№1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)БРЕНД – происходит от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать, графический символ, знак.БРЕНД (Дэвид Огилви) - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.БРЕНД (сотрудники агентства Оgilvy & Маther) - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.БРЕНД (Ю.Любашевский) это имя (название) объекта сбыта(фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.) особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, БРЕНД имеет положительный знак для большой группы населения.БРЕНД (Американская ассоциация маркетинга – АМА) – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.БРЕНД (Landor Associates) – сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальнымБРЕНД (Ричард Кох) – это визуальный символ и/или имя, которые даны товару или услуге организацией и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителя в том, что качество товара будет неизменно высоким.БРЕНД (Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creaive) – это сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре.БРЕНД (Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/ DDB Needham) – это набор восприятий в воображении потребителя.^ Виды БРЕНДОВ Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов БРЕНДОВ, каждый из которых играет свою роль на рынке.Товарные бренды (то есть продукты потребления). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что большинство людей понимает под брендом. Примеры подобных брендов: автомобили Мегсеdes, шоколадные батончики Магs, напиток Рерsi-Со1а.^ Сервисные бренды (то есть неосязаемые услуги). Менее распространенные, чем их товарные коллеги, сервисные брэнды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Авиакомпания Virgin Airlines — типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin. FedEx, Visa, Citibank — все это сервисные бренды.^ Личные бренды (то есть конкретный человек в качестве бренда). Этот вид, возможно, берет начало от голливудских знаменитостей прошлого века — Кларка Гэйбла, Мэрилин Монро и даже Чарли Чаплина. Сегодняшние личные брtнды охватывают целый диапазон имен: от звезд спорта, таких как Майкл Джордан, Зинедин Зидан, Майкл Джонсон, звезд поп-музыки — «Веаtles», «Gгаteful Dead», Бритни Спирс, до бизнес-гуру, таких как Тони Роббинс и Том Питерс.^ Организационные бренды (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии). Все чаще бренды переступают пределы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд становится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все ониприняли концепцию бренда как важную часть корпоративной политики.^ Бренды событий (например, концерты, турне, автомобильные гонки). Этот тип составляют мероприятия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне «Три тенора» — вот примеры подобных брендов.^ Географические бренды (например, страны, города, курорты). Рост туризма и индустрии отдыха, а также путешествий по миру вообще вызвали появление брендинга географических точек. Лыжные курорты в Порт-де-Солей, солнечные ванны французской Ривьеры— где бы вы ни проводили отпуск, вам никуда не деться от брендинга.№ ^ 2. История возникновения и развития понятия бренд (Жилина)Существует множество определений данного термина. В то же время слово "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием "брендинг" - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров .Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления.Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. В то же время "результаты многочисленных исследований показывают, что, в конце концов, именно те бренды, которые обладают высокой индивидуализацией или уникальностью, завоевывают и большую долю рынка и показывают большую прибыльность.№ ^ 3. Основные преимущества бренда для государства, производителя, потребителя (Хомяк)Преимуществом бренда может быть прямое расширение какого-либо уникального аспекта товара. Самым успешным брендам удалось превратить один из аспектов качества своего товара в воспринимаемое преимущество или развить отличительную индивидуальность бренда и задействовать позиционирование — и этим обеспечить себе воспринимаемое потребительское преимущество на рынке. В результате они диктуют цену, определяемую не только “ингредиентами” товара. Чаще всего реклама влияет на воспринимаемое качество товара двумя способами: во-первых, направляя ожидания от использования товара (этот процесс я называю улучшением товара), и, во-вторых, создавая ореол превосходства вокруг бренда (с помощью того, что я называю статусом интереса).