«Позиционирование и продвижение печатных сми»

Конева Е.«Позиционирование и продвижение печатных СМИ» Москва 2007 Введение «Журналистская информация имеет двойственную природу, – отмечает профессор С.М. Гуревич. – С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности. Изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром»1. В настоящее время в отечественной медиаотрасли все большее значение придается экономическим факторам, и на первый план выходят проблемы логистики, менеджмента и маркетинга. Менеджеры современных изданий, руководители газет и журналов, издательств и типографий, сталкиваются со сложными проблемами позиционирования и продвижения своих СМИ. Как видим, новые экономические отношения заставляют средства массовой информации искать нестандартные пути отстаивания своих интересов, закрепления позиции на информационном рынке, решительно изменять свои типологические характеристики2. Другими словами, СМИ начали создавать каждое свой путь продвижения на информационном рынке. В системе средств массовой информации России происходят существенные преобразования. Одни печатные издания прекращают свое существование, другие меняют свой стиль, идеологию, типологический облик – это меры, которые позволяют выжить в условиях сильнейшей конкуренции. Следует заметить, что для одних это ново, другие давно и весьма успешно используют приемы и методы выхода на рынок, которые помогают им ориентироваться на этом поле, обходить подводные камни в своей деятельности. Анализ деятельности московских СМИ3 показывает, что на сегодняшнем информационном рынке, так же как и в любой другой производственной или бизнес-сфере, идет сильнейшая конкурентная борьба. Основной вопрос для каждого из них – это вопрос жизни и смерти, то есть непосредственно существования самого издания. Из вышесказанного следует, что проблема выхода и удержания позиций на медиарынке является одной из сложнейших, а мало изученность данного вопроса делает выбранную мной тему интересной и актуальной.Цель курсовой работы – выявление основных закономерностей выхода и удержания позиций печатных СМИ, стратегия их позиционирования и продвижения на московском медиарынке. Исходя из цели, выделим следующие задачи: Рассмотрение термина «позиционирование», учитывая специфику печатных СМИ; Изучение условий эффективного позиционирования; Изучение способов установления коммуникаций с рекламодателями; Исследование технологии рекламных продаж; Рассмотрение термина промоушн; Выявление основных направлений промоушн изданий; Обзор основных сценариев промоушн; Выявление формулы маркетингового исследования в издательском деле; Изучение терминов: «маркетинговое исследование», «сегмент», «ниша»; Определение понятия маркетинговые коммуникации, цели маркетинговых коммуникаций; Определение роли и целей связей с общественностью в продвижении издания; Обзор видов взаимодействия PR с другими СМИ с целью продвижения издания; Рассмотрение работы рекламной службы в издании; Изучение основной стратегии и схемы промоушн издания на медиарынке; Применение на практике полученных знаний. Создание плана продвижения журналов «9 Месяцев», «Беременность. От зачатия до родов» и «Мама и Малыш».^ Предмет исследования – московский рынок печатных СМИ.Объект – позиционирование и продвижение газет и журналов на московском рынке периодики. Разобраться в сложившейся ситуации, мне помогли различные печатные (книги, газеты, журналы) и Интернет источники. Перечислю основные из них: Черешнева Ю. Промоушн печатных СМИ. – М., 2006. Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. – М., 2001. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. – М., 1994. «Среда» // 10 (25) Октябрь, 2000 г. Отраслевой портал о маркетинге, рекламе и PR http://re-port.ru/articles/.^ I. Глава: основы позиционирования и инструменты продвижения издания 1. Понятие позиционирования В 1972 году в серии статей «Эра позиционирования» Эл Райс и Джек Траут объявили миру о создании нового инструмента по раскрутке брендов – позиционировании. Спустя 33 года о нем узнали журналисты и издатели. Дискуссии о брендах и их позиционировании с недавнего времени стали очень популярны среди российских маркетологов независимо от того, в чем состоит практическая цель – продать бутылку шампуня или поднять имидж страны в глазах иностранцев. Мир журналов – не исключение. На фоне снижения рекламных бюджетов, поступающих в прессу, и усиления конкуренции со стороны новых изданий для маркетологов от журналистики пришло время посмотреть в глаза реальности. Совершая покупку, потребители чаще всего делают выбор в пользу крупных брендов. В таких условиях новому изданию крайне трудно сориентироваться в ситуации и правильно определить путь продвижения издания к читателю. Большинство же существующих журналов являются всего лишь передатчиками информации, а не брендами. В издательском бизнесе, судя по опросам респондентов, сложилось устойчивое представление: новое издание может появится на свет, либо за счет чьих-либо капиталовложений, либо с изначально утвердившимся большим объемом занятых рекламой площадей. Только принимая все это во внимание, детально анализируя действия большинства центральных изданий, можно достаточно объемно представить, чем «живет» российская печать и какие проблемы волнуют ее больше всего. Раньше успех или неуспех журнала во многом зависел от качества редакционных материалов и квалификации людей, которые их создают. Однако этого уже недостаточно для того, чтобы вывести на рынок по-настоящему конкурентоспособное издание. Компании, размещающие рекламу в прессе, заинтересованы не просто в закупке площадей. Им необходимо, чтобы их продукты и услуги ассоциировались с сильными печатными брендами. Появление их рекламного модуля в известном мировом издании в таком случае положительно влияет на имидж их собственного бренда. Сейчас успешность журнала все больше зависит от чуткого и вдумчивого позиционирования. Позиционирование больше, чем редакторская миссия, могущественнее, чем новый дизайн, существеннее, чем крикливый заголовок. Позиционирование – это рабочая лошадка маркетинга. В своих плодотворных работах Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…»4. С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Оно дает уверенность в том, что все, кто работает над созданием журнала, разделяют и претворяют в жизнь общую концепцию издания. Что, в свою очередь, обеспечивает базис для преобразования «наименования» в полноценный бренд. А его формирование ведет к увеличению чистой прибыли.2. Условия эффективного позиционирования: 1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится издание. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты. 2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей. 3. Позиционирование должно строиться на действительной силе издательства и/или торговой марки издания. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для издательства. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов издательства создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов. 4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. Для того чтобы выработать достаточно сильное позиционирование, необходимо ответить на несколько критичных вопросов: • Какие внешние условия влияют на ваш бизнес (от общественных трендов до динамики развития ближайших конкурентов)? • С кем вы конкурируете (не только по уровню выручки, но и по потребительским предпочтениям)? • Кто ваша самая многообещающая целевая аудитория (в плане мотивации и отношений, более тонких, чем демография и покупательское поведение)? • Что уникального вы можете предложить своим целевым группам и как осуществить это на деле? Ответ на эти вопросы требует четкого понимания того, что представляет собой ваш читатель и каковы его жизненные установки в общем плане, а не только касательно процесса покупки и чтения конкретно вашего журнала. Это, в свою очередь, подразумевает проведение исследований, отличных от обычных изучений аудитории, проводимых редакцией. Исследования в области брендинга берут за отправную точку жизнь потребителей. Иногда такие исследования приводят к интересным результатам5. Вы можете возразить, что желания и нужды рекламодателей более важны для достижения коммерческого успеха, чем надобности читателей. Не совсем так. Рекламодатели не только охотники за потребителями, они сами являются потребителями. И если вы знаете, как преуспеть в деле привлечения читателей, вы автоматически знаете, как соблазнить рекламодателей.^ 3. Выстроим коммуникацию с рекламодателем Представьте, что вы встречае­тесь с приятелем и говорите только про себя и про свои проблемы. На следующий раз ситуация повторяется. А по­том еще и еще. А у приятеля есть проблемы собственные, и он тоже пытается их как-то решить. Возможно, и совет хотел бы получить, но вы, ув­леченные своими пережива­ниями, выслушивать его со­вершенно не собираетесь. Специально привожу такую распространен­ную и понятную ситуацию, потому что она зачастую с точностью повторяется, когда к рекламодателю   приходит представитель СМИ и начина­ет ему рассказывать про соб­ственный замечательный журнал и про все подряд, что с этим журналом связано. В конце концов, скороговоркой дела­ется предложение о размеще­нии рекламы. И когда рекла­модатель отказывается, рек­ламный продавец недоумен­но разводит руками. Вроде бы так вдохновенно говорил про журнал и его возможности. В любой коммуникации участвуют две стороны, при этом каждая имеет свой инте­рес. При любых продажах (а рекламные услуги, как ни кру­ти, тоже продажи) интерес по­купателя выходит на первый план. Поэтому при встрече с рекламодателем, который как раз и является в данном слу­чае потенциальным покупате­лем ваших замечательных ус­луг, надо не столько рассказы­вать про себя, сколько выслу­шивать, понимать и искать пу­ти решения его проблем, обосновав, в конце концов, выгодность сотрудничества. Впрочем, и обоснование это тоже лучше делать не реклам­ному продавцу. Желательно мягко подвести к такому вы­воду самого рекламодателя. Еще один момент, который особенно важен, — установ­ление долгосрочного сотруд­ничества. Все маркетинговые и коммуникативные техноло­гии, в конце концов, нацелены на это. Продать один раз рек­ламодателю модуль в журнале — в общем-то, не очень успеш­ный результат. Хороший  результат — это когда рекламодатель останет­ся доволен первым опытом со­трудничества с вашим издани­ем и будет продолжать его дальше. Чтобы так и было, придется, конечно, здорово потрудиться. Многие издания предлагают сегодня не просто площадь в журнале, а комплекс услуг для рекламодателя: хо­рошо разработанный план по­дачи рекламы, оригинально оформленное рекламное об­ращение, систему проверки действенности этого обраще­ния. При таких отношениях рекламодатель будет за вас держаться. Если ваше издание как рекламный носитель его вполне удовлетворяет, если ваши дизайнеры и текстовики создают для него эффектную рекламу, если ваши реклам­ные агенты вовсю стремятся помочь, если ваши читатели являются его потребителями, то чего же желать луч­шего...4. Технология рек­ламных продаж состоит из четырех этапов:1. Изучения рекламода­теля, сферы его деятельно­сти, поведения на рынке.2. Организации встречи и переговоров.3. Организации разработ­ки рекламы с учетом задач, выдвинутых рекламодателем.4. Установления долго­срочных контактов. Если на каждом из этих этапов вы будете на высоте, то и отношения с рекламода­телем сложатся прочные и долгосрочные. Правда, при этом обяза­тельно нужно помнить, что ва­ше издание подходит для ва­шего рекламодателя как канал распространения  рекламы, что оно охватывает те группы читателей, которые интересны рекламодателю как потреби­тели. Это все же основной ар­гумент для сотрудничества.  И только на базе этого аргумента может быть сформулировано выгодное предложение для рекламодателя, выстроено взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество. Взаимодействие с рекламодателями – выгодный, но далеко не единственный путь продвижения журнала. Так, маркетинговые исследования, деятельность паблик рилейшнз (PR) и рекламы с недавних пор стали все чаще использоваться при позиционировании нового издания на рынке. Разработка успешного позиционирования – не только творческий процесс, предполагающий участие избранных (руководителей компании и топ-менеджеров). Она требует вовлечения всех сотрудников организации, которые каким-либо образом влияют на создание продукта, от менеджеров по рекламе до журналистов-фрилансеров. Суждения о том, на каком поле и с помощью каких инструментов ваш журнал будет вести конкурентную борьбу, неизменно вызывают бесконечные «стратегические» дебаты. Если в них участвуют все ключевые сотрудники издания, окончательное решение будет выработано совместно, а не спущено сверху. Если участвующие в дебатах будут иметь в своем арсенале результаты потребительских исследований, команда будет иметь возможность двигаться от эмоционально заряженных, субъективных аргументов к объективному анализу потребностей группы людей, которая особо ценна для любого издательского бизнеса: читателей. Итог обсуждений – единое представление о позиционировании журнала среди всех членов команды. В результате все движения коллектива становятся синхронными и подчиняются единой концепции управления брендом. Работа над позиционированием журнала позволяет приобрести еще одно немаловажное преимущество: оно задает направления для последующей экспансии журнала в смежные с издательством области. Понимая, что важно для бренда, а что второстепенно, команда может решить, стоит ли создавать новые продукты и, если да, то какие. Позиционирование помогает преодолеть барьер, о который обычно спотыкаются издатели, пытаясь думать не только о том, что появляется на странице: рост издания невозможен, т.к. издательская формула не будет работать в других видах коммуникации. Зная, что полезного можно извлечь из издательской формулы и как ее надстроить в условиях иных коммуникационных форматов, можно подобрать ключи к выходу на смежные рынки. Однако ключи подойдут лишь тогда, когда журнал четко позиционирован. Так как рекламодатели являются одним из источников дохода любого издательского дома, последние со своей стороны стараются всячески поддерживать своих клиентов. Самореклама, размещенная в последнем номере американского журнала о домашнем хозяйстве под названием Real Simple, говорит, что «рекламодатель – это часть нашего бренда, мы поддерживаем рекламодателя и даем ему возможность участвовать в маркетинговых программах издания. Мы готовы сотрудничать не только в рамках размещения рекламы, а проводить совместные промоакции, специальные мероприятия и пр.»6. Бренды, пробуждающие покупательские желания потребителей, сами по себе являются достаточно известными именами. Это сформировавшиеся, самодостаточные издания с чистой и простой философией и полным набором качеств и характеристик, присущих, скорее, человеку, нежели стопке бумаги под скрепкой. Независимо от того, носит ли издание имидж «славного парня», как "In Style", или «проказника», как "Maxim", эти «человеческие» измерения позволяют потребителям формировать отношения с изданием, идущие дальше простого извлечения практической пользы содержащегося в нем контента7. Учитывая тенденции, характерные для информационного рынка московской прессы, убеждаешься, что каждое издание стремится отличаться от других, подчеркнуть свою специфику. Следовательно, и схема его продвижения принадлежит только ему. Однако, при всем разнообразии этих подходов, в них много общего.^ 5. Понятие «промоушн» Симбиоз маркетинга, PR и рекламы породили новое понятие «промоушн», что в переводе с английского языка значит «продвижение». В самом широком значении это слово означает «путь, пройденный изданием на информационном рынке». Специалисты в области паблик рилейшнз определяют промоушн, как «один из инструментов маркетинга, совокупность действий по продвижению продукта (закрепление прежнего имиджи или приобретение нового, презентация нового оформления, новой программы, нового печатного издания, напоминание о выгодах и достоинствах продукта и т.д.). Цель промоушн – приобретение (сохранение) и увеличение числа потребителей продукта (в частности, путем формирования легко узнаваемого и явно предпочитаемого бренда). В широком смысле включает в себя позиционирование, рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion) и PR»8. Таким образом, для реализации целей продвижения продукта используется системный подход. Промоушн – продвижение издания на информационный рынок – включает в себя комплекс различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий (приемы, методы, способы). Он имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: маркетинговые исследования, паблик рилейшнз, рекламу и т.д. Считаясь составной частью маркетинга, промоушн, тем не менее, выступает как отдельное самостоятельное явление. Оказывается, о понятии промоушн и его грамотном функционировании упоминалось еще до того, когда компании стали нуждаться в этом виде деятельности. В своей классической книге «Рекламный процесс», изданной еще в 1973 году, Отто Клеппнер перечислил три основных типа промоушн в зависимости от задач, стоящих перед компанией: – привлекающий внимание аудитории (acquisitive), конкурирующий (competitive) и удерживающий промоушн (retentive). К привлекающему промоушн прибегают с целью приобрести читателей. Этот вид деятельности является вопросом первостепенной важности для владельца нового издания. Поскольку в сфере периодической печати очень велика конкуренция, задача конкурирующего промоушн состоит в том, чтобы уводить читателей у соперничающего издания. Третий тип промоушн, удерживающий, направлен на формирование у аудитории преданности своему изданию. Работа по промоушн строится по двум направлениям: для читателя и для рекламодателя. С его помощью издатели стремятся убедить и аудиторию, и рекламодателей оставаться им «верными» или заставить обратить внимание на новые, еще не известные им издания. Принято разделять работу по продвижению издания как вне редакции (акции, праздники, информационное спонсорство/партнерство и др.), так и в редакции (введение новых рубрик, выпуск приложений, проведение конкурсов, лотерей и др.). Первое скорее рассчитано на привлечение рекламодателей, а второе – на читателей. Но категорично так утверждать нельзя, так как и те, и другие могут присутствовать на мероприятии редакции и читать это издание. Практика показывает, что многие издания имеют свой сценарий промоушн, который строится на основе общепринятых положений продвижения. ^ 6. Три основных сценария промоушн: Сценарий промоушн для специализированных изданий, таких, как «Журналист», «Шесть соток», «Эксперт» и т.д. Работа по промоушн нацелена на определенный сегмент. Акцент делается на содержательную часть издания, на определенную тематику. Сценарий для массовых изданий («МК», «АиФ», «ВМ» и т.д. Акцент делается на проведение массовых мероприятий. Сценарий для дорогих иллюстрированных глянцевых изданий («Cosmopolitan», «GEO», «Вокруг света» и др.). Работа по промоушн осуществляется по принципу: «Это пристижно». Проведение совместных акций с известными компаниями, всевозможная имиджевая реклама. Выводя издание на рынок или стараясь его там удержать, издание, как правило, в большей степени полагаются на интуицию, придумывают «ходы» для укрепления своих позиций в той или иной нише. К сожалению, в России все еще в определенной степени существует «дикий рынок», на котором нет правил игры. Тем не менее в этом информационном пространстве в постоянной конкурентной борьбе «живут и работают» газеты и журналы, осваивая специфику своего продвижения. Так, чтобы определить, куда и как идти, надо знать, а где ты находишься. Поэтому, в практике российских СМИ прежде всего следует отметить возрастание роли маркетинговых исследований. Другой подход – это определение места издания в рейтинге или себе подобных, или в общем списке периодики. «^ Маркетинговое исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед изданием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах»9. Порядок действий при маркетинговом исследовании: исследование рынка периодических изданий; изучение читательской аудитории; исследование конкурентов издания; составление прогнозов изменения состояния рынка, читательской аудитории и возможностей издания. Издание может провести эти исследования самостоятельно или заказать их рекламным или PR-агентствам, имеющим в своем составе отделы медиапланирования и маркетинговых исследований. Среди сотрудников этих отделов – социологи, статистики, психологи, прогнозисты, специалисты по медиапланированию и т.д.^ 7. Формула маркетингового исследования в издательском деле В ходе многочисленных исследований работ разных авторов по маркетингу, а также сценариев изучения рынка редакциями была составлена обобщающая формула маркетингового исследования в издательском деле:Рисунок 1 Определение своих возможностей Постановка целей и задач исследования Сбор собранной информайии Анализ полученных данных+ + + = Результат10 Как видим, главное – это исследование рынка периодических изданий, изучение читательской аудитории газеты или журнала. Далее изучение конкурентов. Очень важно изучение самого издания, его достоинств и недостатков. И последнее – составление прогнозов изменения состояния рынка, изменения читательской аудитории и возможностей издания. На сегодняшний день рынок включает в себя множество различных сегментов. Сегментация – это условно обозначаемая, определенная часть рынка, отличающаяся от других его частей какой-то особенностью. Например, общими для ее потребителей признаками, связанными с их профессией, национальностью, полом или другими общими социальными и демографическими признаками. «Определить сегмент и попытаться изучить его – главная задача нового только создаваемого периодического издания или старого, которое пытается измениться в условиях рынка. Вторая, не менее значимая – это задача позиционирования своего издания, то есть ему следует найти оптимальную информационную нишу, – говорит профессор С. М. Гуревич. Под нишей (от лат.nidus – гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты или журнала, их распространения и получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции»11. После определения сегмента и выбора ниши начинается работа по продвижению своего издания на рынок. Успех журнала во многом зависит от правильного выбора времени его выхода на рынок. Оптимальный вариант – определить тот момент, когда аудитория уже созрела для того, чтобы принять новый журнал, т.е. издание не должно попасть к читателю рано, когда у него еще не появилась потребность в новой информации и, наоборот, не слишком поздно, когда необходимость в этой информации у читателя уже отпадает. Составление прогнозов, по мнению С. М. Гуревича, – это еще одна неотъемлемая часть маркетинговых исследований. «Задача составителей прогноза – обратить внимание на перспективы и возможности укрепления позиций на рынке, завоевания новой его части и получения дополнительной прибыли и побудить к принятию необходимых для этого мер. Как своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений на рынке периодических изданий, материалов, техники и деятельности конкурентов. Цель такого прогноза – дать редакции время, достаточное для того, чтобы подготовиться к грядущим изменениям ситуации и благополучно пережить их»12. Один из методов краткосрочного прогноза – выпуск «пилотного» номера журнала. Этот метод используют сейчас почти все издания, которые начинают свой путь на рынок. Безусловно, по реакции публики на «пилот» можно судить о перспективах новой продукции. Существуют и другие методы – проведение акций, праздников, других мероприятий редакции или рекламной кампании. Это может во многом способствовать повышению популярности издания, усилению его влияния и укреплению его позиций на рынке. Их проведением занимается на сегодняшний день служба PR. Маркетинговые подходы в развитии СМИ этим не ограничиваются. Следует еще отметить и возрастание роли маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь или сделать хорошее печатное издание. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания аудитории выгоды от «использования» продукции. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений, преследуя следующие цели: информировать аудиторию о своем издании, дающем информацию; убедить читателя отдать предпочтение именно этому изданию; заставить аудиторию действовать, то есть его читать. Тем самым поведение читателя направляется на что-то конкретное в настоящий момент, а не в скором будущем. К наиболее перспективным направлениям деятельности СМИ также следует отнести паблик рилейшнз или вид деятельности, получивший название «связи с общественностью». В системе промоушн СМИ они начинают играть существенную роль, поэтому остановимся на них поподробнее.^ 8. Роль связей с общественностью в продвижении издания. (Первый инструмент промоушн). PR-деятельность становится обязательной составной частью деятельности многих газет и журналов. Все больше и больше изданий прибегают к помощи PR для успешного промоушн их газеты или журнала. Ведь основная функция PR – решение различных проблем путем влияния на общественное мнение и поддержания положительного имиджа. И. Л. Викеньтьев выделяет четыре цели PR-мероприятий: «Позиционирование PR-объекта». Это наиболее часто встречающаяся цель PR-кампании. Для достижения цели необходимо четкое представление продукта с конкретным уникальным торговым предложением (УТП), ориентированного на определенную целевую аудиторию; «Возвышение имиджа PR-объекта». Эта цель ставится, когда объект уже имеет устойчивый имидж, то есть он спозиционирован, но хочет его повысить. «Отстройка от конкурентов». Целью данного мероприятия будет дискредитация конкурента в глазах целевой аудитории. Достаточно действенный способ, но нужно быть предельно осторожными в выборе информации. Она должна быть правдивой и проверенной, т.к. если ваши слова окажутся клеветой, то пострадаете вы намного сильнее конкурента. «Контрреклама («отмыв»). Речь идет о восстановлении запятнанной репутации или случайно сниженного имиджа13. Когда определена цель предстоящей PR-кампании, начинается непосредственная работа в сфере «связей с общественностью». Она включает в себя, прежде всего рекламу, а также взаимодействие с другими СМИ, фокус группы, direct-mail и другие приемы продвижения издания. Рассмотрим их подробнее: Взаимодействие со СМИ – вербальная и визуальная информация, передаваемая в СМИ и размещаемая в них при условии ее «новостного» характера или релевантности. Рассчитана на широкие массы. Пресс-релиз – письменное сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Самый распространенный способ передачи информации прессе. Пресс-пакет (media-kit) содержит несколько видов материалов, об издании, о событии или новости, необходимых для формирования полного представления и написания статьи журналистами. Также пресс-пакет предназначается для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления редакции. Специально организованное мероприятие. Сюда относят специально организованные нестандартные акции, например, флешмоп. Выставка или ярмарка. Между этими видами экспозиционной деятельности наблюдается некоторая разница. Если ярмарка проводится с целью демонстрации и продажи изданий, идей, технологий, то выставка может проводиться как престижное мероприятие, демонстрирующее достижения издателей или как образовательная акция. Митинг – это специально организованная акция. Чаще всего митинг используется его учредителями для достижения своих целей, не связанных с целями общественности. «Круглый стол» - предполагает обсуждение актуальных, социально значимых вопросов. Это одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Высшим мастерством считается, если издание одновременно является негласным организатором такой встречи и равноправным ее участником, приглашенным другими. Торговые заявки – экземпляры изданий, каталоги, которые читатель может составлять по своему усмотрению. Прайс-лист – расценочный лист, который большинство изданий выпускают или обновляют раз в пол года, закладывая необходимую информацию о стоимости площадей для рекламы. Рассылка осуществляется