Market leadership in the 3G market, Центр образования №548 “Царицыно”, Курс “Основы маркетинга” Кейс “Лидерство на рынке 3G технологий” Старостин В.С.© Лидерство на рынке 3G технологийВведениеТехнология 3G, предназначенная для мобильных телефонов третьего поколения, представляет новые возможности коммуникаций и беспроводного широкополосного доступа для персональных мобильных устройств и коммуникаторов. 3G –новая разработка, которая впервые была применена для мобильных устройств, преимущественно японского производства 2001 года. Сегодня более половины владельцев сотовых телефонов в Японии используют технологию 3G. Популярность данной разработки к 2003 году распространилась на Европу и в настоящее время продолжает расти и развиваться по всему миру. Лидер рынка 3G технологий – сотовый провайдер компания “3” быстро оценила перспективность новой разработки как основной движущей силы для развития рынка сотовых коммуникаций. Компания старается предоставить своим потребителям лучшие сетевые решения и пакеты подключений.^ Жизненный цикл продукта Каждый продукт, представленный на рынке, имеет свой жизненный цикл: Когда продукт только представлен на рынок, узнаваемость его практически минимальная, поэтому на данном этапе необходимо организовывать деятельность по продвижению нового продукта, для того, чтобы проинформировать покупателей о его достоинствах. Далее следует стадия роста, когда все больше и больше потребителей узнают о существовании продукта, заинтересовываются и совершают покупку. После стадии роста наступает период зрелости, когда рынок приходит к насыщению, число покупок перестает расти, и продажи постепенно снижаются.Стандартный жизненный цикл продукта представлен на рисунке. Уровень продаж начинается на нулевой отметке (когда товар выведен на рынок) и изменяется с течением времени. Рынок мобильных устройств и технологий соответствует этой модели.^ Взаимосвязь жизненного цикла и продаж.В начале жизненного цикла продажи товара как правило благоприятно растут, но как только конкуренты входят на рынок или активизируют свои действия, существование продукта на рынке осложняется или подвергается угрозам. Постепенно, когда продукт входит в фазу зрелости, для компании очень важно поддерживать продажи на соответствующем уровне, иначе интерес к продукту исчезает и продажи неумолимо снижаются.На каждой стадии жизненного цикла, существует четкая взаимосвязь между продажами, выручкой и прибылью организации. Очевидно, что на стадии спада прибыль компании падает. В этом случае задача руководителей – организовать грамотную маркетинговую работу, для того, чтобы по возможности вдохнуть новую жизнь в продукт.Период жизненного цикла может варьироваться от нескольких месяцев до нескольких десятков лет. Все зависит от того, насколько хорош продукт изначально, насколько легко конкурентам претендовать на место этого продукта и насколько профессионально компания поддерживает релевантность продукта и его привлекательность для потребителей. Компания Hutchison, владелец бренда 3, добилась лидирующей позиции на мировом рынке 3G. Организация инвестирует значительные средства в исследования и разработки, что позволяет предоставлять наиболее современные каналы связи и возможности для технологии 3G сотовый операторов.^ Что такое маркетинговая стратегия?Маркетинговая стратегия описывает, каким образом бизнес отвечает на требования своего рынка. Маркетинговая стратегия должна способствовать достижению целей компании. Рынки в большинстве своем состоят из потребителей со своими потребностями и нуждами и поставщиков со своими продуктами и услугами. Маркетинг-менеджеры в рамках компании должны предоставлять потребителям продукты, которые превосходят те, которые предлагают компании-конкуренты. Компания с наиболее эффективной маркетинговой стратегией должна стать лидером рынка.^ Создание маркетинговой стратегииДля того, чтобы выработать маркетинговую стратегию, во-первых необходимо обратить пристальное внимание на окружающую компанию ситуацию. В какой среде работает компания, что представляет собой рынок, кто является основными покупателями и каковы их потребности.? Какие органы контролируют деятельность компании? Все эти данные могут быть собраны в результате маркетинговых исследований. Исследование рынка 3G показало, что услуга видео сообщений будет обладать низкой популярностью, в то время как японские потребители в большей степени интересуются в скачивании музыки. Маркетинговые исследования, проведенные 3, показали, что клиенты так же сильно заинтересованы в расширении ассортимента 3G приложений для телефонов и коммуникаторов.Маркетинговая стратегия охватывает все элементы деятельности, которые использует компания для обслуживания своего рынка, такие как: исследования, создание, продвижение и реклама.Основная цель компании Hutchison – быть лидером рынка в предоставлении 3G беспроводных коммуникаций. Все аспекты маркетингового плана 3 разработаны для достижения этой цели. К примеру, реклама помогает потребителям оценить преимущества 3G-услуг и контента.^ Продуктовая и рыночная ориентацияПродуктовая ориентация Производство и маркетинг идут рядом в успешном бизнесе. Компания может убедить потребителей в том, что может удовлетворить их запросы только в том случае, если у нее есть продукты и решения для этого.Технология 3G намного более совершенна по сравнению со связью 2G. Это выражено как в технических характеристиках, так и в пропускной способности изобретения, позволяющего добиваться связи со скоростью до 1.8 Mbytes /сек. На рынке Великобритании у торговой марки 3 есть три основных сектора.^ Преимущество “первооткрывателя” (The first mover advantage)“3” была первой компанией в Европе оценившей преимущество предоставления услуг 3G. Она провела серьезные инвестиции в этот рынок в надежде добиться преимущества “первооткрывателя” в развитии данного сегмента рынка. Компания инноватор-первооткрыватель, как правило, ассоциируется у потребителей как лидер и эксперт в конкретной области. В данном случае, если компании удается добиться этого преимущества, компании-конкуренты вынуждены догонять лидера и ровняться именно на него в своих дальнейших разработках и действиях с целью претендовать на его позицию. 3 всегда старалась предложить новые услуги и разработки в своей отрасли для того, чтобы удержать свое лидирующее положение. К 2006 году компания подготовила новые предложения такие как: контракт с лидирующим ТВ каналом ITV1, имеющим трехмиллионную аудиторию; договоренность с Nokia, Motorola, Sony Ericsson по разработке аппаратов, поддерживающих технологию 3G; трансляции Football WorldCup 2006 на мобильных устройствах; запуск Интернет-сервиса 3X-series. Рыночная ориентацияЕвропейский союз инициировал и поддержал идею по переходу сотовых операторов на технологию 3G. Были проданы основные лицензии на использование технологии. Проект был дорогостоящий и те компании, которые получили лицензии не нуждались в дальнейших значительных инвестициях. Компания 3, первоначально инвестировавшая в проект, в настоящее время продолжает получать заслуженные выгоды. Компания имеет саму развитую сеть 3G в Великобритании, достигающей 90% населения. В то же время 3 предлагает клиентам: Коммуникации в реальном времени (аудио, видео, e-mail, передача файлов большого объема) Глобальный роуминг, Видео-конференции Высокоскоростной Интернет.ЗаключениеТехнология 3G предоставляет услуги высокоскоростных коммуникаций для организаций и частных потребителей. 3 старается работать с обеими группами потребителей. Одной из сильных сторон компании является чуткое отношение к потребностям клиентов, постоянные исследования и разработки в этой области. Компания 3 поняла, что для того, чтобы оставаться лидером ей необходимо предлагать продукт, обладающим преимуществом на конкурентном рынке. На быстроизменяющемся рынке для компании очень важно отслеживать не только потребности, которые существуют у потребителей в настоящее время, но и анализировать будущие тенденции и изменения. Сентябрь 2007, Источник www.thetimes100.co.uk