Система интегрированного маркетинга на примере ОАО "Донецкая Мануфактура М"

ВВЕДЕНИЕ
Современная концепция маркетинга требует крометрадиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.
Коммуникация осуществляется для создания и поддержаниянеобходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутриорганизации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих впроцессе коммуникации.
Мотивация в системе маркетинга является комплекснымпроцессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Онанаправлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможностьснизить неопределенность в управлении спросом.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания врамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координациейвсей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию иконтролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмыв рыночных структурах.
Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможностьпроведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость ихмоделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного циклатовара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить всенаправления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связифирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности)являются непременным условием ее нормального функционирования в качествехозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночнойдеятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчивовозрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большегоразнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все болеесовершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целогоряда других факторов.
Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексноевоздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятныхусловий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с однойстороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемоефирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство даетоснование говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Для успешного сбыта товара индивидуального потреблениянеобходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены опотребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидкахи условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей,то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламныекампании, требующие значительных средств.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создатьтовар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену иобеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлятькоммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должнобыть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-забольших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущербаимиджу фирмы.
Сегоднявсе больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговыхкоммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает икоординирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламасредствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи собщественностью, прямой маркетинг и упаковка товара — для выработки четкого,последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах
Целии задачи. Целью настоящего дипломного исследования является разработкарекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ОАО«Донецкая Мануфактура М» для более эффективного продвижения торговой марки.
Дляреализации поставленной цели необходимо решить ряд задач. К ним относятся:изучение теоретических и методологических подходов по разработке исовершенствованию системы маркетинговых коммуникаций; анализ целей, выявлениеособенностей маркетинговых коммуникаций, бюджета и структуры продвижения;определение эффективности мероприятий по продвижению; качественная оценка;разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговыхкоммуникаций.
Известно,что практика без теории невозможна. Поэтому необходимо ознакомиться стеоретическими основами по данной проблеме.
Методологическаяи теоретическая основы исследования. Основой настоящей работы, являютсяобщенаучные методы исследования: диалектический, системный, классифицированный.Комплексный характер работы основан на действующем законодательстве,подзаконных нормативных актах.
Теоретическойи методологической основой дипломной работы послужили многие положенияпосвященные маркетинговым коммуникациям, изложенные в трудах российских ученыхэкономистов, таких как: Г.Л. Багиев, Е.А. Голубков, Е.Н. Голубкова, Т.П Данько,П.С. Завьялов, И.В. Крылов, Марабян Г.Л., А.П. Панкрухин, Ж.Г. Попова, Г.Г.Почепцов, О.А. Феофанов, Н.Д. Эриашвили и др.
Атакже в переводных трудах зарубежных ученых таких как: Г. Армстронг, Питер Г.Диксон, А. Дайан, Дж. Бернет, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Р. Росситер, Д.Сондерс и др.
Втеории можно проследить ряд различий во мнениях авторов по некоторым аспектамданной проблемы. Как правило, расхождение мнений наблюдается у зарубежных авторовс отечественными.
Знаниеизложенного теоретического материала необходимо для дальнейшего его примененияна практике. Поскольку опыт российских специалистов в продвижении очень мал, тознание и использование на практике зарубежного опыта крайне необходимо длясоздания собственной теоретической основы с российскими особенностями
Предметисследования. Предметом исследования является комплексная система маркетинговыхкоммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; персональные продажи; пабликрилейшнз (формирование общественного сознания).
Объектисследования. Объектом исследования является компания ОАО «Донецкая МануфактураМ», работающая на российском рынке с 1998 г. Основное направление деятельности- производство и оптовая продажа махровых полотенец, халатов и простыней их100% хлопка, европейского качества. Кроме того, предприятие производит иреализует суровую и крашенную пряжу для ткацкого и трикотажного производства.
Коммуникационнаяполитика компании ОАО «Донецкая Мануфактура М» строится на основе планамаркетинговых коммуникаций, который в свою очередь создается на основе планамаркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражаетсяанализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности,устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на ихдостижение.
Дляпродвижения продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М» активно используются такиеметоды, как реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, пабликрилейшнз, особое внимание уделяется разработке собственного брэнда.
Проблемапродвижения собственной продукции очень остро стоит в компании, впрочем, как ив других компаниях занимающихся продажей элитного кофе. Велика конкуренция.Поэтому необходима эффективная программа продвижения. Именно этой проблемеотводится большая часть работы маркетинговой службы компании. Огромную частьработы по успешному продвижению продукции компании выполняет отдел маркетинга.
Врезультате анализа системы маркетинговых коммуникации ОАО «Донецкая МануфактураМ» были выявлены проблемы и недостатки управления данной деятельностью, а такжеположительные моменты и успешные мероприятия по продвижению. По существующимнедостаткам были даны рекомендации, применение которых поможет решить некоторыепроблемы и устранить недостатки, а также повысить эффективность осуществляемойдеятельности.
Дляанализа использовались реальные экономические и статистические показателипредприятия, а также ответы специалистов на контрольные вопросники и интервью.
Даннаяработа имеет экономическое обоснование, целью которого является обоснованиебюджета продвижения, а также экономическое обоснование повышения эффективностимероприятий по продвижению продукции.
Теоретическаяи практическая значимость дипломной работы заключается в том, что основныеположения, выводы и рекомендации могут послужить основой реального примененияпредложенных рекомендаций на практике и получения видимых результатов от ихвнедрения.

1 СИСТЕМА ИНТЕГРИРОВАННЫХМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИМК)
 
1.1 Экономическая природаинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций
Коммуникативнаяполитика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия(или его представителей), направленный на планирование и осуществлениевзаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основеобоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств(коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формированиеспроса и продвижение предложения (товаров и услуг) на рынке, с целью удовлетворенияпотребностей покупателей и получение прибыли. [34, с. 105]
В тоже время коммуникативная политика рассматривается и какпроцесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективноговзаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирование сбыта,связи с общественностью и персональные продажи.
Коммуникация становится фактором успеха в конкретной борьбе,эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов.Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативныхпроцедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарнойконкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию,стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегментырынка. Поэтому сегодня становится актуальным переход к принятому на Западепонятию — комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которыйстал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг насовременном рынке.
Наиболее значимый теоретический вклад в развитие и созданиеконцепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские ианглийские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всегоразнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.
Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит(Англия, Лондон). В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации.Интеграционные достижения» (1993г.) он определил ИМК, как «взаимодействие всехформ комплекса коммуникаций, при котором каждая форма должна быть интегрированас другими инструментами маркетинга». Основная и главная цель всего комплексаИМК — стимулирование продаж товаров и услуг. Специалисты розничной торговлисчитают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену,освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары.
Особенностью интегрированных коммуникативных процессовявляется многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций.Коммуникации классифицируются следующим образом: по виду контакта -личные ибезличные; по интенсивности — интенсивные и рассеянные; по частоте изменения — единичные и многократные; по результату воздействия -эффективные инеэффективные. В качестве носителей коммуникаций могут выступать: менеджмент(руководство фирмы); сотрудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.[66, с. 78]
1.2 Основные элементыинтегрированных маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создатьтовар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену иобеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлятькоммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должнобыть ничего случайного, противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-забольших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущербаимиджу фирмы. Основными элементами ИМК являются:
— реклама;
— стимулирование сбыта;
— личная продажа;
— паблик рилейшенз;
— прямой маркетинг;
— спонсоры;
— продукт — плейсмент;
— брейдинг [26, с. 7].
Реклама — это любая платная форма неличного предложения ипредставления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она являетсяважнейшим продвижением товара в структуре коммуникативного микса. С помощьюрекламы формируется определенное представление покупателя о потребительскихсвойствах товара. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота,распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом,информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия кпродукту и др.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективноговоздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслейзнания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др.Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможностипокупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки,информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которыепокупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожихтоваров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей,стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей.
Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:
1)  функциональнаянаправленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе ипреимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателяк приобретению:
2)  информационнаянаправленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимыхтоваров и услуг;
3)  социальная направленность- отражение уровня развития общества, экономических отношений, степенизащищенности граждан в государстве. [49, с. 57]
Отличительные черты рекламы:
1)  не претендует набеспристрастность;
2)  Обращается со своимиспецифическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этомчетко указывает на личность заинтересованной страны;
3)  Многофункциональная:может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;
4)  Является феноменом,способным привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановкеконечной неопределенности. [49, с. 58]
Один из известных специалистов в области рекламы как-тозаметил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Воттолько не могу выяснить, какая половина». (Бове Картлэнд Л.)
Основными принципами рекламы являются планомерность,информативность выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламныхмероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особоеместо занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделениеи интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированныхзадач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламнойдеятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:
— стадия жизненного цикла товара, отношение к товарупотребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы нааналогичный товар (услугу, идею);
— цель рекламы — обращается внимание на степень известности иданного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;
— объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры иструктура предприятия, психологические факторы;
— содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы,определяется, что необходимо рекламировать;
— средства рекламы — обосновываются способы доведения рекламыдо потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;
— рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета,сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат нарекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы,обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламныхкампаний;
— контроль за эффективностью рекламы — предполагаетсравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) носравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибыльюот реализаций товара. [51, с. 320]
Информативность рекламных кампаний обеспечивается путемисследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставленияему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.
Принцип бильярдного шара используется для формирования ираскрытия экономического эффекта рекламы. (Рис. 1.1) Согласно этому принципуименно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависитэкономическая эффективность распространения.
Основополагающей функцией рекламы является определениепредмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важнымифункциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и местереализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторномуупотреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения иприверженности потребителя к определенной марке.
В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельныегруппы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую исоциальную.
С точки зрения маркетинговой функции общим предназначениемрекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должнасоблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя(посредника) до конечного потребителя.
Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группелюдей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функциювыполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар,который ему нужен. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии еев качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах иоткрывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте)ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачидостижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учитобщество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране ибезопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Экономическая функция рекламы заключается в стимулированииобъема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламеснижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитиепромышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смыслеслужит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным иотсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность,растет надежность товаров, улучшаются их свойства. Социальная функция рекламысостоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Онаспособствует повышению жизненного уровня населения, популяризируетматериальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночнойэкономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует такжеразвитию средств массовой информации общественных организаций, компаний,некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономическийменталитет каждого члена общества. Для осуществления процесса рекламы и рекламныхкампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели,рекламные агентства, средства рекламы, потребители рекламных обращений.
Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара(услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию ростапродаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участниковпроцесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывногопотока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает ифункцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия,которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительногооказания особого стимулирующего воздействия па посредника и его сотрудников, наработников службы внешних связей и на потребителя
Тенденция последних лет в области продвижения продуктовзаключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению сзатратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами нарекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее времяпроизводители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60-70% отбюджета на продвижение. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключаетсяв трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же времяметоды стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены всущественной мере на конкретных людей — торговых агентов, руководителейорганизаций (оптовой и розничной торговли, производственных предприятий).Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожаетпроведение рекламных кампаний. Это также является причиной уделения большеговнимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счетменьших затрат на рекламу.
За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств,предоставляющих услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованиюсоответствующих подразделений в структуре рекламных агентств.
Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группымероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействиепроизводителю; содействие посреднику; содействие потребителю.
Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешнимислужбами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группыосуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала.Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодарястимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов,проведению бесплатной апробации продукта и т. д.
Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велики продолжает расширяться. Наиболее широко применяются следующие методыстимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценамили ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены;лотереи и конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам;бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.
Разработкаметодов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей.Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования,может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он являетсяэффективным, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случаепридется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, вводу которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80%лежит в сфере психологии. [49, с. 91]
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременнымпо природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в техслучаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия напосредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваютсяустойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянноговзаимодействия. Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующихситуациях:
— на рынке имеется семейство товаров-конкурентов содинаковыми потребительскими характеристиками;
— рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
— новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новыйрынок с товаром, ранее получившим признание;
— товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
— на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.[73, с. 94]
Мероприятия по содействию потребителюнацелены на ознакомления его с новым товаром (услугой); убеждение потребителясделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем илизаказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной направленностиприобретения товара осуществляется с помощью многочисленных приемов и средств.
Мероприятия по содействию производителю преследуют цельувеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешнихслужб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников,мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннегои внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входитпродвижение товара.
Мероприятия по содействию торговымпосредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж;стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов иоформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом вреализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов отпосредников и т.д. Если денежные средства, направляемые на стимулированиеторговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулированиеторговли, а только 45%-на стимулирование потребителей.
Стимулирование сбыта может быть ориентировано на деловыхпартнеров, когда производитель поощряет других производителей, приобретающихего продукцию. Такие методы прежде всего используются при ведении переговоров сцелью заключения контрактов. Переговоры же часто ведутся в ходе проведениявыставок и ярмарок.
Особенностями системы стимулирования сбыта являются:привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия;ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средствстимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значительноповышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формамии элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажамиРис. 1.2.

