ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы данного дипломного исследования объясняется тем, что фэшн-бизнес,как и вся индустрия моды, переживает сегодня период бурного роста. Будучиневероятно перспективным и в то же время высококонкурентным, российскийфэшн-рынок характеризуется высокой заинтересованностью крупного бизнеса вотечественном дизайне. Именно поэтому сегодня в России появились крупныеинвесторы, готовые вкладывать средства в формирование высокодоходнойфэшн-индустрии и создание отечественного сектора фэшн-бизнеса. Очевидно, чтодля решения этой задачи остро необходимы специалисты, досконально знающиеиндустрию и мастерски владеющие современными технологиями маркетинговыхкоммуникаций — особенно в сфере брендинга.
Высокий уровень спроса на услуги по индивидуальному пошиву былсвидетельством того, что традиционные операторы рынка одежды класса люкс не вовсем удовлетворяют возросшим требованиям VIP-клиентуры, и в этом секторе ещемного свободных ниш. С 1990-х годов данный рынок был практически полностьюмонополизирован тремя крупнейшими компаниями-дистрибуторами Mercury, «Боско диЧильеджи» и «ДжамильКо». Они представляют в России самые известные люксовыемарки и через постоянную рекламную коммуникацию в глянцевой прессе фактическизадают стандарты моды на luxury. «Для большинства русских покупателей мода –это только те вещи, которые рекламируются в журналах и выставляются в витринахбутиков», – считает Анна Лебсак-Клейманс. С другой стороны, именно эта «троица»(Mercury, «Боско ди Чильеджи», «ДжамильКо») обеспечивает стабильность рынка, непозволяя ему напрямую зависеть от сиюминутной конъюнктуры.
В последний год более активно начали развиваться новые компании рынкаluxury – такие, как «Крокус», «Люкс-холдинг» и «Калигула», – на рынок началивыходить новые игроки, которые развивают новые форматы торговли товарами классалюкс (например, open space обновленного торгового дома «Весна»), или, как,например, Constellation, выводят на рынок популярные на Западе марки,существование которых «большая тройка» по тем или иным причинам игнорировала.
Эксперты видят причину успеха альтернативных люксовых брендов вусложнении и индивидуализации вкусов и потребностей VIP-покупателей, которыелидеры упустили из виду. Luxury-бизнес, даже самый большой, в 100% случаевуправляется, причем довольно авторитарно, самим «владельцем-подвижником»,уверенным, что он знает о вкусах и предпочтениях потребителей абсолютно все.Маркетинговые исследования в связи с этим практически никогда не проводятся. Врезультате клиенты уходят жаловаться Сэми Котвани на бутики, которые не завозятодежду для людей с нестандартными фигурами, и заодно заказывают у негонесколько костюмов стоимостью $3000 – 5000 каждый.
Если в ассортименте товаров luxury и уровне культуры их потребленияроссийский рынок все еще отстает от западных, быстро сокращая дистанцию, тоискусство обслуживания VIP-клиентов отечественными профессионалами освоенодавно. «Люди, добившиеся высокого положения в обществе и сумевшие заработатьбольшие деньги, имеют ярко выраженную индивидуальность, и с этим приходитсясчитаться, – рассказывает Ирина Егорова, консультант по недвижимости KirsanovaRealty (эксклюзивный аффилированный офис Sotheby's International Realty). –Необязательно «прыгать на задних лапах» и падать ниц при виде «человека изтелевизора». Уважение, конструктивный подход, знание своего дела, ну и,возможно, немного личного обаяния».
Специалисты, занятые в обслуживании VIP, в один голос заверяют, чтозаискивание перед клиентом не имеет ничего общего с установкой на максимальнуюперсонализацию сервиса. VIP’ы хотят чтобы их обслуживал профессионал, а нелакей, но одобряют подчеркнутое «особое отношение» со стороны компании. Но еслив рабочее время дверь магазина элитной мужской одежды «Калигула» оказаласьзаперта, значит, там обслуживают какого-нибудь особенно дорогого гостя.
Индустрия моды и предметов роскоши официально вступила в новую русскуюэпоху. И дело не в том, что русские дизайнеры добились, наконец, признания вЕвропе. «Русский вкус» и барские замашки наших соотечественников-нуворишейприняли настолько глобальные масштабы, что это стало во многом определятьработу самых крупных в мире фирм модной одежды и дорогих аксессуаров.Исключительно благодаря супербогатым россиянам индустрия предметов роскошиспасается от экономического застоя и, более того, делает на безумных русскихклиентах колоссальные деньги. Нет никаких сомнений, делают вывод британцы, чторусские составляют одну из самых влиятельных потребительских групп в мире.Правда, по мнению российских экспертов, эти слухи несколько преувеличены.Скорее сами русские желали бы видеть себя в роли законодателей мировой моды, нообъективных предпосылок для такого лидерства пока немного. Желание быть первымипока что приводит только к тому, что российский рынок переполнен дорогимибутиками ведущих домов моды, цены в которых в разы выше, чем в Европе и США.
Действительно, можно ли было вообразить еще каких-то 10–15 лет назад, чтоинкрустированные драгоценностями туфли Yves Saint Laurent стоимостью 1000 фунтов или «хрустальные» босоножки Swarowski, туфли Hermes с бриллиантовыми пряжками за 55000 фунтов или женская сумочка Louis Vuitton, украшенная настоящим золотом и бирюзой (коллекциясезона весна/лето 2004, стоимость – 13000 фунтов), станут любимыми безделушками русских красоток. Русским красавцам – свои удовольствия: редкие,ручной работы швейцарские часы, сверкающие автомобили Bentley, Rolls-Royce,Ferrari, Maserati или Maybach. Цены называть не имеет смысла, да и в данномслучае они не имеют абсолютно никакого значения. «Россия переживает расцветолигархического шика, – заявляют британские СМИ. – Новый век открывается новойрусской эпохой». И если в 90-е годы бум в индустрии роскоши вызвала японскаястрасть к дорогим маркам, то теперь полноправными «властителями» модыстановятся русские. Причем, по мнению большинства дизайнеров, русский вкус сгодами становится все более изысканным. Отказавшись от аляповатых украшений идиких цветовых сочетаний в одежде начала 90-х, русские стали разборчивы и оченьинформированы. Это они приходят в магазин со страницами, вырванными из модныхжурналов, в поисках сумок ограниченного выпуска и хотят выглядеть, как будтоони только что сошли с подиума. Последние годы действительно ознаменовалисьбумом на российском рынке моды. Невероятным открытием стал сам факт егосуществования. Сегодня не осталось практически ни одной известной модной марки,которая бы не открыла или не собиралась бы открыть в Москве свой торговый дом.Это сделали Dior, Chanel, Valentino, Yves SaintLaurent, Gucci, Celine, Hermes, Louis Vuitton, Versace. И, очевидно, этими именами список неограничится. Однако, по мнению самих российских участников рынка, не стоитпереоценивать собственной значимости и заявлять о неком лидерстве в мировойиндустрии роскоши. «Это правда, что в Милане или Париже в дорогих бутиках можновстретить только японцев, русских и американцев. Хотя повышенное внимание,которое уделяется этому, вызвано, возможно, тем, что раньше тех же русских тамне было вообще, а теперь они есть, и их много,
Только за последний год были открыты несколько крупных торговых центров –«Крокус Сити», обновленный ЦУМ. Торговый комплекс ГУМ, после приобретения егокомпанией Bosco, также собираются превратить в люксовый комплекс. В Америке,где живет как минимум несколько тысяч миллионеров, об этом можно говорить. Нокогда в одной маленькой Москве (особенно учитывая, что это город, в котором неттуризма) пытаются открывать универмаги, сопоставимые по ассортименту с Harrodsв Лондоне (в котором десятки миллионов туристов в год), мне кажется, что этовыглядит несколько непоследовательно».
Хотя, безусловно, если лидеры мировой индустрии моды выходят нароссийский рынок – значит, они видят в этом смысл, прежде всего финансовый.Российский рынок обладает большим потенциалом, хотя и не выдерживает покаконкуренции с другими бурно развивающимися рынками – тот же китайский рынокзначительно более вместителен. Торговый дом Canale, занимающийся производствомдорогой мужской одежды, в России, например, представлен лишь несколькимимагазинами в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как в Китае таких магазиновнесколько десятков.
Прайслисты на российском рынке объективно завышены. Тот же Louis Vuitton,у которого пока что единственный в Москве бутик, принадлежащий непосредственномарке, ставит цены на 20% выше, чем в Европе, и такая тенденция свойственнапочти всем маркам класса люкс.
Предметом данной дипломной работы является – изучение портфельногоподхода в управлении дизайнерскими брендами в фэшн-индустрии
Объектом данной дипломной работы является – управление дизайнерскимибрендами на примере ТД «Подиум».
Цель данной дипломной работы – изучение стратегии поведения субъектовмировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскимибрендами.
Исходя из цели, можно выделить, следующие задачи данной дипломной работы:
— дать характеристику рынка монополистической конкуренции;
— изучить особенности формирование цен в условиях монополистическойконкуренции;
— проанализировать развитиерынка предметов роскоши в России;
— изучить сущностьи предпосылки возникновения корпоративных стратегий в мировой индустриипредметов роскоши;
— рассмотреть интеграционные стратегии;
— рассмотреть портфельныйподход к управлению дизайнерскими брендами в фэшн-индустрии;
— рассмотреть сущность и принципы формирования портфеля брендов;
— проанализировать ретроспективу развития люксовых фэшн-брендов;
— дать характеристику люксовых фэшн-бренды, принадлежащих современным «империямроскоши»;
— рассмотреть современныеподходы к определению брендов категории роскоши (luxury brands);
— изучить спецификубрендинга категории роскоши в фэшн-бизнесе;
-проанализировать возможныесценарии развития портфелей люксовых
фэшн-брендов;
— рассмотреть портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами напримере ТД «Подиум».
1. ТЕОРИИ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКАМОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ
1.1 Характеристика рынкамонополистической конкуренции
Разновидность рынка несовершенной конкуренции –монополистическая конкуренция. Ей свойственны черты и монополии, и совершеннойконкуренции[1].
Монополистическая конкуренция — тип отраслевого рынка, на которомсуществует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт,что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара(или услуги). На рынке монополистической конкуренции действует относительнобольшое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долюрыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами.
При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляютв среднем от 1 до 10% общего объема продаж на данном рынке, что больше чем вусловиях совершенной конкуренции (до 1 %). Количество продавцов обусловливаеттот факт, что последние не считаются с реакцией своих соперников, когдавыбирают объемы продаж и устанавливают цены на свою продукцию, в отличие отситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколькокрупных продавцов. Хотя на отраслевом рынке продаются товары (или реализуютсяуслуги) одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавцаобладает уникальными качествам или характеристиками, которые служат тому, чтобынекоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Этоназывается дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам,характерным для совершенной конкуренции.
Рынок монополистическойконкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки непо единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона ценобъясняется способностью продавцов предложить покупателям разные вариантытоваров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарамуслугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товарыпо-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятсяразработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широкопользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методамиличной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии ихмаркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условияхолигополистического рынка.
Для монополистической конкуренции не требуется наличие сотенили тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, например, 25, 35,60 или 70 в каждой отрасли. Из наличия такого числа фирм вытекает нескольковажных признаков монополистической конкуренции[2]:
1. Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительнонебольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль надрыночными ценами.
2. Невозможностьсговора. Наличиесравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованныедействия с целью ограничения объёма производства и искусственного повышения ценпочти невозможны.
3. Независимостьдействий. Когда вотрасли действует много фирм. Между ними нет жёсткой взаимной зависимости;каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороныконкурентов.
В противоположность совершенной конкуренции одним из основных признаковмонополистической конкуренции является дифференциация продукта. В условияхмонополистической конкуренции фирмы производят продукты, немного отличающиесяот товаров соперников в том, что касается характерных внешних атрибутов(признаков) продукта, качества услуг, местоположения и доступности товаров илидругих характеристик.
Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степеньмонопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы «Ролекс»,ручка «Монт Бланк», духи «Шанель») цены всегда устанавливаются выше, чем нааналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой март или не стольблестяще разрекламированные. При монополистической конкуренции легко основатьновую фирму в отрасли или покинуть рынок — вход на данный отраслевой рынок незатруднен такими барьерами, какие ставят на пути новичка монополия иолигопольные структуры. Однако этот вход не настолько легок, как присовершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности сосвоими новыми для покупателей торговыми марками.
Примером отрасли с преобладанием монополистической конкуренции могутслужить рынок женской, мужской или детской одежды, меховых ювелирных изделий,обуви, мебели, безалкогольных напитков, книг, а также рынки различных услуг — парикмахерские, химчистки, прачечные и т.п. Таким образом, монополистическаяконкуренция похожа на ситуацию монополии тем, что фирмы обладают способностьюконтролировать цену своих товаров. Одновременно она похожа и на совершеннуюконкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынкесуществует свободный вход и выход.
Войти в отрасль с монополистической конкуренцией относительно легко. То,что производители в таких отраслях обычно являются небольшими по размеруфирмами как в абсолютном, так и относительном выражении, предполагаетнезначительный эффект масштаба и наличие небольшого капитала. Однако в отличиеот условий совершенной конкуренции в данном случае могут существоватьдополнительные финансовые барьеры, порождённые потребностью получения продукта,отличающегося от продукта конкурентов, и обязательством рекламировать этотпродукт. Кроме того, действующие фирмы могут владеть патентами на продукцию иавторскими правами на фабричные клейма и торговые знаки, что увеличиваеттрудности и издержки их копирования[3].
Выход фирм из отраслей с монополистической конкуренцией относительнопрост. Ничто не мешает неприбыльной фирме в отрасли с монополистическойконкуренцией сократить производство или закрыть его[4].
1.2 Особенности формирование цен вусловиях монополистической конкуренции
Каждая фирма, находясь в условиях монополистическойконкуренции, проводит собственную ценовую политику, не учитывая ответнуюреакцию конкурентов. Отсюда следует, что в рамках данной рыночной структурывыпускается меньший объем производства, чем при совершенной конкуренции, но сболее высокими затратами на единицу продукции. Снижение объема продаж иповышение затрат на единицу продукции – все это своеобразная плата за большееразнообразие производимых товаров[5].
В российских условиях имеются большие возможности дляразвития монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентногоценообразования. К числу таких рынков можно отнести рынки следующих товаров, втом числе импортных[6]:
— безалкогольные напитки — фруктовые воды, лимонад,русский квас, кока-кола, пепси-кола, и др.;
— водка, коньяки, ликеры, вина;
— пиво бутылочного и баночного разлива;
-сигареты и сигары, другие табачные изделия;
— многие виды лекарств, имеющих заменители, витамины;
— кондитерские изделия — шоколадные конфеты, шоколад;
— зубная паста, паста для бритья, кремы, шампуни,одеколоны,
— духи, моющие средства;
— многие виды одежды, особенно с фирменным знаком;
— многие спортивные товары;
— телевизионная и радиотехника, видео- и аудиотехника;
— часы, фотоаппаратура и фотоматериалы;
— большинство видов бытовой техники, напримерхолодильники,
— стиральные машины, пылесосы, микроволновые печи ит.д.;
— компьютерная техника;
— фирменная мебель;
— фирменные бытовые услуги — чистка одежды, ремонтквартир,
парикмахерские и др.;
— многие магазины и палатки розничной торговли в городах.
На рыночном сегменте небольшое предприятие можетзанимать монопольную позицию (кстати, отсюда и название типа рынка) и диктоватьцены: при их определении оно закладывает размер собственной прибыли. Взарубежной практике она составляет 5 — 8%, в то время как в среднем этавеличина составляет 1 — 3%[7].
При монополистической конкуренции линия спроса на продукциюпроизводителя имеет отрицательный наклон, поскольку на рынке продаются товары –заменители, что даёт возможность получить монопольную прибыль в краткосрочномпериоде. Из-за отсутствия каких-либо существенных ограничений на вход в отрасльдругих производителей и выход из неё в долгосрочном периоде экономическаяприбыль всех фирм отрасли становится равной нулю.
Одной из важных характеристик дифференциации продуктаявляется ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцовв условиях монополистической конкуренции из-за относительно большого числафирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической конкуренциипотребители выбирают продукцию определённых продавцов и в известных пределахплатят более высокую цену за неё, чтобы реализовать свои предпочтения. На такомрынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке совершеннойконкуренции. Однако, контроль фирмы действующей в условиях монополистическойконкуренции, над ценой весьма ограничен, поскольку существует множествопотенциальных заменителей её продукта.
Кривая спроса, с которым сталкивается продавец в условияхмонополистической конкуренции, является в высокой степени эластичной, но несовершенно эластичной. Степень эластичности кривой спроса фирмы в условияхмонополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степенидифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация,тем больше эластичность кривой спроса каждого продавца, то есть тем ближеситуация к условиям совершенной конкуренции.
1.3 Развитие рынка предметов роскошив России
Рынок товаров класса люкс — дорогой одежды, часов и ювелирных украшений — возник в России больше 10 лет назад и с тех пор вырос в десятки раз. Продажипредметов роскоши росли даже в 1998 г., когда большинство внутренних рынковсжималось. Владельцы салонов и бутиков оценивают оборот своего сектора в однойМоскве в $1 — 1,5 млрд в год. Но рынок этих товаров далек от насыщения. Средняяторговая наценка в столичных бутиках составляет 200 — 250%, а рентабельностьсравнима с рентабельностью нефтяных компаний — в районе 30% от оборотов. Ещеодна особенность рынка luxury — все товары этого сегмента импортируются, однакона таможне считают, что рынок, обороты которого сопоставимы, например, сэкспортом алмазов из России, пока «не заслуживает серьезного разговора».
С точки зрения типичного потребителя, ничего более абсурдного, чем рыноклюксовой атрибутики, и быть не может. Костюм за $15 000 качеством ткани ипошива отличается от 300-долларового вовсе не в 50 раз, а копеечные электронныечасы время показывают так же, если не точнее, чем коллекционный хронометрстоимостью в десятки тысяч долларов. Престижные бренды, которые оправдываютколоссальную разницу в цене, строятся на идеях, большинству людей простоникогда не приходящих в голову. Но, судя по тому, с какой интенсивностью впоследние годы развивается этот рынок, философия потребления luxury завоевываетв России все большую популярность.
Для новой российской элиты, формировавшейся из представителей самыхразных групп рухнувшего Советского Союза в очень сжатые сроки и в условияхнегативного отношения со стороны других слоев населения, предметы роскошиявлялись практически безальтернативным признаком групповой самоидентификации.Знаковые атрибуты статуса, доступные из-за своей высокой цены итруднодоступности лишь кругу самых обеспеченных покупателей, легко позволялиотличить «своего» от «чужого», помогали очертить границы нового класса ипотакали болезненному комплексу превосходства, свойственному членам любогоэлитарного круга.
Первые операторы российского luxury-рынка получали сверхприбыли благодарячеткому пониманию основного закона «нуворишеского шика»: реальная стоимость,практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого значения – он всеравно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствоватьсебя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР какие-то смутныепредставления о западных престижных брендах имелись: автомобили Mercedes изгаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, швейцарскуючасовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о ДжеймсеБонде, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводеВолодарского. На заре 1990-х, в условиях тотального дефицита, покупатели невидели разницы между новой иномаркой и «реанимированным трупом» с европейскойпомойки, настоящими и поддельными Rolex, а если и видели, то не придавали ейзначения: важным являлось то, что эти марки можно было купить лишь за оченьбольшие деньги.
