--PAGE_BREAK--· биография – опорная фактическая информация о конкретном индивидууме (руководителях, гл. специалистах компании);
· заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий [28, с. 362];
· деловое письмо. Существуют следующие типы: письмо-извещение (посылается из вежливости или в качестве информационного сообщения); письмо-напоминание (когда не удается связаться по телефону или лично); письмо – подтверждение (гарантия заранее данных обещаний или договоренностей); письмо-претензия (официальное предупреждение, содержащее основание для претензии, сами претензии, конкретные требования); письмо – отказ (правильное и вежливое, позволяет сохранить хорошие отношения); письмо – извинение (содержит изложение причин невыполнения обязательств); гарантийное письмо (направляется как обязательство оплаты за покупку, услугу и т.п.); циркулярное письмо (рассылка нескольким адресатам) [2, с. 111].
2.Новостные PR — мероприятия – мероприятия, направленные на установление позитивных отношений со СМИ, а также на получение максимального выхода материалов в СМИ. К ним относятся:
· пресс-конференция — собрание представителей средств массовой информации, деловых, общественных, правительственных кругов, руководства фирм и компаний с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, обычно заканчивается фуршетом или коктейлем [17, с.296];
· брифинг – короткая, сжатая по времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой). После брифинга не желательны контакты с прессой: возможна утечка неофициальной информации.[16, с.75];
· конференция – информационные мероприятия (совещание, съезд и т.д.) ориентированные непосредственно на целевые аудитории и не предназначенные специально для прессы [28, с.374];
· презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами PR-службы совместно с руководством фирмы в целях представления компании, ее новой продукции, демонстрации новых достижений [17, с. 296];
· пресс-тур – информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель – формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании;
· клубный вечер (party) – неформальное, новостное мероприятие, предназначенное для отдыха и не предполагающее широкой публикации в СМИ. Задача – вовлечение журналистов и целевой аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и задачам организации или структуры, организующей мероприятие [16, с. 79];
· интервью — популярная форма воздействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете) [16, с. 59].
3. Электронные формы – основаны на электронных средствах массовой коммуникации, которые превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительства интересов групп общественности. Особенностями являются: массовость аудитории, гетерогенность, использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации, быстрое распространение сообщений, относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации, оперативность в формулировании социальных оценок и позиций, возможность выражать интересы самых разнообразных социальных групп [28, 17]. К ним относятся:
· телевидение – в наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Телевидение оказывает огромное влияние на умонастроения и поведение людей. Особенно распространено интерактивное телевидение, которое образует двустороннюю связь: телецентр + владелец телевизора и телефона + система обратной связи. Телевидение имеет ряд функций: информационная – состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для граждан и органов управления событиях, а также влияет на формирование у граждан мнения о деятельности органов власти, корпоративных структур и других социально – экономических институтов; образовательная – сообщение гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из телевизора, правильно ориентироваться в сложном потоке информации; социальная – интернациолизация, усвоение человеком социальных норм, ценностей и образцов поведения; контрольная – основывается на авторитете общественного мнения. Существуют два способа распространения информации: последовательный – последовательное и всестороннее освещение тех или иных социально — экономических проблем общественности; фрагментарный – это фрагментарная подача информации, затрудняющая уяснение сути того или иного события [17, с.174];
· радио – современное «посттелевизионное» радио адресует слушателям, в основном занятым каким-либо видом деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Основа радио – это слово. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция – привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Наиболее эффективными для связей с общественностью на радио являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.;
· Интернет – глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Ежемесячно ее размер увеличивается на 7-10%. Интернет образует ядро, обеспечивающее связь информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире [Кузнецов, с.181]. При низкой стоимости услуг (часто это фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к различным видам информации, как России, так и других стран. Интернет предоставляет возможность одновременно выступать не только потребителями, приемниками информации, но и ее автономными генераторами. Интернет снимает персональные ограничения и позволяет увеличить аудиторию пользователей. ВЦИОМ провели социологические исследования среди 1600 граждан России по проблеме преимущества тех или иных связей с общественностью. Данные показали: Интернет – 46% респондентов, 27% — за общение между гражданами и органами власти России, 12% — телевещание, 8% — печатные СМИ, 7% — радиовещание.
Таким образом, в современной теории и практике PR можно выделить разнообразные формы и методы. Основными являются письменные формы, мероприятия, направленные на создание новостных событий, электронные формы (средства коммуникации).
1.3. PR и основные способы привлечения внимания общественности
Существуют специальные PR – мероприятия, которые представляют собой большую группу PR-акций, направленных на привлечение внимания общественности в тех случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о компании. Задачи специальных PR – акций:
· обеспечить постоянное присутствие компании в информационном поле;
· дополнительно привлечь внимание журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.
Специалисты по PR руководствуются простой истиной: «Природа не терпит пустоты» [16, с.105]. Если продукт или услуга перестают быть в центре внимания общественного внимания, это место в вакууме немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные программы и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.
Изучив соответствующую литературу, можно выделить основные виды привлечения внимания общественности:
1. Презентация. Завоевала большую популярность практически с самого зарождения PR в России. Существуют следующие виды презентаций:
· презентация товара или услуги;
· презентация компании;
· презентация города как PR – акция получила большое распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также включением ряда ее ведущих городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные дивиденды (Олимпиада в Сочи 2014, Чемпионат Европы по Футболу в Москве и т.д.) [22, c.123];
· презентация региона – чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей;
· презентация целой страны – обычно проводится на крупных международных выставках, организуемых EXPO, Международным бюро выставок и ярмарок;
· теа-презентации (театрально-зрелищные) – проводятся компаниями, выпускающими массовую продукцию и рассчитаны на большие целевые аудитории. Могут сопровождаться развлекательными шоу-программами, концертами звезд, спортивными состязаниями и.т.д.;
· бомонд-презентации (салонные) – проводятся для продвижения штучного или уникального товара (услуги (например, коллекция известного модельера, уникальные инвестиционный проект и т.д.) среди избранных и ограниченных аудиторий.
2. Выставки, ярмарки – комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают показ новейших образцов продукции и непосредственно работу с клиентами, а также акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции[7, с.47]:
· лотереи, конкурсы, викторины, состязания;
· промо-акции, дегустации и показательные тесты;
· распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучек, блокнотов, канцелярских товаров, пластиковых пакетов);
· распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок, пресс-релизов, прайс-листов и т.д.
3.День рождения компании — одно из самых популярных PR-мероприятий среди персонала компании. Его цель – торжественно отпраздновать день создания компании, дать сотрудникам всех уровней возможность поближе познакомиться, пообщаться друг с другом в неформальной обстановке. Программа обычно проста: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, праздничный банкет.
4. Празднование годовщин, юбилеев, «круглых дат» — носит двойственный характер, так как организуется для двух различных целевых аудиторий:
· внутрикорпоративное празднование – для сотрудников и друзей компании;
· внешнее празднование – для журналистов, представителей местных властных структур, местной бизнес — элиты, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку он зачастую используется для создания дополнительного информационного повода и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.
4.День открытых дверей – широко используется для налаживания отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Особенно активно прибегают к этому транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека [24, c. 78]. День открытых дверей имеет следующие особенности:
· участников подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду;
· с помощью фактов и цифр демонстрируется вклад компании в бюджет и социально-экономическое развитие региона;
· налаживаются рабочие отношения с местным населением с расчетом на возможность будущего трудоустройства по мере расширения деятельности в данном регионе.
5. Торжественный прием. Приемы – одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением [27, с. 89]. Прием проводится:
· по случаю торжественной даты (юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации;
· по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера;
· в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.
6. День родителей – чаще всего проводится в организациях, где большинство сотрудников – молодежь. Цель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий, в частности, удержание уже имеющихся опытных сотрудников, а также привлечение новых молодых кадров [16, с. 114].
продолжение
--PAGE_BREAK-- Таким образом, подводя итог, можно отметить, что существуют различные способы (виды) привлечения внимания общественности. Каждый вид PR — акций позволяет достаточно эффективно решать конкретные стратегические или тактические задачи компании.
2. Использование PRв сети Интернет
2.1. Интернет как среда PR-коммуникаций
Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран.
