ЗМІСТ
Вступ
Розділ1. Система цін
Розділ2. Фактори, що впливають на процес ціноутворення
2.1 Внутрішнічинники, що впливають на встановлення ціни
2.2 Зовнішнічинники, що впливають на встановлення цін
2.3 Процесвстановлення ціни
2.4 Впливконкурентної структури ринку на ціни
Розділ3. Державне регулювання цін
Розділ4. Цінова політика
4.1 Маркетинговацінова політика
4.2 Ціліцінової політики
4.3 Цінніснийпідхід до цінової політики
Розділ5. Розробка стратегії ціноутворення
5.1 Ціновістратегії
5.2 Формуванняцінової стратегії
5.3 Адаптаціяцінової стратегії
Розділ6. Методи ціноутворення
6.1 Витратнеціноутворення
6.2 Взаємозв'язокміж витратами, обсягом виробництва і доходом
6.3 Методивизначення ціни за витратного ціноутворення
Розділ7. Коригування ціни
7.1 Корегуваннябазової ціни
7.2 Ціновестимулювання
7.3 Ціновізнижки
Розділ8. Розрахунок тарифа за одиницю реалізованої теплової енергії Комунального
Висновки
Списоклітератури
ВСТУП
Ціна – єдиний елементкомплексу маркетингу, що формує прибуток підприємства. Динамика сучасних ринківпотребує постійного вдосконалення методів ціноутворення. До того ж ціна єдосить гнучким інструментом. Якщо зміна каналів розподілу або випуск новоїпродукції може потребувати років, то ціна може бути змінена досить швидко.
Успішне ціноутворенняє не кінцевим результатом, а безупинним процесом. Такий процес включає збірданих, аналіз, прийняття оптимальних стратегічних рішень на основі цьогоаналізу, розрахунок базової ціни та коригування ціни в межах стимулювання збуту(встановлення остаточної ціни, знижок тощо).
Про актуальність теми свідчатьпроведені дослідження, результати якого є корисними та обґрунтованими.
Предметом дослідження є вибір механізму ціноутвореннядля підприємства комунальної теплоенергетики.
Метою дослідження є розрахунок тарифу за одиницюреалізованої теплової енергії для підприємства комунальної теплоенергетики.
Відповідно сформульованій метіпередбачається виконання наступних завдань:
· вивчититеоретичні основи ціноутворення;
· надатикоротку характеристику діяльності Комунального підприємства «Управлінняжитлово-комунального господарства» м. Славутич Київської області;
· розрахуватитариф за одиницю реалізованої теплової енергії Комунального підприємства«Управління житлово-комунального господарства» м. Славутич Київської області на2009 рік.
Розділ 1. Система цін
Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, покликаніобслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. Власне, ціни можнапредставити як цілісну систему, що формується і розвивається безупинно підвпливом багатьох чинників. Таку систему утворюють різноманітні види цін,взаємозалежні і взаємопов'язані, оскільки зміна рівня цін на будь-яку продукціюшвидко впливає на розмір, динаміку і структуру цін всієї економіки. Рівні цін деякихтоварів (нафта, сталь) суттєво впливають на економічне становище всієїсукупності підприємств (і виробників, і споживачів таких товарів), а такожекономіки в цілому. Ціна формує визначені відносини між підприємством іспоживачами його товарів. Варіюючи свої ціни, підприємство намагається утриматинаявних покупців або залучити нових.
Систему цін можна представити таким чином:
1. З урахуванням характеруекономічного обороту ціни поділять на:
/> Оптовіціни – ціни,за якими підприємство реалізує свою продукцію іншим підприємствам, а такожпосередникам.
/> Закупівельніціни –різновид оптових цін, за якими виробники сільськогосподарської продукціїпродають її державним організаціям, а також посередницьким структурам.
/> Цінина будівельну продукцію – ціни, що встановлюються переважно за домовленістю міжзамовником і підрядником; вони подані у вигляді прейскурантних цін абокошторисної вартості будівельного об'єкта.
/> Тарифи, або відповідна плата занадання визначених послуг, наприклад, під час перевезення пасажирів і вантажів,у системі побутового і комунального обслуговування, інших видів послуг.
/> Роздрібніціни – ціни,за якими торгові організації продають товари населенню.
2. Залежно від особливостей процесурозподілу товарів розрізняють такі ціни:
/> Оптовіціни підприємства – ціни, за якими одне підприємство реалізує свою продукцію іншомусамостійно.
/> Оптовіціни промисловості – ціни, за якими реалізація продукції підприємства відбувається череззбутові організації.
/> Роздрібніціни – ціни,за якими підприємство реалізує промислову продукцію безпосередньо населенню.
3. Залежно від тривалості часу дії ціни поділяють на:
/> Довгостроковіціни – ціни,які діють тривалий період.
/> Короткостроковіціни – ціни, які діють короткийперіод.
/> Поточніціни – ціни,які змінюються в рамках одного контракту відповідно до коливань кон'юнктуриринку.
/> Ковзні,або спадніціни – ціни,що встановлюються залежно від рівня попиту, поступово знижуючись у мірунасичення ринку продукцією.
/> Гнучкіціни – ціни,що швидко реагують на зміну попиту і пропозиції на ринку.
/> Сезонніціни – ціни,що діють у визначений період року.
4. За територією дії ціни діляться на міжнародні,загальнодержавні (єдині), регіональні і зональні.
5. Відповідно до порядкувідшкодування споживачем транспортних витрат з доставки пасажирів і вантажіврозрізняють ціни (тарифи) залежно від:
/> Місця, до якого всі витрати натранспортування бере на себе виробник, а подальше перевезення оплачує покупець.
/> Зон, для яких встановлюють єдинийтариф з перевезення пасажирів і вантажів.
/> Наявностібазисних пунктів, для яких на перевезення однакової продукціївстановлюють різноманітні тарифи. Між цими пунктами тарифи відповідним чиномдиференціюють.
6. За ступенем новизни продукції розрізняють ціни на новітовари і ті, що вже реалізуються на ринку тривалий час.
7. Межі держави враховують зовнішні івнутрішні ціни. На рівень цін зовнішньоторгівельного обороту суттєвовпливають ціни світових ринків, що характеризують умови виробництва іреалізації продукції у світовому господарстві. Такі ціни використовують під часекспорту й імпорту товарів. Внутрішні ціни визначаються особливостямивітчизняного ринку виробників і ринку споживачів, а також рівнем конкурентоспроможностіпродукції щодо імпортних аналогів.
8. Відповідно до характеру впливудержави розрізняють:
· Фіксованіціни,розроблювані відповідними державними органами і що залишаються незмінними навсій території і впродовж усього періоду їхньої дії.
· Регульованіціни,встановлювані федеральними або регіональними органами ціноутворення – у рамкахверхньої і нижньої межі на основі коефіцієнтів динаміки цін, рівніврентабельності тощо.
· Вільніціниформуються на підприємстві і затверджуються його керівництвом, встановлюютьсяна ті види продукції, що не входять до державного переліку фіксованих ірегульованих цін. Це ринкові ціни. Ринкові ціни можуть набирати такихформ, як трансфертна ціна (внутрішня ціна підприємства); договірна; біржова;аукціонна; дискримінаційна; пільгова; престижна (ексклюзивні товари).
Розділ 2. Фактори, що впливають на процес ціноутворення
2.1 Внутрішні чинники, що впливають на встановлення ціни
На цінові рішення підприємства впливають і внутрішні,і зовнішні чинники.
До внутрішніх чинників належать такі, якмаркетингові цілі компанії, стратегія маркетингового комплексу, витратипідприємства і концепція організаційної діяльності.
Найпоширеніші маркетингові цілі підприємства –збільшення частки ринку, поліпшення фінансових показників, позиціювання товару,стимулювання попиту, вплив на конкурентів тощо. Реалізація цих цілей ціновоїполітики залежно від ринкової ситуації дає змогу вирішувати такі завдання, яквиживання підприємства в складних ринкових умовах, одержання максимальногоприбутку, оптимізація процесів збуту, широке охоплення ринку, нейтралізація абоусунення конкурентів, захист від експансії конкурентів.
Підприємства також можуть застосовувати ціноутвореннядля досягнення інших, специфічних цілей. Ціну можна використати на низькомурівні для попередження проникнення на ринок конкурентів чи встановити ціни нарівні цін конкурентів для стабілізації ринку. Ціну можна використати дляутримання рівня прихильності до певної торгової марки, підтримки посередниківчи для попередження державного втручання. Ціни можна тимчасово знизити дляпопуляризації товару чи залучення більшої кількості споживачів. Ціни на певнівиди товарів можуть встановлюватися таким чином, що вони сприятимуть збутуінших товарів у рамках однієї асортиментної групи. Іншими словами,ціноутворення відіграє важливу роль у досягненні тимчасових і перспективнихцілей, визначених підприємством.
Стратегія маркетингового комплексу. Ціна – один з інструментівмаркетингу, використовуваних для досягнення маркетингових цілей. Для розробкипослідовної і ефективної маркетингової програми потрібно узгодити рішення вгалузі ціноутворення з рішеннями в галузі дизайну товару, каналів збуту таметодів стимулювання. Зміна параметрів будь-якого складника маркетинговогокомплексу потребує зазвичай перегляду всієї цінової політики підприємства. Так,наявність багатьох торгових посередників, від яких виробник очікує підтримки тасприяння у просуванні товару, змушує виробника призначати такі ціни, якізаохочували б посередників до співпраці.
