Юрий Багрин, «Навигатор Онлайн» (г.Киев)
Интернетоказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитиемирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет — глобальноесредство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- ивидеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных инациональных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговлии бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливаетбыстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитиемменяются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из егосоставных частей.
Вданной статье мы коснемся только некоторых основных характеристик Интернета какмаркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, чтоИнтернет — это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще одинмаркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и неменьше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционнымиСМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить:являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории?Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам естьсмысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.
Большинствопубликаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети.Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, егоновые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она «навиду». Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламеочень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговыевозможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный циклпредприятия любой сферы деятельности:
1)Изучение рынка, информационный маркетинг.
2)Производство товара или услуги.
3)Реализация.
4)Сервис и послепродажная деятельность. На каждом из этих этапов в большей илименьшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности поулучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, непользующимися Сетью.
1)Информационныймаркетинг, изучение рынка.
Буквальнодо начала 1999 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, называлсяне иначе как суперинформационной магистралью. И это не случайно, потому что«безграничность» доступной в Сети информации — одно из первыхвпечатлений при знакомстве с Интернет. Согласно одному из прогнозов, к 2000году в Сети будет 800 миллионов документов. В настоящее время в Сети более 4терабит информации. Путеводителями в этом море информации служат поисковыесистемы, часто объединенные с тематическим каталогом(наиболее известные — Yahoo,Exite, AltaVista и др, из российских — Рамблер, Яndex, Аппорт, из украинских — METAhttp://www.meta.kharkiv.net, InfoRes El.Visti.Net). C их помощью можнонайти ресурсы с интересующей информацией. У специалиста, некоторое времяпользующегося Сетью, складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы,где он всегда может познакомиться с последними новостями в интересующей сфередеятельности, изучить состояние рынка — цены, новые технологии и инструменты, новыевозможности, результаты последних исследований рынка и отдельных его секторов, новыевиды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и др. Таким образом, желающимначать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболееперспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке Сетьпозволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать наизменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.
2)Производствотовара или услуги.
Сразуотметим, что Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на однойфирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединеннымиобщим производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочаясила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменовразвитых стран нанимать работников прежде всего интеллектуального труда в этихрегионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности жеИнтернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности ихпредставить коротко и обобщенно. Понятно очень активное использование Сети впроизводстве СМИ — газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вноситприменение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только свозможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлениемвиз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail иПК, другими информационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодныевозможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.
3)Реализация.
Интернетменяет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в какомнаправлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции всекторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованныхв январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в «Баннермейкере»(http://www.bannermaker.ru), которые иллюстрируют масштаб использованияИнтернета наиболее динамичными крупными компаниями.
«Сейчасчерез Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов вдень, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это — 70% отвсех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из нихсодержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовкуи обучение персонала своих крупных партнеров...
Сейчасчерез Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок иповторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. Врезультате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссальноувеличить объем продаж на одного сотрудника — до 650 тыс. долларов на человека.В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приемаи согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс.»
Приэтом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего двагода! Пример компании Amazon.com, общая стоимость акций которой за нескольколет работы стала исчисляться миллиардами долларов, вдохновляет все новыеколонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие проектовэлектронной коммерции. И по результатам прошлогодних Рождественских продаж мывидели, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлительныпрогнозы и относительно развития е-коммерции в Европе в ближайшие годы. ВРоссии активность в развитии электронной коммерции уже выделилась в отдельноетечение. На Украине тоже появляется все больше Интернет-магазинов. Активность вэтом секторе постоянно растет. В Украине уже есть информационный ресурс e-commerce.com.ua,специализированная рассылка, проведен ряд семинаров по этой тематике.
Говоряо реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в нашихусловиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции,инструментом решения отдельных маркетинговых задач.
4)Сервиси послепродажная деятельность.
ИспользованиеИнтернет на этом этапе производственного цикла может включать консультированиеклиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте о новостях, касающихсяпродаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности имодернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов оновых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности идругие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу обэффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.
Маркетологимогут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации освоих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследованиясвоего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции,дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированныесайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предметнелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использованиялоготипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярныхбрэндов от нежелательного использования на сайтах категории «длявзрослых». Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющеепроводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вноситькоррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет даетвозможность проследить за поведением посетителей вашего сайта — на какие страницыони ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такогоанализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректироватьакценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.