/>

Товар />/>/>/>/>/>Товар/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

__________________________________
Рис. 1.2. Совместное действие средств стимулирования сбытарекламы
Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболееэффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег,продажа товара в кредит, премии, лотереи.
Скидки с цены наиболее широко используются в работе спотребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара вбольшом количестве.
Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право наотдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяютсякупены агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их приупаковке товара. Презентация товара включает проведение демонстраций, показов,семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов кпотребительским характеристикам товара.
Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерюимиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условиемвозврата денег является возврат товара в сохранности.
Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар срассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товарвозникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса.
Премии могут предоставляться в виде товаров, которыепередаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другоготовара.
Лотереи используются для поощрения потребления товаров ипривлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов,которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призовиспользуются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулированиясбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать приобосновании средств коммуникаций.
Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личныйконтакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, впроцессе которого устно представляются потребительские характеристики товара ипринимается совместное решение, о возможности (невозможности) сделки,купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникацииосуществляется в форме диалога, а не монолога.
Личнаяпродажа — это не только средство формирования плановых взаимодействий спокупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ полученияинформации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара. [70, с.78]
Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которыесводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:
— непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;
— диалоговый характер взаимодействия:
-возможность установления длительных партнерскихвзаимоотношений между продавцом и покупателем,
— наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
-высокая результативность осуществления этого средствакоммуникации;
— сравнительно высокая удельная стоимость;
— возможность накопления маркетинговой информации о спросе.
Процесс личной продажи — достаточно сложным комплекспроцедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков;идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентациик личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчикомконтраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходепослепродажного обслуживания. [49, с. 91]
Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг,который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи ссуществующими и потенциальными заказчиками посредством телефона, иинтерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетингможно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предположения специальныхскидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опросазаказчиков. Логика личной продажи требует придерживаться определяемых правил:
— выбор стратегии личной продажи зависит в основном оттого, насколькопотребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала продажии насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;
— потребитель купит товар только в том случае, если до или входе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирмеи торговом агенте, предлагающем данный товар;
— торговый агент должен стремиться получить максимальновозможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже,так и во время них;
— выгоды от покупки нового товара должны преподноситьсязаказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги)—> выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара—>причина, по которой ему необходима эта выгода —> слабые местасуществующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара(услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у
конкурентов -> ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;[52, с. 48]
— если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчиксделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, которыйему больше нравится.
Однако персональная продажа — наиболее дорогой методпродвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный кругпотенциальных покупателей. Например, американские компании на персональнуюпродажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
В качестве торговых агентов используются как полностью иличастично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие потрудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньгина обучение своего торгового персонала, прежде чем доверить ему установлениеконтактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.
Конкретное содержание деятельности по персональной продажезависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена,от особенностей ситуации, в которой производится продажа.
Один из ключевых вопросов эффективной организации поперсональной продажи следующее: «Специалисты какой профессиональной подготовкидолжны заниматься персональной продажей? Обычно здесь выделяют три группыспециалистов:
1.Персонал, главное содержание деятельности которогозаключается в поиске новых потребителей и расширении объема продажсуществующим. Он изучает потребности потенциальных потребителей и затемпредоставляет им информацию о продуктах организации-производителя.
2.Персонал, занимающийся заключением повторных договоров спотребителями, с которыми существуют долговременные партнерские отношения.Главное для него — знать, какому клиенту, когда и в каком количествепотребуются продукты организации-производителя.
3.Персонал, осуществляющий помощь при продаже и последующеесопровождение проданной продукции. Такой персонал организует показ товаров вовремя презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать эффективныйпоказ товара в демонстрационном зале, оказывает техническое содействиепотребителям, осуществляет установку и наладку проданных товаров, обучает кадрыи т.п.
Очевидно, что в каждом конкретном случае в осуществленииперсональной продажи могут участвовать различные специалисты. Здесь важнымявляется организовать эффективное взаимодействие маркетинговых, сбытовых итехнических служб организации. Проблемы использования персональной продажитесно переплетаются с проблемами сбыта в целом. В частности, должен рациональнорешаться вопрос территориальной организации деятельности торговых агентов.Обычно торговые агенты обслуживают определенные территории, на которыхобеспечивают сбыт и прямые продажи, в частности, всех продуктов организации.Конкретные территории могут выбираться исходя из равных величин рыночногопотенциала или одинаковой загрузки торгового персонала.
Паблик рилейшенз (PR), или работа (связь) с общественностью,направлена на формирование и поддерживание благоприятного имиджа фирмы на убеждениеобщественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии нажизнь общества.
Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз какискусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания ипризнания деятельности той или иной компании общественностью связано срасширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, чтобизнес зависит от общественного мнения.
PR — это плановая, непрерывная деятельность посозданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме,ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере PR Г. Лерой считает, что PR — это «комплексскоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленныхна то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». Питер Диксонприводит точку зрения журнала «Public Relations News» о PR как о функцииуправления, «по средствам которой оценивается мнение общественности,политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а такжереализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания ирасположения общественности». [73, с. 94]
Причинами широкого и активного распространения PR за рубежом и в Россииявляются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыночныхотношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли общественногомнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов ипроизводственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление авторитетафедеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношении: ростчисла общественных и общинных (коммунных) организаций, активно включающихся вкоммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений. В России PR как совокупность комплексамероприятий возникла в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватываетбизнес-коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические,медицинские и образовательные услуги.
Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции:информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохраненияжизнеспособности.
Информационная функция связана с предоставлением информации офирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и егоположении.
Функция имиджа означает формирование имеющегося и постояннообновляемого образа предприятия в общественном мнении.
Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы нарынке с учетом мнения общественности.
Коммуникативная функция ответственна за формирование контактови взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями(объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другимистранами).
Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведениемероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельностиконкретной фирмы для общественности.
Средства и методы PR определяются в зависимости от установленныхцелей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR. Связи с общественностьюналаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:
— формирование связей со средствами массовой информации;
— организация связей с целевыми группами;
— установление связей с государственными и общественнымиорганизациями, объединениями.
В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR: сведения дляжурналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о PR; организация дляобщественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставоко деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержканауки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охранеокружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.
Установление действенных связей с помощью PR позволяет осуществлятьрегулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания,укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей,регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральнойи муниципальной власти.
Интернет как среда и как средство коммуникации обладаетогромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зренияИнтернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерныеособенности:
Интернет- это сравнительно новое, динамично развивающеесясредство массовой коммуникации. Интернет превратился в « Сеть сетей», которойникто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетейиз 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электроннуюпочту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладаетогромным потенциалом для проведения мероприятий по РR. С этой точки зренияИнтернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерныеособенности:
Интернет является нетрадиционным средством и каналомкоммуникации, который характеризуется отсутствием централизованнойорганизационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры ираспространение в ней информации случайным образом, наподобие распространенияанекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действиятолпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному техническифеномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективенпри проведении PR – кампаний с использованием психотехнологий.
Также этот канал характеризуется скоростью распространенияинформации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может бытьмгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными. Такимобразом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобыграмотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и нетребовало значительных материальных затрат на его поддержку.
Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействиена конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересованаорганизация, выделять подгруппы в этой аудитории для составления болееперсонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности ихарактеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевойрассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построитькоммуникацию наиболее эффективно, быстрее достичь цели. Если рассматриватькоммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкоепредставление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях,возможной реакции на посланное ему сообщение. Обобщая данные разныхисследований по изучению Интернет — аудиторий, большой процент аудиторииИнтернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессепринятия решений.
Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумеваетвозможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означаетвозможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, чтопредставители данной аудитории также могут общаться между собой. Кроме того,интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализироватьсложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.
Предрасположенность пользователей Интернета к получениюинформации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR- материала.
Глобализация. Интернет- это глобальный виртуальныйэлектронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временныхограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и страннадо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернетпозволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическимохватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.
Электронное коммуникативное пространство в отличии отпечатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещеносколько угодно информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирноговремени передачи или количеством печатных знаков.
Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальныхСМК (имеется в виду стоимость одного контакта).
Если говорить о развитии Интернета как канала и среды PR-коммуникаций на Западе ив России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередьэто связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Интернет поканевелик. К числу факторов, сдерживающих развитие Интернета в России, можно отнестинедостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру (было выявлено,что распределение пользователей по федеральным округам достаточно близкоповторяет кривую изменения плотности телефонных аппаратов в зависимости отрегиона); слабую осведомленность о возможностях современных интерне – технологий;высокую стоимость персональных компьютеров, а также слабую индустриюпредоставления услуг в сфере Интернет; недостаточную информационную подготовкуи информационную культуру российского бизнеса в целом. Именно это обусловливаетспецифику PR в Интернете для России: во-первых, применение Интернета не всегдацелесообразно, т.к. он может быть неподходящим инструментом для охватаконкретной целевой аудитории; во-вторых, маркетинговые коммуникацииPR в Интернете в Россиинаходятся на начальной станции развития, их ноу-хау известны считанным единицам,из-за чего они просто не используются в полной мере. Как считает Эрик Вард, основательодной из лидирующих в США PR- фирм URLwire (ему принадлежит успех PR-акции в 1995 годусервера amazon.com), Интернет в конце 90-х годов произвёл своего рода революцию виндустрии связей с общественностью, к которой многие PR-специалисты оказалисьпросто не готовы; а некоторые до сих пор так и не смогли адаптироваться. Онговорил это в отношении западных стран, но данные слова даже в большей степениотносятся к России.
Искусство и науку непосредственного воздействия напотребителя с целью реализации товара (услуг) и развитие прямых отношений склиентом стали называть прямым маркетингом.
Популярность прямого маркетинга значительно возросла впоследнее десятилетие по ряду причин. Это внедрение компьютерных технологий ипрограммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественную икачественную контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителейдля осуществлении покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационнымикомпаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышениекачества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввидуроста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков иэлектронной базы данных о потребителях.
ВСША в сфере прямых продаж занято более 4 млн. человек, оборот продаж на домусоставляет 9 млрд. долларов, а всего в сфере прямого маркетинга (почта,каталоги, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля) занятооколо 19 млн. человеко-мест. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американскихсемей, половина которых приобретает предлагаемый товар. [66, с. 78]
В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах какпрямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямогомаркетинга и продвижения продаж долго не получали в стране должного развития.Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формойбыла система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитостьинфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в Россииполучил дальнейшее развитие с начала 1990-х гг., тогда же была создана Российскаяассоциация прямого маркетинга.
На первом этапе попытки использовать отдельные формы прямогомаркетинга, например применение многоуровневого маркетинга международнымикомпаниями, дали отрицательные результаты. Сдерживающими причинами стали:неготовность российского покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (вчастности, опасаясь криминала, клиенты не пускали продавцов в квартиры); немногочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональнымпродажам после безуспешных попыток работы в системе многоуровневого сетевогомаркетинга международных компаний («Цептер» и др.). Наиболее перспективнойформой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условииболее надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитостисистемы электронных платежей (пластиковых карт).
Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонныймаркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет ителевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TV-shop» т.п.). В то же времявнедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным:затраты компаний, например на телемаркетинг товаров, должны окупиться прибыльюот реализации этих товаров.
Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга:сепаратная, итегративная и функциональная.
Сепаратная концепция использует самостоятельныйинструментарий для продвижения товара, в отличие от инструментарияклассического маркетинга.
Интегративная концепция следует такой классификации прямогомаркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элементмаркетингового инструментария маркетинга-микса.
Функциональная концепция рассматривает прямой маркетингтолько как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептахмаркетингового инструментария. Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие пятьформ прямого маркетинга:
1) прямой маркетинг по почте(директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы,образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.
2) Рассылочные списки илибазы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных исуществующих покупателях определенных групп товаров;
3) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам илипредоставляемых им в местах продажи товаров;
4) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям.Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для полученияот них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- ирадиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
5) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первыеответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использованиеспециальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгоднымценам;
5) электронная торговля — прямой маркетинг черездвухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линиейпотребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребительосуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления,подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. [66, с. 101]
С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетингаиспользуют интегрированный прямой маркетинг — совокупностьмультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговыхмедиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте,телемаркетинга и личных контрактов коммивояжеров с клиентами.
Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеетдва уровня — коммуникативный и распределительный (рис. 1.3). Коммуникативныйуровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группамиклиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формахреализации товара: па прямом распределении и посылочной торговле.
/>

Рис. 1.3. Элементы системы прямого маркетинга

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетингаиграет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый идоговорный маркетинг-микс).
В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступатьконечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители,непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т. д.).
Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации напрямые и непрямые (рис. 1.4.) Прямые коммуникации проводятся с помощьюперсональных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникацииосуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальныеотправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированныенепрямые контакты. Медиаконтакты могут проводиться: в письменной форме — покаталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем ит. д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов спомощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства храненияпамяти, видеомагнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных,электронных и вещественных (образцов).
Контакты с помощью СМИ включают общение с использованиемиздательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы,книги, например или почтовые карточки для ответа), теле- и радиопрограмм.

