/>
Повышениеконкурентоспособности предприятия/>/>/>
Введение
Трудности, возникающиеперед компаниями в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, чтоменеджмент компаний не знает законов рынка и механизмов его действия. Ситуацияставит перед менеджментом новые задачи: рационально планировать своюдеятельность, поднять качество и конкурентоспособность товаров и фирмы, какобеспечить эффективный сбыт продукции.
Термин «конкуренция» вэкономической литературе имеет различные трактовки.
А. Смит рассматривалконкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы ипокупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупкисоответственно.
Ф. Найт определялконкуренцию как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они недвижимы.Й. Шумпстер утверждал, что по крайней мере с точки зрения экономического ростаконкуренция представляет собой соперничество старого с новым.
Если говорить с точкизрения рыночной структуры, конкуренция – ряд условий, которые ставят фирму вположение «принимающего цену» (price-taker).В этом смысле конкуренцию можно определять как тип рынка, противоположныхмонополистической структуре.
С другой стороны,конкуренцию можно определить с помощью ассоциации со словом «конкурировать»(соревноваться, соперничать) как тип поведения фирм – соперников на данномрынке.
Чистая конкуренциявозникает тогда, когда многочисленные продавцы и покупатели, занимающиесякуплей-продажей гомогенного (идентичного) продукта. Примером такого рынкаявляется рынок финансов, сельского хозяйства. При этом продавцы и покупатели водиночку не в состоянии влиять на цену. Последняя устанавливается через взаимодействиеспроса и предложения.
Совершенная конкуренция– это чистая конкуренция с двумя дополнительными характеристиками:
1. совершеннаямобильность ресурсов внутри рынка и отсутствия барьеров для ресурсов навход/выход из этого рынка,
2. обладаниекак продавцами, так и покупателями совершенного знания о рынке.
В мировой экономике нетпримеров совершенной конкуренции. Понятие совершенная конкуренция используетсякак некий стандарт для оценки других форм рыночной организации.
Эффективная (реальная)конкуренция возникает тогда, когда покупатели и продавцы оперируют независимо.Чтобы быть эффективной конкурирующая система должна быть открытой и свободной,а ее участники – сравнимы, так как нельзя назвать состязание между неравныминастоящей конкуренцией. Состязание также не является конкуренцией, если в нейвыигрывает меньшинство, а проигрывают многие. В этом случае результатомявляется монополия, препятствующая эффективной конкуренции. Неурегулированнаямонополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из формконкуренции, имея в виде ее социальные последствия.
В современных условияхкаждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночнуюобстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, содной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциямее развития, с другой стороны – особенностям конкретного производства.
Наиболее сложнымиэтапами этой работы являются осмысление путей достижения конкурентныхпреимуществ и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентнойпозиции предприятия. Все это делает актуальной тему данной дипломной работы.
В процессе исследованияконкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитыватьследующие факторы:
— необходима, преждевсего, количественная оценка экономических объектов, являющихся носителямисвойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровняконкурентоспособности, его повышение носит субъективный характер;
— универсальноеобщепринятое понятие конкурентоспособности отсутствует;
— к числу основныхпараметров, которые определяют уровень конкурентоспособности, относятсямногослойность, относительность и конкретность;
— конкурентоспособностьопределяется с использованием результатов сопоставлений как предприятий, так иих продуктов;
— сопоставлениеэкономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособностидолжно удовлетворять требованиям полноты и корректности.
Безусловно, при такойподаче материала затруднительно выделить внетекстуальные смысловые связи,имеющие место в анализируемой сфере, однако, в первом приближении сделать этоможно. И. Фаминский, отмечая дефицит работ по проблемам конкурентоспособности,методологическим и методическим подходам к анализу этой проблемы, выделяетсущественные на его взгляд вопросы, связанные с термином«конкурентоспособность»:
— многовариантность,которая приводит к тому, что ряд исследователей под конкурентоспособностьюпонимают лишь некоторые технические характеристики продукции, фирмы или отрасли;
— относительность,которая проявляется в том, что конкурирующий на одних рынках товар будетсовершенно неконкурентоспособен на других;
— различие подходов коценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях: уровне товара,предприятия, отрасли и, наконец, на уровне национальной экономики в целом.
В связи с этим,необходимо отметить, конкурентоспособность не является иммонентным (внутреннеприсущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравненииконкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.
Опыт последних летподсказывает, что далеко не все отечественные предприятия готовы к ведениюконкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-заотсутствия практики использования всего комплекса маркетинга, не могутреализовать это преимущество.
Вместе с темконкурентная ситуация с каждым годом все более осложняется постепеннымрасширением границы рынка и вовлечением в него западных фирм, имеющихзначительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использованиеэтого опыта на российских предприятиях часто затруднено из-за отсутствияуниверсальных схем конкурентного поведения на рынке.
Достигнуть этоговозможно при значительном повышении уровня организации деятельности компании.Важную роль в этом в рыночных условиях играет использование принциповфинансового менеджмента и маркетинга, получивших широкое распространение вмировой практике.
Крометого, следует подчеркнуть значимость государственного воздействия на рыночныймеханизм в процессе формирования конкурентоспособной экономики.
Налоговоезаконодательство, пошлины, тарифы и т.п. должны разрабатываться с учетомглавной цели – будет ли данная мера содействовать укреплениюконкурентоспособности российских предприятий. Например, введение пошлин напокупку электронных компонентов привело к полной ликвидации всех планируемыхпроектов по созданию бытовой электроники в России и потере целой отрасли. Сдругой стороны, по опыту Китая, если вы планируете продать в Китай молоковоз, выдолжны заплатить до 100% пошлины. Если первая мера снизилаконкурентоспособность российских предприятий, то введение мер, аналогичныхкитайским, может содействовать укреплению их конкурентоспособности. Введениеналогов на рекламу не позволяет российским предприятиям полноценноконкурировать с западными фирмами. Невозможность реализовывать активы ипродукцию предприятия ниже себестоимости (налог на убытки) ставит предприятия вкрайне невыгодное положение по отношению к своим конкурентам, снижает возможностьликвидации неликвидов и пополнения оборотного капитала. С другой стороны,высокие пошлины на импортируемое промышленное оборудование, которое необходимодля обеспечения конкурентоспособного качества российской продукции, приводят кросту себестоимости товаров и, соответственно, потере конкурентоспособности.
Такжеочень важно, чтобы меры государственного регулирования стимулировали развитиепроизводств, направленных на более глубокую переработку сырья. То есть мерыгосударственного регулирования должны оказывать безусловное содействие развитиюпроизводств, целью которых является конечный потребитель. Не потребительтранзистора, а потребитель телевизора. Не потребитель кожи, а потребительобуви. Такой подход, с одной стороны обеспечит развитие потребительского рынкаи укрепление позиций российских производителей на нем, с другой – будетстимулировать развитие производств, занятых в промежуточных технологическихпеределах.
Меры стимулирования глубокойпереработки, будут содействовать созданию жизнеспособных промышленных групп,имеющих общие стратегические цели, каждое звено которых будет заинтересовано вэффективной работе другого. Это список можно продолжать, но главное, чтопринцип принятия тех или иных регулирующих мер, должен быть один: они должныбыть направлены на усиление конкурентных позиций российских предприятий.
Основными элементамиконкурентоспособности предприятия являются:
§ качество продукции и услуг;
§ стратегия маркетинга и сбыта;
§ квалификация персонала;
§ технологический уровень производства;
§ финансовое состояние.
Соответственно, анализконкурентоспособности предприятия следует проводить в разрезе отмеченныхэлементов, тем не менее, не абстрагируя их друг от друга, а с учетом наличиявзаимозависимости и взаимодополняемости.
Оценка степениконкурентоспособности является сложной задачей. Здесь можно столкнуться спроблемами двух видов:
— выборбазовых предприятий для сравнения,
— выборкритериев сравнения.
Обосновано следуетсравнивать идентичные хозяйствующие субъекты, то есть те, которые удовлетворяютодну и ту же потребность, функционируют в одном территориальном регионе,ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнениебудет некорректным.
На данном этапе,уровень конкурентоспособности российских предприятий очень низок. Практическиединственной и наиболее важной причиной низкой конкурентоспособности являетсянеквалифицированный менеджмент или полное отсутствие того, что называютрегулярным менеджментом. Мы имеем все: высокообразованных людей, природные ресурсы,огромный рыночный потенциал, а также возможность приобретения самого новейшегооборудования. Более того, несмотря на широко распространенное мнение,руководители предприятий имеют все реальные возможности привлечениянеобходимого капитала. Однако они должны представить четкую маркетинговуюстратегию, бизнес-план развития, а также убедить инвесторов в том, что ониявляются теми квалифицированными управляющими, которые в состоянии реализоватьэти планы.
В настоящее времяданная проблема очень актуальна для менеджмента компании ООО «Торговый дом«КИО», которая и является, объектом исследования данного дипломного проекта.
Цель работы — анализорганизации и деятельности фирмы с позиции конкурентного положения, определениеключевых факторов конкурентоспособности, эффективных методов хозяйственнойдеятельности.
Основные задачи,стоящие перед автором:
1. Анализтеоретико-методических основ конкурентоспособности.
2. Системный анализхозяйственной деятельности фирмы с позиций конкуренции.
3. Определение причинснижения конкурентоспособности предприятия.
4. Определениестратегии деятельности, эффективных методов в целях повышенияконкурентоспособности предприятия.
Методы сбораинформации:
1.Опрос (персонал,посетители).
2.Анализ документов(функциональные положения, структура, информационные потоки, отчеты, планы ит.п.)
3.Наблюдение (персонал,посетители).
/>
1.Теоретические основы темы исследования
/>1.1 Конкуренция как фактор экономическогороста
Современная рыночнаяэкономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромногоколичества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых иинформационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системыправовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием — рынок.
По определению: рынок — это организованная структура, где «встречаются» производители ипотребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спросапотребителей (спросом называется количество товара, которое потребители могуткупить по определенной цене ) и предложения производителей (предложение — этоколичество товара, которое производители продают по определенной цене)устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж. При рассмотрении структурнойорганизации рынка определяющее значение имеет количество производителей(продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессеобмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количествопроизводителей и потребителей, характер и структура отношений между нимиопределяют взаимодействие спроса и предложения.
Ключевым понятием,выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции(competition). Конкуренцию — это центр тяжести всей системы рыночногохозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цени объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями.Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения поповоду формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающимчеловека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. Всоперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия врыночной сфере. Конкурентная борьба — это динамический (ускоряющий движение)процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.
В качестве средств вконкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют,например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условияпоставок и платежей, информацию через рекламу.
Функции конкуренции:
Функция регулирования.Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия,которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторыпроизводства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существуетнаибольшая потребность.
Функция мотивации. Дляпредпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:
-предприятия, которыепредлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшимипроизводственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивныесанкции). Это стимулирует технический прогресс;
-предприятия, которыене реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своимисоперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка(негативные санкции).
Функция распределения.Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но ипозволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств всоответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему вконкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.
Функция контроля.Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия.Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренцияпредоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чемсовершеннее конкуренция, тем справедливее цена.
Политика в областиконкуренции призвана заботиться о том, чтобы конкуренция могла выполнять своифункцию. Руководящий принцип «оптимальной интенсивности конкуренции»в качестве целей политики в области конкуренции предполагает, что:
— технический прогрессв отношении изделий и прогрессов быстро внедряется (инновация под давлением конкуренции);
— предприятия гибкоадаптируются к меняющимся условиям (например, склонности потребителей)(адаптация под давлением конкуренции).
Масштаб интенсивностиконкуренции определяется тем, как скоро преимущества в прибыли теряются в результатеуспешного воспроизведения инноваций конкурентам. В первую очередь это зависитот того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок впередпредприятия-пионера и насколько динамичен спрос.
В соответствии сруководящим принципом оптимальной, интенсивной конкуренции благоприятныеусловия для нормального функционирования соперничества появляются тогда, когдаимеют дело с «широкой» олигополией с «умеренной»индивидуализацией продукции. «Узкая» олигополия с сильной индивидуализациейпродукции, напротив, уменьшает интенсивность конкуренции.
В каждой рыночнойэкономике существует опасность того, что участники конкурентной борьбыпопытаются уклониться от обязательных норм и риска, связанных со свободнойконкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах или имитации товарныхзнаков. Поэтому государство должно издавать нормативные документы, которыерегламентируют правила конкурентной борьбы и гарантируют:
- качествоконкуренции;
- само существованиеконкуренции;
- цены и качествоизделий должны быть в центре внимания конкуренции;
- предлагаемая услугадолжна быть соразмерной по цене и другим договорным условиям;
- защищенные правовыминормами товарные знаки и марки помогают покупателю различать товары по ихпроисхождению и своеобразию, а также судить о некоторых их качествах;
- ограниченная повремени патентная защита (20 лет) и зарегистрированные промышленные образцы, атакже образцы промышленной эстетики.
Конкуренция в переводес латинского языка значит «сталкиваться» и, как было уже отмеченовыше, означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условияпроизводства и сбыта продукции. Конкуренция играет роль регулятора темпов иобъемов производства, побуждая при этом производителя внедрятьнаучно-технические достижения, повышать производительность труда,совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.
Конкуренция являетсяопределяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов(внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Онаспособствует вытеснению из производства неэффективных предприятий,рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей(монополистов) по отношению к потребителю.
Конкуренцию можноусловно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.
Добросовестная конкуренция
Основными методамиявляются:
- повышение качествапродукции
- снижение цен(«война цен»)
- реклама
- развитие до- ипослепродажного обслуживания
- создание новыхтоваров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.
Одной из традиционныхформ конкурентной борьбы является манипулирование ценами, т.н. «войнацен». Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальнымиизменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услугпо действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. Восновном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабыхсоперников или проникновения на уже освоенный рынок.
