Содержание
Введение
Глава I.Теоретические основы изучения психологической эффективности печатной рекламы
1.1 Специфика печатной рекламы
1.2 Критерии психологической эффективностипечатной рекламы
1.3 Визуальная метафора в печатной рекламе
Глава II.Эмпирическое исследование психологической эффективности использованиявизуальной метафоры в печатной рекламе
2.1 Программа и ход исследования
2.2 Результаты эмпирического исследования
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Данная работа посвящена анализупсихологической эффективности использования визуальной метафоры в печатнойрекламе.
На сегодняшний день однойиз наиболее актуальных задач в области рекламной коммуникации является поискновых способов усиления психологической эффективности рекламного сообщения. Вособенности это касается печатной рекламы, поскольку в ней невозможноиспользование приёмов, какие нашли свое широкое применение в телевизионнойрекламе: динамики и демонстрации товара в действии, аудиовизуальных эффектов,музыкального сопровождения и т.п. Вместе с тем, как показал обзор литературы попроблеме, недостаточно оцененным в рекламной практике является потенциал такогоприема, как визуальная метафора. Нет исследований психологической эффективностииспользования визуальной метафоры в рекламе, не изучены гендерно-возрастныеаспекты восприятия данного приема в рекламной продукции. Серьезным пробеломявляется отсутствие комплексной методики оценки психологической эффективностирекламного сообщения.
На наш взгляд,использование визуальной метафоры в печатной рекламе позволяет достичь таких важныхцелей, как: привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса,формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту,высокая запоминаемость рекламного сообщения.
Таким образом, актуальностьтемы нашего исследования обусловлена совокупностью теоретических и практическихзадач.
Объектом нашегоисследования являются потенциальные потребители разных возрастных групп(школьники 10-х классов «Мариинской гимназии», студенты ТИУиЭ 3-5 курсов, работающиемужчины и женщины в возрасте 35-50 лет). Всего выборка исследования составила45 человек.
Предмет исследования – особенностиэмоционального восприятия и запоминания рекламных сообщений с использованиемвизуальной метафоры.
Цель исследования –осуществить сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальнойметафорой и без нее на предмет их психологической эффективности.
Гипотеза: Использование визуальнойметафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования еёзапоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки рекламногосообщения в силу его неординарности.
Для достижения цели намибыли поставлены следующие задачи:
1. Охарактеризоватьпсихологическую специфику печатной рекламы.
2. Описатькритерии психологической эффективности печатной рекламы.
3. Проанализироватьтакой прием, как визуальная метафора и его использование в рекламной практике.
4. Провестиэмпирическое исследование психологической эффективности использованиявизуальной метафоры в печатной рекламе
5. Интерпретироватьрезультаты эмпирического исследования.
В ходе исследования намибыли использованы как качественные, так и количественные методы: частотныйанализ; семантический дифференциал (авторский модифицированный вариант);методика на оценку степени вспоминаемости рекламы; методы математическойстатистики (критерий x2).
Практическое значениенашего исследования заключается в возможности использования полученныхрезультатов для повышения психологической эффективности рекламного сообщения.
Глава I.Теоретические основы изучения психологической эффективности печатной рекламы
1.1. Специфика печатнойрекламы
Печатнаяреклама – одна из самых распространенных форм рекламы во всем мире и по объемузатрат уступает лишь телевизионной рекламе. На печатную рекламу во многихстранах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93% – вШвеции, 83 % – в Нидерландах, 75 % – в Германии, 64 % – в Великобритании, 53 % –в США, 48 % – в Австралии, 43 % – в Италии [8]. Традиционно к ней относятрекламу в газетах и журналах.
Однимиз показателей эффективности рекламоносителя является способность средстварекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы неудается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Поэтому примедиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможностипечатной рекламы привлекать к себе внимание.
Всяпечатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается начетырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешнихатрибутах торговой марки.
Несмотряна то, что все из приведенных выше составляющих являются стандартными, внешниеатрибуты марки – единственные обязательные элементы. Например, в однихрекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могутотсутствовать иллюстрации. Другие – содержат только иллюстрацию и названиемарки или эмблему (обычно это низкововлеченная/трансформационная печатнаяреклама). Третьи – иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему безосновного текста (мобильная наружная реклама и постеры). И, наконец, последние –только название марки или эмблему («визитная карточка» спонсоров на спортивноммероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использоватьэти четыре основных элемента.
Говоряо достоинствах и недостатках рекламы в прессе, следует отметить, что оназначительно дешевле телевизионной, но вместе с тем качество печати рекламныхматериалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белаяпечать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременносодержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любогоматериала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается.
Газетнаяреклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодарябольшим но сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкуюпотребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно болеедлительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и болеедлительным и трудоемким циклом производства.
Основнойнедостаток журналов – неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы,что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того,журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы сдостаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателюприходится размещать рекламу в нескольких журналах.
Присущиежурнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием такназываемого «ударного» воздействия, когда в одном и том же номере размещаютнесколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесьнедостаток, который необходимо учитывать – это длительная пауза, котораяследует за большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламнойпаузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок.Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и неиспользуют другие СМИ, то этот возможный отрицательный эффект может быть сведенк минимуму.
Недостаточнаячастотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием дляпродвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальныецели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когдабольшая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцевторговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокойчастоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится болеепривлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всехпоставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть болеерезультативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы.
Вкачестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другиематериальные носители, например, такие, как рекламно-информационные материалы.
Существуютследующие виды рекламно-информационных материалов:
- информационноеписьмо;
- коммерческоепредложение;
- информационныйлист;
- рекламныйлисток;
- — буклет;
- проспект;
- каталог;
- пресс-релиз.
Итак, спецификойпечатной рекламы являются ее относительно невысокая стоимость, информативность,низкозатратность, широкий охват потребительской аудитории, а также высокаявариативность.
Психологическая спецификапечатной рекламы состоит в том, что ее возможности воздействия на психикупотребителя весьма ограничены: нет динамики, возможности продемонстрироватьтовар в действии, использовать аудио и визуальные эффекты.
В следующем параграфемы рассмотрим критерии, в соответствии с которыми оценивается психологическаяэффективность печатной рекламы.
1.2. Критерии психологическойэффективности печатной рекламы
Под психологическойэффективностью рекламного сообщения в психологии рекламы понимаются привлечениевнимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формированиеположительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокаязапоминаемость рекламного сообщения [3].
Впсихологии рекламы основные психические процессы изучаются главным образом длятого, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу.Без знания основных закономерностей познавательных процессов трудно обеспечитьэффективность рекламного сообщения.
Психикадана человеку для отражения и познания окружающего мира. Отражение, то есть ощущениеи восприятие предметов и явлений действительности, присуще всем живым организмам.Но человек еще может мыслить об этом и как-то к этому относиться. Диапазон средствпознания мира у человека шире, чем у животных. К познавательным процессам человеческойпсихики относятся: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, воображение,речь.
Исследованиямиустановлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человеккак бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневныхнужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки),при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.
Восприятие– это следующий за ощущением, более высокий уровень познания окружающих предметови явлений. Если ощущение — это отражение отдельных свойств и качеств предмета (что-тоблеснуло вдалеке, какой-то звук донесся), то в процессе восприятия у человека возникаетцелостный образ вещей и событий. Образно можно сказать, что ощущение отвечает навопрос «какое?», а восприятие – на вопрос «что это?».
Восприятие–сложный процесс приёма и преобразования сенсорной информации, формирующий субъективныйцелостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений.Образ предмета, получаемый в результате восприятия не только целостен, но и субъективен– одну и ту же совокупности свойств или качеств предмета разные люди объединяютв разные целые, особенно если предмет трудно узнаваем (в силу размытости контуров,неопределенности формы, нечеткости изображения, неизвестности и т. п.).
