ВВЕДЕНИЕ
Последняя четверть 20-го века — время,когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силурепутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имиджможно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественнойжизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся также и некоммерческиеорганизации). Никто не знает полногообъема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или инойобщественной кампании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров,подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативнымэффектом стихийного формирования имиджа.Особоезначение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такаяорганизация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некудаспрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться врыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественныммнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так ипривлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организациядолжна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм икомпаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателювоспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивнойрепутации в более широких и существенных областях, таких как качествопродукции.
Поскольку всем понятно, что созданиеблагоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы попродвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентнойборьбе, то не приходится удивляться, что эта высокаязначимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследованияна эту тему. Но, несмотря на большое количество работ по даннойтематике, тема данной работы кажется мне актуальной. Объяснить это можно тем, что большое количество исследований– это не учитывающие специфику постсоветского пространства работы западныхавторов, и посвящены они исследованиямдеятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративнымимиджем. Мне же кажется важным установить стратегию фирмы,компании, общественной организации, которые еще только начинают работать надформированием собственного имиджа. В этом я вижу цель данной работы.
Практическое значение данной работы заключается в том, что она способнапомочь специалисту по PRопределить, какую помощь в работе по формированию имиджа фирмы, компании, организации он можетоказать он может оказать руководству.1Природа имиджаОднимиз важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление,которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний каксамой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социальногоявления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского imago,связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация илипреподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он являетсямысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленноформирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либопропаганды. Д.Доти в книге«Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку:"… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании ипредлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся каксловами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаютсяв единый комплекс.
Имидж — это образ организации,существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организациисуществует имидж вне зависимости от того, кто над ним работаети работаютли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится употребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным иблагоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочуимидж — не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формированиеблагоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менеетрудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятногообраза.
Основоположник науки PR Э.Бернайзподчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвелитакие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана «Стадныеинстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина«Психология толпы» Г.Лебона. Из них он как специалист по вопросампаблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Этокасалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия намассовое сознание.
Понятие социального стереотипавпервые было введено в научный оборот американским исследователем средствмассовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественноммнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политическихи профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений поповоду социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные«выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этическихправил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаевтенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.
Согласно положениям У.Липпманасоциальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, накотором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциямна внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы — стойкие, эмоциональноокрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человекачувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или инымприобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическомплане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практикилюдей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа,подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом,в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.
Одним словом, стереотипы имеютобъективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делатьобобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать,обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог быбыстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к томуже постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечиваетспособность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления оявлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающейк нему новой информации.
Чтобы стать понятными и доступнымидля всех (для подавляющего большинства или специально выделенной частиобщественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенныеоценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишкоммногогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей,доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления однимсловом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.
Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе двавзаимодействующих начала — знание и отношение, каждое из которых можетстановиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значениеприобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование,которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что ипрокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элементастереотипа.
Степень истинности оценок илисуждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямопропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются.Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколькоглубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты,свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируетсявнимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, тосоздаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный,псевдостереотип (псевдообраз).
Истинный стереотип, которыйскладывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служитпрочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного родаявлениям и процессам, надежным компасом его поведения.
Следовательно, стереотипы имеютважное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов,однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательнуюроль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для сознанияи поведения людей, поскольку способствуют существенному «сокращению»процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, атакже быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Несодействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческойреакции на основе, прежде всего, эмоционального восприятия или не восприятияинформации, ее «попадания» или «непопадания» в жесткие, ноопределенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себяшаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогаютбыстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуютособых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственноминдивидуальном решении.
С другой стороны, упрощая процесссоциального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивногосоциального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубеждения,что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватныхавтоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции(поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная иобъективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельныхрешений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этомув массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующиевозникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.
Итак, стереотип, и это подчеркиваетУ. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционированиячеловеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов этизакономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии наобщественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не простоузнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как онидолжны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, какфакты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения,поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергаетсяобработке, цель которой — отобрать то, что печатать, определить, в каком именноместе это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделатьакцент.