^ Доказательства того, что реклама создает преимущество товараЭксперимент, проведенный Миллуордом Брауном в 1993 году, подтвердил степень влияния рекламы на восприятие товара потребителем и показал, что реклама увеличила долю переходов потребителей от состояния “пробы” к состоянию “четкого намерения сделать покупку” с 19 до 30% . Например, эффективность тестирования, следующего за рекламой с элементом улучшения, скорее всего, будет гораздо выше, но это можно приписать деятельности, не имеющей отношения к рекламе, а не эффекту умножения рекламы, вместе с другими видами деятельности участвующей в стимулировании пробной покупки. Если же никакой особенной деятельности, направленной на стимулирование пробной покупки, не ведется, то и тогда достигнутый с помощью рекламы эффект улучшения восприятия товара становится видимым не сразу, а постепенно, со временем.^ Создание преимущества товара с помощью статуса интереса или рекламы брендаобсуждается роль рекламы в создании эмоциональной привлекательности бренда. Совершенно очевидно, что удачная реклама бренда способна создать ореол преимущества вокруг товара. Наверное, самый яркий пример этого — история ведущего британского бренда в категории чая PG Tips.Данные тестирования вслепую, проведенного в 1983 году, показали, что между сортами чая, включая два основных магазинных бренда — Tesco и Sainsbury — существует очень мало различий. Однако в ходе открытого тестирования PG получил самое большое количество предпочтенийИными словами, бренду PG удалось создать воспринимаемый уровень преимущества товара, превышающий реальный уровень качества. Если это дает основания считать PG Tips уязвимым в долгосрочном плане брендом, то вдвое уязвимее окажется бренд, не сумевший поддержать воспринимаемое преимущество товара. Производители PG Tips уже долгое время поддерживают свой бренд всеми любимой рекламной кампанией, изображающей шимпанзе.Эта кампания в определенной степени обеспечивает PG Tips защиту от опасности со стороны магазинных брендов, но не на всем рынке. Если в момент проведения тестирования вслепую доля рынка магазинных брендов чая составляла около 20%, то теперь она приближается к 40%. Сила магазинных брендов чая за последние 20 лет возросла, причем недостаток истинной дифференциации товара на этом рынке, вероятно, ускорит этот процесс. Данная предположительная тенденция проиллюстрирована на рис. 8.На рынке чая в целом недостаток дифференциации таков, что магазинные бренды соответствуют потребностям двух из трех основных сегментов потребителей — покупателей ассортиментов и не делающих различий покупателей — наравне с брендами производителей.^ Эмоциональные преимущества брендаБренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с материальными или сенсорными аспектами качества товара, а относящимися скорее к эмоциональной привлекательности бренда и чувству принадлежности, возникающему в результате покупки товара данного бренда. Во многих смыслах это продолжение присутствия бренда, превращающегося в настоящее преимущество только в случае соответствия эмоциональным потребностям покупателей.^ Основные индикаторы влияния рекламы на преимущество брендаДоказательством того, что реклама создает эмоциональные преимущества бренда, служит рост привлекательности и близости бренда в долгосрочном плане, а также такие показатели высокого мнения о ней, как качество, доверие и ценность в сочетании с ростом долгосрочных ассоциаций с брендом. Однако и на краткосрочном этапе можно предсказать влияние такой рекламы, понимая отношения между целевой группой и рекламой. Такие показатели прорыва рекламы, как, например, индекс осведомленности, могут служить барометром творческой силы и, следовательно, — потенциала долгосрочной эффективности рекламы.№ ^ 4 Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» (Гришина)Понятие “бренд” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Между смежными понятиями, такими как «бренд и товар», «бренд и товарный знак», «бренд и торговая марка» существуют смысловые границы.Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда. (Дэвид Огилви).Бренд (от англ. Brand) - система информационных признаков предприятия, товара или услуги, обладающая свойствами непротиворечивости, самостоятельности, устойчивости и полноты. Эта система позволяет достигать высокого и устойчивого осознания со стороны потребителя, так что осознание одного аспекта бренда приводит к осознанию всего комплекса. Наибольшее значение для эффективности бренда имеет его внутренняя информационная структура, а не отдельные аспекты, такие как визуальный стиль, легенда или медиа-стратегия.