Вообще,тема «Маркетинг в Интернет» очень обширна и я хочу здесь подчеркнуть,что она не сводится к рекламе в Интернет. Так же, как, например, тема«Реклама в Интернет» не сводится к баннерам…
Рекламав Интернет
«Интернет-реклама»- новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначеи быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий ивозможностей рекламы в Сети. В выпущенном в августе 1999 г. 2-ом издании книги «Реклама в Интернет» («Advertising on the Internet»:Robbin Zeff, Brad Aronson; 2-nd edition) я встретил два интересных определенияИнтернет-рекламы:
1)Интернет-реклама — конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямогоотклика(direct responce marketing);
2)«Для АOL Интернет-реклама — это конвергенция брэндинга, распространенияинформации и продаж — все в одном месте» (Стив Кинан, вице-президенткомпании «Аmerica Online»).
Перечислимосновные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа:
Таргетинг(точный охват целевой аудитории) — географический, временной, по тематическимсайтам....;
Tracking- возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта,продукта и
маркетингав соответствии с выводами;
Доступность(24/24и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость(начать, корректировать ипрервать рекламную компанию можно мгновенно);
Интерактивность:потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногдапопробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, — купить.
Возможностьразмещения большого количества информации(включая графику, звук, видео, спецэффекты);
Оперативностьраспространения и получения информации;
Сравнительнонизкая стоимость;
Болеесконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться вдеталях,
Возможностьсоздания виртуальных сообществ(online Community) по интересам, профессиональнымзанятиям. А это уже готовая целевая аудитория (украинский пример — сайт«Динамо Киев от Шурика» www.dynamo.kiev.ua: до 11000 посещений вдень).
Основныеинструменты продвижения товаров и услуг в Интернет.
А)Для солидной фирмы может быть эффективнее иметь собственные вэб-сайт сродственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочнымпредставлением себя и своих предложений, возможно и в виде электронногомагазина. Я не буду перечислять все возможности корпоративного сайта. Это будетсделано в других материалах номера. Но сделаю акцент, что после создания сайтанадо заставить его работать на вас, т.е. сделать его известным целевойаудитории. Иначе это будут выброшенные деньги.
Короткоперечислим основные инструменты Интернет-маркетинга, с помощью которых можнорешать эту задачу.
— Размещение(индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, такихкак Yahoo, HotBot, Lycos,… Из российских — Яndex, Rambler, Апорт, @Rus(бывшийАУ)… Из украинских
— ПИНГ, Sesna, InfoRes, Индекс-99 и др.
— Реклама на сайтах тематических и посещаемых
— контекстная реклама
— участие в баннерообменных сетях
— обмен кнопками, баннерами, ссылками
Носегодня далеко не для всех направлений деятельности вэб-сайт может окупатьзатраты на его создание и поддержку. Проблема усугубляется отсутствиемспециалистов по Интернет-маркетингу.
Дальшеприведем меры, полезные не только фирмам, имеющим свой вэб-сайт. Даже имеятолько выход в Интернет можно помещать информацию о фирме и ее предложениях вон-лайновые:
— каталоги
— доски объявлений
— прайс-листы и базы данных
— новостные сайты
— форумы
— предоставлять информацию интересным изданиям и проектам.
Болеетого, Интернет можно активно использовать для продвижения своих предложений исвоего имени через Сеть даже имея только e-mail, используя, например:
— Direct-mail ( не переходящий в спам).
— Телеконференции.
Приэтом пользователям открываются и возможности получения информации, напримерчерез подписку на рассылки (новостные, профессиональные, дискуссионные), новостисерверов и др. Однако, чем выше уровень использования Интернет у фирмы, тембольше у нее маркетинговых возможностей.
Большинствоиз перечисленных выше возможностей можно продемонстрировать на примере проектовИнтернет-провайдера «Навигатор Онлайн», который поддерживаетспециальный сайт «Интернет-маркетинг», посвященный данной теме.Скажем, создав корпоративный сайт, его полезно зарегистрировать в поисковыхсистемах, рейтингах, каталогах, (например, в рейтинге/каталоге«Индекс-99» www.index99.kiev.ua). Это позволит легкообнаружить его пользователям Интернет, интересующимся сайтами данной тематики(«Индекс-99» содержит 46 тематических разделов, систему поиска), атакже позволит вам следить за посещаемостью вашего сайта и иметь дополнительнуюстатистическую информацию о его посетителях и посещениях.