Іноді на висококонкурентних ринках підприємствоспочатку приймає рішення щодо ціни товару, а потім відповідно до ціни формує параметривсіх інших елементів маркетингового комплексу. Тут ціна виступає вирішальнимчинником позиціювання товару, який визначає ринок товару, його конкурентів чидизайн.
Витрати впливають на кінцеву ціну товару.Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку підприємство можепризначити на свій товар. Підприємство намагається встановити таку ціну, яка нетільки компенсувала б витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продажтовару, а й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусиллята ризик. Зі зростанням витрат підприємство підвищує ціни на свої товари,знижуючи витрати, знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни,встановлюваний підприємством, сума витрат визначає мінімальну ціну товару.
Концепція організаційних рішень. Керівництво підприємствавирішує, хто саме в компанії займатиметься встановленням цін. Питання ціноутворенняв різних підприємствах вирішують різні структури. На малих підприємствах цінивстановлює керівництво. На великих – ціни можуть встановлювати керівникиасортиментних груп. Для промислових товарів рішення про ціни у визначених межахприймають продавці або агенти. Вище керівництво підприємства формує ціновуполітику, а в рамках цієї політики рутинні операції виконують конкретнівиконавці. Звичайно, крім осіб, які вирішують питання ціноутворення згідно зісвоїми посадовими обов'язками, на формування цін впливають менеджери з продажу,керуючі виробництвом, фінансові менеджери та бухгалтери.
2.2 Зовнішні чинники, що впливають на встановлення цін
До зовнішніх чинників ціноутворення належать стан ринку іпопиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренція йінші чинники зовнішнього середовища.
Стан ринку і попиту. У ринкових умовах цінизмінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції. Підвищення попиту занезмінної пропозиції призводить до підвищення ціни і навпаки – підвищення пропозиціїза незмінного попиту призводить до зниження ціни.
Державне регулювання цін. Держава запроваджує низкуобмежень, що захищають від несумлінної конкуренції учасників ринку й створюютьперешкоди для цінових дій підприємств. Державне регулювання може бути жорсткимі м'яким. Жорстке передбачає встановлення урядом фіксованих цін натовар. М'яке регулювання здійснюється через:
· Заморожуванняцін – зберігання наявного рівня цін або заборону їхнього підвищення.
· Встановленняцін втручання – мінімальних закупівельних цін.
· Встановленняекономічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій,тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію).
· Встановленнямінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності тощо.
Канали розподілу. Наявність багатьох учасниківканалів розподілу призводить до формування вищих витрат розподілу і вищої,відповідно, кінцевої ціни. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є контрольвиробника за каналами, співпраця в каналі, прямий збут.
Конкуренти – співвідношення конкурентних силзалежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку:
· ринок вільноїконкуренціїхарактеризується наявністю множини продавців і покупців, однорідністю івзаємозамінністю продуктів; відсутність ринкової сили в кожного з учасниківринку – детермінує гра попиту і пропозиції;
· ринок монополістичноїконкуренції –для нього характерним є численність підприємств, що пропонують диференційованітовари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості дляпровадження маркетингової цінової політики;
· риноколігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств іздомінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути і однорідними, інеоднорідними. Кожний із продуцентів на такому ринку дуже вразливий до зміницін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують;
· ринокчистої монополії– на такому ринку функціонує один продавець – державна монополія, приватнарегульована монополія, приватна нерегульована монополія з усіма наслідками, щовипливають, щодо цінової політики.
Споживачі. Споживачі здійснюють вплив наприйняття підприємством рішень щодо цін за двома напрямами:
а) діє закон попиту і пропозиції й існує ціноваеластичність попиту;
б) споживачі характеризуються неоднаковимціносприйняттям – для деяких найважливішим параметром є ціна, для інших якість,зручність придбання тощо.
Етап життєвого циклу товару – ціни суттєво різнятьсязалежно від конкретного етапу – з урахуванням кількості товарів-аналогів іцінової політики конкурентів, насиченості ринку, можливості появи якіснішоготовару тощо.
Інші зовнішні чинники. Необхідно враховувати й іншічинники зовнішнього середовища – стан економіки, спад виробництва, інфляцію,кредитну і податкову політику держави, науково-технічний прогрес та інші мікро-і макрофактори.
2.3 Процес встановлення ціни
Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніхі зовнішніх чинників, може бути представлений формалізовано і складається ізсеми послідовних етапів (рис. 1):
Етап 1. Визначення цілейціноутворення– цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією,виживанням тощо.
Етап 2. Аналіз попиту на товар – цей етап передбачаєвизначення обсягу і динаміки продажу і залежності між попитом і ціною;еластичності попиту; економічних можливостей покупця; суттєвої цінності цьоготовару для споживача.
Етап 3. Аналіз витрат – попит визначаємаксимальний рівень цін, а витрати – мінімальний. Витрати змінюються залежновід різноманітних чинників.
Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодоцін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристикитовару і ціни конкурентів.
Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеногопідходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит абоконкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.
Етап 6. Вибір цінової стратегії – зазвичай підприємствообирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків,нейтральне ціноутворення.
Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішеннящодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття цінипокупцями і конкретної ринкової ситуації.
/>
Рис.1 Процес встановлення ціни
2.4 Вплив конкурентної структури ринку на ціни
Конкурентна структура ринку конкретних товарів аботоварних груп визначається низкою чинників. Ці чинники згруповані учотири незалежні групи, а саме: кількість і характеристики продавців; кількістьі характеристики покупців; характеристики продукту; умови входу на ринок івиходу з ринку, їх сукупність і поєднання формують чотири моделі ринку, які суттєвовідрізняються підходами щодо ціноутворення – модель ідеальної конкуренції,модель чистої монополії, модель монополістичної конкуренції і модельолігополії.
Модель ідеальної конкуренції характерна для ринковоїструктури, що вирізняється такими рисами:
1. Існує багато дрібних продавців однаковогоабо стандартного продукту. Ринкова пропозиція складається з продукції багатьохдрібних продавців, і кожний із них не виробляє стільки продукту, щоб вплинутина той обсяг, що поставляється на ринок.
2. Існує багатодрібних покупців.Оскільки продукт однорідний, покупцям байдуже, хто його поставляє. Ринковийпопит, таким чином, дорівнює сумі попитів усіх покупців, причому попит кожногоз них не є достатньо великим, щоб впливати на загальну величину попиту.
3. Вільнийвхід і вихід.Упродовж тривалого часу існує вільний вхід на ринок і вихід з ринку. Ринковібар'єри для входу і виходу низькі або взагалі відсутні.
4. Рухливістьекономічних ресурсів. Відсутні штучні обмеження на постачання, попит, ціни використовуванихфакторів виробництва або виробленої продукції. Всі ресурси мають високурухливість.
5. Ідеальнаінформація.Кожний покупець і продавець діє в умовах визначеності і має повні знання проціни, обсяги пропозиції, витрати і попит.
6. Підприємствоприймає ринкові ціни і регулює кількість продуктів, що поставляються. Ринкова ціна визначаєтьсявзаємодією між попитом і пропозицією. Окремі підприємства не можуть впливати націни: вони не можуть продавати свій продукт за ціною вище ринкової, тому щойого ніхто не купить, а продавати за ціною нижче ринкової нерозумно. Отже,кожне підприємство, що діє в умовах чистої конкуренції, повинно прийнятисформовану на ринку ціну. Чому? Тому що обсяг виробництва кожного конкретногопідприємства занадто малий, щоб впливати на ринок.
Жодне підприємство в цій моделі не може впливати наринкову ціну, збільшуючи або зменшуючи свій обсяг виробництва і реалізації.Виходячи з того, що покупець зацікавлений у придбанні товару за найнижчою ціноюі має повну інформацію про ринок, ціни кожного конкретного підприємства неконтролюються. Тобто про стратегію ціноутворення взагалі не йдеться,підприємство змушене погоджуватися з поточною ціною.
Ідеальну конкуренцію можливо протиставити чистіймонополії. Елементи монополії присутні в тих структурах, у яких продавецьдеякою мірою може контролювати ціну і кількість продукту, що поставляється наринок. Зазвичай вплив монополії максимальний в умовах моделі чистоїмонополії, для якої характерні такі особливості:
1. Існуєодин продавець, що забезпечує продуктом весь ринок.
2. Відсутніблизькі замінники продукту. Продукт, запропонований продавцем, настільки відмінний відінших, що не має близьких аналогів.
3. Труднощівиходу на ринок.Ринкові бар'єри для входу на ринок настільки високі, що жодна фірма не може їхперебороти.
Крива попиту на товар підприємства-монополіставідповідає кривій попиту на продукцію всієї галузі. Попит при цьому єнееластичним і залежить від наявності схожих товарів або близьких замінників.Знаючи величину витрат за різноманітних обсягів випуску, підприємство можевибрати такий обсяг виробництва, що приносить максимальний прибуток.
Модель монополістичної конкуренції описує структуру ринку зтакими характеристиками:
1. Існує великечисло підприємств,що пропонують диференційовані товари, причому кожне підприємство задовольняєнезначну частку загального ринкового попиту на конкретну товарну групу.