В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутикиэволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным.Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, а внутристраны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться отмелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которыетеперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался «подлинный»люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системызападных производителей luxury.
Со временем поддерживать дистанцию с остальным обществом становилось вседороже, началась дифференциация внутри самого имущего класса. Рынок требовалзнаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от простобогатых людей, влиятельных политиков – от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров –от процветающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системынегласных правил dress-code, отличающие высший класс от high middle и однугруппу VIP-потребителей от другой.
К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достиглотаких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работецелую систему «коэффициентов консервативности». Поступившим в продажу моделямобуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 – в зависимости отстепени строгости или экстравагантности стиля. Профессиональная принадлежностьпокупателей также ранжируется по шкале – от госчиновников до свободныххудожников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, болееуместные для человека, живущего на творческие гонорары.
В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальныеатрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальныекультуры потребления luxury.
Новые игроки приходят работать на этот рынок не столько в надежде набольшие прибыли, сколько из-за ореола элитарности и престижа luxury-бизнеса. Современ эпохи нуворишества норма прибыли даже самых успешных компаний непревышала 30%, но инвесторов это не смущало. Многие из них уже состоялись какбизнесмены в отраслях, ориентированных на массовый спрос, развертывание бизнесав этом секторе являлось для владельца продолжением его страстной любви ккрасивым вещам и попыткой приобщить к своему дорогому увлечению как можнобольше людей, располагающих для этого достаточными финансовыми возможностями.
Некоторые из ниш, открытых новыми игроками, оказались крайневостребованными элитой. Например, на рынке частных яхт, которого еще четырегода назад не существовало, сейчас продается 500 – 600 недорогих (от $0,5 млн)судов ежегодно и порядка 50 лодок VIP-класса.
Сэми Котвани, открывший в 2003 году ателье по индивидуальному пошиву TheImperial Tailoring, где сейчас одеваются многие известные политики,предприниматели и фигуры шоу-бизнеса, рассказывает о своем подходе к luxury: «Япортной, а не бизнесмен: когда по телевизору выступает президент, меня волнуютне экономические последствия его заявлений, а семь погрешностей, которые язамечаю в пошиве его костюма. Если бы было иначе, то я инвестировал бы деньги вмассовые рынки, где они быстро вращаются, а не в ателье для VIP, где за годработы едва удалось окупить затраты на помещение и интерьер. Но я, к счастью,довольно богатый человек и могу себе позволить заниматься делом, доставляющиммне удовольствие».
Если в ассортименте товаров luxury и уровне культуры их потребленияроссийский рынок все еще отстает от западных, быстро сокращая дистанцию, тоискусство обслуживания VIP-клиентов отечественными профессионалами освоенодавно. «Люди, добившиеся высокого положения в обществе и сумевшие заработатьбольшие деньги, имеют ярко выраженную индивидуальность, и с этим приходитсясчитаться, – рассказывает Ирина Егорова, консультант по недвижимости KirsanovaRealty (эксклюзивный аффилированный офис Sotheby's International Realty). –Необязательно «прыгать на задних лапах» и падать ниц при виде «человека изтелевизора». Уважение, конструктивный подход, знание своего дела, ну и,возможно, немного личного обаяния».
Специалисты, занятые в обслуживании VIP, в один голос заверяют, чтозаискивание перед клиентом не имеет ничего общего с установкой на максимальнуюперсонализацию сервиса. VIP’ы хотят чтобы их обслуживал профессионал, а нелакей, но одобряют подчеркнутое «особое отношение» со стороны компании. Но еслив рабочее время дверь магазина элитной мужской одежды «Калигула» оказаласьзаперта, значит, там обслуживают какого-нибудь особенно дорогого гостя.
Современный luxury-рынок предлагает состоявшимся людям вещи, безусловно,стильные, которые в большинстве случаев страхуют владельца от возможностивыглядеть нелепо или вульгарно. Однако с развитием культуры потребления luxuryвозникает все больше правил и условностей, несоблюдение, которых с головойвыдает новичка.
По оценке самих торговцев, у московских бутиков не более 100 000клиентов, лишь половина из которых покупают дорогие вещи постоянно. При этом 30- 40% московских покупателей предметов роскоши — провинциалы или жители СНГ.
Вкусроссийских покупателей вызывает удивление и восхищение у британских кутюрье ифирм, продающих предметы роскоши. Удивляются вычурности пристрастий «новыхрусских», а восхищаются тем, какие деньги готовы они выкладывать за всяческиесупермодные штучки.
По даннымгазеты «Таймс», богатые русские не скупятся на предметы из крокодиловой кожи,кашемира, натурального меха. Именно они покупают сегодня вещи, от которыхотворачиваются даже арабские шейхи. Среди их покупок туфли от «Ив Сен-Лоран»,инкрустированные драгоценностями, стоимостью 1900 долларов. Или еще болеекрутые — от «Гермес»: бриллиантовые пряжки на них поднимают их цену дозаоблачных 100 тысяч долларов. Или сумочки от «Гуччи», выпущенные ограниченнымисериями, вечерние платья, отороченные норкой и украшенные бисером, — от «Версаче»и «Валентино».
Страстьрусского «бомонда» ко всякой роскоши определяет успех самых дорогих марокмодной одежды, утверждает «Таймс». Практически исключительно благодаря русскиминдустрия предметов роскоши спасается от экономического застоя — русскиесегодня составляют одну из самых влиятельных потребительских групп в мире.
Происходитневероятное — запросы российских богачей начинают диктовать западным домаммоделей, что именно выпускать. Еще каких-то пять лет назад казалось немыслимым,чтобы «Луи Виттон» выпустил в продажу сумочку, украшенную настоящим золотом ибирюзой стоимостью более чем 20 тысяч долларов (именно такую они изготовили длясезона весна/лето-2004). Но это было до периода расцвета «олигархического шика»- когда «стоимость не имеет значения» и ценится все самое редкое, красивое,дорогое.
Чтобы утолитьсвои аппетиты к роскоши, русским теперь даже необязательно приезжать в Лондон.Быстро смекнув, где можно заработать, высокая мода сама потянулась в Москву.Там уже открылись торговые дома «Диор», «Шанель», «Селин», «Валентино», «ИвСен-Лоран» и «Гуччи». Самым последним был «Берберри». И в отличие от сверкающихяркими красками, но пустых салонов в других странах развивающегося рынка — Китае или Индии, — российские представительства этих модных домов процветают.
Первой в этомряду была компания «Версаче», обосновавшаяся на московском рынке еще 10 летназад. Теперь этот магазин приносит фирме десятую часть ее годового дохода. «Выпосмотрите на Эрмитаж, — говорит Ася Вебстер, русская жена Стивена Вебстера,открывшего недавно в Москве свой ювелирный магазин, — ничего удивительного, чторусским нравится «Версаче». Им вообще нравится все роскошное и нарочитое. Нашиклиенты в Москве жалуются, что мы предлагаем им недостаточно дорогие вещи. Всенаши самые вычурные украшения отправляются в Москву».
Русскиеклиенты становятся все более утонченными и, как следствие, более открытыми длявсех модных тенденций, — цитирует «Таймс» Джорджио Армани. — Мы продаем вМоскве больше вечерних платьев, чем в любом другом городе мира».
Ему вторитпредставитель компании «Ив Сен-Лоран»: «Русские хотят чего-то особенного, изряда вон выходящего. Им нравятся яркие и блестящие вещи, все редкое, выпущенноеограниченным тиражом».
Богатство в цифрах
География спроса на рынке ultra-luxury, %
Санкт-Петербург и города-миллионеры — 10
Центры сырьевых регионов — 20
Москва — 70
Доходы потребителей товаров ultra-luxury, %
более $20 млн — 3
$10-20 млн — 5
$5-10 млн — 9
$1-5 млн — 83
Профессиональная деятельность потребителей товаров ultra-luxury, %
Деятели шоу-бизнеса и культуры — 10
Политическая элита — 20
Бизнес-элита — 70
Средний возраст потребителя товаров ultra-luxury стоимостью более $1 млн,%
Менее 30 лет — 4
От 30 до 40 лет — 28
От 40 до 50 лет — 31
Более 50 лет — 37
Владельцы некоторых бутиков считают, что российский luxury-рынок все ещедалек от насыщения и рост продаж на нем напрямую зависит от развития ихторговой инфраструктуры. Руководитель крупнейшего в люксовом бизнесе торговогодома Mercury Леонид Фридлянд считает, что его компании это удается. «Сейчасрынок прирастает исключительно нашими стараниями. Вот мы открыли в центреМосквы люксовую улицу [Третьяковский проезд] — и продажи выросли, может быть, вдва раза. Если создавать для клиентов удобную им инфраструктуру, они будутбольше покупать в Москве», — уверен Фридлянд.
С этой оценкой согласен президент компании «Калигула», торгующей дорогимимужскими костюмами, Иван Федоров: «Если ты заключаешь договор франчайзинга смощным брендом и находишь порядка $1 млн на открытие бутика, то смело можешьрассчитывать на ежегодные продажи в нем на $2 — 4 млн, во всяком случае в нашейнише дорогих костюмов». Федоров считает, что рынок товаров класса люкс вырос с 1995 г., даты основания его компании, раз в 8 — 10 и будет «удваиваться еще в течение нескольких лет».
VIP-клиенты бутиков считают стратегию наращивания инфраструктуры верной. «Явот неправильный покупатель, — говорит бывший вице-президент «Русала», а нынесенатор Герман Ткаченко. — Хотя знаю, что в Москве все в 1,5 — 2 раза дороже,чем в Европе, все равно покупаю большую часть вещей здесь, потому что есть гдепокупать. Если по-умному, то следует поручить секретариату изучить график всехдней рождения друзей, централизованно заказывать все за границей и экономить.Тем более что меня в этом году обидела компания Mercury, снизив в одностороннемпорядке скидку с 20% до 10% «.
А вот зампред правления «Норильского никеля» Максим Финский, который, поего собственному признанию, тратит на luxury около $200 000 в год, наоборот,делает покупки в Москве из соображений экономии: «Мой time-management поопределению дороже возможной экономии, которую можно получить от выезда вЕвропу на шопинг. Для меня отлично, что люксовая инфраструктура развивается ичеловек из Mercury может приехать, снять мерки, и мне быстро пошьют в Италиираз в полгода эти 7 — 8 новых костюмов. Это очень похоже по удобству на услугиРосбанка VIP-клиентам: если вам среди ночи понадобился cash, вам его привезуткуда угодно», — проводит аналогию Финский.
Главы компаний несколько расходятся в оценках величины московскогоluxury-рынка. Федоров из «Калигулы» оценивает его в $1,5 млрд в год, Агаларовиз «Крокуса» — «минимум в $0,8 — 1 млрд», а начальник отдела маркетингакомпании «ДжамильКо» Ирина Кочигина считает, что московские продажи толькоодежды класса люкс (без учета дорогих часов, аксессуаров и ювелирных изделий)колеблются от $600 млн до $1,2 млрд. Фридлянд из Mercury высказываетсяосторожнее: «Если продолжится такой рост, то рынок через несколько лет будетизмеряться не сотнями миллионов, а миллиардами». При этом все торговцыуказывают на сложность количественных оценок и ссылаются на то, что бизнесосновных игроков рынка не прозрачен.
По общему мнению 1-е место по продажам занимает компания Mercury,торгующая в многочисленных бутиках столицы, наиболее известные из которыхрасположены на Кутузовском проспекте, в гостинице «Славянская» и вТретьяковском проезде. Из анализа данных Московской регистрационной палатыследует, что Mercury представляет собой сеть из нескольких десятков фирм,учрежденных в форме ООО и ЗАО напрямую двумя ее руководителями — ЛеонидомФридляндом и Леонидом Струниным. Эти компании и ведут торговлю в магазинах.Близкий к руководству Mercury источник на условиях анонимности сообщил «Ведомостям»,что продажи всех бутиков в 2001 г. были близки к $150 млн, а по результатам 2002 г. Mercury надеется приблизиться к отметке $300 млн. Фридлянд отказывается комментировать оборотсобственной компании, прямо заявляя, что «непубличность — это, если хотите,философия Mercury». Конкуренты вполне допускают, что оборот лидера рынка можетбыть близок к $300 млн. «Стратегия Mercury понятна: они монополизируют мощныемарки уровня Prada, Armani и Gucci, а поскольку после заключения эксклюзивныхдоговоров этими товарами в Москве больше никто не имеет права торговать, ониставят наценку гораздо выше общепринятой», — завидует Фридлянду один из коллег.
Агаларов, Федоров и два других торговца, просивших не называть их имени впечати, в один голос утверждают, что 2-е и 3-е места по оборотам делят междусобой холдинги «Боско ди Чильеджи» и «ДжамильКо». При этом Федоров экспертнооценивает оборот каждой из них примерно в $100 млн. В обеих компаниях это некомментируют. Согласно данным МРП, компания ЗАО ВЭА ММД «Восток и Запад»,торгующая под маркой «Боско ди Чильеджи», учреждена четырьмя топ-менеджерами:Михаилом Куснировичем (50,2% акций), Евгением Балакиным, Михаилом Власовым иСергеем Евтеевым (по 16,6% каждый). А владеющая сетью люксовых магазинов ибутиков компания «ДжамильКо» учреждена фирмой «Ист Ритейл Энтерпрайзис лимитед»,зарегистрированной в Никосии (Кипр).
За тройкой лидеров, говорят участники рынка, гурьбой следуют фирмыпоменьше: «Цезарь», «Холдинг-центр», «Русское золото», «Седьмой элемент», «Крокус,«Калигула» и др.
«Рынок сложился таким образом, что Mercury после 1998 г. стала универсальной компанией в области самых дорогих люксовых марок, — говорит Федоров из «Калигулы».- «ДжамильКо» от них заметно отстает, а «Боско» доминирует в сегменте вещей наодин класс ниже, контролируя марки уровня Kenzo и Max Mara. Но с Mercury, каклюбой крупной фирмой, можно успешно конкурировать в отдельных нишах, как «Калигула»и «Седьмой элемент» — в нише консервативных мужских костюмов, «Люкс-холдинг» — в ювелирке и часах, а «Крокус» — в дорогой обуви».
Сами торговцы не скрывают, что тройная наценка на товар — средняя пороссийскому рынку. При этом стандартный для рынка норматив прибыли — около 30%от оборота. Главный экономист Объединенной финансовой группы Алексей Заботкинне считает эту норму рентабельности экстраординарной. «С одной стороны, этосопоставимо с прибылью на оборот в нефтянке, которая составляет 25 — 35%, инамного выше прибыли в секторе телекоммуникации, где она 10 — 18%. Однакоизвестно, что большинство непубличных бизнесов в России работают с прибылью неменьше 25%. А невероятная тройная наценка логично объясняется крайне низкойоборачиваемостью капитала в luxury — коллекции закупаются всего раз в полгода.А в супермаркете, где йогурты завозятся ежедневно, такой же бизнес можно сделатьпри маленькой наценке», — рассуждает аналитик.
Не всякий торговец люксовыми товарами готов делиться с прессойинформацией об издержках собственной компании. Например, Фридлянд в ответ напросьбу рассказать о структуре расходов ссылается на международный опыт: «Последниеизвестия с мировых рынков подтверждают правоту нашего скептического отношения кпубличности».
Зато директор по закупкам крупной сети бутиков описывает систему основныхрасходов так: «Вещь, условно купленная в Италии за $100, на вешалке вмосковском магазине имеет себестоимость $180 — сюда входит растаможка, аренда,налоги, зарплата сотрудников и реклама. А продается она за $300 с лишним.Правда, по максимальной цене до распродажи уходит порядка 60 — 70% коллекции.Но минимум $100 с такой вещи все равно идет в чистую прибыль». Правда, Фридляндутверждает, что у Mercury многие коллекции на 80% распродаются по максимальнойцене.
Другие торговцы дают похожую картину расходов. Агаларов из «Крокуса»утверждает, что в среднем в обороте люксового магазина затраты распределяютсятак: на аренду — 15%, на зарплату персонала — 5 — 10%, на растаможку — 10%, наналоги — 10%, на закупки — 30%. «Многие думают, что мы купаемся в золоте,потому что мы ставим тройную наценку. На самом деле нет огромных прибылей — максимум 30% от оборота», — говорит продавец. А президент «Калигулы» Федоровсчитает, что стандартные расходы московских бутиков выглядят несколько иначе:закупки — 29%, налоги — 13%, аренда — 8%, расходы на скидки и распродажи — 20%,зарплата — 5%, реклама — 5%, прочие расходы — 2%, прибыль от оборота — всего19%.
Судя по разговорам с торговцами, главной загадкой luxury-рынка остаютсятемпы развития лидера — компании Mercury, стремительно расширяющей торговыеплощади и количество контролируемых марок. Фридлянд утверждает, что все безисключения инвестиции производятся за счет чистой прибыли компании: Mercuryякобы принципиально не берет кредитов и не продает долей. Однако ни один изконкурентов в это не верит. «Если исходить из сколько-нибудь разумных оценок ихоборотов, то можно заключить, что их развитие не может быть обеспечено ничистой прибылью, ни даже рыночными кредитами, — говорит топ-менеджер крупнойсети магазинов. — Вот в 1999 г. Mercury должна была заплатить за комплексзданий в Третьяковском проезде порядка $40 млн, затем еще не меньше $20 — 30млн вложить в реконструкцию. Их оборот в то время не мог превышать $60 — 70млн, т. е. прибыль не могла быть больше $25 млн. А банк на коммерческихоснованиях может выдать под залог товара в обороте кредит на 50% от закупочнойцены, т. е. не более $15 млн для Mercury в 1999 г. «.
Зато Агаларов из «Крокуса» утверждает, что «ни для кого не являетсясекретом, что, продавая Mercury комплекс зданий в Третьяковском проезде,Сбербанк выдал покупателю кредит на $40 млн». Сам Фридлянд это опровергает, а вСбербанке не комментируют, ссылаясь на коммерческую тайну.
Практически все игроки на рынке luxury расширяют торговые площади.Mercury объявила о намерении построить в 2003 г. люксовый шопинг-молл в деревне Жуковка на Рублевском шоссе силами итальянских архитекторов. Ориентировочная ценапроекта — $50 млн. Фридлянд говорит, что «места там будет побольше, чем вТретьяковском проезде [где 20 000 кв. м]». Компания «Боско ди Чильеджи» купилапорядка 10 000 кв. м торговых площадей на площади Восстания. Принципиальнодругим путем пошел Арас Агаларов: он решил стать главным для люксовых торговцевдевелопером, построив огромный люксовый шопинг-молл «Крокус-Сити» площадьюболее 60 000 кв. м на пересечении МКАД и Волоколамского шоссе. Агаларовговорит, что потратит на проект в общей сложности $50 млн, $35 млн из которых — кредит Среднерусского банка. Срок окупаемости проекта — 5 лет. Пока торговцыспорят, поедут ли VIP-клиенты за покупками на МКАД.
Фридлянд заявил «Ведомостям», что открывать своих бутиков у Агаларова несобирается. Федоров из «Калигулы» пока раздумывает, а вот президент «Люкс-холдинга»Воронченко выражает готовность арендовать 1500 кв. м под ювелирные и часовые мини-бутики.