Пресс-релизо запуске вашего корпоративного сайта можно бесплатно разместить в специальномразделе «Пресс-релизы» сайта «Интернет-маркетинг»(http://www.i-m.kiev.ua). Очень вероятно, что информация о проекте попадет вочередной выпуск рассылки «UA-News: новости украинского Интернет».Хорошим примером разнообразных маркетинговых возможностей Интернет для фирмыявляется туристический информационный сервер www.tour.com.ua. На нем, например,расположен «Каталог Тур-WWW Украины», в который турфирмам стоитвнести ссылку на свой сайт. Свои предложения турфирма может представить в Базепредложений турфирм, обладающей возможностью поиска (что удобно дляпользователя). Еженедельно на сайте выходит рассылка туристических новостей(более 2000 подписчиков), в которую турфирма может отправить новость о своейкомпании или просто интересную новость (указание приславшего — реклама фирме).Сайт является самым посещаемым туристическим сайтом на Украине, поэтому рекламана нем — наиболее эффективна для турфирм. А формы такой рекламы на сайте возможнысамые разные: баннеры и кнопки на отдельных или на всех страницах, текстовая ибаннерная реклама в рассылке, вэб-страничка в Web-Каталоге турфирм (чтопозволяет иметь свое представительство в Интернет на посещаемом сайте приминимальных финансовых затратах!), и др. Полезную и интересную для посетителейсайта (потенциальных клиентов) информацию можно разместить за подписью фирмы вразличных разделах сайта и т.о. способствовать положительному имиджу фирмы.
Этопример возможностей для представителей туристического бизнеса. Но подобныепроекты и возможности существуют для многих направлений бизнеса. С развитиемУАНЕТ(украинская часть Интернет) возможностей сделать сайт или предложенияфирмы известными аудитории Интернет становится все больше. И не надо забывать, чтоаудитория Интернет отличается образованностью и квалификацией, поэтому в нейвелика доля людей, называемых «лидерами мнений», к которым частообращаются за информацией или советом (например, в отношении покупки компьютера,турпутевки и др.).
Маркетинговыевозможности УАНЕТ
Приведемнекоторые цифры, характеризующие УАНЕТ.
Количествопользователей — точной цифры нет. Я думаю от 200 до 500тыс человек, представляющихинтерес для рекламодателей.
Количествовэб-сайтов: по данным известной поисковой системы Яндекс — более 6000, включаяотдельные страницы. В т.ч. можно выделить:
Поисковыхсистем — 5
Каталогов- у меня в закладках более 20, среди которых есть как«всетематические», так и
специализированные(Тур-WWW,Медицинский, Предприятий СНГ, Торговый, UA-Media (пресса), Транспортный, UkraiNetYellow Pages и др.)
Рейтинговыхсистем:
— общие — 6 (ПИНГ, Альфа, Вертеп, АИС, Echo, Индекс-99 )
— специализированные: «Недвижимость Украины», Укр-мед-сайты.
Телеконференций- сотни. Но среди них много мелких, малопосещаемых, рекламно неинтересных.
Сервероврассылок — 3.
Рассылок:на серверах рассылок их около 180, а всего около 200.
Баннерныхсетей- всего больше десятка, но реально работают 6.
Чеминтересуются украинские пользователи Интернет? Этот аспект можноохарактеризовать данными проекта Re:Search украинской поисковой системы системыМETA (http://www.meta.kharkiv.net/WINP/rs/). Ежемесячно МETA обрабатывает более30 000 запросов, около 70% обращений — с территории Украины. По даннымRe:Search интерес пользователей по темам следующий(данные на сентябрь 1999г):
Регионыв среднем — около 23% = 6900
Бизнес/Производство+ Финансы — около 26% = 7800
Образование- около 13% = 3900
Интернет/Компьютеры- около 10% = 3000
Секс/Знакомства- около 8% = 2400
Хобби/Развлечения- около 9%
Туризм/Зарубежье- около 5% = 1500
Рекламныйпотенциал УАНЕТ можно охарактеризовать следующими данными.
А)Количество вэб-сайтов. Выше приводились данные российской поисковой системыЯндекс (http://yandex.ru), что таковых более 6000. По предварительным даннымсистемы МЕТА их может быть до 8000. Среди них только очень небольшая частьможет быть интересной с рекламной точки зрения. Но данная цифра дает ориентир.Кроме того надо помнить, что для украинских фирм эффективными с рекламной точкизрения могут быть и российские сайты, активно посещаемые пользователямиИнтернет с Украины и дающие возможность показывать рекламу именно им.
Б)Баннерные Сети (БС): суммарно украинские БС показывают сейчас более 500 000баннеров в день.