2. Ринокскладається з підприємств-виробників взаємозамінних продуктів. Саме взаємозамінністьцих продуктів вносить у структуру з монополістичною конкуренцією елементконкуренції.
3. Черездиференціацію продуктів кожне підприємство має монополію на свою версіюринкового продукту. Отже, кожна фірма може встановлювати свою ціну, але в межах,обумовлених конкуренцією. Таким чином, диференціація продуктів вносить уструктуру з монопольною конкуренцією елемент монополії.
4. Зазвичайіснують визначені бар'єри для входу в ринок, отже, цей вхід не є цілкомвільним. Проте вийти на ринок достатньо просто.
У моделі монополістичної конкуренції підприємствапродають диференційовані версії того самого базового товару, проте підприємствтак багато, що кожне з них не здійснює відчутного впливу на діяльність інших.Диференційованим може бути і товар – за якістю, ознаками, стилем, і послуга –за специфікою виконання. Покупці бачать відмінності у товарах і послугах іплатять за них по-різному. Продавці намагаються диференціювати маркетинговіпропозиції для різних сегментів ринку, використовуючи для цього не тільки ціну,а й торгові марки, рекламу та персональний продаж.
Крива попиту на товар еластичніша, ніж за монополії,однак монополістичний конкурент може піднімати свої ціни, не втрачаючи прицьому покупців. Це обумовлено наявністю в його пропозиції елементів, дужеважливих для визначеної групи споживачів. З іншого боку, оскільки товаридиференційовані, підприємство може і знижувати ціни, але не може переманитипокупців від усіх конкурентів. Обсяги випуску, за яких досягається найбільшийприбуток, у цій структурі ринку також можна визначити.
Поняття олігополії використовують для описуринкової структури з невеликою кількістю підприємств. Олігополію відрізняютьтакі характеристики:
1. Невеличкакількість фірм.Усі олігопольні підприємства достатньо великі порівняно з ринком, тому що їхзагальна кількість незначна. Абсолютні розміри олігопольних підприємств можутьбути незначними або великими залежно від розміру ринку.
2. Продукти можутьбути гомогенними або диференційованими. До гомогенних продуктів належать сталь, цемент,газетний папір. Прикладами диференційованих продуктів є автомобілі, харчовіпродукти, пиво, мило й інші.
3. Взаємозалежність. Характерною рисоюолігополії є взаємозалежність і взаємодія підприємств у процесі конкуренції.Дії, які здійснює кожне підприємство, суттєво впливають на дії інших. Головна проблема,з якою стикається лідер олігополістичного ринку, – непередбачуваність реакціїконкурентів на його дії.
Олігополісти поводяться по — різному – керуютьсяраціональними мотивами, конкурують, кооперуються. За нееластичного попитуолігополісти намагаються уникати зниження цін, оскільки це неминуче призводитьдо втрати прибутку. Підвищення цін за нееластичного попиту приносить успіх заумови повторення такого цінового маневру всіма учасниками ринку, інакшеініціатор підвищення втрачає покупців і змушений повернутися до старогоцінового рівня. У структурі олігополії дуже вірогідна поява лідера, що й диктуєполітику цін, а інші учасники ринку повторюють його дії.
Розділ 3. Державне регулювання цін
Найефективніше свої регулювальні функції ціна можевиконувати лише тоді, коли вона формується під впливом ринкових чинників. Однакпрактика свідчить, що вільна ціна не спроможна враховувати всі цілісоціально-економічного розвитку країни і тому не може універсально регулюватиекономічні процеси. Так, стимулювальний вплив вільних цін на економіку можезабезпечуватися лише за умов зрілого ринку, де існує обмежена діяльністьмонополій, панує вільна конкуренція, ефективно функціонує вся ринковаінфраструктура.
За браком таких умов вільне ціноутворення впливаєнегативно – викликає спад виробництва, безробіття, інфляцію.
Державне регулювання цін – це діяльність центральних імісцевих органів виконавчої влади, спрямована на досягнення трьох основнихцілей: послідовного проведення цінової лібералізації, державного регулюванняцін (тарифів) на окремі види товарів і здійснення контролю за їх утриманням.
Втручання держави в ціноутворення здійснюється в трьохосновних формах: обмеження рівня ціни, запровадження податкових платежів длявилучення частки доходів у виробників і споживачів, державна підтримка цінчерез дотації. Перелічені форми втручання здійснюють за допомогою різноманітнихметодів державного регулювання цін, які можна об'єднати у дві групи: прямі танепрямі.
Пряме регулювання зазвичай переважає напочатковому етапі створення ринку, коли в економіці виникає кризова ситуація. Допрямих методів регулювання належать:
/> встановленняфіксованих (твердих) цін на найважливіші товари та послуги;
/> застосуванняграничних цін або граничних коефіцієнтів їх підвищення;
/> декларуваннязміни цін (одержання дозволу у відповідних органах);
/> заморожування(блокування) цін на певний період;
/> впровадженняграничних рівнів посередницько-збутових націнок і торгівельних надбавок;
/> укладаннядоговорів про ціни між державою та підприємствами.
Непрямі методи державного регулювання цінпереважають на етапі зрілого ринку, коли регульований потенціал ринковогомеханізму реалізується повністю. За допомогою цих методів держава не диктуєпорядок чи способи визначення цін, а лише регулює поведінку суб'єктів, якіберуть участь у процесі ціноутворення.
До основних непрямих методів регулювання цін належать:
/> застосуванняграничних нормативів рентабельності;
/> змінарівнів і диференціація ставок товарних податків;
/> пільговеоподаткування та кредитування;
/> диференціаціяставок ввізного мита.
Важливий аспект державного регулювання цін – захиствнутрішнього ринку від негативного впливу зовнішньої конкуренції. У кожнійкраїні внутрішні ціни зазвичай відрізняються від світових, що зумовленонеоднаковим рівнем витрат на виробництво товарів і різницею в системіоподаткування. Якщо внутрішні ціни високі, імпорт дешевих іноземних товарівможе завдати шкоди національним економічним інтересам. Для запобігання такомудержава використовує протекціоністську політику, зокрема у сфері ціноутворення,передбачає дотування національних виробників або підвищення цін на імпортнітовари до певного рівня за допомогою ввізного мита. Ввізне мито є непрямимподатком і основним інструментом регулювання цін на імпортні товари. Ще однимнапрямом втручання держави є регулювання цін і тарифівпідприємств-монополістів.
РОЗДІЛ 4. ЦІНОВА ПОЛІТИКА
4.1 МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТІКА
Ціну традиційно розуміють як визначену кількістьгрошових одиниць, яку покупець повинен заплатити для того, щоб одержати одиницюконкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар,ціна є «економічною жертвою», оскільки покупець завжди порівнює своїгрошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти,такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а дляпідприємства – найважливішим показником внаслідок впливу на розмірвиторгу від реалізації, прибуток, структуру виробництва, становища підприємствана ринку. Ціна є важливим компонентом маркетинг-мікс і в цьому розумінні єінструментом активізації попиту або відповіді на атаку конкурентів. Крім того,ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток івзаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відбиваютьспробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент – ціноутворення– дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартостіу вигляді одержаного прибутку. Вдала ціна не завжди може компенсувати низькуякість товару, немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування,проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіхунавіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.
За встановлення принципів, правил, критеріїв,відповідно до яких відбувається формування ціни на продукцію, підприємствоорієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якогоможливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такоїціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізаціїпродукції на ринку.
Маркетингова цінова політика є: а) інструментомконкурентної боротьби; б) механізмом формування попиту на продукціюпідприємства; в) механізмом одержання прибутку.
Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом,що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів абозміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємствоодержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидка і однаковою мірою такожшвидко побачити наслідки такої зміни.
Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутвореннямзалежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягненнямаксимально можливого і стабільного рівня рентабельності ціноутворення повинностати невід'ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простоюоперацією зі встановлення ціни. Важливо хто, коли, яким чином приймаєрішення про ціни. Одним із напрямів, що забезпечують прибуткове ціноутворення,є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливитьзабезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат.Цей напрям припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібнувартість, і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.
Як і більшість маркетингових рішень, ціноутворення –це мистецтво. Воно залежить і від правильного вибору методу, і від точностірозрахунків.
4.2 Цілі цінової політики
Ціноутворення зазвичай переслідує кілька цілей. До нихналежать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсягпродажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення наньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в періодпросування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства.Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну зконфліктних цілей корегують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованістьполітики ціноутворення.
Цілі цінової політики суттєво визначаються чинникамипоточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва компанії. Так,встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів,інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення часткиринку, «охолодження» натиску потенційних конкурентів або залученнянових покупців. Отже, перелічимо основні цілі ціноутворення:
/> Збільшеннячастки ринку– низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу і частку ринку. Водночаснизькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товаруз низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки.
/> Поліпшенняфінансових показників – існує суттєва залежність фінансових показників компаніївід рівня цін на її продукцію чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансовіпоказники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількістьі реальних, і потенційних покупців.
/> Позиціюваннятовару –ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню і обізнаності про ньогоспоживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших складниківкомплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо.
/> Стимулюванняпопиту –регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару абоактивізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Хибоюцього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли цінаповертається до попереднього рівня.
