Министерствообразования и науки Российской Федерации
Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
РЕКЛАМА НАМЕДИАРЫНКЕ г. МАГНИТОГОРСКА
Квалификационная(дипломная) работа
по специальности«040201 — Социология»
Научный руководитель:
кандидат философскихнаук, профессор
Рецензент:
___________________________________
___________________________________
ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ
Зав. кафедрой политологии
и социологии ___________
«__» ______________200_г.
Магнитогорск2008
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. Реклама как предметсоциологического анализа
1.1. Сущность и функциирекламы
1.2. Реклама в системемассовой коммуникации
ГЛАВА II. Специфика рекламы на медиарынке г.Магнитогорска
2.1. Особенностимедиарынка г. Магнитогорска
2.2. Реклама на различныхмедианосителях г. Магнитогорска
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Программа социологическогоисследования
Приложение 2. Инструментарийсоциологического исследования
Приложение3. Демонстрационныйматериал по результатам исследования
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темыисследования: рекламапрочно вошла в жизнь современного общества. Одним из наиболее динамичноразвивающихся рынков мира является рекламный. В России согласноскорректированным данным, в 2004году объем рекламыв средствах ее распространения составил3 млрд 910 млн долл. (ранее сообщалось о 3 млрд 855 млн долл.). Рыноктелевизионной рекламыв 2005году вырос на 37% и составил 2 млрд 330 млн долл. (в 2004году — 1,7млрд долл.). Рынок радиорекламыувеличился на 20% по сравнению с 2004годом и составил 300 млн долл. (согласно уточненнымданным, в 2004году — 250 млн долл.). По словам экспертов, оценка этого рынкаможет быть неточной за счет отсутствия полноценного мониторинга в регионах. Внастоящее время доля радиорекламысоставляет порядка 6% от рекламногорынка РФ в целом. Объем наружной рекламыв 2005 году увеличился на 28% — до 910 млн долл. (в 2004году — 710 млндолл.). Объем рекламыв печатных СМИ по итогам 2005года вырос на 16%, продемонстрировав самыйнизкий уровень прироста среди других сегментов, — до 1 млрд 390 млн долл. (в2004году — 1,2 млрд долл.). В том числе объем рекламы в журналах в 2005году вырос на 23% — до 580 млндолл., в газетах — на 16% (составил 290 млн долл.). Объем рекламы в рекламных изданиях увеличился лишьна 8% — до 520 млн долл. Кроме того, объем рекламы в интернете в 2005 году вырос на 71% и составил60 млн долл. (без учета контекстной рекламы,в 2004году, согласно уточненным данным, — 35 млн долл.).
При этом широкоераспространение рекламы, отражает ее сущность как многообразного общественногоявления современности, не исключая ее подразделения на отдельные виды(отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определеннымисферами общественно-экономической жизни людей.
Реклама,с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки ииспользования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностьюи внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
В этой связи необходимоизучение рекламной деятельности на медиарынке, тем более что данное понятие недостаточноразработано в научной литературе. Если экономика делает попытки егорассмотрения, то социология ограничивается изучением коммуникативного аспектамедиарынка.
Проблемапредставленногоисследования заключается в анализе медианрынка г. Магнитогорска, включающегоанализ медиакомпаний, медианосителей, медиапредпочтений и ценовой политики.
Степеньнаучной разработанности: данная проблема обрела научную разработанность в трудах как зарубежных,так и отечественных исследователей. Среди наиболее значимых работ, посвященныхэтой проблеме, следует отметить работы таких исследователей:
· Т.В. Науменко –изучение социологии массовой коммуникации,
· Л. Н. Федотова –изучение социологии рекламной деятельности,
· Е.В. Вартанова изучениемедиаэкономики зарубежных стран,
· Е. В. Ромат – изучение рекламных технологий,
· Л.А. Пименов, Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Дж. Эррисон — изучение основ рекламы ирекламной деятельности.
