1: Значение, содержание, организационная роль и функцииPR в бизнесе и обществе
Сущ-ет 50 определений PR. Все они в зависимости от ихпредметно-функциональных составляющих объединяют в несколько групп:
1. входятопределения, использующий названия «альтруистический подход». Этиопределения характеризуют PR как достижение общественной гармонии
2. определенияоснованные на компромиссном подходе к пониманию деят-ти PR. Учитываютсяконкретные интересы общества и орг-ции, которые намерены продвигать свои товары
3. предлагаютпрогматический подход к пониманию функций PR. Это определение используютполитики
PR — организация общественного мнения через СМИ
Указанные 3 группы определений яв-ся смысловыми илисодержательными. Наряду с ними сущ-ет группа инструментальных определений,которые указывают на то, какими приемами осуществляется PR.
Обычно выделяют 4 функции PR:
1. исследовательская
2. организаторская
3. коммуникационная
4. оценочная
С функциями связаны цели PR (И.Л. Викентьев)
1. позиционированиеPR объекта
2. возвышениеимиджа (над конкурентами)
3. антиреклама(снижение имиджа или черный PR)
4. 4отстройка от конкурентов
5. контрреклама
Дополнительные цели: прогнозирование кризисов, изучениеобщественного мнения, создание единого фирменного стиля, повышение стоимостикомпании, удержание постоянных клиентов
Позиционирование PR — создание и поддержка благоприятного образафирмы для клиентов. Это долгий процесс, продолжающийся на протяжении всейдеят-ти фирмы.
Важная черта — конструирование понятного имиджа (образа товара).Объект надо представить, чтобы мотивировать аудиторию его выбрать:
1. -возвышение имиджа (управление репутацией). К действиям этой сферы относятсямероприятия, направленные на формирование «круга друзей» средиизвестных влиятельных людей. Сюда можно отнести скрытые действия PR(спонсорство)
2. -антиреклама. Эти действия исп-ся против конкурентов. Данные действия включают всебя распростр нежелат слухов о какой-либо компании, ее промахах
3. -отстройка от конкурентов. Повышение имиджа конкурента за счет снижения имиджадругих
4. -контрреклама (система действий, направленная на восстановление случайносниженного имиджа). Опровержение негативной инф-ции о продукции, выпущенной ваудиторию недобросовестными конкурентами.
2:PR в условиях глобализации окружающегопространства
В условиях глобализации значимым для PR яв-ся понятие мультикультурализма(взаимодействие культур, смешение). Особенно это актуально для орг-ций которыеведут свою деят-ть сразу во многих странах (Sony). В этих условиях инф-ция окомпании ориентируется на представителей разных национальностей, которыенаходятся в постоянном иммиграционном процессе. Это связано с психографией.Потребителей все более волнует ценностные хар-ки товара или услуги. С другойстороны во все более глобализующем пространстве PR начинает решать проблемы,связанные с имиджем страны, увеличением потока туризма и инвестиций. В СШАактуальна проблема позиционирования азиатских стран. Помимо вышесказанногозначимыми в условиях глобализации яв-ся 4 основных концепции в соответствии скоторыми учитывается воздействие на человека той или иной инф-ции. Это:
1. концепциясилективного отбора и запоминания — утверждает, что получатели инф-ции выбираюти запоминают те сообщения, которые согласуются с их ценностными и культурнымиустановками. Действует принцип выборочного запоминания инф-ции
2. конц«спирали молчания» — утверждает, что через распространяемую вобществе инф-цию люди стремятся выявить моргинальные и господствующие точкизрения; обнаружив что их точка зрения не яв-ся в поддержке у большинства, людиперестают открывать свое мнение и присоединяются ко всеобщим взглядам. Спиральнарастает.
3. теориямедиазависимости — утверждает, что инф-ционные системы включены в процессформирования стабильности изменений и конфликтов на уровне социума и индивида.Люди зависимы от оценок распространяемых PR и СМИ и эта зависимостьувеличивается, если общество находится на уровне трансформации или конфликта.
4. теория«полезности и удовлетворения потребности» подчеркивает, что из всейинф-ции аудитория выберет ту, которая удовлетворяет ее потребности. Потребностиподразделяются: информационные; самоидентификации; интеграции; соц-ноговзаимодействия; рекрационный (отдых).
Так же в условиях глоб-ции, значимой становится проблема выработкимеждун-ых этических и юр-их стандартов PR деят-ти и проблема создания межд-ых PRсообществ и орг-ций. Среди них: европейская конфедерация PR (CEPR), америкобщество PR (RRSA), междунар ассоциация PR (IPRA).
3: PR и пропаганда
Возникновение пропаганды официально дотируется 1633 годом.Согласно современному определению пропаганда — это односторонний процесскоммуникации, цель которого навязать определенную точку зрения представителямобщественности.
У пропаганды и PR есть несколько общих черт:
1. - ихмероприятия могут быть долгосрочные и краткосрочные
2. - ониоказывают инф-ное давление на аудиторию
Однако PR старается создать видимость общественной гармонии илегализации своих действий, организовать взаимообратный двухстороннийкоммуникационный процесс.
Цель пропаганды побудить людей к каким-либо действиям. PR может ине призывать к действиям, они формируют общественное мнение для выгоды.Пропаганда может приносить убытки и приводит к разрушению. Белый PR приноситприбыль и вообще PR. Пропаганда только использует агитацию, а PR исследование,разработку научной базы.
Сравним значения — используются синонимами, но являются имиотчасти. В PR это делается не так явно (навязывание своих целей).
4: PR и смежные сферы деятельности
Смежные сферы деят-ти PR:
1. -агитация в печати
2. -популяризация
3. -иследования
Агитация в печати яв-ся заранее запланированным событием, под неепишутся сценарии
Популяризация-привлечение внимания аудитории к конкретному событию
Практика связей с общественностью может охватывать разнообразныевиды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение),работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично длягосударственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этимона не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижениютоваров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то,что многие люди пугают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности,попробуем разобраться в этом вопросе и поговорим отдельно о каждой из видовтакой деятельности.
5: Зарождение и историческое развитие PR
1. 1600- 1799гг. В середине 17в впервые PR акции пользовались для привлеч населения вАмерику. Наиболее развились во время амер-их революций, когда стали исп-сялистовки, символы, сувениры.
2. 1800-1899гг. Период гласности, когда надо было установить партнерские отношения спрессой. Испол-ются опросы населения для опр-ния общественного мнения. Вполитич компаниях для привлечения внимания к различным общественным движениям(против рабства)
3. 1900-1939гг. В крупных городах открываются универмаги. Раздача брошюр о плюсахунивермага, сбор мнений, положительные печатались в журналах. Открываютсяофициальные PR-орг-ции, посреднические PR-агенства. Первое аг ен было создано вБостоне в 1900г. С развитием бизнеса на крупных пред-тиях появились свои PR-отделы(автомоб-ые компании, университеты). В 1912 г. Генри Форд первый провел опрособщественного мнения. В 1921 г. Радиостанция NBS передало в эфир первоерекламное сообщение. 1922 — обороты в сфере PR в США — 2 млд$
4. 1940-1979гг. Осознается управленческая ф-ция PR, отсюда в 1947 г. Бостонский университетучреждает первую в мире кафедру PR. К 1949 г. PR начинают преподавать в 170колледжах страны. В 1950-е гг. оформляется PR в институт с профессиональнстатусом. В 1954 г. PR-общество Америки разрабат первый моральный кодекс. В1955 г. основывается международная ассоциация PR. В этот период развиваютсяЕвропейские PR-службы. 1960-1970 гг. в Америке поднимается волна потребителей,недоверяющих качеству инф-ции о продуктах. Это заставило PR использоватьисследования.
5. 1980до наст времени. Период качественного изменения в PR, поскольку PR-инф-циястановится с развитием технологии не только оперативной, но и интерактивной.Вопрос 7: Основные этапы становления PR в современной России
Чуть больше 10 лет назад — начальный период. Исследователипредполагают классификацию и периодизацию. Вероника Моисеева-ген. директорPR-компании имидж-ленд выделяет след. этапы:
1. 1988-1991- зарождение рынка, открытие российских филиалов крупных междунар агенств. В1990 г. В России маленьким тиражом выходит книга о PR (перевод). PR услугначинают оказывать рекламные фирмы.
2. Конец1991-1999 гг. Стадия роста и становления отечеств-го PR. Российские агенства нетолько перенимают междунар опыт, но и адаптир его к отечественным условиям.Активно развивается политич PR — имиджмейкер. Появляется термин «отпаритьчеловека». В вузах открывается специальность PR. Появляется 1-оекорпоративное объединение: Российская ассоциация по связям с общественностью(РАСО).
3. 1996по наст время — качественное изменение в отечественном PR, оно было связано сзавершением рекламного бума, связанного с деят-тью финансовых пирамид, срасширением практики избирательных компаний, с дифференциацией рынка ипоявлением новых секторов прессы, с кризисом доверия к СМИ со стороны общества.В этот период отеч PR получает признание за рубежом. В 1997 г. РАСО становитсячленом европейской конфедерации PR. На данный момент услуги PR-специалистовнаиболее востребованы в политическом секторе. Сложился рынок PR-служб
6: Общественные группы и общ мнение:характеристика
Общественные группы и аудитории — не равноценные понятия.Общественные группы — связаны общими интересами и чьи действия оказываютвлияние на позицирующую орг-цию по различным признакам — разные общественныегруппы.
4 вида общ групп, оказывающих влияние на орг-цию:
1. женщины
2. служащие
3. меньшинства
4. пенсионеры
Общ группы: внешние (за пределами орг-ции) и внутренние (внутриорг-ции).
Внешние: противники и друзья
Внутренние: помимо работников орг-ции, инвесторы, акционеры,спонсоры
Сущ и другая классификация общественных групп (Джерри Хендрикс) — 8 видов основных общ-ых групп:
1. служащие информационных каналов
2. служащие внутри орг-ции
3. различные сообщества
4. представители правит-ых структур
5. потенциальные инвесторы
6. потребители
7. междунар общест-ые группы
8. отдельные общественные группы (лидеры орг-ций)
Сущ-ет и др более сложные подходы к хар-ке различных общ-ых групп.Все эти подходы сугубо псих-ие и учитывают такие факторы, как принципы, статус,образование, интеллект, здоровье, энергию, желание сделать покупку
Общественное мнение — проявление общ-ного сознания, оценка крупныхсоциальных групп, народа к актуальным проблемам, явлениям, представляющимобщественный интерес. Общественное мнение возникает только по проблемам,представляющим общественный интерес, поскольку мнение общественности отражаетколлективную позицию, проявляющуюся в отношениях и поведении людей.Общественное мнение всегда считается неотъемлемой частью гражданского общества,противопоставляющим его тоталитарному обществу, формируется и осущ-сясвободными дискуссиями. Общест мнение выявляется путем опросов и референдумов,которые в наст время превратились в развитую индустрию. Результаты опросов общмнения учитываются при проведении политич выборов, формировании гос политики,решении общ-ых задач и проблем.
Мнение общественности — не просто состояние умов, коллективностьчувств, а один из важных механизмов социального взаимодействия людей. Ведьнормальное функционирование любой социальной или социально-территориальнойгруппы (рода, класса) невозможно без выработки коллективных представлений,суждений об общих делах без оценок событий, установления норм поведения,определения практических путей решения насущных проблем.
7: Основные методы исследования в PR
Источниками исследования PR яв-ся научные или коммерческиеоснования. Научные проводятся академическими структурами, данные публикуются вСМИ. Коммерческие проводятся финансовыми орг-циями или частными наемнымиструктурами, данные яв-ся закрытыми и они продаются.
