Содержание
Введение…………………………………………………………………….2
Глава 1. Методы ценовой политикигосударства и предприятия (фирмы)…4
1.1. Ценовая политикапредприятия……………………………………..4
1.2. Классификацияметодов ценообразования………………..………..6
Глава 2. Практическое применениеметодов ценообразования…………....21
.2.1. Затратные методы ценообразования……………………..………22
2.2. Рыночные методы ценообразования………………………………24
Заключение…………………………………………….…………………29
Список литературы………………………………….……………….......30
Введение
Ключевымиэлементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политикапредприятия.
Цена-экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагаеттовар, а покупатель готов ее купить.
Ценообразование-процесс формирования цен на товары и услуги.
Длясистемы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее набазе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственноеценообразование- ценообразование цен государственными органами. Затратноеценообразование формируется за счет составления цены из издержек производстваи обращения [5].
Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразованияв условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективнойпроработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определенияцелей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующемдолжен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующейкорректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который долженосуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать кактекущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.
Актуальность данной темыобусловлена тем, что: «правильный выбор цены является залогом хорошегофинансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешнойреализации тактического и стратегического планирования»
Цельюданной работы является проведение классификации методов ценообразования наоснове исследований российских и зарубежных ученых и выбор методаценообразования в зависимости от целей фирмы[6].
Длядостижения данной цели, необходимо решить следующие задачи:
*дать теоретическое обоснование ценовой политики предприятия
(фирмы)[2];
*рассмотреть основные группы методов ценообразования;
*представить подробную классификацию методов ценообразования,
учитывая преимущества и недостатки каждого метода;
*дать практическое обоснование изложенного теоретического материала.
Объектисследования – методология и принципы ценообразования на предприятии (фирме).
Предмет исследования –предприятие (фирма).
1. Методы ценовой политики государства и предприятия(фирмы)
1.1. Ценовая политика предприятия (фирмы)
Ценоваяполитика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строитьсяс учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночнойэкономики.
Ценоваяполитика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом,технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров,современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спросаи предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить,причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и приобеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых дляпотребителя (покупателя) цен (тарифов).
Вкакой бы рыночной позиции не находилась фирма и какие бы цели она перед собойне ставила, она не может позволить себе одного: устанавливать цены безсерьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения.Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, какправило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегиейценообразования.
Подполитикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компаниясобирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Подстратегией ценообразования, соответственно, понимается набор методов, с помощьюкоторых эти принципы можно реализовать [4].
Всовременных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессурыночного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен.
Ценоваяполитика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получитьопределенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можнодороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта изнаний в области ценообразования. Поэтому для фирмы важно изучить отдельныеварианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы,преимущества и недостатки использования.
Основнымицелями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие:
1.Обеспечение дальнейшего существования фирмы.
2.Краткосрочное достижение максимизации прибыли.
3.Краткосрочное достижение максимизации оборота.
4.Обеспечение максимального увеличения сбыта.
5.«Снятие сливок» с рынка.
6.Достижение лидерства в качестве.
Перечисленныецели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене,между ними может быть разное соотношение, однако, в совокупности все они служатдостижению общей цели- долгосрочной максимизации прибыли [2].
1.2.Классификация методов ценообразования
Цена является одним изосновных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд другихколичественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или инойуровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости отсложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста,увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.
Решения, принимаемыеруководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным иответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показателифинансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия дляпотребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и,соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после ихпроявления.
Это особенно актуально внынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательскойспособности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельностипредприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного методаценообразования.
В экономическойлитературе описано достаточно большое количество методов ценообразования,применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Нодостаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования,классифицированных по определенным признакам.
Классификационныепризнаки методов ценообразования
Все методыценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости оттого, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавецпри выборе того или иного метода (рис. 1):
I на издержки производства —затратные методы;
II на конъюнктуру рынка — рыночныеметоды;
III на нормативы затрат натехнико-экономический
параметр продукции —параметрические методы.