Более эффективной иболее современной формой конкурентной борьбы является борьба за качествопредлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокогокачества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороныконкурента, так как «формирование» качества проходит длительный цикл,начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. Вкачестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма«SONY» осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10конкурирующим направлениям.
В связи с большимвлиянием на общественность средств массовой информации, прессы, рекламаявляется важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, так как с помощьюрекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том илиином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестведоказательства можно привести следующий пример:
Во временасуществования ФРГ у западногерманских потребителей большим спросом пользуетсяфранцузское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допуститьфранцузское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, нипатриотические призывы «немцы, пейте немецкое пиво», ниманипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делатьупор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровьяхимические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительночистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды,медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пивовсе-таки упал — на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.
Но наряду с методами добросовестнойконкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентнойборьбы:
Недобросовестнаяконкуренция
Основными методамиявляются:
- экономический(промышленный шпионаж)
- подделка продукцииконкурентов
- подкуп и шантаж
- обман потребителей
- махинации с деловойотчетностью
- валютные махинации
- сокрытие дефектов ит.д.
К этому можно такжедобавить и научно-технический шпионаж, так как любая научно-техническаяразработка только тогда является источником прибыли, когда она находитприменение в практике, то есть когда научно-технические идеи воплощаются напроизводстве в виде конкретных товаров или новых технологий.
Суть конкуренции выражаютединой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценкиинтенсивности конкуренции. Согласно исследованиям известного английскогоученого, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции наопределенном рынке можно охарактеризовать 5 конкурентными силами .
При оценке угрозыпоявления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьеравхода в отрасль», высоту которого определяют следующими факторами:
1. Экономикоймасштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинаютдеятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежелиего традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержкивыше, что обуславливает при равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, аможет быть и убытки.
2. Привычностью маркитовара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаровопределенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою маркупопулярной среди новых потребителей.
3. Фиксированнымизатратами, связанными с входом в новую отрасль.
4. Затратами на новыеосновные фонды, которые во многих случаях требуется формировать.
5. Доступом к системетовародвижения. Традиционные производители могут создать барьеры для новыхпроизводителей на пути их проникновения в сбытовые сети. В этом случае новымтоваропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высокихзатрат.
6. Доступом котраслевой системе снабжения.
7. Отсутствием опытапроизводства данного вида продукта.
8. Возможными ответнымидействиями предприятия отрасли (отказ в продаже патента и т. д.).
Что касается угрозызамены данного продукта новыми, то имеется в виду производство продуктов,удовлетворяющих ту потребность, но созданных на основе совершенно новыхпринципов. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и ценыпродукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения наиспользование нового продукта, предрасположенность потребителя к заменепродуктов.
Сила позициипоставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуютпоставщики и предприятия отрасли. Если поставщики диктуют свои условияпредприятиям, то последние находятся в менее выигрышной позиции. Сила позициипоставщиков определяется следующими факторами:
А. разнообразием икачеством поставляемых продуктов (услуг),
Б. Наличие возможностисмены поставщиков,
В. величиной объемовпродукции, закупаемой у поставщиков (большие объемы закупок делают поставщиковболее зависимыми от предприятия).
Сила позиции покупателейопределяется следующими факторами:
1. возможностьюпереключиться на использование других продуктов,
2. затратами,связанными с этим переключением,
3. объемомзакупаемых продуктов.
Рассмотренные выше 4группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести вней бизнес. Исследования в указанных направлениях дадут фирме возможностьопределить «конкурентный» климат, интенсивность соперничества и типконкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
Конкурентная борьба всамой отрасли между предприятиями реализуется через рыночные конкурентныестратегии, которые приносят тот или иной успех в виде желаемого превосходстванад соперниками. Во многих случаях стратегия имеет ценовой и неценовой характерили представляет собой смесь отмеченных факторов.
Обычно стратегиистроятся на факторах:
-цена,
-новый/улучшенныйпродукт,
-расширенныйассортимент,
-технические новшества,
-применение менеедорогостоящих методов производства,
-сервис, гарантии,стимулирование и т. д.
Давление на противниковзависит от того, является ли фирма лидером (инициатором), рыночным претендентомили последователем.
Лидер – фирма снаибольшим рыночным влиянием, долей. Для того, чтобы оставаться лидероморганизация должна действовать на трех фронтах:
1. расширениирынка,
2. увеличениидоли на рынке,
3. предохранениисвоего бизнеса от посягательств конкурентов.
М.Е. Портер предлагаетследующую конкретизацию приоритетных конкурентов посредством объединения их встратегические группы. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм содинаковым стилем конкурентной активности и позиции на рынке. Схожесть должнабыть в ассортименте, типах каналов распространения, сервисе, ценах, качестве,типе покупателя.
Очевидно, что сильнееконкурируют компании, попавшие в одну стратегическую группу. Однако это неозначает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.
Исследования длявыделенной группы приоритетных конкурентов проводят в следующих направлениях:
1. исследованиеконкурентоспособности продуктов.
2. исследованиеконкурентоспособности маркетинговой деятельности.
3. изучениеконкурентоспособности фирмы в целом.
/>1.2 Основы теории конкурентногопреимущества
Конкурентоспособностьотдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению скаким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решениипотенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.
В общем виде,конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.
Начало создания теориисравнительных преимуществ относят к концу XVIII– XIX вв., когда в трудах Д. Рикардобыли изложены основные положения теории сравнительных издержек.
Новые тенденции вразвитии мирового хозяйства в последние десятилетия потребовали пересмотра рядавзглядов. Наиболее значительны в девяностые годы были исследования М.Е.Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.
М.Е. Портер пришел квыводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления,государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточноубедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы.Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использованияресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постояннозаботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ихраспоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.
Причем, по Портеру,конкурентоспособность не является иммонентным (внутренне присущим) качеством.Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтомуконкурентоспособность – понятие относительное.
Оценка степени конкурентоспособности являетсясложной задачей. Здесь можно столкнуться с проблемами двух видов:
1. выборбазовых товаров сравнения,
2. выборкритериев сравнения.
Обоснованию сравниватьидентичные компании, то есть те, которые удовлетворяют одни и те жепотребности, воздействуют на аналогичные каналы, ориентированы на одну и ту жецелевую аудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.
Вообще, по Портеру,существует 2 вида конкурентного преимущества предприятия в целом:
1. снижениеиздержек,
2. дифференциациятовара и/или услуги (придание каких-то дополнительных ценностей).
Первое преимуществозаключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлениистандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены,достигнутой в результате придания товару (услуге) уникальности и лучшихпотребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.
Выбор стратегии зависитот факторов:
1. структурыстратегического потенциала фирмы,
2. особенностиотрасли.
Как уже было сказано,конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому М. Е. Портер считаетнеобходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешнейсреды, влияющие на успех в конкурентной борьбе и назвал их «детерминантыромба».
Параметры факторов впреломлении к конкурентоспособности товара представляют собой материальные инематериальные условия производства товаров, обеспечивающих те или иныесвойства продукта.
Стратегиифирм-конкурентов, свойства их товаров представляют собой пятую конкурентнуюсилу.
Параметры спросахарактеризуются требовательностью покупателей к качеству, эластичностью спросапо цене, уровнем доходов, величиной спроса и т. д.
Родственные иподдерживающие отрасли обеспечивают фирму необходимыми материальными,полуфабрикатами, товарами-субститутами, НИОКР.
Детерминантыконкурентного преимущества оказывают друг на друга взаимное влияние.
Конкурентноепреимущество товара и фирмы в целом не может быть поддержано без постоянногосовершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должнапостоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, егофакторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговыеисследования и коммуникации), чтобы иметь возможность систематически анализируямакро и микросреды, достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающегодлительное процветание фирмы.
/>1.3 Изучение конкурентоспособностипредприятия
Основнымисоставляющими, обеспечивающими конкурентоспособность предприятий, являются:
§ качество продукции и услуг;
§ стратегия маркетинга и сбыта;
§ квалификация персонала;
§ технологический уровень производства;
§ финансовое состояние.
К сожалению, уровеньконкурентоспособности российских предприятий очень низок. Практическиединственной и наиболее важной причиной низкой конкурентоспособности являетсянеквалифицированный менеджмент или полное отсутствие того, что называютрегулярным менеджментом. Мы имеем все: высокообразованных людей, природныересурсы, огромный рыночный потенциал, а также возможность приобретения самогоновейшего оборудования. Более того, несмотря на широко распространенное мнение,руководители предприятий имеют все реальные возможности привлечениянеобходимого капитала. Однако они должны представить четкую маркетинговуюстратегию, бизнес-план развития, а также убедить инвесторов в том, что ониявляются теми квалифицированными управляющими, которые в состоянии реализоватьэти планы.
Финансовое состояние предприятия отражает егоконкурентоспособность (платежеспособность, кредитоспособность) в производственнойсфере и, следовательно, эффективность использования вложенного собственногокапитала.
Под финансовымсостоянием понимается способность предприятия финансировать свою деятельность.Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми длянормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения иэффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другимиюридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовойустойчивостью. Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым икризисным. Способность предприятия своевременно производить платежи,финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о егохорошем финансовом состоянии. Финансовое состояние предприятия зависит отрезультатов его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Еслипроизводственный и финансовый планы успешно выполняются, то это положительновлияет на финансовое положение предприятия. И наоборот, в результатенедовыполнения плана по производству и реализации продукции происходитповышение ее себестоимости, уменьшение выручки и суммы прибыли и как следствие- ухудшение финансового состояния предприятия и его платежеспособности.Устойчивое финансовое положение в свою очередь оказывает положительное влияниена выполнение производственных планов и обеспечение нужд производстванеобходимыми ресурсами. Поэтому финансовая деятельность как составная частьхозяйственной деятельности направлена на обеспечение планомерного поступления ирасходования денежных ресурсов, выполнение расчетной дисциплины, достижениерациональных пропорций собственного и заемного капитала и наиболее эффективногоего использования. Реальные условия функционирования предприятия обусловливаютнеобходимость проведения объективного и всестороннего финансового анализахозяйственных операций, который позволит определить особенности егодеятельности, недостатки в работе и причины их возникновения, а также на основеполученных результатов выбрать конкретные рекомендации по оптимизациидеятельности.
Прежде чем приступить красчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритмунеобходимо провести ряд дополнительных исследований.
На первой стадиипроводится экспериментальное определение или расчет всех характеристиксобственной фирмы.
На второй –определяются цели оценки конкурентоспособности.
На третьей – методамимаркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.
Если таковых окажетсянесколько, то оценку конкурентоспособности необходимо проводить для каждогосегмента отдельно.
После этого приступаютк оценке показателя конкурентоспособности. Оценить последний можно несколькимиметодами:
1. методомрасчетных единичных и групповых показателей,
2. методомс использованием функции желательности,
3. методоммногокритериальной оптимизации.
В основе первого методалежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяетсяинтегральный показатель конкурентоспособности. На первом этапе выбирается базасравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из ужесуществующих на целевом рынке конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.
На втором этапевыделяются наиболее значимые для потребителя критерии (показатели).
Значение критерия убазисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.
На третьем этапе покаждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi):
qi= Р / Рб (1.1)
На четвертом этапевнутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степениих значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni– для потребительских показателей, аэi– для экономических, акi– для показателей качества, аmi–для технических.
На пятом этапепроизводится расчет группового показателя как сводного индексаконкурентоспособности по каждой группе критериев (Q):
На шестом этаперассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):
К = Qn/ Qэ (1.2)
Экономический смыслинтегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что наединицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) вышеуровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным наданном рынке.
Данный метод имеет ряднедостатков:
1. вовсех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности отзначения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1,
2. неучитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективныеили субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю,
3. присравнении нескольких товаров необходимо проведение для каждой пары вотдельности,
4. сложноустанавливать весовые значения аij,
5. невозможноустановить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, неподдающихся количественной оценке,
6. даннымметодом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительнодругого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.
Второй метод основан наиспользовании функции желательности.
Этот метод болеетрудоемок в математических расчетах. Суть его сводится к тому, что определяютсяпараметры сравниваемых объектов в интервале от 0 до 1. Затем для сравненияпараметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметроваппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности повсему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравниваязначение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяютизделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.
Данный метод имеетследующие недостатки:
1. прирасчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разныхпараметров на конкурентоспособность продукции, компании в целом;
2. длякаждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующуюфункцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов,особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции;
3. даетнесколько искаженный характер.
Третий методопределяется, метод многокритериальной оптимизации, базируется на решениимногокритериальной задачи ранжирования: из Nобъектов с присущими им Snпризнаками желательным является тот, который имеет набор признаков, являетсянаилучшим.
Решают такую задачуодним из способов математического программирования.
Этот метод являетсяодним из самых точных, но в то же время трудоемких, требующий достаточногонавыка владения математическим аппаратом.
При выборе образца-конкурентанеобходимо, чтобы он удовлетворял аналогичную группу потребительскихпредпочтений.
/>
2.Анализ конкурентоспособности предприятия
/>2.1 Организационно – экономическаяхарактеристика ООО «Торговый дом «КИО»
Общество с ограниченнойответственностью «Торговый дом «КИО» (ООО Торговый дом «КИО») как юридическоелицо зарегистрировано Постановлением Главы администрации г. Хабаровска 08.12.00г. №1181.
ООО «Торговый дом «КИО»учреждено в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г.и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от08.02.98 г., а также на основании Решения учредителей.
Учредителями выступаютфизические лица. Размер уставного капитала составляет 10 тыс. руб.
Данное предприятиеявляется юридическим лицом с моментом его государственной регистрации, обладаетобособленным имуществом, которое арендует у муниципалитета (договор заключен сКомитетом по управлению имуществом г. Хабаровска), имеет самостоятельныйбаланс, расчетный счет, круглую печать, товарный знак и иные реквизиты.
