Содержание
Введение………………………………………………………………………..3
1. Особенности применения PR-технологий в сфере культуры ……...5
1.1 Характеристика сферы культуры и досуга……… ….……………..…..5
1.2. Современный кинотеатр как центр культурной жизни города…..8
2. PR проект: «Все удовольствия в одном месте!»……...…………… 10
2.1 I этап. Анализ и постановка целей ……………………………………...10
2.2 II этап. Составление программы и плана…………………………….….12
2.3 III этап. Реализация программы………………………………………….15
2.4 IV этап. Оценка эффективности………………………………………….17
Заключение…………………………………………………………………….18
Список использованной литературы………………………………………...19
Приложение……………………………………………………………………21
Введение
Рост благосостояния в экономически развитых странах, увеличение свободного времени и потребности общества, связанные с цивилизацией досуга, обусловили весьма благоприятную ситуацию, сложившуюся на мировом рынке кинотеатральных услуг. Подтверждением этого факта служат многотысячные аудитории на концертах мировых знаменитостей, посещаемость театров и очереди в кинотеатры в Европе и Америке.
Индустрия развлечений в России в последнее время также переживает настоящий бум. Открываются новые развлекательные парки, спортивные центры, клубы и кинотеатры. Для современной киноиндустрии всё складывается достаточно удачно. Хотя разразившийся финансовый кризис в первые месяцы принёс небольшие проблемы, связанные с общей напряжённостью в обществе, однако на данный момент количество посетителей кинотеатров стабильно растёт. Связано это не только с относительно стабилизировавшейся экономикой, но и с высокой доступностью посещений кинотеатров по сравнению с другими видами досуга. Кроме того, посещение кинотеатров один из немногих способов проведения семейного досуга, что становится особенно актуально в ситуации финансовой нестабильности в обществе. Потребителями кинопродукции являются все слои населения, от самых малообеспеченных, до наиболее преуспевающих, а возраст посетителей кинотеатров охватывает интервал с 4 до 80 лет [15].
На современном этапе, широкий ассортимент кинолент как зарубежного, так и отечественного производства позволяет удовлетворить самые взыскательные вкусы. Однако в условиях жесткой конкуренции с другими учреждениями культурно-развлекательной сферы, только кинопоказа уже не достаточно. Таким образом, появилась необходимость расширения спектра услуг предоставляемых кинотеатрами. Сегодня, кинотеатр должен включать комплекс различных услуг в сфере молодежных и семейных развлечений, для привлечения максимального количества зрителей и возрождения культуры посещения кино.
В связи с этим, особенно актуально применение различных PR – технологий, для формирования в сознании аудитории образа кинотеатра как культурно-развлекательного центра.
Объектом исследования в данной работе является использование PR – технологий в культурно-развлекательной сфере.
Предметом исследования является применение инструментов PR для позиционирования кинотеатра как культурно-развлекательного центра, на примере кинотеатра «Октябрь».
Цель работы: разработка PR-проекта в культурной сфере для кинотеатра «Октябрь».
Задачи:
— раскрыть теоретический аспект применения PR-технологий в культурно-развлекательной сфере;
— дать характеристику современному кинотеатру как учреждению культуры;
— изучить коммуникативное пространство кинотеатра «Октябрь»;
— разработать PR – проект «Все удовольствия в одном месте!» с целью позиционирования кинотеатра «Октябрь» в городе Мичуринск;
— оценить эффективность проекта.
Методы:
— анализ документов;
— синтез;
— сравнение;
— мониторинг;
— эмпирический метод.
1. Особенности применения PR-технологий в сфере культуры
Применение PR-технологией является одним из основных элементов успешной работы современных учреждений культуры и досуга.
PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. В силу своей специфики, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. А кроме того у них есть богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. Еще одним плюсом для PR – деятельности в культурных учреждениях является сотрудничество с властными структурами. Оно заключается в бюджетном финансировании и дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».
Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях, так или иначе, предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваются от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, то есть осуществлять свой собственный PR…
Тесное сотрудничество со СМИ — это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности». На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.
В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:
• формулировка позиции своего учреждения;
• мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;
• анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);
• реализация поставленной цели [16].
В акциях и мероприятиях PR часто используется сфера культуры. Организаторы PR — мероприятий опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства. Помимо этого, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR — технологиями.
Таким образом, между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности имеется глубокая и многоплановая связь [17].
1.1. Характеристика сферы культуры и досуга
Современная культурология рассматривает культурно-досуговую деятельность как процесс создания условий для мотивационного выбора личностью предметной деятельности. Причем процесс этот определяется потребностями личности, ее интересами. Пришло время не просто снисходительно учитывать запросы потенциальной или реальной аудитории, но положить их в основу всей сегодняшней деятельности учреждений культуры. С развитием рыночных отношений культурно-досуговая деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в основании которых как раз и лежит проблема поиска и удовлетворения потребностей отдельных граждан или социальных групп. Сама же культурно-досуговая деятельность постепенно трансформируется в индустрию досуга.
Культурно-досуговая деятельность представляет достаточно сложную систему, элементами которой выступают миссия, конкретные цели деятельности, объект и субъект деятельности, содержание, средства достижения поставленных целей, формы и методы (в других случаях — способы и приемы) выполнения тех или иных работ, материальная база и финансовое обеспечение. Как и во всякой социальной системе, в культурно-досуговой деятельности все элементы тесно взаимосвязаны. Если потерять из виду хотя бы один из них, то произойдет сбой во всей системе. Для этого достаточно, хотя бы и мысленно, оставить воображаемое учреждение культуры без кадров или денег, средств аудиовизуальной пропаганды или транспорта. Не лучше выглядит ситуация, в которой перед учреждением культуры нет четкой цели деятельности, а его работники не знают, чем им заниматься и перед кем отчитываться о своей работе. Речь, в сущности, идет о вполне понятных взаимосвязях, однако именно недооценка последних на практике приводила и теперь еще приводит к весьма неутешительным результатам в работе культурно-досуговых учреждений.
В технологии культурно-досуговой деятельности принято выделять несколько подсистем:1. Организационная подсистема (структура организаций, штатное расписание, сложившаяся система распределения полномочий между сотрудниками и др.); 2. Методическая подсистема (принятый алгоритм разработки и осуществления отдельно взятых культурно-досуговых акций, включая сценарную разработку, режиссуру, степень участия в работе волонтеров, т.е. активистов-общественников, сложившаяся практика обобщения и распространения передового опыта, освоения инновационных технологий деятельности); 3. Социально-психологическая подсистема (система формальных и неформальных отношений внутри организаций, отношения с внешней средой, сложившаяся практика подготовки и проведения внутриорганизационных мероприятий); 4. Управленческая подсистема (овладение маркетинговыми технологиями, рекламные процессы, связь с общественностью, сложившаяся практика работы с персоналом и др.).
Культура и важная ее составная часть — культурно-досуговая деятельность — переживают в наши дни существенные трудности. В деятельности очагов культуры есть не только тупики, заставляющие напрочь отказаться от вчерашней практики хозяйствования и осуществления привычных культурно-досуговых акций, но и проблемы, ждущие своего решения. Оптимизация деятельности культурно-досуговых учреждений лежит на пересечении нескольких направлений: критический анализ опыта наших предшественников и необходимость взять из него все, что еще может работать в современных условиях и способствовать решению сегодняшних задач; творческое использование зарубежного опыта организации досуга населения и, наконец, собственные поиски каждого культурно-досугового учреждения, каждого творческого коллектива и каждого творчески мыслящего работника культуры [18].
1.2. Современный кинотеатр как центр культуры и досуга
Конкурентоспособность киноуслуг по сравнению с другими формами проведения досуга в значительной мере объясняется его доступностью, что подразумевает:
— сравнительно низкую стоимость билетов (в США порядка 5,5 USD; во Франции — около 7 USD в хорошем зале в первые дни премьеры; в России – около 150 руб.);
— возможность сразу реализовать свое желание культурно отдохнуть, поскольку обычно билеты в кинотеатр не надо приобретать заранее.
Современная концепция организации кинопроката существенно расширяет эти возможности. Кинотеатр включается в сферу молодежных и семейных развлечений, оттесняя TV и видео, возрождая моду на культовые походы в кино. Наилучшим образом всем перечисленным требованиям отвечают кинотеатры нового поколения — мультиплексы.
Мультиплекс — это многофункциональный комплекс, обязательным компонентом которого является наличие нескольких сравнительно небольших просмотровых залов (100-150 посадочных мест в каждом) для демонстрации фильмов, разнообразный репертуар, современное техническое оснащение, высокий уровень комфорта.
В мультиплексе найдется занятие для каждого, поскольку набор сопутствующих услуг весьма широк: паркинг для машин, детская комната, кафе, бар, ресторан, и т.д. Именно так был спасен кинотеатральный прокат Германии, Франции и США — здесь мультиплексы выиграли войну за аудиторию у однозальных кинотеатров, которые впоследствии были перестроены. В Венгрии осуществлен большой проект «Будапештский кинопрокат». Там полностью переоснащены и перестроены все ведущие столичные кинотеатры, как правило, включающие несколько кинозалов. В них имеются специальные библиотеки и читальные залы, кафе, уголки для отдыха. В подобном кинотеатре можно провести весь день [18].