Основных методов PR иссл-ний три:
1. обзоры
2. коммуникационныйаудит
3. ненавязчивыеметоды
Группа «обзоры» представляет описательные иобъяснительные обзоры (опросы общественного мнения). Объяснительные более аналитические.Обзоры состоят из 4 элементов:
1. выборочногонаблюдения
2. анкетирование
3. интервью
4. анализырезультата
Выборочное наблюдение: 3 вида отбора представителей общества дляопроса:
-одноступенчатая -простой выбор человека из всей совокупности людей
-серийная -в качестве единиц опроса выступают семьи или группы
-многоступенчатая — город, пред-тие, цеха
Все эти выборки бывают:
-случайные (наиболее точная, основана на математич исслед-ий)
-неслучайные ( более субъективные)
4 типа случайны выборок:
-простая случайная
-систематическая случайная
-стратифицированная случайная
-кластерная
Простая определяется при помощи компьютера
Систематическая — применяется точка отсчета (через каждые 20человек)
Стратифицированная используется для опросов конкретных слоев илисегментов
Кластерная предполагает деление популяции на сегменты (кластеры)
2. Коммуникационный аудит- использ-ся этот метод только крупнымикорпорациями. Устанавливается путем коммуникации, мнение внутреннихобщественных групп к-либо действиям орг-ции в общественной сфере
3. Ненавязчивые методы исследования — под ними понимаются сборфактов по средствам например анализа газетных материалов
Самый распространенный метод ненавязчивых иссл-ний этоконтент-анализ. Этот метод удобно применять для детального иссл-ния эффек-ти PRтекстов или материалов:
1. частотапоявления пресс-релизов в изданиях
2. объем
3. содержание
4. местона газет пол или в сам журнал
5. пресс-клиппинг- вырезать газетные материалы о себе и конкурентах для сравнения
8: Организация PR-агенства (отдела)+
Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархичлестнице. Наилучшим вариантом для рук-ля PR-отдела является его включенность вкоманду высших управленцев. Независимо от размера орг-ции или размера PR-отделанеобходимо иметь прямую связь от PR с руководством — для эфф-сти необходимоиметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если PR будеттолько частью его/ее обязанностей.
Структура отдела:
1. PR-менеджер
2. секретарь
3. зам PR-менеджера
4. редакторвнутреннего журнала
5. организаторэкскурсий
6. фотограф
7. ответственныйза издательскую деятельность
8. пресс-служба
В орг-ной структуре должно быть большое количество секретарскихдолжностей, потому что в PR много механической работы, о которой руководители именеджеры часто забывают:
1. составлениесписка прессы для распространения материалов
2. осуществлениемониторинга прессы
3. созданиеи заполнение информационных файлов
4. подборполной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, инф-ымканалам
5. организациясобытий, составление списка приглашенных и т д
6. подготовкак публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов
7. установлениевнутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех акцийи пресс-релизов
8. контрольбюджетных расходов в соответствии с запланированными тратами
Дж Уайт и Л. Мазур видят типичную структуру PR-отдела следующеговида:
1. воглаве рук-ль PR или директор корпоративных коммуникаций, который подчиняетсянепосредственно председателю
2. егодепартамент может заниматься широким кругом вопросов, или совсем небольшойотдел, который закрывает только основное — это происходит, когда центральноеруководство находится в одной стране, а отделы в другой;
3. паблиситипродуктов отдано в руки конкретных работающих компаний
4. тамтакже может иметься глава общественных отношений/связей
9: Приемы создания новостей в PR-деятельности
Основные приемы создания и усиления новостей. Традиционной
приязкой новости к круглой дате. Ее можно повторять во множестверазличных вариациях. Придумывание новостей (или ее довесок).Намереннаядемонстрация разных подходов, взглядов к одной проблеме. Создание, придумываниеинтриг для события. Самый лучший способ-скандал. Придание большего веса новости.Чем больше новость повторяется тем она интересна. Она более интересна еслиаудитории преподносится ее аналит.вариант… Если она связана с другиминовостями. Если о ней сообщается в несколько этапов. Информация должнаиллюстрироваться, фотографии придают новости рекламный оттенок.
16: Конструирование корпор-го имиджа методами PR
1. Созданиеимиджевой (корпоративной) легенды
2. Созданиекорпоративной философии (нормы, как надо вести себя в пр-тии)
3. Созданиекорп-ых законов, кодексов
4. разработкаимиджа (создание виртуальных персонажей — символов)
5. разработкабренда (графическое написание торговой марки и виртуальное обозначение)
6. товарныйзнак — логотип. Обязательно создается при помощи фирменных цветов, шрифтов
Слоган — девиз или лозунг орг-ции. Всегда присутствует намек наисполнение желаний. Он несет позитив. Ритм и стиль слогана согласуется сконцепцией товара. Слоган всегда имеет подтекст
10: Понятие фирменного стиля, его компоненты
Существует 2 концепции науки брендинга: западная и восточная
Западное направление разрабатывает индивидуальные бренды,восточное — корпоративные. Это обусловлено различием в культуре, традициях.
Корпоративные бренды — те, которые распространяются на всюпродукцию производимой компанией. Преимущество заключается в том, что денег нарекламу надо меньше и владельцы должны поддерживать выпуск продукции высокогокачества и положительное отношение на всю продукцию и наоборот, это недостаток:в случае переполненности рынка потребитель плохо ориентируется по брендам и переносамего.
Индивидуальный брендинг исп-тся западными фирмами;«плюс» — негативное отношение к одной торг марке не переносится надругую, и бренд можно заменить на другой — аналог (если он плохо пошел)
«минус»- на продвижение каждого бренда нужно много денег
Мегабренд — название той компании, которая выпускает множествобрендов.
Мастербренд — отдельно (ford в ford focus)
Когда компания производит много брендов это называется марочнымпортфелем. А эти бренды организуют иерархическую структуру, которая называется- архитектурой бренда. Они могут выстраиваться горизонтально (конкурируют самис собой) и вертикально (суббрендинг), либо зонтально. Может наступитьканнибализм бренда («пышка» съел «раму»). Когда рынокпереполнен брендами — это называется овербрендинг
Когда одна торг марка распространяется на одно наименованиепродукции, но внутри этой марки есть отличие (вес, упаковка), это расширениеторг марки или бренда («Балтика» 3, 5, 8, 9)
Если марка накрывает товары попадающие в разные категории илитовары имеющие разные назначения — это называется зонтичным брендом(«Домик в деревне» — молоко, сметана, кефир)
Когда речь идет о совместном брендинге, тогда когда компанииравные по статусу и взаимодополняемые, они выпускают продукцию (макдональдс икока-кола)
Когда в рамках одного бренда появляется новый товар, но он имеетодну и ту же марочную идентичность, остается прежней и аудитория, эторастяжение бренда
Суббрендинг — когда есть опред-ый бренд, который недоступен длявсех, но выпускается более дешевый аналог
Все бренды либо убирают с рынка, либо обновляют его (бренды всеумирают)
11: Виды PR-кампаний. Комплексные направлениядеятельности PR
6 основных типов PR-кампаний:
1. компании по уведомлению общественности (соцыальные)
2. компании по повышению общественной информированности
3. компании общественного обучения
4. компании по усилению позиций и поведения сторонников (вполитическом PRе)
5. компании по изменению поведения представителей общественности
6. компании по изменению мнения несогласных
12: Организация спец PR-мероприятий
1. конференции:
— внутренние (много филиалов собираются вместе)
— внешние (разные фирмы собираются для обсуждения проблем
— локальные
-международные
— однодневные
— многодневные
2. пресс-конференции: только для СМИ, обязательная подачапресс-релизов. За две недели посылается именное приглашение, за неделюпозвонить, за день позвонить. Сувениры пришедшим
3. презентации: состоят из официальной и неофициальной частей
4. круглый стол: аналитичный PR мероприятие; посвящено обсуждениюпроблемы; 6-12 человек; ведет беседу модератор (ведущий), вопросы и ответыпишутся заранее
5. выставки и выставки — ярмарки: могут быть циклические,спонтанные. Цель — заключение контрактов.
6. приемы (могут позволить крупные корпорации). Типы:
— запланированные
— «как бы» спонтанные
Приемы популярны в политике. Приглашаются артисты, выступления
13: Использование СМИ в работе PR
В работе PR со СМИ наиболее значимым яв-ся след виды коммуникации:
1. невербальная
2. инф-но-психологическая
3. мифолгическая
4. рекламно-символическая
5. этноинформационная
6. вербальная
Невербальная воздействует на подсознание. В качестве невербальныхсредств используются жесты рук и ног, изменения положения тела, особенностивнешнего вида и сопровождающее выступление окружение.
Приемы:
1. -изменение источников инф-ции
2. -присоединениек мнению большинства
3. -перевод в плоскость негативных характеристик не инф-ции, а аппонента
Мифологическая — создание мифов
Этноинф-ная -построена на национальных, этнических особенностях винф-ном пространстве
Вербальная — основана на речевых данных. Является более открытой идействует на сознание. Вербальные средства PR должны отвечать след требованиям:
1. -содержать необходимый материал
2. -излагать его надлежащим образом
3. -быть правильно адресованным
4. -быть точно ориентированным по месту и времени
Вербальные средства могут быть как устными, так и письменными.Вербальные средства могут иметь форму публичного выступления либо текстовогоматериала.
Публичные выступления решают след задачи:
1. -информируют объект о делах фирмы
2. -организуют отношения объекта с фирмой
3. -способствуют продвижению товара
4. -обеспечивают новации
Текстовой материал подается в след формах:
1. -речь на презентации
2. -пресс-релиз
3. -рекламный текст
4. - описаниетовара
5. -аналитический материал
6. -письмо в средства массовой инф-ции
7. -репортаж
8. -очерк или эссе
Текстовой материал должен отвечать ряду требований:
1. содержатьматериал, способный заинтересовать аудиторию, привлечь ее внимание
2. бытьспособным решить насущные задачи фирмы
3. вызыватьдоверие аудитории, служить для нее непререкаемым авторитетным мнениемизвестного лица или организации
4. бытьдинамичным, содержать драматические моменты описания конфликтов и способов ихрешения
14: Стратегия PR -деятельности в печатных СМИ
PR сообщения размещаемые в прессе:
1. размерылюбые
2. необходимброский заголовок, который может быть прямого и косвенного воздействия. Прямойисключительно информативен и должен привлекать, нацелены на четко выделеннуюконкретную аудиторию. Косвенные — избирательны, должны шокировать
3. важнызаголовки и заключительные фразы — жирный шрифт, могут быть представленыслоганами
4. основнойтекст бывает: прямой, повествовательный, диалоговый, объясняющий, перевод.
Прямой основан на фактах
Повествовательный — объясняет от 3 лица, почему конкретный человекиспользует товар
Диалоговый – диалоги
Объяснительный — когда на рынок выбрасывается партия эксклюзивноготовара и потребителю надо объяснить
Перевод — перевод текста с научного языка на разговорный
15: Стратегия PR — деятельности в аудиовизуальныхСМИ
Учитывается в первую очередь, способ трансляции PR сообщения,который может быть: аудиальный, аудиовизуальный, визуальный
В радио PR сообщениях аудиально должны передаваться и зрительныеобразы. Поэтому основное требование к радио сообщениям:
1. точные конструкции и не использование слов не созвучных сдругими словами языка
2. требуется строгая логичность или иерархичность повествования.(телефоны, адреса)
3. не используется сленг и никогда не используются полипредикаты
4. лучше всего использовать простую разговорную речь с теснотойсловесного ряда 150-200 слов в минуту
5. используются 3 вида звукового оформления: музыка, закадровыйголос диктора и диалоговые разговорные сценки
6. учитывается величина аудитории (с 7 до 17 большая аудитория урадио «Европа+»; маяк ит д)
Правила создания телевизионных PR сообщений:
1. онине только вербальные, но и визуальные, часто распространяются в художественныхформатах
2. PRматериалы распространяются по средствам спонсорских фильмов, это полнометражныефильмы о деятельности компании
3. распространяютсятак же в виде формы корпоративных фильмов
4. распространяютсяпо средствам фильмов наполнителей или видеоклип.
16: PR-стратегии в Интернете
Специалисты считают, что развитие электронных сетей в PR идет послед направлениям:
-электронная почта
-онлайновые связи со СМИ
-онлайновый мониторинг
-продвижение продуктов и товаров
-связи с инвесторами
Управление веб-сайтов обязательно требует расположение всей важнойинф-ции в первой верхней левой стороне экрана.
В зависимости от целей сайта и количества размещаемого на неминф-ции, все сайты делятся на 3 категории:
1. модели присутствия-чтобы зафиксировать компании в Интернете(убыточные)
2. информационная модель — загружена инф-цией, подробноеинформирование пользователей
3. модель электронной коммерции — продвижение продаж
Онлайновые связи со СМИ наиболее активно развиваются на западе.Существует 3 типа инф-ных агенств или служб, которые предоставляют PR услуги иработают с корпорациями:
— инф-ные агенства общей направленности — инф-ция о всех компанияхдаже межд-ных
— финансовые инф-ные агенства — подача инф-ции о финансах какмежд-ной, так и локальной
— платные инф-ые службы — за определенную плату они распространяютинф-цию о компании
Онлайновый мониторинг яв-ся действенной сферой PR. Необходимоотслеживать сайты подделок (фальшивых). Отслеживаются и опровергаются городскиелегенды (слухи, обман). Создание онлайновых дискуссионных групп.