Целью создания ООО«Торговый дом «КИО» является более полное насыщение рынка товарами народногопотребления и услугами для удовлетворения потребностей организаций и физическихлиц, а также создания дополнительных рабочих мест и получения дополнительнойприбыли.
Предметом деятельностипредприятия является:
— организацияи проведение розничной торговли промышленными товарами;
— осуществлениеоптовых закупок промышленных товаров у отечественных и иностранныхпроизводителей;
— коммерческаядеятельность по продвижению товаров на рынки Хабаровского края и др. регионов,инновационная деятельность;
— созданиепроизводственно – торгового комплекса;
— торгово– посредническая и рекламная деятельность;
— организацияспециализированных предприятий и фирменных магазинов розничной торговлиимпортными и отечественными товарами;
— информационное,маркетинговое обслуживание;
— проведениевыставок, ярмарок, аукционов;
— осуществлениекомплекса мер по хранению и контролю качества реализуемых товаров;
— осуществлениеиной деятельности, не запрещенной действующим законодательством.
Деятельность обществаосуществляется в соответствии с законом РФ «О лицензировании».
ООО «Торговый дом «КИО»обязано в соответствии с Уставом:
— выполнятьобязательства, вытекающие из законодательства РФ и заключенных им договоров,
— заключатьтрудовые договоры,
— полностьюи в срок рассчитываться с работниками предприятия по заработной плате исоциальным пособиям,
— осуществлятьвсе виды обязательного страхования,
— своевременнопредоставлять декларацию о доходах и бухгалтерскую отчетность,
— уплачиватьналоги в соответствии с налоговым законодательством.
В настоящее времяпредприятие функционирует и осуществляет свою деятельность в сфере розничной иоптовой торговли аудио -, видео- товарами, аппаратурой, аксессуарами.
Руководствопредприятием осуществляет Общее собрание участников.
Исполнительным органомвыступает генеральный директор, который одновременно является основным егоучредителем. Директор без доверенности от имени предприятия имеет правопредставлять его интересы, заключать договоры, выдавать доверенности,утверждать штатное расписание, издавать приказы и указания.
Директору подчиняютсяглавный бухгалтер и заместитель директора.
Главный бухгалтер является ответственным за ведениембухгалтерской документации, учета и отчетности. В обязанности главногобухгалтера входит: ведение бухгалтерского учета, составление отчетов, участие впроведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельностипредприятия с целью выявления внутрифирменных резервов, предоставлениянеобходимой информации руководству для принятия управленческих решений.
За организацию торговли отвечают непосредственнодиректор, заместитель директора.
Заместитель директора руководит коммерческойдеятельностью предприятия, в его ведении находятся вопросы организациитехнологических операций и хозяйственного обслуживания. Коммерческую работу по закупкеи реализации товаров коллегиальным образом осуществляют директор и егозаместитель.
Положение предприятия на рынке во многомопределяется таким внутренним фактором, как кадровый персонал организации. Следовательно,имеет смысл провести анализ состава и структуры кадров Торгового дома «КИО»,которая представлена в таблице 2.1.
Таблица 2.1 — Состав иструктура кадров Торгового дома «КИО»Кадровый состав персонала Количество, чел. Административный персонал 1. Генеральный директор 1 2. Заместитель директора 1 3. Главный бухгалтер 1 4. Бухгалтеры I и II категории 3 5. Начальники подразделений 4 6. Менеджеры 5 Торговый персонал 4. Продавцы и кассиры 9 Вспомогательный персонал 5. Уборщики помещений 3 6. Служба безопасности (охранники) 5 ИТОГО 32
Из таблицы 2.1 очевидно, что общее число работниковпредприятия, включая руководителей, составляет 32 человек. Очень важнымфактором при этом является тот, который говорит о степени соответствия иподготовленности кадров, то есть об уровне образованности персонала. Для тогочтобы проанализировать укомплектованность магазина кадрами с высшим и среднимспециальным образованием рассмотрим их удельный вес в общей численностиперсонала, который представлен в таблице 2.2.
Таблица 2.2 — Структураработников с высшим и средним специальным образованием в 2001 г.образование должность количество, чел удельный вес, % высшее
директор
заместитель директора
главный бухгалтер
бухгалтер
начальник подразделений
менеджер
торговый персонал
1
1
1
1
4
3
4 всего с высшим образованием: 15 46,9
среднее
специальное
бухгалтер
менеджер
торговый персонал
охранник
уборщик помещений
2
2
5
3
5 всего со средним специальным образованием: 17 53,1 Всего: 32 100
Из таблицы 2.2 видно,что наибольший удельный вес в общей численности персонала – 53,1% занимаютработники со средним специальным образованием, в состав которых входятработники всех категорий.
46,9% в общейчисленности персонала приходится на работников с высшим образованием. При этом,директор имеет высшее экономическое и юридическое образование, заместительдиректора – экономическое, бухгалтер – экономическое.
Следует отметить, чтов большинстве своем работники работают по своим специальностям (продавцы,бухгалтер) и полностью справляются со своими обязанностями, так как имеютдостаточный опыт работы торговли аудио- видеотехникой. Что касаетсястабильности кадрового состава, то текучесть в 2001г. составила 12,5%. В то жевремя оборот по приему (отношение числа принятых работников к среднесписочнойчисленности работников за определенный период) составил 1:4.
Относительно механизмаподбора кадров, следует отметить отсутствие какой – либо утвержденной системы идокументально установленных правил. В то же время отличителен тот факт, что приналичии торгового персонала (продавцов – кассиров) руководство следовалопринципам наличия торгового образования, в частности все продавцы магазинаимеют специальность товаровед, полученную по окончании ХабаровскойГосударственной Академии Экономики и Права и Хабаровского торгово – экономическоготехникума.
Более того, несмотря наотсутствие систематизированной программы повышения квалификации, на предприятииобразован небольшой библиотечный фонд, составленный из учебно – методическойлитературы различной тематики профилирующего направления (товароведениенепродовольственных товаров, справочники торгового работника и т.д.), чтопозволяет работникам по мере необходимости повышать свой профессиональныйуровень и поддерживать достаточно высокий имидж Торговый дом «КИО».
Относительно подборасотрудников службы безопасности, то в данном случае предприятие пользуетсяуслугами охранного агентства «Аякс», которое, в свою очередь, обеспечиваетпроведение процедуры рейтингового отбора, по результатам которого предлагаетдостойную кандидатуру.
Данная организацияобеспечивает поддержание уровня профессиональной подготовки на основепроведения периодических учебно – практических занятий с уже действующимиработниками.
Отношения предприятия сработниками по найму регламентируются трудовым контрактом, устанавливающимправа и обязанности обеих сторон, сроки действия соглашения, форму оплатытруда, а также предусматривающим случаи досрочного расторжения договора. Крометого, заключается договор о полной материальной ответственности с цельюблагополучного разъяснения различного рода обстоятельств, связанных с оборотомматериальных ценностей.
Сегмент рынка г.Хабаровска и Хабаровского края, в рамках которого функционирует анализируемоепредприятие (рынок аудио-, видеотоваров), характеризуется на сегодняшний деньдостаточно высоким уровнем конкуренции, что обусловлено высокими показателямишироты, полноты и новизны представленного ассортимента товаров и услуг.
Конкурентное положениепредприятия на том или ином рыночном сегмента определяется, в первую очередь, следующимивзаимоопределяющими факторами:
1. финансовоесостояние;
2. комплекссравнительных конкурентных преимуществ.
/>2.2 Анализ финансового состояния ООО«Торговый дом «КИО»
Важное направление анализа деятельности предприятия– анализ финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия, которыйоснован на анализе структуры баланса и соотношения различных разделов егоактива и пассива.
Анализ проводится на основанииданных бухгалтерской отчетности за период 2000 – 2001 гг. (Приложение А).
Финансовое состояниепредприятия характеризуется размещением и использованием средств (активов) иисточниками их формирования (собственного капитала и обязательств, то естьпассивов). Эти сведения представлены в балансе предприятия.
Анализ платежеспособности предприятия проводится всоответствии с методикой, предлагаемой в «Методическом положении по оценкефинансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структурыбаланса».
К основным показателям,характеризующим платежеспособность предприятия, относятся:
— коэффициента текущейликвидности, характеризующий общую обеспеченность предприятия оборотнымисредствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашениясрочных обязательств предприятия.
— коэффициентаобеспеченности собственными оборотными средствами, характеризующий наличиесобственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовойустойчивости.
Результаты расчетовкоэффициентов приводятся в таблице 2.3.
Таблица2.3 — Оценка структуры баланса ООО Торговый дом «КИО»
/>Показатель Года +,- Норма 2000 2001 1. К –т текущей ликвидности 0,000 6,25 6,25 ≥ 2 2. К – т обеспеченности СОС 0,000 0,84 0,84 ≥ 0,1 3. К- т восстановления платежеспособности 9,375 ≥ 1
Данные таблице 2.3показывают, что коэффициент текущей ликвидности на конец 2001 г. имеет значениевыше 2 (6,25), коэффициент обеспеченности СОС также превышает нормативныйпредел 0,1 (0,84), следовательно, необходимо рассчитать коэффициент утратыплатежеспособности по формуле:
КВ.пл. = (К1Ф+12/Т (К1Ф – К1Н)) /2, (2.3)
где К1Ф –фактическое значение в конце отчетного периода коэффициента текущейликвидности;
К1Н – значениеэтого коэффициента в начале периода;
Т — отчетный период вмесяцах.
Значение показателяпревышает 1, что свидетельствует об отсутствии реальной возможности упредприятия потерять свою платежеспособность.
Для формирования болееобоснованного заключения о финансовом состоянии предприятия следуетпроанализировать показатели финансовой устойчивости ООО Торговый дом «КИО»(табл. 2.4).
Анализ финансовой устойчивости позволяет говорить отом, что предприятие находится на грани банкротства, так как имеющиеся мобилизационныеоборотные средства не обеспечены в полной мере источниками их формирования.Хотя, если в процессе анализа исключить влияние фактора кредиторскойзадолженности, то трехкомпонентный показатель типа финансовой устойчивости какна конец 2001г., так и начало изменится следующим образом = 0;0;1.
Таблица 2.4 — Данные для анализа финансовойустойчивости ООО Торговый дом «КИО» за 2001г., тыс.руб.наименование показателя начало 2001г. конец 2001г. отклонение, тыс. руб. 1. Источники собственных средств 0,00 42,00 42,00 2. Внеоборотные активы 0,00 0,00 0,00 3. собственные оборотные средства (СОС, стр.1 – стр.2) 0,00 42,00 42,00 4. Долгосрочные обязательства 0,00 0,00 0,00 5. СОС и долгосрочные обязательства (стр.3 + стр.4) 0,00 42,00 42,00 6. Краткосрочные обязательства (за исключением кредиторской задолженности) 0,00 0,00 0,00 7. Общая сумма источников (стр.5 + стр.6) 0,00 42,00 42,00 8. Запасы и затраты 0,00 48,00 48,00 9. Излишек/недостаток СОС (стр.3 – стр.8) 0,00 -6,00 -6,00 10. Излишек/недостаток СОС и долгосрочных обязательств (стр.5 – стр.8) 0,00 -6,00 -6,00 11. Излишек/недостаток общей суммы средств (стр.7 – стр.8) 0,00 -6,00 -6,00
12. Трехкомпонентный показатель фин.
устойчивости 0;0;0
В этой связи следуетрекомендовать внедрение мероприятий по увеличению собственных оборотных средстви сокращению мобилизационных оборотных средств, что позволит значительнооздоровить и стабилизировать структуру баланса предприятия.
Проведенные расчетыпоказывают, что на момент проведения анализа, есть основания для признанияструктуры баланса предприятия неудовлетворительной. Но Торговый дом «КИО»характеризуется достаточно высоким уровнем платежеспособности, реальнаявозможность утратить свою платежеспособность в течение 6 месяцев отсутствует.
/>2.3 Анализ конкурентных преимуществпредприятия
В процессесравнительного анализа конкурентных преимуществ ООО Торговый дом «КИО» в составконкурентной среды предприятия были включены следующие субъекты рынка аудио-, видеотоваровг. Хабаровска:
1. ОООТорговый дом «Генезис»;
2. ОООТорговый дом «Лоза»;
3. ОООмагазин «Мелодия»;
4. ОООмагазин «В — Лазер».
Исследование былопроведено в несколько этапов.
Этап 1. Сравнениепоказателей ассортимента Торгового дома «КИО» и его приоритетных конкурентов.
Данный этап проводилсяна основе анализа фактических показателей ассортимента Торгового дома «КИО» иего конкурентов (табл. 2.5). Действительные показатели полноты ассортиментасоответствуют количеству баллов.
Далее исследованиебудем проводить методом расчета единичных и групповых показателей. Рассчитаемпо каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi* аi) ассортимента и сводный индексконкурентоспособности каждого конкурента по показателям ассортимента. Вескаждого показателя определялся на основании опроса работников анализируемогобара и конкурентов о частоте спроса той или иной ассортиментной группы товаров.Результаты представлены в таблице 2.6.
Анализ таблицы 2.6показывает, что из пяти предприятий максимально по показателям ассортиментаудовлетворяет требования потребителей Торговый дом «КИО», затем 2 и 1, а 3 и 4в меньшей степени отвечают запросам посетителей к составу и структуреассортимента реализуемых товаров.
Таблица 2.5 — Данныедля сравнительного анализа показателей ассортиментафакторы конкурентоспособности кио 1 2 3 4 Лицензионные видеокассеты с записью (ВК) 1. художественные, научно-популярные, документальные, научно — познавательские видеофильмы 9 тыс. 9,5 тыс. 9 тыс. 5 тыс. 7 тыс. 2. учебные программы 1 тыс. 2 тыс. 1 тыс. 0,5 тыс. 3. музыкальные программы 2 тыс. 2,5 тыс. 1 тыс. 1,5 тыс. 3,5 тыс. 4. спортивные программы 0,5 тыс. 0,3 тыс. 0,2 тыс. 0,7 тыс. 5. видеофильмы для детей 2 тыс. 3 тыс. 1,2 тыс. 3,5 тыс. 2,5 тыс. 6. другие 0,5 тыс. 0,7 тыс. 0,1 тыс. 1,1 тыс. 0,8 тыс. Видео-диски (формат 2.0), не компьютерные (VCD) 7. художественные, научно-популярные, документальные, научно — познавательские видеофильмы 32 40 27 32 5 8. караоке 150 172 100 90 50 9. спортивные программы 8 4 3 9 3 Аудио – диски лицензионные, упрощенного издания и фирменные (CD) 10. альбомы отечественных и зарубежных групп, сборники 418 329 431 336 216 11. классическая музыка 129 137 134 30 127 12. Цифровые видео – диски (DVD) 75 90 75 115 90 13. Аппаратура (ресиверы, акустические системы, видеомагнитофоны, усилители и т.д.) 25 36 12 14. Аксессуары (чистые видеокассеты, аудиокассеты, минидиски, чистящие диски, кассеты для видеокамер, сумки для аудио и CD – плейеров и т.д.) 47 35 22
Таблица 2.6 — Определение сводного индекса конкурентоспособности по показателям ассортимента qi Вес аi qi * аi КИО 1 2 3 4 КИО 1 2 3 4 1 9 9,5 9 5 7 0,15 1,35 1,425 1,35 0,75 1,05 2 1 2 1 0,5 0,02 0,18 0,04 0,02 0,01 3 2 2,5 1 1,5 3,5 0,1 0,2 0,25 0,1 0,15 0,35 4 0,5 0,3 0,2 0,7 0,07 0,035 0,021 0,014 0,049 5 2 3 1,2 3,5 2,5 0,1 0,2 0,3 0,12 0,35 0,25 6 0,5 0,7 0,1 1,1 0,8 0,01 0,005 0,007 0,001 0,011 0,008 7 32 40 27 32 5 0,04 1,28 1,6 1,08 1,28 0,2 8 150 172 100 90 50 0,1 15 17,2 10 9 5 9 8 4 3 9 3 0,03 0,24 0,12 0,09 0,27 0,09 10 418 329 431 336 216 0,13 54,34 42,77 56,03 43,68 28,08 11 129 137 134 30 127 0,05 6,45 6,85 6,7 1,5 6,35 12 75 90 75 115 90 0,05 3,75 4,5 3,75 5,75 4,5 13 25 36 12 0,07 1,75 2,52 0,84 14 47 35 22 0,08 3,76 2,8 1,76 Сводный индекс 1 88,54 80,38 81,86 62,76 45,94
Основные «разрывы»Торгового дома «КИО», обусловившие наличие резерва повышенияконкурентоспособности по показателям товарной номенклатуры, вызванынедостаточным ассортиментом по следующим позициям:
— лицензионныевидеокассеты с записью художественных, научно – популярных, документальныхфильмов (конкурент 1 характеризуется большим по сравнению с ТД «КИО»количеством баллов);
— видеодиски с записьюхудожественных, научно – популярных, документальных фильмов;
— видеодиски с записьюкараоке;
— цифровые видео-диски;
— аппаратура.
Этап 2. Расчетконкурентоспособности по показателям широты предоставляемых услуг.
Конкурентоспособностьпредприятий розничной торговли непродовольственными товарами в значительнойстепени определяется наличием различного рода дополнительных услуг. Припроведении исследования наличие того или иного комплекса оцениваетсяколичеством в «5» баллов, отсутствие – «0» баллов. Составим рабочую таблицу2.7.
Таблица 2.7 — Рабочаятаблица для расчета конкурентоспособности по показателям полноты дополнительныхуслугФакторы конкурентоспособности КИО 1 2 3 4 1. Музыкальное сопровождение + + + + + 2. Предварительный заказ по каталогам + + - + + 3. Фирменная упаковка - - + - - 4. Применение системы пластиковых карт - - - - - 5. Видео-, аудиозапись на заказ - + - + - 6. Доставка на дом - + - + -
Результаты расчетовпредставлены в таблице 2.8.
Таблица 2.8 — Расчетконкурентоспособности по показателям полноты дополнительных услуг qi Вес аi qi * аi КИО 1 2 3 4 КИО 1 2 3 4 1 5 5 5 5 5 0,3 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 2 5 5 5 5 0,3 1,5 1,5 1,5 1,5 3 5 0,04 0,2 4 0,07 5 5 5 0,17 0,85 0,85 6 5 0,12 0,85 Сводный индекс 1 3 4,7 1,7 3,85 3
Из таблицы 2.8очевидно, что Торговый дом «КИО» в значительной степени уступает предприятиям 1и 3. Это обусловлено тем, что анализируемое предприятие ориентируется лишь напредоставление минимального спектра дополнительных услуг, охватывая тем самыммалый потребительский сегмент. Музыкальное сопровождение и заказ по каталогу насегодняшний день отнюдь уже не способствуют формированию индивидуального образаи отвечают минимальным покупательским требованиям. В то время как,представители формирующегося, так называемого, «среднего класса» все большестановятся приверженцами возможности удовлетворения разнообразных потребностей.
Этап 3. Расчетконкурентоспособности по уровню обслуживания.
Обобщенный показательуровня обслуживания складывается из оценки:
— технических условий,
— внешнего ивнутреннего оформления с позиций эргономичности,
— квалификацииобслуживающего персонала.
Для оценки уровняобслуживания был проведен опрос посетителей предприятий розничной торговлианализируемого рыночного сегмента на предмет наличия недостатков в предлагаемыхусловиях сервиса, а также проведен анализ «Книг жалоб и предложений» на предметналичия претензий. Всего было опрошено 35 посетителей.
Результаты представленыв таблицах 2.9, 2.10.
Таблица 2.9 — Определение конкурентоспособности по показателям качества обслуживанияПоказатель Качественная или количественная характеристика показателя Балльная оценка по 5-балльной шкале КИО 1 2 3 4 КИО 1 2 3 4 1. Наличие и удобство парковки - + + - - 1 5 5 1 1 2. Доступность образцов - + - + - 1 5 1 5 1 3. Планировка торгового зала Частично удовл. Отл. Хор. Хор. Неудовл. 2 5 4 4 1 4. Интерьер Удовл. Отл. Хор. Хор. Удовл. 3 5 4 4 3 5.Количество менеджеров-консультантов 2 4 3 1 2-3 2 5 4 1 3 6. Квалификация обслуживающего персонала Удовл. Хор. Хор. Удовл. Хор. 3 4 4 3 4 7. Количество жалоб относительно уровня обслуживания в период 2001гг. 9 15 11 8 6 3 5 4 2 1
По данным таблицы 2.9рассчитаем групповой сводный параметрический индекс конкурентоспособности попоказателям качества обслуживания (табл. 2.10).
Таблица 2.10 — Расчетпараметрических индексов конкурентоспособности по показателю качестваобслуживания Показатель Балльная оценка, qi
Ранг
пока-
зателя аi qi * аi КИО 1 2 3 4 КИО 1 2 3 4 1. 1 5 5 1 1 0,05 0,05 0,25 0,25 0,05 0,05 2. 1 5 1 5 1 0,17 0,17 0,85 0,17 0,85 0,17 3. 2 5 4 4 1 0,04 0,08 0,2 0,16 0,16 0,04 4. 3 5 4 4 3 0,25 0,75 1,25 1 1 0,75 5. 2 5 4 1 3 0,2 0,4 1 0,8 0,2 0,6 6. 3 4 4 3 4 0,17 0,51 0,68 0,68 0,51 0,68 7. 3 5 4 2 1 0,12 0,36 0,6 0,48 0,24 0,12 Сводный индекс конкурентоспособности 1 2,32 4,83 3,54 3,01 2,41
Анализ данных таблицы2.10 показывает, что по показателям качества обслуживания Торговый дом «КИО»занимает последнюю позицию среди анализируемых предпочтительных конкурентов.Наибольшие разрывы обусловлены следующими причинами:
— недоступностьобразцов товаров потенциальному покупателю;
— нерациональнаяпланировка торгового зала;
— несмотряна достаточный объем торговой площади (30-40 м2) и высокиепоказатели ассортимента количество менеджеров — консультантов недостаточно;
— обслуживающийперсонал не всегда осведомлен о характеристиках тех или иных изделий и товаров.Имеют место случаи грубости по отношению к посетителям и неопрятности вовнешнем виде.
Этап 4. Определениеконкурентоспособности ООО Торговый дом «КИО» по экономическим показателям.
Для оценкиконкурентоспособности по экономическим показателям во внимание будутприниматься интервалы действующих цен на ассортиментные группы товаров.Результаты представим в таблице 2.11.
Из таблиц 2.11, 2.12позволительно сделать, что по показателям уровня цен «КИО» занимает вторуюпозицию после 3. Наиболее конкурентоспособны цены Торгового дома «КИО» последующим позициям:
— видео-диски;
— аппаратура;
— дополнительныеуслуги.
Этап 5. Расчетконкурентоспособности по уровню рекламного образа.
Конкурентоспособностьпредприятий данного типа в значительной мере определяется степенью активизациисредств формирования рекламного образа. Оценка проводилась на основерезультатов омнибусного исследования предприятий розничной торговли в сфереаудио-, видео- товаров и аппаратуры, организованного Маркетинговым центром набазе Хабаровской Государственной Академии Экономики и Права. Результатырасчетов представлены в таблице 2.13, 2.14.
Данные таблицы 2.13позволяют сделать вывод о том, что Торговый дом «КИО» характеризуетсядостаточно слабыми позициями в отношении ассоциативного образа у потенциальногосегмента посетителей, в частности, в большей степени по таким аспектам, как режимработы и рекламная кампания в средствах массовой информации.
Таблица 2.11 — Данныедля расчета конкурентоспособности по экономическим показателям
Показатель
(отпускные цены) Количественная характеристика показателя, руб. Балльная оценка по 5-балльной шкале КИО 1 2 3 4 КИО 1 2 3 4 1. Лицензионные видеокассеты с записью (ВК) 130-200 120-190 150-290 115-170 125-180 2 3 1 5 4 2. Видео-диски (формат 2.0), не компьютерные (VCD) 150-360 150-380 200-390 150-400 150-390 5 4 4 3 4 3. Аудио – диски лицензионные, упрощенного издания и фирменные (CD) 80-170 90-160 100-150 80-100 90-180 3 3 3 5 2 4. Цифровые видео – диски (DVD) 520-950 500-970 520-990 530-1000 530-985 4 3 3 2 3 5. Аппаратура (ресиверы, акустические системы, видеомагнитофоны, усилители и т.д.) 1500-15000 1200-20000 1500-14000 2000-13000 2500-12000 3 2 3 3 3 6. Аксессуары (чистые видеокассеты, аудиокассеты, минидиски, чистящие диски, кассеты для видеокамер, сумки для аудио и CD – плейеров и т.д.) 300-1500 250-1000 200-1100 200-950 130-1200 2 5 4 5 4 7. Дополнительные услуги 70 110 100 90 50 4 1 2 3 5
На основаниипроведенных расчетов позволительно определить интегральный показательсравнительной конкурентоспособности анализируемого предприятия по совокупностипоказателей (табл.2.14).
Таким образом,целесообразно сделать заключение о достаточно высоком уровне конкурентныхпозиций предприятия на действующем сегменте рынка, главным образом, попоказателям широты и полноты представленного ассортимента товаров и экономическимпоказателям. По иным показателям, занимающим наибольший вес (качествообслуживания, рекламный образ, дополнительные услуги) предприятиехарактеризуется достаточно низкими параметрами охвата рыночной ниши.
Таблица 2.12 — Расчетпараметрических индексов конкурентоспособности по экономическим показателямПоказатель Балльная оценка, qi
Ранг
пока-
зателя аi qi * аi КИО 1 2 3 4 КИО 1 2 3 4 1. 2 3 1 5 4 0,17 0,34 0,51 0,17 0,85 0,68 2. 5 4 4 3 4 0,17 0,85 0,68 0,68 0,51 0,68 3. 3 3 3 5 2 0,04 0,12 0,12 0,12 0,2 0,08 4. 4 3 3 2 3 0,25 1 0,75 0,75 0,5 0,75 5. 3 2 3 3 3 0,2 0,6 0,4 0,6 0,6 0,6 6. 2 5 4 5 4 0,05 0,1 0,25 0,2 0,25 0,2 7. 4 1 2 3 5 0,12 0,48 0,12 0,24 0,36 0,6 Сводный индекс конкурентоспособности 1 3,49 2,83 2,76 3,27 3,59
Это обусловленоследующими причинами:
— приформировании ассортимента дополнительных услуг предприятие уделяет недостаточновнимание показателям широты и новизны дополнительного сервиса;
— негативноевлияние на восприятие уровня сервиса оказывает отсутствие специальнойтерритории для парковки личного транспорта посетителей, неудовлетворительнооборудованный торговый зал, низкий уровень системы подготовки и повышенияквалификации обслуживающего персонала;
— действующаясистема маркетинговых коммуникаций (в данном случае представлена элементомрекламного воздействия) не обеспечивает достаточный эффект в целях формированияиндивидуализированного имиджа и убеждения в посещении торгового дома.
