РЕФЕРАТ
на тему:
«Маркетинг в системерыночных отношений»
Чебоксары – 2010
Введение
Маркетингзатрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. В ванной мычистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жилетт», опрыскиваем волосылаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей иприспособлений, произведенных в разных частях света. В кухне мы выпиваемчашечку кофе «Максвелл-хаус». Мы покупаем мандарины, выращенные в Абхазии,покупаем газету из башкирской древесины, кофе, импортированный из Бразилии, ановости доходят до нас по радио из далекой Австрии. Мы выходим из дома и едем вторговый комплекс, забитый товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся вфизкультурно-оздоровительном центре «Персона», стрижемся в салоне «Визаж» и спомощью служащих бюро путешествий планируем свой отпуск.
Все это сталовозможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашейстороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники моглитолько мечтать.
Реформированиероссийской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслейпромышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, чтомногие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления,которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. Сэтой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые отражаютинтересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.
В сферекоммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время.«Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали егопотенциальные возможности почти сразу. Наиболее быстрыми темпами его осваивалифирмы – производители потребительских товаров длительного пользования и фирмы,выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь,химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоитеще осваивать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века прошелсдвиг в оценке маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенноавиакомпаний и банков.
Авиакомпаниистали изучать отношение пассажиров к аспектам своих услуг: частоте полетов,обработке багажа, обслуживанию в полете, удобству сидений. Они осознали, чтоработают не в сфере перевозок, а в сфере путешествий и туризма.
Используямаркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманиювнешней среды и обеспечить условия для быстрого реагирования на происходящиеизменения.
1. Понятиемаркетинга
Что же стоитза понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытоми рекламой. И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионныерекламные ролики, газетные объявления. Кто-то все время пытается что-топродать. Кажется, нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтомумногие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга являетсявовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна измногих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынкахорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительскихнужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такиетовары наверняка пойдут легко.
Каждый знаето так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятсятолпами. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо понятьи познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить потребителю ипродавать себя сами.
Маркетинг – видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия,как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установления цен, развертывание службы сервиса.
2. Основные целимаркетинговой деятельности
Возникновениемаркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка.Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворениечеловеческих нужд и потребностей.
Основудеятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара,исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установлениецен, развертывание службы сервиса.
По отношениюк рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг,осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
В литературеосновное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкийопределяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследованийторгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов,оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг отпроизводителя к потребителю.»
Припроведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимуюинформацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах,которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данныеизделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компанииможет принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговыхисследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболеевыгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенныемаркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компаниядолжна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию попродвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить,какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесутнаибольшую отдачу на каждый рубль.
У. Фокс,один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировалвопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы припроведении маркетинговых исследований:
· Кем?
· Где?
· Какимобразом? (покупаются, продаются, применяются)
· Почему?(изделия, выпускаемые компанией)
· Когда?
· Вкаком количестве?
Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих цельюисследование таких вопросов, как:
· изучениепотребителя;
· исследованиемотивов его поведения на рынке;
· анализсобственно рынка предприятия;
· исследованиепродукта (изделия или вида услуг);
· анализформ и каналов сбыта;
· анализобъема товарооборота предприятия;
· изучениеконкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
· исследованиерекламной деятельности;
· определениенаиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
· изучение«ниши» рынка.
Маркетинговаядеятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительскихпредпочтений на рынке данной компании.
Исследованиямотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведенияопределенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынкапреследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемойпродукции, определение характера потребительского спроса, распределение спросапо разным регионам.
Задачеймаркетинговой деятельности по исследованию продукта является определениепотребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации ужесуществующих.
Проводимыйанализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетингапозволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукциюданной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговымпосредником.
В целяхопределения наиболее экономных путей и способов наращивания объематоварооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимаямаркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установлениеглавных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон,получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностяхпроизводственной деятельности, управления.
Исследованиерекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способывоздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
Припроведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способовпродвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая системастимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партийпродукции.
Всевышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производстваи распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентированана продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельностисуществует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга,ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговойдеятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университетаСША. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческойдеятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
1. достижение максимальновозможного высокого потребления;
2. достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимальноширокого выбора;
4. максимальное повышениекачества жизни.
Однако, какутверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговойдеятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей,которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собойи больше счастья. «Кредо таких производителей «чем меньше – тем больше». Крометого, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворениеконкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касаетсямаксимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении можетоказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условияхказалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товарыотличаются лишь незначительно.
3. Планированиеи анализ маркетинга
Маркетинг –это, во-первых, концепция управления предприятием, действующим в современнойрыночной среде; во-вторых, функциональная область деятельности предприятия,обеспечивающая успешное взаимодействие с рынком.