Самые модные:
Mercury
Универсальная люксовая компания, владеющая эксклюзивными бутиками самыхвысоких марок: Prada, Armani, Dolce & Gabbana, Tiffany, TODХS, ErmenegildoZegna, Gucci, Chanel, Brioni, Jil Sander, John Galliano, Bulgari, Fendi и др.
«ДжамильКо»
Бизнес компании делится на три сегмента. Первый — эксклюзивные бутики Hermes, Christian Dior,Cerruti, Yohji Yamamoto, Escada, Wolford. Второй — мультибрендовые люксовые магазины James и RedCode, в которых продаются марки уровня Jean-Paul Gaultier, Paul Smith, Burberry и др. Третий сегмент, в котором работает «ДжамильКо»,- марки для среднего класса: Naf Naf, LeviХs, Shevignon.
«Боско ди Чильеджи»
Владеет сетью эксклюзивных бутиков несколько более демократичных марок,чем у конкурентов из Mercury: Givenchy, Marina Rinaldi, Max Mara, Nina Ricci,Kenzo, Mandarina Duck, Pomellato, а также сетью мультибрендовых магазинов «Боскоди Чильеджи», где продается номенклатура товаров из десятков люксовых марок.Кроме того, «Боско ди Чильеджи» торгует дорогой парфюмерией, косметикой иаксессуарами в галерее Articoli.
2. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ В МИРОВОЙИНДУСТРИИ ПРЕДМЕТОВ РОСКОШИ
2.1 Сущностьи предпосылки возникновения корпоративных стратегий в мировой индустриипредметов роскоши
В конце 1980-х — начале 1990-х гг.жесткая конкуренция на мировых рынках заставила фирмы объединяться в глобальноммасштабе путем слияний и поглощений. Однако в некоторых отраслях мировойэкономики, например в нефтегазовой и автомобилестроительной, этот процессзадержался до 1998-1999 гг., когда начался интенсивный процесс образованиягигантских фирм глобального масштаба.
Еще одной важной тенденцией развитиямирового бизнеса стало диверсифицированное развитие его представителей. Этопривело к тому, что в настоящий момент на мировых рынках товаров и услуг началидоминировать глобальные мультибрендовые конгломераты, которые объединяютпроизводителей различных видов товаров и услуг из разных точек мира.
Однако интеграционные идиверсификационные процессы в мировом бизнесе сопровождаются разногласиями каксреди ученых, изучающих корпоративное управление, так и между корпоративнымименеджерами. Нет единого мнения о положительном или отрицательном влиянииинтеграции или диверсификации на стоимость бизнеса и его деятельность.
Вместе с тем сам факт активизацииинтеграционных и диверсификационных процессов в последние десятилетия,появление многопрофильных корпораций заставили специалистов и менеджеров искатьпути решения этого сложного вопроса стратегического менеджмента. Один из нихстал возможным благодаря грамотному распределению ресурсов внутри корпораций иправильному выбору их организационной структуры, которые и обеспечили синергиюсреди отдельных производственных единиц этих корпораций.
В конце 1990-х гг. произошло усилениеинтеграционных и диверсификационных процессов и в мировой индустрии предметовроскоши. Эта индустрия образовалась на базе семейного бизнеса. Основнымиигроками в отрасли в течение нескольких десятилетий были малые и средниепредприятия. В 1970-е — 1980-е гг. в связи с бурным ростом рынков Юго-ВосточнойАзии интерес потенциальных инвесторов к индустрии предметов роскоши усилился. Врезультате многие дизайнерские дома под сильным давлением инвесторов выпустилисвои акции для торговли на бирже. Со второй половины 1980-х гг. в индустрииначался процесс консолидации и на арену вышли крупные компании, сумевшиеобъединить многочисленные известные к тому времени бренды. Компании, которые незахотели войти в состав крупных конгломератов или смогли сохранить своюэкономическую и финансовую независимость, заняли собственную нишу навысококонкурентном рынке.
Сегодня мировая индустрия предметовроскоши — одна из важных составляющих мировой экономики. В группу предметовроскоши входят одежда «высокой моды», дорогостоящие аксессуары, парфюмерия,косметика, предметы домашнего убранства, роскошные часы и ювелирные изделия,высококлассные вина и спиртные напитки, а также роскошные автомобили ивысококлассный туризм. По данным статистического агентства Европейского СоюзаЕвростат, годовой объем продаж перечисленных видов товаров без учетаавтомобилей и туризма достиг примерно 60 млрд. долл.
Лидерами продаж внутри индустрииявляются секторы готовой одежды, парфюмерии и косметики, кожаных изделий иаксессуаров. Также они имеют относительно высокие темпы роста продаж, заисключением сектора парфюмерии и косметики (табл. 1).
Основными рынками для предметовроскоши были и остаются Северная Америка, Западная Европа и Япония. Однакокомпании, производящие предметы роскоши, все больше внимания начинают уделятьтаким новым многообещающим рынкам, как Китай, Индия и Россия. В настоящее времякитайский рынок, по оценкам экспертов компании Goldman Sacks, составляет 12% мирового рынка предметов роскоши, а к 2015 г., по прогнозу аудиторской фирмы Ernest & Young,его доля достигнет 29%, показывая 20% -й годовой рост.
В течение 1990-х гг. и первых пятилет нового столетия мировая индустрия предметов роскоши развиваласьнеравномерно. Изменения динамики роста отрасли сначала были тесно связаны сизменением экономической ситуации в мире. Так, объемы продаж начали растибыстрыми темпами после 1993 г., когда темп роста мирового ВВП также рос, но спадением темпа роста мирового ВВП в 1995 г. темпы роста объемов продаж тоже начали падать (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Структура рынка индустрии предметовроскоши (2004 г.) и рост отдельных его секторов, %Сектор Доля рынка Годовой рост продаж в 1998-2002 гг. Прогноз годового роста продаж в 2002-2008 гг. Готовая одежда 26 10 11 Парфюмерия и косметика 24 6 4 Кожаные изделия и аксессуары 17 10 15 Вины и спиртные напитки 15
- 4 Часы и ювелирные изделия 14 8 5 Столовая посуда 4 5
-
После относительно благополучного 1997 г. индустрия предметов роскоши начала развиваться циклично, т. е. периоды бурного роста продажчередовались с относительно вялыми. Такая динамика была связана сэкономическими и политическими событиями, происходившими в мире. Так,замедление роста наблюдалось после азиатского экономического кризиса 1997г., атакже обвала на черезмерно перегретом рынке акций высокотехнологичных компанийв 2000 г. Существенную роль в замедлении темпов роста продаж в 2002-2003 гг.сыграли террористическая атака на территории США в сентябре 2001 г. и последущие широкомасштабные военные действия в Ираке.
Таким образом, в течение последнегодесятилетия наиболее благополучными периодами для роста индустрии предметовроскоши были 1997 и 1999-2000 гг., когда темпы годового роста продаж колебалисьоколо 12%.
Аксессуары и часы — наиболееприбыльный сегмент рассматриваемой отрасли. Но если продаваемость первых вближайшее время будет расти еще быстрее, чем раньше (до 15% в год), то вторых — медленнее из-за прогнозируемых высоких цен на них, связанных с подорожанием ценна сырье (табл. 2.2).
Таблица 2.2 Годовой рост продаж предметов роскоши(1992-2003 гг.), %Год Рост продаж Рост мирового ВВП 1992 3,6 2,0 1993 4,2 0,9 1994 9,8 2,9 1995 9,6 2,1 1996 8,7 3,1 1997 12,2 3,3 1998 4,9 2,2 1999 11,3 3,1 2000 12,9 3,9 2001 6,7 0,5 2002 4,2 1,8 2003 4,9 2,3
В последние годы в развитии индустриипредметов роскоши важную роль компании активно интернационализировали своирынки, другие — свое производство, а третьи — и то, и другое. Основнымигеографическими направлениями расширения рынков для компаний отрасли стали СШАи Япония. Многие фирмы свои первые магазины открывали именно в этих странах.Например, компания Gucci глобальнуюэкспансию начала с открытия магазина в Нью-Йорке в 1953 г., а первый бутик компании Tiffani & Co за рубежом появился в Японии в 1972 г.
В настоящее время при осуществлениистратегии глобальной экспансии компании отрасли стараются диверсифицировать своирынки и увеличить присутствие на новых, бурно растущих рынках Азии, ВосточнойЕвропы, Ближнего Востока, одновременно закрепляясь на традиционных рынках вЕвропе, Северной Америке и Японии. При этом они придерживаются политикисбалансированного присутствия в разных странах. Так, опыт Японии середины1990-х гг., когда продажи предметов роскоши из-за экономического спада в странесократились на 80%, показал, что сосредоточивать свои продажи на одном рынке,каким бы многообещающим он ни был, нецелесообразно.
При международном расширении рынковперсонализированные продажи все больше уступают место продажам черезстандартизированную розничную сеть. Производители предметов роскоши считают,что спрос стал более унифицированным, поэтому ограничиваются только небольшойадаптацией продуктов к местным рынкам.
В процессе интернационализациипроизводственных процессов некоторые компании индустрии предметов роскоширазместили свои прозводственные единицы в других странах, где рабочая силадешевле. Однако из-за чувствительности спроса к качеству компании вынуждены былиосторожно отнестись к вопросу, что производить на собственных предприятиях зарубежом, а что доверить внешним иностранным производителям, т. е. передавать нааутсорсинг. Например, группа LVMHвыводит производственные процессы за рубеж, но товары своих лучших брендовпредпочитает производить на собственных предприятиях.
2.2 Интеграционныестратегии
2.2.1 Аквизиция
Для большинства главных игроковиндустрии предметов роскоши одной из стратегий развития служит стратегияаквизиций. К этому важному виду корпоративной стратегии компании начали активноприбегать начиная с 1999 г., когда группа PPR приобрела 42% акций Gucci (полный контроль над которой получила в 2004 г.). Начавшийся после этого процесс массовых поглощений в индустрии предметов роскоши привел кее консолидации. При этом аквизиции в отрасли имели место и до 1999 г. Например, группа Swatch в 1992 г. приобрела компанию Blancpain; группа Richemont в 1996 г. — старейшего производителя часов, компанию Vacheron Constantin, убывшего министра нефти Саудовской Аравии, а группа Gucci в 1997 г. — многолетнего производителя часовсобственной марки из Швейцарии, компанию Severin Montres. Примечателен и пример группы LVMH, которая с момента своего создания в 1987 г. в результате слияния компаний Moet Hennessey и Louis Vuit-ton,осуществляла в среднем по 4-5 поглощений в год. В то же время эти аквизиции неоказали существенного влияния на структуру отрасли.
Больше всех в использовании стратегииаквизиций преуспели компании группы LVMH, которая за три года — с 1999 до 2001 г. — приобрела известные бренды TAG Heuer, Emilio Pucci, Donna Karan, Fendi,и Gucci, купившая за тот же период бренды Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta и Balanciaga. Эти группы и стали самыми активными приверженцами муль-тибрендовой имультипродуктовой стратегии в индустрии предметов роскоши.
Конечно, компании поглощались поразличным причинам, а процесс поглощения проходил по-разному. Например,поглощению Gucci со стороны группы PPR предшествовали многие годы еефинансовых неудач и скандалов, а затем — ожесточенная борьба между ее нынешнимвладельцем, группой PPR, и LVMH за контроль над ней.
Таким образом, процесс консолидациииндустрии предметов роскоши происходил в период бурного роста рынка, когдакрупные фирмы боролись за первенство, объединяя под своим крылом как можнобольше известных и многообещающих брендов. Последние, в свою очередь, входили всостав мощных конгломератов с целью получения финансовой поддержки для процессарасширения своего присутствия на перспективных рынках.
На протяжении двух десятилетий(особенно интенсивно в течение последних пяти лет) компании, осуществляястратегию внешнего роста с помощью аквизиций брендов, становились группами,работающими во всех сегментах индустрии предметов роскоши. Например, группа LVMH в момент своего образования состоялавсего из 10 брендов, а в настоящее время контролирует более 50 брендов, которыеприсутствуют и конкурируют между собой в пяти секторах отрасли: вина и спиртныенапитки; одежда и кожаные изделия; парфюмерия и косметика; часы и ювелирныеизделия (рис. 1). При этом бренды этого огромного холдинга обеспечивают емулидирующее положение почти во всех секторах индустрии. Таким образом, группа LVMH почти за двадцать лет — с 1987 до 2005 г. — к своим первоначальным производственным линиям (шампанское, коньяки и кожаные изделия)добавила линии, выпускающие все остальные предметы роскоши.
В последнее десятилетие XX в. и в начале XXI в. компания демонстрировала 15%-йрост своих годовых доходов, из которых 9% обеспечивались благодаряорганическому росту.
Конгломерат Gucci начал осуществлять мультибрендовую стратегию намногопозже своего конкурента LVMH.Первоначально компания, которая была создана в 1923 г. во Флоренции, специализировалась на производстве одежды и изделий из кожи. Однако послемногочисленных аквизиций к этим товарным группам добавилисьпарфюмерно-косметические линии, а также линии часов и ювелирных изделий (рис. 2).
В индустрии предметов роскоши естьгруппы, которые, в отличие от LVMH иGucci, предпочитают приобретать бренды,присутствующие в тех же секторах, где изначально работают сами. Так, компания Richemont в первую очередь расширяласобственный бизнес в рамках своих основных направлений деятельности, а именно:производства часов и ювелирных изделий. Однако так же, как и ее главные-конкуренты, Richemont придерживается мультибрендовойстратегии (рис. 3).
Процесс горизонтальной интеграции, т. е. расширения продуктовых линий вкомпаниях индустрии предметов роскоши, происходил не только с помощью стратегииаквизиций. Многие компании расширяли свой бизнес внутри одних сегментов иливнедрялись в другие сегменты, как налаживая собственное производство, так и спомощью сотрудничества с другими производителями. Например,
/>
Рис. 1. Бизнес-единицыгруппы LVMH, 2006 г.
/>
Рис. 2. Бизнес-единицы группы Gucci Group, 2006 г.
/>
Рис. 3. Бизнес-единицы группы Richemont, 2006 г.
компании Hermes, Christian Dior и Bulgari вошли в сектор часов именно за счетразвития производства внутри своих компаний, a Armani то же самое сделала в рамках сотрудничества сизвестным американским производителем часов, компанией Fossil, через лицензионное соглашение.
2.2.2 Вертикальнаяинтеграция
Еще одной важной корпоративнойстратегией, которая активно применяется в индустрии предметов роскоши, являетсястратегия вертикальной интеграции. Ведущие компании отрасли активноосуществляли данную стратегию, когда к своим продуктовым линиям добавлялиторговые операции и начинали самостоятельно продавать свою продукцию. Врезультате компания Hermes в 2004г., например, осуществила 80% своих годовых продаж через собственную торговую сеть, агруппа Gucci — 71% продаж через принадлежащие ей386 магазинов.
Компания Armani также использует собственную торговую сеть — 341магазин, где производит 70% годовых продаж. Джорджио Армани добивался полнойинтеграции своей компании с самого начала ее создания в 1975 г.; в итоге была создана компания, которая осуществляет весь цикл необходимых процессов, начинаяот дизайна и производства и заканчивая продажей готовой продукции потребителям.
В то же время в индустрии предметовроскоши существуют компании, которые предпочитают балансировать самостоятельныепродажи с продажами через независимых продавцов или франчайзинговые договоры.Например, группа Richemont продаетсвою продукцию во всем мире как в 552 собственных магазинах, что в начале 2004 г. составило 41,2%, так и через франчайзинговые компании. Другие ведущие компании отрасли — Bulgari и Burberry, — придерживаясь аналогичнойпозиции, в тот же период довели долю продаж через собственную торговую сеть до44 и 38% соответственно.
Лидер мировой индустрии предметовроскоши группа LVMH, которойпринадлежит 15%-я доля мирового рынка, также предпочитает сочетать оба видапродаж, но предпочтение все-таки отдает не собственным продажам. Даже послепокупки в разные годы некоторых известных торговых организаций, таких как DFS Galleria (1997 г.), Sephora (1998 г.), Miami Cruiseline Services (2000 г.) и La Samaritaine (2001 г.), и создания специального корпоративного подразделения по розничной торговле, доля продажчерез собственную торговую сеть в 2003 г. составила всего 25% от общих продаж группы.
Продажи через собственную торговуюсеть имеют как свои преимущества, так и недостатки. Основной плюс такогоподхода заключается в том, что он позволяет компаниям лучше проследить процесспродвижения продукта и контролировать продажи. Главный недостаток — большиеиздержки, связанные с созданием собственной торговой сети и запуском магазинов,отдача от которых начинается только через 3-5 лет. По некоторым оценкам, длятого, чтобы не быть убыточными, компании должны оперировать как минимум 150магазинами. Поэтому компании, производящие предметы роскоши, стараются сочетатьоба подхода при реализации своей продукции на рынке.
Таким образом, в индустрии предметовроскоши компании прибегают к стратегии вертикальной интеграции, но в целомподобные фирмы в ней не доминируют.
2.2.3 Диверсификация
Стратегия диверсификации бизнеса — еще один вид корпоративной стратегии, которая применяется ведущими игрокамииндустрии предметов роскоши. Она, наряду со стратегией интеграции, позволяет компаниямотрасли более рационально использовать свои ресурсы, получать экономию отмасштаба и сокращать бизнес-риски.
В индустрии предметов роскошиактивнее других стратегию диверсификации использовала группа LVMH, которая, помимо расширения своейдеятельности внутри отрасли, с помощью нескольких поглощений внедрилась вмедиа-индустрию, приобретя компании Tribune Des-fosses, Investir, Radio Classique и Con-naissance des Arts, и в аукционный бизнес, купив акцииаукционных домов Etude Tajan и Phillips, de Ригу & Luxembourg.
Интересным примером диверсификациибизнеса можно назвать внедрение двух лидеров индустрии предметов роскоши,компаний Bulgari и Armani, в индустрию гостеприимства, точнее, в сектор отелейи курортов класса люкс.
Старейшая компания Bulgari, которая была создана в 1905 г. и первоначально занималась дизайном и производством ювелирных изделий и часов, с начала1990-х гг. стала расширять свой бизнес. В 2001г. к линиям ювелирных изделий,часов, кожаных изделий, аксессуаров, парфюмерии и предметов домашнего убранствакомпания решила добавить новый бизнес, создав совместное предприятие сизвестным игроком мировой индустрии гостеприимства — американской компанией Marriott International. В результате этой сделки планируетсяпостроить по всему миру семь отелей класса люкс, которые будут оформлены подизайну Bulgari и носить ее имя, а управляться — дочерней компанией MarriottInternational, известной гостиничной цепью классалюкс Ritz-Carlton. Один отель уже функционирует в Милане, а другойоткроется осенью 2006 г. на индонезийском курорте Бали.
Если партнером компании Bulgari по совместному проекту выступаетдовольно известный и опытный игрок отельного бизнеса, то партнером Armani в его амбициозном проектедиверсификации своего бизнеса является крупная девелоперская и риэлторскаякомпания из Объединенных Арабских Эмиратов EMAAR Properties. Соглашение о создании цепивысококлассных отелей по всему миру было подписано руководителями обеих фирм всередине 2005 г. По этому соглашению компания Armani предоставляет своему партнеру долгосрочную лицензиюдля управления коллекцией из 10 высококлассных отелей под названием Armani Hotel and Resort.