Таблица 2.13 — Расчетпараметрических индексов конкурентоспособности по показателям рекламного образаПоказатель Балльная оценка, qi
Ранг
пока-
зателя аi qi * аi КИО 1 2 3 4 кио 1 2 3 4 1. 5 5 4 5 4 0,35 1,75 1,75 1,4 1,75 1,4 2. 4 5 5 4 5 0,25 1 1,25 1,25 1 1,25 3. 2 5 3 5 2 0,4 0,8 2 1,2 2 0,8 Сводный индекс конкурентоспособности 1 3,55 5 3,85 4,75 3,45
Таблица 2.14 — Определение относительных преимуществ в конкуренцииПоказатель Балльная оценка, qi Уд.вес пока-зателей аi qi * аi КИО 1 2 3 4 КИО 1 2 3 4 1.Показатели ассортимента 88,54 80,38 81,86 62,76 45,94 0,2 17,708 16,076 16,372 12,551 19,187 2.Показатели полноты дополнительных услуг 3 4,7 1,7 3,85 3 0,2 0,6 0,94 0,34 0,77 0,6 3.Показатели качества обслуживания 2,32 4,83 3,54 3,01 2,41 0,25 0,58 1,2075 0,885 0,7525 0,6025 4.Экономические показатели 3,49 2,83 2,76 3,27 3,59 0,15 0,5235 0,4245 0,414 0,4905 0,5385 5.Формирование рекламного образа 3,55 5 3,85 4,75 3,45 0,25 0,8875 1,25 0,9625 1,1875 0,8625 Сводный индекс конкурентоспособности 1 20,299 19,898 18,973 15,752 21,791
3. Предложения по повышениюконкурентоспособности ООО «Торговый дом «КИО»
3.1Предложения по совершенствованию уровня обслуживания
В процессе анализа конкурентоспособности ООО«Торговый дом «КИО» (пункт 2.3) были выявлены низкие показатели уровняобслуживания покупателей, в частности по показателям планировки торгового зала(Приложение Б), что, в свою очередь, обусловлено действующей методикой продаж.
Принятая на предприятии методика осуществленияпроцесса продажи через прилавок являет собой лишь один из элементов системысервисного обслуживания покупателей (краткий перечень иных факторов,оказывающих влияние на уровень сервиса представлен в Приложении В). Такимобразом, принятие решения об изменение действующей формы розничной продажи должноосновываться на комплексном подходе к совершенствованию общей концепции сервисарозничного предприятия.
Низкая степеньудовлетворения одним из возможных компонентов обусловливает формированиеразрыва в уровне совокупного сервиса — разницы между ожидаемым и воспринимаемымпокупателями уровнем обслуживания.
Розничный торговец – это компания, продающаяпотребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования,последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей ипотребителей.[12, с.172].
При этом, деятельность розничных предприятийнаправлена на повышение не цены как таковой, а ценности (субъективная оценкасвойств) предлагаемого товара, что в широком аспекте позволяет отнестирозничную торговлю к сфере услуг.
К основным факторам, определяющим изменение ценностипродаваемых товаров и услуг, относятся:
— обеспечениеопределенного ассортимента;
— дроблениепоступающих партий;
— хранениезапасов;
— обеспечениесервиса.
Данные операции «составляют 20 – 50% стоимостипродаваемых в розницу товаров» [9, с.56].
Акцентируя внимание на последнем из отмеченныхфакторов, необходимо отметить, что высококлассное обслуживание позволяетувеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постояннымипосетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы.
Если обратиться кдолгосрочной перспективе, высокий уровень сервиса неожиданно оборачиваетсяуменьшением издержек магазина. Так, по оценкам Института потребительскогосервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чемзаключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами, то есть удовлетворениепотребностей текущих покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентамтребуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.
Когда покупателиоценивают сервис в розничной торговле, они сравнивают свое восприятиепредоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания идействительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если же сервисоказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится.Ожидания покупателей основаны на их знаниях и опыте общения с торговцем и егоконкурентами.
Так как представления онадлежащем уровне сервиса варьируются в зависимости от типа торговогопредприятия, нередко покупатель бывает вполне удовлетворен низким уровнемобслуживания в одном магазине и остается недовольным высококлассным сервисом вдругом. Принято считать, что в магазинах самообслуживания, таких каксупермаркеты и магазины низких цен, уровень сервиса изначально невысок.
Если ожидания потребителей возрастают, а уровеньсервиса остается неизменным, общий уровень удовлетворения покупателейснижается.
Определяющее влияние навосприятие покупателями уровня обслуживания, безусловно, оказывает фактическоекачество услуг и все-таки (ввиду неосязаемости услуг) возможность егокорректной оценки вызывает обоснованные сомнения.
Кроме того, оценкууровня сервисного обслуживания покупателей розничных торговых предприятийосуществляют государственные органы по сертификации (система органовГосстандарта России). Система государственных стандартов и Правил сертификацииуслуг розничной торговли, разработанная Научно – исследовательским имаркетинговым центром Министерства торговли РФ (НИМЦ) и Московским государственнымуниверситетом коммерции (МГУК) совместно с ВНИИСом, основываются на положенияхзакона «О защите прав потребителей», «О сертификации продукции и услуг», «Оединстве средств измерений», Правил продажи отдельных видов товаров,утвержденных постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 года №55 сизменениями и дополнениями.
Так согласно ГОСТ Р«Розничная торговля. Классификация предприятий» услуги, оказываемые в магазинахвсех типов, должны отвечать требованиям нормативных документов по показателямбезопасности в частности санитарных правил и норм гигиенических нормативовСанПиН 2.3.2. 560 СанПиН 2.3.5. 021, СанПиН 42-123-4117, СанПиН 2.2.4. 548, СН2.2.4/ 218 562, а также документов, устанавливающих требованияпожаробезопасности — СНиП 21- 01, электро- и взрывобезопасности — СНиП 23-05,ГОСТ 12.2.003-91, экологической безопасности — СНиП 2.08.01, СНиП 2.08.02,СанПиН 42- 123-4117, СанПиН 42-128-4690.
При сертификации услуг по реализации товаров вмагазинах разных типов оцениваются следующие аспекты:
— безопасностьтехнологического процесса оказания услуги приемки товара его предпродажнойподготовки, транспортировки размещения в торговом зале и реализации.Оцениваются также соблюдение условий и режимов хранения товаров, сроков ихгодности, метрологическое обеспечение процесса реализации товаров и соблюдениеправил безопасности эксплуатации оборудования;
— соответствиеусловий обслуживания требованиям пожаро-, электро- и взрывобезопасности, такжесанитарно-гигиеническим нормам;
— соответствиеобслуживающего персонала требованиям безопасности по медицинским показателям;
— соответствиеквалификации исполнителей требованиям безопасности при
— оказанииуслуг;
— наличиедостоверной и необходимой информации о безопасности
— реализуемыхтоваров (маркировки, сведений о технической документации на товар, о проведениисертификации и т. д.)
— соблюдениетребований охраны окружающей среды.
Нередко покупатели ненуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупкеконкретной вещи, и их единственная цель — побыстрее найти нужный товар изаплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ ко всемнеобходимым узлам продажи и расчетов.
Стандартпредусматривает требования к прилегающим к магазину территориям, подъезднымпутям и пешеходным дорожкам, к размещению торговых, вспомогательных и складскихпомещениях, их размерам. Для удобства покупателей установлены требования кширине проходов в торговом зале между оборудованием. В магазине должны бытьпредусмотрены аварийные выходы, системы оповещения и средства защиты от пожара,иметься инструкции о действиях в аварийных ситуациях.
В связи с вышесказаннымпредлагаем следующую методику совершенствования системы обслуживания.Рассмотрим основные этапы комплекса мероприятий, направленных на улучшениеуровня обслуживания посетителей розничного предприятия (сокращение разрывов):
I.Первый этап в повышении качества сервиса заключается в получении информации опотребностях потребителей. Проведение исследований о потребительских нуждахпозволяет улучшить взаимодействие между покупателями и менеджерами, укрепитьсвязи между менеджерами и непосредственно занятыми обслуживанием работникамимагазина.
Проведение маркетинговых исследований позволяетполучить информацию об ожиданиях покупателей в отношении качества сервиса и егореальном уровне. Методы получения информации: от обширного анкетирования допростейшего опроса нескольких покупателей об уровне обслуживания.
Всесторонние исследования. В данном случае следуетразработать специальную программу оценки представлений и впечатленийпокупателей об уровне сервиса. К примеру, распространение среди своих клиентоввопросников относительно сервисного обслуживания и предлагаемых товаров как вмагазине, так и в конкурирующих торговых предприятиях. В качестве одного изнаправлений подобного анализа предлагаю использование омнибусных исследований.Так, маркетинговый центр, функционирующий на базе Хабаровской ГосударственнойАкадемии Экономики и Права, ежегодно проводит всестороннее анкетное изучениетоварного рынка. Заключение договора с центром на включение 1 – 3 вопросов,направленных на выявление потребностей покупателей при покупке аудио-,видеопродукции, обеспечит Торговому дому «КИО» получение достовернойинформационной базы, необходимой для принятия решений относительносовершенствования системы обслуживания в целом и отдельных ее элементов.
Измерение степениудовлетворения покупателей после завершения сделки. Другой способ исследованиязаключается в опросе покупателей сразу после того, как они совершат какую-либорозничную операцию. Такие исследования позволяют получить оперативнуюинформацию об ожиданиях и впечатлениях потребителей. Это позволитпродемонстрировать покупателям, что торговец заинтересован в улучшении сервиса.Полученные ответы позволят менеджерам оценить работу конкретных сотрудников ипринять решение о поощрении наиболее отличившихся и оказании помощи отстающимработникам.
Интервью с группамипокупателей. Опрос илианкетирование большого числа покупателей можно заменить работой с группами из10-15 потребителей. Например, некоторые менеджеры магазина могут раз в месяцпроводить часовую встречу с заранее отобранными покупателями, которые делятсявпечатлениями об обслуживании и высказывают пожелания по улучшению работымагазина.
Взаимодействие спокупателями. Владельцы-менеджерымелких торговых фирм обычно ежедневно контактируют с покупателями, а потомуимеют четкое и точное представление о требованиях клиентов. В крупных компанияхруководители получают информацию о покупателях только из отчетов, не имеют техдрагоценных впечатлений, которые возникают при личном общении.
Жалобы покупателей. Изучение жалоб покупателей позволяетменеджерам получать детальную информацию о своих товарах и сервисе,локализовать и корректировать возникающие разрывы.
Сотрудники какпроводники обратной связи. Продавцам-консультантам и другим регулярноконтактирующим с покупателями сотрудникам торгового дома обычно прекрасноизвестно о проблемах и об ожидаемом клиентами уровне сервиса. Но эта информацияможет быть использована для повышения качества обслуживания только в томслучае, если работники доводят ее до ответственных за принятие решенийвышестоящих руководителей.
II.После того как сбор информации об ожиданиях и восприятии обслуживанияпокупателями завершен, она анализируется и полученные выводы используются дляустановления стандартов и разработки системы предоставления высококачественногосервиса. С этой целью следует:
1) принять решение обуровне предоставляемого фирмой сервиса. Обслуживание высокого уровня способныобеспечить только те компании, руководство которых действительно заинтересованов достижении высших стандартов сервиса.
Высшее руководства компании определяет стандартысервиса, а менеджеры магазинов обеспечивают их достижение. Менеджеры должны видеть,что их усилия, направленные на повышение уровня обслуживания, не остаются безвнимания руководителей компании и их показатели широко используются в качествекритериев в системах премирования;
2) разработатьнаправления устранения выявленных проблем. Процесс повышения уровняобслуживания предполагает наличие творческого мышления, а также использованиеновых технологий;
3) установить целиобслуживания. Действительно высококлассный сервис предполагает установлениекомпанией целей или стандартов обслуживания, которым должны следовать еесотрудники. Цели должны быть конкретными, измеримыми и определяться с участиемработников компании, только в этом случае они играют роль реальных стимулов.
Участвующие в установлении стандартов обслуживаниясотрудники компании лучше понимают поставленные цели и стремятся к ихдостижению. Навязанные «сверху» стандарты обычно встречают негативную реакциюработников;
4) разработать системугарантийного обслуживания. Розничные торговцы предлагают гарантии двух типов:так называемые неотъемлемые и обычные.
Неотъемлемая гарантияне высказывается ни устно, ни письменно, но распространяется на все продаваемыев магазине товары. Торговец ручается, что товары пригодны для выполнения своихфункций, правильно упакованы и промаркированы.
Некоторые торговцыпредоставляют обычную гарантию на свои товары. Такого рода гарантии даются либоот лица самого торговца, либо от лица производителя и должны быть изложенычетким и простым для понимания языком.
Гарантии не толькозащищают покупателей, но и способствуют увеличению сбыта товаров и формированиюблагоприятного отношения потребителей к торговцу или поставщику. Так какгарантии означают снижение риска, связанного с покупками, многие торговцыраспространяют на все свои товары правило «удовлетворение гарантируется» («satisfactionguaranteed»), означающее, что дляних не имеет значения природа возникших проблем и виновные в них лица.
Эффективная гарантия должна соответствоватьследующим критериям:
1. Гарантия должна бытьнеограниченна, то есть не предусматривать исключений.
2. Гарантия обязанабыть простой для понимания и передачи.
3. Гарантиядолжна иметь смысл. Более того, хорошая гарантия обязана иметь смыслфинансовый. Потребители должны быть уверены, что решение о покупке не приведетк каким-либо финансовым потерям.
4.Гарантия должна бытьпроста в применении. Покупатели не обязаны объяснять суть возникшей проблемынескольким представителям фирмы или
представлять своипретензии в письменном виде. Они не должны также чувствовать за собой вину зато, что им пришлось воспользоваться гарантией, так как она только усугубляетразочарование потребителей.
5. Гарантия должнаобеспечивать быстрый и простой возврат (денег, товара и т.д.). Чтобы сократитьразрыв в обслуживании, то есть в обеспечении должного уровня сервиса, розничныеторговцы применяют следующие методы обучение работников необходимым навыкам,снижение числа конфликтов, предоставление работникам полномочий действовать винтересах покупателей и фирмы.
III.Далее необходимо наладить действенную систему обеспечения достаточного уровнясервиса, прежде всего, посредством внедрения системы информации, обучения имотивации сотрудников. Если сотрудники магазина имеют необходимую информацию опредлагаемых товарах и потребностях покупателей, они получают возможностьответить на любые вопросы, предлагая наиболее подходящие потребителям продукты.