Управлениемаркетингом. Оно включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контрольмероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодногообмена с покупателями для достижения таких задач предприятия, как увеличениедоли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача анализа в областиуправления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействоватьна уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достиженииего целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночнойсреды, формирование комплекса маркетинга, который включает в себя:
– товарнуюноменклатуру,
– распределениетоваров и услуг;
– стимулирование.
Все этизадачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целейуправления маркетингом.
Концепциимаркетинга. Это суть главных задач управления, решение которых необходимо длядостижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы ихрешения.
Цели маркетинговойдеятельности. Что следует ожидать от маркетинга? Известно четыре целимаркетинга. Современной и приносящей успех считается такая цель, какмаксимальное повышение качества жизни – это цель включает в себя понятия:качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия иобъемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.
Планированиемаркетинга. Если производство включает несколько ассортиментных групп,несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен бытьразработан отдельный план. Это планы производства, план выпуска товаров, планвыпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности.
План выпускатовара должен включать сводку контрольных показателей, изложение текущеймаркетинговой ситуации, перечисление опасностей и возможностей, перечень задачи проблем, стратегии маркетинга, планы действий, бюджеты, порядок контроля ианализа. Проанализировав опасности и возможности, нужно поставить задачи иочертить круг возникающих при этом проблем.
Решить своимаркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга.Она включает в себя конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга иуровню затрат на маркетинг.
Бюджетмаркетинга на практике формируют на основе нескольких подходов:
1. Планированиена основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объемпроизводства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевойприбыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов намаркетинг и получение дохода, дает разность – сумму, которая будет тратиться напроведение маркетинга.
2. Планированиена основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и однимили несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакциисбыта. Эту функцию можно определить как прогноз вероятного объема продаж втечении определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на одинили несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта, какправило, отражает следующую закономерность: чем больше тратится в рамкахконкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта.
Дляопределения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значенийфункции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получают в результатефункцию валовой прибыли. Вычитая значение маркетинговых затрат из функцииваловой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговыхзатрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.
4. Маркетинговыйконтроль и анализ
Поскольку приосуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимовести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетинговогоконтроля нужны для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельностифирмы.
Можновыделить следующие типы контроля и анализа.
1. Контрольи анализ годовых планов. Этот вид контроля заключается в том, чтосопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и принеобходимости принимают меры к исправлению положения. Анализируетсядеятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговымканалам и заказам разного объема.
Анализведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольныепоказатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установитьдопустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельностипредприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляянедопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений,превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положенияи ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутымирезультатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа – объемсбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентови прибыль.
Стратегическийконтроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценкимаркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессеревизии.
Ревизиямаркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное ирегулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий иоперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихсявозможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий посовершенствованию комплекса маркетинга.
Ревизия результативностимаркетинга включает в себя:
1. Анализприбыльности
б) Каковаприбыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналовраспределения?
б) Следует лифирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузитькакой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение вдолговременном и кратковременном плане на прибыль?
5. Понятиеи сущность рынка
маркетингконтроль планирование рыночный
Рыночная экономика – это сложный механизм координациилюдей, разных видов деятельности и производств посредством системы цен ирынков; это средство коммуникации для объединения знаний и действий миллиардовотдельных людей. Без какой бы то ни было централизованной информации илиспециальных расчетов рынок решает проблемы производства и распределениямиллиардов неизвестных переменных и зависимостей – проблем, которые далеки отразрешения даже самыми быстрыми современными суперкомпьютерами. Никто несоздавал рынок, и все же он действует замечательно. В рыночной экономике ниодин человек или организация не несут ответственность за производство,потребление, распределение и цены.
Как же рынки определяют цены, зарплату и выпуск? Изначальнорынок был местом, где продавцы и покупатели могли лично участвовать в сделках.Рынок, заполненный кусками масла, пирамидами сыра, живой рыбой и грудамиовощей, был одинаков по виду во многих деревнях и городах, куда фермеры привозилина продажу свои товары. В США до сих пор существуют важные рынки, где в одномместе собираются торговцы для ведения дел. Например, пшеницей и кукурузойторгуют на Чикагской товарной бирже, нефтью и платиной – на Нью-Йоркскойтоварной бирже, а драгоценные камни продают и покупают в Бриллиантовом районеНью-Йорка.
Если смотреть шире, то рынок нужно считать механизмом, спомощью которого покупатели и продавцы могут определять цены и обмениватьсятоварами и услугами. Существуют рынки, на которых продается все, отпроизведений искусства до мусора. Рынок может быть централизованным, как,например, рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например, рынкинедвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде –как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощикомпьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместепокупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.
Рынок – это механизм, посредством которого покупатели и продавцывзаимодействуют для установления цен и количеств товаров и услуг.