По замыслу авторов проекта, арабскийпартнер будет осуществлять строительство отелей, инвестируя в него 1 млрддолл., и управление ими, а итальянский партнер — заниматься внутреннимдизайном, используя свои элегантные коллекции. С этой целью компания Armani в 2004 г. создала специальное подразделение, которое занимается разработкой концепции дизайна отелей.Планируется, что первый отель, носящий имя знаменитого дизайнера, откроется в 2008 г. в Дубае, а затем в Милане, Нью-Йорке, Лондоне и других крупнейших туристических центрах мира.
Входя в отельный бизнес, чьи делапосле некоторого спада в начале 2000-х гг. стали улучшаться по мереоздоровления мировой экономики и в связи с ростом международного туризма, этидва ярких представителя индустрии предметов роскоши планируют получитьсинергический эффект от продвижения собственных продуктов на мировом рынке.Например, очевидно, что марка легендарного дизайнера, которую знают покупателиразных видов продукции компании, будет продвигать отели Armani Hotel and Resort на рынке. В свою очередь, отели будут продвигатьпродукцию компании: отельные номера и холлы будут хорошими демонстрационнымизалами предметов домашнего убранства, выпускаемых под торговой маркой Armani Casa.
Приведенные примеры диверсификациибизнесов компаний Bulgari и Armani за счет создания совместногопредприятия в одном случае и долгосрочного партнерства — в другом — свидетельствуют об использовании иного вида корпоративной стратегии — формирования стратегических альянсов.
2.3 Lvmhи ее конкуренты
В индустрии предметов роскошинекоторые компании, придерживаясь интеграционной стратегии и стратегиидиверсификации, превратились в мульти-брендовые компании и стали ведущимиигроками внутри отрасли. Среди них такие мультипрофильные конгломераты, как LVMH, Richemont, Gucci Group, Hermes,а также группы Prada Group и Swatch Group, сконцентрированные на относительно узкихнаправлениях. Так, бренды Prada Group (Prada, Churcu и Helmut Lang) работаюттолько в секторе фэшн, а многочисленные бренды Swatch Group (Swatch,Blancpain, Omega, Certi-na, Longines, Rado, Tissot,Pierre Bal-main идр.) известны в секторах часов и ювелирных изделий.
Ощутимую конкуренцию ведущимкомпаниям оказывают такие бренды-одиночки, как Armany, Bulgari,Chanel, Tiffany, Burberry. Ряд из них производит товары только одного сектора, некоторые же — товары разных секторов. Например, имя Burberry известно только в фэшн-секторе, a Chanel, помимо фэшн, присутствует также в секторахпарфюмерии и косметики, кожаных и ювелирных изделий.
Итак, внутри индустрии предметовроскоши образовались разные группы компаний, выбравшие собственныестратегические линии развития для конкурентной борьбы. Как отмечалось, две изних — LVMH и Gucci — стали пионерами в области применения мультибрэн-довойстратегии.
LVMH и ее конкурент Gucci, присоединяя к себе известные бренды,стараются сохранить в той или иной мере их самостоятельность (сегодня околосорока брендов LVMH конкурируютдруг с другом), создавая такую организационную структуру, которая могла бысочетать децентрализацию в творческом процессе с централизацией в операционныхпроцессах. Централизуя свои бизнес-процессы, скажем, закупку материалов илипродажи, эти компании часто получают синергический эффект. Например, покупаярекламные услуги оптом для своих брендов, компания LVMH получает от поставщиков этих услуг 20%-ю скидку. В тоже время руководство LVMH иGucci старается сочетать творческий иинновационный подходы внутри компаний с жесткой финансовой и коммерческойдисциплиной. Они дают менеджерам своих дочерних брендов самостоятельность вуправлении до тех пор, пока последние приносят прибыль, а в случае убытков эти брендывыставляются на продажу.
LVMH, в добавление к своей мульти-брендовойстратегии, использует и так называемую стратегию звездных брендов. Глава этогоконгломерата Бернар Арно признается, что «наша стратегия — обладаниенесколькими звездами. К сожалению, в бизнесе предметов роскоши существует нетак много звезд. Звезда — что это такое? Это имя, которое является самымлучшим. Это имя, которое очень прибыльно. Но количество истинных звезд меньше,чем пальцев на моих обеих руках». А в интервью изданию Harvard Business Review Арно уточняет, что «звездный бренд дол-обладать четырьмянеобходимыми характеристиками. Звездный бренд — это вечный бренд, современный,быстрорастущий и высокоприбыльный».
Придерживаясь этой стратегии,компания старается максимально развить свои звездные бренды, усиливинновационные процессы и качество их продукции. Таких брендов у LVMH на сегодняшний день два: Louis Vuitton, обеспечивающий 60% операционной прибыли группы LVMH, и Christian Dior.
Для сохранения синонима качествасвоих звездных брендов LVMHпредпочитает производить их продукцию на собственных предприятиях, где бы онини располагались: например, сумки марки Louis Vuitton изготавливают на предприятиях, находящихся во Франции(13 предприятий) и Испании (2 предприятия). Такая политика себя оправдала, иэтот старейший бренд демонстрировал звездные результаты даже в кризисныйпериод. Так, его объемы продаж в 2003 г. составили 3,8 млрд. долл., а благодарятаким впечатляющим результатам цены на акции LVMH за период с марта 2003 г. по март 2004 г. удвоились и достигли 75 долл.
Отметим, что часть производственногопроцесса при изготовлении изделий других своих брендов, например Celine и Fendi, группа LVMH поручает внешним производителям.
У компании LVMH есть еще несколько брендов, которые являютсявосходящими звездами, и кто-то из них в скором будущем может стать одним изобеспечивающих ее рост брендов. Среди них Fendi, TAG Heuer, Sephora и др.
У одного из основных конкурентов LVMH — группы Gucci — также есть звездный бренд, который вполнеудовлетворяет критериям Арно, — это Gucci. Однако группа Gucciсвою мультибрэн-довую стратегию проводила, основываясь сразу на нескольких брендах.Правда, не все выбранные бренды оправдали надежды руководства группы. Так,большие надежды возлагались на бренд Ives Saint Laurent, но его доходы сокращались с каждымгодом. Место этого именитого бренда заняли другие, и в настоящее время одним избыстрорастущих брендов группы является Bottega Veneta.
Компания Bottega Veneta была основана в 1966 г. семьей Молтедо, которая в 2001 г. продала бренд. За короткий период компания смогла достичьвысоких экономических показателей, опередив при этом другие именитые брендыгруппы Gucci. Только за 2005 г. она смогла увеличить свои продажи на 66% и утроить свою прибыль, доведя эти показатели доуровня 190 млн. долл. и 17 млн. долл. соответственно.
Еще одним отличием LVMH от конкурентов является такназываемая отраслевая стратегия. Еще в 1997 г. во время финансового кризиса в Азии компания решила создать отделения по отдельным специализациям, что позамыслу руководства компании должно было способствовать росту относительнонебольших брендов, а также позволяло бы получить ощутимую экономию от масштабаи сократить издержки производства. Данный процесс начался с создания отделенияпарфюмерии и косметики. В 1999 г. были образованы фэшн-группа и отделение часови ювелирных изделий, а чуть позже — отделение вин и спиртных напитков, а такжеотделение розничной торговли. Всего в компании было сформировано пять отделенийпо разным бизнес-направлениям.
Целью такой реорганизации являлосьсокращение нагрузки на руководство LVMH. Благодаря многочисленным аквизициям компания настолько расширилась иусложнилась, что в прямом подчинении у ее президента оказалось огромноеколичество подразделений. Вновь назначенные президенты отделений должны былистать посредниками между президентом компании и руководством брендов.
В 2001 г. руководство LVMH приняло решение укрепить ювелирноенаправление и добавить к своему богатому известными брендами портфелю еще однопопулярное имя. Для этого она создала стратегический альянс с известным мировымпоставщиком алмазов и бриллиантов — южноафриканской компанией De Beers. Этот альянс представляет собой совместноепредприятие на паритетной основе по розничной продаже ювелирных изделий. Каждаяиз сторон будет инвестировать по 200 млн. долл. в течение 4-5 лет. Первыемагазины, носящие имя De Beers, уже работают в Лондоне, Токио,Осаке, Нью-Йорке, Париже и Лос-Анджелесе.
Создавая это совместное предприятие,компания LVMH, помимо добавления к своему портфелюеще одного известного имени, стремилась установить надежное и продолжительноепартнерство с одним из своих поставщиков. Благодаря этому проекту компания De Beers приняла новую стратегию развития на основе интеграциисобственного бизнеса и получила возможность сочетать свой долголетнийпроизводственный опыт с опытом партнера в сфере маркетинга.
Помимо вышеперечисленных стратегий,компания LVMH добавляет стоимость с помощьюотносительно нового вида корпоративной стратегии — социальной ответственности,или социальной солидарности. В ее рамках LVMH финансирует программы здравоохранения и медицинскихисследований, оказывает помощь инвалидам, пожилым людям и детям (участвует впрограмме подготовки юных художников из стран Восточной Европы), а также большуюподдержку студентам, будущим дизайнерам и менеджерам отрасли. Компанияорганизует различные профессиональные фестивали и налаживает партнерство сведущими учебными заведениями Франции и зарубежных стран. Еще одно направлениесоциальной солидарности компании — это помощь искусству и культуре. Она активноспособствует восстановлению объектов культурного наследия как внутри страны,так и за рубежом, обогащая их новыми экспонатами. Например, один из ееизвестных брендов — Veuve Clicquot — помог реставрировать Розовыйпавильон Павловского парка под Петербургом.
Таблица 2.3
/>
Применяя этот новый вид корпоративнойстратегии, группа LVMH не являетсяисключением в отрасли. Ее конкуренты также осуществляют финансовые выплаты дляразличных социальных программ. Например, компания Tiffani & Со в 2004 г. сделала единовременное пожертвование в размере 25 млн долл. в поддержку программ по образованию и защитеокружающей среды. Компания Richemont, также использующая стратегию социальной ответственности, активноподдерживает обучение молодых специалистов. Так, под ее непосредственнымпатронажем в 2004 г. в Милане была открыта Академия творчества, где готовятдизайнеров и менеджеров, а в 2002 г. ее известный ювелирный бренд Cartier открыл в Париже Институт ювелирногодела.
Итак, конкуренты компании LVMH пытаются не отставать от нее иприменяют либо перечисленные стратегии корпоративного уровня, либо стратегиибизнес-уровня. Например, группа Hermesявляется одной из немногих компаний, которым удалось сохранить положительнуюдинамику операционной прибыли с наступлением периода кризиса для отрасли после 2001 г. (табл. 2.3). В этом компании помогли два фактора: во-первых, в 2003 г. она, в отличие от основных конкурентов, легче перенесла экономический кризис на одном изсвоих основных рынков в Японии; во-вторых, компания осуществляет грамотныеинвестиции в производство (особенно кожаных изделий) и розничную торговую сеть,которые в 2001-2003 гг. выросли на 47%.
Другой конкурент LVMH, британская компания Burberry, в период 2000-2003 гг. показалафантастический рост своей операционной прибыли — 638% (табл. 4). Этот успех впервую очередь был связан с грамотной стратегией дифференциации продукта изапуском новых линий под единой торговой маркой. Среди новых линий компаниибыли Burberry Prorsum (продукция бренда нацелена на относительносостоятельных людей), Thomas Burberry(молодежная линия) и Burberry Touch (парфюмернаялиния). Компания также вела агрессивную стратегию интернационализации своегобизнеса и демонстрировала высокий уровень возврата от инвестиций, чтоспособствавало в 2002 г. повышению цены акций до 230 фунтов стерлингов, высокого для того времени уровня.
Компания Giorgio Armani, как и Burberry, с начала 2000-х гг. использовала стратегию расширения своих продуктовыхлиний, запустив линии Giorgio Armani Cosmetics и Armani Casa. В 2001 г. компания существенно увеличилапроизводственные мощности и расширила торговую сеть. Было создано совместноепредприятие под названием Borgo21 с итальянским производителем женской и мужской одежды Vestimenta, с которым Giorgio Armani имела франшизное соглашение еще с 1979 г. В 2002 г. были запущены новые парфюмерные линии Armani Mania и Armani Sensi, а также ювелирная линия Emporio Armani Jewellery.
Таким образом, Giorgio Armani смогла пережить кризисный период, придерживаясьстратегии дифференциации своего продукта. Такой стратегии дизайнерский домследовал и в предшествующие годы, тогда как его основные конкуренты — LVMH, Gucci, Richemont, Hermes и другие — занимались поглощениемновых брендов.
И наконец, о кадровой стратегии.Безусловно, в росте или падении той или иной компании в индустрии предметовроскоши большое значение имеет личность руководителя. Так, успех компании Burberry специалисты, помимо прочего,связывают с назначением в 2001 г. ее художественным директором КристофераБейли, который до этого работал в Gucci. А компания Hermes продолжаетуспешно работать благодаря своему новому художественному директору Жан-ПолюГотье.
Важную роль в развитии компаниииграют и руководители отдельных брендов. Так, художественный директор бренда Louis Vuitton Марк Джекобе много сделал для роста как данного бренда,так и материнской компании LVMH вцелом. Он стал настолько ценным руководителем бренда, что Арно решил оставитьего на прежней позиции и даже инвестировал в созданный Джекобсом собственныйдизайнерский дом в Нью-Йорке.
По мнению специалистов, насовременном этапе развития индустрии предметов роскоши значительный вкладвнесли руководители компаний LVMH, Gucci и Giorgio Armani. Если художественные директора групп LVMH и Gucci Джон Галлиано и Том Форд превратили имена своихкомпаний в синоним творчества и элегантности, то главные исполнительныедиректора этих же групп, Бернар Арно и Доменико Де Соле, обеспечили ихфинансовый успех. А Джорджио Армани стал примером для подражания как дизайнер,маркетолог и финансист.
Между тем назначение на руководящиепосты так называемых звездных дизайнеров таит в себе и определенную опасностьдля компаний. В основном это связано с постепенным уменьшением интереса рядапотребителей к бренду, к которому они годами были лояльны, и их большейзаинтересованностью творчеством его главного дизайнера, как это случилось с брендомLouis Vuitton. А руководство компании PPR, владеющей группой Gucci, в ноябре 2003 г. объявило об отставке главного исполнительного директора и художественного директора группы. Причинами этогостали чрезмерная концентрация власти в их руках внутри группы и возрастаниелояльности клиентов Gucci к молодомумногообещающему американскому дизайнеру Тому Форду, хотя в свое время, когдадва гиганта — PPR и LVMH — боролись за группу Gucci, именно Доменико Де Соле и Том Форд настояли навхождении группы в состав PPR,надеясь получить большую творческую самостоятельность для своих брендов отвладельца группы.
3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮДИЗАЙНЕРСКИМИ БРЕНДАМИ В ФЭШН-ИНДУСТРИИ НА МЕЗОУРОВНЕ
3.1 Сущность и принципы формированияпортфеля брендов
Количество продуктов различных по своему качеству присоединенных к брендупринято называть марочным портфелем (brand portfolio). Следует отметить, чтоединой, стройной и непротиворечивой классификации подходов к принципамформирования портфеля брендов сегодня не существует.
Есть лишь несколько школ, которые настаивают на оригинальнойтерминологии, фактически плодя множественность трактовок одних и тех жеявлений. Следует подчеркнуть, что терминология портфельного подхода куправлению брендами является неустойчивой и противоречивой, когда одни и те жепроцессы носят различные зачастую несинонимические названия. Такое положение снеустоявшейся терминологией, безусловно, свидетельствует о новизне научныхподходов к управлению портфелями брендов. При этом стоит отметить, что практикапортфельного брендинга традиционно для маркетинга превосходит теорию.
Подход Аакера. Аакер определяет марочный портфель как «все бренды исуббренды, присоединенные к рыночно ориентированным предложениям продукта,включая совместные бренды с другими фирмами», отмечая, что «идентификация всехэтих брендов и суббрендов временами является небанальной задачей». Аакерпредложил два базовых сценария формирования портфеля брендов: дом брендов(House of Brands) и брендированный дом (Branded House).
Таблица 3.1 Странапроисхождения международных модных дизайнерских домовСтрана происхождения Количество международных модных дизайнерских домов Франция 30 Италия 26 Великобритания 27 США 12 Остальные страны 19 Всего 114
Принципиальные различия данных сценариев подразумевают,что в «дом брендов» входят независимые, зачастую не связанные между собойпродукты под индивидуальными марочными названиями. Фактически, при такомподходе к организационной структуре портфеля, потребитель имеет контакты снезависимыми брендами, объединенными в единый управляющий холдинг ивоспринимает бренды по отдельности, вне связи друг с другом. К преимуществамтакого подхода относятся большие возможности по расширению (сужению) марочногопортфеля, т.к. потребитель чаще всего не идентифицирует владельца портфеля. Атакже практические соображения, что неудача одного бренда не влияет на другие.Еще одной возможностью является распределение компетенций и ресурсов (включаяуправленческие, финансовые и производственные) внутри портфеля. Недостатки жезаключаются в высоких расходах на содержание отдельных управленческих командкаждого бренда и в необходимости формирования отдельных коммуникационныхпрограмм и, соответственно, бюджетов каждого бренда.
Брендированный дом — является обратной ситуацией домубрендов, когда бренды, входящие в марочный портфель тесно связаны семантически,креативно и организационно друг с другом. Наиболее часто в литературе такойподход называют суббрендингом. Считая, что суббренды тесно связанны сродительским (parent), зонтичным (umbrella), групповым (range) или мастер (master) брендом, а их основная цель — усиление или модификация ассоциаций, связанные с родительским брендом.
Сегодня — это наиболее популярный метод растяжениядизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, который требует четкой и яснойдиверсифицированности суббрендов от родительского бренда, сегментациипотребителей и сформулированных (часто в марочном имени, при помощидескриптора) выгод бренда.
Аакер отмечает, что если роль суббрендов в марочномпортфеле является дескриптивной, а доминантным драйвером (dominant driver) остается родительский бренд, то такая ситуация носитназвание брендированный дом (Branded House). Кпреимуществам брендированного дома относится экономия масштаба: растяжениепроисходит за счет появления функциональных диффузных брендов, что резкосокращает расходы, связанные с выводом нового продукта на рынок, включаякоммуникационные программы. Портфель брендов при такой организации позволяетпотребителям сильнее идентифицировать имя бренда и дает возможность заменысуббрендов без негативных последствий на бренд в целом.
К недостаткам такого подхода относятся опасностьпотери эксклюзивности, в случае размывание (dilution) бренда при сильном растяжении всторону массового рынка.
Подход Келлера.Келлер также отмечает, что основной задачей созданияпортфеля брендов является стремление к удовлетворению потребностей несколькихсегментов рынка. При этом сегменты могут выбираться по разным критериям: поценам, каналам дистрибуции, странам и т.п[8]. При созданииоптимального портфеля брендов маркетологам приходится задумываться окомпромиссе между стремлением к охвату рынка, минимизацией затрат имаксимизацией доходов. Келлер особенно подчеркивает, что оценить размерпортфеля возможно только при анализе прибыли: портфель брендов чересчур велик,если прибыль увеличивается после отказа от брендов, и, наоборот, портфельнедостаточно велик, если прибыль увеличивается при добавлении новых брендов[9].
