Рис.2 Элементы системного подхода в предпринимательской деятельности на внешнем рынке
Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда (внешняя) и макросреда. В первом случае имеются ввиду непосредственные "контактеры", - те участники инонационального воспроизводственного механизма, с которыми хозяйственная организация - субъект внешнеэкономической деятельности вступает во взаимовыгодное сотрудничество. Во втором - общеэкономические конъюнктурообразующие факторы.
Следует вновь подчеркнуть, что внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем, потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии,а так же маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях на рынке ТПН. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию. необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а тек же структура и география рынка. Его емкость. Динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров( доходы, образование . социальные положения и др.)
Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а тек же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка . реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности .
В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно- экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфра структуру рынка.
Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентноспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятие разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентноспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах . В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку . производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены ., в результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты- цена”, и “цена -прибыль”
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.
Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.
Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы . разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.
Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают : поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.
Общенаучные методы:
Аналитико - прогностические методы:
Методические приемы из разных областей знаний:
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.
Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм "обратной связи" позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.
Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).
Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.
Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
Метод экспертных оценок ( "Дельфи", "Мозговой атаки" ) позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).
Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.
характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:
Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:
Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.
Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.
Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.
При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.
Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.
Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.
Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.
Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.
Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:
Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.
Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:
Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.
Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде , в форме вопросника, деловых бесед.
Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.
Анализ внешнеэкономической деятельности на макроуровне предусматривает определение эффективности экспорта и импорта продукции по отдельным товарным группам. Особое значение имеет оценка эффективности внешнеэкономической деятельности предприятий в современных условиях, когда хозяйственная самостоятельность должна привести к повышению ответственности в обосновании управленческих решений.
"Комбинат "Крымская Роза" осуществляет внешнеэкономическую деятельность со следующими странами: Беларусия, Россия, Иран, Франция, США, ОАЭ.
"Комбинат "Крымская Роза" имеет следующие показатели по экспортным, импортным операциям за 1997 год:
Таблица 1 Экспортно-импортные операции ОАО "Комбината "Крымская Роза" за 1997 год.
| Страны-партнеры. | Экспорт (тыс. грн.) | импорт (тыс. грн.) |
| Беларусия | 36,1 | |
| Россия | 17,1 | 14,4 |
| Иран | 53 | |
| Франция | 96 | |
| Всего | 149,2 | 67,4 |
Из приведенной таблицы можно сделать следующие выводы:
Общая сумма экспортно - импортных операций за 1997 год составляет 216,6 тыс. грн., из этой суммы на долю импортных операций приходится 31,1 %, а на долю экспортных операций приходится 68,9 %.
Самым крупным экспортные поставки ОАО "Комбинат "Крымская Роза" осуществляет во Францию, на долю которой приходится 64,3 % всех экспортных операций.
Второе место по объему экспортных операций занимает Беларусия - 24,1 % от суммы всех экспортных операций.
На долю России в экспортных сделках приходится 11,6 % от суммы всех экспортных операций
Самые крупные импортные операции "Крымская Роза" осуществляет с Ираном, на долю этих сделок приходится 81,9 % всех импортных операций.
Второе место, здесь, занимает Россия, на ее долю приходится 18,1 % от суммы всех импортных сделок.
Самым крупным деловым партнером "Крымской Розы" по экспортно - импортным операциям является Франция, на ее долю по эти операциям приходится 44,3 % от суммы всех эспортно - импортных операций.
Вторым по общему объему экспортно - импортных операций партнером "Крымской Розы" является Иран, на его долю приходится 24,4 % от общей суммы экспортно - импортных операций.
На долю Беларусии и России приходится 16, 6 % и 14,7 % соответственно.
"Комбинат "Крымская Роза" имеет достаточно большое количество деловых партнеров за рубежом. Это такие фирмы, как:
Фирма "MOHAMMAD E. M. KARKHANECHI" занимается экспортом хны и басмы. Ее деловым партнером в Украине является производственный комбинат "Крымская Роза", который импортирует хну и басму в Украину по цене 1,10 USD / KG.
Фирма "АЛЬ МАФАЗА ДЖЕНЕРАЛ ТРЕЙДИНГ СТБ." занимается экспортом хны и басмы, но по цене 1,20 USD / KG.