Так, по данным сайта гильдии маркетологов на состояние 2005 года регулярная аудитория Интернет в России составляла более 1 млн человек (2,7 % от взрослого населения), эта цифра удвоилась за последние 2 года:
· 33 % — москвичи (5% от взрослого населения), 12% — жители Санкт-Петербурга, 12% — Урала; 10% -Поволжья, 8% — Западной Сибири;
· возрастное деление: 16-19 лет — 15, 7%, 20-24 года — 21,1%, 25-34 года — 28,8%, 35-44 года — 20,2%, 45-54 года — 11,7%;
· образование: 68% — высшее, 28,5% — среднее, 3,2 — неполное среднее;
· 31,1% являются квалифицированными специалистами с высшим образованием, 15,1% — руководителями высшего звена, 14,3 — технический и обслуживающий персонал, 7% — руководители среднего звена [25, с. 307].
Таким образом можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет — область повышенного интереса для большинства PR-щиков, так как это молодая, прогрессивная, инновационная часть целевой аудитории.
Сеть Интернет, в специфику определенных психологических свойств, обладает большим кредитом доверия, а соответственно отлично подходит для PR. Эта информационная среда благоприятствует проведению PR-мероприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета предрасположены к получению информации. Более того, именно за ней они и приходят в сеть [18, 28]. Сеть Интернет по-прежнему расценивается большинством ее посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивой информации. Интернет – это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ.
Интернет объединяет два типа коммуникаций, ранее свойственным разным масс — медиа. Традиционные средства массовой коммуникации могут передавать одно конкретное сообщение или их поток большому количеству людей одновременно, а персональные средства коммуникации, такие как почта, или телефонная связь, позволяют передавать сообщения от одного конкретного человека к другому. Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению людей, участвующих в коммуникации. Присутствие в информационной системе – это прежде всего потоки внимания, причем по сравнению с традиционными масс-медиа сеть Интернет регистрирует поведение активной аудитории, где пока еще мало пассивных и случайных наблюдателей [27, 25, 17]. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:
· Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов, а также является огромной доступной библиотекой;
· Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. Для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам [22, с.176];
· Интернет характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными. Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку;
· Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям [12, 9]. Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет — аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений;
· Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог). Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости. Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала;
· Глобализация. Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, то, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории;
· Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков. Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных средств массовой коммуникации (имеется в виду стоимость одного контакта). Это создание электронных версий печатных СМИ, чаты, форумы, игры, видео-конференции, теле -и радиовещание в сети Интернет.
На состояние 2008 года в России значительно увеличилось количество пользователей сети Интернет. Это связано с появлением мобильной связи, предоставляющей доступ в Интернет, с более доступным домашним Интернетом (по выделенной линии, или по домашнему телефону); понижением стоимости услуг; повышение информационной подготовки и информационной культуры российского бизнеса в целом. Многие компании имеют свой сайт в сети Интернет. Большое распространение получило распространение информации по e-mail, системы общения ICQ, vkontakte.ru.
Таким образом, сеть Интернет все больше способствует глобальным коммуникациям. Сеть выполняет функции огромной библиотеки, имеющей архив, выполняет коммуникацию в режиме реального времени (чаты, формы, виртуальные конференции т др.), а также является средством для развития бизнес — пространства (сайт).
2.2. Виды PR-коммуникаций в сети Интернет
Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным[4, с. 65]. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.
Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи [13, с. 78].
Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.
Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.
Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.
Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:
· Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;
· использование блогов и баннеров;
· взаимодействие со СМИ в Интернете;
· использование e — mail в PR- кампании;
· мониторинг веб-форумов и участие в них;
· создание событий и их освещение;
Сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.
Типовые блоки информации стандартного веб-сайта [28, 393]:
· история компании;
· обращение к посетителям сайта первого лица компании;
· профиль деятельности, услуги или продукция компании;
· новости из жизни компании;
· официальные пресс-релизы, публикации СМИ о компании;
· анонсы проводимых организацией мероприятий;
· часто задаваемые вопросы и ответы на них;
· конференции для посетителей;
· вопросы представителям (руководителям) компании;
· чаты (страницы общения пользователей сети Интернет);
· структура и руководство компании;
· видеоконференции;
· годовые отчеты и финансовые показатели организации;
· рейтинги и опросы.
Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.
Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).
продолжение
--PAGE_BREAK--