Критерии формирования оптимального портфеля брендовпросты. Каждый товар с торговым знаком фирмы должен иметь параметры, приносящиевыгоду фирме и обеспечивающие четкое позиционирование товара. Организацияпортфеля, по мнению Келлера, строится по принципу иерархии, позволяя упорядочитьбренды, показав их количество и особенности общих и отличительных элементов.Простейшая схема иерархии сверху вниз выглядит следующим образом: брендкорпорации — бренд семейства товаров — индивидуальный бренд — модификациибренда[10].
В целом же следует подчеркнуть, что Келлер проблемылюксовых брендов практически не рассматривает, лишь иногда иллюстрируя общиерассуждения известными примерами с брендами категории роскоши, иногда сфактическими ошибками. Единственная ссылка есть в его работе на LVMH как на компанию «создавшуюэффективную систему ценообразования для дорогих изделий из кожи»[11].Gucci упоминается в связи с расширением «престижноймарки … ухудшившей свой имидж»[12]. То есть проблемабрендинга для категории роскоши этого исследователя не занимает.
Подход Олинза.Гораздо более любопытные и логичные варианты портфелейбрендов предложил в 1995 г. Олинз в своей книге «Новый путеводитель поидентичности». Им предложено три широких категории структур брендов:монолитная, поддерживаемая и марочная.
Монолитная структура (monolithic structure) имеет место, когда названиекомпании используется применительно ко всему ее портфелю. Одно и то жесообщение отправляется по всем товарным линиям. В качестве примера он приводитбренд Virgin — лидера в таких секторах каквоздушные перевозки, финансовые услуги, прохладительные напитки и музыка(звукозаписывающий лейбл и музыкальный ритейл). Общий бренд, по мнению Олинза,должен отражать устойчивую культуру, имеющуюся во всех подразделениях компании,обещать одни и те же ценности по самым разным товарам и услугам, и если этоудается делать должным образом, помогать передавать гудвил и добиватьсяэкономии масштаба при проведении кампаний по продвижению.
Поддерживаемая структура (endorsed structure) появляется в ситуациях, когдакомпания группирует свои товары и услуги в особые группы, узнаваемые как частикорпорации, но предлагающие потребителям разные преимущества. Например, Toyota Avensis и Toyota Yaris. Такой типструктуры обычен, когда компании растут при помощи слияний и поглощений,например так у Nestlй появилисьтакие бренды как Nestlй KitKat и Nestlй Shreddies. Используя такой тип структуры портфеля компания получает более высокуюгибкость при разработке различных типов своих предложений. Опасностью являетсяизлишне высокая нагрузка на корпоративное название, что ведет к размываниюбренда в целом.
Марочная структура (branded structure) — фактически это аналог подходаАакера дом брендов, когда компания несколько названий брендов, не демонстрируяих явной связи с друг другом или с компанией-владельцем. Самые типичныепримеры: P&G и Unilever. При та-ком подходе возможно применять очень эффективное сегментированиеи целенаправленно воздействовать на выбранные сегменты, которые могут оченьсильно отличаться. Однако расходы на реализацию такого подхода к формированиюпортфеля брендов весьма высоки.
Подход Лафоре и Сондерза.Проведя серию исследованийпосвященных структурам портфелей брендов, которые используются ведущимикомпаниями на рынке FMCG, британскиеисследователи вначале пытались ответить на вопрос «Как?», затем на вопрос «Почему?»и, наконец «Как изменились стратегии портфелей?». В результате появиласьиерархия брендов описывающая новую типологию портфельных стратегий (табл.3.2).
Таблица 3.2 Иерархия брендовСтратегия формирования портфеля брендов Уровни иерархии, пример Корпоративный брендинг
Название корпорации (поддерживающее товарный
бренд) →
Бренд производителя
Пример: Heinz Tomato Ketchup Поддерживаемый +
Название корпорации (поддерживающее товарный
бренд) →
Бренды производителя (поддерживаемый товарный
бренд) →
Семейный/ супер бренд (поддерживаемый товарный
бренд)
Пример: Always Alldays Black Panty Liners Двойной бренд
Название корпорации, бренд производителя, семейный
бренд + товарный бренд
Товарный бренд 1 + товарный бренд 2
Пример: Nestlй (название корпорации) Blue Riband (бренд
производителя) Мультибрендовая
Поддерживающий мульти-бренд (семейный бренд под-
держиваемый двумя товарными брендами)
Тройной бренд (корпоративное название + бренд 1 +
бренд 2)
Пример: Cadbury’s (корпоративный бренд) Wispa (товар-
ный бренд) Toppers (товарный бренд) Hot Chocolate (се-
мейный бренд) Брендированная Моно-бренд Скрытый бренд Пример: Mars, Sneakers
Исследование 2005 г. показало, что на рынке FMCG по сравнению с 1994 г. прослеживается тенденция к отказу от корпоративного брендинга и отход от использованияназваний производителей брендов. Основные причины отказа от корпоративнойстратегии состоят в том, что корпоративный брендинг не приводит к синергии иразмывает характер бренда. Растяжение корпоративного бренда возможно лишь доопределенных границ и зачастую весьма опасно, так как рассматривает толькотактические (получение прибыли в краткосрочной перспективе), а нестратегические цели (развитие и рост компании).
Поддерживаемые и двойные бренды прекрасно подходят длякампаний по продвижению и новых решений в области упаковки. Например, Heinz Pockemon Baked Beans. В этих видах стратегий выделены новые подходы: (1)создание коллекций сильных брендов используется для коммуницированиясоставляющих частей комбинированного продукта; (2) лицензионные бренды и брендылицензиата. Во втором подходе основная идея состоит в так называемомразделенном брендинге (shared branding), когдабренды при совместном использовании насыщают и используют ценности и гудвилдруг друга. В исследовании также отмечается, что количество моно-брендов запоследние 10 лет возросло, а количество скрытых брендов уменьшилось.
Анализируя результаты исследования Лафоре и Сондерзаоб изменениях стратегий брендинга на FMCG рынке следует отметить два важных фактора, так сильно повлиявших наповедение компаний. С одной стороны, на развитых FMCG рынках наблюдается падение интереса аудиторий квещательным СМИ и, как следствие, фрагментация СМИ, а также дробление каналовдистрибуции на этом рынке. С другой стороны, бурные процессы слияния ипоглощения компаний-производителей брендированных товаров привели к массовойревизии образовавшихся в результате слияний портфелей брендов, что заставиломногие компании упростить архитектуру своих брендов и уменьшить размерпортфеля.
Приведенные в докладе подходы к формированию портфелейбрендов позволяют сделать ряд выводов об их применимости к люксовымфэшн-брендам. Подходы Келлера и Лафоре-Сондерза целиком концентрируются наанализе FMCG, не рассматривая экономическую имаркетинговую среду категории роскоши. Традиционно принципы массовогомаркетинга не применимы к рынкам селективного потребления. Модели Аакера иОлинза являются более универсальными и логичными, что позволяет опираться наних при анализе структур портфелей фэшн-брендов в категории роскоши.
3.2 Ретроспектива развития люксовыхфэшн-брендов
Свое происхождение современные фэшн-бренды, принадлежащие к категориироскоши ведут либо от домов высокой моды (от кутюр), либо от производителейвысококлассных изделий из кожи: предметов багажа и шорных изделий. Подробнеерассмотрим ретроспективу раз-вития этих брендов.
Первый сценарий — это история развития категории одежды от кутюр. Своимсозданием категория обязана английскому портному Чарльзу Фредерику Ворту(1825-1895), который, используя свой талант и недюжинные предпринимательскиеспособности, на многие десятилетия вперед заложил принципы деятельности домоввысокой моды. Коротко эти принципы можно сформулировать следующим образом:элитарная клиентура, индивидуальные заказы по меркам клиента, очень высокаяцена, сезонность коллекций, создание собственного лейбла, использование оченьдорогих и редких материалов для создания туалетов, продажа дизайна наиболеепопулярных моделей. Именно Ворту должна быть благодарна Франция за появлениерасхожего выражения «парижская мода», которое уже более 100 лет является вопределенной степени синонимом всего самого изысканного в мире дорогой одежды.
Начало ХХ в. открыло новые имена на модном олимпе: Poiret, Lanvin,Vionnet, LeLong и Chanel появляются еще до первой мировой войны. Основными открытиямиэтого времени стали использование новых материалов для производства одежды(джерси, трикотаж) и первые попытки растяжений в смежные категории: парфюмерию,ювелирные украшения.
После второй мировой войны появляется массовый рынок одежды полностью изменившийпринципы потребления в этом секторе. Часть модных домов закрывается, не в силахвыдерживать конкуренцию с массовым производством. Но наиболее дальновидныемодельеры создают линии прет-а-порте, где в одежде создаваемой по размернойсетке (заимствовано из массового производства) сохраняется высокая доля ручноготруда (основа производства линий от кутюр). Основным же конкурентнымпреимуществом прет-а-порте является дизайн и как гарантия высокого искусствадизайна одежды (косвенно также и высокого качества используемых материалов ивысоких стандар пошива) – имя дизйнера становится брендом. Примерами такихдизайнерских брендов являются Dior, Balmain, Balenciaga, Jacques Fath,Givenchy, Valentino, Louis Feraud.
Способность фэшн-дизайнеров адекватно реагировать насоциально-экономические изменения, произошедшие в мире после Второй мировойвойны, привела к возникновению нового диверсификационного подхода к моде.Имеется в виду создание дизайнерских линий одежды прет-а-порте, а затем идиффузных брендов как ответ и реакция на возникновение массового рынка одежды.Важно, что такая стратегия диверсификации бизнеса учитывалась почти всемиигроками, сохранившими и развивающими свой бизнес в этот период.
В конце 1990-х гг. происходят серьезные изменения в бизнесе от кутюр ипрет-а-порте. Кризис домов от кутюр достигает своего апогея, концепцияпредлагаемой такими домами одежды считается архаичной и экономическинесостоятельной, большинство домов закрывется. В индустрию от кутюр приходятновые инвесторы, не связанные семейными и дружескими узами с дизайнерами, иначинается процесс консолидации отрасли в международные холдинги по управлениюпроизводством и продажей предметов принадлежащих к категории роскоши,дизайнерские бренды становятся одними из ключевых активов этих новыхконсолидированных компаний. Так возникают «империи роскоши» LVMH, Gucci Group иRichemont Group (табл. 3.3).
Таблица 3.3 Люксовыефэшн-бренды, принадлежащие современным «империям роскоши»
LVMH
Gucci Group
Richemont Group Louis Vuitton Gucci Chloй Loewe Yves Saint Laurent Shanghai Tang Celine Sergio Rossi Berluti Bottega Veneta Kenzo Alexander McQueen Givenchy Stella McCartney Marc Jacobs Balenciaga Fendi Stefanobi Emilio Pucci Thomas Pink Donna Karan
В это же время (конец 1990-х гг.) происходит появление диффузныхдизайнерских брендов, куда включаются вторые и третьи линии прет-а-порте, атакже узкофункциональные линии. Линии прет-а-порте имеют ограниченныевозможности роста, практика продажи лицензий негативно влияет на имидж истоимость бренда. Решением в подобной ситуации явилось создание и развитиедиффузных брендов, имеющих сильную стилистическую и семантическую связь сродительским брендом прет-а-порте. Потребителям, заинтересованным в новыхмодных продуктах (потенциальным новаторам и первым последователям), былипредложены диффузные бренды, более дешевые, более функциональные, чемдизайнерские бренды прет-а-порте, изготовленные из более дешевых тканей, однакоимеющие сильную эмоциональную и стилистическую связь с родительским брендом.
Основные цели диффузных дизайнерских брендов можно описать следующимобразом: во-первых, максимизация прибыли за счет при-влечения нового длядизайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем убрендов прет-а-порте; во-вторых, диффузия (распространение) знания одизайнерском бренде в целом среди новых молодых потребителей и создание, видеале, цепочки перехода потребителя дизайнерской одежды с низшего уровняпотребления бренда на более высокий при изменении социального статуса исоциальных амбиций. В-третьих, диффузные бренды обеспечивают дизайнерскимбрендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясьопределенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.
Марочный портфель дизайнерских брендов в фэшн-бизнесев идеале объединяет бренды принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр,прет-а-порте, диффузные бренды. Отличительной особенностью портфелей брендов вфэшн-бизнесе является не только достаточно четкая ориентация на внешний образчеловека, включая одежду, аксессуары (обувь, сумки, очки, часы, ювелирныеизделия), парфюмерию и косметику и даже предметы домашнего обихода (мебель,домашний текстиль, посуда), но и обязательная стилистическая, эмоциональная исемантическая связь с родительским брендом, идентифицирующим дизайнера. Приэтом организационные структуры такого марочного портфеля могут приниматьразличные виды.
Отдельные, зачастую интуитивные инновации модельеров вобласти ведения собственного бизнеса создали основу для последующих устойчивыхбизнес-моделей новых поколений дизайнеров. Поль Пуаре (1879–1944) стал первыммодельером XX в., придающим всему, что его окружало свой эстетическийотпечаток. Открыв в 1911 г. собственную школу прикладного искусства, он создаетмебель и декоративные предметы по своим эскизам. Лишь восемь десятилетий спустяфэшн-дизайнеры возвращаются к этой концепции: Ралф Лорен, Донна Кэран, КелвинКляйн, Джорджио Армани и многие другие в 1990-е гг. представляют свои «домашниеколлекции» (home lines), включающие все от посуды и постельного белья домебели, сантехники и даже ароматических свечей.
Весьма успешная практика растяжений дизайнерских брендов в смежныекатегории, такие, например, как дизайнерская мебель получила научноеподтверждение только в 2005 г. в работе Форни, Парка и Брендона, где былодоказано, что, наилучшей осведомленности о растяжении дизайнерского бренда вмебельную категорию можно добиться только двигаясь от одежды к мебели, а ненаоборот.
Жанна Ланвен (1867–1946) в начале ХХ в. начинает собственный бизнес ссоздания первой коллекции детской одежды, не имевшей ничего общего с обычнымдля того времени детским гардеробом, который был лишь уменьшенной копией одеждыдля взрослых. Возврат к дизайнерской одежде для детей происходит лишь в начале1990-х гг., когда детские линии одежды начинают выпускать такие дизайнеры, какМиучия Прада, Джанни Версаче, Доменико Дольче и Стефано Габбана.
Второй сценарий развития люксовых фэшн-брендов — это эволюция бизнесапроизводителей высококлассных изделий из кожи.
Компания Louis Vuitton, основанная в 1854 г. во Франции как производитель дорожных сундуков, в ХХ в. сохранив производство роскошногобагажа, дополнила его производством сумок, обуви, ремней и других кожаныхаксессуаров, а в начале ХХI в. к своему портфелю брендов добавила производствоодежды прет-а-порте и ювелирных изделий.
Компания Hermйs, основанная в 1837 г. как производитель шорных изделий и роскошной упряжи (кстати, активно работала в России, являясь официальнымпоставщиком Российского Императорского Двора), использовала сходный с LV путьразвития. После Второй мировой войны к шорному производству компания добавилапроизводство шелковых платков с уникальной технологией ручной росписи, затемпроизводство сумок — легендарные модели Kelly и Birkin до сих пор продаютсятолько по предварительной записи. Также в продуктовом портфеле Hermйs появилисьодежда прет-а-порте, обувь, товары для дома, фарфор и хрусталь, ювелирныеукрашения и парфюмерия.
Компания Gucci по производству изделий из кожи была основана в 1921 г. в Италии. Начав с производства шорных изделий, компания постепенно осваивала новые товарныекатегории: сумки, обувь, ремни. В 1975 г. появляется парфюмерная линия, а в 1978 г. линия женской одежды прет-а-порте. Затем сюда были добавлены мужскаяодежда, парфюмерия и ювелирные украшения.
Отличительной особенностью почти всех компаний-производителей товаровкатегории роскоши является опора на семейный бизнес, сохранившаяся и в XXI в.Лишь последние 10 лет произошли значительные изменения в форме собственности иначалась трансформация этих компаний в публичные, акции некоторых из них — LVMHи PPR (владелец Gucci Group) — появились на бирже.
3.3 Современные подходы к определениюбрендов категории роскоши (luxury brands)
Рынок брендов категории роскоши стабильно растет последние20 лет, демонстрируя 25% рост в 1989 г. с последующей тенденцией к снижению до10% в год до 1999 г., и постоянным ростом 8% в год в начале XXI в..
Исследование Вигнерона и Джонсона по восприятиюпотребителями брендов принадлежащих к категории роскоши позволило расширить иуточнить их основные характеристики (табл. 3.4)
Таблица 3.4 Основные характеристики брендов категории роскоши
Vigneron & Johnson(1999)
Kapferer (1998)
Dubois,Laurent & Czellar(2001)
Vigneron & Johnson(2004) Неперсонализированное восприятие Демонстративность Принадлежит меньшинству Цена бренда Демонстративность Элитарность Очень высокая цена Дифференцирует от остальных Демонстративность Элитарность Очень дорого Для богатых /> Уникальность Эксклюзивность Уникальность бренда Дефицитность Уникальность Очень эксклюзивно Ценность Редкость Уникальность /> Качество Высокое ремесленное искусство Качество бренда Красота объекта Совершенство продукта Отсутствует массовое производство Скорее принадлежат к категории роскоши Хороший вкус Искусное ремесло Роскошность Наилучшее качество Сложность Превосходство Персонализированное восприятие Гедонизм Креативность Чувственность Магия Удовольствие Эстетика и полисенсуальность Делают жизнь красивой Изысканность Гламурность Великолепие /> Продолжение собственного «я» Знание, что только у некоторых это есть Делают людей более изящными Показывают, кто ты есть на самом деле Доставляют удовольствие Владеют лишь некоторые Лидирующий Очень сильный Вознаграждающий Успешный Другие характеристики Традиции Международная репутация Долгая история Создано гением креативности Никогда не вы-ходят из моды На острие моды Передается по наследству и персональная история Чрезмерность и нефункциональность Создают мечту
Не входя в подробный анализ результатов этого исследования, следуетотметить, что для целей данного доклада чрезвычайно важным являются следующиесоображения. Во-первых, появление последовательных международных исследованийпо восприятию роскоши свидетельствует об изменениях в потреблении этойкатегории брендов; во-вторых, идет активный поиск научных объяснений меняющейсяструктуре потребления люксовых продуктов. Большинство исследователей, отмечая ирастущие доходы потребителей, и экономический рост многих национальныхэкономик, все же склоняются к тому, что ответ на вопрос «Почему продуктовкатегории роскоши стали потреблять больше?» лежит в области психографическогосегментирования потребителей и позиционирования самих люксовых продуктов. То есть– в области маркетинга.
3.4 Специфика брендинга категориироскоши в фэшн-бизнесе
Существует несколько моделей, в основном созданных для пониманиязакономерностей развития брендинга в области моды, на которые имеет смыслобратить пристальное внимание. Особо хочется подчеркнуть, что всенижеприведенные модели созданы в Европе, в определенной степени заполняя тотвакуум, который продемонстрировала англо-саксонская школа развития теориибрендинга, рассмотренная выше.
Модели Капферера.Большинство дизайнерских брендов вфэшнбизнесе принадлежат к категории роскоши. В 1997 г. Ж.-Н. Капферер предложил систему взаимоотношений массовых брендов и брендов категории роскоши(рис. 5).