/>
Рис. 1. Классификацияметодов ценообразования
В свою очередь группарыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимостиот:
1) отношения потребителяк товару — методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуациина рынке — методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов сориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можноклассифицировать по:
1) воспринимаемойценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2) сложившемуся спросу нарынке — методы с ориентацией на спрос.
Далее более подробнорассматриваются методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп,исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества инедостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихсярыночных условиях.
I. Затратные методы ценообразования
Затратные методыценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавленияк издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнестиследующие методы:
1) метод полных издержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод предельныхиздержек;
4) метод на основеанализа безубыточности;
5) метод учетарентабельности инвестиций;
6) метод надбавки к цене.
1) Суть метода,основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»),состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные(накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить [6].
Если предприятиеотталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции,то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:
Р = С (1+ R/100), (1)
где Р — продажная цена;
С — полные издержки наединицу продукции;
R — ожидаемая(нормативная) рентабельность.
Любой метод отнесения насебестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которыеявляются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производстваданного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доходпредприятия.
В связи с этим напрактике используются различные способы распределения постоянных затрат:
— пропорциональнозаработной плате производственных рабочих;
— пропорциональнозатратам на материалы;
— пропорциональнопеременным издержкам.
Предположим, фирмапроизводит три вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров,переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 1.
Таблица 1. Товар А Товар Б Товар В ВСЕГО 1. Количество единиц 10 000 20 000 5000 35 000 2. Переменные издержки — всего: 20 100 42 000 20 500 82 600 — на зарплату производственных рабочих 3500 8000 12 000 23 500 — на материалы 16 600 34 000 8500 59 100 3. Общие постоянные издержки 55 000 4. Распределение постоянных издержек между товарами: 4.1. Пропорционально зарплате производственных рабочих 892 18 723 28 085 55 000 4.2. Пропорционально затратам на материалы 15 448 31 641 7911 55 000 4.3. Пропорционально переменным издержкам 13 384 27 966 13 650 55 000 5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек: — по способу 4.1 28 292 60 723 48 585 — по способу 4.2 35 548 73 641 28 411 — по способу 4.3 33 484 69 966 34 150
Цена единицы каждоготовара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разнымиспособами дана в таблице 2.
Таблица 2 Себестоимость единицы Прибыль на единицу Цена единицы А Б В А Б В А Б В По способу 4.1. 2,83 3,04 9,72 0,42 0,46 1,46 3,25 3,50 11,18 По способу 4.2. 3,55 3,68 5,68 0,53 0,55 0,85 4,08 4,53 6,53 По способу 4.3. 3,35 3,50 6,83 0,50 0,53 1,02 3,85 4,03 7,85
себестоимость полныхзатрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие,зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос ит.д.).
Методика расчета цен наоснове полных издержек является одной из самых популярных среди большинствапредприятий России, так как достаточно проста и удобна.
Однако метод полныхиздержек имеет два больших недостатка:
— При установлении ценыне принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке,поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоватьсяспросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известнапокупателю благодаря рекламе и т.п.
— Отнесение насебестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажаютподлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных затратнаиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарнойдифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установленияцен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.
2) Сущность метода прямыхзатрат [6] (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления)состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определеннойнадбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом,не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммойцен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разницаполучила название «добавленной», или «маржинальной».
При правильном подходепеременные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни одинпроизводитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истиннаяфункция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальнойцены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителяопределяет высший предел установления цены на него. На практике переменныеиздержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженныемощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Метод прямых затратпозволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемовпроизводства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако онможет быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когдаимеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда всепостоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объемапроизводства.
3) Расчет цен на основе методапредельных издержек [6] также базируется на анализе себестоимости, но онболее сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразованиинадбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждойпоследующей единицы уже освоенного товара или услуги.
Этот метод оправдантолько в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокойцене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
4) К методамценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основеанализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли [6]. Фирма стремитсяустановить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ейполучение желаемого объема прибыли.
Графическое определениеточки безубыточности (BSV) дано на рисунке 2.