Большое значение имеет обучение сотрудников навыкамличного общения, ведь очень часто продавцам приходится работать с расстроеннымиили рассерженными клиентами. Как преодолеть стресс после общения с сердитымклиентом? Как вообще с ним общаться? Ответы на эти вопросы сотрудники магазинамогут получить во время занятий с профессиональными психологами.
Работники торгового зала играют важнейшую роль ввосприятии покупателями уровня обслуживания. Оценка обслуживания частоскладывается не только и не столько из конечных его результатов, сколько изотношения покупателя к процессу обслуживания. Чаще всего именно сотрудникимагазина оказывают решающее влияние на процесс обслуживания и, следовательно,на степень конечного удовлетворения покупателей. Именно в розничных магазинахпо сравнению с другими формами торговли «личностно ориентированный сервис»определяет уровень обслуживания. Данная система предполагает, что покупательприходит, в первую очередь не в конкретный магазин, а к конкретному продавцу.
ГОСТ Р «Розничная торговля. Требования кобслуживающему персоналу» предусматривает обязательные требования к работникаммагазинов разных типов и к индивидуальным предпринимателям оказывающим услугирозничной торговли. В стандарте установлены, в частности, требования к 13 видамдолжностей и профессий заведующим отделами (секциями), администраторамторгового зала, товароведам, продавцам продовольственных товаров, продавцам непродовольственныхтоваров, продавцам мелкорозничной сети, кассирам, кассирам-контролерам,приемщикам вещей в камерах хранения, лифтерам пассажирских лифтов, дежурным уэскалатора, операторам торговых аппаратов, экспедиторам.
Стандарт регламентирует как общие требования кобслуживающему персоналу, так и требования к конкретным должностям ипрофессиям.
Общие требования кобслуживающему персоналу предусматривают профессиональную подготовленность исоответствие квалификационным требованиям для конкретной профессии, знание исоблюдение действующих законов, нормативных документов, должностных инструкций,приказов и распоряжений руководства магазина, знание и соблюдениесанитарно-гигиенических норм и правил в соответствии с СанПиН 2.3.5. 021,прохождение медицинских осмотров при поступлении на работу, а на предприятияхпродовольственной торговли — и периодических медицинских осмотров, соблюдениеправил эксплуатации оборудования, охраны труда и техники безопасности.
Персонал торговых предприятий, обслуживающих иностранныхграждан, должен знать иностранный язык в пределах разговорного минимума.
Персонал должен обеспечивать надлежащее качествообслуживания покупателей, в частности, такие его аспекты, как
— доступность,достаточность и достоверность информации о реализуемых товарах и оказываемыхуслугах,
— соблюдение требованийк маркировке, упаковке и оформлению ценников и товарных чеков,
— соблюдение правилпродажи товаров и культура обслуживания.
При выработкетребований к конкретным должностям и профессиям учтена их специфика. Так, дляпродавца мелкорозничной торговли кроме общих требований предусмотрено знаниеассортимента реализуемых товаров, их товароведных характеристик, способоввыкладки, артикулов, маркировки, видов брака, правил бракеража и гарантийныхсроков. Продавцы должны соблюдать условия хранения и сроки годности товаров,знать устройство и правила эксплуатации контрольно-кассовых машин, уметьустранять мелкие неисправности и т. д.
Мотивацию сотрудников вповышении уровня обслуживания предлагаю внедрять по следующим основнымнаправлениям:
— социальноестимулирование, например, посредством предоставления полномочий. Это означает,что работники низшего уровня в организации имеют право принимать важныерешения, касающиеся обслуживания покупателей. Когда человек отвечает за что-то,качество его работы (в данном случае — сервиса) повышается (покупательобслуживается на высоком уровне без вмешательства других лиц).
— экономическоесимулирование. В данном случае предлагаю систему оплаты труда сотрудников,внедрение которой предполагает реализацию следующих этапов:
1.Установлениеинтервала между максимальной и минимальной заработной платой. Далее интервалследует разделить на четыре квартиля и, таким образом, установленная на данныймомент каждому сотруднику заработная плата однозначно определит его квартиль(или уровень). Предлагаю следующую схему:
Iквартиль – 1500 руб.
IIквартиль – 2000 руб.
IIIквартиль – 2700 руб.
IVквартиль – 3500 руб.
2.Оценка качестваработы сотрудника по дискретной шкале:5 неудовлетворительно 4 удовлетворительно 3 хорошо 2 отлично 1 исключительные достижения
Оценку качества работыследует проводить на основе опросов покупателей об уровне обслуживания иежегодных собеседований руководителя с подчиненными.
3.На основе полученныхоценок устанавливаются сроки и размеры
повышения заработнойплаты сотрудников. При этом, предлагаю использовать следующую таблицу(табл.3.1).
Таблица 3.1 — Вариантизменения размера заработной платы в зависимости от уровня обслуживанияпокупателейоценка сотрудника процент повышения заработной платы и срок считая с последнего повышения в месяцах (по квартилям) i кв. ii кв. iii кв. IV кв. % мес. % мес. % мес. % мес. 1 x 12 y 12 z 18 - 2 t 18 v 18 - - 3 f 18 - - - 4 g 18 - - - 5 - - - -
Необходимо отметить, втаблице 3.2 параметры процента повышения заработной платы отвечают следующемуусловию: x>y>z>t>v>f>g,то есть при прочих равных условиях повышение заработной платы будетотносительно большим и произойдет раньше для работника с лучшей оценкой работыи меньшей заработной платой. Перемещение сотрудника из одного квартиля в другойпроисходит после определения уровня его заработной платы на следующий год.
IV.Четвертый этап в процессе достижения более высокого уровня сервиса заключаетсяв уменьшении разницы между обещанным и фактически предоставленным качествомобслуживания. Если фирма обещает высококлассный сервис, ожидания покупателейповышаются, но когда ей не удается следовать провозглашенным стандартам, употребителей возникает чувство неудовлетворения от расхождения «слов и дел».Чрезмерные обещания могут вначале привлечь покупателей, но неудовлетворение ихбудет столь велико, что рассчитывать на повторные покупки не стоит. Уменьшитьразрыв в коммуникациях позволяет координация связей внутри фирмы и управлениеожиданиями потребителей.
Высококлассный сервиспредполагает устойчивые связи между различными функциональными отделами фирмы,а также хорошие контакты с покупателями. Например, рекламные кампании обычноразрабатываются в отделе маркетинга, а непосредственно обслуживанием занимаютсяработники в торговых залах магазинов. Плохое взаимодействие между этимиотделами может вылиться в несоответствие рекламы и фактического сервиса.
Для того чтобыподготовить покупателей к реальному уровню сервиса, в рекламе магазинов обычнофигурируют настоящие работники, выполняющие свои обязанности и объясняющие,какие услуги они предлагают. Такой подход эффективен и для первичной аудитории(покупатели), и для вторичной (работники). Герои рекламы становятсястандартами, образцами для подражания другим.
Внедрение даннойметодики посредством реализации функции организации, координации, планирования,анализа и контроля обеспечит возможность модификации тех или иных элементовсистемы обслуживания, в том числе и методов продажи, при условии гармоничнойвзаимоувязки с общей концепцией сервиса.
Специфика розничнойреализации аудио-, видеотоваров объективно определяет в качестве наиболееоптимального метод продаж с открытой выкладкой. Данный метод продажпредоставляет покупателям возможность самостоятельно ознакомиться и отобратьвыложенные на рабочем месте продавца товары. Функции продавца при этом методепродажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке иотпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции осуществляются в кассе,установленной в торговом зале. Продажа товаров с открытой выкладкой болееудобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеютвозможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров,не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показомтоваров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода обеспечиваетускорение операций по продаже товаров, увеличение пропускной способностимагазина и повышение производительности труда продавцов.
Продажа товаров поданному методу и соответствующей планировки торгового зала. В связи с этимхотелось бы предложить отличный от существующего вариант планировки торговогозала (Приложение Г).
Предложенная схема позволит:
- Дополнительноразместить не менее пяти вращающихся стендов;
- Разместитьтоварные образцы на пристенных стендах;
- Обеспечитьпокупателям достаточную площадь для передвижения. Предлагаемая схема планировкиторгового зала разработана по образцу торгового зала Торгового дома «Генезис».
При этом затраты на дополнительное оформление иперепланировку в данном случае составят 32,825 рублей (данные книги расходовТоргового дома «Генезис») – таблице 3.2.
Кроме того, необходимоотметить, основные показатели деятельности, оказывающие влияние на объемрозничного товарооборота, у обоих предприятий аналогичны (показателиассортимента, уровень цен, расположение относительно центра города). Такимобразом, позволительно сделать вывод о том, что одним из важнейших факторов,определяющих разницу в уровне дохода, является планировка торгового зала испособ представления ассортимента.
В 2001 году величинаданного показателя Торгового дома «Генезис» составила 2 189 000 рублей в месяц,что на 12,0 % больше, чем в Торговом доме «КИО» (1 954 750 рублей). Условноисключив влияние прочих факторов в размере 3% (58562,5 рублей), определимэффект от внедрения предложенного мероприятия в первом году, так как затраты навнедрение носят единовременный характер:
Эффект = [(2 189 000 – 1 954 750) – 58 562,5] – 32825 = 142 862,5 рублей в первый год внедрения мероприятия.
Таблица 3.2 — Предварительный расчет затрат на перепланировку торгового зала Торгового дома«КИО» (ул. Серышева, 22)статья расходов сумма, тыс. руб. пристенные стенды (цена 1м2 = 175 руб., оформляемая площадь = 2,5 * 30 = 75 м2) 0,175 * 75 = 13,125 вращающийся стенд – 5 шт. (цена стеллажа площадью 1 * 6 = 6 м2 = 2 140 руб.) 2,14 * 5 = 10,7 прилавок — горка 9 итого 32,825
/>
3.2Совершенствование комплекса маркетинга на предприятии
В результатепроведенного анализа использования ООО Торговый дом «КИО» системы маркетинговыхкоммуникаций было выявлено, что используемая менеджментом система маркетинговыхкоммуникаций не обеспечивает достижения маркетинговых целей предприятия.
Среди причин можновыделить:
— отсутствие информациио конъюнктуре рынка, потребителях, которая позволяет разработать программустимулирования;
— отсутствиестимулирования системы маркетинговых коммуникаций;
— отсутствие разработкии планирования рекламной деятельности, как наиболее значимой для достиженияцелей предприятия;
— отсутствие системыоценки результатов использования элементов маркетинговых коммуникаций.
В целях совершенствованиясистемы стимулирования сбыта необходимо:
1. Разработатькоммуникационную стратегию компании.
2. Осуществлятьпланирование рекламной деятельности.
3. Использоватьсистему оценки эффективности элементов маркетинговых коммуникаций (МК).
Имеет смыслиспользовать следующий подход:
Данная стратегияпредполагает активное информированное воздействие и стимулирование на всехсубъектов рынка, приобретающие товары Торгового дома «КИО».
Распределение средствмежду элементами маркетинговых коммуникаций целесообразно иметь в следующихпропорциях:
Реклама – 60%,
SP– 40%.
Для определения бюджетанеобходимо использовать совокупность методов: планирование расходов всоответствии с целями и задачами компании.
Для реализациинамеченных корпоративных целей – увеличение доли рынка и объема продажнеобходима программа рекламной кампании Торгового дома «КИО».
Возможно использоватьследующий подход:
Программа рекламнойкомпании ООО Торговый дом «КИО».
1.Краткаяхарактеристика об объекте и продукции.
Торговый дом «КИО» реализуетаудио-, видеопродукцию в ассортименте. На рынке действует четыре основныхконкурента ООО Торговый дом «Генезис», ООО Торговый дом «Лоза», ООО магазин«Мелодия», ООО магазин «В — Лазер».
Продукция и ценыаналогичные. Основные целевые группы компании «КИО» — формирующийся среднийкласс независимо от возраста, рода деятельности.
Маркетинговые целикомпании – увеличение доли рынка посредством массового маркетинга на рынкепосредников и концентрации усилий на целевые группы.
2.Цели рекламнойкомпании:
— увеличение объемапродаж продукции;
— формирование имиджаторгового дома;
Задачи по реализациицелей:
а) к 1.01.02 г. 80%потенциального рынка потребителей должны быть осведомлены о товаров торговогодома,
б) постоянно напоминатьпотребителям о необходимости приобретать только товары Торгового дома «КИО»,
в) обеспечитьмаксимальную информированность целевых групп и посредников о системестимулирования сбыта компании, месте реализации, способах приобретенияпродукции.
3.Рекламная стратегияТоргового дома «КИО».
Цель – увеличениеобъема продаж.характеристика потребителя (целевая группа предприятия)
представитель среднего класса
возраст 18 – 30 и старше
род деятельности: студент, служащий, рабочий, руководитель, предприниматель девиз рекламы товары торгового дома «кио» — качество и новизна
Стратегия размещениярекламы.
Исходя из целей рекламы, выбранной стратегии испособов получения информации потребителями, основными рекламоносителямиследует рассматривать: телевидение, наружная реклама, реклама в средствахмассовой информации.
4. Распределениебюджета рекламной кампании на третий квартал 2002 г., планируется выделить150,0 тыс. руб.
5. План рекламныхмероприятий на третий квартал 2002 г.
6. Анализ эффективностирекламной компании.
6.1 Эффективность коммерческаяконтролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения формы отчетности.
Экономический эффект определяется по формуле:
Э = [(Тд*Нт)/100] – [Vр– Vд], (3.1)
Тд = (Тс*П*Д) / 100, (3.2)
где Э – экономическийэффект;
Тд – дополнительныйтоварооборот;
Нт — торговая надбавка;
Vр- затраты на рекламу;
Vд- дополнительные затраты на сбыт;
Тс – товарооборот дорекламы;
П – увеличениетоварооборота в %;
Д – количество днейроста товарооборота.