Согласно этой системе рынок, имеет пирамидальную структуру, на вершинекоторой находятся так называемые продукты-griffe, под которыми понимаютсяуникальные вещи, подписанные самим креатором, чаще всего существующие в одномэкземпляре, «материализованное совершенство». Следом за продуктами-griffeрасполагаются бренды категории роскоши, которые производятся небольшими сериямис использованием цеховых (в высоком смысле этого слова) традиций, которыесчитаются гарантиями высокого качества, в процессе производства широкоприменяется ручной труд. В качестве примеров таких брендов Капферер называетHermиs, Rolls-Royse и Cartier. На третьем уровне расположены упрощенные(рационализированные, с точки зрения массового производства) версии брендовкатегории роскоши. Именно здесь происходит индустриализация бренда, когдаизвестное имя в категории роскоши позволяет генерировать добавленную стоимостьдля продуктов высокого качества, но не роскоши. К ним Капферер относитпарфюмерные и косметические линии Dior и Yves Saint Laurent, а также диффузныелинии этих брендов.
Управление категорией роскоши, таким образом, сводится к построениюсистемы взаимодействия между этими тремя уровнями. Главное – не допускатьсползания продукта в низшую четвертую зону, где находятся бренды массовогопроизводства. Генератором прибыли является третий уровень системы, которыйпозволяет делать инвестиции в создание продукта-griffe, чтобы поддерживать аурууникальности и креативности, являющиеся базовыми для этого продукта. Если аурауникальности и креативности исчезает, то уровень прибыли в низшей частипирамиды падает пропорционально тому, как марочное название теряет свойпрестиж.
Аура, в свою очередь, дает возможность переносить базовые атрибутыпродукта-griffe на систему двух низших уровней. Также Капферер отмечает, чточем больше марочный капитал используется, тем больше он нуждается врегенерации: «Именно поэтому индустриальные группы, инвестирующие в брендыкатегории роскоши, совершат большую ошибку, если решат сократить расходы нафинансирование от кутюр и процесс чистого искусства. Именно эти инвестициипомогают создать капитал мечты и ауры».
/>
Рис. 5. Система взаимоотношений массовых брендов и брендов категориироскоши
Управление категорией роскоши, таким образом, сводитсяк построению системы взаимодействия между этими тремя уровнями. Главное – недопускать сползания продукта в низшую четвертую зону, где находятся брендымассового производства. Генератором при-были является третий уровень системы,который позволяет делать инвестиции в создание продукта-griffe, чтобы поддерживать аурууникальности и креативности, являющиеся базовыми для этого продукта. Если аурауникальности и креативности исчезает, то уровень прибыли в низшей частипирамиды падает пропорционально тому, как марочное название теряет свойпрестиж.
Однако, чем больше мы покупаем люксовые бренды, темменьше мы о них мечтаем. И здесь возникает парадоксальная ситуация: чем большеу люксового бренда покупателей, тем сильнее его аура нуждается в постоянномвосстановлении.
Недостаток пирамидальной модели, кстати, полностьюповторяющей структуру фэшн-рынка, заключается в том, что чем более доступныепотребителю бренды третьего уровня доверяются другим дизайнерам, тем болеебренд отдаляется от вершины пирамиды, тем менее в бренде остается креативности.То есть, расширение бренда вниз демонстрирует все меньше и меньше творческойсоставляющей бренда, превращаясь всего лишь в эксплуатацию марочного названия.
К описанной модели Капферер относит так называемыеисторические бренды, бренды, созданные великими кутюрье (в современнойтрактовке – дизайнерами) и пережившие своих создателей.
Вторая модель для люксовых брендов, предоженнаяКапферором, обобщает логику развития брендов не имеющих исторических корней,придумывающих истории о себе самих, мифологизирующих корпоративную историю. Утаких брендов — «расказчиков историй» есть конкретный адрес «прописки»: США –молодое современное государство, как отмечает Капферер «непревзойденный мастерв искусстве вплетения мечты в свои истории», в качестве эталонных примеровназывая Голливуд и Диснейленд[13].
Описываемая модель может быть плоской, циркулярной извездообразной. В центре располагается идеал бренда, а его расширения, лицензиии т.п. находятся на более или менее равном расстоянии от идеала. Следовательно,отношение ко всем этим расширениям одинаково, тогда как каждое из них привноситсобственное индивидуальное выражение этого идеала на целевой рынок. Каждое изтаких расширений изображает бренд в равной степени значимо и играет собственнуюроль в формировании целостности бренда. В качестве примера иллюстрирующеготакой подход к бренд-билдингу возможно рассмотреть бренд Ralph Lauren, созданный потомком эмигрантов из Одессы РальфомЛифшицем, который построил свой бренд на идеалах американской аристократии,которые символизирует высшее общество Бостона (рис.6).
Такая бизнес-модель, по мнению Капферера, не имеетничего общего с удачей или потребностью дизайнера в самовыражении – этоэкономическая необходимость для любого бренда, который продолжает продаватьсяпо доступной цене. Не существует способа, позволяющего поддерживать сетьэксклюзивной дистрибуции со средней ценой около $ 50 – цене рубашки поло Ralph Lauren.
/>
Рис.6. Бренд Ralph Lauren
Экономика обретает реальность в такой модели только при многократныхрасширениях. В подобной плоской или концентрической структуре бренда,расширения возможны как вертикально так и горизонтально. Основная цель вертикальногорасширения: от наиболее дорогих суббрендов к более дешевым, осуществляется дляувеличения средних цен. Целью же горизонтального растяжения: от одежды кпарфюмерии и домашним линиям является усиление дистрибуции и минимизациякоммуникационных расходов на продвижение бренда.
Пирамида роскоши.Наиболее востребованной и актуальной моделью в XXI в. средипрофессионалов стала модель пирамиды роскоши, представленная на МировомКонгрессе Роскоши (World Luxury Congress) в 2006 г., практической конференции, объединяющей наиболее заинтересованных в сотрудничестве икооперации игроков в индустрии роскоши. Пирамиду роскоши формируют три уровня(рис.7).
/>
Рис. 7. Пирамида роскоши
В основании пирамиды находятся продукты, принадлежащие к так называемойкатегории «Доступной роскоши», которая рассматривается как фаза знакомства спродуктами, не являющимися необходимыми с рациональной точки зрения, какпереходная фаза от рационального потребления к избыточному. Именно здесьпроходит граница между устоявшимися в обществе представлениями о настоящей иновой роскоши. Традиционно на этом уровне находятся вторые и третьи линии дизайнерскихфэшн-брендов (D&G, Armani Exchange, Mo-schino Chip&Chic) ифункциональные линии (Versace Sport, MaxMara Weekend), т.е. диффузные бренды.
Выше на втором уровне располагаются люксовые бренды с устоявшейсярепутацией, уже обладающие историей успеха. Чаще всего основатели таких брендов(в нашем случае дизайнеры) находятся в добром здравии и чаще всего принимаютучастие в управлении (дизайне) собственных брендов. Для этого уровня такжехарактерны названия брендов, повторяющие фамилии дизайнеров, что даетдополнительные гарантии в «персонифицированом» качестве и уровне дизайнерскихразработок. В качестве примера можно привести такие бренды как Dolce &Gabbana, Giorgio Armani, Prada и т.п.
На вершине пирамиды располагается категория истинной роскоши. Бренды,принадлежащие к этой категории, имеют долгую и успешную историю, пережили своихсоздателей и смогли творчески сохранить и воспользоваться культурным наследиемторговой марки. При этом, культурное наследие бренда рассматривается как основадля инновации. Многие бренды, принадлежащие к этой категории, уже отметили свой100-летний юбилей, например Hermйs (основан в 1837 г.), Louis Vuitton (основан в 1854 г.) и остались востребованы потребителями с одной стороны, с другой – являются одними из самых дорогих брендов мирапо оценкам консалтинговых компаний (табл.3.5).
Таблица 3.5 Ведущие глобальные фэшн-брендыБренд
Стоимость (Brand Value)
($ млрд.)
% роста к предыдущему
году Страна
Место в
списке 100
ведущих
мировых
брендов
(2006) 2006 2005 2004 2003 2002 Louis Vuitton 17.61 16.01 6.60 6.71 7.05 +10 Франция 17 Gucci 7.16 6.62 4.72 5.10 5.30 +8 Италия 46 Chanel 5.16 4.78 4.42 4.32 4.27 +8 Франция 61 Hermйs 3.86 3.54 3.38 3.42 нет данных +9 Франция 81 Prada 2.88 2.76 2.57 2.54 2.49 +4 Италия 96 Armani 2.79 2.68 2.62 нет данных нет данных +4 Италия 97 Burberry 2.79 нет данных нет данных нет данных нет данных Велико-британия 98
Безусловно, пирамидальная модель роскоши являетсявесьма упрощенной. В идеале подобное восприятие роскоши должно бытьиндивидуализированным для различных потребительских сегментов. Для некоторыхпотребителей категория доступной роскоши начинается с покупки губной помады Chanel, а для кого-то с аренды Ferrari на выходные. В зависимости от такихпеременных как доход, стиль жизни, общего культурного уровня, так называемые «entryproducts» могут значительно различаться.
Модель Кучинелли.Брунелло Кучинелли – итальянскийдизайнер и производитель роскошного кашемирового трикотажа Brunello Cucinelli в 2006 г. в интервью журналу «Эксперт» предложил свое видение системы современных люксовых брендов(рис.8). Согласно этой модели рынок роскоши фэшн-продуктов формируютбрендированные товары, которые делятся на две большие группы: премиум и роскошь.
Сегмент премиум формируют дизайнерские бренды срыночно ориентированным дизайнерским потенциалом, четко следующие модным тенденциям,поддерживающие необходимое для фэшн- продуктов качество, с весьма умеренными(по сравнению с истинной роскошью) ценами. То есть, кофточка по цене € 500покупается на один сезон5. Для этого сегмента характерно такжеприглашение различных (иногда неизвестных потребителям) дизайнеров для работынад расширениями брендов в диффузные и функциональные линии. В этой категориитакже полностью отсутствует ручной труд, производство фэшн-продуктов можетрасполагаться в любой географической точке (включая Китай, Индию, Словению иБолгарию).
/>
Рис. 8. Модель Кучинелли
Сегмент роскоши условно разделяется на два кластера. Первый называетсялюксовая мода, куда включаются первые линии современных дизайнерских линий,фактически, с точки зрения структуры фэшн-рынка – это прет-а-порте.Креативность и личность дизайнеров являются ключевыми факторами дифференциацииздесь. Цены на фэшн-продукты высокие, обычно на порядок выше, чем в сегментепремиум.
Второй кластер носит название истинная роскошь. Основу дифференциациисоставляет подход к качеству, которое может быть только высочайшим. Бернар Арно(CEO LVMH) называет такое качество «бескомпромиссным». Высока доля ручноготруда, и именно ручной труд оказывает наиболее драматическое влияние на ценуфэшн-продуктов. Эксперименты в области дизайна возможны, но только для кутюрныхколлекций. Одежда прет-а-порте де люкс (обычно бренды принадлежат к этойкатегории одежды) ориентирована на следование классическим стилям, которыерассматриваются дизайнерами как культурное наследие брендов, практически невыходит из моды. Еще одной отличительной чертой кластера «истинная роскошь»является полный контроль над дистрибуцией компанией-владельцем бренда.Дистрибуция же является селективной, тщательно выбирается не толькогеографическое положение бутиков (обычно столичные города), но координатывнутри выбранного города: центральные, престижные улицы, кварталы моды и т.п.
3.5 Возможные сценарии развитияпортфелей люксовых фэшн-брендов
Анализируя состояние современных люксовых брендов вфэшн-бизнесе, следует отметить несколько важных тенденций в управленческойпрактике и сформулировать ряд вопросов, ответы на которые могут определитьбудущее этих брендов:
— Мультибрендовый подход: создание портфелядизайнерских брендов, объединенных единой организационной структурой, в которойкаждый из брендов сохраняет творческую независимость. Примерами такого подходаявляются LVMH, Gucci Group, Prada.Сформировавшись в середине 1990-х гг., путем ак-визиций, слияний и поглощений,подобные управленческие структуры продемонстрировали устойчивость к кризисам вфэшн-индустрии. Однако начало ХХI в.вносит коррективы в подобный сценарий развития. LVMH в 2005 г. продает бренд Christian Lacrouix. Gucci Group заявляет о возможной продаже брендов Alexander McQueen, Stella McCartney и Balenciaga, если к 2007 г. эти бренды не начнут приносить прибыль. Pradaв обозримом будущем по оценкам аналитиков не сможет стать публичной компанией иначать IPO. Сохранится ли мультибрендо-выйподход к управлению портфелем дизайнерских брендов в ХХI в. или же произойдет «распад» современных империй роскоши?Вот ключевой вопрос для крупнейших мировых фэшн-конгломератов, ответ на которыйможет существенно изменить современный фэшн-рынок.
— Монобрендовый подход: является классическим (иисторическим) для дизайнерских брендов. Здесь также формируется портфельбрендов, объединенных общим «родительским» брендом. Примерами являются Armani Group, Versace,Chanel, Hermйs, Dolce & Gabbana. Являясь чрезвычайно закрытыми организациями(исключение – Armani Group) эти компании не публикуют финансовую отчетность, некомментируют собственную управленческую практику, в большинстве случаевполностью контролируют собственную розничную продажу. Chanel и Her-mйs к тому же не диверсифицируются внутри бренда. Каким будетсценарий развития у подобных компаний? Присоединение к фэшн-конгломератам илисохранение независимости? Или некий другой вариант, ранее не используемый нафэшн-рынке? Ответов пока нет.
«Pambianco Licensing», подразделение итальянского исследовательскогоцентра «Pambianco», специализирующегося на исследованиях рынков моднойиндустрии и предметов роскоши, сообщает, что за последние два года пятькрупнейших мировых оптических компаний добавили в свои портфели 11 новыхбрендов. Таким образом, они сосредоточили в своих руках 74 лицензии из 300,существующих на рынке. При этом количество их собственных, домашних коллекцийуменьшилось с 25 до 23. После некоторого противостояния между «Safilo» и «Luxottica»обе компании количественно и качественно укрепили лицензионные части своихпортфелей.
В течение двух последних лет «Safilo» существенно увеличила объем продажбрендовых очков благодаря тому, что к ней от компании «Luxottica» перешлибренды «Giorgio Armani» и «Emporio Armani». «Luxottica» отбила удар, приобретя «Prada»,«Miu Miu» и «Jil Sander», лицензиями на которые прежде владела группа «De Rigo»,а также положив в свой портфель бренды «Versace» и «Versus».
По мнению Карло Памбьянко (Carlo Pambianco), президента организации,носящей то же имя, концентрация лицензий вызвана возросшими объемами продажкрупных компаний, многие из которых находят дополнительную опору в работеподконтрольных им сетей розничной торговли.
Компания «Metzler International» оставила за собой марки «Revlon», «PalomaPicasso», «Longines» и «Van Laack». А «Marcolin» отказалась от некоторыхлицензий, включая «Fornarina», но обзавелась другими престижными марками – «Timberland»и «Kenneth Cole» (не забывая о «The North Face», «Montblanc» и «CostumeNational»); также «Marcolin» по-прежнему владеет такими успешными брендами, как«Dolce & Gabbana» (продажи этой коллекции составляют 38% продаж компании), «RobertoCavalli» и «Miss Sixty». Группа «De Rigo» рассталась с пятью марками (включая «Prada»,«Miu Miu», «Jil Sander» и «Helmut Lang» и собственную линию «Rolling»), нооставила за собой очень популярные бренды «Sting» и «Police», а также своибренды класса люкс. Успешным охотником за брендами в 2002–2003 годах была икомпания «Allison», которая за этот период прибрела лицензии на выпускколлекций «Les Copains», «Malo», «John Richmond» и «Vivienne Westwood».
Логомания в мире продолжается, и охоте за брендами не видно конца.
3.6 Портфельный подход к управлениюдизайнерскими брендами на примере ТД «Подиум»
У ростовских бутиков появился невиданный прежде конкурент, который одинимеет такой обширный ассортимент мировых брендов, какого нет во всех донскихмагазинах дорогой одежды вместе взятых.
Торговый дом «Подиум» открылся в Ростове-на-Дону весной 2005 г., разместившись в здании бывшего Дома моделей один из крупнейших московских продавцов одежды,обуви и аксессуаров класса «люкс». В портфеле нового для Ростова торговца около35 самых известных мировых брендов. www.fivedays.ru/go/2/4/http://www.fivedays.ru/go/2/2/http://www.fivedays.ru/go/2/2/До «Подиума» одежду в высоком ценовомсегменте продавали небольшие бутики.
Компания «Подиум» работает на рынке модной одежды с 1995 года, владеетсетью одноименных бутиков, а также магазинами Miss Sixty и центром бутиковArbat Mall в Москве. Помимо этого, компании принадлежит сеть магазинов одежды «ДисконтЦентр» в нескольких городах России. Также компания имеет и собственнуюодноименную линию одежды.
www.fivedays.ru/go/2/4/http://www.fivedays.ru/go/2/2/http://www.fivedays.ru/go/2/2/Кроме «Подиума», крупныхмультибрендовых магазинов в городе нет и сейчас. www.fivedays.ru/go/2/4/http://www.fivedays.ru/go/2/2/http://www.fivedays.ru/go/2/2/ Никаких проблем при открытии уторгового дома не было, а вот некоторым участникам рынка пришлось изменить своюработу: в названиях магазинов фигурировали бренды известных мировыхпроизводителей, а прав на открытие монобрендовых магазинов у ростовскихпредпринимателей не было. www.fivedays.ru/go/2/4/http://www.fivedays.ru/go/2/2/http://www.fivedays.ru/go/2/2/Несмотря на высокие цены, «Подиум»пользуется популярностью у ростовчан, поскольку в городе велика доля населенияс большими доходами.
«Подиум» — это мультибрендовый бутик, где представлены коллекции мэтроввысокой моды -Dior, Chloe, Balenciaga, Kiton, Lanvin,Etro, Missoni, Roberto Cavalli, Armani Collezioni, Kenzo, Iceberg,Gianfranco Ferre, Dolce&Gabbanna, Canali, Prada Sport, Marithe Francois Girbaud, Christian Lacroix и другихдизайнеров с мировым именем. Здесь также можно встретить модели отечественныхдизайнеров, например Маши Цигаль.
Основными брендами входящими в портфель ТД «Подиум» являются:
ARMANI GROUP — один из ведущих в мире холдингов в области моды и дизайна. Более десяткакомпаний, входящих в состав Armani Group, занимаются разработкой, производствоми торговлей модной и стильной продукцией, включающей одежду, аксессуары,солнцезащитные очки, часы, предметы домашнего интерьера, духи, косметику, выпускаемыепод следующими марками: Giorgio Armani, Armani Collezioni, Mani, EmporioArmani, Armani Jeans, Armani Junior, A/X Armani Exchange и Armani Casa.
DOLCE & GABBANA. Трудно подобрать определение, которое могло быкрасиво и точно охарактеризовать такое явление, как Dolce & Gabbana. Онисоздали мир, основанный на сенсациях, традициях, культурах и природеСредиземноморья. Они создали из своих имен торговую марку, завоевавшуюпопулярность во всем мире, благодаря своей гламурности.
Эти два известных дизайнера смогли в своем бизнесе «на все 100»использовать свой итальянский характер. Им удалось навязать свой уникальныйстиль всему миру. Они черпали вдохновение от общения с молодежью, и их модапредназначалась для молодых.