/>
Рис. 2. Определение точкибезубыточности
Точку безубыточностиможно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV = FC / TR , (2)
где BSV — точкабезубыточности;
FC — постоянные затраты;
TR — валовая прибыль.
Если предприятие выпускаетширокую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулыбезубыточности:
BSV = FC /(S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D , (3)
где S — процент общегообъема продаж для каждого товара (A, B, C, D ).
5) Метод учета рентабельностиинвестиций [6] также относится к группе методов расчета цен на основеиздержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полныезатраты при различных программах производства товара и определить объемвыпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупитьсоответствующие капиталовложения.
Данный метод —единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов,необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит припринятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара сизвестной рыночной ценой.
Основной недостатокметода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьманеопределенны во времени.
В практике оптовых ирозничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от нихосуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, еслизаранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом отпродажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельностифирмы контролировать величину снижения цен.
6) В данном случае прирасчете цены используют метод надбавки к цене [6].
Данный метод предполагаетумножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:
Ps = Pp x (1 + m), (4)
где Ps — цена продажи;
Pp — цена приобретения;
m — повышающийкоэффициент (торговая надбавка), %.
Повышающий коэффициентможет быть рассчитан несколькими способами.
mp = (Ps— Pp) / Pp ; (5)
mp= M/ (Ps— M), (6)
где mp — коэффициентдобавочной стоимости по отношению к цене приобретения;
S — цена продажи;
С — себестоимость;
М — маржа (прибыль).
Вторым способомисчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым нижеформулам:
ms (%) =(Ps — Pp) / Ps ; (7)
ms (%) = M/ (Pp + M), (8)
где ms — коэффициентдобавочной стоимости по отношению к цене продажи.
Естественно, что припроведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будетразличным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из нихназывается первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, таккак показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. врезультате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара посниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:
Rm = RECh / NP , (9)
где Rm — реальный коэффициент повышения цены;
RECh — сумма фактическойнадбавки к цене;
NP — чистая выручка отпродаж.
Первоначальный жекоэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:
Fm = (RECh+ D) / (NT + D) , (10)
где Fm — первоначальныйкоэффициент повышения цены;
D — сумма снижения цены.
Рыночные методыценообразования
При использовании методоврыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятиемлишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товараэкономически невыгодна.
Предприятия, использующиерыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы всвоей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, наэластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем ихпродукции. С позиций экономической науки ценность определяется как общаяэкономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребленияприобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.
В маркетинге подвоспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая вденежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основеизмерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реальнодоступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования,основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величинеэкономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.
Предприятие при выбореметода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровеньспроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может бытьподразделена на:
1) метод анализа пределов;
2) метод анализа пикаубытков и прибылей.
Метод на основе анализапределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими своюхозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынкетовары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, чтоозначает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чуткореагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при еепонижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаютсяопределить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е.на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдясоответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
Методы расчета цены сориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов,устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силыдифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретномрынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Такимобразом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит вопределении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положенияданной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентовможно подразделить на:
1) метод следования зарыночными ценами;
2) метод следования заценами фирмы-лидера на рынке;
3) метод определения ценына основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
4) метод определенияпрестижных цен;
5) состязательный метод.
1)Метод следования зарыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товарна рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважаяобычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реальносуществующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.
Устанавливаемая такимспособом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмойсамостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность посогласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться какнарушение антимонопольного закона
2) Метод следования за ценамифирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходяиз уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то естьзанимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства ипродаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Обычно фирмы,следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и постепени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки.Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровнецен, установленном фирмой-лидером.
3) Прежде чем перейти кметоду ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынкацен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — этоцены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношенииопределенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночномпространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того,мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже принезначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующихтоваров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидатьрезкого увеличения сбыта.
4) Престижноеценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычныхцен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служитьдрагоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услугироскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладаютспецифическими характеристиками люксового уровня качества и огромнымдемонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по болеенизким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станутлегкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность ипривлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Тогда, чтобы потаким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выходаих на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджасверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
5) Состязательный методопределения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различныхторгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).
