--PAGE_BREAK--
продолжение
--PAGE_BREAK--Бути ринковим лідером – і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно – тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера. Але, на наш погляд, ця стратегія є привабливою.
У 2008 році фірма “Проксіма” реалізувала більше 20 проектів. У 2009 році передбачається 10-відсоткове збільшення обсягу реалізованих послуг із подальшим поступовим зростанням щорічно. Вона має для цього всі передумови. Проте. в сучасних умовах кризи, коли будівельна галузь є однією з найбільш постраждалих, прогнозувати важко. Та сподіваємося, що реалізація нової маркетингової програми сприятиме нейтралізації впливу кризи на фірму і запланований рівень зростання обсягів реалізованих послуг буде досягнутий.
6 Заходи комплексу маркетингу з виведення (просування) послуги на ринок
6.1 Товарна політика
Фірма “Проксіма” надає повний цикл ремонтно–будівельних послуг:
— будівля будинків,
- будівля споруд,
- проектування котеджів,
- дизайн інтер’єрів,
- комплексний ремонт квартир,
- електротехнічних сіток,
- проектування електричних систем,
- готові проекти котеджів.
Повний цикл будівеьно-монтажних робіт включає підготовчі роботи до будівництва, загальне та спеціалізоване будівництво будівель та споруд, монтаж будівельних конструкцій, роботи з облаштування будинків, роботи з завершення будівництва та оренду будівельної техніки з оператором. Включає нове будівництво, ремонт, розширення, реконструкцію будівель та інженерних споруд, монтаж збірних будинків або конструкцій на об'єкті, а також будівництво тимчасових об'єктів.
Загальне будівництво включає зведення закінчених будівель та споруд: житлових, адміністративних, громадських будинків, будівель спеціального призначення, сільськогосподарських будівель тощо, зведення шляхів, автострад, мостів, тунелів, залізниць, аеродромів, портів та інших морських та річкових об'єктів, іригаційних систем, санітарних систем, промислових об'єктів, трубопроводів, ліній електропередачі тощо. Ці роботи можуть виконуватися як для власних потреб, так і для третіх осіб.
Частина або практично всі роботи можуть передаватися на субпідряд.
Спеціалізоване будівництво включає зведення частин будівель чи інженерних споруд або підготовку до цих робіт.
До цієї групи включаються такі види робіт, як забивання паль, будівництво фундаментів, буріння свердловин для води, такі роботи, як бетонування, мурування, мостіння, монтаж риштовань, покрівельні роботи тощо.
Монтаж металевих конструкцій включається в секцію, якщо елементи конструкції невласного виробництва. Спеціалізовані будівельні роботи, зазвичай, виконуються субпідрядниками.
Роботи з облаштування будинків включають установлення різного роду зручностей, щоб надати будівлі функціональності. Такі роботи виконуються, зазвичай, на будівельному об'єкті, хоча деяка частина цих робіт може виконуватися в цехах. Сюди включаються сантехнічні роботи, установлення систем опалення та кондиціонування повітря, антен, систем сигналізації та інших електричних систем, систем автоматичного гасіння пожеж, ліфтів і механічних сходів тощо.
Сюди включають також роботи ізоляційні (гідроізоляція, термоізоляція, звукоізоляція), монтаж систем освітлення та сигналізації для доріг, залізниць, аеропортів, портів тощо, а також їх ремонт.
До робіт із завершення будівництва включають роботи, що сприяють завершенню чи оздобленню будівлі, такі як, скління, оздоблення стелі, фарбування і декоративні роботи, облицювання та покривання підлоги та стін іншими матеріалами, такими як паркет, килимові покриття, шпалери тощо; шліфування підлоги, оздоблювальні столярні роботи, акустичні роботи, чищення фасадів тощо, а також ремонт зазначених елементів.
Характериною рисою і значною перевагою фірми “Проксіма” є те, що якість послуг, що надаються, завжди на високому рівні. Тому для неї необхідно цей рівень постійно підтримувати.
Метою товарної політики компанії “Проксіма” є створення іміджу високоякісних і доступних будівельних послуг та щорічне нарощування обсягу їх реалізації з тим, щоб у перспективі стати лідером ринку.
Для забезпечення ефективної господарської діяльності та отримання прибутку фірма проводять маркетингові дослідження ринку, серед яких особливе місце займає сегментація ринку за наступними ознаками: товарознавчими (за принципом комплексного споживання товарів), територіальними, географічними, демографічними, соціальними, обсягами платоспроможного попиту, купівельними мотиваціями покупців, духовними, етнографічними, культурними та ін.