/> Впливна конкурентів – ціна здатна суттєво вплинути і на наявних, і на потенційнихконкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкодидля входу в певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню ціннаявними конкурентами. Якщо підприємства є лідером у ціноутворенні в галузі,воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку,підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.
Отже, важко зменшити роль ціни в маркетинговій діяльностіпідприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства,сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з поглядуспоживчої цінності, яка пропонується. Ціна формує прибуток і частку ринку, атакож є індикатором якості товару.
4.3 Ціннісний підхід до цінової політики
Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержаннявисокого прибутку за рахунок досягнення вигіднішого для підприємстваспіввідношення «цінність /витрати».
За використання ціннісного підходу маркетологи повиннівиходити не з того, скільки покупці готові заплатити за продукт, а з того, якуціну товар заслуговує.
Чому в ціноутворенні не можна орієнтуватися на суму,яку готові заплатити покупці?
По-перше, досвідчені покупці зрідка бувають чесні, коли називаютьсуму, яку вони готові заплатити за товар. По-друге, покупця можутьнедооцінювати, переоцінювати товар і свідомо занижувати його ціну. Тому напрактиці реальні ціни товарів зрідка збігаються з результатами ціновихмаркетингових досліджень.
Іншими словами, маркетологи повинні переконатипокупців, що їм варто заплатити за конкретний товар вищу ціну, оскільки він дляних куди корисніший, ніж вони думають. Якщо це вдасться, виникає саме такийрезультат, який потрібний підприємству: максимальна різниця між цінністю товарудля покупця і витратами, які зазнає підприємство на виготовлення товару,перетворюється на прибуток підприємства (рис. 2).
Отже, маркетологам важливо оцінити ту цінність товару,яку сприйме споживач. Цінність товару для споживача показує, наскількипропозиція відповідає споживчим критеріям. Ці критерії охоплюють функціональну,соціальну, емоційну, епістемічну, умовну цінності:
/> Функціональнацінність абокорисність товару існує внаслідок його здатності виконувати унітарну функцію.
/> Соціальнацінність абокорисність товару існує внаслідок його здатності виконувати асоціативне зіставленняіз соціальним стереотипом або групою.
/> Емоційнацінність абокорисність товару існує внаслідок його здатності збуджувати почуття, емоції,афективні реакції.
/>
Рис. 2 Співвідношення цінності товару і його ціни
/> Епістемічнацінність абокорисність товару існує внаслідок його здатності створювати новизну, збуджуватизацікавленість.
/> Умовнацінність абокорисність товару обумовлена специфічною ситуацією або обставинами.
Перелічені цінності незалежні між собою, співіснують усполученні і вносять диференційований внесок у формування споживачого вибору ізадоволення потреб. Аналіз цих цінностей щодо різних товарних груп дає змогувизначити домінуючі орієнтири споживача під час вибору товару.
РОЗДІЛ 5. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇЦІНОУТВОРЕННЯ
5.1 ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ
Існують три основні цінові стратегії: «знят тявершків», «стратегія проникнення на ринок» і нейтральнастратегія. Вибір кожної стратегії визначається тієї сукупністю чинників, щоформують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу вцілому, і цінову стратегію зокрема.
Ціноутворення для «зняттявершків»– це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару длябільшості можливих покупців для одержання прибутку за рахунок низькоїчутливості до ціни визначених груп покупців.
«Стратегія проникнення наринок»– це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержанняприбутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможнихзабезпечити значні обсяги продажу.
Нейтральна стратегія розрахована скоріше напокупця, що шукає задовільну якість за прийнятну ціну.
Розглянемо зазначені стратегії докладніше. Стратегія«зняття вершків» призначена для захоплення обмеженого ринку.Зазвичай високі ціни тісно пов'язані з тієї сумою грошей, яку покупці готовізаплатити за товар. Відповідно, система продажу працює тільки тоді, колиприбуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу намасовіших ринках за нижчими цінами.
Покупці товару, який продається за високою ціною, належать до тогоринкового сегмента, для якого суттєве значення мають відмітні атрибути товару.Такі покупці здійснюють купівлю, що підтримує їхній престиж, а їхня готовністьзаплатити більше базується на тому, що вони знають, що інші не можуть дозволитисобі придбати такий товар, що і формує найвигідніший сегмент для підприємства.
Для стратегії «зняття вершків» важливим євідповідне конкурентне середовище. Фірма повинна мати джерело конкурентноїпереваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентампродавати альтернативні товари за нижчими цінами (патенти, авторські права ).До інших форм захисту належить репутація виробника, фірмова якість, доступ додефіцитних ресурсів, канали розподілу й інше.
Стратегія проникнення на ринок заснована на встановленніціни, нижчої за економічну цінність товару, для притягнення й утриманняширокого кола покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажуза допомогою суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у певнихринкових умовах.
Передусем велика частина ринку (покупці) повинна матибажання змінити постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкоюпідприємств є впевненість, що кожний ринок реагуватиме на зміну ціни. Внаслідоктого, що не кожний ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниженняціни, стратегія проникнення на ринок не завжди має успіх. Низькі ціни незалучають покупців «престижу» або покупців ексклюзивного товару іможуть фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.
Для успіху цієї стратегії конкуренти повинні дозволитикомпанії встановити ціну, привабливу для більшої частини ринку. Конкурентимайже завжди мають можливість підірвати стратегію проникнення шляхом зниженнясвоїх цін, тим самим не даючи шансів компанії запропонувати кращу якість за нижчоюціною певній частці ринку. Якщо конкуренти через різні причини не можутьзробити це, стратегія проникнення стає практично стратегією для збільшення йутримання частки ринку.
Нейтральнастратегія ціноутворення – це такастратегія, за якої ціни не використовуються для збільшення частки ринку, тобтона цей процес впливає не тільки ціна. Нейтральне ціноутворення знижує роль цінияк інструмента ринку на користь інших важелів, які підприємство вважаєважливішими або ефективнішими в охопленні цільового ринку конкретного товару.
Підприємство зазвичайприймає стратегію нейтральногоціноутворення тоді, коли відсутні умови для вибору іншої стратегії. Наприклад,учасник ринку не може застосувати стратегію «зняття вершків», тому щотовари на визначеному ринку настільки чудові, що неможливо в жодному сегментівпровадити товар із високою ціною. Фірма не може також прийняти стратегіюпроникнення на ринок, тому що вона не може запропонувати привабливіші ціни длясвоїх товарів за співвідношенням «ціна–якість» або тому, щоконкуренти агресивно відповідатимуть на будь-яку спробу зниження цін. Ще однапричина використання нейтральної стратегії – бажання підтримати визначенийціновий ряд. По суті, нейтральна цінова стратегія відбиває економічну цінністьтовару.
5.2 Формування цінової стратегії
Перш ніж формувати цінову стратегію, підприємствоповинно зібрати і ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців,конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такіпокрокові процедури.
Перший крок – фінансовий аналіз, у процесі якого йде пошуквідповідей на такі запитання:
/> Якийобсяг поступок необхідний для зміни потенційної ціни, товару або витрат напросування для збільшення прибутку?
/> Якийнеобхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб виправдатидодаткові постійні витрати?
/> Чомудорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?
/> Якийдодатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшогоприбутку?
/> Якиймаксимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможезабезпечити вищий прибуток?
/> Якийдодатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати(наприклад, на рекламу і додаткові узгодження), пов'язані з цим рішенням?
/> Якийнеобхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту абопросування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат,пов'язаних з цим рівнем продажу?
Другий крок – сегментаційний аналіз, спрямований на виявленнякупівельних переваг і навиків для визначення можливості покупки товару зазапланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такізапитання:
/> Як можеціна, встановлена фірмою для різноманітних купівельних сегментів, відбиватирозбіжність а) у ціновій чутливості і б) у додаткових витратах наобслуговування різноманітних груп покупців?
/> Як можефірма найефективніше взаємодіяти з різноманітними купівельними сегментами зурахуванням їх різноманітних мотивацій щодо здійснення купівлі?
/> Якимчином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?
/> Яквстановити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціноюне «підривав» продажу товару на ринках із високими цінами?
/> Як фірмаможе уникнути порушення юридичних обмежень за цінової сегментації?
Третій крок – аналіз конкуренції, який дає змогу оцінитицінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, що функціонують на ринку,знаходячи відповіді на такі запитання:
/> Як можутьвідреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнутьреалізовувати?
/> Яквірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість ідовгострокову життєздатність цінової стратегії, використовуваною фірмою?
/> Якихцілей фірма може досягти з вигодою для себе з урахуванням можливостей і намірівконкурентів?
/> Як фірмамогла б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів длядосягнення своїх цілей?
/> Як фірмаможе захистити свій прибуток від погроз конкурентів, орієнтуючись на цільовісегменти ринку?
/> Які ринкиабо сегменти доцільно лишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на нихдостатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?
Завершальним етапом ретельного аналізу витрат,покупців і конкурентів є формування вигідної цінової стратегії, абоцінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток утривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, наслідуючияку підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковійситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, щовраховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами ідіями і реакцією споживачів і купівельних станів. Схематично процес розробкистратегії наведено на рис.3.
/>
Рис. 3 Етапи формування цінової стратегії
5.3 Адаптація цінової стратегії
Такі чинники, як витрати, пов'язані з виробництвом іреалізацією товару, еластичність попиту, поведінка конкурентів змінюються міроютого, як товарний ринок проходить через усі етапи життєвого циклу. Томубудь-яка цінова стратегія, щоб залишатися актуальною й ефективною, також повинназмінюватися.