Многие голливудские звезды, такие как: Мадонна, Моника Белучи, ИзабеллаРозелини отдали предпочтения, именно, их стилю одежды.
Женщина, которая предпочитает стиль одежды от Dolche & Gabbana – этасильная натура, знающая себе цену. Эта женщина не боится сочетать сексуальное,кокетливое белье с мужским галстуком и мужским костюмом. Она всегда носит оченьвысокие каблуки, которые предают ее походке еще большую сексуальность. Этаженщина не откажется примерить на себя кепи мужского покроя и не побоитсясочетать ее с колье в виде розы. Она с одинаковым успехом может быть именеджером, и женой, и матерью, и любовницей, но она всегда останется настоящейженщиной.
Тоже самое можно сказать и о мужчинах. Он одевается для себя. Одеждапридает ему уверенность. Этот мужчина с наслаждением обращает внимание надетали своего туалета. Он любит свободный стиль. Этот тип мужчин может пойти вофис в костюме в тонкую полоску или же в поношенных джинсах и в блейзере. Этотчеловек пренебрегает правилами. Демонстрируя свою харизму, он всем стараетсянавязать свой стиль: кепи, куртка, жилетка, белые майки.
Компания Dolce & Gabbana имеет два бренда: Dolce & Gabbana andD&G Dolce & Gabbana, которые являются топ международными брендами,характеризующиеся роскошью и отменным качеством.
Dolce & Gabbana создают, продают: одежду, обувь, аксессуары, ароматы,окуляры, часы и многое другое. Организационная группа состоит из двух различныхструктур: структура производства и сеть компаний по распространению товаров.Dolce & Gabbana имеет свои дочерние компании во многих странах мира: США,Японии, Китае и в Европе.
Бизнес этой знаменитой компании расширяется и расцветает. В 2004 годуDolce & Gabbana было 1,776 наемных рабочих и 73 розничных магазинов повсему миру.
Dolce & Gabbana – это мечта: роскошный бренд, призывающий коригинальности. Dolce & Gabana развивается, но не изменяется радикально.Мужчины и женщины, предпочитающие эту марку одежды, они индивидуальны, хотятполучить максимум от жизни и рассматривают одежду, как средство самовыражения.
Одежда от Dolce & Gabbana популярна среди новаторов, а также всех,тех, кто любит свободу, раскрепощенность и не соблюдает коннонов моды.
Трудно подобрать определение, которое могло бы красиво и точноохарактеризовать такое явление, как Dolce & Gabbana. Они создали мир,освоенный на сенсациях, традициях, культурах и природе Средиземноморья. Онисоздали из своих имен торговую марку, завоевавшую популярность во всем мире,благодаря своей гламурности.
MARIA GRAZIA SEVERI. Первая коллекция, состоявшая в основном изэксклюзивных блузок, расшитых стразами и бисером, продавались в бутиках вначале только на севере Италии. За короткий срок появился спрос на коллекцию иона быстро распространилась по всей Италии. В 2000 году происходит настоящаятрансформация: коллекция MARIA GRAZIA SEVERI становится линией «total look» свыходом двух коллекций весна-лето, осень-зима и распространяется в бутикахвысокого класса.
SEVERI M.G.S. Сильный спрос на рынке ведет предприятие к выпуску двухновых линий: «22 maggio.....a Firenze и Severi UP, которая позже переименовываетсяв «SEVERI DARLING». Каждая коллекция имеет свой собственный стиль и назначение.
Идеал от Maria grazia severi это женщина утонченная и в то же времядинамичная, и даже немного агрессивная. Как хамелеон, способная использоватьгардероб так, чтобы выглядеть каждый день в новой роли, выражая все аспектысобственного характера и настроения, которые могут меняться в течении дня:утром — динамичная, вечером — «sexy», агрессивная на работе и томная ночью ипри этом всегда яркая и сияющая.
PAOLA FRANI. Шарм, индивидуальность и страсть характеризуют работы ПаолыФрани. Родом она из области Италии — Эмилия Романья и начала моделироватьженскую одежду ещё в раннем возрасте, это в конце концов определило еёультрасовременный стиль. Многие специалисты оценивают её стиль создания одежды,как смесь французкого стиля, итальянского шарма и показное неверие в любыеценности.
PARASUCO CULT. Parasuco, прославленный в мире моды, создал бренд своегоимени, который стал всемирно известным благодаря уникальной отделки ткани и оригинальномумоделированию. Отличительная черта его моделей – подчеркнутая сексуальность.Талантливый дизайнер предлагает покрой одежды с использованием замысловатыхаппликаций, вышивок, заклепок и кнопок.
В последнее время его бренд стал культовым. Parasuco сумел удовлетворитьпотребности как знаменитостей, так и поклонников рэппа. Международнаяспортивная одежда и престижное международное торговое издательство называлиParasuco, как одного из 10 лучших влиятельных дизайнеров в Северной Америке инаградили его премией за большие новшества в моделировании. Знаменитыйитальянский журнал «Donna Italia» также признает Parasuco, как одного из 10лучших брендов хлопчатобумажной джинсовой ткани.
SALVATORE PARASUCO. Начав свой бизнес практически с нуля, Salvatore Parasucoсумел успешно раскрутиться. Его наградили за лучший дизайн торгового помещения.Salvatore Parasuco сочетал стекло, камни с греческой и римской архитектурой припостройке своих огромных торговых центров.
ФРАНКО МОСКИНО (FRANCO MOSCHINO) – итальянский Кутюрье с неутолимымчувством юмора и оптимизмом. Его провокационный, ироничный стиль стал символомнеповиновения и озорства в мире диктата классической моды.
Дух космополитизма навеян коллекции Oppiofashion, линии формы амфорыподмигивает 40-ым годам. В избытке тесьмы и вышивок. Шарообразные линии шорт икапри очетаются с романтическими футболками, велюром в полоску, твидом, парчой,пуховиками для динамичной и спортивной женщины, которая выбирает коллекциюOppio.
Коллекцию «OPPIOFASHION» можно охарактеризовать как волнующую, изысканнуюи чувственную, созданную для женщины, которая хочет, чтобы ей восхищались, илюбит сочетать элегантность с шармом. Oppiofashion считается первой линией иоригинальная марка характеризуется как более молодежная линия. Коллекция «Oppio»- смесь стилей и направлений, техники и традиции, она способна удовлетворитьпотребности молодой, динамичной и современной женщины.
OPPIO JEANS — бренд, специализирующийся на джинсах экстра-класса. Сочныемаки, ромашки, васильки тянутся на тонких зеленых стебельках от щиколотки вверхк коленям.
Коллекции OPPIO FASHION соединяют античное флорентийское искусствовышивок и современное творчество. Платья на каждый день, платья коктельные,вечерние платья и много Джинс для женщины «Хозяйки» своего времени.
VALENTINO ARAVANI
Мужская и женская коллекции прет-а-порте «от Валентино» становятсясимволами женственности и роскошной жизни. А в 1978 году на свет появляетсясобственный парфюм мастера, который торжественно представляет Михаил Барышниковпосле премьеры «Пиковой дамы» в Театре на Елисейских полях.
В течение сорока с лишним лет синьор Гаравани, больше известный какВалентино, является некоронованным королем итальянской моды, считаясь одним изсамых роскошных дизайнеров мира. Его великолепные вечерние платья носили ЖаклинКеннеди, Фара Диба, Элизабет Тэйлор, Джулия Робертс и Дженнифер Лопес. Вещи склассическим логотипом «V» — предмет вожделения модниц всего мира. Похоже, чтоВалентино — один из немногих гениев прошлого века, который, несмотря на свойдостаточно зрелый возраст, не собирается следовать по стопам своих коллег иоставлять модный бизнес.
R.E.D. VALENTINO
Если школьные познания английского подсказывают вам, что новая марка REDот Valentino будет сплошь красного цвета, не слушайте. Синьор Гараваниобъясняет название нового молодежного бренда как «Romantic, Eccentric andDressing», другими словами, «умение одеваться в эксцентрично-романтичном ключе».
«Эксцентрично, потому что «корни» коллекции «растут» из типичнобританского стиля: причудливого и изобретательного, но стопроцентно поэтичного.
RED предназначается для экспериментаторов в возрасте от 18 до 30 лет. «Этобудет современная классика, которая предоставит человеку абсолютную свободу», –обещает дизайнер.
ТЭРРИ МЮГЛЕР THIERRY MUGLER
«Пророк Футуризма», так о нём говорят, Тэрри Мюглер (Thierry Mugler), — инстинктивный дизайнер, который никогда не ищет вдохновение. Кредо ТэрриМюглера, «интеллект — служащий духа.»
Хотя сам он настаивает, что его одежда является модернистской а нефутуристической. Стиль в одежде сегодня не должен никак быть связан с прошлым.Он должна сочетать элегантность с простотой формы и структуры, придаватьопределенные очертания телу, создавать объем. Только форма и простота.
В этом в итоге он нашел свой стиль, который развивался вместе с ним.Одежда от Тэрри Мюглера (Thierry Mugler) влечёт сильных и стремительных женщин.
Стиль Тэрри Мюглера-Mugler обычно моделирует 2 вида жакетов, с длиннымирукавами, в мужском стиле, подчеркивая талию и бедра, формируя прекрасное тело.
Он часто использует чистые без примесей цвета, словно скульптор, и делаетакцент на углах воротников, окантовке, рукавах, талии и бедрах.
В своих работах он использует много ситца, но время от времени прибегаетк коже. Он использует мало аксессуаров и головных уборов. Он пытается создатьдраму в своих моделях, обычно с элементами дьявольщины, например используяприческу в форме рогов. Mugler также моделирует одежду для мужчин, и частоиспользует яркие цвета такие как оранжевый, желтый, и т.д. которые являютстсянеобычными для мужской одежды.
Его любимые материалы: вязанная ткань – типа «джерси», винил, лайкра,полосатая или клетчатую льняная ткань и кожа.
Он говорит, что — «Мода это кино. Каждое утро, когда Вы одеваетесь, Вырежисируете над собой». Он заработал репутацию женоненавистника, которая ему ненравиться, и отвечает, «когда люди говорят, что моя одежда — против женщин, это- потому что они не умеют одеваться. Вы должны быть в хорошей форме, чтобыносить мою одежду, и я люблю творить для женщин — чей путь одеваться наиболеекрасиво.»
Поиски Мюглера всегда направлены на формирование прекрасной женщины, нопод очаровательной внешностью, скрывается хорошо-структурированная и скроеннаяодежда, и конечно же сексуальная.
Бренды в составе ICEBERG :
HISTORY это вечно молодой ICEBERG, переосмысленный в актуальном ключе «УРБАН».Это спортивный взляд, который люит играть с известными персонажами измультфильмов. Вышивки и набивки делают каждую вещь неповторимой. Этоинтернациональная марка, которая популярна не только среди подвжников хип-хопа(HIP HOP), в ней поднимаются на сцену известнейшие звезды.
Этот стиль не спутаешь ни с каким другим стилем.
ICE-B это молодежный PRET-A-PORTER в мире ICEBERG.
ICE-J это свежая коллекция, насыщенная цветом, где вышивки и набивкисочетаются между собой и создают неповторимый образ ICE-J. Спортивный дух вновьвозвращает к стилю «MOUNTAIN», противопоставляясь вселенной музыке «FUNKY» имиру галлюцинаций. Смешивание графики и деталей дают жизнь от соединения COOL сизящным колоритом стиля Винтаж (VINTAGE).
RICCI ANDRIST
История успеха марки Риччи Андрист началась с первой коллекции весна-летов 2002 г., которая определила её приход в мир Pret-aPorte.
Стиль Риччи Андрист — это слияние двух тенденций художественного дизайна:применение фактурных материалов со сложными, даже запутанными деталямиподчеркивающие блеск индивидуальности и элитарности. В результате получилсявзрывной сплав индивидуального стиля и отборного качества. Благодаря этомуРиччи Андрист быстро заняла достойное место в мире высокой женской моды.
Женщина от Риччи Андриста (Ricci Andrist) чувствует себя как дома в миремировой моды. Везде, будь то в Париже, Сант Барсе или Нью Йорке – это женщинаот 25 лет, остроумная и хорошо образованная, космополитичная, имеющая свойсобственный индивидуальный стиль, и излучающая сексуальный призыв. Жаждущий исвоевольный стиль от Риччи Андрист (Ricci Andrist) это определенно для неё:сильный акцент на качество отличительная черта женщин, которые выбирают одеждуРиччи Андрист (Ricci Andrist).
Философия моды Риччи Андрист (Ricci Andrist)основана на оченьтребовательных стандартах. Сегодня любой модельер класса люкс должен быть лучшеи оригинальнее чем вчера. В Риччи Андрист (Ricci Andrist) для своих работ выбираютнеобычные цвета — ударные, бескомпромиссные, формирующие силуэт. Ониподчеркивают силу обаяния коллекций.
«Модерн и сексуальная утонченность» - наиболее точно определяютхарактер работ выходящих под маркой RICCI ANDRIST. Интернациональная сплоченнаякоманда дизайнеров работающая под этим именем с особой тщательностью доводитвсе свои идеи до воплощения.
Этот бренд сейчас представлен в 34 странах мира, более чем в 400 точкахпродаж. Шоу-рум расположен в Милане. Ricci Andrist также имеет агентов в большинствестран Европы, Китае, Японии и Тайване.
FRANKIE MORELLO
История линии модной одежды Франки Морелло (Frankie Morello) началась в1998 году со случайной встречи между Маурицио Модика (Maurizio Modica) иПьерфранческо Джиглиотти (Pierfrancesco Gigliotti).
Философия двух дизайнеров состоит в намеренном выпячивании недочётов.Недочеты создают образ редкости, редкости пригодной для носки. Такое платьевыглядит как художественное произведение. Порядок рождается из беспорядка,беспорядок получается из смеси узоров, несочетаемых деталей, цветов и ихоттенков, это является отличительным признаком их точки зрения.
Доведенный до совершенства баланс противоположностей, усиливает ихпривлекательность, маленькие детали начинают определять характер элементоводежды.
JOHN RICHMOND
Имя Джона Ричмонда (John Richmond) — одного из наиболее уважаемыхбританских модельеров — уже давно занимает прочное положение в спискедизайнеров нового поколения, к которым приковано внимание всего мира.Новаторский стиль и мастерское шитье — вот отличительные черты его творчества.
На самом деле за этим распространенным британским именем скрываетсяхорошо отлаженная одежная мини — империя John Richmond, медленно, но вернозавоевывающая все новые потребительские сердца во всем мире. В 1984 году оРичмонде начинают писать, его хвалят как знатока кроя, остро чувствующеготенденции уличной моды. А золотая молодежь носит в клубы джинсы и футболкиот Richmond.
С 1987-го Ричмонд производит три линии одежды — основную и две диффузные:Richmond Х и Richmond Denim. Главная линия одежды Ричмонда — элегантная и оченькорректная John by Richmond, продающаяся в респектабельных мультибрендах типаDebenhams в Лондоне. Вторая Richmond Denim — плацдарм для фирменных принтов,аппликаций, бахромы и цепочек. А третья — Richmond X — свежая и задорная,настоящая квинтэссенция Ричмонда для людей до 30 лет. Одежда Richmond – этоодежда для особо важных персон. Ее выбирают такие звезды мировой музыкальнойкультуры как Madonna, George Michael, Mick Jagger и Annie Lennox. СейчасРичмонд на вершине успеха. Каждая его коллекция включает в себя культовые,безошибочно узнаваемые вещи. Марка Rich очень популярна в Европе, настолько,что все продается без остатка. Ценители и ценительницы моды все чаще обращаютсяименно к качественной и стильной одежде Richmond. Кроме того к ней выпускаютсяуникальные и интересные аксессуары, от которых не сможет отказаться ни одиндэнди и ни одна модница.
Люди, которые могут позволить себе вещи такого класса, как правило,выдающиеся люди. Они многого добились в жизни, они образованны, умны, отличноразбираются в модных тенденциях. Много путешествуя, они имеют возможностьсравнить ассортимент и цены в данном бутике с известными бутиками Лондона,Парижа, Милана, Нью-Йорка.
«Подиум» принес на ростовский рынок новый формат торговли. До сих пордорогую одежду в городе продавали лишь в небольших бутиках. А у «Подиума» вРостове бутик большой — общей площадью около 2000 квадратных метров, да еще наглавной улице города — Большой Садовой, где около полугода назад москвичикупили здание Ростовского дома моделей.
Несмотря на то что этот бутик — объективно не для любого кошелька,атмосфера там царит вполне демократичная. Консультанты не сканируют тебявзглядом, пытаясь определить финансовые возможности и перспективность каждогопокупателя. А ведь именно этот стереотип о консультантах-церберах не позволяетмногим «простым смертным» заглянуть в шикарный бутик и узреть вещи, которымиони недавно восхищались, листая глянцевые журналы.
Самый очевидный плюс «Подиума» — в многообразии выбора. Насколько разныедизайнеры — настолько же различаются и их коллекции. Однако вовсех моделях угадывается стремление к этническому стилю. Великое множествомоделей: как джинсов, так и футболок или рубашек, с вышивками и рисунками, — моряк Папай, например.
Размеры — в достаточно широком ассортименте. Если твоего в зале нет- возможно, найдется на складе. Обслуживание идеальное для тех, кто нелюбит слишком инициативных консультантов. Хочешь самостоятельно все посмотретьи пощупать — сколько угодно, никто не будет преследовать тебя по пятам.Понадобится помощь — тебе ее окажут. Покупку можно оплатить и наличными, икредитной картой.
Главное конкурентное преимущество «Подиума» в том, что магазин имеетвозможность представлять мировые бренды одежды в широком ассортименте. Восновном владельцы ростовских бутиков не имеют возможности привозить в городполноценные коллекции — это большой риск и большие вложения. А «Подиум» может.К тому же москвичи работают с производителями по контрактам, тогда какбольшинство ростовских бизнесменов закупает свой товар в фирменных магазинах ишоу-румах этих производителей. То есть ростовские коммерсанты в основномработают с производителями мировых брендов как самые обычные покупатели.Контрактная система, в свою очередь, подразумевает получение права напродвижение бренда в регионе на достаточно жестких условиях, зато с массойдовольно привлекательных преференций. Такие права очень сложно получить,поскольку они сопровождаются целым рядом требований по форме продвижения.Выполнение этих условий требует больших начальных вложений при минимальнойрентабельности — донские предприниматели не могут себе этого позволить. Поэтомуможно сказать, что «Подиум» принесет в Ростов достаточно много брендов,которыми местные владельцы бутиков не смогут торговать никогда.
Получение подобных прав на продвижение бренда всегда покупаетсявыполнением серьезных требований производителя. Определяется даже сумма,которую необходимо тратить на оформление одного квадратного метра торговойплощади. Чем больше требований берет на себя ростовский представитель, тембольшую поддержку он получает. В частности, выполнение максимума обязательствможет застраховать бутик от появления конкурента напротив.
В портфеле нового для Ростова торговца около 35 мировых брендов. Этобольше, чем до сих пор было представлено во всех ростовских бутиках.
В Ростове сегодня представлен лишь один бренд уровня Brioni и Kiton — этоErmenegildo Zegna. Марок чуть более низкого уровня (порой не менее именитых — таких как Dolce & Gabbana, Jean Paul Gaultier, Patrick Hellmann, Moschino ит. д.) — десятки.