Методика ценообразованияна торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятсякупить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот,когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному,малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и вприсутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себяприемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают вконверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого родаторгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется междупокупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену;если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, товыигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.
Параметрические методыценообразования
Фирмы часто испытываютнеобходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, котораяне заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующийпараметрический ряд изделий.
Под параметрическимрядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородныхизделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихсядруг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии свыполняемыми производственными операциями.
Анализ производственныхзатрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, какправило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связис этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностныесоотношения.
Существует ряд методовустановления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительскихсвойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носятназвание нормативно-параметрических.
К данной группе методовценообразования можно отнести:
1) метод удельныхпоказателей;
2) метод регрессионногоанализа;
3) агрегатный метод;
4) балловый метод.
1) Метод удельныхпоказателей используется для определения и анализа цен небольших групппродукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которогов значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методепервоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:
P’ = Pb / Nb , (11)
где Pb — цена базисногоизделия;
Nb — величина параметрабазисного изделия.
Затем рассчитывается ценанового изделия P по формуле:
P = P’ x N , (12)
где N — значениеосновного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Этот метод можноприменять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрическихгрупп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся однимпараметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другиепотребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способыиспользования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
2) Агрегатный методзаключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий,входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов,затрат на сборку и нормативной прибыли.
3) Метод регрессионногоанализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменениятехнико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду,построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:
P = f (Х1, Х2, … Хn), (13)
где Х1, 2,…n — параметрыизделия.
2. Практическоеприменение методов ценообразования
2.1. Затратныеметоды ценообразования.
Бизнес пример.
Почему исчезла фирма WangLaboratories?
Примером того, какигнорирование закономерностей и установление цены на основе затрат без учетазависимости «цена- объем продаж» может привести к краху даже самый успешныйбизнес, может служить история с фирмой WangLaboratories.
Она изготовила первый вмире компьютер, специализированный на обработке текстов. Появление этой машиныв 1976 году обеспечило фирме большой успех, позволив занять доминирующуюпозицию на рынке. Такие компьютеры были закуплены даже в Советском Союзе- имиоснастили отделы Госплана СССР. В этих условиях фирма могла позволить себеустанавливать цены на основе затратного подхода - рынок их принимал.
Однако, в середине 80-хгодов ситуация изменилась из-за появления универсальных ПК с мощнымипрограммами текстовых редакторов. В этих условиях темпы продаж Wang началипадать, а показатели фирмы ухудшаться. И ее модель затратного ценообразованияусугубила ситуацию.
Дело в том, чтобухгалтеры и финансисты фирмы, пересчитав средние затраты на единицу продукции,обнаружили: из-за падения объемов продаж на каждый компьютер теперь приходитсябольшая сумма постоянных расходов. Соответственно, они потребовали повышенияцен, чтобы избежать убытков и руководство фирмы на это согласилось. Однако, этобыло фатальное решенеи, объемы продаж начали падать еще быстрее, так как дажесамые верные поклонники WangLaboratoriesначали переключаться на более дешевые альтернативы. В итоге, вполнепроцветавшая фирма в конце концов обанкротилась и исчезла с компьютерногорынка[4].
Вывод: Разумный менеджерне должен вставать на путь пассивного ценообразования, т.е, попадать вситуацию, когда его решения в этой области определяются желанием покрытьфактические затраты и получить приемлемую величину прибыли в уже сложившихсяусловиях деятельности. Наиболее разумный подход – активное ценообразование,когда через управление ценами достигается нужная величина продаж исоответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму нажелаемый уровень прибыльности операций.
2.2. Рыночныеметоды ценообразования
Предприятия,использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всегоориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса натовар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем ихпродукции.
Спозиций экономической науки ценность определяется как общая экономия илиудовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенногоим блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.
Вмаркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага,которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае воснове измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являютсяреально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методыценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются навеличине экономического эффекта, получаемого потребителем за времяиспользования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:
1)метод расчета экономической ценности товара;
2)метод оценки максимально приемлемой цены.
Процедурарасчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителясостоит из следующих этапов:
1)определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товараили технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реальнодоступных ему альтернатив;
2)определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и вхудшую сторону от товара-альтернативы;
3)оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара итовара-альтернативы;
4) суммирование ценыбезразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашеготовара от товара-альтернативы
Применениеданного метода на практике демонстрирует следующий пример. Известнаяамериканская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели тракторапо цене 24 000 руб… Но по основным техническим характеристикам эта модель былааналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. Упокупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000рублей больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагалипотенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выгляделаследующим образом:
20000 руб. — цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);
3000руб. — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;
2000руб. — премиальная наценка за его повышенную надежность;
2000руб. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
1000руб. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Всего28 000 руб. — реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ передтрактором конкурента.
Минус4000 руб. — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.
Итого 24 000 руб. —окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., онполучает скидку в 4000 руб.) [7].
Методы расчета цены сориентацией на конкуренцию:
Бизнес-пример
Одна из ведущихамериканских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлении сборных домов, столкнулась несколько лет назад с трудностями в своей деятельности.Ранее эта фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживаласьполитики премиальных цен, т.е. продавала свои дома по ценам, относительнонесколько более высоким, чем у конкурентов. Это было возможно следствие того, чтофирма славилась высоким качеством своей продукции и великолепным сервисом.
Но чем дальше, тем большерыночная позиция этой фирмы подрывалась ее конкурентами – мелкими местнымистроительными фирмами. Они сделали ставку на ценовую конкуренцию, т.е. заманиваликлиентов относительно более низкими ценами. Им было не трудно выигрыватьсражение на данном поле, поскольку фирма-лидер всячески избегала индивидуальныхценовых переговоров и пользовалась лишь весьма ограниченной системой скидок сцены (за объем покупок, за срочность платежа и т.п.). Тем самым она создаваласвоего рода ценовой зонтик, в тени которого даже небольшие дополнительные, аглавное – индивидуальные скидки мелких подрядчиков воспринимались заказчикамивесьма заинтересованно.
Когда к руководствуфирмой-лидером пришли новые люди, они решили «закрыть зонтик» и победить мелкихподрядчиков их же оружием – индивидуализацией ценообразования. Это означалоготовность к уторговыванию цены не только с крупнейшими заказчиками, но и слюбым клиентом, который будет на этом особенно настаивать. Для агентов фирмыбыли установлены нижние пределы цен, которые позволяли сохранить хотя быминимальную рентабельность сбыта. До этой границы они могли в переговорах склиентами отступать по собственному усмотрению, лишь бы получить заказ.Естественно, что такая новая ценовая политика не афишировалась, чтобы непоощрять клиентов к неуступчивости и полнее реализовать эффект ценовойдискриминации.
Краткосрочный эффекттакой ценовой политики был весьма впечатляющ. Число заказчиков заметновозросло, и фирма добилась существенного увеличения как объема реализации, таки массы прибыли. В более длительной перспективе ситуация, однако, началазаметно меняться в худшую сторону. Речь идет о том, что хотя переговоры спокупателями велись на индивидуальной основе и могло сложиться впечатление, чтоцены для каждой сделки формируются независимо, на самом деле все это началоменять общую рыночную ситуацию фирмы. Информация о ее новой ценовой политикеначала постепенно распространяться среди клиентов. И те их них, которые ещенедавно были готовы платить премиальную цену, с возмущением узнали, что другие,более несговорчивые покупатели сумели получить те же самые качество и сервис поболее низкой цене.