"ТАХАТОР ПАРС КО." также производит экспортные поставки басмы и хны по цене 1,35 USD / KG.
Таблица 2 Поставщики хны и басмы
| Фирма - поставщик | месторасположение | товар | цена, USD / kg |
| "Mohammad e.m. Karkhanechi" | Иран | хна, басма | 1,10 |
| "Аль Мафаза Дженерал Трейдинг СТБ." | г. Дубаи, ОАЭ | хна, басма | 1,20 |
| "Тахатор Парс Ко." | Иран | хна, басма | 1,35 |
Из приведенной выше таблицы можно сделать следующий вывод, что наиболее привлекательным партнером - поставщиком хны и басмы для ОАО "Комбината "Крымская Роза" является фирма "Mohammad e. m. Karkhanechi", расположенная в Иране, так как она поставляет хну и басму по цене 1,10 usd / kg.
В данное время ОАО "Комбинат "Крымская Роза" закупает хну и басму у фирмы "Mohammad e. m. Karhanechi", а фирмы "Аль Мафаза Дженерал Трейдинг СТБ." и "Тахатор Парс Ко." являются экс - поставщиками, в силу, высокой цены на хну и басму, которую они предлагают.
Фирма "East European Products Trading, Inc., США закупает у ОАО "Комбината "Крымская Роза" следующую продукцию:
Фирма "Sogo", Франция, закупает у комбината "Крымская Роза" следующую продукцию:
Фирма "Гелен", Москва, закупает у "Крымской Розы":
Фирма "Нюанс - Центр", Москва, закупает у производственного комбината "Крымская Роза" следующую продукцию:
Из вышеприведенного анализа внешнеэкономической деятельности ОАО " Комбината "Крымская Роза" можно сделать следующие выводы:
Основные экономические показателями ОАО "Комбината "Крымская Роза" свидетельствуют об экономической стабильности предприятия. ( см. Приложение 4 )
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, как производственный комбинат "Крымская Роза", то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - "план маркетинга".
Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.
Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:
Определение целей маркетинга. Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д.
Прикидка целевого рынка. На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка.
Комплексное исследование и анализ рынка. От уровня квалификационной работы по исследованию и анализу рынка во многом зависит коммерческий успех фирмы. В этой работе используются системные методы.
Разработка плана и политика маркетинга. Этот процесс включает следующие этапы:
При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.
Контроль за реализацией программы. Главным образом это контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.
План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.
Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.
Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас "директивно-распределительной" стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.
Фирма, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать "чем-нибудь новеньким". Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (что наиболее желательный результат), либо удовлетворяют недостаточно хорошо.
Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки устанавливают задание каждому отделению фирмы, объемы продаж в физических единицах и денежном выражении ("сбытовые квоты"). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем - традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары "слабые", спрос на которые падает, либо не определен в своих тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих или дешевых изделиях (услугах) : важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям.
Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами.
Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж - вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни тут нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезным" и массовым является товар, тем большим должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта).
Правильное распределение выделенных средств между этими отделениями службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики, - по сути, оно идет методом проб и ошибок, поэтому вредно придавать ошибкам большое значение.
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.
Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга:
В этом перечне нет требования "обеспечения выполнения плана", хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.
Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением консультантов.
Стратегическое планирование в условиях рыночной экономики включают 5 этапов:
Маркетинговая стратегическая программа ОАО "Комбината "Крымская Роза", как и любого другого предприятия должна содержать три блока:
Блок целей предприятия.
Блок хозяйственного портфеля.
Блок расширения деловой активности предприятия.
В первом блоке четко определяют стратегические цели предприятия, такие как финансовые, рыночные и социальные. На первом месте всегда стоят финансовые цели, предусматривающие прогнозные размеры минимальной и целевой прибыли. Минимальный размер прибыли позволяет субъектам хозяйственной деятельности вести простое воспроизводство, что характерно при применении стратегии выживания предприятия в тяжелых экономических условиях.