Вниманиеявляется одним из психических процессов, с помощью которых человек воспринимаети познает окружающий мир. Чтобы воспринимать какой-либо предмет или явление, органычувств должны быть «настроены» на него, иначе он не заметен. Этой цели служит внимание– произвольная или непроизвольная направленность сознания на определенный объект.В процессе внимания сознание выделяет из общей массы предмет, который вы воспринимаете,о котором думаете или вспоминаете. Одновременно с этим вы на какое-то время перестаетезамечать другие окружающие вас объекты. То, к чему привлечено внимание, становитсядля нас «фигурой», а все остальное – «фоном» [2].
Вовнимании проявляется такое свойство сознания как избирательность. Мы не в состояниив каждый момент времени воспринимать мир полностью со всеми его звуками, запахами,изображениями. Человек всегда воспринимает какой-то «кусочек» реальности (большийили меньший), его мысли вертятся вокруг какого-то отдельного предмета или конкретноговопроса. Даже когда он думает «ни о чем», можно заметить, что в сознании «всплывают»разнообразные темы и вопросы, мысленно перескакиваешь с одного на другое. Но мыслиникогда не приходят все сразу, а только по очереди. В каждый момент времени насзанимает что-то конкретное, а не все вообще. Сознание выбирает, на что направитьвнимание. Это может быть обусловлено двумя причинами:
1.Физические характеристики объекта или явления. Внимание человека может привлекатьцвет, звук, форма, яркость, необычность, привлекательность предмета, новизна иливнезапность ситуации. Красное платье само обращает на себя внимание. Громкий иливнезапный звук трудно проигнорировать.
2.Значимость объекта или явления для человека. Значимыми могут быть весь объект илиего отдельные части. Назначив встречу с человеком, ранее вам незнакомым, вы можетевысматривать в толпе: просто молодого человека или девушку или конкретно человекас рюкзаком в желтых ботинках.
Квидам внимания относятся непроизвольное внимание – сосредоточение сознания на объектев силу каких-то его особенностей. Если человек обращает свое внимание и сосредотачиваетсяна объекте сознательно, усилием воли, то говорят о произвольном (активном) внимании.
Кроменепроизвольного и произвольного внимания существует еще и послепроизвольное внимание,в ходе которого сознательное выполнение какой-либо деятельности настолько поглощаети заинтересовывает человека, что не требует волевых усилий. Послепроизвольное вниманиеявляется самым эффективным и длительным.
Исследованиявнимания привлекали ученых с первых лет проведения экспериментов в психологии рекламы.В 1920 году немецкий психолог В. Меде (MoedeW., 1919) опубликовал экспериментальнуюработу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявлениев рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психологА. Адам (A. Adam)экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая,что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламногожурнала.
Д.Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламногобуклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления,помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев,то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаютсялишь в 50% [9].
Профессионалывыделяют следующие методы привлечения внимания к рекламе.
1. Динамичность.
Человек быстрее обращаетвнимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Динамику можно создать и в печатнойрекламе (ассиметричное расположение).
2. Контрастность(фигура-фон, цветовые контрасты).
3. Интенсивностьвоздействия.
Крупные шрифты заголовков,крупный план товара, названий, слоганов.
4. Параметрыобъявления.
Взгляд человека легче скользитсверху вниз, нежели чем справа налево: вертикальное четвертьполосное объявлениеэффективнее полполосного горизонтального. Степень привлечения внимания правой верхнейчасти разворота – 33%, левой верхней – 28%, правой нижней – 23%, левой нижней 16%.
5. Новизна.Оригинальность, необычность формы и содержания рекламного сообщения.
Следующимважным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы,является мышление.
Мышление– это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерныхсвязях и отношениях. Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями,символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существуетмножество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение),конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование,суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенноассоциации.
Активизацияпознавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задаетвопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность.Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемоготовара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытываютсильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.
Аффективный (эмоциональный)компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламнойинформации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально илипротиворечиво.
Исследованиепсихологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон,которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самомутовару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоцияминазывают такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживаетсвое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которыхполучают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
Впсихологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описанынесколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль,страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаютсяв громадном множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственноепереживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразииформ эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. Наэмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Какизвестно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная,которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось.Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствиис психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новыйили старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свойили чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – однаиз самых прочнейших.
Установлено,что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует напринятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают,что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации [8].
Эмоциимогут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъектдостичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Установлено,что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативныеэмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозитсбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от такихнеприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.
Рекламаэмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западныхстранах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторойдолей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать емуновые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Основнаязадача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такиеобразы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.
Исключительнобольшое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрееи легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из рядасложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которыенадо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки,чем картинки, — они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.
Образыпрямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженногона уровне сознания процесса.
Рекламадолжна отвечать весьма важному принципу – принципу целостности. Когда говорят о«неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическаясовокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могутбыть отделены без существенных потерь свойств совокупности.
Врекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементови общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяютобщий эффект рекламы.
Психологис помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознанияразрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупностивзаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришлик выводу, что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когдасубъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает,«схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно,запоминает его [7].
Вконечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», которыйявляется базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятсячеловеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбиваетсложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если онине полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Визуальныеобразы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должнабыть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения какединого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен бытьконтрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близостьи сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяетсяна более нейтральном фоне.
Итак,можно выделить следующие критерии психологической эффективности печатной рекламы:
1) Размер – увеличение размерапечатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя.
2) Следует использоватьпринцип контрастов – люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируютсо своим окружением.
3) Необходимо учитывать,что мелкий шрифт и слишком насыщенный текст (излишняя информация) осложняет зрительныйпоиск и восприятие, объем информации должен учитывать когнитивные возможности человека.
4) При изготовлении печатногорекламного сообщения следует учитывать, что зрительные образы, изображения товароввоспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поэтомурекламный текст без графики является низкоэффективным.
5) Оригинальность, новизна,незавершенность образа является мощным фактором привлечения внимания и запоминаемостирекламного сообщения.
6)Эмоциональность рекламного сообщения также обеспечивает его высокую запоминаемость.
Итак,для того чтобы реклама была замечена и запомнена, рекламисту необходимо превратитьнепроизвольное внимание в произвольное. Визуальная метафора, на наш взгляд, являетсяодним из наиболее действенных способов достижения данной цели.
1.3 Визуальная метафорав печатной рекламе
Метафора(от греч. «мetaphora» – «перенесение»– употребление слова или выражения в переносном значении, основанное на сходстве,сравнении, аналогии [6]. Соответственно, визуальная метафора – это метафора, оформленнаяграфически (фото, рисунок), также основанная на сходстве, сравнении, аналогии.
Визуальная метафора(знак, символ) находит широкое распространение при создании, например, эмблем компаний,фирм. Она отличается неисчерпаемой многозначностью своего содержания.
Как известно,знаком, опознавательной приметой того или иного товара, услуг, предлагаемых фирмой,является эмблема. Первоначально задуманная и реализованная создателями эмблема содержитинформацию, основанную на реальных фактах, относящихся к деятельности фирмы, илиеё создателям, к их мечтам или стремлениям, или напоминает предметы, имеющие некиймагический смысл.
Эмблема – этосхематизированное изображение какого-либо предмета: у фирмы «Пежо» – это лев с поднятымипередними лапами и хвостом, заключенный в кружок, у немецкой авиакомпании «Люфтганза»– журавль, взмывающий в небо, заключенный в кружок, а знаком воздушной сетки Земли(воздушные линии) являются пять маленьких треугольников, напоминающих звезду. Левс поднятыми передними лапами и хвостом является символом, обозначающим выносливость,ловкость в делах, силу, наступательный характер. Лев является, своего рода, характеристикой«Пежо» как компании, её стратегии и тактики, на национальном и международном рынках,так и самого автомобиля. «Пежо» является таким же гармоничным на автостраде любогогосударства, как лев в природе. Весь смысл данного рекламного сообщения заключенв одном единственном изображении льва – царя зверей.