/>

Рис.1.4 Типология прямого маркетинга
Спонсоринг в отличие от меценатства (это слово образовано отфамилии друга и советника римского короля Августа — Мецената (Maecenas), который проявлялбескорыстную заботу о поэтах), предполагающего бескорыстную заботу о благедругих и готовность жертвовать для них своими личными интересами, спонсорстворассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором испонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.
Спонсоринг- это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности,интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама,стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.
Спонсорподдерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобыона достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуетсяспособствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора достижению еемаркетинговых целей. Целями мероприятий спонсоринга могут быть:
— Достижение и сохранения контактов, взаимодействия с конкретнымицелевыми группами;
— Повышения уровня известности фирмы;
— Создание имиджа фирме и/или продукту.
В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсорингв области спорта, в области культуры, социальные спонсоринг, экоспонсоринг.Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте (в среднемоколо 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложениясредств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории,популярность спортсменов и спортивных команд способствовал и широкому развитиюв предпринимательстве спонсорства в области спорта. Спонсоринг в областикультуры — это совместная работа спонсора с представителем искусства, данныйвид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат наспонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Наиболее успешно спонсорскаяработа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи),театр, эстрада. К сожалении, из-за невысокой (снижающиеся), популярности классическаямузыка, кино, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.
Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелейискусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов,международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей;производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач (например,«Песня года», «Про это», Поле чудес» и др.); для конкурсов в области искусстваи др. Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, ею товарыи услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях,на пресс-конференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуществлятьрекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожидать ростаспонсоринга в области культуры.
Социальный споисоринг реализуется в оказании поддержки лицам,организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Этаобласть спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуетсянаименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).
Социальный спонсоринг направлен на развитие социальнойинфраструктура общества (например, здравоохранения в целом и отдельныхмедицинских организаций), исследование опасных для человека болезней;образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретныхобразовательных проектов учреждение именных стипендий); проведение научныхисследований актуальных; физико-технических, экономических и социальных проблем;муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категориинаселения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых)Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.
Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду егозначимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающейсреды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронениюпромышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями,пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходовпромышленного производства.
Спонсируемаяорганизация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты,фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спонсора. Экоепонсорингмолодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг вобласти культуры, а его доля в структуре затрат на спопсоринг оценивается болеечем в 7%.[55, с. 107]
Продукт-плейсмент (Product-Placement) — наименее развитая форма продвижения товара.Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям в развитиирыночных процессов:
— постоянное усиление конкуренции на всех рынкахпотребительских товаров;
— растущая антипатия к классическим формам рекламы;
— непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов какна телевидении, так и в видеосистемах;
— рост глобализации рынков потребительских товаров.
Под продукт-плеисментом понимают такую форму продвижения иразмещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функцийрекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- ителевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его нарынке. Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовойплейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативныйплейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент. Родовойплейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления напереднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например,напитки, сигареты, чай, пиво).
В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, напримерфильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом,который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво«Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).
Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощьюсистемы продукт-плейсмента и становится доступным для большого кругапотребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»). Сдерживающим факторомразвития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров иуслуг. Существующие оценки затрат на продукт-нлейсмент неоднозначны. Так, вГермании эти затраты оцениваются в делах от 100 млн. до 200 млн. немецкихмарок, а в мировом сообществе — между 4 и 8 млрд. долларов.
Брендинг. Процесс создания долгосрочного покупательскогопредпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателюдостоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожимипредлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойкихассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации,как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивуюкартину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке,называют брендом (от англ. brand клеймо; марка; производить впечатление). Брендпредставляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателемсреди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренданазывается брендингом (Branding).Как искусство и наука брендинг возник в США в1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble n General Foods. Основы теории брендингабыли заложены и развиты профессором Калифорнийского университета ДэвидомАакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этойтематике. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов испособов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и нетолько сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь ввосприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этомконтексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решенияо его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
— основное его содержание (Brand Essence);
— функциональные и эмоциональные ассоциации, которыевыражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
— словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
— визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятиипокупателя (Brand Image);
— уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
— обобщенная совокупность признаков бренда, котораяхарактеризует его индивидуальность (Brand Identity);
— стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
— степень продвинутости бренда (Brand development Index);
— степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ееотдельные сегменты (Brand Loyalty).
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может статьбрендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известностьна рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чащевсего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании илитовара, еще не является брендом. Бренд кроме торговой марки и товарного знакавключает сам товар или услугу их характеристику, информацию о потребителе,описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляетпотребителю, а также свой имидж. Развитие бизнеса, повышение его доходности,изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрениеновых медиа-технологий ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы егореализаций, а на индивидуальный подход к партнеру но бизнесу в ходе передачикоммерческого сообщения — все это потребовало дополнительных исследованийсущности бренда, поиска его отличии от торговой марки, раскрытия экономическойи социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов.Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, спомощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощныморужием, коммерческой силой, они участвуют в формировании ипосредник-иннестор-покупатель (потребитель)». Тем самым бренд становитсяважнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, какориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение итерриториальная близость покупателя.
Для трансформации торговой марки в бренднеобходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создаетсяумение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональноевознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и егоиспользования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговыемероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию егопотребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда ит. д.
Бренд состоит из материальных инематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализациюпродукции по более, высокой цене, чем продукции без бренда, так как бренддобавляет продукту дополнительную ценность. Сущность бренда в этой связи носитдвойственный характер, который определяется выгодами использования продукта ивыгодами от приобретения бренда, рациональными и эмоциональными выгод.Существующая типология брендов различает зонтичную, комбинированную и товарнуюих структуру. Зонтичная структура бренда — наиболее рентабельная из всех трехмоделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение,которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носятназвание компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании.Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большимипортфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности какединых, так и самостоятельных марочных стратегий. Товарная структура бренданацелена на выделение собственного бренда каждого товара. Имя компании неотражается в названии бренда.
В России с 1998 г. проводится ежегодный смотр-конкурс «Брендгода», который является авторитетным форумом по выявлению и развитию брендовойполитики.
1.3 Управлениеинтегрированными маркетинговыми коммуникациями
Коммуникативный процесс принято рассматривать какинтерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся настадиях подготовки и покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им.Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам охватить своюцелевую аудиторию?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?»
Но маркетинговые коммуникации включают в себя и внешний видтовара, и его цену, форму и цвет упаковки, манеры и внешний вид торговогопредставителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности- каждый изэтих факторов несет в себе определенную информацию для покупателя. Каждыйконтакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании.Создание эффективного обращения и стратегического позиционирования товаратребует интеграции всех элементов маркетинга- микс.
Таким образом, первый этап коммуникативного процесса- аудитвсех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта спотребителями. Например, индивид, планирующий покупку компьютера, обсуждает егохарактеристики со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи вгазетах и журналах, ищет информацию в Интернете и осматривает компьютеры,предлагаемые в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатленийболее всего воздействуют на покупателя на разных стадия процесса приобретениятовара, что позволит компании более эффективно распределять выделяемые наосуществление коммуникаций средства.
Маркетологам необходимо четко различать основные элементы ифакторы эффективности коммуникативного. Его основными участниками являютсяотправитель сообщения и его получатель (реципиент). К коммуникативныминструментам относятся сообщение и медиа. Принято выделять такиекоммуникативные функции, как кодирование, декодирование, ответная реакция(отклик) и обратная связь.
Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективнойпрограммы коммуникаций:
1)определение целевой аудитории,
2)формулирование коммуникативных целей,
3)создание обращения,
4)выбор каналов коммуникации,
5)определение общего, выделяемого на осуществлениекоммуникаций бюджета,
6)принятие решения о коммуникациях- микс,
7)оценка результатов коммуникаций,
8)управлениепроцессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. [62, с. 131]
Как только определены целевой сегмент рынка и егохарактеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории.Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных иповеденческих реакций покупателей. Подобная последовательность « узнай-почувствуй- сделай» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степенивовлечения покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числапредлагаемых моделей. Альтернативная последовательность « сделай- почувствуй-узнай» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но неощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории.Третья модель « узнай- сделай-почувствуй» работает тогда, когда аудитория малозаинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории. Выбравверную последовательность, маркетолог получает возможность идентификациинаиболее эффективных методов планирования коммуникаций.
Коммуникативные процессы разделяются в системе управлениякоммуникациями по их направленности на объект: направленные по горизонтали инаправленные по вертикали (вверх, вниз).
Процесс управления коммуникацией рассматривается каквзаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе.Выделяют два вида управления коммуникациями: управление медиа (средствамикоммуникаций) и управление людьми, участвующими в планировании, организации иреализации коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включаетосуществление следующих функций: планирования, организации, контроля, учета,регулирования, мотивации и координации.
Координация в системе управления интегрированными коммуникациямиразделяется на содержательную, формальную и временную. Содержательной координациикоммуникативных процессов уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникацийпо содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей,отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. Врамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную,горизонтальную и вертикальную интеграцию.
Функциональная интеграция способствует формированию отдельныхинструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общихкоммуникативных целей.
Инструментальная интеграция нацелена на согласованиеразличных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий впределах отдельных коммуникативных инструментов.
Горизонтальная интеграция увязывает коммуникативныемероприятия на одном рыночном уровне.
Вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков инацелена на реализацию соответствующих, единых по содержанию коммуникативныхконтактов на каждом уровне рынка.
Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средствамежду собой благодаря организационным принципам таким образом, чтообеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия.
Временная интеграция способствует обеспечению временнойкоординации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода иускоряет протекание различных коммуникативных процессов.
Интеграциявсех коммуникативных мероприятий служит уменьшению загруженности информациейпотребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграциисоздаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позиционированияфирмы и ее устойчивого положения в условиях коммуникативной конкуренции.Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит кболее действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а вотдельных случаях к реализации коммуникаций при меньших затратах, так как приэтом проявляется принцип: «Целое — это больше, чем сумма составляющих еечастей».