17: Типы сайтов в зависимости от размещаемой наних инф-ции
Основные модели Интернет сайтов:
1. корпоративныесайты — дают инф-цию о компании, красиво оформлены, но оно нормировано, чтобыдолго не загружался
2. корпоративныйсайт с элементами портала — помимо общей инф-ции для общей аудитории содержитсяинф-ция для выделенной аудитории
3. Интернетпортал — для широкого пользователя рассчитана инф-ция, но его создание делохлопотное и денежное
4. созданиев дополнение к базовому сайту компании тематического сектора на всю отрасль ина конкретную компанию.
Очень часто в сети образуются Интернет клубы по интересам. Онирегистрируются через сайт какой -либо компании, соглашаясь, чтобы присылаласьинф-ция.
В сети наиболее прибыльным стали конкурс, лотереи, шоу, тесты. Ихпроводят компании.
18: Связи с общественностью в реальном сектореэкономики и их субъекты
Традиционно PR в инвестиционной сфере понимается как комплексинф-но — коммуникативных действий призванных обеспечить существующим акциямкомпании опред-ную рыночную стоимость или привлекательность. Вместе с тем вреальном секторе эк-ки фин вложения осущ-ся в проекты, действующие пре-тия. Внекоторых случаях эти процессы так же увязываются с покупкой — продажей акций.Однако получение прибыли за счет реализации товаров и услуг на базедеятельности пред-тия или проекта. Основные субъекты — главные потребители этихуслуг. Это:
1.компании эмитенты — желающие продать акции, привлечение кредита
2. компании инвесторы — физ-кие лица, институц-ые инвесторызаинтересованные в наиболее выгодном вложении средств за счет долевого участияв пред-тиях и проекта
3. компании посредники, которые помогают имитентам и инвесторампостроить самовыгодные отношения
4. гос органы, которые обязаны создавать и контролироватьблагоприятный политический и экономический фон для совершения операцийинвестиционных
Общий массив инф-ции дающий представление о фин-во-инвестиц-нойдееспособности компании обычно пред собой некоторую иерархию инф-ых агенств.Эти акценты могут меняться местами в зависимости от интересов компании,наиболее оперативно раскрываемой яв-ся след инф-ция:
— инф-ция о слиянии, поглащении, разделении компании
— инф-ция о прибыли компании
— инф о приобретении или потере выгодного контракта
— инф о существенных изменениях в контроле и упр-нии компании
— инф о займах компании
— инф о серьезных судебных разбирательствах, в которых замешенакомпания
— изменениях об инвестиционных планах компании
— о существенных трудовых споров внутри компании
— о выкупе компании собственной доли в каком-либо мероприятии
19: Правила информирования общественности окомпании
В соответствии с мировыми стандартами (которые принимают) сущ-етпорядок раскрытия инф-ции об орг-ции. Он применяется, если орг-ция являетсядостаточно крупной и ее деятельность сохраняет тенденцию к интенсивномуразвитию. Обычный инф-ционный пакет материалов об орг-ции включает следосновные пункты:
1. подготовка соответ-щих международных форматовинф-но-аналитических справок о компании (о финансовом состоянии, перспективах,положении на рынке)
2. размещение базовой инф-ции в инф-ных агенствах и справочниках
3. издание годового отчета бухгалтерской документации и иныхмаркетинговых материалов компании на тех языках, которые являются понятнымпотенциальным инвесторам
4. создание постоянно обновляемой страницы в Интернете
5. организация обратной связи с компанией
6. регулярная подготовка и рассылка пресс-релизов о компании
7. орг-ция спец мероприятий с обсуждением в узком кругу конкретныхпроблем компании
8. обязательное участие рук-лей компании в радио и телепередачах
9. интервью публикации с рук-лями фирмы и развернутых рекламныхполос о деят-ти компании в наиболее рейтинговых изданиях
Стоимость пакета различна
20: Социальные PR-компании. Спонсоринг:преимущества, основания для выделения средств
Наиболее типичный прием помощи в сфере общ-ного PR — этоспонсоринг. Он выгоден, т к яв-ся непрямой рекламой. Для спонсоринга выбираетсяконкретное направление деятельности, которое должно соответствовать основномунаправлению фирмы и ее концепции. Немаловажным фактором яв-ся актуальностьфинансируемого проекта. Иногда спонсорские средства запрашиваются у организацийгос учреждениями. Ситуация эта неблагоприятная для фирмы и двусмысленная.
Различные варианты оказания спонсорской поддержки могут бытьусловно разделены на несколько типов:
1. когда потенциальные клиенты представляют огромную аудиторию
2. потенц клиенты представляют малую аудиторию. Когда в буклетеуказываются спонсорские акции
3. большая аудитория, которая не яв-ся потенциальными клиентами
4. аудитория не ваши клиенты и яв-ся очень малочисленной
Конкретное обращение к рук-ву какой-либо фирмы предполагаетсоздание и распространение спонсорских пакетов, т е набора официальнооформленных юр-ких, финансовых и т д документов, демонстрирующие возможности иэффект мероприятия. В него входят след документы:
— литературное описание проекта- подробно характеризуется самомероприятие, указываются значения для населения конкретного региона
— программное описание проекта — включается сценарный планпроведения мероприятия, перечисляются авторы и участники проекта
— поддержка проекта — входят документы, которые нагляднодемонстрируют рекомендательные письма, постановления
— бюджет проекта — указывается минимальная и максимальнаястоимость проекта и те суммы, которые предполагается оплатить за счет спонсоров
— спонсорские градации
— спонсорская реклама и PR — какую инф-цию мы будем давать врекламе о спонсорах
— прогноз спонсорского эффекта- расчеты прямого воздействиярекламы на аудиторию, отдельно высчитывается аудитория участников и зрителейпроекта, аудитория СМИ и людей, которые увидят внешнюю рекламу
21: Основные спонсорские градации
Спонсорские градации:
1. титульный спонсор — который оплачивает 100% стоимость проекта
2. генеральный спонсор — оплачивает 50% стоимости проекта
3. официальный спонсор — 25% стоимости
4. спонсоры участники — до 25%
5. технические спонсоры — транспорт, связь
6. информационные — дают инф-цию
7. эксклюзивные (патронаж) — не только деньги дают, но иорганизуют мероприятие Вопрос 32: Политические компании. PR-технологии визбирательной компании
Политический PR -отдельная сфера PR. Виртуальный образ политикавключает в себя 4 этапа (уровня):
1. сам человек с минимальными чертами негативных характеристик,обрабатываемый PR специалистами и имиджмейкерами с целью наложения идеальныхчерт, образа
2. окончательная избранная модель образа, которая начинаетнакладываться на подготовленный материал
3. искажение, которое вносится СМИ в созданный образ
4.наше восприятие конкретного человека о конкретном политическомлидере с вашими понятиями о политике
Основных технологий в политическом PR несколько. В первую очередьв условно разделяемый:
— белый PR
— черный PR
— разноцветный PR (серый, желтый, красный)
22: Фанд-рейзинг
Наряду со спонсорством PR в общественной сфере используетсяфанд-рейзинг (систематический поиск средств для осуществления каких-либо соц-нозначимых проектов)
Рекомендации фанд-рейзингам:
1. людипредпочитают вкладывать в то, во что вкладывают остальные
2. выобещаете этой компании PR, рекламу повысить любым способом
3. всемиметодами показать, что к проекту повысится интерес общества
4. обещаниевозможности коммуникации со значимой известной фигурой
5. личныесимпатии
Конкретное обращение к рук-ву какой-либо фирмы предполагаетсоздание и распространение спонсорских пакетов, т е набора официальнооформленных юр-ких, финансовых и т д документов, демонстрирующие возможности иэффект мероприятия.
23: Создание привлекательного образа полит лидераметодами PR
Имиджевые характеристики в политике делятся на:
— психофизиологические (сила, активность)
— личностно -коммуникативные (теле — фотогеничность)
— социальные (доброта, отзывчивость)
— мифо-символические (со стереотипами восприятия аудитории)
— профессионально – политические
Помимо этого практического моделирования образа политика важнымияв-ся конкретные характеристики. Из всех вышеперечисленных характеристикнаиболее сильная яв-ся мифологическая. Процесс лепки имиджа основан на примереконкретных типажей. Основными яв-ся:
1. рубахапарень — очень близкий к народу, хорошая хоризма и способен на оригинальныепоступки
2. отецили старший брат — основан на ассоциациях
3. хитрыйлис (Чубайс)
4. интеллектуалили отличник (Хакамада)
5. дебошир(Жириновский)
В политическом PR образ не всегда строится на положительныхкачественных характеристиках. Иногда образ строится методом от пративного.
Одна из выгодных стратегий политика — это политический перформанс(это представление, демонстрация поступков на людях, публике)
24: «Желтый» и «красный» PR вусловиях современной России
Красный PR существует у нас и там, где компании сильны. Компартиипротив демократов
Желтый PR возник по аналогии с желтой прессой, человек PRится спомощью шоковых материалов, эпотажа
25: Черный PR
Черный PR исп-ся для отPRивания своего аппонента. Основные приемы- это слухи, сплетни, ложь. Они либо простые (сами собой разумеющиеся) илилживые. Еще одна технология — это слив компромата, так же умышленная путаница,бытовое хамство
26: Граффити как средство рекламы и PR
Граффити:
— минимальные финансовые затраты
— огромный охват аудитории
— отсутствуют любые формы ее регистрации
— авторство заборных слоганов всегда трудно доказать
— не официальная агитация -начинается в любое время.
Недостаток: никогда не возможно угадать реакцию публики
27: PR в условиях кризиса. Типы кризисов
Кризисы делятся на:
1. связанныес физич-ми разрушениями
2. несвязанные с физич разрушениями
Связанные — это глобальные кризисы
Кризисы:
— запланированные
-стихийные
С точки зрения времени кризисы бывают:
-внезапные
— возникающие (дают время для их исследования)
— постоянные (длятся годами, есть такие которые не разрешимы)
В случае непреднамеренных кризисов стратегия по выходу из нихсостоит из прогнозирования и предвиденья его, это стратегия на разрешение его.Другой стратегией планирования возможного кризиса — выявление слабых месткомпании или отдельного человека.
В случае наступления настоящего кризиса в него оказываютсявовлечены «пограничные группы» или группы «ореола», помимосамих участников.
Условно все кризисы по статистике только 14% яв-ся внезапными.Следовательно остальные — запланированными. Условно все причины возникновениякризисов спец-ты делят на 4 группы:
1. товарыи услуги (безопасность)
2. процессыдеят-ти орг-ции (перевозка, технологии товара)
3. местоположенияпр-ва
4. человеческийфактор (отношения рук-ва с подчиненными)
Все спец-ты в области антикризисного упр-ия считают тактикуумалчивания инф-ции о кризисе ошибочной.
Ученые предлагают след схему прохождения кризисов:
1. проблемасущ-ет и скрытая угроза, которая может перерасти в кризис
2. обнородованиекакой-либо инф-ции об этой проблеме, которая приводит к кризису
3. формированиеобщественных групп по разному реагирующих на кризис
4. реакцияна кризис
5. попрошествии какого-либо времени возвращается население к нормальному состоянию
Независимо от степени масштабности кризиса открытая аппозициярук-ва орг-ции всегда приносит эмоциональные дивиденты и выгодна. Это означаетпризнание своей вины.
Правила работы со СМИ во время кризиса отличается от работы со СМИв нормальной обстановке. Кризисы распространяются благодаря слухам.
28: Технологии создания и распространения слуховв PR
Кризисы распространяются благодаря слухам. Есть целая технологиясоздания слухов. Население больше верит слухам.
Слухи бывают внутренними и внешними.
Слухи классифицируются:
1. с точки зрения инф-ции, которая содержится в слухе:
— недостоверные абсолютно
— просто недостоверные
— достоверные слухи
— слухи, близкие к действительности
2. с точки зрения эмоциональных характеристик выделяют 3 типа:
— слух-желание
— слух-пугало
— агрессивные слухи
В процессе функционирования слухов с ними могут происходитьизменения в 3 направлениях:
1. слухи сглаживаются
2. слухи могут заостряться
3. слух может адаптироваться
Стратегия борьбы со слухами следующая: создавать и запуск своихантислухов с помощью своих проверенных людей, так же можно гордо молчать.Поведение должно быть — сохранение полного спокойствия
29: Правовое регулирование деят-ти PR.
В РФ не сущ-ет юр-кого опр-ния связи с общественностью, след-нонет и закона о них. Согласно всеобщей декларации прав человека принятой в ООН в1949 г. право на инф-цию относится к числу фундаментальных прав.
Всеобщую декаорацию дополняет декларация «прав и свободчел-ка гражданина РФ» от 22 ноября 1991г в которой говорится, чтоограничение права на инф-цию могут устанавливаться законом только в целяхохраны личной, семейной, проф-ной, коммер-кой, гос-ной тайны и нравственности.Конституция РФ водит общедозволительный порядок регул-ния инф-ной сферы. Ст. 29говорит, что действует свобода инф-ции, а цензура запрещается. Закон «обинф-ции» дополнительно прописывает, что собственник инф-ции не в праветребовать обоснование необходимости в получении запрашиваемых данных. Никакихреальных гарантий право на инф-цию законод-во не содержит.
Преступлением против конституционных прав человека посвящена глава19 УК, согласно ему неправомерный отказ должностного лица в предоставлении всобранном порядке наказывается. Однако наказание должно последовать, если будетдоказан вред отказа от дачи инф-ции. Ст.144 оговаривает деят-ть журналистов. УКРФ определяет кару за принуждение к распространению.
30: Основные тенденции развития PR
Основных тенденций развития PR несколько:
— всевозрастающая потребность в регулировании в СМИ
— увеличение степени использования PR правительственнымиучреждениями
— поиск новых орг-ных форм PR
-усиление конкуренции на PR рынке, что выражается во все большейотраслевой спецификации PR агенств
— все большая дифференциация потребителей PR
— вертуализация инф-ной среды по средствам Интернета
— повышение роли PR в процессе охраны окружающей среды
Возможности целенаправленных коммуникаций прямо влияют насодержание деят-ти всех орг-ций (как фин-ых, так и общественных). Это нескольковидоизменяет и само отношение PR к пониманию их общ-ной роли и значимости. Кданным условиям все более обоснованным к требованиям к PR яв-ся требованиесоц-ного контроля прессы. С др стороны, что СМИ наз-ся 4-ой властью PR всебольше выполняет ф-цию посредника между орг-циями, СМИ и обществом. Иначеговоря PR в значит степени мультимедирует варианты соц-ой практики и соц-гоповедения. С помощью PR происходит адаптпция индивидуального и массовогосознания к сущ-нию соц-ных координат. Однако во взаимоотношениях со СМИпрогнозируются серьезные проблемы. Задача PR постараться скрыть негативнуюинф-цию об орг-ции на которую PR работает. Конфликт. Ситуация осложняется еще июридически, т к PRщики обязаны предоставить любую инф-цию. Еще одна тенденцияразвития PR — это их тотальное доминирование в области общ-ной презентацииполитических лидеров и их программ.
31. значение, содержание и организационная роль ифункции PR в бизнесе и обществе функции PR:
— контроль мнения и поведения общественности с цельюудовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от именикоторой проводятся PR акции. Подобная ситуация во многом напоминаетманипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении
— реагирование на общественность, т.е. организация учитываетсобытия, проблемы и поведение других и соответствующим образом реагирует на них
— достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными сорганизацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействиюс ними (в т.ч. со служащими, потребителями, поставщиками, производителями,персоналом и т.д.). Именно эта функция считается наиболее полезной, т.к.целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, скоторыми она вступает во взаимодействие.
PR – это планируемая и длительная по времени совокупностьдействий, позволяющих воздействовать на общественное мнение и направленных наформирование и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания междуорганизацией и окружающей общественностью.
Главная задача PR – изменить в свою пользу определенныемировоззрения людей
В любой рыночной структуре PR выполняют роль необходимогокатализатора любого бизнес-процесса
Специалисты по PR чаще всего выступают в роли советников илиадвокатов своих клиентов, кроме формирования положительного имиджа иинформативной связи с внешней средой, в их обязанности входит участие в решенииконкретных проблем, исправление неблагоприятной ситуации в целях минимизациипоследствий и т.д.
Внутренний PR в организации очень важен. Главная задача пиарщиков– поиск, налаживание и сохранение прочных контактов в коллективе, улучшениевзаимодействия в коллективе
32. PR в условиях глобализации окружающегопространства
В условиях глобализации значительным для PR является понятиемультикультурализма. Особенно это актуально для организаций, которые ведут своюдеятельность сразу во многих странах – Дисней, Майкрософт и т.д.
В этих условиях информация о компании ориентируется напредставителей разных национальностей.
Это означает, что информация должна подаваться из потребностейреальных людей, это называется психография. Потребителей все более волнуютценностные критерии, а не качество (например, эталон красоты)
С другой стороны, во все больше глобализованном пространстве PRрешает проблемы, связанные с имиджем страны, увеличением потока туризма иинвестиций.
Помимо всего, в условиях глобализации наиболее значимым являются 4основные концепции, в соответствии с которыми учитывается воздействие начеловека той или иной информации:
1. концепцияселективного отбора и запоминания – утверждает, что получатели информациизапоминают только те сообщения, которые согласуются с их ценностными икультурными установками. Действует принцип выборочного запоминания
2. концепция«спираль молчания» — утверждает, что через распространяемую информацию, людистремятся выявить господствующую точку зрения. Обнаружив, что его точка зренияне находит поддержки у большинства, люди перестают открыто выражать свое мнениеи присоединяются ко всеобщим взглядам. Т.о. спираль молчания на индивидуальномуровне нарастает
3. теориямедиазависимости – утверждает, что информационные системы включены в процессформирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума и индивида.Люди зависимы от оценок, распространяемых в PR и СМИ, и эта зависимостьувеличивается, если общество находится в состоянии трансформации или конфликта.
4. теорияполезности и удовлетворения потребностей – подчеркивает, что из всей информацииаудитория выберет ту, которая удовлетворяет ее потребности, а потребностиподразделяются на информационные, самоидентификации, интеграции, соц.Взаимодействия и др
33. PR и пропаганда – сравнение ценностей
возникновение пропаганды официально датируется 1633 годом.Пропаганда – это односторонний процесс коммуникации, цель которой – навязатьопределенную точку зрения представителям общественности и активизироватьмассовую практическую деятельность.
При этом пропаганда может скрывать или нет заинтересованное лицо,которое ее спонсирует.
Общие черты – исторически PR происходит из пропаганды и используетее приемы.
— могут быть и краткосрочными, и долгосрочными
— оказывают информационное давление на аудиторию
Отличия:
— пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либоинтересах, в то время как PR основывается на правдивой информации
— пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людейпринять нужную точку зрения, не интере5суясь, хотят они этого или нет; PR лишьпредлагаю воспользоваться предложенной информацией, а затем добровольно принятьте или иные идеи
— пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, PRстремится наладить механизм двусторонней связи, получение и учет встречногосигнала со стороны аудитории
— пропаганда может причинять убытки, разрушения, вызывать агрессию,PR нацелен на получение прибыли
— пропаганда использует только агитацию, PR используетисследования, научную базу с целью отследить эффективность мероприятия
34. PR и смежные сферы деятельности
Практика PR может охватывать разные виды деятельности: пресс-посредничество,продвижение, работу отделов по делам общественности, паблисити, рекламу имногое другое. PR – деятельность близка к маркетингу и продвижению товара нарынок, но это не тождественные понятия
Агитация в печати – заранее запланированная система событий, поднее пишется сценарий
Популяризация – привлечение внимания аудитории к какому-либособытию или акции
Пресс посредничество – это написание материалов или организацияспециальных мероприятий с целью привлечения СМИ и обеспечения общественнойзаметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий(иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью илипривлечь внимание к конкретному человеку, идее, организации или товару. Ономожет быть важной составной частью PR – деятельности
Продвижение – это функции PR, предусматривающая специальные усилия(активность или организованные события), рассчитанные на формирование истимулирование интереса к личности, товару, организации и направлениюдеятельности.
Работа служб или отделов гос. учреждений по делам общественности –особый вид PR, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательныхотношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления иширокой общественностью.
Паблисити – это одно из средств, которым специалисты по PRпользуются в своей работе. Цель паблисити – поддержать интерес к компании.Паблисити – это информация из независимого источника, используемая СМИ потому,что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщенийв СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, в то время как PR включаютеще и функцию менеджмента (управления)
Реклама – это информация, помещаемая в СМИ определеннымрекламодателем, который оплачивает рекламное место и время. Стратегическаязадача рекламы – создание желания, мотивировки спроса на товары, PR –формирование доверия, на основе чего может возникнуть положительное отношение корганизации как к социальному институту. Реклама – инструмент PR, используемыйкак дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.
Маркетинг – процесс планирования и реализации продукции,ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг сцелью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так иорганизации. Вся маркетинговая деятельность тесно связана с PR, непосредственновлияя на них (лезвия для бритвы)
Торговля нацелена на упаковку продукции, идеи и даже личности политическогодеятеля. Исследователей в области торговли прежде всего интересуют, какиескрытые эмоции воздействуют на продвижение продукции, какой цвет привлечетвнимание, какая упаковка наиболее удобна и т.д.
35. Зарождение и историческое развитие PR в США иЕвропе
Основы PR зарождались в Америке во времена борьбы занезависимость. Активное участие в этом процессе принимал Самуэль Адамс.Американские патриоты не упускали малейшей возможности интерпретировать то илииное событие в свою пользу (Бостонская бойня, 1770г.) и выставить англичан вдурном свете, а также использовали разнообразные средства:пресс-посредничество, газеты, лозунги, символы, риторика, паблисити и т.д.
Следующий этап – создание американской конституции и поправок кней – «Билля о правах», который можно считать своеобразной ратификациейпрактики PR.
Термин PR впервые высказал Томас Джефферсон в «Седьмом обращении кконгрессу» в 1807г.
Эндрю Джексон ввел практику кухонных кабинетов – небольшая группапреданных сторонников (неофиц. лица), которая продуманно постоянно занимаетсяконструированием имиджа президента и обеспечением поддержки общ. мнения.
В 30-х гг. ХIX в официально сформировалась профессияспециалиста по PR, которая олицетворялась фигурой PR агента.
Как самостоятельная область знания PR появилась к началу XX века
1900г – организовано «Паблисити бюро», которое использовало методысбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщенияобщенациональной прессы
Айви Ли – отец PR, журналист специализир в экономике. Технология publicity – получение известностис помощью прессы. Массированный выброс инфо о Рокфеллере, его семье по всем амизданиям. Лучше дать людям информацию, чем скрывать ее.
Эдуард Бернейз написал 1й учебник по PR «Кристаллизация общмнения». 1918г.
Основал первую школу PR мэна, его жена была первая prwomen. В 1919 г. открыл вНью-Йорке свою фирму по управлению известностью.
1930г PR сформировались как самостоятельная функция менеджмента
1948г. – в Англии открыт институт общественного мнения
1955г – Лондон, Международная ассоциация PR, сейчас объединяет 65стран
в 1970-х гг PR получает распространение по всему миру
Французская революция.
Наполеон Бонапарт. Человек инновационного типа. «Пяток газет могутнанести противнику больший урон, чем многотысячная армия».
Сформулировал положения информационной войны:
1. Утверждениео монолитном единстве своих рядов и разладе в стае врага.
2. Замалчивание(торможение) неблагоприятных событий.
3. Широкоеосвещение выгодных событий и фактов (раскрутка).
4. выдвижениеэмоциональных лозунгов.
5. Постоянноеповторение особенно выгодных лозунгов.
6. Искажениесообщения противника.
7. Попыткиосмеяния неприятеля.
8. Обвинениепротивника в собственных преступлениях.
9. Фальсификацияисторических фактов и оценка исторических событий вне контекста.
36. Общественные группы и общественное мнение:характеристика
общественные группы – это любые группы людей, объединенные общимиинтересами, и чьи действия имеют определенные последствия на позиционирующуюсебя организацию или личность.
4 категории общественных групп, которые оказывают на организациюдействие, чем бы они не занимались:
1. женщины
2. служащие внутри организаций и за ее пределами
3. меньшинства
4. пенсионеры
Общественные группы бывают:
— Внутренние (внутри организации: работники, акционеры, инвесторы,иногда спонсоры)
— внешние (за пределами организации, разделяются на противников идрузей (группы поддержки)
По классификации Джерри Хендрикса:
— служащие информационных каналов
— служащие внутри организации
— различные сообщества (культурные, религиозные)
— представители правительственных структур
— потенциальные инвесторы
— потребители
— международные общественные группы
— отдельные общественные группы (специфические)
Внутри каждой группы возможно деление на подгруппы.
Приоритетные общественные группы – те, на которых в первую очередьнацелено сообщение
Все подходы к характеристике общественных групп сугубопсихологические и учитывают такие факторы как:
Принципы, статус, образование, интеллект, здоровье, энергию и т.д.
Общественное мнение – совокупность взглядов индивидов наопределенную проблему. Оно возникает внутри группы людей, общающихся друг сдругом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальныепоследствия и обдумывающих, какие меры нужно принять.
Характерные признаки общественного мнения:
1. направленность– качественная оценка проблемы (за — -против)
2. интенсивность– сила общественного мнения (полностью согласен – согласен – мне все равно)
3. стабильность– длительность времени, на которой сохраняется мнение
4. информационнаянасыщенность – насколько люди знают об объекте мнения
5. социальнаяподдержка – уверенность в том, что эту точку зрения разделяют другие,принадлежащие к данной соц среде.
Подходы, по которым определяется свое мнение:
— персональный – физические и психологические особенности индивида, включаярост, вес, соц статус
— культурный – жизненный уклад, образ жизни, традиции
— образовательный – уровень и качество образования индивида
— семейный – наследственная составляющая различных групп людей
— религиозный – система верований в бога
— социально-классовый – положение в обществе
— расовый, национальный – этническая принадлежность
37. основные методы исследования в пр
Источниками исследования в PR являются научные или коммерческие основания
Коммерческие исследования проводятся финансовыми учреждениями.Данные являются закрытыми, доступа к ним нет, они являются собственностью,данные продаются
Основных типов исследований 2:
1. прикладные
§ стратегические-на стадии разработки PR-программы
§ оценочные- после
2. теоретические– дают базу для PR-программ (учебники)
Основные методы исследования:
1. обзоры
a. описательные– опросы общественного мнения
b. объяснительные– более аналитические
Обзоры состоят из 4 элементов:
— выборочное наблюдение
Выборки бывают:
1. одноступенчатая выборка – простой выбор какого-либо человека изгруппы
серийная – единица опроса – семья, отдельная группа
многоступенчатая – сначала выбирается город, затем предприятия,цеха и т.д.
2. случайная– наиболее прочная и основана на математической модели
1. простаяслучайная – определяется с помощью компьютера или вручную
2. систематическаяслучайная – применяется точка отсчета – помечаем н-ого человека и от него ведемотсчет)
3. стратифицированная– для опросов конкретных слоев или сегментов
4. кластерная– деление популяции на сегменты или кластеры
неслучайная – не очень точна для важных исследований, проводитсякак правило среди людей, сделавших свой выбор (покупатели при выходе измагазина)
§ произвольная– используют журналисты для своего репортажа
§ квотная– выбор объекта по характеристикам (возраст и т.д.)
§ добровольная– человек добровольно приходит и говорит, что хочет участвовать
— анкетирование
1. очное – существует контакт
заочное – по почте
2. индивидуальное
групповое
3. взависимости от содержания анкеты
открытым – нет вариантов ответа
полузакрытым – да, нет, примечание
закрытым – много вариантов
— интервью
1. персонифицированное – не дают точного результата, т.к. человекникогда не сознается, например, в воровстве и т.д.
2. интервью по телефону
3. по почте – нужно уточнить, что данные конфиденциальны, не будутопубликованы
4. по Интернету – не очень эффективен, т.к. доступен не всем
5. интервью – подкидыш – совмещают интервью по почте сперсоналифицированным: сначала задают вопросы, а затем присылают оставшиесявопросы по почте, не отнимая времени
6. по фокус-группам – 12-15 человек, набираются перед выбросомкакого-либо товара. Интервью записывается на аудио, видео, затем анализируетсяпсихологами, анализируется тембр голоса, интонация и т.д. беседа длится 3-4часа, 8 вопросов. Не набираются люди, работающие в СМИ, т.к. они уже обучены
2. коммуникационный аудит – используется только крупнымикорпорациями. С его помощью устанавливается мнение внутренних общественныхгрупп каким-либо действием организации в общественной среде
3. ненавязчивые методы исследования – сбор фактов посредствоманализа газетных материалов
Самый распространенный метод – контент-анализ. Применяется дляописания PR сообщений в прессе. Очень удобно применять для детальногоисследования эффективности PR текстов, материалов
Например, включает:
— частота появления пресс-релизов
— объем пресс-релиза
— его содержание
— место на газетной полосе или в издании
— вырезают газетные материалы о себе и конкурентах и сравнивают
Помимо одноразовых, в PR применяются и повторные
— панельные – проводятся на аналогичных выборках людей
— кагортные – на одной и той же выборке в течение длительногопериода времени
— трендовые – просто повторно на одной и той же выборке
38. Этапы планирования PR-кампании, составлениеPR-бюджета
PR-кампания – это когда при одном только упоминании о фирмецелевая аудитория приобретает положительный настрой
Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решенийпо программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработкурегламента (правил и процедур) выбора и определения стратегий. Важным условиемявляется согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемыхотносительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задачазаключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретныйжелаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели)
Обычно процесспланирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
1. Определение роли имиссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужновыполнить.
2. Определение ключевыхучастков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание,энергию и интеллектуальные усилия.
3. Разработка системыиндикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, ифакторы, на основании которых могут определяться цели.
4. Выбор и уточнениецелей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
5. Подготовка действий.Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этомиспользуются:
а). Программирование.Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.
б). Составление графика.Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.
в). Составление бюджета.Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые длядостижения целей.
г). Разделениеответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнениеотдельных заданий.
д). Рецензирование идоработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить кдействию.
6. Установление контроля.Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.
7. Коммуникация.Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые длядостижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шестиэтапов.
8. Реализация, Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущимируководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий иназначения ответственных за это лиц.
Составляющие PR-бюджета:
— труд – тех, кто непосредственно занимается кампанией, а такжесекретарей, бухгалтеров и т.д.
— обслуживание офиса – фиксированные платежи за аренду, отопление,электричество, пользование различными видами связи и т.д.
— материалы – аудио, видео, фотоаппаратура и принадлежности к ней,выставочные стенды, наглядные материалы, канцтовары, стоимость печати ипочтовых тарифов
— прочие расходы – затраты на оплату поездок, питание и проживаниев отеле и спец расходы по организации PR-событий: использованиезвукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей,конструкций и т.д.
С позиции PR агентства при выставлении счета заказчику учитываетсятолько труд и не делается надбавка к существующим и остальным позициям – ценам.PR агентство исходит из того, что доход оно получает за счет времени,затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.
Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентстварассчитывается по формуле:
∑Р * Тс * Тi = ∑В
1 – количество событий и продуктов
2 – количество затраченных сотрудниками агентства часов
3 – стоимость часа работы конкретного сотрудника
4 – общая сумма бюджета по конкретной позиции
При сложении всех позиций получается итоговая сумма
С точки зрения внутрифирменного PR-отдела речь о доходе не идет.Однако, содержание отдела выходит дороже, т.к. помимо з\п включаются расходы нааренду, амортизация, страховка, транспортные средства и т.д.
Стандартный PR-план включает 4 этапа:
1. определение возможностей как фирмы
2. собственно разработка программы действий
3. реализация PR-действий
4. оценка проделанной работы
в вещественно-материальном отношении PR-план – строгозафиксированный документ. Как и б\п и включает следующие пункты: окружение,бизнес-задача, PR задача, PR стратегии, PR программа
39. Организация PR-агентства (отдела): структура,состав, численность работников, задействованных в проведении PR мероприятий
Размеры отделов PR, объем выполняемых ими программ, как правило,зависят от размеров компаний, корпораций, фирм. В PR службах маленьких компанийможет работать лишь 1 специалист, а в гигантских – сотни сотрудников. РаботникиPR отдела могут быть сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточеныпо филиалам
Исследования, проведенные в США показали, что к крупных компанияхв PR отделах работают 5-20 штатных сотрудников, в небольших – 3-10 человек.
ПР-отдел корпорацииобычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. 8крупных корпорациях работой ПР-подразделений руководит первый вице-президентили вице-президент корпорации. Такие высокие должности могут создаваться и вслучае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмахее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.
самую высокую должность вотделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросыпаблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболеезначительны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично егоначальник. В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разныхрегионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В таких случаях штатныеПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетнымирегиональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общейполитики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик рилейшнз.
Структура PR-отдела средней по размерам компании:
вице-президент по PR
директор по институциональной рекламе (связь с рекламнымагентством)
директор по связям с гос органами – постоянная работа по созданиюи поддержанию позитивных контактов)
директор по PR
— менеджер по связям с инвесторами
— менеджер по связям с персоналом (часто соседствуют скоординатором тренинговых программ)
— менеджер внешних связей – создание имиджа
— менеджер по вопросам паблисити продукции
— могут быть также исследовательские группы или социологи
В PR агентстве к этим подразделениям добавляется финансовыйдиректор, отдел по работе с клиентами, менеджеры проектов, отделы саморекламы иPR и т.д.
40. Понятие внутреннего и внешнего PR, методыраспространения информации для внутренних и внешних групп
внутренний и внешний PR взаимозависимы
Внутренний PR – важная составляющая любой организации. Его задача– создать благоприятные и доверительные отношения руководства компании сперсоналом на всех уровнях управления. Работники компании – это носители образакомпании, поэтому важной составляющей внутреннего PR является корпоративнаякультура
КК – это набор наиболее важных положений: ценностей, ориентировповедения, действий. КК формируется с помощью этических установок в компании, атакже практических действий и реально существующих отношений внутри компании.
Обычно к сорзданию документа подходят с 2 позиций:
1. перечень основных принципов взаимоотношений компании исотрудника, а также список того, что в компании запрещено на 3-4 страницах
2. подробное описание всех возможных ситуаций, с которыми можетстолкнуться сотрудник компании. Объем документа может доходить до 100 страниц,но обычно 30-40
Составленный регламент должен неукоснительно соблюдаться всеми,включая высшее руководство.
Внутренний PR реализуется в несколько этапов:
1. созданиеэффективной системы мотивации для сотрудников
2. планированиеделовой карьеры
3. увеличениероли работника в управлении компанией
В ходе последовательного выполнения задач улучшается корпоративныйклимат
Также задачей PR-щика является выбор формы обращения для каждойключевой группы внутри компании для информирования сотрудников о деятельностируководства.
Информация, передаваемая по внутренним и внешним каналам должнасовпадать, в противном случае несоответствие ведет к кризису.
Внутрикорпоративный PR – это:
— эффективная система внутрикорпоративного взаимодействия
— мотивация к деятельности
— отношение к сотрудникам как к главному потенциалу компании
Информация в целях работы по PR распространяется с помощьюсобственных СМИ, а именно:
— корпоративное издание (фирменный журнал – для публикациианалитических материалов, описания стратегических планов компании, обзороврынка, позициях конкурентов, интервью с сотрудниками и т.д.; многотиражнаягазета – для оперативной передачи информации о принимаемых решениях и т.д.)
— листовки – самое оперативное и дешевое средство передачиинформации
— аудиовизуальные средства – используются богатыми компаниями дляподдержания солидности в глазах сотрудников
— горячая линия – помогает информировать сотрудников компании вслучае возникновения проблем и кризисных ситуаций, создает систему обратнойсвязи
— доска объявлений
— Интернет-сайт – передача внутрикорпоративной информации черезкорпоративный сайт по паролю
Внешний PR подразумевает работу с ключевыми аудиториями во внешнейсреде (инвесторы, акционеры, партнеры, конкуренты, клиенты, соседи, СМИ)
Первое правило работы с инвесторами и акционерами – своевременноеи полное информирование о деятельности компании. Он стараются получить полнуюинформацию о компании из годовых отчетов, заявлений руководства, публикаций вспец изданиях, обзоров аналитиков, стенограмм ежегодных собраний акционеров.Для потенциальных инвесторов подготавливается следующий пакет документов:описание отрасли и информация о специфике страны и региона, в котором работаеткомпания, стратегический план компании, вся информация об управлении вкомпании, анализ конкурентной среды. Состоявшихся акционеров поздравляют спраздниками, держат в курсе значительных событий в компании и т.д.
Информирование партнеров сводится к информации, которая способнапродлить, возобновить или укрепить партнерские отношения (о слияниях и т.д.)
Информация для конкурентов должна быть строго продумана,отфильтрована, проанализирована и должны быть просчитаны последствия получениятакой информации конкурентами. Работая с материалами для конкурентов, нужноконсультироваться с отделом продаж, аналитического и стратегического отдела отом, какую информацию можно использовать. Работа должна быть непринужденной,какбы «между прочим»
41. Приемы создания новостей
1. привязка новости к круглой дате: найти событие (10 лет отрасли,5 лет компании, 60 лет гендиректору)
2. придумать праздник: розыгрыш автомобиля или миллионныйпокупатель с призом в пожизненный абонемент компании, главное, чтобы праздниктакого рода был интересен
3. привязка новости к общественно важному событию: приездпрезидента страны в регион
4. создание интриги или обыгрывание скандала. Важна осторожность,необходимо оценить все негативные последствия и хорошо подумать передиспользованием
42. Способы усиления новостей в PR
1. серьезно подойти к написанию текста новости, он должен бытьярким, интересным, насыщенным и легким для прочтения
2. желательно найти связанные с компанией другие события из еежизни (т.о. СМИ предоставляется выбор новости, но нужно стараться, чтобы всепредложенные новости были опубликованы)
3. усиление новости за счет присутствия в ней упоминания овлиятельных и важных для общественности людей (но все должно быть «в теме»)
4. превратить проблему компании в важную проблему для общества,используя статистические данные, последние события в жизни народа и т.д.
43. Конструирование корпоративного имиджаметодами PR
имидж – это заявленная позиция – т.е. такая, которую персона илиорганизация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы. Репутация- воспринятая аудиториями действительная позиция, сухой остаток имиджа. Т.о. мероприятияпо конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации
Конструкция имиджа начинается со связки «миссия – видение –корпоративная философия»
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация илипроект пытаются выполнить в обществе. Это причина существования корпорации
Видение – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшемположении, чем она находится сейчас. Это картина правдоподобного и желаемогосостояния корпорации в будущем.
Корпоративная философия – это полное, развернутое подробноеизложение морально-этических и деловых норм, кредо, которыми руководствуютсясотрудники фирмы и участники проекта
Далее необходимо придумать историю компании или ее легенду.История придает солидность, основательность, надежность, облегчает диалог междуфирмой и потребителем. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, ас ее основателем (Майкрософт)
Корпоративные кодексы – положения о персонале и т.д.: формаодежды, требования к персоналу
Виртуальные герои – это неформальное дополнение к официальнымдокументам и символике корпорации, некое дружеское существо, выступающее отимени компании в рекламных и PR мероприятиях и подчеркивающее те или иные продукты(ковбой Мальборо)
Аудиообразы – корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами
Название – должно быть коротким и легко произносимым,разрабатывается собственный бренд
Слоган — лозунг или девиз, отражающий направление деятельностикорпорации, качество ее услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме.Он должен исполнять желания, потакать слабостям (баунти – райское наслаждение).Хорошо, когда у слогана есть смысловой подтекст, второе дно (свежая зеленькруглый год – Шангри Ла), обязательно несет позитив, его ритм согласуется сконцепцией товара
Фирменный стиль — этосовокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечиваютединство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятийорганизации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшемувосприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличатьсвой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.
Фирменный стиль — этовнешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации),которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджаи фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль — это когда«встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция — это когда «вседолжно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли
44. Понятие фирменногостиля, его компоненты
Фирменный стиль — этосовокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечиваютединство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятийорганизации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшемувосприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличатьсвой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.
Фирменный стиль призванвыступать в качестве:
а) средства формированияиндивидуального и неповторимого имиджа организации;
б) системы идентификации,определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителюнаходить предлагаемые на рынке товары и услуги;
в) инструментаформирования у потребителя положительного отношения как к организации илипроекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.
Фирменный стиль — этовнешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации),которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджаи фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль — это когда«встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция — это когда «вседолжно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли*.
Начинать нужно с созданияминимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовойточкой для последующей динамической разработки. Составляющие:
Словесный товарный знак(словесный элемент товарного знака) — полное и сокращенное название организацииили проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манереопределенным шрифтом.
Графический товарный знак(графический элемент товарного знака) — условное обозначение организации илипроекта, выполненное в графической манере.
В одних случаях словесныйи графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единыйтоварный знак (логотип), в других — раздельно, и тогда логотипом называютграфический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и послепроцедуры регистрации находится под охраной закона.
Цветовая гамма. Дляоформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые наряду сграфикой работают на создание уникального образа. Чтобы в дальнейшем недопустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналууказываются кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовыхкаталогах.
При разработке фирменныхцветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможностисамой организации, а также типографий, с которыми она намеренавзаимодействовать. Поэтому имеет смысл разрабатывать три варианта цветовыхсочетаний:
— черно-белый вариант,
— одноцветный вариант(какой-либо из цветов в дополнение к белому),
— многоцветный вариант.
В дальнейшем черно-белыйвариант будет использоваться, например, в стандартных компьютерных программах,одноцветный — на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаютсятипографским способом; многоцветный — в праздничном оформлении.
Фирменный шрифт. Дляиспользования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может бытьвзят из какого-либо каталога (например, каталога компьютерных шрифтов) илипридуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в еговычурности, но в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.
Фирменный блок. Включаетназванные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными даннымиорганизации или проекта: адрес, телефоны, факсы, Е-mail, http. Главным образомфирменный блок используется на бланках и конвертах организации.
Носители фирменного стиля— места для размещения компонентов фирменного стиля. И если приведенные вышепозиции имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то вслучае с носителями их практически не существует. Но следует помнить о том, чтонепрактично «одевание» бизнес-объектов в красивую, но чужую «униформу», когдана вывесках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известныеторговые марки пива, чая, сигарет и т.д. В этом случае объект в полной мереработает на их продвижение, но привлекательные брэнды не отвечают взаимностью,а, напротив, забивают нарождающуюся индивидуальность. Подобный вариант стоитназвать заимствованным фирменным стилем.
Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса,поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации илипроекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменныйстиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокийфирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров иуслуг организации, указывает, на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.
45. Виды PR кампаний, комплексные направлениядеятельности PR
PR кампания – это когда при одном только упоминании имени фирмыцелевая аудитория по умолчанию приобретает позитивный настрой
6 типов PR кампаний:
1. Кампании, направленные на привлечение внимания общественности(уведомление общественности) к какому-либо явлению или событию. Задача сводитсяглавным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочьему запомнить нечто важное с точки зрения инициатора кампании. (Скажем, местныеорганы власти, отделы образования накануне учебного года могут какое-то времяпредупреждать водителей транспортных средств быть особо осторожными в районахсосредоточения школьников. Либо политическая или общественная организация могутв течение какого-то времени привлекать внимание населения к масштабной акции,запланированной на ближайшее время, призывать граждан принять в ней участие).
2. Кампании поинформированию общественности (повышению общественной информированности),предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важнойпроблеме. Такие усилия, как правило, прилагаются параллельно с привлечениемвнимания населения и дополняют первый тип кампании.
3. Образовательныекампании среди общественности (кампании общественного обучения). Понятиеобразование тут употребляется в буквальном его понимании, то есть имеется ввиду усвоение материала определенного содержания и объема и применение полученныхзнаний в повседневном поведении.
4. Кампании, направленныена закрепление установок и линии поведения тех, кто имеет общие сорганизаторами точки зрения (кампании по усилению позиций и поведениясторонников). Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы постоянноподчеркивать общность социальных ценностей общественности и тех, кто этукампанию проводит.
5. Кампании, цельюкоторых является изменение или попытка изменить установки тех, кто не разделяетточку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме (кампании поизменению поведения представителей общественности). Такие кампании очень сложныи требуют немалых усилий для устранения так называемого «когнитивногодиссонанса», то есть преодоления ситуации, когда люди не склонны проявлятьинтерес к содержанию информации, расходящейся с их собственной точкой зрения,диссонирующей с нею.
6. Кампании, направленные на модификацию поведения (кампании поизменению мнения несогласных), например, на то, чтобы убедить людейпользоваться ремнями безопасности во время езды в автомобиле или доказать, чтонетрезвый водитель за рулем — враг и себе, и окружающим. В сфере политикипримером подобной кампании могут служить усилия убедить избирателей принятьучастие в голосовании и доказать, что в условиях демократии, когда нужносделать выбор между прошлым и будущим, каждый голос может стать решающим.
46. Организация специальных PR мероприятий
1. конференции – средство общения. Обсуждения и решения проблем внаучных, профессиональных, политических областях, самое выгодное с т. зрениязатрат.
— внешние – собираются различные фирмы; внутренние
— локальные – в пределах 1 региона, страны; международные
— однодневные; многодневные
2. пресс-конференции – исключительно для СМИ, раздаютсяпресс-релизы, приглашают за 2 недели, выдаются сувениры
Пресс-релиз – это сообщение, приготовленное для журналистов иредакторов СМИ, о событии, мероприятии и другом информационном поводе. Главнаязадача – сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста ипобудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией
3. презентации – официальное представление вновь созданногопредприятия, фирмы, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно проводится срекламно-коммерческими целями приобретения покупателями демонстрируемыхтоваров.
Разделяются на 2 части:
— официальная – дается информация о товаре представителем фирмы,отвечает на вопросы, распространение рекламных буклетов, сувениров (около 1часа).
— неофициальная – свободное общение между участниками презентациив процессе коктейль – вечера
4. круглый стол – это аналитическое PR мероприятие, средствообсуждения проблем, разработки деловой политики в бизнесе. На него приглашаютсячиновники, крупные представители, около 6-12 человек. Всегда есть модератор иведущий, все вопросы и ответы пишутся заранее. Ответы пишутся пресс-секретарямируководителей.
5. Выставки, ярмарки. Ярмарки действуют в течение определенногопериода на одном и том же месте, цель – заключение контрактов. У выставок целиразличные.
Могут быть цикличные (ежегодные) или спонтанные (одноразовые)
Бюджет выставок:
26% — аренда выставочной площади,
9% — содержание выставочной площади
41% — проектирование и сооружение стенда
17%- транспорт и создание определенных условий для работниковвыставки
7% — затраты на информирование о выставке
6. приемы — организуются для совместного проведения времени сгостями, где отдых сочетается с деловым общением. Могут позволить себе толькокрупные предприятия. Организуются по случаю торжественной даты. Приездаделегации, крупной сделки.
Приемы бывают:
— формальные – к которым заранее готовятся и приглашающие, априглашенные; неформальные – как бы экспромтом
— дневные и вечерние
— с рассадкой и без рассадки
7. день открытых дверей
47. Использование СМИ в работе PR
Налаживание контактов со СМИ является ключевой задачей любогоспециалиста по PR. сделать это не всегда легко. Часто редакторы меняютприсланный вами текст. И может возникнуть конфликтная ситуация. СМИ могут такжеигнорировать сенсационную на ваш взгляд статью.