Исследователи уже давно утверждают,что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировалисаму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходимгерой, а для организованных — знаменитость. «Герой, — пишет Бурстин, — былизвестен своими делами, знаменитость — своим имиджем или фирменным знаком.Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации».Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобывылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительнопрагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продажеавтомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж«поизносился» и уже не работает, его можно выбросить, заменитьдругим. «Теперь, — подчеркивает Бурстин, — язык имиджей господствуетвезде. Он повсеместно заменил язык идеалов».
Такого рода мысли оказалисьполезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкийпрофессии пиэрмена. Основные положения, на которых строились соображенияБернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни ивозрастания значения общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы,говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятноеотношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать кобщественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, каклучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.
2 Объектыформирования имиджа
Степень,в которой успех зависит от имиджа, дляразных организации различна. Условнообъекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависитисключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики,телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы(военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании иотдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм,движение “против абортов” и т.д.).
Перечисленные объекты, в основномнекоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положениеопределяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назватьвозможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равнойстепени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров илиуслуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные итранснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этойже категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависитне только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Цельюэтих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном созданииположительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа неявляются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации.Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категориизначительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта наборприемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьейкатегории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного сниженияимиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то дляпервой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяетразличие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основнымиканалами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение,наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Наборканалов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяетсяцелесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов длякаждой категории свои.
3 ИМИДЖ ОРГОНИЗАЦИИ И ЛИДЕРА3.1 Основные элементы корпоративногоимиджа Принято считать, чтоосновными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:
- корпоративнаяфилософия;
- история-легендакомпании;
- внешнийоблик корпорации;
- корпоративнаякультура;
- развитиеотношений с обществом.
Однако данное описаниесоставляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.АБлажновым, кажется нам слишком общим. Дело в том, что имидж может бытьнесколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемоеповедение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря,одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться кспецифическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международнойобщественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительнагражданская позиция компании. Для международной общественности глобальныекомпании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важнавысокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имиджорганизации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать,организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.Синтез представлений об организации различных групп общественности создаетболее общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис.1). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться,- пишет этот автор, - госструктуры,регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российскаяили деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты вкоммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортныхтоваров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в“рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производствауслуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все этообусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость врасширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этойработы на основе современных достижений теории и практики PR.»
Рис. 1.Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегическихцелей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороныдеятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивногоимиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется самасобой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленнойсистематической работы.
«Значительная часть российских организаций сводит проблемусвоего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенноеи потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организациянередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа,или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявлениекризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и вобществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальныйисход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации состороны ее руководства», — пишет И.В. Алешина, делая вывод, о томчто необходим более глубокий подход к работе надо корпоративным имиджемкомпании.
Таким образом, понятие корпоративной философии, окотором мы говорил в начале данного раздела, можно расширить – оно включает всебя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся,кстати, в США более полувека назад.Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. Кнастоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовкатерминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования.Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практическихзадач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.
Видение – представление об окружающей действительности –настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностейруководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихиюнестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать,где он плавает.
Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социальнозначимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегическийинструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, илиосновную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности,на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит ввыступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу ируководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”,что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Крометого, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю,так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормыповедения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальнойкорпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компанияесть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщаето себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает исоздает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальныекоммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративныйимидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видиторганизацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результатевосприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемыхорганизацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, каки на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким.Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию.Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей –основная цель управления корпоративной идентичностью.
3.2Авторитет руководителя
Эффективность руководящей деятельностиво многом зависит от авторитета или имиджа руководителя-менеджера. Мнение отом, что с получением определенного поста менеджер автоматически приобретаетавторитет, ошибочно. Имидж – это стиль поведения человека на коллектив, котороеон приобретает своим трудом, профессиональными знаниями, организаторскимиспособностями, нововведениями, умением работать с людьми.
Для того чтобы имидж должностируководителя сочетался с имиджом его личности, он должен объединить в себелидерские и руководящие функции.
Мощная поддержка сотрудников — это ключк эффективному руководству. Быть хорошим руководителем — это, прежде всего,быть в хороших отношениях с подчиненными. Они имеют самое верное представлениео стиле вашего руководства. То, как вы выглядите в их глазах, и объясняет все вашиуспехи и неудачи. Подчиненные прекрасно отдают себе отчет в том, какая разницав работе с плохим и хорошим руководителем. При хорошем руководстве становитсяинтереснее их работа, а достигнутые результаты подкрепляют чувствопрофессиональной гордости. При плохом руководстве подчиненные отбывают трудовуюповинность.
Профессиональная этикаруководителя.
На авторитет руководителя оказываетогромное влияние наличие высокой культуры общения, которая выражается в нормахпрофессиональной этики. К ним относятся:
- демократизм общения руководителя с подчиненными, коллегами по работе;
- его доступность, внимательность;
- умение создать товарищескую атмосферу доверия;
- вежливость и корректность в обращении;
- точность и ответственное отношение к данному слову.
Немалое значение играют подтянутость иаккуратность, четкость и организованность в манере поведения. Но внешняясторона поступков должна соответствовать внутренним нравственным убеждениямруководителя, Только при этом условии нормы служебного этикета может помочьруководителю общаться с людьми более эффективно. Постоянное общениеруководителя с подчиненными поднимает его авторитет и уровень доверия к нему,влияет на СПК в коллективе. Примерно 3/4 времени руководителя уходит на общениес исполнителями, а также с выше и ниже стоящими руководителями.
Общительность личности характеризуетсялегкостью вхождения в контакт с другими людьми, отсутствие замкнутости,изолированности. Причем общительность как качество личности обязательно должносопровождаться эмоционально-положительным «планом» общения. Человек, легковступающий в контакт, в деловую связь с другими людьми, но при этом вызывающийу партнеров эмоционально-отрицательный «план» общения, может быть названконтактным, но не может быть назван общительным. В отличие от общительного,контактный человек общается по необходимости, в зависимости от условий иобстоятельств конкретного производства, его общение обязательное, вынужденное.Противоположным качеством общительности является замкнутость, илинеобщительность. По результатам проведенных исследований психологи установили,что неправомерным является требование к личности руководителя, сформулированныев общем виде. Например, «руководитель должен быть высокообщительным человеком».Исследования показали, что только конкретные уровни проявления общительностисопровождаются высокими результатами эффективности руководства. Такойэффективности могут добиваться как высокообщительные, так и низкообщительныеруководители — в зависимости от индивидуальных способностей подчиненных.
Там, где уровень организованности,сработанности коллектива достаточно высок, низкая общительность егоруководителя является не только допустимой, но и даже желательной. Недостаточновысокий уровень развития организованности и сработанности коллектива потребуетот руководителя проявление высокой общительности, постоянных организаторскихусилий. Поэтому низкая общительность сама по себе не может рассматриваться какотрицательный фактор в деятельности руководителя, тем более чтосверхобщительность руководителя мешает работе коллектива, отвлекая большимчислом контактов.
Для изучения влияния общительностиличности руководителя на эффективность руководством коллективом попроизводственным и социально-психологическим показателям, психологи изучилиоколо 200 первичных производственных коллективов, бригад, участков промышленныхпредприятий и их руководителей. Была выдвинута гипотеза: возрастаниеобщительности должно оказывать положительное влияние на производственные иособенно на социально-психологические показатели деятельности руководителей. Врезультате исследований по определенным методикам и бальным оценкам выделеныпять уровней проявления общительности руководителей (по 24-х бальной шкале):
- сверхнизкая (замкнутость) до 4-х балов;
- низкая общительность 5 — 9 балов;
- умеренная общительность 10 — 14 балов;
- высокая общительность 15 -19 балов;
- сверхвысокая чувствительность свыше 20 балов.
Из 200 исследованных руководителей сосверхнизкой общительностью оказалось — 6% руководителей; с низкой — 26,5%;умеренной — 55%; высокой -12,5%; сверхвысокой — 0%.
В зависимости от уровня проявленияобщительности проявляется эффективность руководства по двум направлениям:производственная и социально-психологическая. Оказалось, что высокойпроизводственной эффективности достигают руководители, имеющие 8 — 10 и 14-15 балов общительности, а высокой социально-психологическойэффективности, имеющие 6 — 9 и 14 — 15балов, в зависимости от уровня организованности и сработанности коллектива.