Ансофф, Н. И . Ушаков и другие рекомендуют вести расчет минимальной прибыли предприятия по следующей формуле:
Пмин. - размер минимальной прибыли , ден. ед.;
К - величина капитала или стоимость основных и оборотных фондов и земли, ден.ед.;
МУР - минимальный уровень рентабельности, % ; (депозитная банковская ставка);
Сн - доля прибыли, отчисляемая в бюджет и платежи за долгосрочные кредиты, %.
Исходя из данной формулы, мы можем рассчитать прибыль минимальную для ОАО "Комбината "Крымская Роза".
К= 9181, 9 + 969,1 = 10,15 млн.грн.
Исходя из расчета, что 1 доллар США = 2 грн., то в долларовом исчислении это составит 5075, 5 тыс.долл (США).
МУР= 7 % годовых
Сн= 30%
Вычислив минимальную прибыль, мы можем рассчитать прибыль целевую.
Исходя из этих данных находим целевую прибыль:
Целевая = 609, 06 + 67, 9 + 60 + 80 = 816, 9 тыс.долл.=1632 тыс.грн.
Таблица 3
| п/п | тыс.долл.США | млн.грн. | ||
| 1 | Величина минимальной прибыли | 507,5 | 1015,0 | 100 |
| 2 | Величина целевой прибыли | 816,9 | 1632,0 | 160 |
Но в большинстве случаев при рыночной экономике в качестве базисного варианта большая часть предприятий, фирм, объединений используют метод расчета целевой прибыли. Практика стран с высоко развитой рыночной экономикой доказывает, что главным показателем является масса получаемой прибыли, и она определяет размер и уровень других показателей деятельности и прежде всего объем необходимых ресурсов.
Методические подходы к обоснованию размера целевой прибыли заключаются в следующем:
В условиях конкуренции нужно их обновлять раз в пять лет, а средств из аммортизационного фонда, как правило, не хватает на приобретение новой, более дорогостоящей техники.
Суммируя этих пять составляющих целевой прибыли, мы получаем нужную величину. Также необходимо определить для предприятия точку самоокупаемости, т. е. такой уровень, когда доходы предприятия равны его расходам. Это нижний уровень деятельности с которого начинается путь к банкротству предприятия.
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей.
Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и является текущими задачами ОАО "Комбината "Крымская Роза" в сфере маркетинга.
Решая эти маркетинговые задачи комбинат разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка предприятие пытается обеспечить большую доступность своего товара и занимается более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки комбинат снижает цены и сосредотачивает свои усилия на крупных фирмах. Так выглядят его маркетинговые стратегии в широком смысле.
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товаров потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа предприятия трансформируется в перечень конкретных задач на конкретный период.
Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Управляющие пользуются термином "цель" для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав предприятия производств. Под " производством" может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.
Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляться от слабых.
Анализ хозяйственного портфеля предприятия дает возможность решить следующие задачи:
Для оценки привлекательности конкретной отрасли фирма учитывает размер рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого производства фирмы оценивается по показателям ее доли рынка, конкурентоспособности ее цен, качества ее товаров, знание своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ.
Выделяя наиболее приоритетные отрасли , которыми для ОАО "Комбината "Крымская Роза" является производство одеколонов и масел, без трудностей находящих своего потребителя, можно сказать, что эти отрасли необходимо развивать и вкладывать в них больше средств и больше усилий на совершенствование этих товаров. Что же касается производства духов, то эта отрасль является убыточной , отчисления в это направление необходимо сократить и направить на более перспективные: производство одеколонов, масел, воды.
При рассмотрении блока хозяйственного портфеля воспользуемся матрицей Мак - Кинсея . Матрица Мак - Кинсея позволяет предприятию классифицировать каждую свою отрасль по ее доле в прибыли предприятия относительно других, ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровню экономического роста и интереса к ним предприятия. Используя эту матрицу предприятие может наметить стратегические направления производственной деятельности, т.е., определить направления развития отраслей.
Блок стратегии роста предприятия заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.
Существует четыре направления:
В этом блоке обязательно следует проработать ответы на следующие вопросы:
Таким образом разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в производстве. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее вероятные пути их достижения.