Етап появи на ринку. На цьому етапі підприємствоповинно визначити, якою буде стратегія ціноутворення інноваційного продукту.Необхідно усвідомити, що еластичність оцінювання новинки покупцями не маєнічого загального з еластичністю попиту в довгостроковому періоді. Попитбільшої частини покупців на інноваційний продукт за ціною нееластичний,оскільки вони схильні вважати ціну мірилом якості товару, а в інноваційноготовару (принципової новинки) немає аналогів на ринку і неможливо визначитивідносні показники якості. Крім того, доки споживачі не дізнаються про перевагиновинки, вони не зможуть визначити свою потребу в ній.
У результаті ринкова ціна на новий продукт повиннавстановлюватися так, щоб у ній відбивалася цінність продукту. Це та ціна, щозмусить задоволених покупців зробити повторну купівлю. Вона слугує покупцямточкою відліку під час оцінювання цінності продукту, розмірів наданих знижок іприйнятного зниження ціни.
Етап зростання. Як тільки продукт займевизначене місце на ринку, завдання ціноутворення змінюються. Споживачі, якікупують товар не вперше, вже інформовані про його цінність.Ті, хто купує товаруперше, покладаються на суперноваторів, які вже випробували товар і склали протовар своє уявлення. Тому на етапі зростання непевність покупця щодо цінностіпродукту починає поступатися місцем міркуванням щодо вартості і переваганалогічних виробів. Як тільки в інноваційній сфері виникає конкуренція,фірма-новатор та її ранні послідовники, що зайняли визначені позиції на ринку, готуютьсявідстоювати їх. На цьому етапі кожний вибирає цінову концепцію, розташовану міждвома полюсами: стратегія цілком відмінного від оригіналу продукту і стратегіялідерства у витратах виробництва.
Стратегія особливого продукту сфокусована на визначеному сегментіпокупців. Роль ціноутворення зводиться до використання вигод із виробництватовару, деякі властивості якого покупця вважають унікальними. Якщо стратегіяособливого продукту реалізується правильно, фірма дістає прибуток,використовуючи в ціноутворенні стратегію «зняття вершків» для тогоринкового сегмента, де споживачі високо оцінюють товар.
Ціни проникнення характерніші для замінників продукту(товари-субститути). Іноді ціни можуть бути на рівні аналогічних продуктів, щоособливо характерно для промислових товарів, тобто фірма пропонує досконалішеустаткування або якіснішу послугу, але ціна встановлюється не вище, ніж уконкурентів. Така ціна дає змогу захопити велику частку ринку, перш ніжконкуренти здогадаються знизити ціну, щоб усунути конкурентну цінову перевагу.
Кращою ціною на етапі зростання незалежно відприйнятої стратегії буде трохи менша, ніж за входження на ринок. Здебільшогоконкуренція на етапі зростання дає покупцям змогу розширити свій вибір,тимчасом як дедалі більша їх поінформованість про продукт дає їм змогукваліфіковано оцінювати ринкові альтернативи.
Етап зрілості. Типовий товар значну частинусвого ринкового життя перебуває на етапі зрілості і тому ефективнеціноутворення важливе для виживання продукту. Без швидкого зростання продажу ізниження витрат, що характеризують етап зростання, досягнення прибутку взрілому періоді відбувається за допомогою використання всього набору можливихцінових методів і засобів. Фірмам, що успішно реалізували свої стратегії наетапі зростання, доцільно встановлювати вигідні для себе ціни й у періодзрілості. На етапі зрілості стратегія спрямована на продовження розширенняклієнтської бази, на що, власне, розраховують і конкуренти, які намагаютьсязахистити свої частки ринку.
Етап спаду. Для товару, що іде з ринку,характерна тенденція спаду попиту. Вона може бути локальною і глобальною. Ефектвпливу цієї тенденції на ціну залежить від складності перепрофілюваннянадлишкових потужностей, що виникають. Коли виробничі витрати фіксовані, алеможуть бути легко перерозподілені, вартість постійного капіталу на деякихринках встановлює нижню межу на вартість продукту. Коли виробничі витратижорстко фіксовані, оскільки капітал спеціалізовано на визначений ринок, ефектринкового спаду руйнівніший. Метою стратегії ціноутворення на етапі спаду єнамагання подолати цей етап з мінімальними втратами або просто можливістьпережити ринковий спад, зберегти свої конкурентні позиції і, можливо,збагатитися досвідом.
Існують три головні стратегії, застосовувані підприємствамина етапі спаду: скорочення (ліквідація активів і вихід з ринку), «жниваплодів» (поетапний вихід із ринку) і злиття (купівля активів конкурентів).
Розділ 6. Методи ціноутворення
маркетингова цінова політика доход
6.1 Витратне ціноутворення
Історично витратний підхід до ціноутворення єнайпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу слугує такареальна категорія, як витрати фірми на виробництво і збут товарів або витрати,підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходупідтримується й економічною теорією, що розглядає ціноутворення як засібзабезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку.
Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витратпідприємства на виробництво і збут товарів До переваг витратного методуналежать такі:
Мета будь-якого бізнесу – прибуток. Розмір прибуткузалежить від різниці між ціною і витратами на одиницю продукції. Якщо цярізниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмірвитрат.
Витрати піддають аналізу і підрахунку. За допомогоюсучасних інформаційних систем, що забезпечують закупівлі, виробництво імаркетингову діяльність, можливо підрахувати і попередні, і поточні витративиробництва і продаж товару.
Правила ціноутворення на основі витрат піддаютьрегулюванню. Якщо такі правила встановлено, процедуру ціноутворення можнадоручити менеджерам нижчої ланки або ПК.
Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни– тобто коли всі учасники ринку притримуються правил, то за відомого збільшеннявитрат рівень зростання цін стає прогнозованим.
До основних хиб витратного ціноутворення належатьтакі:
На момент визначення ціни витрати ще невідомі. Урозрахунок включають лише фактично завдані витрати. Оскільки майбутні витрати визначитинеможливо, ціноутворення на їхній основі може не забезпечити позитивної різниціміж ціною і витратами на одиницю продукції.
У деяких випадках товар може бути продано за ціною,нижчою за розмір середніх витрат, але при цьому залишатися прибутковим. Цевідбувається тоді, коли ціна перевищує граничні витрати.
Ціноутворення на основі витрат вважається неринковимметодом. Ефективне функціонування ринку передбачає визначену залежність цінивід співвідношення попиту і пропозиції. Встановлення ціни, яку ринок спроможнийвитримати, – це найкращий засіб оптимально розподілити ресурси.
Витратами можна маніпулювати. Більшість витратрозподіляють за асортиментними групами і за товарами всередині асортиментноїгрупи. Розподіл витрат за товарами в основному засновано на бухгалтерськихрозрахунках, що дає змогу підприємству завуалювати або приховати свої витрати.
Принциповою хибою витратного методу, який практичнонеможливо усунути, є те, що розмір питомих витрат (або витрат на одиницюпродукції), який, власне, і є основою ціни за витратного підходу, неможливовизначити до того, як ціну буде встановлено. Причина цього проста – у ринковихумовах рівень ціни визначає можливий обсяг продажу і, відповідно, можливиймасштаб виробництва. І економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, щовід масштабу виробництва прямо залежить розмір питомих витрат на виробництвопродукції. За зростання обсягів виробництва продукції знижується сума питомихпостійних витрат і, відповідно, розмір середніх витрат на її випуск.
Водночас витрати суттєво впливають на ціни ікомерційну політику підприємства. Підприємства з особливо низькими рівнямивитрат встановлюють ціни нижчі, ніж у конкурентів, і тому мають більші обсягипродажу, оскільки нижчі ціни залучають чутливих до ціни покупців. Навпаки,фірма з високим рівнем витрат не має змоги будувати свою комерційну стратегіюна знижених цінах. Отже, її політика буде спрямована на пошук тієї групипокупців (ринкової ніші), що погодиться заплатити за товар преміальну(підвищену) ціну – зазвичай за умови, що товари задовольняють їхнім вимогам.Зростання витрат спонукає підприємство змінювати свої ціни.
На перший погляд, витратний підхід дуже простий,насправді він містить багато достатньо складних проблем і потребує високоїкваліфікації фахівців.
За витратного підходу необхідно:
створити якомога досконалішу систему врахуваннявитрат;
визначити найадекватніший профілю й умовам діяльностіпідприємства норматив рентабельності;
обгрунтувати розмір прибутку в складі ціни зурахуванням найзначущіших для підприємства чинників.
Дослідження комерційної практики свідчить, щонайпоширенішими методами витратного ціноутворення є:
Визначення цін за допомогою нормативів рентабельностідо витрат. Цей метод використовують переважно виробники товарів.
Визначення цін за допомогою торгових знижок. За такимметодом визначають ціни торгові організації оптової і роздрібної ланки.
6.2 Взаємозв'язок між витратами, обсягом виробництва ідоходом
Оскільки прибуток дорівнює різниці між валовимприбутком від продажу і валових витрат, розуміння ролі і динаміки витрат маєвирішальне значення для прийняття маркетингових рішень, особливо рішень проціни. У рішеннях про встановлення цін важливу роль відіграють чотири видивитрат: валові витрати, постійні витрати, змінні витрати і граничні витрати.Втрата контролю над рівнем витрат призводить до того, що валові витративпродовж тривалого періоду перевищують валові прибутки, що веде до банкрутствапідприємств. Досвідчені маркетологи намагаються приймати такі цінові рішення,за яких прибутки від продажу і витрат були б збалансовані.
Для практичного ціноутворення особливе значення маєконцепція граничних (маржинальних) витрат. Відповідно до концепції маржинальнихвитрат, люди продовжують робити що-небудь доти, доки їхні додаткові прибуткиперевищують додаткові витрати. Ця ідея справедлива і щодо маркетингових іцінових рішень. Тобто доки рівень прибутку, одержуваного від продажу додатковоїодиниці продукції (маржинальний прибуток), перевищує рівень додаткових витратна виробництво і збут цієї продукції (маржинальні витрати), підприємство маєпродовжувати нарощувати обсяги виробництва цієї продукції. Концепціямаржинальних витрат дає змогу усвідомити напрям максимізації прибутку (рис. 4,5).
Так, крива маржинального прибутку (рис. 4) починаєтьсяз високої точки за низького рівня продажу, знижуючись до мінімуму за рахунокзростання ефективності виробництва і збуту, а потім знову зростає внаслідокспаду ефективності праці надмірно зайнятих працівників і зносу устаткування.Крива маржинального прибутку має спадний нахил.
/>
Рис. 4 Маржинальний дохід і маржинальні витрати
/>
Рис.5 Валовий дохід і валові витрати
Криву валових витрат і крива валового прибутку, щовідповідають кривій маржинальних витрат і кривій маржинального прибутку,графічно наведено на рис. 5. Валові витрати спочатку зростають відповідно дозбільшення кількості товару, що відбувається повільніше за найнижчого значеннямаржинальних витрат. Крива валового прибутку зростає вгору до максимальногорівня, а потім знову спадає.
Аналіз граничних витрат свідчить, що необхіднонарощувати обсяги операцій доти, доки кількість зроблених або проданих товарівне досягне такого рівня, за якого маржинальний прибуток дорівнюватимемаржинальним витратам (МД=МЗ). До обсягу продажу, за якого МД=МВ, будь-якеприрощення виручки від продажу, обумовлене продажем додаткової одиниціпродукції, перевищує величину приросту валових витрат на виробництво і збутцієї продукції. Після обсягу продажу, за якого МД=МВ, приріст валового прибуткув результаті продажу додаткової одиниці продукції буде меншим за величинувитрат на виробництво і збут цієї одиниці. За обсягу продажу, за якого МД=МВ,крива валового прибутку лежить набагато вище кривої валових витрат, ці кривіпаралельні, і прибуток досягає максимальної величини.
Для визначення взаємозв'язку між витратами, обсягомвиробництва і прибутком менеджери маркетингових підрозділів використовуютьтакож аналіз беззбитковості. Аналіз беззбитковості – це методвстановлення взаємозв'язку між валовим прибутком і валовими витратами длявизначення рентабельності за різноманітних рівнів обсягів виробництва іреалізації продукції. Точка беззбитковості (ТБ) – це обсяг виробництва іреалізації продукції, за якого розмір валового прибутку дорівнює розміру витраті за перевищення якого підприємство починає одержувати прибуток.
6.3 Методи визначення ціни за витратного ціноутворення
Існує кілька методів визначення ціни, що базуються навитратному ціноутворенні. До таких методів належать:
розрахунок ціни на основі стандартної націнки;
розрахунок ціни за принципом «витрати плюс»;
ціноутворення на основі кривих освоєння й існуванняефекту масштабу;
ціноутворення із забезпеченням цільового прибутку;
ціноутворення із забезпеченням цільовоїрентабельності;
ціноутворення із забезпеченням цільової рентабельностікапіталу.
Деякі агенти ринку мають такий широкий асортименттоварів (супермаркети, підприємства роздрібної торгівлі), що оцінити попит закожним з товарів і прийняти його як базу для встановлення ціни практичнонеможливо. Тому практикують ціноутворення за принципом стандартної націнки.Цей метод полягає в додаванні до собівартості всіх товарів, що входять доконкретної товарної групи, фіксованої процентної націнки. Розміри цієїпроцентної націнки варіюють залежно від типу роздрібного магазина (меблевий,продовольчий, магазин одягу) і конкретного виду товару. На товари, що маютьвеликі обсяги продажу, зазвичай роблять невеликі націнки, а на товари з низькимобсягом продажу, навпаки, великі. Деякі магазини роблять різноманітні націнкина основні і додаткові товари.
Отже, торгова націнка (надбавка ) –це сума, на яку продавець може збільшувати ціну товару порівняно з вартістюцього товару для нього самого.
Метод ціноутворення за принципом «витратиплюс» є модифікацією методу ціноутворення на основі стандартноїнацінки. Під час розрахунку до суми повних витрат на виробництво товарудодається визначена сума. Існує два різновиди цього методу:
а) ціноутворення за принципом «витрати плюсвідсоток витрат» передбачає додавання до повних питомих витрат фіксованоговідсотка;
б) ціноутворення за принципом «витрати плюсфіксована винагорода» передбачає додаток до витрат конкретного розміру вгрошовому виразі.
Метод ціноутворення, заснований на кривихосвоєння й ефекті масштабу, базується на відомій концепції, яка підтверджує, що питомівитрати більшості товарів і послуг зменшуються на 10–30% за кожного подвоєнняпідприємством обсягу їхнього виробництва і збуту. Таке зниження має регулярнийхарактер і є достатньо прогнозованим для того, щоб можна було математичнорозрахувати розмір собівартості одиниці продукції.
Ефект масштабу полягає в зменшенні питомих постійнихвитрат (постійних витрат на одиницю продукції) внаслідок зростання масштабувиробництва і незмінності в короткостроковому періоді вартості постійнихчинників виробництва.
Метод встановлення ціни з орієнтацієюна прибутокпотребують ув'язування показників прибутків і витрат, тобто встановленняконкретного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі, у відсотках до обсягівпродажу або до вкладеного капіталу.
Метод ціноутворення за принципомзабезпечення цільового прибутку визначає ціну залежно від величини прибутку, який плануєодержати виробник або продавець.
Ціноутворення, орієнтоване назабезпечення цільової рентабельності, встановлює таку ціну, що забезпечує прибуток увигляді конкретного відсотка обсягу збуту, наприклад, 10%.
Метод встановлення ціни за принципомзабезпечення цільової рентабельності вкладеного капіталу спрямовано на досягненняпоставлених цілей за річним обсягом прибутку на вкладений капітал.
Розділ 7. Коригування ціни
7.1 Корегування базової ціни
Встановлена з урахуванням усіх можливих чинниківостаточна ціна на товар підприємства називається базовою або прейскурантноюціною. Під впливом ринку і внаслідок корегувань базова ціна модифікує йутворює так звану цінову шкалу, що дає змогу продавцю врахувати потребибільшості покупців і ступінь прояву цінової чутливості. За допомогою такоїшкали також виявляється різниця у витратах під час роботи з тими чи іншимизамовниками. Здебільшого базова ціна не є стабільною через різноманітніситуаційні чинники: недостатні обсяги продажу, жорстку конкуренцію, економічнийспад тощо. Крім того, базова ціна підлягає корегуванню через зниження абопідвищення поточної ціни з наступним аналізом хиб і переваг таких цінових змін.Водночас підраховують зміну прибутку й оцінюють цінову еластичність, що даєзмогу визначити потенційну вигоду від підвищення або зниження ціни.
Корегування базової ціни здійснюють з використаннямтаких поширених прийомів, як пов'язане ціноутворення, ціна збиткового лідера,ситуаційні ціни, купонаж.
1. Зв'язанеціноутворення– прийом, застосовуваний на «примусових» (несамостійних) ринках,тобто на ринках, створених продажем супутніх товарів. Це аксесуари і видатковіматеріали, за які компанії одержують за допомогою пов'язаного ціноутвореннябільше прибутку, ніж за продаж основного товару. Спроба змусити покупця якогосьустаткування закуповувати супутні товари за допомогою контракту називаєтьсязв'язаним контрактом і в деяких країнах є протизаконною. На практиці ж зв'язанеціноутворення застосовують досить часто. Щорічно мільярди доларів витрачають назакупівлю зв'язаних товарів. Це обумовлено і проблемою сумісності, і надійностіпостачання, і психологічними чинниками. Такий підхід дає змогу створитипримусовий ринок, а потім успішно експлуатувати його після впровадженнямонопольного ціноутворення на матеріали й аксесуари тривалий час.
2. «Збитковийлідер продажу» – це навмисне зниження ціни на визначений товар для приваблення покупцядо торгової точки. Іноді ціна може бути навіть нижчою за витрати, але прибутокутворюється за рахунок придбання привабленими до торгової точки покупцями іншихтоварів. Щоб товар став збитковим лідером продажу, він повинен належати дотаких товарів, ціни яких добре відомі більшості покупців, і бути товаром звисокою ціновою чутливістю. Товар, що відповідає таким вимогам, стає ідеальнимзбитковим лідером продажу. Успіх використання такого прийому ціноутвореннязазвичай тим вищий, чим довша лінійка товарів, запропонованих покупцям. Томунайчастіше такий прийом використовують супермаркети з великим наборомрізноманітних продуктів.