В)Серверы рассылок:
www.e-mail.com.ua/
Рассылок- 75
Уникальныхадресов — 16563
НовостиПочтовых рассылок — 15704
Коронатор(http://subscribe.com.ua/):
Рассылоквсего — 77
Статистикинет
«Деловыерассылки и конференции» (http://list.com.ua/)
Рассылок- 10
Конференций- 2
Ужеесть целый ряд моментов, показывающий становление украинского рынкаинтернет-рекламы:
проведениекрупных (по меркам УАНЕТ) рекламных компаний в Интернет компаниями«Евроиндекс» и МДМ.
успехДней Интернет-рекламы (http://www.rex.com.ua) в рамках крупнейшей выставкирекламы и маркетинговых технологий REX-99 в Киеве;
интереск украинской части Интернет со стороны крупнейших российских Интернет-компаний
растущееколичество украинских студий вэб-дизайна, предлагающих услуги «рекламы вИнтернет».
Каквоспользоваться имеющимися возможностями?
Каки в других бизнесах есть две возможности:
А)разбираться самим
Б)обратиться к тем, кто этим занимается за деньги.
Ккому обращаться нa Украине?
Ктона Украине предлагает услуги рекламы и маркетинга в Интернет?
студиивэб-дизайна(кстати, за названием «студия» не всегда стоят люди, способныепредоставить такие услуги);
баннерныесети;
Интернет-сервиспровайдеры;
отдельныерекламные площадки(проекты) — таких единицы.
Ужеесть предприятия, объединяющие в себе многие возможности, где можно получитьполный комплекс услуг, связанных с присутствием и продвижением фирмы вИнтернет. Сейчас это как правило Интернет-провайдеры. Например в составпровайдера «Навигатор Онлайн» (http://www.naverex.net) крометехнического отдела(все виды подключения к Интернет) входят студия«ИНДЕКС-дизайн» (http://www.index.kiev.ua, создание вэб-проектов) иотдел Интернет-маркетинга. Рекламные и маркетинговые возможности«Навигатора Онлайн» включают: рейтинге/каталог «Индекс-99»(http://www.index99.kiev.ua), сайт «Интернет-маркетинг»(http://www.i-m.kiev.ua), самый посещаемый украинский сайт «Динамо Киев отШурика» www.dynamo.kiev.ua), самый посещаемый украинскийтуристический сайт www.tour.com.ua, сайты «Навигатор Онлайн»(http://www.naverex.net), компьютерные сайты «Навигатор»(http://www.nav.kiev.ua) и www.impression.com.ua, сайт «ДеньКиева» (http://www.days.kiev.ua), рассылки «UA-News: новостиукраинского Интернет» и «Туризм. Отдых. Путешествия:ТОП-калейдоскоп» и др. «Навигатор Онлайн» начал с созданияконтент-проектов. Постепенно приобретался опыт по продвижению проектов, сопровождаемыйизучением возможностей сети и своих рекламных площадок, изучение их аудитории.Сейчас начинается новый этап развития — предоставление услуг рекламы в Сети.Уже есть партнерские отношения и договоренности с ведущими рекламнымиплощадками украинской и российской части Интернет.
Надоотметить, что Интернет очень быстро развивается. Классический пример, характеризующийскорость развития Интернет: для достижения 50 млн пользователей в США радиопотребовалось 38 лет, телевидению — 10 лет, а Интернету — 4 года.
Чтокасается русскоязычного Интернета, то по данным поисковой системы Yandex.Ru, воктябре 1999г. он характеризовался следующими темпами и цифрами:
Загод (с сентября 1998 по сентябрь 1999) рост в процентном отношении составил:
Количестводокументов — 1324%
Количествосерверов — 345%
Объемсервера — 469%
ДанныеЯндекса, характеризующие всю русскоязычную и украинскую часть Сети: РУСНЕТ УАНЕТ(толькодомен .ua (%))
Уникальныхсерверов 46 054 6025 (13%)
УникальныхURL 11 028 820 663649 (6%)
Объемпроиндексированной информации 101, 94 Гб ~6Гб (6%)
ИТОГ:
1)Интернет-это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законыи использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи иприменять соответствующие средства.
2)Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайнсайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощьюИнтернет. Как минимум стоит у них консультироваться.
3)Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня:
Интернетомна фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использованияи не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.).
Неправильнаяпостановка задачи перед Интернетом или вэб-сайтом или ее отсутствие.
Отсутствиецеленаправленной и планомерной работы с Интернет или вэб-сайтом.
4)Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня — постоянныйрост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большаядоступность Интернет и рост его возможностей. Конкретнее для Украины — стремительныйрост количества Интернет-проектов, все новые технологические и техническиевозможности (баннерныые сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет, и др.),рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Всебольше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, вотличие от других, растет постоянно и очень быстро.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.vanta.ru/