2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫМАРКЕТИНГА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ДОНЕЦКАЯ МАНУФАКТУРАМ». ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
 
2.1 Анализ системыуправления интегрированными маркетинговыми коммуникациями ОАО «ДонецкаяМануфактура М»
Накаждом предприятии независимо от форм собственности и сферы деятельности должнабыть организована служба маркетинга.
Организациядолжна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять насебя всю маркетинговую работу, включая управление интегрированнымимаркетинговыми коммуникациями.
Существуетмного схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация погеографическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и потоварно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всегоотношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости истепенью использования маркетинговых исследований для организации управлениемпредприятия. Определяющими факторами являются: цели предприятия; внешние ивнутренние условия среды. Оптимальная структура и форма организации маркетингазависит от различных факторов и условий ситуации, в котором находитсяпредприятие.
Донедавнего времени на предприятии ОАО “Донецкая мануфактура М” существовалафункциональная организация отдела маркетинга.
Функциональнаяорганизация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесьспециалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговойдеятельности. Они подчиняются руководителю отдела маркетинга, которыйкоординирует их работу. Основным достоинствам функциональной организацииявляется простота управления. Функциональная организация означает, чтомаркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Онапредполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничениекомпетентности.
Каки всякая другая организационная структура функциональная имеет свои проблемы:
1.снижениекачества работы с расширением номенклатуры выпускаемой продукции;
2.отсутствиемеханизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия
3.групповойэгоизм, трудность в координации;
4.решениезадач, выходимых за пределы компетенции линии передаются наверх, что влечетопасность чрезмерной централизации;
5.сотрудникине всегда понимают конечную цель;
6.недостатокмотивации.
Сточки зрения приспособленности к среде, структура способна реагировать на количественныеколебания спроса, но для решения более серьезных проблем не хватаеткоординации. Поэтому эта структура больше подходила для предприятий соднородной производственной программой. Сегодняшний ритм жизни, изменения вуправлении предприятием привело к изменению и в построении отдела маркетинга.Этот отдел построен по рыночной схеме функционирования.
Сильныестороны такого построения это:
— хорошая координация служб при выходе на рынок,
-возможностьразработки комплексной программы выхода на рынок,
-болеедостоверный прогноз рынка с учетом его специфики,
Рыночнаяорганизация службы маркетинга — это деление обязанностей отдельных лиц отделаили групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что ипри сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий.Применение рыночной организации для отдела маркетинга ОАО «Донецкая МануфактураМ» эффективно, т.к. предприятие производит ограниченную номенклатуру товара, нореализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающимися друг отдруга по условиям реализации, с выходом продукции на рынки других регионов истран.
До2000 года предприятие ОАО “Донецкая Мануфактура М» находился в должниках. Наэто сказались в первую очередь, по моему мнению, субъективные причины, такиекак нерасторопность генерального директора в рыночных условиях, и как следствиеэтого потеря практически всех ранее существовавших связей по сбыту продукции,отсутствие отдела маркетинга, стихийная рекламная компания, староеоборудование, высокая себестоимость продукции.
Повсем рассчитанным показателям рентабельности, приведенным в таблице 2.1,предприятие в отчетном году является рентабельным, все показатели кромерентабельности собственного капитала повысились.
Прибыльот реализации продукции (работ, услуг) на один вкладываемый рубль составила29,7 коп. но по сравнению с прошлым годом прибыль на один рубль повысилась на5,2 коп. Один рубль вложенный в активы предприятия принес 50,06 коп. прибыли.По внеоборотным активам так же произошло повышение на 22,04 коп, т.е. оборотныеи внеоборотные активы используются очень эффективно.
Снижениепоказателя рентабельности собственного капитала произошло за счет сокращениясобственного капитала и прибыли. Стоимость внеоборотных активов, оборотныхактивов, повысилась по сравнению с началом года.
Приведенныерасчеты в таблице 2.2 наглядно показывают, что данная организация располагаетдостаточными резервами увеличения прибыли от реализации продукции и преждевсего за счет снижения производственной себестоимости реализации, а также засчет возрастания удельного веса в объеме реализации более рентабельных услуг.
Балансовая прибыль тоже располагает возможностямиувеличения не только за счет мобилизации резервов роста прибыли от реализации,но и за счет снижения операционных и внереализационных расходов. На ОАО«Донецкая Мануфактура М» в отчетном году рост таких расходов привел к снижениюбалансовой прибыли. Свод уменьшения балансовой прибыли в 2004 году по сравнениюс предыдущим годом представлен в таблице 2.3.
Таблица 2.3 Свод изменения балансовой прибыли(убытка)Изменения расходов Сумма, тыс.р. В % к итогу Ухудшение структуры реализации продукции 61,386 4,06 Увеличение производственной себестоимости реализации 1277,658 84,53 Увеличение коммерческих расходов 106,119 7,02 Увеличение управленческих расходов Х Х Увеличение операционных расходов 12,261 0,81 Увеличение внереализационных расходов 54,094 3,58 Всего 1511,518 100,0
Как свидетельствуют данные табл.2.3,наибольшие суммы расходов, уменьшивших балансовую прибыль обнаружены вувеличении производственной себестоимости реализации, доля которых в общемобъеме составляет 84,53 %, и в увеличении коммерческих расходов 7,02 % .
Насегодняшний момент, на предприятии существует как отдел маркетинга, так и отделсбыта. Эти две отдела постоянно сотрудничают между собой. Маркетинг сочетает всебе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание,удовлетворение потребительских нужд для решения целей организации. Управлениемаркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль запроведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целейпредприятия.
Отделмаркетинга включает:
-руководителяотдела
-информационно-исследовательскуюгруппу, в которую входит: специалист- программист, специалист по исследованиюрынка;
-группупо исследованию спроса, в которой: специалист по сбору и переработке информации;
-бюропланирования;
-рекламныйотдел;
Отделсбыта – функционирует как самостоятельный отдел предприятия, содержитспециалистов по оперативно-сбытовой работе, работает во взаимосвязи с отделоммаркетинга.
Вположении об отделе маркетинга определено:
Отделмаркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия иподчиняется директору предприятия.
Отделмаркетинга возглавляется заместителем директора по маркетингу.
Структуруи штаты отдела утверждает Генеральный Директор предприятия, исходя из условий иособенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.
Наотдел возлагаются следующие задачи:
-разработкакраткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентацияработников и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемойпродукции.
-исследованиепотребительских свойств и производимой продукции и предъявляемых к нейпокупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру идинамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных,среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
-организациярекламы и стимулирование сбыта продукции.
Функцииотдела:
1)анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальныхрынков сбыта выпускаемой продукции; коммерческо-экономических, включаяэкономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей,реальный платежеспособный спрос на выпускаемою продукцию и соотношение спроса ипредложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровняи качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению спродукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителейвыпускаемой продукции предприятием.
2)исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информацииоб удовлетворенности ими покупателей.
3)определение передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.
4)выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими насостояние рынка и объем продаж.
5)анализконкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительскихсвойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующейпродукции, выпускаемой другими предприятиями.
6)определение взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояниерынка и объем продаж.
7)расчет емкости рынка для продукции предприятия.
8)координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработкеединой коммерческой политики.
9)сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктурепотенциальных рынков сбыта продукции предприятия; созданиеинформационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные позаявке на поставку продукции, ее производству наличию запасов, использованиеэтих данных для ускорения сбыта продукции.
10)выявление географического предпочтения размещения потенциальных потребителей.
11)определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбытана данном рынке.
12)исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети,обсуживающей данный рынок.
13)организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и ихпредложений по улучшению выпускаемой продукции.
14)анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой импродукции.
15)выявление сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.
16)разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламныхмероприятий.
17)организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация иподготовка статей для журналов, газет, радио...
18)осуществление прямой почтовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем,бандеролей, посылок с информационными материалами.
19)организация выстовок-продаж, выставок на предприятии.
20)анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированностипотребителей о продукции предприятия; разработка предложений посовершенствованию рекламы.
21)методическое руководство дилерской службой в области сбыта.
22)изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и зарубежом.
23)анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальныхпо длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализациипродукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.
24)анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции неимеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
25)проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидацияэкономически необоснованных расходов.
26)формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых формприменения выпускаемой продукции.
27)разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.
28)разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристики и технологиипроизводства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительскихсвойств.
29)участие совместно с экономическим и технологическим отделами в определении себестоимостиновых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемойпродукции.
30)подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукциипредприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктурырынков и спросы на отдельные виды продукции.
Предприятие«Донецкая Мануфактура М» одно из первых приняло концепцию по управлениювзаимоотношениями с клиентами, получившую название концепции СRM (уже распространенную назападе).
ОАО«Донецкая Мануфактура М», уже оптимизировали свои основные бизнес-процессы ивнедрило систему автоматизации производства-CRМ.
Дляэтих целей на многих предприятиях применялись и применяются так называемыесистемы управления ресурсами предприятия, или ERМ- системы, направленныена усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет иконтроль. Задачей системы управления ресурсами предприятия является оптимизациятолько внутренней деятельности компании. В результате ERМ-системы никоим образомне учитывают такой фактор, как отношения с клиентами.
Основнойже стратегией успешного существования и дальнейшего развития современныхкомпаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношений склиентами — система CRМ.
Ориентацияпредприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на усовершенствование отношений склиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции,повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровнюсервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а такжепоявлением новых технологий взаимоотношений с клиентами и функционированияподразделений компаний. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов ипотребностей каждого из них могут позволить получить новые возможности длясбыта товаров и стать ключевым фактором устойчивого развития и источникомдолгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.
CRМ- концепция позволяет «интегрировать» клиента в сферуорганизации- предприятие получает максимально возможную информацию о своихклиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационнуюстратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства,маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.
Напредприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» CRМ объединяет информацию окорпоративных клиентах, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисногообслуживания, и обеспечивает сотрудников предприятия информацией необходимойдля лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построениявзаимоотношений со своими покупателями и партнерами. CRМ также позволяет связатьпокупателей и работников предприятия путем использования многочисленныхинформационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи,контактов на местах продажи, либо через посредников. Предприятие, используя этусистему может в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами,извлекая большие пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес — процессы.Обращаясь к опыту предприятия, успешно внедрившего CRМ, можно сделать следующийвывод: прежде чем приступить к реализации программы по управлению отношениями склиентами, предприятие несколько лет работало над своим усовершенствованием.Проводилась огромная работа по принятию стратегии, строго ориентированной напокупателя, по изменению своей внутренней структуры, бизнес — процессов икорпоративной культуры. Приступать к внедрению CRМ – технологии до того,как все эти мероприятия были, в значительной степени, успешно реализованы, неимело смысла.
Ключомк успеху управления отношениями с клиентами сегодня является принятие философииCRМ. Она предполагаетизменения на предприятии по пяти основным направлениям:
— принятие стратегии взаимоотношений с клиентами;
— реструктуризация предприятия;
— изменение бизнес-процессов;
— изменение корпоративной культуры;
— внедрение CRP- системы.
Особаяроль в процессе внедрения CRМ отводится отделу маркетинга на предприятии. Какправило, CRP-системы — это набор подсистем, которые позволяют собиратьинформацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать определенные выводы набазе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто принеобходимости предоставлять эту информацию в удобном виде.
Какправило, CRM – системы базируются на системе- автоматизации маркетинга (MA-Marketin Automation)- система, автоматизирующаямаркетинговые операции, упрощающая информационные процессы, позволяющаяэффективнее планировать маркетинг и анализировать результаты.