3. Ситуаційніціни – залежновід конкретної ситуації, що складається на ринку, фірма вибирає один ізваріантів цінової політики, зокрема:
Варіант А – ковзна (гнучка) ціна. Визначальним чинником затакого підходу є співвідношення попиту і пропозиції. Поступово попит на товарабо послуги падає. Вже під час контролю прогнозних показників збуту виробникповинен проаналізувати темпи зростання обсягів виробництва в галузі в цілому,зіставити їх із динамікою продажу і визначити напрям зміни ціни в майбутньомуперіоді для забезпечення стабільного збуту своєї продукції.
Варіант Б – довгодіюча ціна. Це зазвичай ціни на товарикороткострокового споживання (масового виробництва), що не відрізняютьсяособливими коливаннями попиту впродовж тривалого періоду часу. За упорядкуванняпрогнозу збуту таких товарів рівень ціни є заздалегідь заданою величиною.Подальше зниження такої ціни неможливе. Тому тут головне – пошук напрямівзниження витрат.
Варіант В – сегментаційна ціна. Різноманітні груписпоживачів залежно від їхнього соціального статусу купують ті самі товари зарізними цінами. Для цього підприємству-виробнику потрібно подбати про зручнішеі привабливіше упаковування продукту, реалізацію в престижних магазинах тощо.Ціна суттєво змінюється залежно від того, кому призначено виріб.
Варіант Г – договірна ціна. Припускає наявністьвизначених умов для одержання знижок із встановленої ціни.
4. Купонаж. Купони для споживачів можутьбути привабливіші, ніж цінові пільги. По-перше, цінові пільги не завждидоходять від роздрібного торгівця до споживача. Роздрібні торгівці можутьвикористовувати поширену практику – купити зі знижкою і тримати товар у запасіз тим, щоб пізніше продати за повною ціною. Купони також ефективніші, ніжцінові пільги, оскільки дошкульні до ціни покупці використовують купони. Яксвідчить практика, в ініціативних і активних споживачів виробляєтьсяпозитивніша оцінка купонів, ніж усіх інших методів просування, оскільки вониактивно беруть участь у процесі купівлі товару за зниженою ціною.
7.2 Цінове стимулювання
Відхилення ціни від встановленого рівня – це прийом,який застосовують для досягнення таких конкурентних цілей:
залучення нових покупців;
переманювання покупців від конкурентів;
збільшення обсягу купівель індивідуальними покупцями;
утримання наявних покупців.
Залучення нових покупців. За допомогою ціновогостимулювання можна залучити до товару нових покупців. Застосування ціновихстимулів у цьому разі передбачає існування пасивного бажання, тобто споживач невпевнений, що вигоди від купівлі окуплять витрати на неї, але, спробувавшитовар, він здійснюватиме повторні купівлі. Таке цінове стимулюваннязастосовують на етапі зростання для активізації потреби в певному товарівнаслідок одержання певної вигоди.
Переманювання покупців відконкурентів.Тимчасове зниження цін дає змогу і переманювати клієнтів від конкурентів, ісформувати додатковий грошовий потік, причому рентабельність вкладень може бутинижчою за поточну ставку за кредитами. Однак якщо здійснювати такі зниження цінзанадто часто, може постраждати імідж товару, а самі товари втрачаютьефективність, що містить небезпеку швидкого спаду прибутковості. Якщо товар маєкритичні переваги, доцільно як спосіб переманювання використовувати роздаваннябезкоштовних зразків, якщо це уможливлює сам товар. Коли роздавання зразків імасштабне зниження цін неможливі з огляду на особливості товару, специфікуконкретного ринку, застосовують вигідні умови кредитування, що також має своїмнаслідком залучення покупців конкурентного товару.
Збільшення обсягу купівельіндивідуальними покупцями. Цінове стимулювання для збільшення обсягу споживаннянаявними покупцями передбачає появу у товару нових, економічніших способіввикористання, або наявності, що поточний рівень споживання товару за йогоосновним призначенням стримується високою ціною. У цьому разі гнучкі системизнижок здатні суттєво збільшити поточні доходи підприємства.
Утримання наявних покупців. Підприємства, що маютьвисоку частку ринку, завжди зацікавлені в утриманні цієї частки покупців іспрямовують свої дії на формування опору змінам.
Під час формування поточних доходів одним із способівутримання покупців може стати ціноутворення за споживчою цінністю, тобто завідповідністю ціни вигодам товару. Застосування такого підходу можливе лишетоді, коли підприємство виробляє товар за специфікацією покупця. Длязабезпечення майбутніх доходів постачальник прив'язує до себе покупця задопомогою різних цін. У разі спадання стабільності доходів з покупцемузгоджують довгострокові ціни.
7.3 Цінові знижки
Поширеною практикою корегування базової ціни є встановленнярізноманітних знижок. Існує близько 20 різноманітних знижок – і простих, іскладних. Найчастіше використовують такі знижки:
· Кількісназнижка – знижка за обсяг купленого товару (відсоток загальної вартостівстановленого обсягу закупівлі).
· Бонусназнижка, або знижка за оборот – дається постійним покупцям залежно віддосягнутого обороту впродовж визначеного періоду, встановлюється визначенашкала знижок.
· Прогресивназнижка – дається покупцю під час купівлі визначеної кількості товару іпрогресивно збільшується відповідно до зростання обсягів закупівель.
· Знижка«сконто» означає знижку в тих випадках, коли оплата відбуваєтьсяраніше встановленого терміну або готівкою. На багатьох товарних ринках діє стандартназнижка «сконто»: «2/10, нетто 30», що означає: товарнеобхідно оплатити впродовж 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщооплатить товар за 10 днів. Щоправда, надійнішим методом заохочення терміновоїоплати вважається встановлення прогресивних знижок, що співвідносяться зтермінами платежів.
· Сезонназнижка дається покупцю за придбання товару в період відсутності попиту нанього. Такі знижки можуть бути і передсезонними, і післясезонними.
· Дилерськізнижки надають посередникам для покриття їхніх витрат, і зазвичай неперевищують 15–20 % роздрібної ціни.
· Функціональні(торгові) знижки – знижки, що їх продавці надають учасникам товароруху завиконання визначених функцій у процесі продажу, збереження, обліку товарів і їхпросування.
· Товарообміннийзалік (залікова книжка «трейдін») – зменшення ціни на новий товар уразі повернення старого зразка товару підприємства. Такі знижки застосовуютьдля товарів тривалого використання – автомобілів, комп'ютерів.
· Експортнізнижки – надають під час продажу товару на експорт або подальшого вивезенняйого з країни.
· Прихованізнижки – знижки покупцеві у вигляді безоплатних послуг або більшої кількостібезоплатних зразків.
· Спеціальнізнижки – надають постійним покупцям або покупцям, в яких продавець найбільшезацікавлений.
· Знижки науторговування – передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточноїціни.
· Клубнізнижки – знижки членам дисконтних клубів.
· Фінальнізнижки – знижки на останню партію товару.
· Складнізнижки – передбачають одночасне надання кількох видів знижок.
РОЗДІЛ 8. Розрахуноктарифа за одиницю реалізованої теплової енергії Комунального підприємства
Інформація про підприємство
Повна назва КП УЖКГ: – Комунальнепідприємство «Управління житлово-комунального господарства», скорочена назва –КП УЖКГ.
Місцезнаходження:
07100, Київська область, м. Славутич, вул. ВійськовихБудівельників, 8.
Очолює КП УЖКГ директор – КучинськийВіталій Остапович, діє згідно статуту.
КП УЖКГ здійснює господарськудіяльність з виробництва теплової енергії, транспортування її магістральними тамісцевими (розподільчими) тепловими мережами та постачання теплової енергії.
Форма власності підприємства –комунальна власність.
Організаційно-правова форма –державно –комунальне підприємство.
Рівень середньої заробітної плати на підприємствіскладає 1182 грн. станом на 01.01.08р. Фактична чисельність робітників у сферітеплопостачання — 109 чол. Загальна фактична чисельність КП УЖКГ – 502 чол.
Метою діяльності підприємства є:
1. Забезпеченнявсіх споживачів міста електричною енергією, питною
водою, теплом встановлених параметрів та в необхіднійкількості.
2. Відведеннята очистка стічних та дощових вод.
Предметом діяльності підприємства є:
1. Виробництвота розподіл тепла.
2. Збір,очищення та розподіл води.
3. Водопровідніта каналізаційні роботи.
4. Розподіленняелектроенергії.
5. Експлуатаціяі ремонт доріг та тротуарів з твердим покриттям м. Славутича;
6. Виробництвоусіх видів ремонтно-будівельних робіт по замовленням фізичних та юридичних осібна території, яка обслуговується підприємством;
7. Утриманнярекреаційної зони навколо міста.
Розрахунок тарифа
Тариф на постачання теплової енергії відноситься докатегорії фіксованих цін.
Державні фіксовані та регульовані ціни і тарифивстановлюються на ресурси, які справляють визначальний вплив на загальнийрівень і дінаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальнезначення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосередженона підприємствах, що займають монопольне становище на ринку.
Фіксовані та регульовані ціни і тарифи встановлюються Державнимиорганами України.
Державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи можутьзмінюватись тільки у зв`язку із зміною умов виробництва і реалізації продукції,що не залежать від господарської діяльності підприємств.