по базе рекламодателей с целью их информирования об изменениях стоимости рекламного места. Direct-mail (почтовая рассылка) – этот метод наиболее эффективен (при использовании хорошей базы данных потенциальных читателей) и недорог для молодых изданий. Главное преимущество прямой почты заключается в том, что как только адресат получил личное послание, он ждет следующего, затем еще одного. Так он становится постоянным клиентом фирмы или читателем журнала. Бекграундр (bekgrounder) – информация текущего характера: новость, не являющаяся сенсацией, сообщение о текущих мероприятиях редакции, а также – краткий исторический экскурс в историю издания, краткие биографические данные участников события. Служит для поддержания потока новостей, исходящих от компании. Фотоматериалы: слайды и фотографии – являются подтверждением текстового материала или самостоятельным источником информации; они облегчают восприятие материала, привлекают внимание аудитории. В идеальном варианте характеризуются хорошим качеством кадров. Игровые средства (конкурс, викторина). Конкурс в рамках PR-кампании подается как занимательная программа, нацеленная на развлечение публики и награждение ее призами. Однако в вопросах викторины может быть заложена информация об издании. Подобная форма выгодна журналу, ТВ и радиостанции – интересный конкурс на страницах периодики или в эфире, а также призы читателям или радиослушателям, несомненно повышают рейтинг журнала, ТВ и радиостанции. Семинар – встреча сотрудников или руководителей разных изданий, организованная с целью обмена опытом, обсуждения и сравнения результатов работы. Обычно проводится регулярно. Электронная почта – сетевая почта используется для экономии рабочего времени, упрощает процесс передачи информации между всеми сотрудниками одного отдела, компании, корпорации. Церемония награждения – относится к внутреннему PR и предполагает награждение отличившихся сотрудников, поощряет, стимулирует и мотивирует для лучшей работы. Слухи – специфическое, но сильное средство. Чтобы избежать неприятностей, необходимо по возможности быстро корректировать слухи или полностью опровергать их. Слухи обладают уникальной скоростью распространения; им склонны верить чаще всего без всякого подтверждения или сколько-нибудь серьезной аргументации. Пресс-конференция, брифинг, неофициальная встреча (прием, пресс-клуб). Дополнительные материалы – биография (факты из жизни конкретного руководителя редакции или просто известной персоны, имеющей отношение к изданию); - факт-лист (короткий документ, отражающий профиль издания, адрес, характеристики и т.д.); - пресс-дайджест (подборка печатных материалов об издании, которые выходили ранее). Презентация – специальное мероприятие для «нужных» лиц, ставящее целью дальнейшее сотрудничество с ними. Один из самых распространенных методов промоушн издания. Его назначение – предоставить информацию о редакции, которая 100% заинтересует приглашенных именитых людей, чье мнение, в свою очередь важно читателям. Итак, PR-деятельность в СМИ за последние годы стала самостоятельным направлением в работе редакции, однако не единственным способом в продвижении издания. Закономерно, что реклама занимает в этом ряду не последнее место.Перейдем к рассмотрению второго глобального инструмента промоушн издания.^ 9. Работа рекламной службы в редакции: Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной. Она не сработает. Текст рекламы всегда важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования. Точнее, сначала обоснование, а потом разработка. Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами могут стать качество издания, розничная цена, цена на подписку. Вы рекламируете новое издание. Таким оно будет только однажды. Поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в издании есть действительно нового, нужно непременно показать. Что такое новость? То, о чем читатели еще не знают. Какой вопрос возникает у читателя, только что познакомившегося с вашей рекламой? Сколько это будет стоить? Если возможно, укажите в рекламе стоимость издания. Важные преимущества вашего издания могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно читателю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите издание в объеме и подробностях, расскажите о его преимуществах, объясните, какое место оно может занять в жизни людей. Подумайте, как внедрить в сознание читателя название вашего издания. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений. Не преувеличивайте, не захваливайте ваше издание. Исходите из того, что читатель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться. Следовательно, рекламная деятельность стала полноправной составной частью редакционной р