2.2 Анализ системыпродвижения готовой продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М»
Врамках данного исследования проведен анализ коммуникационной деятельностипредприятия ОАО «Донецком Мануфактура М».
Продукцияэтого предприятия известна не только в нашем Северо-Кавказском регионе, а идалеко за его приделами. Это выпуск махровых полотенец, халатов и простыней их100% хлопка, европейского качества. Кроме того, предприятие производит иреализует суровую и крашенную пряжу для ткацкого и трикотажного производства. С1998 г. объем производства продукции предприятия вырос в 11 раз!
Сегодняпродукция ОАО «Донецкая мануфактура М» занимает 37% российского рынка швейныхизделий из 100% хлопка. В 2004 году предприятие стало победителем конкурсов:«Сто лучших товаров России» и «Сто лучших предприятий -2004 года». За периодмодернизации производства было вложено более 5 млн. долларов. Это позволилоперевооружить производство, значительные вложения направить на рекламу исоциальную сферу.
Какиеже конкретно меры коммуникационного характера были предприняты руководствомпредприятия для продвижения готовой продукции?
1.Наиболееразвитый сегмент рынка маркетинговых коммуникаций реклама.
Объем рекламного рынка России на протяжении последнихлет постоянно растет.
Сейчас же эта цифра приближается к 3,5 миллиардамдолларов. При этом, следует учитывать „рекламный мораторий“ первогоканала. Цены на размещение телевизионной рекламы, „потолок“ которыхна ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на „России“ — до 24000долларов, на НТВ — до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующихтарифов на размещение рекламы в „прайм — тайме“ общенациональныхтелекомпаний в США.
Объемработ по рекламе выполняют специалисты, находящиеся в составе отдела маркетингана предприятии. Это- специалист по связям с общественностью, специалист по креативу.Работа основана на практически полученных результатах активных продаж в областишвейных изделий. Бюджет рекламной компании за 2004 г. представлен в таблице2.4.
Таблица2004 г. Бюджет рекламной компании за 2004 г.Средство рекламы Стоимость Требуется Затраты Участие в ярмарке
Ярмарочная площадь — $50
Разработка имиджа
товара — $500
Дизайн стенда -$100
$50
$500
$100 Ролик на телевидении 1 мин -$1.000 2 ролика по 15 сек в день перед ярмаркой $500 Ролик на радио 1 мин — $20
56 ролика по 10 сек
(2 ролика в день, по 2 каналам) $1.866 Реклама в газете
Объявление,
$1 руб./ 1 кв.см 4 объявления в неделю, 8 на 5 см (в 4 газетах) в течении 2 недель $1.280 Листовка 1 лист — $1/5 10.000 листов $2.000 Итого: $6.296
Рассмотримработу головного предприятия, находящегося в г.Ростове-на-Дону.
Приразработки рекламной программы менеджеры по маркетингу ОАО «ДонецкаяМануфактура М» прежде всего определили целевой рынок и мотивы покупателейпродукции предприятия.
Такимобразом, выбор каналов коммуникации определяется исходя из ранее принятыхменеджментом решений относительно целевого рынка, стратегии позиционирования имаркетинга- микс.
Длявыявления наиболее эффективного канала коммуникации было проведено исследованиепрактического использования различных средств коммуникации на телевидении,радио, в сфере наружной рекламы. Анализу была подвергнута информация о видахуслуг, предоставляемых различными СМИ и агентствами г.Ростова-на-Дону, а такжео расценках и условиях размещения рекламы. Объектами исследования послужилителевизионные каналы, вещающие в г. Ростове и области как в метровом, так и вдециметровом диапазоне, радиостанции «Русское радио» и «Европа+», печатныерекламные издания «Ва-Банкъ», «Из рук в руки», рекламные агентства «Резон» и«Омега Принт». В результате изучения прайс-листов перечисленных медиа-средств былоустановлено следующее.
Сточки зрения мгновенной коммуникации более эффективно использование такихканалов воздействия, как радио и телевидение. В отличии от других видов рекламырадио- и телереклама строится больше на видео- или аудиообразах, чтосущественно повышает возможности восприятия такой рекламы потенциальнымипотребителями. Как было отмечено выше, телевизионная реклама является самыммассовым и распространенным видом коммуникации, однако аудиореклама на радиовызывает у потребителей (реципиентов) менее негативное отношение по сравнению стелевизионной. Следовательно, было бы целесообразно сравнить эти два видарекламы между собой не только с точки зрения коммуникативного эффекта, но и спозиции затрат финансовых ресурсов предприятия (табл. 2.6).
Таблица2.6 Оценка эффективности различных СМИ (по данным отдела маркетинга):Вид Стоимость Охват Степень воздействия Телевидение дорого Отличный Отличная Газеты, журналы средняя Хороший Хорошая Журналы легкой промышленности средняя Хороший Хорошая Интернет недорого Хороший Хорошая Радио недорого Средний Средняя Наружная реклама Недорого Хороший Хороший
Такимобразом, был разработан план рекламной компании с учетом вышеизложенного. Аименно:
— разработан фирменный стиль, логотип предприятия;
— создан рекламный ролик;
-подготовленотекстовое сообщение
Расширяютсятакже возможности продвижения товаров и услуг с помощью других каналовкоммуникации. Одним из таких каналов выступает наружная реклама. Было выявленоряд особенностей этого вида рекламы:
-высокаястепень дифференцированности расценок (от 600 до 9 000 руб. и выше),обусловленная спектром носителей рекламы;
-статичностьи круглосуточная доступность рекламной информации потенциальным потребителем, содной стороны, и ограниченность получателей информации преимущественно людьми,находящимися на улицах города в дневное время — с другой;
-доминированиевизуальной информации над текстовой (что явилось +)
-невозможностьбыстрого и оперативного обновления информации на рекламных носителях.
Несмотряна недостатки по сравнению с другими рассмотренными видами коммуникаций,наружная реклама служит эффективным коммуникативным средством при разработкибрэнда- ОАО «Донецкая Мануфактура М»
Кромеэтого, были выбраны такие носители как теле — реклама и реклама в газетах. Этопозволило формировать динамичный образ товара. Следовательно, три наиболееэффективных способа коммуникативного воздействия — телевизионная реклама,реклама в прессе, наружная реклама- использовались предприятием в комплексе,органично дополняя друг друга в достижении основной цели.
2.Персональная продажа — также является существенным элементом продвиженияготовой продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М». Именно при персональной продажев сети фирменных магазинов оговариваются условия и заключается договор о купле- продаже.
Персональныйпродавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями;информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности ипрочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиесятовара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли — продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой;занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимойинформацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляетсоответствующие рекомендации по продвижению товаров. Поэтому продавцы-консультантыпроходят обучения на тренингах и курсах, которые позволяют приобрести навыкиактивных продаж.
3.Рассмотрим,как действует на предприятии служба осуществляющая PR.
PR особенно важны для промышленных предприятий,деятельность которых может принести вред внешней среде, в частности выпускающихпродукцию, которая может вызвать опасения относительно ее безопасности дляпотребителей. Так, для известной ростовской компании «Донская Мануфактура М»,осуществляющей выпуск швейных изделий в широком ассортименте а также производствосуровой и крашенной пряжи, в основу PR кладутся следующие задачи:
-работать без ущерба человеку и окружающей среде;
-способствовать охране окружающей природной среды, безопасностии сохранению здоровья работающих.
Решение этих задач предполагает:
-участие и взаимодействие всего персонала предприятия;
-личная ответственность персонала на всех уровняхорганизации;
-учет аспекта окружающей среды, здоровья и безопасности влюбом процессе принятия решений;
-личная инициатива, систематическое совершенствованиедеятельности;
-предпочтение мер профилактики послеаварийным мерам;
-диалог со всеми заинтересованными группами общественности;
-соблюдение инструкций по охране окружающей среды,здравоохранению и безопасности.
В деятельности в области PR представителямипредприятия «Донецкой Мануфактуры М» постоянно подчеркивается, что данноепредприятие соблюдает все соответствующие местные, национальные и международныенормативные акты и договорные соглашения; предусматривает обучение и поощрениявсего персонала, направленные на повышение уровня его работы и личнойответственности в отношении вопросов экологии, здоровья и безопасности;информирует общественность о своей деятельности и связанных с ней возможныхвоздействиях на окружающую среду, здоровье и безопасность; отвечает на любыевопросы, отражающие озабоченность такими воздействиями. Кроме того,осуществляется информирование заказчика о безопасности товара.
Главные принципы PR на предприятии:
1.Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3.Делать обращение увлекательным.
4.Нельзя приукрашивать свой образ и набивать себе цену.
5.Не жалеть времени для выявления общественного мнения.
6.Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждомэтапе общения.
7.Помнить, что больше половину аудитории предприятия-женщины.
Специалист, занимающийся на предприятии вопросами PR четко разделяет еевнешнюю и внутреннюю функции .
Внешняя функция направлена на создание и поддержаниеположительного имиджа предприятия среди слоев и групп общественности,являющееся по отношению к организации внешними, на информирование одеятельности предприятия, о его продукции. Необходимо отметить, что случаев сплохой информацией в СМИ за время работы предприятия не было.
Выполнение внешней функции сводилось к раскрытию содержаниятем:
1.маркетинг — новая продукция, новое использование старойпродукции, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки,получение контрактов;
2.новости общего характера — выборы руководства, заседаниесовета директоров, юбилеи организации, деятельность в период проведения городскихпраздников, конференции и специальные встречи, награждение сотрудников, участиев выставках;
3.освещение текущих событий — достижения в деятельности,статистические данные, уплата налогов, новые программы, выступлениеруководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты, открытие новыхмагазинов;
4.кадровые новости — новые назначения, визит партнеров,перемещение по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальнымилицами и сотрудниками;
5.подтверждение статуса организации — история предприятия,торговая марка, история логотипа.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержаниекорпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет овысокой репутации предприятия среди его сотрудников, формирования благожелательногоклимата внутри предприятия, поддержания чувства ответственности изаинтересованности в делах администрации. Эту функцию поддерживает социальнаяполитика руководства предприятия.
Главнаяцель PR-привлечь внимание, создать доверие целевой аудитории кпредприятию — «Донецкая Мануфактура М», ее продукции и руководителям; повышениезаинтересованности посредников и торгового персонала; снижение стоимостикампании продвижения в целом.
4.Спонсорскаядеятельность: ОАО «Донецкая мануфактура М» уделяет огромное вниманиеспонсорской деятельности. Этот вид деятельности влияет на формирование имиджаданного предприятия. Спонсорская деятельность направлена на:
— поддержание спортивных мероприятий как городских, так и международных.
Так,ОАО «Донецкая мануфактура являлась предприятием-спонсором Олимпийской сборнойРоссии; проведения соревнований по художественной гимнастики, волейболу и т.п.
— поддержание мероприятий культурно-массового назначения. Таких как, празднованиеежегодно Дня города- Ростова-на-Дону, Дня Текстильной промышленности и т.п.;
— оказание спонсорской помощи при проведении концертов известных исполнителей игрупп.
Целямиспонсорства являются:
— Хорошая информированность о продукции;
— Ассоциирование имиджа спорта с продукцией («ОАО Донецкая мануфактура М» являетсяспонсором олимпийской сборной России, добиваясь хорошей информированности о продукции,особенно среди своего сегмента потребителя);
— Обеспечение информированности, невозможное другим способом
(добивается широкого телевизионного охвата).
5.Конкуренцияприводит к возникновению все новых свойств и атрибутов продукции. В условияхповышения качества конкурирующих товаров, оно становится для потребителяобязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения оприобретении данного товара, уступая место нефункциональным свойствам,образующим брэнд.