Тариф – це ставка плати, установлювана за кожнуодиницю зробленої продукції.
Тарифи на постачання теплової енергії являють собоюрізновид відпускних цін, установлення яких вимагає економічного обґрунтування.Це означає, що економічно обґрунтувані тарифи відображають суспільно необхіднівитрати на виробництво і реалізацію продукції, а також створюють можливістьрентабельної роботи при досягненні необхідних споживачам результатів(параметрів якості обслуговування). У цьому зв`язку структура ціни має двіскладові: собівартості, що виражає в грошовій формі витрати на виробництво іреалізацію продукції. Друга складова являє собою обсяг прибутку, що регулюєтьсячерез показники рентабельності, встанрвлювані державою. Таким чином, тариф напостачання теплової енергії розраховується за формулою (1):
Т= С + П,(1)
Де: С- собівартість одиниці продукції (Гкал), вираженав грошовій формі;
П — прибуток.
Комунальне підприємство «Управлінняжитлово-комунального господарства» є природним монополистом і свою діяльністьздійснює під жорсткім контролем органів місцевого самоврядування (Виконавчийкомитет Славутицьской міської раді Київської області).
Законодавче та нормативне забезпечення
Розрахунок економічно обґрунтованих тарифів навиробництво, транспортування, постачання теплової енергії здійснюетсявідповідно до:
— Закону України “Про житлово-комунальні послуги” від24 червня 2004 р. № 1875 – IV;
— Закону України “Про бухгалтерський облік і фінансовузвітність в Україні” від 16 липня 1999р. № 996-XIV (зі змінами тадоповненнями);
— Закон України “Про оподаткування прибуткупідприємств” від 28 грудня 1994р. № 334/94-ВР;
— Постанови Кабінету Міністрів України від 10 липня2006р. №955 «Про затвердження Порядку формування тарифів на виробництво, транспортування,постачання теплової енергії та послуги з централізованого опалення і постачаннягарячої води» (зі змінами та доповненнями).
Комунальне підприємство «Управлінняжитлово-комунального господарства» є природним монополистом і відповідноздійснює свою діяльність у сфері державного регулювання. З цієї причинизастосовується витратний механізм ціноутворення, тобто цінивстановлюються і реагують більше на розмір витрат, ніж на рівень попиту. Воснову встановлення тарифа на теплову енергію закладаються виробничі витрати,насамперед матеріально – енергетичні і трудові, пов`язані з випуском товару.
Таблиця 1 — Розрахунок тарифа заодиницю реалізованої теплової енергії Комунального підприємства «Управлінняжитлово-комунального господарства» м. Славутич Київської області на 2009 рік№ Одиниці Всього план п/п Статті витрат виміру на 2009р. 1 Планові витрати з операційної діяльності 1.1 Планова собівартість теплової енергії 1.1.1. Прямі витрати всього, в т. ч.: тис. грн. 24543,714 Паливо (газ природний) тис. грн. 18791,155 Електроенергія тис. грн. 2323,237 Вода на технологічні потреби тис. грн. 306,620 Матеріальні витрати (хімічні реагенти, сіль) тис. грн. 34,202 Витрати на оплату праці тис. грн. 2250,132 Інші прямі витрати: тис. грн. 838,368 в т.ч. відрахування на соціальні заходи тис. грн. 831,649 амортизація основних засобів та інших необоротних активів тис. грн. 6,720 1.1.2 Загальновиробничі витрати тис. грн. 3883,961 Повна собівартість реалізованої тепл. енергії (ряд. 1.1.1 + ряд. 1.1.2) тис. грн. 28427,676 1.2 Адміністративні витрати тис. грн. 1104,403 1.3 Витрати на збут тис. грн. 178,114 1 Витрати з операційної діяльності (1.1 + 1.2 + 1.3) тис. грн. 29710,193 2 Фінансові витрати тис. грн. - 3 Повна планова собівартість теплової енергії (ряд. 1 + ряд. 2 ) тис. грн. 29710,193 4 Реалізація тепл. енергії споживачам — всього Гкал 133209 5 Собівартість одиниці теплової енергії в грн. (ряд. 3: ряд. 4) грн/1 Гкал 223,03 6 Сума планового прибутку в т.ч.: тис. грн. 1173,259 7 — податок на прибуток тис. грн. 293,315 8 — чистий плановий прибуток тис. грн. 879,944 9
Вартість теплової енергії
(ряд. 3 + ряд. 6) тис. грн. 30883,452 10
Тариф за 1 Гкал теплової енергії,
(без ПДВ) (ряд. 9: ряд. 4) грн. 231,84 11
Тариф за 1 Гкал теплової енергії
(з ПДВ) (ряд. 10 *1,2) грн. 278,21
Планування та розрахунок витрат здійснено нормативнимметодом на підставі виробничої програми підприємства на плановий рік.
Розмір витрат по кожній статті визначено на підставідержавних та галузевих нормативів використання палива, електроенергії,матеріалів. Норм та розцінок з оплати праці, нормативів витрат на управління іобслуговування виробництва, техніко-економічних розрахунків, встановленихзаконодавством ставок податків і зборів (обов’язкових платежів), даних про ціниу плановому періоді.
Статті витрат, по яких неможливе їх об’єктивненормування, заплановані із врахуванням фактичних витрат за попередній 2008 р.
/>
Рис. 5– Структура собівартості виробництва теплової енергії
Як бачимо з данихрис. 5 в структурісобівартості велику питому вагу має природний газ с транспортуванням – 63,25%, витрати на електроенергію складають 7,82 %,загально виробничі витрати – 13,07%, фонд оплатипраці – 7,57%.
Граничний рівень рентабельності 3,8 % встановлюється з огляду на те, шо прибуток є головнимджерелом формування інвестиційних коштів на реконструкцію і санацію основнихвиробничих фондів і, відповідно, поліпшення параметрівякості надання послуг. Комунальне підприємство«Управління житлово-комунального господарства» знаходіться на повномусамофінансуванні, тому всі кошті на експлуатацію, а також реконструкцію ірозвиток можуть бути отримані тільки із статей власних прибутків, головні зяких формуються в тарифі.
ВИСНОВКИ
В результаті виівчення теоретичних аспектів буловиявлено, що успішне ціноутворення передбачає перш за все встановлення завданьв контексті загальних ринкових цілей компанії.
Процес ціноутворення звичайно розглядають як серіюпослідовно прийнятих вирішень, а не як єдине загальне рішення.
Визначення цілі ціноутворення є однім з етапівформування цін. Далі слід вибрати метод ціноутворення, що залежить від типуринку, де здійснює свою господарську діяльность підприємство, і показників соціально-економічногостану в державі та в регіоні.
Підприємства комунальної теплоенергетики є природнимимонополістами і відповідно здійснюють свою діяльність у сфері державногорегулювання. З урахуванням цих особливостей я обрала витратний механізмціноутворення для розрахунка тарифа за одиницю реалізованої теплової енергії.
При написанні роботи я виконала основні сформульованізавдання досліджуваної проблеми.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. ЗаконУкраїни “Про житлово-комунальні послуги” від 24 червня 2004 р. № 1875 – IV;
2. ЗаконУкраїни “Про бухгалтерський облік і фінансову звітність в Україні” від 16 липня1999р. № 996-XIV (зі змінами та доповненнями);
3. ЗаконУкраїни “Про оподаткування прибутку підприємств” від 28 грудня 1994р. № 334/94-ВР;
4. ПостановаКабінету Міністрів України від 10 липня 2006р. №955 «Про затвердження Порядкуформування тарифів на виробництво, транспортування, постачання теплової енергіїта послуги з централізованого опалення і постачання гарячої води» (зі змінамита доповненнями);
5. Али М.Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса/Пер. с англ. подред. А.Н. Андреевой. – СПб.: Издательский Дом ”Нева”, 2004. – 416с.
6. АзарянО.М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посібник для вищих навч. закладів. — 2-е вид., перероб. і доп. — Київ: НМЦВО Міністерства освіти і науки України,НВФ «Студцентр», 2001.
7. Амблер Т.Практический маркетинг. – С-Пб: ПИТЕР, 1999. — 394 с.
8. АрмстронгГ., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс. — М.- С-Пб.- К.: “Діалектика”, 2001. –608 с.
9. Ассэль Г.Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА, 1999, 804 с.
10. ВойчакА.В. Маркетингові дослідження. К., КНЕУ, 2001.
11. ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.,Финпресс, 1998.
12. ГолубковаЕ.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. –М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 304 с.
13. ГоркинаМ.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. –2-е изд., пер. и доп. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240с.
14. ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.
15. ДугінаС.І. Маркетингова цінова політика: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 2005. – 393с.
16. КардашВ.Я. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 1998. – 156с.
17. КардашВ.Я. Товарна інноваційна політика. – К.: КНЕУ, 1999. – 124 с.
18. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — С-Пб.:ПИТЕР, 1998. — 888 с.
19. Лук”янецьТ.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч.посібник.- 2-ге вид., доп. іперероб. – К.: КНЕУ, 2003. – 524 с.
20. ЛяпинаТ.В. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы. К.: ”Альтерпрес”,2002.-336с.
21. МалхотраНэреш Д. Маркетинговые исследования. М., СПб., К., Издательский дом «Вильямс»,2002.
22. ПавленкоА., Войчак А. Маркетинг. Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.