В бутике также можно приобрести духи — все «от кутюр», а также сборники склубной музыкой в стиле chill out, light jazz, twisted disco.
Иными словами, очевидно, что одно лишь богатство ассортимента марокдорогой одежды, невиданное ранее в Ростове, само по себе будет событием дляростовского покупателя. Исследования покупательной способности, которые мыпроводили в Ростове, показали, что здесь появилась аудитория, которая вполнесможет загрузить бутик такого масштаба, как «Продиум». Понятно, что почву для «Подиума»в Ростове подготовили местные бутики. При их непосредственном участии в городесформировалась критическая масса клиентов, уже привыкших одеваться дорого. Теперьза этих клиентов хотят побороться москвичи.
Помимо ассортимента у «Подиума» есть еще несколько преимуществ, с помощьюкоторых москвичи смогут нанести ощутимый удар по ростовским конкурентам.Во-первых, цены. Известно, что в московских бутиках дорогие вещи зачастую стоятдешевле, чем в Ростове. Если цены в ростовском «Подиуме» будут напоминатьмосковские, это, скорее всего, заставит ростовских бизнесменов сократитьнаценку на товары.
Можно сказать, что «Подиума» принесет в Ростов достаточно много брендов,которыми местные владельцы бутиков не смогут торговать никогда.
Впрочем, нынешние владельцы ростовских бутиков, несмотря на усилениеконкуренции, никаких пораженческих настроений не испытывают.
Клиенты «Подиума» любят попадать в атмосферу индивидуальногообслуживания, когда к их услугам персональный менеджер, VIP-комната с чашкойкофе.
Появление «Подиума» заставит ростовские бутики внести некоторыекоррективы в собственное позиционирование. Им придется более внятно доносить доклиента главные свои конкурентные преимущества. Речь идет о целом спектреприятных нюансов в обслуживании, достижимых только в режиме индивидуальногоподхода. Приход «Подиума» на перегретый ростовский рынок стимулирует росткачества услуг.
С другой стороны, для местных торговцев по-новому встают вопросыформирования ассортимента, выстраивания отношений с поставщиком. Например, вквартале от «Подиума» недавно открылся бутик Gianfranco Ferre. Открыт онростовским торговым домом «Ренессанс», которому также принадлежит «Царство меха».В свою очередь, и «Подиум» заявляет в своей основной обойме брендов GianfrancoFerre. Понятно, что для ростовского бутика это серьезный удар.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение можно сделать следующие выводы:
Индустрия люксовых товаров и предметов роскоши переживает временанебывалого роста по всему миру. Рынок наконец оправился от последствий 11сентября, и крупнейшие компании отрасли показали отличные результаты по итогампрошлого года. Однако главным фактором роста эксперты называют произошедшие запоследние годы глобальные изменения в потребительских предпочтениях. Люксовыйтовар перестал быть товаром эксклюзивным, некогда закрытый рынок становится всеболее массовым.
Первые операторы российского luxury-рынка получали сверхприбыли благодарячеткому пониманию основного закона «нуворишеского шика»: реальная стоимость,практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого значения – он всеравно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствоватьсебя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР какие-то смутныепредставления о западных престижных брендах имелись: автомобили Mercedes изгаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, швейцарскуючасовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о ДжеймсеБонде, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводеВолодарского. На заре 1990-х, в условиях тотального дефицита, покупатели невидели разницы между новой иномаркой и «реанимированным трупом» с европейскойпомойки, настоящими и поддельными Rolex, а если и видели, то не придавали ейзначения: важным являлось то, что эти марки можно было купить лишь за оченьбольшие деньги.
В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутикиэволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным.Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, а внутристраны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться отмелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которыетеперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался «подлинный»люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системызападных производителей luxury.
Со временем поддерживать дистанцию с остальным обществом становилось вседороже, началась дифференциация внутри самого имущего класса. Рынок требовалзнаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от простобогатых людей, влиятельных политиков – от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров –от процветающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системынегласных правил dress-code, отличающие высший класс от high middle и однугруппу VIP-потребителей от другой.
К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достиглотаких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работецелую систему «коэффициентов консервативности». Поступившим в продажу моделямобуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 – в зависимости отстепени строгости или экстравагантности стиля. Профессиональная принадлежностьпокупателей также ранжируется по шкале – от госчиновников до свободныххудожников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, болееуместные для человека, живущего на творческие гонорары.
В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальныеатрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальныекультуры потребления luxury.
Новые игроки приходят работать на этот рынок не столько в надежде набольшие прибыли, сколько из-за ореола элитарности и престижа luxury-бизнеса. Современ эпохи нуворишества норма прибыли даже самых успешных компаний непревышала 30%, но инвесторов это не смущало. Многие из них уже состоялись какбизнесмены в отраслях, ориентированных на массовый спрос, развертывание бизнесав этом секторе являлось для владельца продолжением его страстной любви ккрасивым вещам и попыткой приобщить к своему дорогому увлечению как можнобольше людей, располагающих для этого достаточными финансовыми возможностями.
В результате сентябрьских терактов 2001 года люди по всему миру сталименьше путешествовать, пошел на спад туризм, с которым тесно коррелирует бизнеспродавцов предметов роскоши. Результатом снижения экономической активностистало снижение торговых оборотов крупнейших операторов рынка. В последнее жевремя ситуация стала резко меняться в лучшую сторону. Япония, традиционнообеспечивающая до 75% мирового объема продаж предметов роскоши, наконецпроснулась от спячки — в стране наметились признаки завершения десятилетнейрецессии. Вслед за взлетом в туризме растут и другие перспективные люксовыерынки — Европа и Азия.
Однако наблюдатели связывают взлет люксовой отрасли не только сэкономическом подъемом и ростом туризма. Многие считают, что за последние годыизменилась сама психология потребителя. Все больше людей хотят приобщиться кмиру дорогих бутиков и именитых коллекций. Дело идет к тому, что некогдаэксклюзивные бренды становятся предметом массового спроса и, соответственно,предложения. Конечно, эта тенденция не грозит исчезновением целой отрасли,однако многие компании элитного рынка могут пострадать от тиражирования ихбрендов.
С начала 2004 г. спрос на мировых рынках предметов роскоши в очередной раз существенно снизился. Основнойпричиной этого стало сокращение туристических потоков в связи с военнымидействиями на Ближнем Востоке и глобальной войной с терроризмом. Экономическийспад, начавшийся в 2003 г., сказался и на одном из главных рынков отрасли — Японии. Другой причиной спада спроса на предметы роскоши стало колебаниевалютных курсов, особенно существенное снижение американского доллара поотношению к евро, что сильно повлияло на экспорт европейских товаров на важныйсевероамериканский рынок. Для ведущих компаний отрасли ситуация обостряетсятакже в связи с ухудшением финансового положения некоторых их ведущих брендов.
Продажи компании Gucci, третьего в мире производителя люксовых товаров ипредметов роскоши, за последние месяцы выросли более чем на 10%. «Индустрияроскоши окончательно оправилась от спада, ставшего следствием событий 11сентября 2001 года, — считает гендиректор Gucci Group Доминико Де Сол. — Начиная с июля прошлого года впервые за последние два года мы наблюдаем рост вотрасли».
Обороты компании растут даже несмотря на неблагоприятную конъюнктурувалютного рынка. «Мы вынуждены хеджироваться от последствий сильных курсовыхколебаний, чтобы тяжесть сильного евро не ложилась целиком на конечногопотребителя», — говорит Доминико Де Сол, чья компания работает по большей частив расчете на потребителей из Азии и США.
Французская компания LVMH, крупнейший в мире производитель предметовроскоши — от одежды и драгоценностей до коньяка Hennessy и шампанского DomPerignon, стала в прошлом году прибыльнее на треть. И это несмотря на6-процентное (до 12 млрд евро) падение доходов, вызванное ростом евро поотношению к доллару и привязанным к нему валютам вроде китайского юаня.
Начинающийся мировой экономический подъем LVMH встретила освобождением оттех активов, которые не смогли пережить кризиса туристической индустрии,вызванного событиями сентября 2001 года. Было сокращено число магазинов одеждыDonna Karan и косметических центров Sephora. Ушли к новым владельцам шампанскоеPommery, косметика Hard Candy и часы Ebel. Именно беспрецедентное урезаниерасходов привело к такому впечатляющему финансовому результату, которого вближайшие годы не удастся повторить даже при самой благоприятной рыночнойконъюнктуре.
Очередные ставки сделаны на продление аренды магазинов DFS и собственнуюсеть Vuitton. DFS — сеть магазинов беспошлинной торговли, обслуживающаятуристов и путешественников в Восточной Азии, Океании и на обоих побережьяхСеверной Америки. В прошлом году оживление азиатской экономики впервые после2001-го позволило DFS заработать деньги. Одновременно LVMH принялась застроительство новых торговых центров Vuitton, торгующих такими товарами, каксумки Theta стоимостью $5550.
Не отстает от мировых тенденций и наша страна — возросшие доходы россиянпозволяют им все больше тратить денег на элитную косметику и дорогиеаксессуары. «Российский рынок люксовых товаров находится сейчас на подъеме, — говорит Сергей Манукян, генеральный директор компании Duglas-Rivoli, владеющейсетью магазинов элитной парфюмерии и косметики. — Рост этого сектора за прошлыйгод составил в среднем 30-35%. В этом году, по моей оценке, он достигнет уже45%. Экономическая стабильность и увеличение количества людей, причисляющихсебя к среднему классу, стимулируют покупки элитных товаров. Этот рынокостанется очень перспективным, если ситуация в стране не будет меняться кхудшему
Количество продуктов различных по своему качеству присоединенных к брендупринято называть марочным портфелем (brand portfolio). Следует отметить, что единой,стройной и непротиворечивой классификации подходов к принципам формированияпортфеля брендов сегодня не существует.
Брендированный дом — является обратной ситуацией домубрендов, когда бренды, входящие в марочный портфель тесно связаны семантически,креативно и организационно друг с другом. Наиболее часто в литературе такойподход называют суббрендингом. Считая, что суббренды тесно связанны сродительским (parent), зонтичным (umbrella), групповым (range) или мастер (master) брендом, а их основная цель — усиление или модификация ассоциаций, связанные с родительским брендом.
Свое происхождение современные фэшн-бренды, принадлежащие к категориироскоши ведут либо от домов высокой моды (от кутюр), либо от производителейвысококлассных изделий из кожи: предметов багажа и шорных изделий. Подробнеерассмотрим ретроспективу раз-вития этих брендов.
Рынок брендов категории роскоши стабильно растетпоследние 20 лет, демонстрируя 25% рост в 1989 г. с последующей тенденцией к снижению до 10% в год до 1999 г., и постоянным ростом 8% в год в начале XXI в..
Анализируя состояние современных люксовых брендов вфэшн-бизнесе, следует отметить несколько важных тенденций в управленческойпрактике и сформулировать ряд вопросов, ответы на которые могут определитьбудущее этих брендов:
— Мультибрендовый подход: создание портфелядизайнерских брендов, объединенных единой организационной структурой, в которойкаждый из брендов сохраняет творческую независимость. Примерами такого подходаявляются LVMH, Gucci Group, Prada.Сформировавшись в середине 1990-х гг., путем ак-визиций, слияний и поглощений,подобные управленческие структуры продемонстрировали устойчивость к кризисам вфэшн-индустрии. Однако начало ХХI в.вносит коррективы в подобный сценарий развития. LVMH в 2005 г. продает бренд Christian Lacrouix. Gucci Group заявляет о возможной продаже брендов Alexander McQueen, Stella McCartney и Balenciaga, если к 2007 г. эти бренды не начнут приносить прибыль. Pradaв обозримом будущем по оценкам аналитиков не сможет стать публичной компанией иначать IPO. Сохранится ли мультибрендо-выйподход к управлению портфелем дизайнерских брендов в ХХI в. или же произойдет «распад» современных империй роскоши?Вот ключевой вопрос для крупнейших мировых фэшн-конгломератов, ответ на которыйможет существенно изменить современный фэшн-рынок.
— Монобрендовый подход: является классическим (иисторическим) для дизайнерских брендов. Здесь также формируется портфельбрендов, объединенных общим «родительским» брендом. Примерами являются Armani Group, Versace,Chanel, Hermйs, Dolce & Gabbana. Являясь чрезвычайно закрытыми организациями(исключение – Armani Group) эти компании не публикуют финансовую отчетность, некомментируют собственную управленческую практику, в большинстве случаевполностью контролируют собственную розничную продажу. Chanel и Her-mйs к тому же не диверсифицируются внутри бренда. Каким будетсценарий развития у подобных компаний? Присоединение к фэшн-конгломератам илисохранение независимости? Или некий другой вариант, ранее не используемый нафэшн-рынке? Ответов пока нет.
Торговый дом «Подиум» открылся в Ростове-на-Дону весной 2005 г., разместившись в здании бывшего Дома моделей один из крупнейших московских продавцов одежды,обуви и аксессуаров класса «люкс». В портфеле нового для Ростова торговца около35 самых известных мировых брендов. www.fivedays.ru/go/2/4/http://www.fivedays.ru/go/2/2/http://www.fivedays.ru/go/2/2/До «Подиума» одежду в высоком ценовомсегменте продавали небольшие бутики.
www.fivedays.ru/go/2/4/http://www.fivedays.ru/go/2/2/http://www.fivedays.ru/go/2/2/Кроме «Подиума», крупныхмультибрендовых магазинов в городе нет и сейчас. www.fivedays.ru/go/2/4/http://www.fivedays.ru/go/2/2/http://www.fivedays.ru/go/2/2/ Никаких проблем при открытии уторгового дома не было, а вот некоторым участникам рынка пришлось изменить своюработу: в названиях магазинов фигурировали бренды известных мировыхпроизводителей, а прав на открытие монобрендовых магазинов у ростовскихпредпринимателей не было. www.fivedays.ru/go/2/4/http://www.fivedays.ru/go/2/2/http://www.fivedays.ru/go/2/2/Несмотря на высокие цены, «Подиум»пользуется популярностью у ростовчан, поскольку в городе велика доля населенияс большими доходами.
«Подиум» — это мультибрендовый бутик, где представлены коллекции мэтров высокоймоды -Dior, Chloe, Balenciaga, Kiton, Lanvin, Etro, Missoni, Roberto Cavalli, Armani Collezioni, Kenzo, Iceberg, Gianfranco Ferre, Dolce&Gabbanna, Canali, Prada Sport, Marithe Francois Girbaud, Christian Lacroix и другихдизайнеров с мировым именем. Здесь также можно встретить модели отечественныхдизайнеров, например Маши Цигаль.
«Подиум» принес на ростовский рынок новый формат торговли. До сих пордорогую одежду в городе продавали лишь в небольших бутиках. А у «Подиума» вРостове бутик большой — общей площадью около 2000 квадратных метров, да еще наглавной улице города — Большой Садовой, где около полугода назад москвичикупили здание Ростовского дома моделей.
Несмотря на то что этот бутик — объективно не для любого кошелька,атмосфера там царит вполне демократичная. Консультанты не сканируют тебявзглядом, пытаясь определить финансовые возможности и перспективность каждогопокупателя. А ведь именно этот стереотип о консультантах-церберах не позволяетмногим «простым смертным» заглянуть в шикарный бутик и узреть вещи, которымиони недавно восхищались, листая глянцевые журналы.
Самый очевидный плюс «Подиума» — в многообразии выбора. Насколько разныедизайнеры — настолько же различаются и их коллекции. Однако вовсех моделях угадывается стремление к этническому стилю. Великое множествомоделей: как джинсов, так и футболок или рубашек, с вышивками и рисунками, — моряк Папай, например.
Главное конкурентное преимущество «Подиума» в том, что магазин имеетвозможность представлять мировые бренды одежды в широком ассортименте.
В портфеле нового для Ростова торговца около 35 мировых брендов. Этобольше, чем до сих пор было представлено во всех ростовских бутиках.
В Ростове сегодня представлен лишь один бренд уровня Brioni и Kiton — этоErmenegildo Zegna. Марок чуть более низкого уровня (порой не менее именитых — таких как Dolce & Gabbana, Jean Paul Gaultier, Patrick Hellmann, Moschino ит. д.) — десятки.
В бутике также можно приобрести духи — все «от кутюр», а также сборники склубной музыкой в стиле chill out, light jazz, twisted disco.
Иными словами, очевидно, что одно лишь богатство ассортимента марокдорогой одежды, невиданное ранее в Ростове, само по себе будет событием дляростовского покупателя. Исследования покупательной способности, которые мыпроводили в Ростове, показали, что здесь появилась аудитория, которая вполнесможет загрузить бутик такого масштаба, как «Продиум». Понятно, что почву для«Подиума» в Ростове подготовили местные бутики. При их непосредственном участиив городе сформировалась критическая масса клиентов, уже привыкших одеватьсядорого.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д.,Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.:Издательский дом Гребенникова. – 2007.
2. Авдашева С.,Розанова Н. Подходы к классификации рыночных структур в экономике России 2007.
3. Андреева А. Н.Портфельный подход к управлению люксовыми брендами в фэшн-бизнесе: базовыеконцепции, ретроспектива и возможные сценарии, № 27 (R)–2006
4. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:»Издательство«Экономика»«,2005.
5. Бренд иль небренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 2006.- № 10.- С. 57– 59.
6. Дедюхина А.Интервью с Брунелло Кучинелли // Эксперт. — 2006. -№ 20, С.52–59.
7. Добробабенко Н.Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии //Реклама.- 2006.-№ 1.- С. 15-21.
8. Капферер Ж.-Н.Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / Пер. с англ. — М.:Вершина. — 2007.
9. Келлер К. Л.Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оцен-ка и управление марочнымкапиталом, 2-е изд. / Пер. с англ. — М.: ИД «Вильямс». — 2005.
10. Миронова Ю. Чтонужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2005.- № 3.- С. 54 – 55.
11. Муромкина И.Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И.Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2006.- № 1.- С. 69 –75.- Библиогр.: 18назв.
12. Райс Э., ТраутДж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. — СПб: Питер. — 2007.
13. Рэпп С. Снижениепрестижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новыймаксимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2007.- С. 34 – 36.
14. Санникова А.Г.Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ.рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 2007.- 127 с.
15. Шумилин А. Россиюбрендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. «Эксперт».- 2007.- Окт. (спец.вып.).- С. 12 – 14.
16. Юданов А.Ю.Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. — 4-е изд., испр.и доп. — М. «ГНОМ-ПРЕСС», 2005
17. Яновский А.М.Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 2004.- № 6.-С. 50 – 59.
18. Экономика:Учебник / Под. ред.А.С. Булатова. 3-е изд., перераб. И доп. – М.: БЕК,2005.
19. Максимова В.Ф.,Шишов А.Л… Теория рыночной экономики. М.: СОМИНТЕК, 2005.
20. Длигач А.В.Портфельные войны// Маркетолог, № 3, 2005 г. С 4-9
21. Психотипыпотребителей и позиционирование бренда//“YES! Рекламныеидеи” № 4, 2005 г.
22. Охота забрендовыми очками// Веко №7 (77), 2005
23. Застой в мировойиндустрии высокой моды закончился// Веко №3 (77), 2004
24. СмирноваЕ.А. Нет места роскоши// «Коммерсант» №28(3112), 17 февраля 2005 г/>
25. Самые ценные бренды России//www.v-ratio.ru/