Средироссийских потребителей увеличивается количество покупателей, готовыхприобретать марочные товары. Такие как продукция предприятия ОАО «ДонецкаяМануфактура М» ставшая уже популярным брэндом не только в Ростовском области ив целом по России, ближнем зарубежье но и в таких странах как Франция, Италия,Германия и Англия.
Показательизвестности марки среди целевой аудитории составляет более 84%!
Брэнд«Донецкая Мануфактура М» по проведенным маркетинговым исследованиям (анкетированиев фирменных магазинах), ассоциируется у покупателей с качеством, комфортом иимиджем преуспевающего человека. Данный брэнд в большей степени связан с такойличностной характеристикой, как «отношение к жизни».
Достаточносказать, что среди заказчиков продукции санатории и пансионаты Мэрии г. Москвы,Дома отдыха Управления делами Президента РФ, гостиницы «Метрополь», «Националь»и др.
Внастоящее время стратегия предприятия — расширить категорию продукции под уже существующимбрэндом. Что имеется в виду?
Расширениелинии — это предложение нового наименования продукции в той же самой категориипод устоявшимся именем брэнда. В рамках одной товарной группы появитсяпродукция для детей. Это позволит применить продукцию к более широкому целевомусегменту потребителей, каналу дистрибуции, удовлетворит нужды потребителей,особенно в летний сезон. Продукт получит новую упаковку наряду со старой.
Цельютакой стратегии служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлеченияновых пользователей продукта, привлечение покупателей продукции конкурентов,укрепление лояльности и увеличения потребления, повышения прибыльности единицыпродаж.
Существеннымсобытием стало решение о создании сезонных коллекций продукта.
Каждые3 месяца коллекция, различия по цветовой гамме и моделями будет обновляться.Это придаст неповторимую специфику данной категории товара. Позволит защититьторговую марку от подделки мелкими швейными цехами и конкурентами. Необходимымусловием является тот факт, что новый продукт наследует основные имиджевыесвойства старого. А это приведет в свою очередь к возникновению ощущениякомфорта, качества и др. характеристик, присущих брэнду «Донецкая мануфактураМ». Чувство удовлетворения становится основанием для успеха брэнда и основойдля взаимоотношений.
Созданиебрэнда — это долгий процесс. И инвестирование в строительство брэнда имеетогромный смысл для бизнеса. Сильные брэнды, подобные «Донецкая Мануфактуре М»,соединены со своими потребителями крепкими узами. Приверженность этим брэндамочень непросто сломить. Отождествление с брэндом, возникающее у потребителей,связано не с названием брэнда или со словом как таковым, а со значением,которое придается ему потребительским сознанием. Так, «Донецкая Мануфактура М»-это качественные махровые изделия и пряжа.
2.3 Анализ системыстимулирования сбыта ОАО «Донецкая Мануфактура М»
Навнутреннем рынке, в план маркетинга по каждому товару включаются мерыстимулирования сбыта и рекламные мероприятия.
Вто время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулированиесбыта поощряет ее.
Основнойзадачей плана стимулирования сбыта данного предприятия является увеличениеоборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается наответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим потовару и директором по маркетингу.
Планстимулирования сбыта ОАО «Донецкая Мануфактура М» включает следующие статьи:
а)Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиесяк товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б)Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего годамероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции;анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности,которыми следует воспользоваться:
— качественные задачи(улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения егооборачиваемости);
— количественные задачи(увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
в)Программа действий,
— цель: увеличение сбыта вуниверсальных магазинах;
— средства:изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период“утверждения” товара;
— обоснование: сбыт товарапереживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределениярастет.
г)Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированныхмероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта;при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и послестимулирования.
д)Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строгоопределенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е)План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
Планстимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы:мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на местепродажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.
Увеличениеобъема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.
В2003 году на предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на стимулирование сбытаприходится 65-70% рекламного бюджета.
Приразработке плана мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать типрынка, конкретные задачи стимулирования, текущую конъюнктуру и эффективностькаждого инструмента стимулирования.
Основныесредства стимулирования сбыта на ОАО «Донецкая Мануфактура М»:
-товарпо льготной цене на упаковке (на упаковке или этикетке товара размещалосьпредложение о покупке товара по цене более низкой, чем обычная, это предложениетовара в виде набора сопутствующего товара, в данном случае набор: полотенце +две салфетки);
-премии(в качестве премии товар в упаковке в виде флакона- сумки для переноски товара);
-денежныекомпенсации постоянны клиентам (ценовые скидки при повторной покупке-5%);
— гарантии (письменная гарантия качества товара, в течении определенного времени-одного месяца);
-демонстрацияв местах продаж (рекламное оформление фирменных магазинов предприятия «Донецкаямануфактура М» щитами и плакатами).
Стимулированиесбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой.
Напредприятии введена должность менеджера по стимулированию сбыта, который помогаетменеджерам торговой марки (брэнд менеджерам )
Выбратьнаиболее адекватные инструменты стимулирования сбыта.
Политикапо стимулированию сбыта включает также стимулирование предприятий торговли. Этообусловлено рядом причин:
1.сцелью побудить оптовых и розничных продавцов включить продукцию предприятия всвой ассортимент (оптовые цены, гарантии возврата товара, поддерживающуюрекламную продукцию, консигнацию);
2.необходимостью стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижениетовара ( премии, поощрения и др.);
За2004 год руководство предприятия при осуществлении программы по стимулированиюсбыта, столкнулось с рядом проблем. А именно:
-контрольнад выполнением розничными торговцами по договору был затруднен;
-многиерозничные предприятия производили опережающие закупки, чем смогли реализоватьза определенный период.
Мероприятияпо стимулированию сбыта оценивались различными способами, такими как проведениеэкспериментов (изменялись такие показатели как значимость стимулов,продолжительность их действия), метод сравнение показателей сбыта, опроспокупателей.
Продукцияпредприятия ОАО «Донецкая мануфактура М» с 2003 года экспортируется в страныближнего и дальнего зарубежья.
Внешниерынки предоставляют новые возможности сбыта продукции.
Несомненныевыгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработкиполитики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новыхпотребностей. Это особенно трудная задача, поскольку приходится устанавливать иотлаживать новые связи, международные сделки и поставки.
РуководствоОАО «Донецкам мануфактура М» первым шагом определило определение стратегическихпараметров предприятия. Отдел маркетинга проанализировал:
1.        внешнееокружение предприятия (макроэкономические и микроэкономические показатели);
2.        сильныеи слабые стороны предприятия, было определено конкурентное преимущество-тот видтовара, который можно было представить на рынке таких стран как Германия (впервую очередь), Италия;
3.        былиучтены интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (в первую очередь — акционеров).
Специалистыотдела маркетинга и сбыта разработали и внедрили построение канала сбыта,состоящего из шести шагов, пройдя которые предприятие смогло добитьсязначительного успеха на внешнем рынке.
Шагпервый: анализ каналов сбыта конкурентов. Была собрана база данных по основнымконкурентам, где нашли отражение их сильные и слабые стороны, их комбинация 4Р-продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на обслуживаемомсегменте; долгосрочные и краткосрочные цели и т.д. Информация о конкурентахрегулярно обновлялась.
Шагвторой: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению ихпотребностей. Было опрошено достаточное количество покупателей, для определениякак хорошо они знают продукцию предприятия, у кого они покупают товарыподобного типа, собираются ли они покупать продукцию предприятия у своихдистрибьюторов в будущем.
Шагтретий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта.
Былиопределены следующий функциональные обязанности:
-продажа;
-поддержкаканала;
-физическоеперемещение товара;
-принятиериска.
Шагчетвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта.
Былопределен тип канала сбыта — продажа через многоуровневую систему посредников.Его достоинства:
-сравнительнонизкие затраты;
-отсутствиенеобходимости исследования и прогнозирования рынка;
-отсутствиенеобходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт).
Шагпятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта.
Наиболеепростой формой выхода предприятия на внешний рынок является экспорт черезспециализированных брокеров. Однако руководство ОАО «Донская Мануфактура М»приняло решение экспортировать продукцию напрямую посредникам, находящемся навнешнем рынке. Таким образом стало легко осуществить контроль за продукцией, находящейсяна внешнем рынке.
Дляпродвижения продукции предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» было приняторешение участвовать в зарубежной выставке с максимальным для себя эффектом.
Выставки- эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговыхисследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладнуюинформацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретнойрыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поисксоответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболееэффективных способов. Каждая выставка — важная и, что ценно, емкая в планематериальных затрат часть маркетингового плана любой организации, котораяпринимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более,организатора.
Ценностьисследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны,
— дают возможностьполучить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,
— позволяют достичьуглубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный идолговременны массовый сбор данных
— поскольку многиевыставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, онипозволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов можетдостигать значительной величины;
— исследования навыставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявитьобразовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов,которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуютвполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной инадежной маркетинговой информации;
Уникальностьже участия в зарубежной выставке, как элемента маркетинговой политики компании,состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой территории.Потенциальные потребители товара являются посетителями выставки, здесь же ипроисходит подписание контрактов с посредниками.
Ккаким выводам пришли специалисты предприятия после того как получили свойпервый опыт участия на международной выставке во Франкурте- «Heitextile».
1.Выставки- не инструмент маркетинга, а его самая сложная форма. Хорошо подготовленныйэкспонент должен располагать всем арсеналом необходимых инструментов: почтовымирассылками, маркетингом в СМИ, торговой рекламой, связями с общественностью имногими другими. Чем полнее этот арсенал, тем выше потенциал отдачи.
2.Ввыставке нельзя участвовать на авось, не обозначив перед собой своей цели.Многие приходят на выставки для того, чтобы поддержать свой имидж, полагая, чтоотсутствие на выставке — еще хуже, чем неподготовленное присутствие.
3.Неоходимознать, как измеряется рентабельность на выставки. Нужно точно знать цельучастия на выставке.
4.Нужно тщательно подбирать и готовить выставочных персонал до момента участия ввыставке.
5.Самыебольшие затраты приходятся на выставочное оборудование.
6.Успехне зависит от величины участника и размеров экспозиции.
Наэтой выставке предприятие — ОАО «Донецкая Мануфактура М» получила первуюзарубежную Золотую медаль.