2. PR проект: «Все удовольствия в одном месте!»
2.1. I этап. Анализ и постановка целей
Кинотеатр «ОКТЯБРЬ» был построен в 1939 году архитектором В. Н. Калмыковым. В те годы кинотеатр пользовался большой популярностью и по праву считался одним из культурных центров города. Трудности переходного периода экономики страны поставили кинотеатр в жесточайшие условия: ремонт почти не проводился, фильмы не демонстрировались.
В 2008 году кинотеатр был отдан администрацией города в долгосрочную аренду ООО «Мичуринск–Фильм». В 2007 году в кинотеатре был сделан капитальный ремонт. Теперь «Октябрь» — это кинотеатр, оснащенный по последнему слову техники. Все залы оборудованы комфортабельными креслами, а самый большой рассчитан на 288 мест. Разнообразный репертуар кинотеатра удовлетворит потребности самых широких кругов мичуринцев и гостей города. Сейчас кинотеатр «Октябрь» является одним из лучших в Тамбовской области.
В процессе исследований была изучена конкурентная среда кинотеатра, в результате чего было выявлено, что прямых конкурентов в городе Мичуринск у «Октября» нет. Однако выяснилось, что за последние несколько лет значительно возросло число развлекательных учреждений в городе Мичуринск таких как развлекательный центр «Эридан», «XXI» и др.
Кинотеатр «Октябрь» имеет довольно широкую целевую аудиторию. По итогам проведенных исследований было выявлено, что основная возрастная категория, посещающая кинотеатр, это мужчины и женщины в возрасте от 14 до 35 лет [Приложение 1].
Также из результатов исследования стало известно, что уровень посещаемости кинотеатра в Мичуринске невысокий. Более 40% респондентов посещают кинотеатр только 1 раз в месяц, что обусловлено низким культурным уровнем досуга населения, а также немногочисленностью возрастной группы посещающей кинотеатр. [Приложение 1]. Кроме того, в последние несколько лет «Октябрь» фактически не работал. В связи с этим, популярность кинотеатра как места проведения досуга, резко снизилась.
Таким образом, появилась необходимость разработки PR – проекта по позиционированию кинотеатра как культурно-развлекательного центра города Мичуринск.
Основной целью проекта является повышение популярности кинотеатра «Октябрь» как основного места проведения интересного и разнообразного культурного досуга в городе Мичуринск и расширение возрастной категории целевой аудитории.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
— увеличить охват целевой аудитории при помощи проведения специальных мероприятий, направленных на определенные возрастные группы;
— при помощи СМИ повысить информированность посетителей о мероприятиях и акциях, проходящих в кинотеатре;
— повысить культуру проведения досуга у жителей г. Мичуринск;
— позиционировать кинотеатр «Октябрь» как культурно-развлекательный центр.
.
2.2 II этап. Составление программы и плана
Для решения поставленных задач была разработана стратегия PR-кампании. Ее суть в использовании различных развлекательных мероприятий, расчитаных на разные возрастные группы для формирования у посетителей образа кинотеатра как центра культуры и досуга. Ключевое послание проекта: «Кинотеатр «Октябрь» — все удовольствия в одном месте!»
В связи с этим был разработан план PR — меропроиятий, рассчитанный на 2 года.
Таблица 1.
График запланированных мероприятий
Мероприятия
Время проведения
Дискотека «Назад в СССР»
С 4 апреля 2010 года через каждые 2 месяца.
Неделя «Кино-детям»
С 29 октября до 3 ноября и с 29 марта по 4 апреля ежегодно.
«Ночь кино»
Ежемесячно с 1 января 2010 года
Фестивали кино: «Сталкер», «10 заповедей» и «Свет лучезарного ангела».
Ежегодно 1 января 2010 года.
Акции, посвященные международным и Российским праздникам: «День семьи, любви и верности», «День пожилых людей», «День ребенка» и т.д.
Ежегодно с 1 января 2010 года.
Спортивные трансляции
В период соревнований с 1 января 2010 года
Живая музыка
Каждые выходные
«Юмор-клуб»
Ежемесячно
«Караоке»
Ежемесячно
Запись радио и видеоролика «Все удовольствия в одном месте.
В мае 2010 года.
Из результатов исследований, проведенных на аналитическом этапе кампании, стало известно, что наиболее эффективными каналами коммуникации с аудиторией являются СМИ. В связи с этим был составлен план предполагаемых публикаций.
Таблица 2
План публикаций
Газета
Тема публикации
«Мичуринская мысль»
О дискотеке «Назад в СССР»
О фестивале «Свет лучезарного ангела»
О фестивале «10 заповедей»
О неделе «Кино-детям»
Регулярно. «Афиша кинотеатра»
«Мичуринская правда»
О дискотеке «Назад в СССР»
О фестивале «Свет лучезарного ангела»
О фестивале «10 заповедей»
О неделе «Кино-детям»
О кинотеатре как о культурном центре
Для реализации плана мероприятий PR-проекта «Все удовольствия в одном месте», был разработан примерный бюджет кампании.
Таблица 3
Бюджет PR – кампании
Статья расходов
Сумма/руб.
Печать листовок
40000
Печать баннеров
20000
Печать афиш
5000
Запись радио и видеоролика
10000
Реквизит и подарки для мероприятий
20000
Итого
95000
2.3 III этап. Реализация программы
PR-кампания «Все удовольствия в одном месте», рассчитанная на 2 года, началась с 1.01.2010 г. На начальном этапе были записаны радио и видеоролик, позиционирующие кинотеатр как центр культуры и досуга, предлагающий множество разнообразных развлечений [Приложение 2]. Кроме того, каждый месяц осуществляется печать листовок кинотеатра с репертуаром и планом мероприятий [Приложение 3].
Так как основной аудиторией кинотеатра являются мужчины и женщины в возрасте от 14 до 35 лет, необходимо охватить аудитории: старше 35 лет и до 14 лет. Поэтому каждые 2 месяца запланировано проведение дискотеки «Назад в СССР» рассчитанную на людей в возрасте от 35 лет. На каждое мероприятие приглашаются группы или исполнители времен СССР, что в значительной мере повышает привлекательность дискотеки в глазах аудитории. В рамках проекта, было проведено уже 4 подобных мероприятия [Приложение 4,5]. Все мероприятия сопровождаются публикациями в СМИ и печатью листовок и афиш [Приложение 4,5,6,7,8].
Также, для привлечения аудитории до 14 лет проведена неделя «Кино-детям», что безусловно способствует формирования культуры проведения досуга среди школьников. Кроме того, уже проведено несколько благотворительных кинофестивалей. Один из них «Свет лучезарного ангела», проходивший 27-28 мая 2010 года. Фестиваль вызвал большой интерес различных целевых групп и бы освещен в СМИ [Приложение 9].
В процессе кампании также проводятся различные акции, посвященные праздничным датам, для формирования положительного имиджа кинотеатра как центра культуры. Такие акции помогают охвату более обширной части аудитории и привлекают посетителей. Были проведены акции, приуроченные ко дню детей [Приложение 10]; дню пожилых людей [Приложение 11]; дню семьи, любви и верности [Приложение 12]. Помимо этого в кинотеатре регулярно проводятся развлекательные мероприятия, направленные на поддержание интереса молодежи. Ежемесячно проводятся вечеринки, «Юмор-клубы», ночи кино [Приложение 13,14,15].
2.4. IV этап. Оценка эффективности
На сегодняшнем этап PR – кампания «Все удовольствия в одном месте!» проходит достаточно успешно.
На начальном этапе проекта были записаны радио и видеоролики «Все удовольствия в одном месте» [Приложение 2]. Эти ролики способствуют укреплению результатов от проведения мероприятии посредством основных каналов коммуникации: радио и телевидения. Кроме того, было опубликовано уже две статьи в газете «Мичуринская мысль», что, безусловно, способствует повышению уровня информированности аудитории.
Было проведено большинство из запланированных мероприятии, в результате чего, можно говорить об их эффективности.
Мероприятие дискотека «Назад в СССР», проходившее уже 4 раза, как и ожидалось, стало популярным среди людей в возрасте от 35 лет. Помимо этого, уровень посещаемости данного мероприятия постоянно увеличивается. Таким образом, расширяются возрастные рамки целевой аудитории, и формируется образ «Октября» как культурно-развлекательного центра.
С 29 октября 2010 г. была проведена неделя «Кино-детям», что способствовало привлечению в кинотеатр около 2000 школьников в возрасте до 14 лет, что существенно повлияло на уровень посещаемости кинотеатра данной возрастной группой, а также способствовало повышению ее культурного уровня.
Для основной целевой аудитории в возрасте от 14 до 35 лет проводятся регулярные развлекательные мероприятия различного характера. Увеличение спектра проводимых мероприятии для молодежи, способствует высокому уровню посещаемости и информированности данной группы о событиях, происходящих в кинотеатре.
Очевидно, что данный PR – проект, оказывает существенное влияние на культуру проведения досуга среди молодежи и старшего поколения.