Такое направление расширения деловой активности как расширение "вглубь" нашло применение на местных рынках, проявив высокую активность предприятие в настоящее время большое количество продукции сбывает в санатории, где парфюмерно-косметическая продукция производственного комбината "Крымская Роза" широко используется в лечебных целях. Для коммерческого успеха предприятия, как уже было сказано в главе 3 является очень важным рынок Франции.
Для рассмотрения этого блока составим матрицу возможностей по товарам - рынкам, которая предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Стратегия проникновение на рынок на первом этапе - выход на рынки стран СНГ, а на втором - по отдельным видам продукции и на мировой. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров путем интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и главное, самых конкурентоспособных цен. Стратегия развития рынка применяется при выходе на новые рынки, сегменты, новые методы сбыта. Эта стратегия предусматривает постановку цели - увеличение доли сбыта товаров на данном рынке (10%, 15%, 20%, 30%...).
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы повысить эффективность и увеличить размер целевой прибыли.
| Рынок | |||
| новый | старый | ||
| проникновение на рынок | развитие рынка | ||
| старый | новые предпринимательские структуры | страны СНГ, страны Балтии, Турция, Финляндия | |
| Товар | разработка товара | диверсификации | |
| новый | тщательное исследование рынка, разработка новых видов масел (полынь, дубовый мох, укроп, тмин, фенхель) | цветоводство (саженцы розы), производство топлива-брикетов |
В международной практике существует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к ОАО "Комбинату "Крымская Роза" можно выделить 2: интенсивную и избирательную.
При интенсивном сбыте предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.
Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит принебрегать.
В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.
В любом месте маркетинговой сети может возникнуть свободная идея о создании нового товара. Идеи могут предлагать агенты, торговые представительства, контрагенты и т.д.
Принципы и идеи создания новых видов эфиромасличных товаров в ОАО "Комбинате "Крымская Роза" (см. Приложение 5).
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.
Тема работы меня заинтересовала потому как разработка маркетинговых программ и выработка стратегий является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия как в национальных границах так и с выходом за рубеж.
Производственная практика, на мой взгляд, является необходимостью, позволяющей реализовать знания, полученные во время учебного года, проанализировать состояние предприятия, сделать некоторые предложения и подкрепить написание выпускной работы реальными данными.
В ходе проведенной работы были изучены практические и теоретические аспекты составления стратегической программы предприятия, методика проведения исследований. В процессе изучения международной маркетинговой стратегической программы ОАО "Комбината "Крымская Роза" были разработаны матрица Ансоффа и матрица Мак - Кинсея из которых выдно, что отраслями, которые являются наиболее прибыльными и заслуживающими повышенного внимания являются: производство лавандового и розового масел, а также производство одеколонов. Матрица Ансоффа или по товарам - рынкам указывает направления в которых следует развиваться ОАО "Комбинату "Крымская Роза" и новые отрасли, которые могли бы повысить эффективность и увеличить размер целевой прибыли.
"Комбинат "Крымская Роза", занимающийся производством парфюмерно-косметической продукции, находится в достаточно устойчивом экономическом положении и у него существуют потенциальные возможности для экономического роста. Однако для этого продукция комбината "Крымская Роза" должна подвергнуться ряду существенных изменений, направленных на повышение ее конкурентоспособности.
Некоторые наблюдения и исследования в сфере маркетинга
позволили сделать следующие предложения:
Основные экономические показатели ОАО "Комбината "Крымская Роза"
| Наименование показателя | 1996 г. | 1997 г. |
| Объем производства в сопоставимых ценах, тыс.грн. | 215,1 | 397,4 |
| выручка от реализации, тыс.грн. | 593,00 | 852,1 |
| Затраты на производство реализованной продукции, тыс.грн. | 149,00 | 331,9 |
| стоимость основных средств, тыс.грн. | 9521,00 | 9181,9 |
| стоимость оборотных средств, тыс.грн. | 1495,00 | 969,1 |
| численность, всего чел. | 261 | 269 |
| численность ппп чел. | 236 | 239 |
| производительность труда, тыс.грн./год | 0,9 | 1,7 |
| Общая рентабельность, % | 2,9 | 5,4 |
| балансовая прибыль, тыс.грн. | 323 | 553 |
Дата добавления: 01.02.2001
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |