ø по уровням управления: - общегосударственные - отраслевые - региональные - цели объединений - цели предприятия; Ø по этапам деятельности: - промежуточные - конечные цели. Кроме того, класс цели может уточняться по вторичным признакам. Совокупность целей различного уровня представляет собой систему взаимосвязанных целей. Часто система целей представляется деревом целей. Существуют следующие принципы постановки целей и формирования системы целей: 1. Цель определяется назревшей потребностью и возможностями её достижения. Для определения целей необходимо знание потребностей и анализ возможностей удовлетворения этих потребностей. Цель всегда должна быть реальной. 2. Цель должна быть конкретной и конечной для исполнителей, иметь помимо формулировки количественное выражение или возможность сопоставления с некоторой базой, задаваться на определённый период времени . 3. Постановка цели осуществляется в несколько этапов. Сначала цель ставиться в соответствие с назревшими или прогнозируемыми потребностями. Затем изыскиваются ресурсы для её достижения, например необходимые производственные мощности (системный подход), и, наконец, выявив все ресурсы, которые можно привлечь, уточняют цель и период её достижения (генетический подход). Таким образом, постановка цели идет по схеме: цель - средство её достижения - цель. 4. Цели систем низшего уровня должны быть совместимы с целями систем высшего уровня и направлены на достижение последних. 5. Между деревом объектов управления и деревом целей желательно достижение как можно большего соответствия. Методической основой целевого подхода является определение главной цели и её дифференциация по видам и процессам деятельности, а также по элементам структуры системы. На основе такой дифференциации строится система целей предприятия. Практически любая целенаправленная деятельность организуется на основе представления о целях деятельности и путях их достижения. Цель любой действующей системы - это результат деятельности этой системы, который желательно достичь в заданное время. Для достижения цели необходимо выполнить определённые задачи. Постановка цели отвечает на вопрос: какой результат должен быть достигнут? Постановка задачи отвечает на вопрос: что должно быть сделано для достижения цели? Различают следующие виды целей: по охватываемой сфере (общая, частная); по значению (главная, второстепенная); по денежному выражению (де­нежные, безденежные); по количеству переменных в цели (одно и многопере­менные); по предмету цели (на общий результат и на производственный результат); по месту в иерархии целей (высшие, промежуточные и низшие); по взаимному соотношению целей (комплиментарные, индифферентные и конку­рирующие цели). Стратегические цели отражают генеральную линию развития предприятия. Они призваны, с учетом условий окружения и достигнутого потенциала, матери­ализовать принципы и намерения, которые заложены в философии, предпри­нимательской политике и стратегическом облике (миссии) предприятия. По предмету цели они находят отражение в совокупности планируемых продуктово-рыночных комбинаций и показателях, характеризующих желаемое развитие предприятия и необходимые для этого ресурсы. Стратегическая цель, в конечном счете, ориентирована на решение той или иной проблемы, или задачи, связанной с рынком, или с принципиальным вопросом выживаемости предприятия.
Московская коллекция ЦЕЛИ ОБЩИЕ. Отражают концепцию развития фирмы и разрабатываются на длительную перспективу и определяют основные направления программы развития фирмы. Здесь происходит ранжирование по принципу приоритетности по следующей схеме: а) Обеспечение максимальной рентабельности при имеющемся наборе видов деятельности, определяемом следующими показателями: объем продаж, уровень и норма прибыли, темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли, доход на одну акцию, доля на рынке, структура капитала, уровень дивиденда, сумма выплаченной зарплаты, уровень качества продукции; б) обеспечение устойчивости положения фирмы как цели глобальной политики по следующим направлениям: расходы на исследование и разработку новых продуктов; потенциал конкурентноспособности; инвестиционная политика; кадровая политика; решение социальных вопросов; в) Разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирмы, что предполагает разработку структурной политики, включая диверсификацию продукции, вертикальную интеграцию, приобретения и слияния; развитие информационных систем; определение конкретных фирм, акции которых подлежат покупке; разработку новых видов продуктов. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ. Разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном отделении фирмы и могут выражаться в количественных и качественных показателях: а) Определение рентабельности по каждому отдельному подразделению, выступающему центром прибыли. Уровень прибыли может устанавливаться в абсолютных показателях (обычно в валюте страны базирования) и в виде плановых заданий на каждый год или на конец планового периода. Первостепенное значение придается норме прибыли. При расчете этого показателя на инвестированный капитал последний определяется по-разному: 1) собственный капитал за вычетом обязательств; 2) собственные средства плюс долгосрочных долг; 3) основные средства за вычетом амортизации. В сопоставлении с данными прошлых лет этот показатель выступает важнейшим не только в планировании, но и в контроле, и играет решающую роль как в определении целей, так и в оценке результатов и эффективности деятельности фирмы. Рентабельность может устанавливаться как на уровне высшего звена, так и на нижнем уровне управления; б) Другие специфические цели. Носят характер подцелей и обычно устанавливаются не только в абсолютных плановых показателях, но и путем определения направлений развития в функциональных областях (по маркетингу, в области научных исследований и разработок, по производству, в области финансов; в) Цели филиалов и дочерних компаний, формируемые обычно материнской компанией, сводятся к следующим: увеличение продаж и темпов роста компании; повышение доли компании на рынке; рост прибыли; “вживание” филиала и его вклад в развитие экономики принимающей страны (рост экспорта, рост доли местного рынка в снабжении филиала сырьем и полуфабрикатами).
На современном этапе развития возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления. В связи с этим все большее значение придается разработке глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки, т. е. стратегическому планированию.