Однако некоторыеавторы считают, что метафора не всегда должна быть абсолютно ясной и логичной [9].На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания, чтобыоно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой,пусть люди сами ищут ей объяснение. По известному выражению З. Фрейда, подсознаниелюбит, когда ему бросают вызов [9]. Это известный ход в рекламе для усиления влиянияи эмоциональной глубины коммуникации.
Хорошим творческимпримером использования визуальной метафоры в рекламе, на наш взгляд, является печатнаяреклама компании «Люфтганза». Рекламные сообщения данной фирмы занимают достаточно большую площадь, этоможет быть разворот журнала. Рассмотрим одно из первых сообщений:
Рекламная коммуникация № 1: По способу представления– это фотография. Основной фон – светло-голубой, символизирующий небо в прекраснуюпогоду. На этом фоне в горизонтальном положении представлена живая красная роза,с длинным стеблем, листьями, шипами, покрытая капельками росы. Роза свежа и прекрасна.Сопроводительный текст в несколько строк находится справа: «Теперь почти на всехавиалиниях дальнего следования, кресло по желанию пассажира, превращается в 2-хметровую кровать. Более подробную информацию можно получить… (адрес). Вы можетевидеть мир во время Вашего полета». Слева отдельная строка, оформленная жирным шрифтомчерного цвета: «Можно спать лежа. Новый первый класс на авиалиниях дальнего следования» [1].
Таким образом, изображение розы в горизонтальном положении символизируетновую возможность отдыха во время полета, предоставляемую компанией. Рекламистывыбрали красную розу для создания образа пассажира, в этом и есть суть приема «визуальнаяметафора». Капельки росы на цветке и его свежесть говорят об удобствах перелета.Роза является одним из самых нежных и прихотливых цветов.
Рекламная коммуникация № 2.
По способу представления– это фотография. На бледно-голубом фоне много красных живых роз, над которыми кружати собирают нектар пчелы. Розы свежи и прекрасны. Отдельная строчка представляетследующее содержание: «Работается лучше в новом бизнес классе на авиалиниях дальнегоследования. Вы можете видеть мир во время Вашего полета».
Сопроводительныйтекст: «Полное расслабление, благодаря большему наклону кресла и большей свободойдля ног. Теперь на многих, а скоро на всех авиалиниях» [1].
В данном случаев качестве визуальной метафоры также выступает роза, а пчелы, кружащие над цветком-пассажиром,символизируют деятельность, возможность трудиться во время полета.
Рекламная коммуникация№ 3.
По способу представления– это фотография. На бледно-голубом фоне, с падающими дождинками, представлена живаякрасная роза на длинном стебле, покрытая каплями дождя. Отдельная строчка представляетследующее содержание: «Принять душ можно в комнате отдыха. Новый первый класс ибизнес-класс на авиалиниях дальнего следования».
Сопроводительныйтекст: «С этой минуты на авиалиниях на Франкфурт, Мюнхен, Дюссельдорф и Нью-ЙоркВы можете принять душ в комнате отдыха. Приходите расслабиться и освежиться. Получитьдополнительную информацию и оформить заказ можно...» [1].
Таким образом,цветок – это предполагаемый пассажир авиакомпании «Люфтганза». Вертикальное, горизонтальноеи другое расположение цветка говорит о возможностях удобного полета, предлагаемыхавиакомпанией. Роза является визуальной метафорой, посредством характеристик которойобозначается объект, предполагаемый клиент. Она используется как средство обозначениядругого объекта в определенной мере. Под определенной мерой подразумевается хрупкость,нежность и уязвимость человека и розы. Для человека и цветка в одинаковой степенинеобходимо наличие благоприятных условий для существования.
Интерес в планеисследования представляют рекламные коммуникации Объединенной банковской системы.Дизайнеры используют перспективу и отношение величин градиентов текстуры. Перспективаот латинского – «ясно вижу» – система изображения предметного мира на плоскостив соответствии со зрительным восприятием предметов человеком. В печатной рекламеОбъединенной банковской системы соединяются две перспективы, соединяется несоединимое,в реальной жизни вместе не встречающееся.
Рекламная коммуникация № 1.
По способу представления– комбинированная фотография. На переднем плане музейный зал в классическом стиле.Великолепный интерьер. Мраморный пол с выложенным рисунком. Строгие геометрическиеформы мраморного пола отражают строгость линий архитектуры зала. На стенах – картины.Всё в золотистых теплых тонах. Слева – проемы, ведущие в другие залы. Из одноговыходит пингвин. На заднем плане – открытые двери, за порогом простирается СеверныйЛедовитый океан. Черная вода с плавающими голубоватыми льдинами и розовато-синимиайсбергами и синим небом.
Сопроводительныйтекст: «Хотите участвовать в обсуждении важных вопросов с Вашим банком? Хотите лиВы открывать новые горизонты, заниматься долгосрочным планированием или ожидаетеот Вашего банка большей активности? Во всём, что мы делаем, мы пытаемся быть непросто банком, а Вашим банком. Или стать им» [1].
Рекламная коммуникация № 2.
По способу представления– комбинированная фотография. Изысканный интерьер. Ковровое покрытие представляетсобой луговые цветы. На переднем плане – широко раскрытые двери зала, соединенногос другими залами. Всё выдержано в коричневом цвете, разных оттенков. Зал продолговатый,по нему на белой лошади стремительно скачет всадник. Всадник и лошадь слились ведином движении и очень энергичны. На заднем плане – открытые двери, за порогомкоторых хорошо ухоженное поле, зеленое, переходящее в хлебные нивы. И летнее небо,нежно-голубое с медленно плывущими облаками. Сопроводительный текст: «Иногда неординарноемышление быстрее всего приводит к финишной прямой. Если у Вас есть предложения кВашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Во всем, что мы делаем, мы пытаемсябыть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» [1].
Рекламная коммуникация № 3.
По способу представления– комбинированная фотография. На переднем плане, слева и справа – березовая роща.Красивые стволы берез представлены крупным планом. Из-за деревьев выходит белаялошадь. На заднем плане раскинулась пустыня, желтые пески. Барханы и летнее нежноенебо. Сопроводительный текст: «Что здесь неверно? Верно всё, если верно разработанановая перспектива вещей. Мы всегда анализируем лучше ли новые возможности прежних.Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Еслиу Вас есть предложения» [1].
Резюмируя, приведенныенами примеры, отметим, что смысл рекламной коммуникации заключен в сопроводительномтексте. Он состоит в том, что Объединенная банковская система предлагает своим клиентамновые решения старых проблем, пытается открыть новые горизонты, предлагает занятьсядолгосрочным планированием.
Но каким образом,данное означаемое сделать визуальным? Дизайнеры находят решение в совмещении двухперспектив, используя открытые двери, за которыми может находиться всё, что угодно.Таким образом, новые перспективы, достижения, которые клиент будет связывать именнос Объединенной банковской системой, передается комбинированной фотографией с совмещениемдвух перспектив. Совмещение двух перспектив приводит к ошеломляющему эффекту, сильномупо своему эмоциональному воздействию. Изображение, которое стало реальностью, благодарявозможностям современного монтажа, подчеркивает мысль, проведенную банком в рекламномсообщении, а именно: поиск неординарных решений, открытие и использование новыхвозможностей.
Таким образом,осталось выяснить на практике – действительно ли использование визуальной метафорыповышает психологическую эффективность печатного рекламного сообщения, или это тольконаше субъективное мнение.
Глава П. Эмпирическое исследованиепсихологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе
2.1 Программа и ходисследования
Наше исследование проводилосьс 12.10.08 по 23.12.09 включительно. Общая выборка исследования составила 45 человек,она была поделена на три группы. В качестве испытуемых выступили школьники 10-хклассов Мариинской гимназии (n=15),студенты 3-5 курсов факультета психологии и социальных коммуникаций (n=15),а также работающие в возрасте 35-50 лет (n=15)
Как мы уже указывали выше, гипотезанашего исследования заключается в том, что использование метафоры в печатной рекламеявляется эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формированияположительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.
На основе сформулированнойнами гипотезы, мы составили следующую программу эмпирического исследования:
1 Этап.
Данный этап – подготовительный. Он включал в себя выборметодов и методик исследования и подбор стимульного материала для исследования.В качестве методов нами были использованы как качественные, так и количественныеметоды исследования. В частности, была использована методика на оценку степени вспоминаемостирекламы, семантический дифференциал, а также методы математической статистики (критерийx2) [5]. Он отвечает на вопрос о том, с одинаковой ли частотой встречаютсяразные значения признака в эмпирическом и теоретическом распределениях или в двухи более эмпирических распределениях.
В качестве стимульного материаланами были отобраны 20 образцов печатной рекламной продукции из журнала «Cosmopolitan»2009-2010 годов, из которых 10 содержали в себе визуальную метафору, а 10 – нет.Также на данном этапе исследования мы составили авторский вариант модифицированногосемантического дифференциала, предназначенный для оценки испытуемыми стимульногоматериала (см. приложение 1).
2 Этап.
Включает в себя непосредственносамо исследование. Участникам индивидуально предлагалось в рамках первой методикинепродолжительное время (приблизительно 2 минуты) ознакомиться с образцами печатнойрекламы, не останавливаясь ни на одном из вариантов. Затем стимульный материал убиралсяиз поля зрения испытуемого и тот должен был зафиксировать названия (или объекты)запомненных им рекламных образцов по степени их вспоминаемости.
Далее, после выполненияпервого задания, испытуемому вновь предлагался стимульный материал, но уже для оценкипо биполярным шкалам семантического дифференциала. Каждый образец необходимо былооценить по семибалльной шкале по таким признакам, как «красивая», «яркая», «креативная»и т.д. Всего – десять признаков.
В завершение работы испытуемомувыражалась благодарность за участие в исследовании.
3 Этап.
После того, как нами былиопрошены все испытуемые по обеим методикам, мы обработали данные, полученные по1-й методике вначале с помощью частотного анализа, а затем с помощью критерия x2.Результаты см. в приложении 2 (табл.2-4).
Математическая обработкаданных подтвердила нашу гипотезу.
2.2 Результаты эмпирическогоисследования и их интерпретация
Результаты использованияпервой методики – методики на оценку степени вспоминаемости рекламы представленынами в Приложении 2-4 (табл. 2-4). Как видно из таблиц 2-4, сумма Fэj рекламыс метафорой превышала сумму рекламы без метафоры – частота вспоминаемости рекламыс визуальной метафорой выше, чем без ее использования. Эта закономерность подтвердиласьна всех трех группах испытуемых.
Результаты использованиявторой методики представлены нами в Приложении 3 (табл. 5-7).
Как видно из таблицы 5,у школьников наиболее высокий средний балл получила реклама «Дамской водки», основаннаяна визуальной метафоре — 6,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет5.56. Что касается рекламы без использования метафоры, то ее общий средний баллсоставляет всего 3,6. У школьников наиболее высокий средний балл получили рекламныеобразцы с визуальной метафорой, такие как: реклама шоколада «Dove», реклама банка«Глобэкс», реклама крем-пасты «Бонжур». Реклама «Дамской водки» является абсолютнымфаворитом по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная»,«привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».
Что касается опрошенныхнами студентов, то, как мы видим, в таблице 6 – у студентов наиболее высокий среднийсредний балл получила реклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной рекламе– 5,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет 4,8. Что касается рекламыбез использования метафоры, то ее общий средний балл составляет 4,13. У студентовнаиболее высокий средний балл получили рекламные образцы с визуальной метафорой,такие как: реклама мыла «Dove», реклама туристической компании «Coral Travel», реклама«Дамской водки» и так же реклама банка «Глобэкс» по таким параметрам, как «оригинальная»,«интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и«эффективная».
Третья группа испытуемых– взрослые. Как видно из таблицы 7, наиболее высокий средний балл у них получилареклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной метафоре – 5,7. Общий среднийбалл по рекламе с метафорой – 5,2, а без метафоры – 4,66. Что касается взрослых,то наиболее высокий средний балл получили также рекламные образцы с визуальной метафорой,такие, как: реклама мобильной связи «Билайн», реклама крем-пасты «Бонжур» и рекламашоколада «Dovе», реклама банка «Глобэкса»по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная»,«необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».
Таким образом, выдвинутая намигипотеза подтвердилась: использование метафоры в печатной рекламе является эффективнымспособом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональнойоценки в силу неординарности рекламного сообщения.
ЗаключениеОднойиз основных задач психологии рекламной деятельности, является оценка психологическойэффективности рекламы. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различныхточек зрения. В нашем случае – это способность привлекать внимание, быть запомненным,вызывать интерес, и, в целом, положительные эмоции.
Наше исследование включалов себя две основные части: написание теоретической части и проведение эмпирическогоисследования.
В теоретической главе намибыли рассмотрены психологическая специфика печатной рекламы, критерии ее психологическойэффективности,
В ходе исследования нам удалосьосуществить сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафоройи без на предмет их психологической эффективности и доказать, что использованиеметафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости,а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламногосообщения.
К сожалению, как показываетнам практика, отечественные создатели печатной рекламы при ее создании очень частоне учитывают данный прием, что, вне всякого сомнения, снижает психологическую эффективностьрекламного сообщения.
Перспективу исследованиямы видим в изучении гендерно-возрастных особенностей эмоционального восприятия визуальнойметафоры в печатной рекламе. В дальнейшем мы попытаемся усовершенствовать и обогатитьсозданную нами методику оценки эмоционального восприятия цвета и применить ее напрактике.
Список использованной литературы
1. КуклинаВ.А. К вопросу о психологии рекламы статья // Экономическая психология: актуальныетеоретические и прикладные проблемы: Материалы третьей международной научно-практическойконференции, Иркутск, 2008 г., 26-27 июня 2008 г.
2. ЛебедевА.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательскийцентр «Академия», 1995.
3. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. – СПб: Питер, 2008.
4. МокшанцевР.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск, 2008.
5. СидоренкоЕ.В. Методы математической обработки в психологии. – ООО «Речь» – СПб.: Питер, 2004– 350 стр.ил.; стр. 113-127
6. СкрипюкИ.И. 111 баек для тренеров: истории, мифы, сказки, анекдоты. – СПб.: Питер, 2005г.
7. СэндиджЧ., Фрайбургер В., Ротцалл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
8. ПесоцкийЕ. Современная реклама. Теория и практика. – Р/н-Д.: Феникс, 2001.
9. ЦеневВ.Психология рекламы (Реклама, НЛП и 25-й кадр) – М.: Бератор-Пресс, 2003.
Приложение 1Модифицированный семантический дифференциал
Инструкция: Оцените, пожалуйста,по семибалльной шкале предоставленные образцы печатной рекламы, используя следующиекритерии оценки:Стандартная 1 2 3 4 5 6 7 Оригинальная Скучная 1 2 3 4 5 6 7 Интересная Безобразная 1 2 3 4 5 6 7 Красивая Старомодная 1 2 3 4 5 6 7 Модная Отталкивающая 1 2 3 4 5 6 7 Привлекательная Обычная 1 2 3 4 5 6 7 Необычная Тусклая 1 2 3 4 5 6 7 Яркая Некреативная 1 2 3 4 5 6 7 Креативная Неэффективная 1 2 3 4 5 6 7 Эффективная Неприятная 1 2 3 4 5 6 7 Приятная