Психологический эффектопределяется посредством опросов потребителей. Определяются наиболееэффективные способы рекламы. Оценивается ежемесячно на основе заполнения формы.
Эффективность рекламныхпосланий целесообразно оценивать посредством теста-опроса респондентов:
Тест-опрос респондентов
Восприятие рекламы 0 – 20 Желание ознакомиться до конца 0 – 20 Понимание главного аргумента 0 – 20 Желание действовать на основе рекламы 0 – 20 Решение о приобретении товара 0 – 20 0 – 20 20 – 40 40 – 60 60 – 80 80 – 100 Неэффективная реклама Посредственная Удовлетворительная Хорошая Эффективная /> /> /> /> /> />
Использование данноймодели планирования рекламной компании позволяет:
1. Использоватьрекламу для достижения маркетинговых целей.
2. Воздействоватьна потребителя целенаправленно, систематически.
3. Эффективнораспределять средства, выделенные на рекламу.
4. Иметь«обратную связь» об эффективности рекламы на товар и деятельность компании.
Элементы маркетинговойкоммуникации относятся к расходной части комплекса маркетинга, поэтому крайневажно определить систему контроля и оценки эффективности использованияэлементов маркетинговых коммуникаций.
Чтобы избежать«информационного оверкиля», следует ограничить число контролирующих величин.
Возможно менеджменту Торгового дома «КИО»использовать следующие критерии:
1. Объемпродаж в стоимостном выражении.
2. Объемпродаж в натуральных единицах.
3. Объемпродаж по сегментам.
4. Количествопокупателей, их динамика.
5. Динамикапокупателей по сегментам.
6. Количество«постоянных» покупателей.
7. Общаястоимость издержек на маркетинговой коммуникации.
Таким образом, предложенные меры посовершенствованию планирования системы продвижения товара на рынок позволяет:
1. Определитькоммуникационную стратегию.
2. Определитьцелевые группы воздействия.
3. Разрабатыватьэффективные послания.
4. Определить«коммуникационную смесь», обеспечивающую комплексную и систематическоевоздействие на потребителя, формирование спроса и стимулирование сбыта.
5. Обоснованнои оптимально с наибольшим эффектом расходовать средства на маркетинговыекоммуникации.
6. Иметьэффективную систему контроля, позволяющую корректировать деятельность поформированию спроса.
Следует отметить, чтоможет быть 50 %, как показала практика, работы по маркетингу выполняютсяспециально созданным для этого отделом. Остальное делается другими службами,например, финансовой – планирование объема продаж, составление бюджета продаж ит.д.
Организоватьвзаимодействие служб – важная задача директора. Чтобы правильно распределитьфункции маркетинга по подразделениям предприятия, следует иметь, как минимум,такой документ, как Положение об организационной структуре предприятия, вкотором описаны все виды продукта, услуг, функции менеджмента; дан переченьорганизационных звеньев, функции управления по этим звеньям. Систематизации ирегламентации маркетинговой работы нет предела. В частности, чтобы информация,поступающая из разных отделов, была сопоставимой и представлялась в требуемыхформах, нужно ввести соответствующие пункты в Положение о маркетинговой службе:формы отчетности, статьи, степень детализации, сроки представления информации,глубина охвата потенциального потребителя, конкурентов, поставщиков и такдалее. Все это способствует повышению эффективности коммерческой деятельностипредприятия./>/>
3.3Рекомендации по внедрению методики внутрифирменного планирования
В результате анализафинансового состояния (пункт 2.2) было выявлено, что предприятиехарактеризуется достаточно низкими показателями финансовой устойчивости, чтотакже оказывает влияние на уровень конкурентоспособности хозяйствующегосубъекта.
Целесообразно в данномслучае использовать систему стратегического планирования, что представляетсобой выработку стратегии с помощью формализованной процедуры, котораярасписана по этапам, методикам и техникам. Эта процедура направлена напостроение как модели будущего, так и программы перехода из текущего состоянияк этой модели.
Стратегическоепланирование – это самый современный метод стратегического управления и самыйвысокоинтеллектуальный и дорогой элемент менеджмента вообще. Однако не стоитотказываться от него. Не следует думать, что стратегическое планирование – этопланирование на очень отдаленную перспективу.
В связи с этимпредлагаю к внедрению практическую методику текущего и стратегическогопланирования финансовых показателей деятельности предприятия, основанную наприменении методов математического программирования, способствующую развитиюсистемы квалифицированного анализа и прогнозирования финансовых результатов.
Основойвнутрифирменного планирования ООО «Торговый дом «КИО» должен являтьсяполный анализ как внутренних преимуществ, и недостатков, так и внешнихфакторов, и учет их воздействия на хозяйственную деятельность. На современномэтапе развития экономики широкое распространение получили различныеэкономико-статистические методы, которые лежат в основе анализа и плановойработы. Одним из методов анализа, прогнозирования является корреляционно –регрессионная модель, которую может использовать предприятие.
Применениекорреляционного анализа позволяет решить следующие задачи:
-определить изменениерезультативного показателя под воздействием одного или нескольких факторов (вабсолютном измерении), то есть определить, на сколько единиц изменяется величинарезультативного показателя при изменении факторного на единицу;
-установитьотносительную степень зависимости результативного показателя от каждогофактора.
Использованиекорреляционных соотношений имеет огромное значение в анализе хозяйственнойдеятельности. Это проявляется в том, что значительно углубляется факторныйанализ, устанавливаются место и роль каждого фактора в формировании уровняисследуемых показателей, углубляются знания об изучаемых явлениях, определяютсязакономерности их развития и как итог – точнее обосновываются планы иуправленческие решения, более объективно оцениваются итоги деятельностипредприятия и более полно определяются внутрихозяйственные резервы.
Экономическое явление ипроцессы хозяйственной деятельности предприятия зависят от большого количествафакторов. Как правило, каждый фактор в отдельности не определяет изученноеявление во всей полноте.
Только комплексфакторов в их взаимосвязи, может дать более или менее полное представление охарактере изучаемого явления.
Исходя из этого,построим корреляционно-регрессионную модель коэффициента текущей ликвидности.Проследим изменение данного коэффициента под воздействием таких факторов, какизменение суммы оборотных средств и краткосрочных пассивов.
Таким образом, длякорреляционно-регрессионной модели коэффициента текущей ликвидности (У)подобраны следующие факторы, которые оказывают наиболее существенное влияние наего величину:
-Х 1 – оборотныесредства; тыс. руб.;
-Х 2 – краткосрочныепассивы, тыс. руб.
Влияние перечисленных факторовна коэффициента исследуется на примере квартальных показателей за 2001г. Связьвсех факторных показателей с результативным носит промежуточный характер, длязаписи зависимости можно использовать линейную функцию (формула 3.3):
У (х) = а + в1х1 + в2х2+ … + вn х n (3.3)
Решение задачикорреляционного анализа проводится на ЭВМ по типовым программам. Сначалаформируется матрица исходных данных (табл. 3.3).
В первой колонкезаписывается период времени, за который проводится анализ, в двух последующихфакторные показатели (Х1; Х2), в последней колонке результативный показатель (Y).На основании этих сведений и рассчитываются матрицы парных коэффициентов,уравнения регрессии, а так же показатели, с помощью которых оцениваетсянадежность коэффициента корреляции и уравнение связи: критерий Стъюдента,Фишера, средняя ошибка, множественные коэффициенты корреляции и детерминации.
Таблица 3.3 — Исходныеданные для корреляционного анализа
Период
2001 года Оборотные средства (х1), тыс. Руб. Краткосрочные пассивы, тыс. Руб. (х2) Коэффициент текущей ликвидности (y) 1 квартал 24 25 0,960 2 квартал 31 18 1,722 3 квартал 39 12 3,250 4 квартал 50 8 6,250
Изучая матрицу парныхкоэффициентов корреляции (табл. 3.4.) можно сделать вывод о тесноте связи междуизучаемым явлением. Коэффициенты парной корреляции характеризует тесноту связимежду показателем в общем виде, это значит с учетом взаимосвязей факторов,которые оказывают воздействие на результатный показатель.
Таблица 3.4 — Матрицапарных коэффициентовПоказатель Коэффициент текущей ликвидности (y) Оборотные средства (х1), тыс. Руб. Краткосрочные пассивы, тыс. Руб. (х2) Коэффициент текущей ликвидности (y) 1 Оборотные средства (х1), тыс. Руб. 0,999093 1 Краткосрочные пассивы, тыс. Руб. (х2) 0,972669 0,975166 1
Данные таблицы 3.4свидетельствуют о том, что все факторы оказывают ощутимое воздействие накоэффициент текущей ликвидности. Исследование матрицы коэффициентов корреляциипозволяет сделать вывод, что в данную модель включены факторы, в определеннойстепени связанные между собой, так как значения коэффициентов находятся впределах 0,97- 0,99.
Проследим влияние накоэффициент факторов суммы оборотных средств и краткосрочных пассивов. Втаблице 3.5 проставлены оценки качества уравнения регрессии.
Коэффициентмножественной корреляции (R)определяет совокупное влияние факторов на изменение объема продаж: чемкоэффициент ближе к единице, тем сильнее влияние факторов (R= 0,976).
Таблица 3.5 — Выводитогов для оценки качества уравнения регрессииРегрессионная статистика Множественный r 0,975901 R-квадрат 0,952382 Нормированный r-квадрат 0,857147 Стандартная ошибка 2512,233 Наблюдения 4
Квадрат коэффициентамножественной корреляции (коэффициент множественной детерминации) – R– квадрат, выражает долю вариации моделируемого показателя (Y),обусловленную влиянием суммарных факторов; то есть данные таблицы 3.5показывают, что вариация коэффициента на 95,2 % вызвана изменением оборотныхсредств и краткосрочных пассивов, остальные 4,8% — вызваны действием другихфакторов.
Чем теснее фактическиеданные примыкают к расчетным, тем выше значения показателя коэффициента. Такимобразом, значение коэффициента множественной корреляции близко к единице (±),следовательно, регрессия подобрана верно.
В таблице 3.6 проведендисперсионный анализ факторов, который оценивает параметры распределения:дисперсия, статистический критерий Фишера (F).
Значимость уравнениярегрессии проверяется по критерию Фишера. Сравнение расчетного значения F– статистики с табличным (Fтабл.= 1,8) показало, что расчетное значение критерия Фишера больше табличного,следовательно, уравнение связи значимо, взаимосвязь, сложившаяся междуисследуемыми показателями тесная. Следующий этап корреляционного анализа –расчет уравнения связи (регрессии).
В таблице 3.7приводятся показатели, оценивающие надежность уравнения связи факторовкоэффициента текущей ликвидности, суммы оборотных средств и краткосрочныхпассивов.
Таблица 3.6 — Дисперсионный анализ факторовПоказатели Df Ss Ms F Значимость f Регрессия 2 1,26e+08 63115239 10,00033 0,218214 Остаток 1 6311313 6311313 Итого 3 1,33E+08
Таблица 3.7 — Данныепоказателей надежности уравнения и расчета уравнения связиПоказатели Коэфициен-ты Стандартная ошибка T-статистика P-значение Нижние 95% Верхние 95% Y-пересечение -14,091 0,868 -16,242 0,039 -25,114 -3,068 Переменная x 1 0,367 0,015 25,144 0,025 0,182 0,553 Переменная x 2 0,249 0,022 11,307 0,056 -0,031 0,528
В результате уравнениесвязи имеет вид:
Y(х1, х2) = -14,091 + 0,367 * х1 + 0,249* х2, (3.4.)
Коэффициенты уравненияпоказывают количественное воздействие каждого фактора на результативныйпоказатель при неизменности других. В данном случае можно дать следующуюинтерпретацию полученному уравнению регрессии: коэффициент текущей ликвидностиувеличивается на 0,367 при увеличении суммы оборотных средств на 1 тыс. руб.; сувеличением краткосрочных пассивов на 1 тыс. руб. коэффициент текущейликвидности увеличивается в среднем на 0,249 тыс. руб.
Таким образом, данноеуравнение (3.4.) можно использовать для практических целей:
— оценкирезультатов хозяйственной деятельности предприятия;
— расчетавлияния факторов на прирост результативного показателя;
— подсчетарезервов повышения уровня исследуемого показателя;
— планированияи прогнозирования его величины.
Исходя из приведенногоуравнения подсчитаем ожидаемый валовой доход при плановом увеличении торговыхточек на 4 единицы и коммерческих расходов на 7996,5 тыс. руб. (табл.3.8).
Таблица 3.8 — Исходныеданные для прогноза показателя валового доходаПериод, года Коммерческие расходы (х1), тыс. Руб. Количество торговых точек (х2) Валовой доход (y), тыс. Руб. 1996 4670,0 10 9100,6 1997 5320,5 15 9470,0 1998 6313,0 23 18250,0 1999 7055,7 30 22530,0 2000 7996,5 34 23453,9
Y(х1, х2) = 20133,11 — 5,59941 * х1 + 1405,331* х2 = 20133,11 — 5,59941 * 7996,5+ 1405,331 * 34 = 23453,9 (тыс. руб.)
Прогноз показывает, чтопри открытии дополнительных четырех торговых точек, произойдет рост валовогодохода в 1,04 раза, а коммерческих расходов — в 1,13 раза.
Анализ динамикиувеличения валового дохода в сопоставлении с увеличением динамики коммерческихрасходов показывает, что „границей“ создания собственной торговойсети является 23 единицы (1998 г.), когда темпы роста валового дохода превышалитемпы роста коммерческих расходов. При последующем увеличении собственнойторговой сети, темпы роста коммерческих расходов превышают темпы увеличениядохода предприятия.