· Т.А. Боронаева -менеджмент рекламы
· Е.В. Ромат – теорияи история рекламы
· В.Л. Музыкант — функции, цели, каналы распространения рекламы
Объектом данной дипломной работы выступаетмедиарынок как элемент системы массовой коммуникации.
Предметом исследования является реклама каксегмент медиарынка.
Цель исследования: охарактеризовать местои роль рекламы на медиарынке.
Цельданной работы реализовывалась в решении следующих задач:
— выделить и описать понятие,сущность, функции и виды рекламы;
— показать, что рекламаявляется процессом социальной коммуникации;
— рассмотреть сущностьмедиарынка и виды медиаметрии;
— описать рекламу вразличных сегментах медиарынка;
— выявить особенностимедиарынка г. Магнитогорска;
— выделить и описатьмедикомпании г. Магнитогорска;
— изучить медианосителиг. Магнитогорска;
— показать спектррекламных услуг и ценовую политику медиакомпаний г. Магнитогорска;
— проанализироватьвзаимосвязь ценовой политики медиакомпаний с медиапредпочтениями магнитогорцев.
Теоретико- методологическуюоснову диплома составили принципы сравнительного и комплексного анализа,анкетирование, опрос, анализ документов, включающий в себя контент – анализ, атакже изучение и анализ научной литературы российских и зарубежных авторов.Исследованию подверглись следующие научно-значимые проблемы: изучение социологиимассовой коммуникации (Т.В. Науменко); изучение социологии рекламнойдеятельности (Л. Н.Федотова); изучение медиаэкономики зарубежных стран (Е.В.Вартанова ); изучение рекламных технологий(Е. В. Ромат); изучение основ рекламы и рекламной деятельности (Л.А.Пименов, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Дж. Эррисон.
Кромеэтого, представлены результаты социологических исследований на тему: «Отношениежителей г. Магнитогорска к СМИ», проводимых кафедрой политологии и социологииМагнитогорского Государственного Университета с 2004 по 2006 год иопубликованного на официальном сайте ОАО «ММК» — www.mmk.ru.
Такжепредставлено социологическое исследование на тему: «Доля рынка у телекомпаний»,проводимого компанией GFK RUS в 2003 году и опубликованного насайте www.advertology.ru.
Эмпирическая базаисследования представленаследующими исследованиями:
I. Изучение особенностей медиапредпочтенийжителей г. Магнитогорска в различных сегментах медиарынка. Для этого былпроведен опрос, посредством анкетирования 100 человек – жителей г.Магнитогорска в возрасте от 20 лет мужского и женского пола. Была выбранавероятностная механическая выборка. Сбор первичных данных осуществлялся с16.04. по 30.04.2008 года.
II. Изучение медиаранка в сегментепрессы. Для этого был проведен анализ документов, включающий в себя контент — анализ бесплатных дайджестов формата А5+ с тиражом ни менее 10000 экземпляров.Была выбрана сплошная выборка. Сбор первичных данных осуществлялся с 20.02. по26.02.2008 года.
Научная значимость работызаключается в анализерекламной деятельности медиакомпаний г. Магнитогорска, включающем изучениемедианосителей, ценовой политики и медиапредпочтений магнитогорцев.
Апробация работы: результаты исследований докладывалисьна ежегодных научных студенческих конференциях «Апрельские тезисы»(2006-2008год). Отдельные результаты были представлены руководству ООО «Кассандра».
Структура работы включает в себя введение, двеглавы, объединяющие в себя 4 параграфа, заключение, список литература иприложения.
В первой главе: — «Рекламакак предмет социологического анализа» — мы рассматриваем понятие, сущность ифункции рекламы, рекламу как процесс социальной коммуникации, сущностьмедиарынка, рекламу в различных сегментах медиарынка.
Во второй главе – «Спецификарекламы на медиарынке г. Магнитогорска» — будут рассмотрены особенностимедиарынка, медианосители, специфика рекламы в различных сегментах медиарынка.
Практическая часть дипломной работы представляет собойанализ эмпирических данных с целью подтверждения теоретических положенийисследования. Как и основная часть, практическая – содержит ряд выводов,подтверждающее заключение теоретической части.