4 МОДЕЛИИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ И ЛИДЕРА
Модельимиджа – это способ представления информации о лидере или руководители,формирующий положительное впечатление, определенным образом программирующийвосприятие лидера.
Рассмотримсодержание существующих моделей имиджа руководителя организации.
1. трехлучеваямодель имиджа лидера, руководителя.Ее отличительной особенностьявляется группировка реальной информации о личности лидера илиспециально-созданной в имиджмейкерских целях по трем лучам-направлениям:нравственные качества, интеллектуальность, потенциал личности. Естественно, чтоэти качества должны быть представлены только как положительные и, желательно, впревосходной степени. Например, честный, ответственный, блестяще образованный,работоспособный, с сильной волей и т.п. Считается, что этого во многих случаяхдостаточно для формирования эффективного имиджа лидера. Спектр таких качеств иумений весьма широк. В частности об интеллектуальности лидера можетсвидетельствовать его образованность, общая и профессиональная эрудиция,глубокий ум, проявляющийся в понимании сущности происходящих процессов иявлений, знаний причинно-следственных связей, умение выдвигать конструктивныеидеи и способы решения поблеем, развитая интуиция, помогающая успешно предвосхищатьвозможные события и строить надежные прогнозы, опыт и пр.
2. четырехлучевая модель имиджа лидера,руководителя. Ееразработка обусловлена недостатком первой – отсутствием в ней проявления особоценимых лидерских качеств. Необходимость преимущественной трансляции появлениялидерского потенциала и качеств привело к созданию четвертого луча модели. Клидерам у нас в стране отношения всегда было особым в связи с имеющейся сильнойсклонности многих к «передаче или делегированию ответственности». При опоре наданную модель следует помнить, что отношение к разным типам лидеров можетпринципиально различным. Позитивное отношение отмечается к харизматическимлидерам, обладающим преимуществами по сравнению с другими. Негативное отношениепроявляется к ситуативным и теневым лидерам, весьма сдержанное – к популистам ирадикалам.
3. трехлучевая модель типа«личность-деятельность-отношения».Она была разработана с опорой на фундаментальныепсихологические исследования, согласно которым образ какого-либо человекаскладывается не только на основе его, пусть даже очень позитивных ипривлекательных качеств, но обязательно на успешности деятельности (в том числепредшествующей, потому что у нас люди склонны экстраполировать прежние успехиили неудачи на деятельность будущую), поведения, отношения и общения. Личностьне существует вне деятельности и общения, кроме того, о качествах личности мысудим по ее поступкам и отношениям. Данная модель намного ближе к нашей«психологической реальности». Естественно, что отмеченные в трех ичетырехлучевых моделях качества могут входить в структуру данной модели. К томуже, личностный компонент можно было бы основано дополнить ценностнымиориентациями и характеристиками направленности.
4. многофакторная модель имиджа лидера,руководителя. Она, какправило, «вычисляется» в результате выявления социальных ожиданий относительножелаемых качеств лидера и руководителя.
Таковыосновные модели имиджа лидера, руководителя. Опора на них позволяетсформировать эффективный имидж. Существуют и другие, но они принципиально неотличаются от приведенных моделей. В то же время их общим недостатком являетсяотсутствие гендерных характеристик, ведб лидером может быть как мужчина, так иженщина. Данные же модели были разработаны с преимущественной ориентацией на лидеров-мужчин.Однако проведенные исследования показали, что нецелесообразно создаватьспециальные имиджевые модели для женщин-лидеров, достаточно адаптироватьимеющиеся. Некоторые социологические исследования приводят характеристикиимиджа женщины-лидера. Следует ли женщинам-политикам или руководителямполностью ориентироваться на данные «мужские» модели? Думается, что это было быбольшой психологической ошибкой, ведб мужеподобные женщины-руководители илиполитики вряд ли вызовут большие симпатии. Вместе с тем, работа руководителятребует многих личностно-профессиональных качеств, которые интегрально независят от пола субъекта деятельности. Поэтому имидж женщины-руководителядолжен обладать несколько иной структу