3 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕМЕРОПРИЯТИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ДОНЕЦКАЯМАНУФАКТУРА М»
 
3.1 Разработка концепцииинтегрированных маркетинговых коммуникаций
Разработкойконцепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии занимаетсяотдел маркетинга.
Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимособрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации являетсяодной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, чтопроисходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и чтопокупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок:подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информациюо реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах,методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и ихвозможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенныенормы поведения.
С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своейдеятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатываеткоммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях ицелях, которые необходимо охватить.
В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет ихчеткое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходиморешить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение»качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направлениякоммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальныхпотребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будетдостичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленнойк потребностям текущего момента фирмы.
Сегодня в распоряжении компании — комплексная система маркетинговыхкоммуникаций (см. рис. 3.1. Компания общается со своими посредниками, а такжес потребителями продукции и различными контактными аудиториями
/>
Рис. 3.1 Маркетинговая коммуникационная система
Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочимипотребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, ктоне пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этойсистемы выступает источником информации для остальных.
Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае,если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачусубъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информацияявляется значимой, принимает только объект коммуникации.
В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информациине используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающимявляется то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемойявляется также решение о том, какие конкретные способы распространенияинформации следует использовать.
Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.
В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другомнапрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная перепискаили даже “разговор” через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляютвозможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию. Некоторыеканалы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором,например, торговые представители компании общаются с покупателями на торговыхярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личнымканалам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимыеэксперты — адвокаты, советники и просто советчики — словом все, кто способенповлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги поработе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаяхоказывается наиболее влиятельным.
Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска,дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя.
Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для того, чтобызаставить работать на себя каналы личной коммуникации.
Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известнымличностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная массапотребителей.
Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидерымнений — те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередкооказываются влиятельные члены различных общественных организаций.
Можно также привлечь к своим рекламам людей, пользующихся большимвлиянием в обществе.
Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное длясебя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринятьнеобходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, атакже помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.
Каналы неличной коммуникации — это средства массовой информации,распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или безобратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты,журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовойинформации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты).Играет роль и атмосфера — специфическое оформление мест продажи товара,способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия — этомероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудиторииконкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции,церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другиемероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.
Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно напокупателей, а средства массовой информации оказывают лишь косвенноевоздействие, они также стимулируют личную коммуникацию. Рекламы по телевидению,в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, ате позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеровслужит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, режеконтактирующими со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, чтомассовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателейпосредством двухэтапного процесса коммуникации.
Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, чточеловек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации извысших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинствеслучаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себеподобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процессакоммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимоадресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствиивсем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средствмассовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своемуусмотрению или вообще не передавать его.
3.2 Интернет-реклама всистеме интегрированных маркетинговых коммуникаций
Дажеесли компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, онадолжна заботиться о том, как она представлена.
Упоминаниекомпании или ее услуг в Интернет — СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все этосоздает независимый от самой компании PR- бэкграунд (фон), который может быть какположительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должнауправлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий длядостижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сетии в случае необходимости своевременно предпринимать действия.
Еслиисходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можноразделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения сгруппами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.
Дляmass relations это могут быть брендингчерез Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболеевостребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевойаудитории и создать на нем активное общество постоянных посетителей сайта (community), которое являетсяближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешносправившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт, владельцемкоторого является ОАО «Донецкая Мануфактура М». Целью данного сайта являетсяпривлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постояннодействующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ кинформационно-познавательным материалам сайта, могут получить самую свежуюинформацию о развитии легкой промышленности, новых законодательных актах,касающихся развития отрасли, выставках, новых открытых магазинах и выставленнойпродукции.Media relations- это отношения посредством медиа, взаимодействия сосредствами массовой информации посредством использования возможностей Сети(рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «дляпрессы», написания заказных статей и др.). На сегодняшний день большинствогазет и других средств массовой информации в той или иной форме присутствуют вСети. Отношения со СМИ, как и в оффлайне продолжают оставаться одним изнаиболее часто употребляемых элементов PR- деятельности.
Group relations- это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшимокружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждаетсяв получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловоеокружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия.Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылкаинформации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылкаотраслевой статистики, приглашение на презентации и т. п.
Подпонятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимают следующие видыдеятельности:
1.   Создание и поддержаниевеб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая икоммуникативная.
2.   Взаимодействие со СМИ вИнтернете.
3.Мониторинг веб-форумов и участие в них.
4.Создание событий и их освещение.
Сточки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментовдля взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представленареальными и потенциальными клиентами партерами, а также представителями средствмассовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена насайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости оттого, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какиевозможности представить. Желательно, чтобы адрес сайта ( имеется ввиду доменноеимя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или названиекомпании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламнойкампании.
Наличиеу «Донской Мануфактуры М» корпоративного веб-сайта сегодня считается не простоделом престижа, а необходимостью. В Сети при упоминании предприятия в статьяхили новостях ссылки делаются на корпоративный сайт www .dmm. ru, e-mail: dmm@ aaanet. ru
Насегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но оченьактуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зренияуспешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание иподдержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важныхкомпонентов PR- деятельности в сети Интернет. Также важно наладить поддержкуобратной связи: во- первых, возможность для посетителя оперативно связаться поэлектронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании наего запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, тоон непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя быуведомление о том, когда он его получит).
Кромеэтого корпаративного сайта ОАО «Донецкая Мануфактура М» имеет несколькомикросайтов. Это сайт по продукции предприятия с исчерпывающей информацией охарактеристике продукта, ассортименте и способе покупки, сайт с адресамифирменных магазинах и ассортименте продаваемой продукции, сайт под специальныйпроект- участие в выставке в г. Франкфурте.
Какинструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий иее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям,нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболееадекватное сообщение и преодолевать коммуникационные барьеры.
Активноевзаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, каки сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме.СМИ в Интернете включает в себя, во-первых, издания существующие исключительно вэлектронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатныеиздания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий.
Длятого чтобы привлечь внимание к предприятию, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Этопроведение лотерей и викторин с призами. Так, на день Святого Валентинапроводилась викторина «»Рассказ самой захватывающей истории о любви»,победитель которой получил потрясающий комплект махровых халатов для себя исвоей любимой из новой сезонной коллекции. Акция проходила в сети Интернет. Самэтот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи — этобыл PR.
Имеет смысл использование Интернета как канала PR-коммуникации.
На таком крупном предприятии как ОАО «Донецкая Мануфактура М»Интернет — технологии (здесь подразумеваются Интернет-ресурсы компаниивнутреннего пользования) широко применяются во внутрикорпоративном PR, где они выполняютинтегрирующую функцию. Это база данных по сотрудникам предприятия, корпоративныеэлектронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички.
PR-деятельность в Интернете должна быть гармоничновключена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию и поддержаниеисходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.
3.3 Формирование системыуправления интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Постепеннос приходом нового руководства на предприятии, стала осуществляться политикамаркетинга по координированию маркетинговых коммуникаций, проводится анализ реальногоположения дел и плана.
Вконце каждого календарного года на предприятии проводятся проверки табл. 3.1
Анализплана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий сзапланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периодавремени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внестиисправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализмаркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.
Таблица3.1 Проверка плана маркетингаЭлементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга Выполнение Четкая задача Поставлена Долгосрочные конкурентные преимущества Да Четко определенный целевой рынок Да Стабильность во времени Да Координация структуры маркетинга Да Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана Да
Анализ сбыта представляет собой детальное изучениеданных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основнойисточник данных для анализа сбыта — счета. В процессе анализа сбыта выясняютсяответы на следующие вопросы:
— Кто покупает?
— Что приобретается?
— Как покупается?
— Когда продажи достигают максимума и минимума?
— Каков объем покупок?
— Где совершаются покупки?/>
Анализ доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продажкомпаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуютторгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективностьсвоей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет-конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается — фирма начинаетуступать конкурентам.
Другойспособ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведениемаркетинговых исследований: анализ соотношения затраты/объемпродаж.
Необходимопостоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж. Внормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтомупредпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения,выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, иоставлять их без внимания нельзя./>
Маркетинговый оценочный анализ
Многиесистемы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.
Оценкапо покупателям, показывает, как работает компания на основании следующихпоказателей:
— количество новых покупателей
— количество неудовлетворенных покупателей
— потерянные покупатели
— осведомленность целевого рынка
— предпочтения целевого рынка
— относительное качество продукции
Покаждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходятза допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия./>
Контрольприбыльности
Этап1. Определение функциональных продаж
Этап2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.
Этап3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта./>
Маркетинговая ревизия
Маркетинговаяревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка иобзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов,процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижениямаркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов (см. табл.3.2):
Таблица3.2 Этапы маркетинговой ревизии1 Кто осуществляет ревизию Менеджер по маркетингу 2 Как часто проводится ревизия В конце отчетного года 3 Области ревизии Горизонтальная (общее функционирование маркетинга предприятия)вертикальная (тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии предприятия) 4 Разработать форму проведения ревизии Перечислить области, которые должны быть изучены. Форма — вопросники 5 Проведение ревизии Длительность — 2 недели 6 Представление результатов
Постановка маркетингового диагноза
Нужноразобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения.Диагностика начинается с анализа выполнения плана. При диагностике проблем,возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, ктонепосредственно выполнял работу, и ответить на вопросы:
— Каковы симптомы
— Почему вы думаете, что возникла проблема
— Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили
Аналитическаядеятельность показала, что эффективное функционирование отраслевыхмежрегиональных интегрированных компаний, таких, каким фактически являетсяпредприятие «Донецкая Мануфактура М» (предприятие состоит из несколькиххозяйствующих субъектов) предполагает наличие отлаженного механизмавзаимодействия предприятий — участников. В связи с тем, что предприятия, винтегрированной группе, находятся в технологической взаимосвязи, необходимосоздавать структуру, позволяющую централизованно управлять сырьевыми и товарнымипотоками, осуществляющую снабженческие операции и сбыт продукции компании. Насегодняшний день назрела необходимость, когда предприятие «Донецкая МануфактураМ» превратится именно в крупную компанию, с предприятиями участниками.
Бессистемностьи спонтанность снабженческо-сбытового взаимодействия, отсутствиецентрализованной коммерческой деятельности на предприятии, параллелизм впроведении снабженческо- сбытовых операций разных подразделений и департаментовкомпании не позволяют в полной мере получить выгоды от интеграции предприятий,снижают эффективность работы каждого из участников группы в целом.Использование стратегии и инструментов маркетинга в управлении интегрированнойгруппой позволит максимально реализовать преимущества интеграции предотвратить проявлениенедостатков функционирования крупной интегрированной структуры. Организацияединого технологического пространства, где все взаимосвязано, сбалансировано помощностям и потокам и замкнуто, предполагает одновременное формирование единогоинформационно-маркетингового пространства. Движущей силой эффективной организациисовременного производства является управляемость. Носитель организованности иуправляемости в технологическом пространстве интегрированной группыпредприятий- единая служба маркетинга во главе с координирующим центром. До сихпор на предприятии функционировал отдел маркетинга, который не координировал вцелом работу всех предприятий- участников, занимающихся производством и сбытомпродукции.
Хотя,служба маркетинга и играет существенную роль на предприятии, но по существу онавыполняет информационную, рекламную, а не стратегическую функцию.
Такимобразом, существующая ситуация обуславливает необходимость создания единыхмаркетинговых служб, координирующих маркетинговую деятельность предприятийинтегрированных компаний. Имеется в виду создание матричной структуры службымаркетинга. Характеристика ее как единой предопределена наличием единойстратегии маркетинга.
Несмотряна то, что существует большое многообразие вариантов выделения маркетинговыхслужб в структуре управления компанией, большинству из них присущи некоторыеобщие черты. Прежде всего это четкое выделение корпоративного центра на верхнемуровне управления и бизнес-единиц (подразделений) – на нижнем.
Созданиев России разного рода интегрированных структур как основы преодолениятрудностей переходного периода к развитым рыночным отношениям требуетформирования эффективных маркетинговых служб, способных координировать иобеспечивать оперативно- хозяйственную деятельность этих объединений.
Созданиеединой маркетинговой службы позволит достичь как тактических, так истратегических целей. Тактическая цель- повышение управляемости компании. Черезединую маркетинговую службу осуществляется управление коммерческойдеятельностью компании, построение собственной снабженческо- сбытовой сети.Единая маркетинговая служба должна осуществлять сбыт всей производимойпродукции, распределять заказы на ее производство и благодаря этому выступатькоординатором деятельности предприятия. Это предусматривает организацию снабженческо-сбытовыхопераций как внутри компании (между отдельными предприятиями, региональнымиподразделениями), так и оптовой торговли во внешней среде.
Стратегическаяцель- определение перспектив развития компании. В рамках единой маркетинговойслужбы осуществляется разработка и обоснование на основе стратегии маркетингасхем кооперации и интеграции предприятий, результатом организации которыхявляется производство конкурентоспособной продукции.

4 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКАЭКОЛОГИЧЕСКИХ МЕРОПРИЯТИЙ
 
4.1 Актуальность вопросовобеспечения безопасной деятельности человека в городской среде, а также защитыокружающей среды и рационального использования природных ресурсов
В связи сглобальными отрицательными последствиями воздействия человеческой деятельности,бурно развивающимся экономическим ростом и в связи с этим негативным влияниемна окружающую среду, во многих странах мира были приняты комплексы программохраны окружающей среды, предусматривающие широкий спектр мероприятий.
Определено, чтозащита окружающей среды – необходимый компонент экономического роста. Почтивсеми странами разрабатывается экологическая политика. Одним из важнейших ееэлементов является мониторинг.
Мониторинг –система контроля, оценки и слежения за изменениями состояния окружающей средыпод влиянием антропогенных воздействий. Его развитие осуществляется нагосударственной основе путем создания сети стационарных станций наблюдения, спомощью авиакосмических средств контроля за изменениями параметров,характеризующих состояние среды.
Центральным,основным элементом в экологической политике играет система оперативногоуправления охраны окружающей среды. Задача данного управления заключается в принуждениии побуждений предпринимателей к конкретным природоохранным действиям.Инструментом принуждения являются законы, административные нормы, также нормыоснованные на рыночном подходе, включающим в себя возмещение ущерба, платныенормы выброса, налоги на выбросы.
Еще одним изглавных звеньев политики в области окружающей среды является экологическаярегламентация. Она включает упорядочение эксплуатации природных ресурсов,запреты и ограничения на производство некоторых продуктов, административныесанкции за нарушение природоохранного законодательства, экологические нормы.
Кроме того,отличительной особенностью Российских промышленных предприятий являютсяустаревшие оборудование и технологический процесс. В связи с этим многиеотрасли отличаются большой отходностью, скудностью средств очистки инейтрализации токсичных выбросов и сбросов, применением на производстве опасныххимических веществ, наличием цехов, оказывающих вредное воздействие как наперсонал, так и на окружающую среду. Кроме того, опасность представляюткомплексные воздействия нескольких предприятий, размещенных на однойтерритории. Так, крупные предприятия легкой промышленности размещены недалекодруг от друга. Но если это можно объяснить стремительным развитиемпромышленности в советские годы, опасность смешивания отходов которых окажетещё более губительное воздействие на экологию региона, где они размещены.
Такженегативную роль играет тот факт, что многие предприятия отрасли являютсяпредприятиями-гигантами. Это означает большие объёмы выбросов и сбросов, атакже огромные концентрации токсичных веществ в атмосфере и речных системах врайоне работы предприятия. А крупные предприятия, обычно имеют в своейинфраструктуре, находящиеся в непосредственной близости, жилые поселения, гдеживёт многочисленный персонал предприятия.
Рассмотрим,какие токсичные вещества присутствуют в процессе производства продукции легкойпромышленности.
Крометого, токсичные вещества подразделяются на вещества, используемые припроизводстве и вещества, возникающие в процессе производства.
То,какие вещества будут использоваться, либо появятся в процессе производства,зависит от технологического процесса и получаемого конечного продукта. Наибольшие максимальные концентрации вредныхвеществ характерны для городов с численностью населения более 500 тыс. жителей.Загрязнение воздуха специфическими веществами зависит от вида промышленности, развитойв городе. Если в крупном городе размещены предприятия нескольких отраслейпромышленности, то создается очень высокий уровень загрязнения воздуха, однакопроблема снижения выбросов многих специфических веществ до сих пор остаетсянерешенной.
Организациядолжна идентифицировать экологические аспекты, принимая во внимание не толькопроцесс производства, но и сырье, материалы, энергию (входные параметрыпроизводства), продукцию, услуги (выходные параметры производства), характерныекак для существующих, так и для прошлых видов деятельности. Следует учитыватькак нормальное, штатное функционирование предприятия, так и условия пуска идемонтажа (закрытия) производства, вероятные нештатные и аварийные ситуации. Припроведении предварительной экологической оценки можно использовать контрольные(опросные) листы, приемы интервьюирования, проверки, измерения, принимать вовнимание результаты прошлых экологических аудитов и других оценок, взависимости от видов деятельности, характерных для организации.
Полезнотакже предусматривать заполнение персоналом предварительной анкеты, гдесосредоточены вопросы, касающиеся не только экологической деятельности,документации и эффективности предприятия, но и общего менеджмента, внешних ивнутренних условий, ресурсов и возможностей.
Приидентификации экологических аспектов большую роль играет и оценка требованийзаконодательных и нормативных документов, определяющих природоохраннуюдеятельность предприятия. Не вдаваясь в рассуждения о выполнимости требований,установленных в России, отметим, что организации всегда выигрывают, создавая иобновляя перечень документов федерального, регионального, отраслевого уровней,действие которых на них распространяется.
Крометого, многие руководители с энтузиазмом относятся к введению стандартовпредприятия, которые могут быть строже, жестче, чем государственные нормативы итребования. Такие стандарты уже используются теми организациями, которыеполучили или планируют получить сертификат соответствия стандартам в областименеджмента качества. Возможность разработки экологических стандартовпредприятия рассматривают и приверженцы ISO 9000, и простые смертные, и этоукрепляет нас в мысли о том, что такая готовность представляет собой еще однупредпосылку развития системы экологического менеджмента.
Значимыеэкологические аспекты и составляют приоритетные направления функционированиясистемы экологического менеджмента организации.
Внастоящее время вопрос состоит в том, пойдут ли российские предприятия,заинтересовавшиеся возможностями экологического менеджмента иидентифицировавшие экологические аспекты, по пути постановки конкретных целей изадач, последовательного их решения, а, тем самым, и улучшения показателейдеятельности, останутся ли на перепутье или поспешно будут искать путей сертифицированиякомпаний. Впрочем, получение заветного сертификата еще нигде и никогда неисключало возможности создания эффективно функционирующей структуры,систематизации деятельности. Главное — не пытаться заменить одно другим.
4.2 Анализ системыэкологического маркетинга
Вопросыохраны природы на предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» возложены на отдел маркетинга.
В экологическом плане, их обязанностями являются:
1.Координация работ подразделений предприятий;
2.Составление статистической отчетности;
3.Расчет платы за использование природных ресурсов и загрязнениеОС;
4.Контроль за соблюдением природоохранного законодательства идругое.
Ответственность за рациональное использование воды, воздуха,состояние и эксплуатацию рабочего оборудования, работу очистных сооруженийвозложена на энергетика.
Учитывая, что экологический мониторинг — система наблюдений,оценки и прогноза состояния окружающей природной среды для изучения природных (втом числе связанных с антропогенными воздействиями) процессов и явлений дляобоснования управленческих решений в сфере природопользования, целямиподсистемы комплексного экологического мониторинга ЕРИСП являются: комплексная оценкакачества окружающей среды предприятия; установление антропогенных факторов, отрицательновлияющих на состояние природной среды и требующих принятия управленческих мер; прогнозизменений при реализации проектов хозяйственной деятельности; обоснованиевзаиморасчетов за загрязнение окружающей среды со смежными территориями, качествопитьевой воды, продуктов питания, атмосферного воздуха, санитарного состояния поднадзорныхобъектов и т.д.), сбор данных и углубленный анализ показателей, характеризующихсостояние здоровья и заболеваемости работников предприятия; комплексная оценкапоказателей состояния рабочей среды и их влияние на здоровье и заболеваемость напредприятии.
Сбор и анализ информации осуществляется по следующим показателям: состояниеи изменение воздушной среды, а также параметры биогеохимической оценки территории.Кроме того, в рамках реализации программы социально-гигиенического мониторингаидентифицируются показатели: медико-географические, загрязнения атмосферноговоздуха селитебных зон, загрязнения питьевой воды и водоисточниковрекреационного назначения, экологического состояния почв и радиационнойбезопасности.
Маркетологи, работающие на предприятии, постоянно следят за качественнымипоказаниями состояния окружающей среды, учитывают удорожание энергоносителей,что обуславливает поиск более эффективных способов ее использования. А также напредприятии уделяют огромное внимание выпуску качественной экологически чистойпродукции из высококачественного натурального сырья.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Впоследние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась рольмаркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимыдруг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чемсоздать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на негоподходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмамнеобходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своихтоварах, делать приобретение их выгодным.
В настоящее время сфера услуг становится всеболее значимой в экономике России. Значимость услуг определяется не только ихвкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, неимеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существуявляются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими какотделы и подразделения организации.
Особые характеристики услуг и отличия их оттоваров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговыхкоммуникаций.
В сфере услуг, кроме традиционных решений(назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информированиепотребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процессобслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу;создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания.Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимопроинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания;персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается отаналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработкикоммуникационной стратегии в маркетинге услуг.
Коммуникационнаяполитика компании ОАО «Донецкая Мануфактура М» строится на основе планамаркетинговых коммуникаций, который в свою очередь создается на основе планамаркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражаетсяанализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности,устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на ихдостижение.
Разработкойконцепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии занимаетсяотдел маркетинга.
Предприятие«Донецкая Мануфактура М» одно из первых приняло концепцию по управлениювзаимоотношениями с клиентами, получившую название концепции СRM (уже распространенную назападе).
Дляэтих целей на многих предприятиях применялись и применяются так называемыесистемы управления ресурсами предприятия, или ERМ- системы, направленныена усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет иконтроль.
Ориентацияпредприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на усовершенствование отношений склиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции,повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровнюсервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а такжепоявлением новых технологий взаимоотношений с клиентами и функционированияподразделений компаний. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов ипотребностей каждого из них могут позволить получить новые возможности длясбыта товаров и стать ключевым фактором устойчивого развития и источникомдолгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.
Дляпродвижения продукции предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» было приняторешение участвовать в зарубежной выставке с максимальным для себя эффектом,эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговыхисследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладнуюинформацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретнойрыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поисксоответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболееэффективных способов.
Дажеесли компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должназаботиться о том, как она представлена.
Упоминаниекомпании или ее услуг в Интернет — СМИ, обсуждение в веб- конференциях — всеэто создает независимый от самой компании PR- бэкграунд (фон),который может быть как положительным, так и отрицательным.
Наличиеу «Донской Мануфактуры М» корпоративного веб-сайта сегодня считается не простоделом престижа, а необходимостью. В Сети при упоминании предприятия в статьяхили новостях ссылки делаются на корпоративный сайт www .dmm. ru, e-mail: dmm@ aaanet. Ru
Аналитическаядеятельность показала, что эффективное функционирование отраслевыхмежрегиональных интегрированных компаний, таких, каким фактически являетсяпредприятие «Донецкая Мануфактура М» (предприятие состоит из несколькиххозяйствующих субъектов) предполагает наличие отлаженного механизмавзаимодействия предприятий — участников. В связи с тем, что предприятия, винтегрированной группе, находятся в технологической взаимосвязи, необходимосоздавать структуру, позволяющую централизованно управлять сырьевыми итоварными потоками, осуществляющую снабженческие операции и сбыт продукциикомпании. На сегодняшний день назрела необходимость, когда предприятие«Донецкая Мануфактура М» превратится именно в крупную компанию, с предприятиямиучастниками.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
1.  Алтыев А., Шанин А. “Маркетинг — философия современногобизнеса”//Торговля, № 1-2007 г.
2.  АфанасьевМ. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 1995 г.
3.  БагиевГ.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов — 2-е издание, переработанноеи дополненное. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. – 718с.
4.  БалабановаЛ. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика. 2007 г.
5.  БеляевскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. –М.: Финансы и статистика, 2007. – 320с.
6.  БолтГ. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М.Экономика, 2006, с.119
7.  БондаревА.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Изд-воСПб УЭФ, 2008 г.
8.  БраверманА. А. «Маркетинг в российской экономике переходного периода», М., «Экономика», 2007г.
9.  ВиноградоваС.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994 г.
10.                     ВиттекГ. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. — Рынок, 1999 г.
11.         ВойленкоВ.В. Маркетинговый анализ. — М., 2001 г.
12.         ВостряковаЛ. «Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать подтовар?», «Капитал», 2007, 6 марта
13.         Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителейпредприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 2001 г. — 367с.
14.         Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. — К.:Высшая школа, 2004 г. — 328 с.
15.         ГерчиковаИ. Н. Маркетинг. Организация. Технология. М: Изд-во МИД, 2007 г.
16.         ГолубковЕ.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 2006г.
17.         ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание,переработанное и дополненное. — М.: Изд-во «Финпресс»,2007 г. — 464с.
18.         ГолубковЕ. П. Маркетинг: Выбор наилучшего решения, М: Экономика, 2007 г.
19.         ДанькоТ.П. Управление маркетингом Учеб. Пособие М.: ИНФРА-М, 2006г.
20.         ДэйД. Стратегический маркетинг. — М.: Изд-во ЭКСМО — Пресс, 2007. – 640с. А.Н.
21.         ДейанА., Троадек А. Стимулирование сбыта — СПб.: Изд-во «Нева», 2003. – 128 с.
22.         ДжобберД. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2007 г.
23.         ДиксонП. Управление маркетингом. — М.: Бином, 2006г.
24.         ДихтльЕ., Хершген Х. «Практический маркетинг», М., «Высшаяшкола», 1995 г.
25.         ЖурналМаркетинг №4 (71), январь 2007 г. — 17с.
26.         ЖурналМаркетинг и маркетинговые исследования в России №2 (38), апрель 2002 г. — 16с.
27.         ЖурналМаркетинг в России и за рубежом №4, 2007 г.
28.         ЖурналМаркетинг и маркетинговые исследования в России №3 (39), июнь 2002 г. – 64с.
29.         ЖурналМаркетинг №3, (70), Мир бизнеса: консультации и комментарии: октябрь 2003 г. –95с.
30.         Захаров,А.А. Зокин «Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличенияhtpp: \\ www masters. Edu/ ru
31.         ЗавьяловП.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том,как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения.1998 г.
32.         КаричД. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1999 г.
33.         КарлофБ. “Деловая стратегия”:- М, 1998, с. 235.
34.         КартерГ. “Эффективная реклама”. -М.,2007, с. 201
35.         КовалевА.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитиепредприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2006 г.
36.         КовалевА.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитиепредприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2007 г.
37.         Ковальков Ю.А. Эффективные технологиии маркетинга. М.Машиностроение 2007 г.
38.         КозловВ.А. “Реклама в системе маркетинга”.- М 2007
39.         КотлерФ. Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”,ноябрь 2000 г. – 702 с.
40.         ЛанкастерД., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой – Мн.: — Амалфея, 2007 г. – 384с.
41.         ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – Спб.: Наука, 1996 г.– 547 с.
42.         МаджароС. «Международный маркетинг»: Пер. с англ. — М.: Международные отношения.2007.с.84
43.         МалыхВ.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2007. – 192с.
44.         МандроваН. «Исследования дороги, но бизнес еще дороже», «КоммерсантDAILY», 1995 г, №159.
45.         «Маркетингна предприятии», М: РИЦ “Татьянин день”, 2003 г.
46.         МлотокЕ. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке Инфо, 2006. 96 с
47.         МоисееваН.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг,обновление. Внешторгиздат, 2006 г.
48.         МоррисонД. Маркетинг со скоростью мысли. — М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2007. — 448 с.
49.         НаумовВ.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева: Учебноепособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999 г.
50.         НикишкинВ.В., Цветкова А.Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях»//Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001 г.
51.         НоздреваР.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекспо маркетингу — М.: Юрист, 2000 – 568 с.
52.         ОйнерО.К., Арбенина Т.И. Стратегическое планирование и маркетинг: Учеб. Пособие.Екатеринбург: изд-во Урал. гос. экон ун-та, 1997 г – 64с.
53.         ОрловА.В. Управление спросом и предложением товаров. – М.: Экономика, 2006 г – 216с.
54.         ПоповЕ.В. Продвижение товара. Екатеринбург.: Наука, 1997. — 342 с.
55.         РодинВ.Г. Основы маркетинга. — М: 2006 г.
56.         РомановА.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560с.
57.         РыбальченкоИ. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия наоснове внутренней вторичной информации/ Данные сайта http// www. cfin.ru /marketing
58.         СавруковН.Т. Основы маркетинга. — Л.: Политехника, 2007 г. -98 с.
59.         СанамовЮ.А. “Применение маркетинга в планировании и организации производства напредприятии” С-Пб: СПбУФ, 2004 г.
60.         Сбытоваяполитика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998 г.
61.         СоловьевБ.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991 г.
62.         СоломатинА.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник – М.:ИНФРА-М, 2006. – 295 с.
63.         Статистическийсборник Россия в цифрах, 2006. – 65с.
64.         СтроковВ.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 1998 г.
65.         ТейлорОсновы научного менеджмента Москва, «Высшая школа», 2001 г.
66.         ТерещенкоВ.М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2001 г. – 416с.
67.         Томилев В.В. Песоцкая Е.В. Маркетинг в системепредпринимательства. СПб Геликон плюс 2006 г.
68.         ХруцкийВ.Е. и др. Современный маркетинг. — М: Финансы и статистика, 1991 г.
69.         ШмаленГ. Основы и проблемы экономики предприятия. — М: Финансы и Статистика, 2006 г.
70.         Швальбе.Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М., Изд-во“Республика”, 1995 г.
71.         ФеоктистоваЕ.М., Красюк И.Н… Маркетинг: теория и практика. Москва, «Высшаяшкола», 1993 г.
72.         ЭвансДж., Р.Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2007 г., 308с.
73.         Эриашвили Н.Д. «Маркетинг», Москва 2007 г.
74.         ЮдинП. «Отечественные продукты пошли в наступление», «Капитал»,2001, 17 ноября.