ОПЫТ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ
Привсей обыденности понятия «пресс-конференция» и понятности основногосценария (вопрос-ответ), уровень ее подготовки оставляет желать лучшего:поколения рекламистов меняются — вопросы и проблемы воспроизводятся. А потомуспустя пять лет мы возвращаемся к этой актуальной теме.
ШАГ на МЕСТЕ
ЕслиВы читаете этот материал, значит, рано или поздно собираетесь провестипресс-конференцию. Не так ли? В этом случае советую не спеша подумать. Если Вашповод не тянет на Новость или Вы не готовы сделать все на высшем уровне,пресс-конференция может сработать против Вас. Журналисты ценят свое время и непростят Вам приглашения на мероприятие, где они не только не получили ценнойинформации, но и стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление.Редакторы регулярно получают приглашения, подобные Вашему. Я был свидетелем иучастником десятков пресс-конференций. Как правило, все это проходит оченьскучно. И даже фуршет в этом случае не спасает. Если Вы затеяли любительскийспектакль, не ждите оваций, как в “Ла Скала”.
Если,подумав, все же решили рискнуть — Бог в помощь, и… делаем шаг вперед.
ШАГ ПЕРВЫЙ. ВЫБИРАЕМ МЕСТО и ВРЕМЯ
Лучшиедни: вторник, среда, четверг. Почему не подходит понедельник — и так понятно.Пятница не подходит потому, что Ваш материал уже не попадает в субботний, самыйтиражный и читаемый, выпуск газет. Во вторничный выпуск он тоже, скорее всего,не попадет, так как уже не будет новостью.
Лучшеевремя — вторая половина дня. Только не слишком поздно. Ибо вашапресс-конференция только для Вас — событие. Для журналиста же — повседневнаяработа. Вы очень радуетесь, когда Вам приходится задерживаться на работедопоздна или работать в выходные? Мне приходилось собирать журналистов напресс-конференцию группы “Браво” в субботу. Несмотря на мои протесты,устроители гастролей сказали, что другого дня просто нет. Пришлось работать. Теорияи в этом случае подтвердилась: несмотря на интерес к объекту (тогда в составетолько-только появился Роберт Ленц после ухода Валерия Сюткина), журналистовсобралось крайне мало. Запахло провалом. Но меня выручили музыканты группы“Браво” — они тоже не приехали.
Преждечем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано событиебольшее, чем Ваше, по масштабу. Обижайтесь — не обижайтесь, но журналистов навсех не хватает. Они, по-видимому, будут там, где происходит что-нибудьпокрупнее. Если в один день с пуском конвейера на Вашем предприятии состоитсязапуск космического корабля на Соборной площади, то для того чтобы все-такиувидеть хоть одного журналиста, Вам придется пойти на Соборку.
Еслидаже день и время выбраны удачно, на количество журналистов в зале можетповлиять выбранное Вами место проведения. Оно должно быть там, куда репортерыбез проблем смогут добраться на общественном транспорте.
Современем Вы с первого взгляда научитесь определять, насколько подходитпомещение для проведения пресс-конференций. Пока же несколько наблюдений:зеркала мешают телеоператорам, колонны мешают входящим и выходящим, шум из оконмешает всем. Трижды я был соучастником пресс-конференций, проходивших вприемной Начальника порта. При этом офис не прекращал работы. Сотрудники в трехметрах от телекамер и диктофонов отвечали на телефонные звонки, отправлялифаксы и так далее. Комментировать?
Cоставьтепрограмму. Она может выглядеть так:
15.30– прибытие участников, регистрация, кофе;
15.45– выступление;
16.15– вопросы и ответы;
16.30– фуршет.
ШАГ ВТОРОЙ. ПРИГЛАШАЕМ СМИ
Однаждымой приятель, опытный руководитель известной Компании, проводилпресс-конференцию. По времени она должна была уже начаться, а он все ждалприбытия прессы. В зале было 5 человек. Я спросил его, как же он приглашалжурналистов. Оказывается, он просто разослал факсы через секретаря. И все. Яему сказал, что он спокойно может начинать, больше никто не придет.
Прессуможно либо очаровать, либо завоевать, либо взять измором. Последнее всеголегче. Первое приглашение пошлите за неделю, второе за 3 дня допресс-конференции. Не экономьте: пусть их разнесет курьер и передаст “лично вруки”. Не позднее чем за сутки сделайте контрольный обзвон. Во-первых, узнаете,получено ли вообще Ваше приглашение, во-вторых, напомните о себе и, в концеконцов, сможете рассчитать, сколько участников следует ждать.
Нодля начала Вам потребуются имена людей, с которыми вы будете общаться припроведении своей кампании паблисити. Если у Вас нет постоянного контакта спрессой, лучше начать с базы данных. Составьте анкету из следующих вопросов:
Названиеиздания (канала);
Адрес(фактический);
Номертелефона, факса, e-mail;
Днивыхода (для ТВ — время выхода);
Фамилия,имя, отчество главного редактора (генерального директора);
Контактныелица.
Выможете разослать эту анкету по средствам массовой информации в виде факса либопопросить кого-то из сотрудников редакции ответить на них по телефону. Внеситеполученные данные в компьютер.
Увы,и в СМИ меняются номера телефонов, должности сотрудников и главные редакторы.Этот список придется постоянно корректировать. Старайтесь контактировать содними и теми же сотрудниками СМИ. Возможно, со временем с кем-то из них у Вассложатся дружеские отношения, и он будет «проталкивать» Вашиматериалы.
Можноли приглашать на пресс-конференцию нежурналистов? Я считаю, это даже полезно.Лишь бы они были “в теме”. Они могут даже задавать вопросы и направлять ходпресс-конференции в нужное Вам русло. Я сам много раз выступал в качествеподсадной утки и склонял к этому других. Не помню, чтобы кто-то протестовал.
Прессанетерпелива. Только самые волевые смогут взять себя в руки и дождатьсясюрприза, который Вы им приготовили. Остальные же будут норовить раньше другихполучить дополнительную информацию. Они взрослые люди, перевоспитывать ихпоздно. Но у этого есть и плюс — материал может быть опубликован еще дособытия. Используйте эту возможность. У Вас в фирме должна быть четкоотработана процедура ответа на звонки журналистов. Должен быть назначенсотрудник, который может и полномочен на эти вопросы отвечать. На каждый звонокдолжен следовать немедленный ответ. Трубку “горячего телефона” следует брать,как “горящую путевку”: как можно скорее. Если после третьего звонка никтотрубку не взял, это считается признаком непрофессионализма. Впрочем, четвертогозвонка можете уже и не услышать.
ШАГ ТРЕТИЙ. СОСТАВЛЯЕМ ПРЕСС-РЕЛИЗ
Длячего он нужен? Журналисты получают “рыбу” будущего материала. Вряд ли Вам стоитрассчитывать на то, что репортер вложит весь свой талант в отображениепроисходившего на пресс-конференции. Имея же пресс-релиз, он, добавив от себясовсем немного, имеет готовый к употреблению репортаж. Более того, он можетопубликовать его и не приходя на пресс-конференцию. Организаторам же своявыгода: у вас есть гарантия, что события, даты и имена не будут искажены, аглавная мысль будет передана адекватно.
Бывалислучаи, когда пресс-конференция отменялась в последний момент, а через день вкакой-нибудь газете выходил подробный отчет о ней не пришедших, но получившихпресс-релиз репортеров. Самый наглый из них даже опубликовал свое блиц-интервьюс ничего не подозревавшим ньюсмейкером, который не смог прилететь напресс-конференцию из-за непогоды и сидел в аэропорту другого города.
Первыйабзац пресс-релиза называется “лид”. Его лучше выделить курсивом. В нем должнабыть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будетсообщать читателю уже менее важные данные. Если для Вашего пресс-релиза вгазете будет слишком мало места, редактор отрежет последние абзацы. Поэтомусамое важное изложите вначале. Дальше пишите все в порядке убывания значения.Вот Вам образец “псевдоскандального” лида и “псевдопафосного” тела. Отработалочень хорошо. Явка и количество публикаций были выше, чем в среднем по стране.
ПРИМЕР
Слухио развале компании “Х” небезосновательны!
«Болеемесяца деловые круги Одессы обеспокоены распространяющимися слухами о распадеодного из крупнейших выставочных центров “Х”. Понятное опасение вызывает судьбауже заключенных договоров. Поговаривают о скандале, финансовых аферах. Что жевсе-таки произошло на самом деле?..
Центр“Х”, действительно, прекращает свою деятельность. Но это не означает, чтовыставок больше не будет! На выставочном рынке Одессы начинают работу сразу двановых организатора выставок, один из которых – “У”. Именно он является законнымправопреемником компании “Х”. Это значит, что все заявленные в календаревыставки состоятся и все договорные обязательства будут выполнены в полномобъеме.
“У”– это компания со слаженным коллективом профессионалов, которые на протяжениишести лет работали в различных отделах “Х” над подготовкой выставок. И выставкиэти, по отзывам специалистов, считаются ведущими в Южном регионе Украины!
Директоромцентра назначен Ювеналий Вениаминович Й., который являлся одним из учредителейфирмы “Х” и занимал в ней должность заместителя директора. В день своегоназначения Ювеналий Вениаминович заявил: “Мы знаем, что на первых порах нам неизбежать трудностей. Однако мы не намерены отказываться из-за этого от дела,которому посвятили не один год, которое любим и которое считаем важным.Выставки, особенно в нашем городе, могут и должны существенно помочь не толькооздоровлению экономической ситуации, но и стать мощным рычагом социальнойстабилизации в обществе. На компаниях, обеспечивающих их проведение, лежитособая ответственность. Осознание этого стало одной из причин организации “У”.Опираясь на опыт, полученный в составе “Х”, усвоив уроки прошлых ошибок, мыначинаем самостоятельный путь. Мы не просим снисхождения, но рассчитываем наподдержку прессы, деловых людей, представителей власти, всех, кто заинтересованв возрождении нашего города, возрождении страны”.
Вдумчивыйи критичный читатель, наверняка, заметит перебор по пафосу в финале. Однако этобыло предусмотрено автором и отвечало конкретике реальной ситуации в тотмомент. Общий эффект акции, однако, мог бы быть и выше. К сожалению, ЮвеналийВениаминович отказался в день инаугурации произнести речь, подготовленную нашимспичрайтером в том же духе (и это понятно). Была использована только общаяканва. Но все равно, повторю, было лучше, чем в среднем по стране.
Атеперь еще немного теории.
ДЕВЯТЬ NOTA BENE ПРИ ПОДГОТОВКЕПРЕСС-РЕЛИЗА:
Поставьтедве даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда егоследует обнародовать. Например: “для опубликования не раньше 15 марта”).
Укажитеконтакт (имя и телефон человека, к которому можно обращаться с вопросами).
Придумайтезаголовок (журналисты очень часто изменяют их, не обижайтесь).
Печатайтепресс-релиз на фирменном бланке.
Печатайтепресс-релиз черным цветом, используя шрифт “Таймс”. Распечатывайте его толькона лазерном принтере (впрочем, сейчас появились струйники с разрешением, неуступающем лазерному. Но и они имеют привычку оставлять микрокляксы).
Печатайтетолько на одной стороне листа.
Оставляйтеполя.
Печатайтес двойным интервалом.
Еслисообщение все-таки занимает больше одной страницы, внизу каждой страницыпоставьте “далее”. Всегда ставьте в конце сообщения значки ###.
Счего начать? Начните с интригующего утверждения, поражающих статистическихданных или провокационного вопроса.
Врядли журналисты станут делать Вам бесплатную рекламу. Если Ваш пресс-релиз будетпохож на рекламный материал, одно из двух: либо над Вами посмеются, либо утромВы получите по факсу счет за размещение. Пишите о проблемах читателей.Подавайте нужную Вам информацию в таком ключе, чтобы было видно, каким образомэти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь. Будем откровенны:здесь определенных натяжек не избежать. При этом помните, что журналисты тожечитатели.
Заголовокдолжен привлекать внимание. Его следует писать, когда материал готов. Скажубольше, он должен быть с материалом связан. Не пожалейте времени на него. Частоименно интересный заголовок определяет успех всего материала.
Непереоценивайте важность Вашего материала для СМИ. У прессы, кроме Вас, есть ещеЧечня, несовершенное налоговое законодательство и голодовка у здания мэрии.Поэтому, в идеале, текст должен занимать не более одной страницы. Приложителоготип фирмы или фото. Редакции теперь экономят на штатных фотографах,присланная Вами картинка имеет большие шансы быть опубликованной, а значит,замеченной читателями. А Вам, надеюсь, этого и надо. Картинка, в идеале, должнабыть в электронном виде с разрешением не менее 300 dpi.
Постарайтесьограничить каждое предложение в Вашем пресс-релизе двадцатью словами. Пишитепредложения коротко и просто, опускайте цветистые прилагательные и многословныеопределения, но никогда не жертвуйте фактами. Абзацы должны быть как можнокороче. И как можно короче должен быть весь пресс-релиз.
Создавайтематериал от лица журналиста. Хотя материал и представляется Вашей фирмой,желательно, чтобы он был готов к прямой публикации.
Тщательнопроанализируйте свой материал, сжимайте, редактируйте, совершенствуйте.Проверьте всю орфографию и пунктуацию. Дайте кому-нибудь прочитать его.Попросите высказать свое мнение (желательно, критическое).
СОВЕТБЫВАЛОГО: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакцию до того, как его одобрятна всех бюрократических ступеньках в Вашей Компании. Не просто покивают, лишьбы Вы отвязались, а поставят подпись. Опыт показывает, что просьба поставитьподпись заставляет прочитать Ваше нетленное творение более внимательно. Ипотом, после того, как подпись поставлена, ответственность Вы уже делите надвоих. Пресс-релиз, кстати, может быть составлен и после пресс-конференции (впрошедшем времени) и направлен всем журналистам, в первую очередь тем, кого небыло.
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ. ПРИНИМАЕМ ГОСТЕЙ
Самыхкоммуникабельных и приветливых сотрудников назначают в группу по приему ирегистрации гостей и участников. Группа размещается за столом с надписью“Регистрация участников” у входа.
Функциигруппы:
поприветствоватьпришедшего;
попроситьего представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном спискеприглашенных;
выдатькомплект раздаточных материалов и сувениры;
представить(при необходимости) директору предприятия или ответственному за проведениепресс-конференции;
указатьдорогу или даже проводить в конференц-зал.
Здесьнегативных примеров хоть отбавляй. Часто руководство назначает сотрудников в“группу приветствия” исходя из внешних данных. Среди контингента с хорошими параметрамивстречаются девушки со „сложным“ характером. Нервность и необычностьобстановки, неопределенность функций выступают катализатором его проявления.Формы проявления самые разнообразные. Бывает и гипертрофированнаястеснительность. Сотрудница при этом притворяется элементом интерьера и молчит,как на допросе. Эффект соответствующий. Однажды щедрые организаторы на столрегистрации выгрузили россыпью гору копеечных ручек и зажигалок (даже безлоготипа) и пригласили “уважаемых журналистов” угощаться “кто желает, если невозражаете”. Почему-то никто не „угостился“. Атмосфера неловкостиустойчиво сохранялась на протяжении всей акции.
Дляпредставителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляетсяпо указанному в Вашем приглашении адресу. Понятно, что место встречи оннепременно найдет. Однако от того, как долго он будет искать, зависитнастроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характерематериала. Изготовьте указатели: объявления на входе в здание, где будет проходитьпресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом:“Пресс-конференция” — внутри здания, таблички на двери пресс-конференционногопомещения и указатели “Регистрация” на столе, где фиксируется прибытиежурналистов.
Уместенуказатель “Гардероб”, особенно если он расположен не на виду. В противномслучае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду настульях. Это придает помещению, которое Вы так тщательно готовили, неопрятныйвид и создает нежелательную для Вас атмосферу. Будьте настойчивы.
Нагрудныеуказатели (бэджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию,ФИО сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к комуони могут обратиться по процедурным и другим вопросам. Не вставляйте в бэджвизитку — слишком мелко, достаточно одного имени, но написанного крупно.
Каждыйжурналист должен получить максимум информации в письменном виде для упрощенияпроцесса написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:
Пресс-релиз;
Информационныйлисток об официальных лицах, которые будут выступать;
Копииречей, произнесенных на пресс-конференции;
Буклето компании или о спонсоре события;
Фотографии.
Всеэто укладывается в специальную папку с двумя кармашками. Можно ее напечатать позаказу, можно наклеить на обычную папку стикер с логотипом компании. В одном изкармашков – визитная карточка. Основной элемент такого комплекта – буклет. Онобычно включает короткие сведения об организации (история создания фирмы,главные направления деятельности, будущие планы). Положите также, если есть,копии предыдущих статей о вас. Это поможет сделать журналистам расширенныйматериал. Помогайте друг другу!
Настол, за которым будут сидеть участники, поставьте таблички. Фамилия, имя,отчество ньюсмейкеров должны быть указаны полностью, достаточно крупно иповторены на обратной стороне (чтобы он без труда смог найти свое место застолом). Не стоит указывать там же и прочие данные об этих уважаемых людях.Во-первых, этого все равно не будет видно. Во-вторых, имя придется писатьмельче. Таким образом, не будет видно уже вообще ничего.
Настене за столом участников повесьте Ваш логотип, в этом случае он с наибольшейвероятностью попадет в поле зрения видеокамер. Даже если камер нет – его стоитповесить. Невнятная ксерокопия не годится. Изготовьте его на заказ и размеромне меньше чем 40 х 60 см.
Желательнокаждого участника обеспечить:
Микрофоном;
Бутылкойминеральной воды;
Стаканом;
Бумагойи ручкой для записей.
ШАГ ПЯТЫЙ. ВСТРЕЧАЕМ НЬЮСМЕЙКЕРОВ
Честно,я очень старался найти аналог этого слова в русском языке. Его просто нет. Вряде случаев репортеры используют слово „хедлайнер“. В любом случае,речь здесь идет о тех, кому предстоит отвечать на вопросы.
Еслидо пресс-конференции не дойдут несколько журналистов, будет досадно, но несмертельно. Если ее не найдет ньюсмейкер — дело дрянь. Встретьте его у входа вздание. Ему это даже положено по статусу, как кортеж президенту. Предусмотритепомещение, где он мог бы присесть перед началом, выпить чашку кофе, поговоритьс организаторами. Необходимо четко прояснить продолжительность вступительнойречи, последовательность выступлений, количество времени, отводимого навопросы-ответы. Такая прелюдия помогает снять напряжение, установить первичныйраппорт между ньюсмейкером и ведущим, настроиться на нужную волну.
Сколькочеловек должно сидеть в президиуме?
Чемменьше, тем лучше, чтобы не было похоже на торжественное заседание. На моейпамяти был случай, когда количество сидящих в президиуме и в зале совпадало.Комичное зрелище.
Распределениеролей на пресс-конференции.
Ньюсмейкери ведущий. Первая роль предполагает ответственность за информацию, как таковую.Вторая — за процедуру ведения пресс-конференции. Ведущий приветствуетсобравшихся, представляет участников, регулирует поступление вопросов, следитза регламентом и, наконец, прерывает деловую часть, чтобы пригласить всех нафуршет. Часто на эту роль приглашают профессиональных актеров и свадебныхзаводил. Хорошо, если у них уже есть опыт участия в бизнес-акциях, плохо, еслинет. Любите рисковать?
Пресс-конференцияначалась.
Можноли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленноговремени на 5-10 мин допустимо и даже желательно. За этот период подтянутсяопоздавшие. Однако разрыв продолжительностью более 15 минут чреватосложнениями: аудитория начинает раздражаться.
Какдолго проводить пресс-конференцию?
Планируемаяпродолжительность – 30-60 минут. К исходу часа внимание журналистов ослабевает,ощущение солидности постепенно утрачивается. Поэтому, даже если вопросы неиссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. Но сделайте этоискусно, без грубостей. Пусть все участники еще раз почувствуют то уважение,которое Вы к ним испытываете.
ШАГ ШЕСТОЙ. НАЧИНАЕМ ГОВОРИТЬ
Итак,начнем. Некоторые начинают выступление на пресс-конференции без обиняков:“Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы”. Э-э-э, так не пойдет. Вывсе-таки на сцене. А разогревать публику кто будет? Вступительная речь минут на10 необходима. У нее скорее задача задать эмоциональную тональность, чемснабдить информацией. В этом смысле самой важной является первая минутавыступления. То, как она прошла, определит ход всей пресс-конференции.
Первыефразы называют „зачином“. Зачином может служить обращениенепосредственно к интересам собравшихся, оригинальная цитата, интересный факт,впечатляющая цифра, вопрос или цепочка вопросов, прием сопереживания (“недавноя стал свидетелем такого разговора…”, или “когда я шел на сегодняшнююпресс-конференцию...”), шутка или остроумное замечание. Другой беспроигрышныйвариант – заговорить о своих чувствах по поводу сегодняшней встречи, этогособытия и т.п. Можно рассказать и анекдот. Но только по теме.
ДЕСЯТЬ ПРАВИЛ ПРАВИЛЬНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ
Соберитесь(прежде чем говорить, ответьте на 4 вопроса: кому вы будете говорить, чтоговорить, где и когда).
Держитесьтемы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать).
Будьтелогичны (держите в голове какую-то логику, не перебегайте с темы на тему).
Запишите(перед вами на всякий случай должен быть текст).
Говорите,а не читайте (потренируйтесь в говорении, поскольку чтение говорит онеподготовленности).
Предполагайтевозражения (следует заранее подумать и учесть возможную критику сказанного).
Будьтепонятны (говорите конкретно и ясно, чтобы люди могли вас понять).
Разумноиспользуйте графику (она должна только поддерживать, а не заслонять собойвыступление).
Будьтеубедительны (следует быть живым, интересным, чтобы доказать значимостьпроизносимого для собравшихся).
Вовремяостановитесь.
ЕщеДостоевский в романе “Бесы” отмечал: “Разве можно продержать на одной статьетакую публику, как наша, целый час? Вообще я сделал замечание, что будьразгений, но в публичном легком литературном чтении нельзя занимать собоюпублику более двадцати минут безнаказанно”. Это в литературном, а в деловомчтении, так и подавно. Таким образом, ограничьте свой триумф двадцатьюминутами. Это примерно 6 страниц текста.
Посколькуво время устного выступления слушатели не могут, как при чтении, возвращаться кего началу, следует отдельные моменты повторять. То же касается и окончанияречи: следует заранее предупредить слушателей: “Перед тем, как перейти квопросам…”, “В завершение” и т.п. Постарайтесь избежать нашей любимой фразы: “Ипоследнее…”, которую мы повторяем неоднократно, убивая в слушателях всякуюнадежду дожить до окончания выступления.
Помещениедля выступления.
Лучше,если маленькое помещение совершенно заполнено, чем наполовину пустое большое.Большое количество сидящих далеко друг от друга слушателей не позволяет создатьв зале нужную атмосферу. В этом случае лучше усадить слушателей поплотнее.Дружески пригласите сидящих на “галерке” пересесть вперед. Лучше, если этосделает ведущий. Вероятно, в первые секунды никто не шевельнется. Будьтевежливы, но настойчивы.
ФИНАЛ
Простоеи бездарное: “Ну что ж, у меня все” — гасит эффект. Вообразите, если бы вфинале захватывающего художественного фильма герои вместо фраз: “Так недоставайся же ты никому!” или “Асталависта, бейби!” -промямлили что-нибудьподобное. Как Вы знаете, последнее впечатление самое сильное, и если заключениянет, суть выступления ускользает от слушателей. Если обстановка подразумеваетэмоциональную сдержанность, в качестве финала допускается краткое повторениесказанного.
Заключениедолжно быть непосредственно связано с главной идеей выступления, бытьестественным, мажорным, оптимистичным по духу. В идеале, заключение должно бытьсюрпризом для слушателей, вызвать эмоциональный всплеск. Он должен быть таким, чтобыслушателям рефлекторно захотелось зааплодировать.
Новсе-таки пресс-конференция — не выступление с броневичка. Главный критерийуспешного выступления здесь не эмоции, а информативность. Если Вы уж вышли кмикрофону, то обязаны выдавать информацию. Но знайте меру. Перегружатьинформацией вредно. Не стоит приводить большой перечень цифр и имен. Либо дайтежурналистам эту информацию в письменном виде, либо приведите только два-трипримера, иначе в прессе появятся искажения. Старайтесь не высказываться повопросам, в которых Вы некомпетентны.
Можноли читать по бумажке?
Можно.Но это уже не модно. И не современно. И даже смешно. Так что — нельзя.
ШАГ СЕДЬМОЙ. ГОВОРИМ и ПОКАЗЫВАЕМ
Спроситесебя: могу я что-либо показать слушателям? Картинки, таблицы, графики, схемы,рисунки, карты, наглядное представление итогов по годам и т.д. Визуальныевспомогательные средства вносят в ход пресс-конференции разнообразие, позволяютудерживать внимание, повышают запоминаемость.
Сейчасвесь цивилизованный деловой мир использует мультимедийные проекторы. Они стоятсумасшедших денег, но в каждом городе есть места, где их можно взять напрокат.Весь материал готовится в программе “Power Point” или аналогичной. Фотоснимкисканируются и обрабатываются. Это несложно. Изображение получается четким,смена кадров управляется компьютером. Зрелище впечатляющее. Впрочем, и обычныйслайдпроектор не устарел. И оверхед (кодоскоп) годится. Все это называетсявизуальной презентацией. Но, подбирая материал для нее, располагайте его таким образом,чтобы последовательность зрительных образов обеспечивала повышениеэмоционального напряжения. Только не затемняйте при этом помещение полностью:оставьте собравшимся возможность что-то записывать.
Изображениякомментируйте кратко и точно, связывая текстом одну картинку с другой. Нельзясначала показывать картинки, а потом делать доклад. Должно быть все наоборот.Или параллельно. После того как показаны картинки, самый хороший докладвоспринимается тяжело. “Слово – плохой конкурент изображению”.
Нужнотщательно продумать технические детали. И провести репетицию с использованиемвсей техники. Технические сбои всех видов вызывают раздражение публики. Многиеиз нас были свидетелями таких случаев: только хотят показать слайды, каквыясняется, что соединительный шнур слишком короток, проекционный аппаратустановлен слишком далеко, изображение не соответствует экрану, три слайдавставлены неправильно, нельзя найти выключатель света и т.д.
Некоторыеораторы начинают обстоятельно заниматься наладкой аппаратуры уже послеприветствия. Следует все обдумать заранее. Необходимо также провести пробу: какдействует договоренность с помощником о последовательности показа слайдов,включении/выключении света и т.д. Можно договориться об условных сигналах.
Наглядныематериалы предъявляются только тогда, когда они нужны. Нельзя их развешиватьили проецировать на экран заранее. Сразу убирайте то, о чем уже сказано.
Безусловно,если есть возможность показать сам объект — замечательно. Но и здесь необходится иногда без курьезов. Мне приходилось принимать участие в подготовкепрезентации марки “Motorola”. Организаторы привезли огромный надувной пейджер.Он не поместился в помещении, и его пришлось выставить в саду. Он полностьюоттянул на себя внимание собравшихся, но это было в те годы, когда у нас опейджерах (биперах) еще и не слыхивали. На законный вопрос участников: “А чтоэто?” — несчастные организаторы пытались ответить: “Ну, это пейджер, ну, этотакая маленькая штука” и т.п. Короче, у публики осталась твердая убежденность,что пейджер — это “большое надувательство”. Занятно, что у организаторов ненашлось ни одного настоящего прибора.
ШАГ ВОСЬМОЙ. ОТВЕЧАЕМ на ВОПРОСЫ
Вопросы- ответы – это такая игра, в которой не должно быть проигравших. Ипострадавших. Но как быть, если у Вас возникает ощущение, будто на Васнападают. Вам, естественно, хочется защищаться и дать сдачи. Увы, если Вырешили стать звездой публичных выступлений, Вам придется отказывать себе в этомудовольствии.
Чтоделать, если, например, кто-то с Вами не соглашается? Выслушайте еговнимательно. “Слушайте глазами”, чтобы он чувствовал, что вы серьезновзвешиваете его точку зрения. И никогда не возражайте в открытую (тутобязательно начнется катавасия, на которую Вас, возможно, и провоцируют).Действуйте осторожно. Не показывайте смущения от возражений или провокационныхвопросов (согласен, это легче сказать, чем сделать, но выработка такого навыкареальна и достигается на специальном тренинге). Начните ответ на них с фразы:“Спасибо за острый вопрос” или “Проблема, о которой Вы говорите, действительносуществует”. А дальше… применяете банальный студенческий прием: говорите на тутему и выдавайте ту информацию, которую знаете, или которую считаете нужной,например: “Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужнорассказать вот о чем…” Вы много раз наблюдали, как этот прием применяют звездыполитики и шоу-бизнеса.
Ночто делать, если у Вас нет ответа? Вообще нет. Никакого. Вариант ответа: “Уменя сейчас нет данных” или “Не знаю” — значительно лучше, чем “Безкомментариев” или “Не хочу отвечать”. Если не знаете ответа, так и скажите.Запишите вопрос и скажите тому, кто его задал, что ответите ему черезопределенное время (например, в течение 24 часов – это всегда хорошо звучит).Записывая вопрос на виду у всех, вы показываете, что считаете вопрос важным.Если в чем-то ошиблись и Вас засекли, сразу признавайте ошибки и приноситеизвинения, в противном случае ошибки с наслаждением будут смаковать журналисты.
Бываети так, что из-за волнения или из-за отсутствия навыка изъясняться устно,журналист задает маловразумительный вопрос. В каждом конкретном случае, взависимости от ситуации, Вы можете выбрать один из вариантов:
Попроситеповторить вопрос — скорее всего, он станет короче и вразумительнее.
Повторитесами вопрос так, как вы его поняли.
Попроситенесколько минут на размышление (продолжая параллельно отвечать на другиевопросы) — за это время о том вопросе могут просто забыть.
Чтоделать, если задают сразу по 2-3-4 вопроса? Удержать в голове сразу нескольковопросов невозможно даже для опытного оратора. Позаботьтесь о том, чтобы этогоне случилось, заранее. Ведь организаторы пресс-конференции вправе объявитьлюбой регламент ее проведения. Если вы предполагаете большое количествовопросов, скажите в самом начале: “Мы знаем, что количество журналистов,желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференция ограничено, потомупросим вас задавать только по одному вопросу”. Впрочем, в нашем городе подобныйшквал вопросов я наблюдал только на пресс-конференции Бориса Гребенщикова,которую сам и организовал. Это была одна из первых моих пресс-конференций, итакой развязки я не предусмотрел. В зал набилось огромное количество народу,все отношение которого к средствам массовой информации исчерпывалось чтениемтелепрограммы на неделю. Половина „журналистов“ разместилась на полу,и каждый норовил задать вопросов по десять, охватив максимальное количествоаспектов бытия. В общем, Борису пришлось несладко. Впрочем, он хорошо держалсяи не подвел организаторов. Так вот, когда обнаружатся попытки нарушитьрегламент, Вы будете нейтрализовывать их фразой: “Мы договорились задавать поодному вопросу”. Как правило, хватает двух раз.
Какпоступить, если вместо вопроса следует “самовыражение” журналиста или другогоучастника пресс-конференция, например такое: “Пользуясь случаем, я хотел бы вамсказать…”? Можно прервать монолог разъяснением того, что форма проведенияпресс-конференции не предполагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучшепроизнести короткую фразу: “Формулируйте, пожалуйста, Ваш вопрос!”. Какправило, хватает одного раза.
Порядоквопросов регулируется очередностью поднятых рук.
Бываети такое, что вопросов нет. Причина в Вас. Произошло что-то одно:
Выслишком затянули свое выступление.
Где-тов своем выступлении Вы задели какое-то больное для аудитории место.
Вытак и не смогли их увлечь, заинтересовать.
Где-тов середине Вашего выступления слушатели потеряли нить.
Мояличная статистика показывает, что чаще всего случается первое и последнее. Непытайтесь „замести проблему под ковер“, оправдываясь тем, что,видимо, тема не так интересна. Любую тему можно подать как актуальную, увязавее с теми событиями, которые в этот момент беспокоят публику. Спорим?
Чтоже в этом случае делать? Можно попросить знакомых журналистов задатькакие-нибудь вопросы для затравки. Можно то же самое поручить сотрудникам Вашейорганизации. Наконец, можно произнести фразу: “Перед пресс-конференцией намбыло передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами” ит.д. Вы говорите: “Хитрость”? Я отвечаю: ”Стратегия”.
Старайтесьпредвидеть, какие вопросы Вам будут заданы. Запишите их на листке цветнойбумаги, оставляя после каждого по 6 строк. Можно угадать 70%. Подготовка кпресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросови ответов. В администрации президента США работает специальная команда, котораянакануне конференции обобщает информацию об аккредитованных журналистах (ихсемейное положение, послужной список, их высказывания и поведение на другихпресс-конференциях, их позицию по тому или иному вопросу). И на основании этихданных делает прогноз возможных вопросов. Сколько они вопросов угадывают впроцентах? – до 80!!! На них заготовлены и отрепетированы ответы. Подготовленыостроты и отточена мимика. А у нас создается впечатление, что президентневозмутимый, но в то же время находчивый и остроумный человек.
Вернитеськ началу и ответьте на все вопросы, записывая ответы на диктофон.
Теперьпрослушайте то, что Вы наговорили.
Сделайтепод вопросами пометки, зафиксируйте яркие фразы и т.п.
Сновазапишите ответы на пленку, подглядывая в листок с пометками.
Прослушайтепленку перед пресс-конференцией.
Помните,что ответы на вопросы могут исправить или испортить впечатление от выступления.Исходя из этого несколько инструкций для того момента, когда Вы уже стоитеперед микрофоном:
Уясниввопрос, не спешите отвечать на него, не пытайтесь сообщить слушателям все, чтоВам известно по данному поводу. Нельзя превращать свой ответ в дополнительнуюлекцию. Ответ на вопрос должен быть предельно кратким.
Есливопрос задан четко, но тихо, его необходимо повторить для всех.
Никогдане уходите от вопросов, которые звучат, как своеобразный вызов, и связаны сжеланием проверить позицию оратора. Ответ обязателен! Только сохраняйтевыдержку и чувство юмора.
Еслислушатель воспользовался правом задать вопрос для того, чтобы высказаться,нужно, спокойно выслушав его, сказать примерно следующее: “Спасибо за ценноедополнение!”
Польститесебе тем, что любые вопросы свидетельствуют о том, что выступление слушали.
ШАГ ДЕВЯТЫЙ. ПОДВОДИМ ИТОГИ
Когдаведущий говорит журналистам: “Спасибо и до свидания”, пресс-конференция незаканчивается – журналисты, как правило, подходят к ньюсмейкеру, чтобы получитькакую-либо дополнительную информацию. Нормально. Даже в условиях отсутствиявремени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а, вкрайнем случае, дайте контактные телефоны для связи в перспективе.
Вдень мероприятия (максимум — утром следующего дня) отправьте материалызаинтересованным журналистам, которые не смогли прийти. Отправьте благодарностисоответствующим лицам. Организуйте заседание с целью анализа сильных и слабыхсторон прошедшей пресс-конференции. Как бы ни прошло мероприятие — никого неругайте. Постарайтесь сконцентрироваться на том, как максимально использоватьполученный опыт для улучшения работы в будущем. Причем полученные уроки можноиспользовать не только на пресс-конференциях.
Теперь,внимание! Велик соблазн, облегченно вздохнув, забыть обо всем. Но это было бынепрофессионально. Вам предстоит сделать то, что у нас вообще не делает почтиникто. Вы проводите пресс-клипинг – анализ вышедших в СМИ материалов, которыйкрайне необходим как для определения степени эффективности акции, так и дляформирования планов на будущее. Если Вы проводите пресс-конференцию по заказу,это становится Вашим главным оправдательным документом. Что бы ни произошло входе подготовки и проведения акции, если будет достаточное количество нужныхотзывов, Вам все спишут и Вы сохраните клиента. Так что лучше сохраните копиистатей.
Теперь,когда мы вместе прошагали весь этот нелегкий путь, Вы получаете
15 контрольных вопросов, задаваемыхзаранее себе самому, если ньюсмейкер – Вы сами:
Каковсостав и размер аудитории?
Каковаих компетентность в вопросе?
Каковапродолжительность моего выступления?
Ктобудет руководить пресс-конференцией?
Ктои каким образом представит меня?
Требуетсяли от меня использование видеоматериалов, слайдов?
Вкаком помещении состоится встреча?
Нуженли мне микрофон?
Будуя выступать из-за стола, кафедры или со сцены?
Будули я говорить по написанному плану или воспроизводить по памяти?
Какя могу с самого начала вызвать интерес к своему выступлению?
Репетировалли я свое выступление?
Могули я сократить длинные фразы?
Могули записать свое выступление для последующего анализа?
Чтомне надеть?
Последнееперечитайте еще раз. Просто для удовольствия.
Несомневаюсь, что Вы проведете блестящую пресс-конференцию и мы еще о Васуслышим.
Список литературы
Гандапас Р. Пресс-конференция – это серьезнее, чем вы думаете.