Следствие этого оказалисьмногообразными:
1) продукция фирмыпотеряла свой имидж предпочтительности и перестала выделяться по соотношениюцена/качество на фоне мелких местных подрядчиков;
2) соответственно тезаказчики, которые были наиболее озабочены уровнем качества и сервиса и потомуранее даже не в вступали в переговоры с мелкими фирмами, теперь стали отдаватьим предпочтение, а прежнему фавориту отдавали заказы лишь в крайнем случае;
3) завоевание каждогонового заказа теперь давалось крупной фирме все с большим трудом, так как онаоказалась в равном положении с многочисленными мелкими конкурентами. В итогезамедлилась реализация продукции при растущем числе заказчиков, требующих индивидуальных скидок. В конце концов процесс предоставления таких особыхскидок просто пришлось автоматизировать, иначе сотрудники Фимы не справлялись соформлением договоров;
4) объемы продаж и доля вобщем объеме продаж на данном рынке стали падать, а вслед за ними пошла вниз иприбыль.
Причина неудач фирмы, втом, что своими действиями она на самом деле создала финансовый стимул длясвоих клиентов к тому, чтобы они стали менее лояльными и более информированнымиоб альтернативных предложениях на рынке. И клиенты именно так себя и повели, витоге фирма потеряла годами созданный имидж исключительности по уровню качестваи сервиса.
Тенденция падениярыночной доли затем обернулась общим снижением цен на рынке, а для фирмы-лидера– утратой возможности брать с клиентов премиальные цены и получать за счетэтого повышенную прибыльность операций. В этой ситуации единственное, чтооставалось менеджерам, — направить все усилия на максимальное снижение затрат,чтобы подержать прибыльность на более или менее приемлемом уровне.
Предпринимая любой шаг вобласти цен, необходимо как можно более комплексно оценивать его долгосрочные,стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может бытьдостигнут в краткосрочной перспективе.
Никогда не следуетпринимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя илиобеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчинятьсязадаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительнойперспективе.
Вывод: в рассмотренномвыше бизнес-примере новые менеджеры фирмы-лидера нарушили это правило и,получив выигрыш в краткосрочной перспективе, в долгосрочной ухудшили условиясвоей деятельности. Своими действиями они породили два типа последствий:
1) инициировали общееснижение реальных цен для клиентов (с учетом всех индивидуальных скидок);
2) лишили продукцию своейфирмы репутации товара, заслуживающего премиальной цены.
Заключение
1.Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь,формируя цены своей продукции. К возможным целям относятся обеспечениевыживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства попоказателям «доля рынка» и «качество продукции», политика «снятия сливок»,краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
2.Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамикиисходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамкахпланируемого периода. Стратегия ценообразования может быть дифференцированной,конкурентной и ассортиментной [4].
3. Затратные методыценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены,которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бызаплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве. Напрактике эти методы применяют при установлении цен на принципиально новуюпродукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточноизвестна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам; товары иуслуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.
4. Наиболеераспространены следующие рыночные методы ценообразования: «запечатанногоконверта», или тендорного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами производства и затратами рынка; текущихцен; аукционный; следования за лидером.
5. Нормативно-параметрические методы используются при определении предельной нормы замещениятоваров в ходе проектирования и налаживания производства продукции, которая незаменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующийпараметрический ряд.
Список литературы
1. А. П. Дурович. Маркетингв предпринимательской
деятельности. – Мн.: НПЖ«Финансы, учет, аудит»,
1997. – 233с.
2. А.С. Баздникин. Цены иценообразование: Учебное
пособие. – М.:Юрайт-Издат, 2006. – 332с.
3. Г. И. Просветов. Цены и ценообразование:Задачи и
решения:Учебно-методическое пособие. – М.:
Издательство РДЛ, 2005. –208с.
4. И. В. Липсиц.Ценообразование (Управление
ценообразованием ворганизации): учебник. – 3-е изд.,
перераб. и доп. – М.:Экономистъ, 2006. – 448 с.
5. Н. Л. Маренков. Цены иценообразование в рыночной
экономике России. Курслекций по специальностям
«Финансы и кредит»,«Бухгалтерский учет и аудит». –
М.: Эдиториал УРСС,2000. – 216с.
6. Н. Н. Шаш.Ценообразование: Пособие для сдачи
Экзамена. – М.:Юрайт-Издат, 2006. – 160 с.
7. О. Н. Крючкова, Е. В.Попов. Маркетинг в России и за
Рубежом №4 / 2007.