Таким образом,проведенный корреляционно-регрессионный анализ позволяет сделать следующиевыводы:
1.имеет место следующаякорреляция:
— увеличениесобственной торговой сети приводит к увеличению валового дохода, что можнорассматривать как положительный результат,
— в тоже время,увеличение собственной торговой сети связано с ростом коммерческих издержек,что приводит к уменьшению чистой прибыли — основного результирующегокоммерческого показателя, что является отрицательным фактором.
2.данный анализподтверждает обоснованность предложений об изменении „системыраспределения“ продукции СХОАО „Краснореченское“, то естьнеобходимости использования дилерской сети, что позволит снизить динамику ростакоммерческих издержек и обеспечит, как рост валового дохода, так и прибыли.
/>
Заключение
/>Проведенныйанализ конкурентных преимуществ ООО Торгового дома «КИО» позволяет сделатьследующие выводы.
Целью создания ООО«Торговый дом «КИО» является более полное насыщение рынка товарами народногопотребления и услугами для удовлетворения потребностей организаций и физическихлиц, а также создания дополнительных рабочих мест и получения дополнительнойприбыли.
Положение предприятияна рынке во многом определяется таким внутренним фактором, как кадровыйперсонал организации. Общее число работников предприятия, включаяруководителей, составляет 32 человек. Очень важным фактором при этом являетсятот, который говорит о степени соответствия и подготовленности кадров, то естьоб уровне образованности персонала.
Наибольший удельный весв общей численности персонала – 53,1% занимают работники со средним специальнымобразованием, в состав которых входят работники всех категорий.
46,9% в общейчисленности персонала приходится на работников с высшим образованием. При этом,директор имеет высшее экономическое и юридическое образование, заместительдиректора – экономическое, бухгалтер – экономическое.
Следует отметить, чтов большинстве своем работники работают по своим специальностям (продавцы,бухгалтер) и полностью справляются со своими обязанностями, так как имеютдостаточный опыт работы торговли аудио- видеотехникой. Что касаетсястабильности кадрового состава, то текучесть в 2001г. составила 12,5%. В то жевремя оборот по приему (отношение числа принятых работников к среднесписочной численностиработников за определенный период) составил 1:4.
Сегмент рынка г.Хабаровска и Хабаровского края, в рамках которого функционирует анализируемоепредприятие (рынок аудио-, видеотоваров), характеризуется на сегодняшний деньдостаточно высоким уровнем конкуренции, что обусловлено высокими показателямишироты, полноты и новизны представленного ассортимента товаров и услуг.
Конкурентное положениепредприятия на том или ином рыночном сегмента определяется, в первую очередь,следующими взаимоопределяющими факторами:
— финансовоесостояние;
— комплекссравнительных конкурентных преимуществ.
Анализ финансовой устойчивости позволяет говорить отом, что предприятие находится на грани банкротства, так как имеющиесямобилизационные оборотные средства не обеспечены в полной мере источниками ихформирования. Хотя, если в процессе анализа исключить влияние факторакредиторской задолженности, то трехкомпонентный показатель типа финансовойустойчивости как на конец 2001г., так и начало изменится следующим образом =0;0;1.
В этой связи следуетрекомендовать внедрение мероприятий по увеличению собственных оборотных средстви сокращению мобилизационных оборотных средств, что позволит значительнооздоровить и стабилизировать структуру баланса предприятия.
Проведенные расчетыпоказывают, что на момент проведения анализа, есть основания для признанияструктуры баланса предприятия неудовлетворительной. Но Торговый дом «КИО»характеризуется достаточно высоким уровнем платежеспособности, реальнаявозможность утратить свою платежеспособность в течение 6 месяцев отсутствует.
В процессесравнительного анализа конкурентных преимуществ ООО Торговый дом «КИО» в составконкурентной среды предприятия были включены следующие субъекты рынка аудио-,видеотоваров г. Хабаровска:
— ОООТорговый дом «Генезис»;
— ОООТорговый дом «Лоза»;
— ОООмагазин «Мелодия»;
— ОООмагазин «В — Лазер».
Исследование былопроведено в несколько этапов.
Проведенноеисследование позволяет сделать заключение о достаточно высоком уровнеконкурентных позиций предприятия на действующем сегменте рынка, главнымобразом, по показателям широты и полноты представленного ассортимента товаров иэкономическим показателям. По иным показателям, занимающим наибольший вес(качество обслуживания, рекламный образ, дополнительные услуги) предприятиехарактеризуется достаточно низкими параметрами охвата рыночной ниши.
Это обусловленоследующими причинами:
— при формированииассортимента дополнительных услуг предприятие уделяет недостаточно вниманиепоказателям широты и новизны дополнительного сервиса;
— негативное влияние навосприятие уровня сервиса оказывает отсутствие специальной территории дляпарковки личного транспорта посетителей, неудовлетворительно оборудованныйторговый зал, низкий уровень системы подготовки и повышения квалификацииобслуживающего персонала;
— действующая системамаркетинговых коммуникаций (в данном случае представлена элементом рекламноговоздействия) не обеспечивает достаточный эффект в целях формированияиндивидуализированного имиджа и убеждения в посещении торгового дома.
В результате выявленныхнедостатков были предложены следующие мероприятия.
1) Низкая степеньудовлетворения одним из возможных компонентов обусловливает формированиеразрыва в уровне совокупного сервиса — разницы между ожидаемым и воспринимаемымпокупателями уровнем обслуживания. В связи с вышесказанным предлагаем следующуюметодику совершенствования системы обслуживания. Внедрение данной методикипосредством реализации функции организации, координации, планирования, анализаи контроля обеспечит возможность модификации тех или иных элементов системыобслуживания, в том числе и методов продажи, при условии гармоничнойвзаимоувязки с общей концепцией сервиса.
Специфика розничнойреализации аудио-, видеотоваров объективно определяет в качестве наиболееоптимального метод продаж с открытой выкладкой. Данный метод продажпредоставляет покупателям возможность самостоятельно ознакомиться и отобратьвыложенные на рабочем месте продавца товары. Функции продавца при этом методепродажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке иотпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции осуществляются в кассе,установленной в торговом зале. Продажа товаров с открытой выкладкой болееудобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеютвозможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров,не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показомтоваров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода обеспечиваетускорение операций по продаже товаров, увеличение пропускной способностимагазина и повышение производительности труда продавцов.
Продажа товаров поданному методу и соответствующей планировки торгового зала. В связи с этимрекомендуется отличный от существующего вариант планировки торгового зала.
Предложенная схема позволит:
— Дополнительноразместить не менее пяти вращающихся стендов;
— Разместить товарныеобразцы на пристенных стендах;
— Обеспечитьпокупателям достаточную площадь для передвижения. Предлагаемая схема планировкиторгового зала разработана по образцу торгового зала Торгового дома «Генезис».
Кроме того, необходимоотметить, основные показатели деятельности, оказывающие влияние на объемрозничного товарооборота, у обоих предприятий аналогичны (показателиассортимента, уровень цен, расположение относительно центра города). Такимобразом, позволительно сделать вывод о том, что одним из важнейших факторов,определяющих разницу в уровне дохода, является планировка торгового зала испособ представления ассортимента.
В 2001 году величинаданного показателя Торгового дома «Генезис» составила 2 189 000 рублей в месяц,что на 12,0 % больше, чем в Торговом доме «КИО» (1 954 750 рублей). Условноисключив влияние прочих факторов в размере 3% (58562,5 рублей), определимэффект от внедрения предложенного мероприятия в первом году, так как затраты навнедрение носят единовременный характер:
Эффект = [(2 189 000 – 1 954 750) – 58 562,5] – 32825 = 142 862,5 рублей в первый год внедрения мероприятия.
2) В результате проведенного анализа использованияООО Торговый дом «КИО» системы маркетинговых коммуникаций было выявлено, чтоиспользуемая менеджментом система маркетинговых коммуникаций не обеспечиваетдостижения маркетинговых целей предприятия.
Среди причин можновыделить:
— отсутствие информациио конъюнктуре рынка, потребителях, которая позволяет разработать программустимулирования;
— отсутствиестимулирования системы маркетинговых коммуникаций;
— отсутствие разработкии планирования рекламной деятельности, как наиболее значимой для достиженияцелей предприятия;
— отсутствие системыоценки результатов использования элементов маркетинговых коммуникаций.
В целяхсовершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:
1. Разработатькоммуникационную стратегию компании.
2. Осуществлятьпланирование рекламной деятельности.
3. Использоватьсистему оценки эффективности элементов маркетинговых коммуникаций (МК).
Таким образом, предложенные меры посовершенствованию планирования системы продвижения товара на рынок позволяет:
1. Определитькоммуникационную стратегию.
2. Определитьцелевые группы воздействия.
3. Разрабатыватьэффективные послания.
4. Определить«коммуникационную смесь», обеспечивающую комплексную и систематическоевоздействие на потребителя, формирование спроса и стимулирование сбыта.
5. Обоснованнои оптимально с наибольшим эффектом расходовать средства на маркетинговыекоммуникации.
6. Иметьэффективную систему контроля, позволяющую корректировать деятельность поформированию спроса.
3) В результате анализафинансового состояния (пункт 2.2) было выявлено, что предприятиехарактеризуется достаточно низкими показателями финансовой устойчивости, чтотакже оказывает влияние на уровень конкурентоспособности хозяйствующегосубъекта.
Целесообразно в данномслучае использовать систему стратегического планирования, что представляетсобой выработку стратегии с помощью формализованной процедуры, котораярасписана по этапам, методикам и техникам. Эта процедура направлена напостроение как модели будущего, так и программы перехода из текущего состоянияк этой модели.
Стратегическоепланирование – это самый современный метод стратегического управления и самыйвысокоинтеллектуальный и дорогой элемент менеджмента вообще. Однако не стоитотказываться от него. Не следует думать, что стратегическое планирование – этопланирование на очень отдаленную перспективу.
В связи с этимпредлагается к внедрению практическую методику текущего и стратегическогопланирования финансовых показателей деятельности предприятия, основанную наприменении методов математического программирования, способствующую развитиюсистемы квалифицированного анализа и прогнозирования финансовых результатов.
В данной работепредставлена апробация данной методики на основе изучения качественного иколичественного влияния показателей размера оборотных средств и краткосрочныхпассивов на коэффициент текущей ликвидности.
В данном случае быловыявлено: коэффициент текущей ликвидности увеличивается на 0,367 при увеличениисуммы оборотных средств на 1 тыс. руб.; с увеличением краткосрочных пассивов на1 тыс. руб. коэффициент текущей ликвидности увеличивается в среднем на 0,249тыс. руб.
Таким образом, даннаяметодика имеет практическое значение :
— оценкирезультатов хозяйственной деятельности предприятия;
— расчетавлияния факторов на прирост результативного показателя;
— подсчетарезервов повышения уровня исследуемого показателя;
— планированияи прогнозирования его величины.
/>
Библиографическийсписок
/>
1. Полныйсборник кодексов Российской Федерации. С изменениями и дополнениями на 1 мая1999 года. – М.: ООО Фирма «Издательство АСТ», 1999. – 178 с.
2. Полныйсборник законов Российской Федерации. С изменениями и дополнениями на 1 августа1999 года. – М.: ООО «Фирма «Издательство АСТ», 1999. – 211 с.
3. АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики имаркетинга, 1996. – 208 с.
4. Академиярынка: маркетинг (сборник) – М.: Экономика, 1993. – 571 с.
5. АкоффР. Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 1985. – 326 с.
6. АнсоффН. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 519 с.
7. БагиевГ.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. – СПб: СПб УЭиФ, 1995. – 116с.
8. ВесникН.А., Тарасова И.А. Потребитель выбирает // Маркетинговые исследования в Россиии за рубежом. – 1998. — №7.
9. ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс,1998. – 416 с.
10. ГончароваН.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. – Киев, 1998. – 267 с.
11. ГорбашкоЕ.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. – СПб.: СПбГУЭФ, 1998. – 207с.
12. ДолинскаяМ.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленногопредприятия. – М.: Дело, 1992. – 207 с.
13. КовалевА.Н., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга,1996. – 176 с.
14. КрейнинаМ.Н. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. — М.: Дело и сервис, 1998. – 73с.
15. КретовИ.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1998. – 251 с.
16. КэмпбэллР. Макконнелл, Стэнли Л. Брю. Экономикс: принципы, проблемы, политика. –Таллинн, 1992.
17. МаксимоваВ.М. Рыночная экономика. Учебник. Т. 1. Теория рыночной экономики. Часть 1. Микроэкономика. — М.: Совмин-ТЭК, 1992. — 168 с.
18. Маркетинг/ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
19. Организациямаркетинга. Цель – покупатель. – М.: Дело, 1996. – 183 с.
20. Прикладнаяэкономика: Учеб. пособие для учащихся/ Пер. с англ. JuniorAchievement. — М.:Просвещение,1996.- 224 с.
21. РобинсонДж., Экономическая теория несовершенной конкуренции. – М: Прогресс, 1986.
22. СавицкаяГ. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Экоперспектива,1999. – 367с.
23. СахаровВ.В., Фурин А.И. Качество мебели. – М.: Лесная промышленность, 1998. – 152 с.
24. СтеблецовД. Реклама сегодня // Маркетинговые исследования в России. — 1998. — №7.
25. СтояноваЕ.С. Финансовый менеджмент. Теория и практика. — М.: Перспектива, 1997. – 103с.
26. ТарасоваВ.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной экономики. – М.: Глория, 1993. –302 с.
27. ХоскингА. Курс предпринимательства. – М.: МО, 1993. –286 с.
28. Экономикаи статистика фирм / Под ред. В.Е. Адамова и др. – М.: Финансы и статистика, 1997.– 240 с.
29. Экономикапредприятия / Под ред. Сафронова Н.А. – М.: ЮРИСТЪ, 1999. – 312с.
30. Экономика,организация и планирование промышленного производства / Под. Ред. Н.А. Лисицына– Минск, 1990. – 176с.
31. Экономическаястратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. – СПб: Специальная литература, 1995. –415 с. />/>