Кон'юнктурні дослідження окремих сегментів ринку дають можливість аналізувати ситуацію, що склалась на ринку, встановити причинний характер цих явищ і скласти прогноз ринку, на підставі якого розробити програму розвитку ринку, кращого задоволення попиту й одержання прибутку. В результаті сегментації ринку підприємство виділяє окремі сегменти ринку — відокремлені і згруповані за певними ознаками частки товарного або регіонального ринку.
Визначається ступінь масовості попиту як відношення суми реалізованих послуг до загальної чисельності потенційних покупців (споживачів). Аналізуються обсяги поставок товарів на ринок і відповідність їх попиту населення, визначається ступінь збалансованості попиту і пропозиції товарів. Даються прогнозні оцінки індексу цін, оцінюється здатність торгівлі забезпечити безперебійний продаж товарів, а також купівельна спроможність і споживчі наміри покупців, визначаються основні конкуренти на ринку, їхні сильні і слабкі сторони, місце на ринку і, виходячи з цього, стратегія дій на ринку.
Оскільки метою діяльності підприємства є отримання прибутку у довгостроковому періоді, то управлінська діяльність має бути направлена на виділення окремих сегментів ринку (цільових ринків для даного підприємства) та напрямлення зусиль для його опанування (захоплення). Таким чином, сегментація має стратегічний характер, тобто стратегічна сегментація напрямлення на встановлення довготривалих зв'язків з певним сегментом покупців, співпраця з яким дозволить отримати підприємству достатній прибуток при мінімальному рівні ризику.
Товарна політика підприємства визначається кон'юнктурою ринку та затверджується радою директорів. Для прогнозування кон'юнктури ринку будівельно-монтажних робіт фірма проводить сегментування даного ринку.
Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:
— демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;
— операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);
— практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих відносин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);
— ситуаційні ознаки: терміновість, область використання продукції, розмір замовлення;
— особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство).
Стратегічна сегментація ринку будівельних послуг повинна забезпечити:
— виявити найбільш прибуткові сегменти ринку, оцінити найбільш перспективні з них;
— формування уявлення про нинішні та майбутні потреби клієнтів;
— формування цілей розвитку фірми і вироблення плану для їх досягнення;
— розробку комплексу заходів для реалізації цього плану;
— визначення найбільш перспективних груп потенційних клієнтів-споживачів тих або інших послуг з конкретизацією плану дій для компані;
— опис потенційного сегмента, типів клієнтів, які можуть відноситися до сегменту і стратегії залучення клієнтів до розміщення грошових засобів у банківські вклади;
— огляд персональних даних кожного клієнта даного сегменту тощо.
Відповідно до проведеної в 2007 році сегментації ринку компанія «Проксіма» визначило, що основними покупцями надалі залишаються банки і установи, які придбавають у компані понад 76% від загальної вартості вироблених послуг. В той же час на населення припадає близько 24% загальної вартості послуг.
На найближчий період часу планується працювати з існуючим асортиментом послуг, поступово удосконалюючи його відповідно до досягнень науково-технічного прогресу.
6.2. Цінова політика
Цінова політика фірми – це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.
Основними цілями цінової політики “Проксіми” є:
— максимізація поточного прибутку;
— збільшення частки ринку підприємства;
— завоювання лідерства за якістю послуг;
— забезпечення виживання фірми.
Підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:
— витрати на закупівлю будівельних матеріалів;
— витрати на оплату праці;
— визначення попиту на товари та його еластичність;
— аналіз цін та послуг конкурентів.
Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії. На нашу думку, найдоцільніше обрати стратегію, яка ґрунтується на збуті. Вона полягає в орієнтації на збільшенні обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами.
З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення доцільною можна вважати активну стратегію ціноутворення, яка передбачає більш-менш автономне встановлення ціни на свої послуги, орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Проте обов’язково слід аналізувати ціни конкурентів, тобто застосовувати елементи пасивної політики.
Високих цін на послуги встановлювати не слід, адже попит є еластичним відносно ціни та конкуренція достатньо серйозна.
Враховуючи те, що якість послуг висока, надто занижувати ціни також не варто. Ціни мають знаходитися в помірному діапазоні.
У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.
Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.
Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції послуг використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Розрахунок ціни відбувається на основі повних витрат на виробництво та реалізацію послуг, які забезпечують беззбитковість діяльності.
До складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.
Встановлення ціни на послуги фірми “Проксіма” повинно враховувати і суб’єктивну складову — використання інформації про рівень цін на послуги-аналоги та досвіду менеджменту компанії.
Ціна фірми визначена з орієнтацією на ринок і покриває повні витрати на виробництво та реалізацію.
Важливим завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики фірми “Проксіма”, є визначення умов зміни та диференціації цін на послуги.
Підприємство використовує однаковий рівень цін для всіх категорій споживачів та місцевості, де виконуються будівельні роботи.
З метою свідомого впливу на реалізацію своїх послуг підприємство може використовує різні цінові знижки клієнтам.
Розрізняють наступні види цінових знижок:
1. Бонусні знижки, які надаються покупцям, які повторно замовляють послуги фірми повторно.
2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від вартості замовлених послуг.
3. Знижки «сконто», які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.
4. Знижки «декорт» — за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті.
5. Знижка при авансовій оплаті.
6. Закриті знижки, які надаються на послуги, які реалізуються у замкнутих системах (внутрішньофірмові, зустрічні послуги, за кооперативними зв'язками).
7. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації послуг робітникам та співробітникам підприємства тощо.
Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів послуг, використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.
6.3. Політика розподілу і стимулювання збуту
Фірма «Проксіма» реалізує товари безпосередньо клієнтам, застосовуючи специфічні способи та методи торгівлі. Обслуговування населення і юридичних осіб проводиться в офісах компанії, що призначені для найкращого обслуговування, формування асортименту послуг і можливості його оперативної заміни у відповідності з змінами попиту, постійного вивчення запитів покупців, вміння запропонувати потрібні послуги кожному конкретному покупцеві.
У контексті розроблюваної маркетингової програми доцільним є створення спеціальної служби по вивченню та прогнозуванню попиту на будівельні роботи, по контролю за діяльністю виконавців, по аналізу та вивченню ефективності тих чи інших форм і методів реалізації, по впровадженню стандартизації, по інформуванню покупців про нові види послуг тощо.
В ринкових умовах ні одне підприємство не може успішно реалізовувати послуги без використання реклами. Відомий лозунг «Реклама – двигун торгівлі» правдиво відображає глибоку істину реклами – стимулювати збут товарів, рухати торгівлю. Це стосується і будівельно-монтажних послуг.
Часто для прийняття рекламних рішень недостатньо самої інтуіції і досконалого знання послуги.
Для фірми „Проксіма” реклама, звичайно, дуже необхідна, адже це найдієвіший інструмент стимулювання. Проте вона повинна бути спрямована не на найширшу аудиторію. Насправді інформація про будівельні послуги може викликати позитивні емоції в однієї групи споживачів і дуже негативні в іншої.
Тільки під час маркетингових досліджень можна визначити на яку саме цільову групу спрямувати рекламні звернення. Більш того, зовсім не потрібно втрачати зайві кошти на розміщення реклами в тих засобах масової інформації, які ця група не читає, не дивиться і не слухає.
Накреслимо основу ефективної рекламної кампанії. Перш за все необхідно чітко уявити основні складові частини. В рекламі їх три: що рекламуємо, для кого і за допомогою чого рекламуємо.
При перегляді реклами, споживача найбільше вражає: красиво зроблена реклама, гумористичний елемент, популярність актора зайнятого в рекламному ролику, незвичайний, таємничий сюжет. Тому замовникам реклами є над чим задуматися перш ніж замовляти рекламу, а рекламним агенствам її виробляти. Адже думка споживача є важливою, бо на нього спрямована рекламна інформація.
Ми вважаємо за доцільне використати наступні методи реклами: реклама по телебаченню, в місцевих газетах, на та в міському транспорті. Особливу увагу слід звернути на функціонування сайту компанії. Він постійно оновлюється та вдосконалюється.
Деяку частину реклами слід розміщувати на бігбордах, адже їх має змогу побачити велика кількість потенційних клієнтів.
На наш погляд, ці засоби є дієві та не вимагають відволікання великих сум коштів компанії.
Щоб підвищити збут послуг, привернути увагу покупця до нової послуги необхідно вдатися до мерчандайзингу. Тобто встановити дисплеї на POS-матеріали, проводити у офісах промоушн-акції, робити виставки та презентації виконаних будівельних проектів.
продолжение
--PAGE_BREAK--