В рыночной системе у всего есть цена, котораяопределяет ценность блага в денежном выражении. Цены показывают условия, прикоторых люди и фирмы добровольно обмениваются различными товарами. Когда высоглашаетесь купить подержанный «Форд» у торговца за $4050, это означает, чтодля вас он более ценен, чем $4050, а для торговца – менее ценен. Рынокподержанных машин установил цену этого «Форда», и через добровольную сделкупередал товар человеку, для кого он имеет наибольшую ценность.
Кроме того, цены служат сигналом для покупателей ипродавцов. Если потребителю нужно больше какого-либо товара, цена возрастет,посылая сигнал производителю о том, что требуются большие поставки. Например, каждоелето, когда семьи едут на отдых, спрос на бензин возрастает, и поэтому растутцены. С одной стороны это поощряет нефтяные компании к увеличению производствабензина, а с другой – отбивает охоту у путешественников продлевать свой отпуск.
С другой стороны, если такие товары, как машины,перенасыщают рынок, торговцы и автомобильные компании будут снижать цены длятого, чтобы уменьшить количество товара. По сниженным ценам купить машинысогласятся больше покупателей, а производители станут делать меньше машин. Врезультате баланс или равновесие между покупателями и продавцами будетвосстановлено.
То, что верно для рынков потребительских благ, верно и длярынков факторов производства, таких как земля и труд. Если программистовтребуется больше, чем заводских рабочих, то рабочих мест будет больше там, гдеприменяются компьютеры. Цена за труд программистов будет иметь тенденцию кросту, а цена труда рабочих – к снижению, как это уже происходило в 1980 гг.Сдвиг соответствующих зарплат будет привлекать рабочих в растущую область.
А вот что наблюдалось в случае с медсестрами. В 1980 гг.рост сферы здравоохранения привел к огромной экспансии рабочих мест длямедсестер, причем в это время квалифицированных медсестер было слишком мало длятого, чтобы заполнить все вакансии. Больницы предлагали все возможныепривилегии для того, чтобы привлечь их, включая оплачиваемые квартиры,недорогой уход за детьми и премию в $10000 при заключении контракта. Однабольница даже устраивала лотерею для медсестер, где призом была бесплатнаяпокупка в ближайшем магазине. Но именно высокая зарплата стала привлекать людейв эту профессию. Между 1983 и 1992 годом оплата зарегистрированных медсестерувеличилась почти на 70%, т.е. они стали зарабатывать столько же, сколько всреднем получал бухгалтер или архитектор. Возросшая зарплата привлекла в этусферу достаточно людей, и к 1992 году нехватка медсестер уменьшилась почти вовсех частях страны.
Цены координируют решения производителей и потребителей нарынке. Более высокие цены снижают количество покупок потребителями истимулируют производство. Низкие цены стимулируют потребление и сдерживаютпроизводство. Цена – это один из ведущих факторов развития рынка.
Заключение
Кто отвечает за рыночную экономику? Если мы внимательноизучим структуру рыночной экономики, мы увидим двойную власть, разделеннуюмежду потребителями и технологией. Основываясь на своих естественных иприобретенных вкусах, потребители «голосуя деньгами», управляют конечнойпродукцией, на которую направлены ресурсы общества.
Но сами по себе потребители не могут диктовать, какое благоследует производить, их выбор ограничен существующими ресурсами и технологией.Экономика не может выйти за пределы своей границы производственныхвозможностей. Вы можете полететь в Гонконг, но полетов в иные миры пока несуществует. Экономические ресурсы, наряду с существующей наукой и техникой,уменьшают количество кандидатов, за которых деньгами могут проголосоватьпотребители. Потребительский спрос должен соответствовать предложению товаров состороны предприятий. Таким образом, издержки производства и решения, касающиесяпредложения благ, наряду со спросом потребителей помогают определить, что надопроизводить.
Однако не всякой технологии может найтись применение.Начиная со Stanley Steamer – машины, работающей на паре, и кончаябездымной сигаретой «premier», у которой нет дыма, но увы и вкуса тоже,история знает много товаров не нашедших рынка. Но вы не нуждаетесь в «центральноморганизаторе» для того, чтобы избавиться от ненужных продуктов или технологий.Скорее именно прибыль, которая является вознаграждением или наказанием, как рази управляет рыночным механизмом.
Рынки действуют как посредники, которые согласовывают вкусыпотребителей с технологическими возможностями, т. к. каким бы гениальнымне был товар, по своей оригинальности, сложность и многофункциональности, а также качеству, он должен быть необходим на данном рынке.
Литература
1. Яккока Л. Карьера менеджера/ Пер. с англ.; Худ. Обл. М.В. Драко.– Мн.: ООО «Попурри», 2001.
2. Пол А. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус. Экономика. М.:«Бином-КноРус» 1997 год.
3. Девид Кревенс.Стратегический маркетинг. Москва; 2003
4. Котлер Ф. Основымаркетинга. Москва; 2004