Чтобы наладить и не терять контакт со СМИ, нужно следоватьнекоторым правилам:
1. отправлятьсвой материал туда, где он будет интересен. (в автомобильный не посылатьновости о кулинарии)
2. преждечем послать пресс-релиз в редакцию сайта, зайти на сайт и оценить обстановку(публикация может навредить репутации компании)
3. еслиотправляешь пресс-релиз факсом, нужно позвонить и проверить, прошел ли он, либопозвонить и предупредить заранее
4. неограничиваться стандартным списком СМИ и бесполезной рассылкой, нужнопроанализировать список и мотивировать выбор каждого из них
5. правильновыбирать время
6. неполагаться на устаревшую информацию при выборе того, кому высылать материал
7. всегдаприсылать свежую информацию
8. неприкреплять к письму очень больших файлов без предварительной договоренности
9. указать,что есть возможность прислать дополнительный материал к письму, чтобы незаставлять журналиста искать все самому
10. писатьимена адресатов без ошибки
Способы трансляции PR сообщений:
— визуальный
— аудиальный
— визуально-аудиальный
Радио: сообщения аудиальные, но должны передавать и зрительныеобразы, поэтому основные требования к радиосообщениям – это использованиеточных конструкций и запрет на использование слов, созвучных с другими словамиязыка
В PR сообщениях необходима строгая логичность и иерархичностьповествования. В радиосообщениях не используется сленг, лучше всегоиспользовать простую речь с теснотой словесного ряда 150-200 слов в минуту. Нарадио используется 3 вида звукового оформления:
— музыка
— закадровый голос диктора
— разговорные диалоговые сценки
В радиосообщениях учитывается аудитория, ее величина. (7-17 часов– маяк, Европа)
Телевидение: помимо визуального, они еще и аудиальные и частьраспространяется в художественных форматах
PR материалы распространяются посредством спонсорских фильмов –это полнометражные ленты о деятельности компании. Спонсорские фильмызаказываются, либо внутри корпораций, цена около 15-50 тыс. долларов
PR сообщения распространяются виде формы корпоративных фильмов, атакже посредством фильмов-накопителей (клипы по 1-5 минут), которые подаются винформационные телевизионные программы
Пресса: размеры любые, как правило, необходим броский заголовок,который может быть прямого (нацелен на конкретную аудиторию, исключительноинформативен) и косвенного (должны шокировать аудиторию) воздействия
В PR сообщениях важны заключительные фразы, набираются жирнымшрифтом, могут быть представлены слоганами, повторении созвучных фраз и словили на использовании параллельных конструкций (растет эффект, а не затраты)
Основной текст бывает:
— прямой – основан на фактах
— повествовательный – от 1 лил 3 лица
— диалоговый – диалог 2 лиц
— объясняющий – когда на рынок выбрасывается эксклюзивнаяпродукция
— перевод – перевод текста с научного языка на разговорный
48. PR стратегии в Интернет
специалисты считают, что развитие электронных сетей в целях PRидет по следующим направлениям:
1. Электронная почтапредставляет собой push -технологию вещания, технологию «проталкивания» информации,работает напрямую и непосредственно достигает нужного вам пользователя.
Благодаря четкомутематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов вы можетевоздействовать именно на интересующую вас целевую аудиторию, что отличаетэлектронную почту от обычных ресурсов Интернета.
Интересное с точки зренияполучателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.
В Е-mail действуют определенныеправила, соблюдение которых демонстрирует высокий уровень корпоративнойкультуры.
-. Проверяйте электроннуюпочту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток, тогда у респондентовсложится представление о хорошей организации дел компании.
-. Настройте своюпочтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмыили ваше собственное.
-. Письмо с ясноуказанной темой создает ощущение столь же четкого ведения бизнеса. Идеальнымбудет уложить тему в 5-7 слов.
-. В одном письме лучшерешать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если выотвечаете на чье-то письмо, то в ответе нужно процитировать письмо клиента.
-. По правилам сетевогоэтикета письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной являетсякомбинация из четырех строк:
— имя отправителя письма;
— его должность и фирма,в которой он работает;
— адрес электроннойпочты;
— адрес корпоративноговеб-сайта и его небольшое описание (3-5 слов).
Кроме того, вы можетеуказывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы всесотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.
2. on-line связи со СМИ – наиболее активно развиваются на Западе
3. on-line мониторинг – отслеживаются и опровергаются так называемыегородские легенды
4. продвижение продуктов и товаров через Интернет
5. связи с инвесторами
Также можно использовать форумы и чаты
С точки зрения подхода ккоммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш»-методы (отангл. push — толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные«пул»-методы (от англ. pull — тянуть, вытаскивать) распространенияинформации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направленопределенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором —пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализироватьвходящую информацию и затем компоновать необходимые данные.
В Интернете существуютследующие модели представительства:
1. Корпоративный сайт —его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа потребителей,принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочкихарактеристик «осведомленность — отношение — поведение» эта группа включает двасегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, об услуге, офирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые ксотрудничеству с ней).
Цели проекта в данномслучае определяются следующим образом:
-Воздействие на установкицелевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.
— Повышение общейинформированности о компании.
Центральной составляющейявляются подробные сведения о брэнде или компании. Сюда относятся детальноеописание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условийсотрудничества (приобретения, обслуживания), истории брэнда либо компании,имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодическиобновляемой ленты новостей.
2. Корпоративный сайт сэлементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса,который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений.Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том,что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия.Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяетсяне только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но игруппой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве,рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.
Сайт с элементами порталаподразумевает создание в существующем Интернет-представительстве наряду сблоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный моментцелевых групп.
Еще один шаг к расширениювлиятельности сайта — сотрудничество с уже существующими тематическимисерверами.
3. Интернет-портал. Врамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может бытьпозиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра,чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт, относящийся кстоматологии в целом, для производителей парфюмерии — ресурс, где также можноузнать о современных косметических средствах, и т.д.
Цели проекта иинформационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеетсяпринципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбораинформации.
В связи с размещениемширокого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковойсистемы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал характеризуется, какправило, тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используетсяих информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя надругие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.
Дизайнерское исполнениеносит тот же характер, что и корпоративный сайт с элементами портала:облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления.Если говорить о продвижении интересов брэнда или компании, то наряду с ужеописанными средствами в Интернет-портале активизируются возможности имиджевойрекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которыеприсутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.
4, Создание в дополнение(или как замещение) к базовому сайту компании тематического сервера,работающего одновременно и на отрасль, и на компанию. Так, крупный российскийпоставщик табачной продукции компания Avalon trade вместо регистрации Avalon.ru зарегистрировала сервер tabak.ru, содержащиймногоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. Насайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие ихвопросы о курении. Представлена и сама компания, к тому же работаетинтегрированный в сайт Интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компанияимеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намногоэффективнее, чем при обычной рекламе.
ограничиватьсяединственным вариантом Интернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та жекомпания может создать и корпоративный сайт, и Интернет-портал, снабдив тот идругой ссылками на «коллегу».
49. Типы сайтов в зависимости от размещаемой наних информации
3 типа в зависимости от цели сайта и размещаемой на неминформации:
1. сайт модель присутствия – создается для зафиксирования компаниив Интернете
2. информационная модель – подробно загружена информацией окомпании
3. модель электронной коммерции – продвижение продаж
Интернет проекты, которые можно использовать в PR-работе
— СМИ общего назначения – Интернет газеты и журналы, здесьпубликуются статьи и новости, освещающие различные аспекты жизни, собираетсявся интересная информация и разбивается на соответствующие блоки
— тематические СМИ – несут в себе информационные материалы строгопо своей тематике, определенной категорией бизнеса или конкретной сферойинтересов посетителей. Это могут быть аналитические сайты с обзорами,развлекательные и новостные сайты, на которых публикуются пресс-релизы и статьиузкой тематики сотрудников газет или журналов.
— специализированные контент-проекты – носят характер архиваинформации и выступает в качестве электронной книги, сборника статей покакой-либо тематике. Они посвящены очень узким темам, но могут представлятьинтерес для PR кампании, если интересы пересекаются
50. PR в реальном секторе экономики и их субъекты
традиционно PR в инвестиционной сфере понимается как комплексинформативно-коммуникативных действий, призванных обеспечить существующимакциям компании определенную рыночную стоимость или привлекательность.
Вместе с тем, в реальном секторе экономики финансовые вложенияощущаются в действующей или в будущей продукции и проектах.
В некотором случае эти процессы увязываются с покупкой-продажейакций, однако, получение прибыли предполагается здесь за счет реализации товарови услуг на базе деятельности предприятий или проекта
Основные субъекты – главные потребители данного вида услуг – это:
1. компании– эмитенты, выпускающие акции и желающие их продать, привлекающие кредиты ит.д.
2. компании-инвесторы- те, кто заинтересован в наиболее выгодном вложении денежных средств за счетдолевого участия в предприятиях и проектах (строительство)
3. компании-посредники,которые помогают эмитентам и инвесторам построить взаимовыгодные отношения
4. гос.органы, которые обязаны создавать и контролировать общеблагоприятныйполитический и социально-экономический фон для совершения инвестиционныхопераций
Общий массив информации, дающий представление офинансово-инвестиционной дееспособности компании обычно представляет собойнекоторую иерархию информационных акцентов. Эти акценты могут меняться местамив зависимости от реальных интересов компании в той или иной период. Однако, влюбом случае, наиболее оперативно раскрываемой является следующая информация:
— о слиянии, поглощении, разделении компаний
— о прибыли компаний, в частности, банки
— о приобретении или потере выгодного контракта
— о существенных изменениях в контроле и управлении компанией
— о займах компании
— о серьезных судебных разбирательствах
— об изменении инвестиционных планов
— о существенных трудовых спорах в компании
— о выкупе компанией собственной доли в каком-либо глобальномпроекте
51. Правила информирования общественности окомпании
В соответствии с мировыми стандартами, существует определенныйпорядок раскрытия информации о предприятии. Он применяется, если организацияявляется крупной и ее деятельность сохраняет тенденцию к интенсивному развитию
обычный информационный пакет материалов:
1. подготовкасоответствующих международным стандартам информационно-аналитических справок окомпании (о ее финансовом состоянии, перспективах, положении на рынке)
2. размещениебазовой информации в информационных агентствах и справочниках
3. изданиегодового отчета, бухгалтерской документации и иных маркетинговых материаловкомпании на тех языках, которые являются понятными потенциальным инвесторам
4. созданиепостоянно обновляемой страницы в Интернете
5. организацияобратной связи с компанией – создание горячей линии
6. регулярнаяподготовка и рассылка пресс-релизов о компании в СМИ
7. организацияспециальных мероприятий с обсуждением в узком кругу проблем компании вкакой-либо сфере
8. обязательноеучастие руководителя в радио и теле компании
9. публикацияинтервью с руководителем фирмы и развернутых рекламных полос о деятельностикомпании в наиболее рейтинговых изданиях
В основе успешной работы лежит информация как таковая, а указанныевыше позиции – лишь форма ее продвижения. Необходимо компаниям создатьвнутренний информационный пакет, который потом мог бы транслироваться ипрепарироваться во внешней среде.
52. Социальные PR кампании. Спонсоринг: преимущества,основания для выделения средств
Спонсоринг (от англ.—покровитель, заказчик) — это подбор или организация события (или иного объектаспонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламнойи PR -кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересовспонсора. Он всегда выгоден, т.к. является непрямой рекламой
Следующие факторыопределяют выбор финансируемого объекта:
1. Соответствие основнойдеятельности компании и ее корпоративной концепции
2. Актуальность финансируемогопроекта
3. Поддержка проектавлиятельными персонами или инстанциями. Хотя у этого правила существуетисключение — оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивнозаявить о себе, стать «единственной и неповторимой»
4. Дееспособность исполнителяпроекта
Спонсорская деятельностьсолидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций,и разовое спонсирование проектов. Более того, иногда выделяется резервныйспонсорский фонд для «случайных просителей», то есть если вдруг возникнетнекоторая блестящая идея.
Чем фирма меньше, тем ужедолжен быть фокус предмета спонсирования.
Варианты оказанияспонсорской поддержки могут быть разделены на несколько типов:
— потенциальные клиентысоставляют огромную аудиторию
— потенциальные клиентысоставляют малую аудиторию
— большая аудитория,которая не является потенциальными клиентами компании
— аудитория – не клиентыкомпании и малочисленна
53. Основные спонсорские градации
1. титульный спонсор – оплачивает 100% стоимости проекта, названиеспонсора включается в название проекта
2. генеральный спонсор – 50% стоимости
3. официальный спонсор – 25%
4. спонсоры-участники – до 10%
5. технические спонсоры – дают транспорт, отвечают за связь и т.д.
6. информационные спонсоры
7. эксклюзивное спонсорство (патронаж)
54. Фанд-рейзинг. Основные мотивы, связанные спринятием решений об оказании финансовой помощи
Фанд-рейзинг (от англ— сбор средств) — целенаправленныйсистематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социальнозначимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Можетосуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность
Люди предпочитают вкладывать деньги в то, во что вкладываютконкуренты
Можно мотивировать, обещая компании PR, рекламу и повысить ихвсеми способами, можно доказать, что проект вызывает интерес у общественности,обещать возможность прямой коммуникации со значимой, известной фигурой, личныесимпатии
55. Мотивация спонсорства, подготовка документови моделей
Спонсоринг (от англ.— покровитель, заказчик) — это подбор илиорганизация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контрольсобытия, проведение и/или контроль рекламной и PR -кампании, гарантированноеосуществление проекта с учетом интересов спонсора.
Люди предпочитают вкладывать деньги в то, во что вкладываютконкуренты
Можно мотивировать, обещая компании PR, рекламу и повысить ихвсеми способами, можно доказать, что проект вызывает интерес у общественности,обещать возможность прямой коммуникации со значимой, известной фигурой, личныесимпатии
Спонсорский пакетпредставляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих,программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемогомероприятия, и включает следующие компоненты.
1. Литературное описаниепроекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболеезначимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона,города, целевых групп. Намечает направления рекламы и РК, для проекта испонсора.
2. Программное описаниепроекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу;перечисляются авторы, организаторы и участники акции.
3. Поддержка проекта.Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур,престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей — решения, рекомендательныеписьма и т.п.
4. Бюджет проекта. Здесьоценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается частьрасходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счетспонсорских взносов.
5. Спонсорские градации.В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100%стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта),генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические(бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны идругие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).
6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная частьспонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании наакциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсорана полиграфической, сувенирной продукции и т. п. Особый раздел — СМИ —важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация отеле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, имеющих целью яркопредставить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты
7. прогноз спонсорского эффекта — расчет прямого воздействиярекламы, аудиторию СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу.
Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитаетполучить письмо-запрос с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Онодолжно быть кратким и в то же время объяснять, почему именно этот спонсор,обосновать необходимость проекта, содержать ясную информацию о задачах,ожидаемых результатах. Методах и стоимости выполнения проекта, убеждать, чтоименно эта организация способна выполнить такой проект, характеризоватьдеятельность, достижения и квалификацию организации.
56. Политические кампании. PR-технологии визбирательной кампании
PR в избирательных кампаниях
PR в избирательной кампании— это сознательная организация коммуникации политической фигуры или группы сразличными целевыми группами в обществе, направленная на достижение понимания,согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону иполучение определенных политических, социальных или экономических результатов,главным, но не единственным среди которых является победа на выборах.
Для планирования PR-действий в политическомпространстве можно взять формулу RACE: Research — исследование; Action — действие: разработкапрограммы и сметы, Communication — общение: осуществление программыинформационно-коммуникативными средствами, Evaluation — оценка: определениерезультатов и внесение коррективов в программу).
R (Research) — исследование
Этапы исследовательской(аналитической) работы могут быть сгруппированы в несколько блоков.
1. Мягкий первичныйанализ с целью вхождения в ситуацию (лучшего ее понимания).
Для этого используютсялюбые, главным образом открытые, материалы, имеющие отношение к сфередеятельности вашего кандидата: нормативные акты, статистические данные,персональные досье, материалы СМИ и т.д.
По итогам изучения выготовите подборки базовой информации для внутреннего пользования
2. Формализованныесоциологические исследования.
В целях обеспечениявыборной команды системообразующей информацией специалисты-социологи предлагаюткомплекс социологических исследований, включающий довольно масштабный переченьпозиций:
А) Базовое исследование — сбор первичной информации методом личного формализованного интервью по местужительства респондентов (проводится один раз в самом начале кампании, являетсянаиболее дорогостоящим, предусматривает репрезентативность и охватывает всютерриторию конкретного избирательного округа.
Анкета составляется так,чтобы получить следующие главные и типичные сведения:
— иерархия региональныхпроблем, волнующих население округа;
— намерение населенияучаствовать в предстоящих выборах;
— осведомленностьнаселения о потенциальных кандидатах на выборные посты и их предвыборныхпрограммах;
— рейтинг известныхнаселению кандидатов на период, предшествующий началу предвыборной кампании(стартовые позиции кандидатов);
— анализ популярностирегиональных и центральных СМИ и степени доверия к ним населения округа(выявление наиболее эффективных по воздействию на электоральное поведениенаселения округа источников информации).
В ходе базовогоисследования обязательно надо выяснить желаемый (идеальный) образ кандидата,способного решить региональные проблемы
Б) Мониторинговые исследованиядают возможность понять, насколько производимые в период кампании действиявлияют на изменение первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону.Обычно проводятся один раз в 2-4 недели, что позволит получить информацию обэффективности предвыборной кампании кандидата и внести коррективы всоответствующие рабочие планы.
В) Телефонные опросы, входе которых по сокращенному варианту анкеты проводится телефонное экспресс-интервьюированиеизбирателей. Здесь используются как специальные базы данных, так и обычныетелефонные книги, а в качестве интервьюеров могут выступать как профессионалы,так и проинструктированные надлежащим образом неспециалисты. Быстрота(телефонные опросы можно проводить практически ежедневно) и дешевизна —несомненные преимущества телефонных опросов.
Важнейшим каналом,отражающим производимые в ходе кампании PR-действия и передающим информациюизбирателям, являются центральные и региональные средства массовой информации.Отсюда самостоятельным и необходимым видом исследовательской деятельностистановится сплошной или выборочный мониторинг СМИ.
Главное при осуществлениимониторинга — регулярное и возможно более развернутое отслеживание динамикиситуации, сопоставление произведенных действий и полученных результатов.
A (Action) — планирование. Процесспланирования распадается обычно на два этапа:
1. Разработка исогласование с заказчиком концепции избирательной кампании» ее региональной ифедеральной поддержки.
2. Разработка исогласование с заказчиком рабочего плана и сметы расходов на проведениекампании.
и то и другое должноосуществляться с учетом результатов базового социологического исследования.
С (Communication) — коммуникация. Мысоздаем имидж нашего кандидата, и эта процедура вновь начинается состроительства корпоративного мира-дома, к которому мы стараемся привлечьмаксимальное и позитивное внимание.
Е (Evaluation) — итоги. С окончаниемизбирательной кампании важно составить итоговый отчет — не для заказчика, а длясебя, чтобы, с одной стороны, структурировать и закрепить накопленный опыт, а сдругой — лучше понять текущие тенденции.
полезно протестироватьзакрепленные в отчете выводы на экспертах, представляющих различные сегментыполитического пространства.
Управление восприятием
предполагаемые действияприменительно к избирательной кампании:
1. Кандидат увеличиваетожидания избирателей (говорит, что сегодня они живут плохо, но в дальнейшем ихждут «молочные реки и кисельные берега»).
Избиратели оцениваютобстановку и… не могут поверить в чудо. В отсутствие хотя бы минимальныхподтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличениевозможностей) они теряют доверие к кандидату.
2. Кандидат замораживаетожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих условий их жизньследует признать сносной, а его задача заключается в том, чтобы эти условиясохранить, а если удастся — немного улучшить). С одной стороны, избирателивсе-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы; с другой — они видят, что ихне обманывают и, более того, им будут помогать. При возникновении даженезначительных улучшений (любое увеличение возможностей) наблюдается ростдоверия к кандидату,
3. Кандидат уменьшаетожидания избирателей (говорит, что ситуация складывается так, что их жизньнеизбежно ухудшится; свою задачу он видит в том, чтобы свести ухудшения кминимуму).
Избиратели сильнообеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять это какследствие активных действий кандидата.
Задача PR-консультанта заключаетсяглавным образом в том, что люди обязательно должны поверить, что происходятизменения.
основное в PR-конструировании избирательной кампании —правильно определить требования и желания целевых групп относительно тойситуации и того лидера, которые нужны, а далее — плавно подвести избирателей квыводу, что кандидат отвечает требованиям и способен изменить ситуацию
Основных технологий в политическом PR несколько:
— белый PR
— черный PR – используется для отпиаривания своего оппонента.Основные приемы – это слухи, сплетни, ложь. Они либо простые, либо лживые. Еще однатехнология – это слив компромата, умышленная путаница, бытовое хамство
— цветной PR:
а) серый PR – среднее между белым и черным, это тонкое поливаниечеловека, с подтекстом, но потребителю до этого надо еще додуматься
б) желтый PR – возник по аналогии с желтой прессой. Человекпиарится с помощью шоковых материалов, эпатажа
в) красный PR – существует у нас и там, где сильны компартии.Компартии простив демократов
57. создание привлекательного образаполитического лидера методами PR
Виртуальный образ политика, формируемый в PR включает 4 элемента:
1. человекс минимальным набором негативных черт, обрабатываемый PR специалистами,имиджмейкерами с целью создания идеального образа
2. окончательнаявыбранная модель образа, который начинает накладываться на подготовленныйматериал
3. искажения,которые вносятся в образ СМИ
4. восприятиеконкретного политического лидера с т.зрения своих представлений
Имиджевые характеристики в политике условно делятся на :
— психофизиологические
— личностно-коммуникативные
— социальные (доброта, отзывчивость)
— мифосимволические, связанные со стереотипами аудитории
— профессионально-политические
В практическом моделировании образа политика важными являютсяконтекстные характеристики. Из всех перечисленных характеристик, самая сильная– мифологическая
Процесс лепки имиджа основан на примере конкретных типажей:
— рубаха-парень – очень близок к народу, хорошая харизма испособен на оригинальные поступки
— отец или старший брат – основан на ассоциациях
— хитрый лис – Чубайс
— интеллектуал или отличник (Хакамада)
— дебошир (Жирик)
В политическом PR образ не всегда строится на положительныхкачественных характеристиках, иногда образ строится методом от противного.
Одна из выгодных стратегий политика – PR перфоманс – демонстрацияпоступков на публике
58. Граффити как средство PR и рекламы
преимущества:
-минимальные финансовые затраты
— огромный охват аудитории
— отсутствие регистрации применения данной технологии
— авторство заборных слоганов очень трудно доказать
— граффити – неофициальная форма агитации, а значит, разрешена за1 день до выборов
недостаток: невозможно предугадать реакцию
59. Технология создания и распространения слуховв PR
С точки зрения информации, содержащейся в слухе:
— абсолютно недостоверные
— просто недостоверные
— достоверные
— близкие к действительности
По эмоциональным характеристикам:
— слух-желание (во время войны)
— слух-пугало – сюжеты варьируются от пессимистических до явнопанических
— агрессивные – несут агрессию и побуждают к агрессивным действиям
В процессе функционирования слухов, они изменяются в 3направлениях:
— сглаживаются
— заостряются – масштабируются самые значимые объекты
— адаптируются – люди его воспринимают сквозь призму личныхвпечатлений и начинают к нему готовиться
Стратегия борьбы со слухами:
1. создается и запускается свой анти-слух
2. сохранять молчание – кроме финансовых организаций и интересов
60. PR в условиях кризиса. Типы кризисов
Кризис – сложная ситуация. Представляющая собой угрозу интересам ирепутации компании
Кризисы делятся на:
— связанные с физическими разрушениями ( Катрина в США, кризис воФранции)
— не связанные с ними ( кризис 1998, птичий грипп)
Бывают:
— запланированные – дефолт 1998
— стихийные
С точки зрения времени:
— внезапные – происходят очень быстро, времени на разработкурешений нет, есть стандартное решение
— возникающие – дают некоторое время для их исследования, естьвремя разработать стратегии для выхода (Франция)
— постоянные – длятся годами, есть те, которые нерешимы(чернобыль, Чечня), единственная стратегия – сглаживание острых углов.
В случае непреднамеренных кризисов. Стратегия по выходу из них –планирование и прогнозирование, основанное на предвидении (актуально для фирм,компаний, организаций)
Другой стратегией планирования возможного кризиса являетсявыявление слабых мест компании, человека как руководителя организации
В случае наступления настоящего кризиса помимо основныхучастников, вовлеченными оказываются пограничные группы или группы ореола
Только 14% кризисов являются внезапными.
Все причины кризисов делят на 4 группы:
1. товарыи услуги – конкретно для населения является проблемы безопасности и влияния наокружающую среду (тайленол)
2. собственнопроцессы деятельности организации: производство, технология, изготовление
3. месторасположениепроизводства
4. человеческийфактор – политика в отношении подчиненных, здоровье
В се специалисты в области антикризисного управления считаюттактику замалчивания информации о кризисе ошибочной.
Ученые предлагают следующую схему прохождения кризисов:
1 этап – существует проблема, которая грозит перерасти в кризис
2 – обнародование какой-либо информации о проблеме, котораяприводит к кризису
3 – формирование общественных групп, по-разному реагирующих накризис
4 – реакция на кризис – обсуждения, какие-либо действия
5 – по прошествии какого-либо времени население возвращается апрежнему состоянию.
Независимо от степени масштабности кризиса, открытая позицияруководства даже в невыгодном свете всегда приносит эмоциональные дивиденды,фактически, это означает признание своей вины
Поведение во время кризиса – сохранение полного спокойствия