^ Отличие бренда от торговой марки (ТМ).Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.^ Отличие бренда от товарного знака. Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.№ ^ 5 классификация брендов (Жилина) Критерий классификации Вид бренда Пример 1 2 3 По предметной направленности Товарный L'Oreal, Nestle, J7 Сервисный Avis, UPS, SAS, FordCredit Социальный (личностный) Пирс Броснан, Мадонна,Алла Пугачева Бренд организации ^ UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО Событийный Formula I, Kremlin Cup,Olympic Games Географический Канны, Венеция, Золотые пески По территориальному охвату Глобальный Virgin, Coca-Cola, Benetton Национальный Wimm-Bill-Dann, «Балтика» Региональный Тасо Bell Локальный «Перекресток» По сфере применения Потребительский Tide, Pepsi, Danone Промышленный Caterpillar, Tetra-Pack Высокотехнологичный MicroSoft, Intel По принадлежности Производителя Ford Motor Company, Sony Дистрибьюторский FordAvto, FordKunzevo Частный MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток» По иерархии в структуре портфеля Корпоративный GM, Unilever, P&G Зонтичный Chevrolet, Carnation, Buick, Ford Товарный суббренд Ford Focus, Chevrolet Lumina Индивидуальный Lexus, Neo Классификация брендов в соответствии со степенью доверия Тип бренда Степень доверия потребителя к бренду Идеальный брендРеферативный брендСоединительный брендВыделительный бренд Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендамиВ качестве реферативного выступает идеальный бренд, влияя на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих брендов товарной категорииБренд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравненияБренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). Бренды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей ^ Классификация брендов по стратегической полезности Тип бренда Стратегическая полезность Ведущий брендБренд, стремящийся завоевать свое место на рынкеНишевой брендГлобальный бренд Бренд, имеющий доминирующую долю рынка по объему или стоимости и предпочитаемый покупателямиБренд, находящийся в состоянии разработки для атаки на конкретный бренд конкурентаЗанятие ниши - это способ, используемый малыми видами бизнеса для завоевания и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендамиГлобальный бренд – наиболее стандартизированный продукт или семейство, имеющие общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынкеИх продвижение всегда осуществляется при помощи унифицированных глобальных коммуникаций с поддержкой местными кампаниями по продажам. Ценности и персонализированность бренда являются общими для всех мировых культур (Coca – Cola, Levi,s) № ^ 7 Путь товара к бренду (Геворгян)Путь товара к бренду. Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд ему предстоит пройти несколько шагов. может занять не один год, потребовать финансовых вложений и грамотного использования комплекса маркетинговых коммуникаций.Бренд- все, что широко известно, вызывает доверие, пользуется уважением, вызывает ассоциации и приносит дополнительный капитал. Бренд – требует к себе системного и комплексного подхода. Торговая марка сильна, когда развивается последовательно и под контролем.1) этап- торговая марка:Торговая марка — это графическое воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.(Продвигают торговую марку). Прежде всего необходимо зарегистрировать свое название в Роспатенте. Без этого название, имя не станет Торговой маркой. Регистрация не является обязательной. В настоящее время существует 45 групп, классов продукции по которым в Роспатенте может быть зарегистрирована торговая марка. Можно зарегистрировать свою ТМ только по одному классу. Это конечно будет быстрее и дешевле. От 500 до 2500 долларов. Чтобы застолбить за собой название - то надо произвести сплошную регистрацию по всем 45 классам. Это обойдется в 10-15 тысяч долларов и займет до двух лет. Если марка использовалась по назначению: т.е. предлагались товары и услуги (попадающие под те классы в которых зарегистрированы) под этой маркой, то проблем не должно возникнуть. Продлят права на ТМ почти автоматически, и продление на 5 лет обойдется в 3-4 раза дешевле, чем регистрация новой марки. Хотя регистрация является только первым шагом на пути к брэнду, уже на этом этапе необходимо продумать ключевые элементы будущего стиля брэнда: от цветовых решений в логотипе до дизайна упаковки.Реклама формирует определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и создают определенное восприятие марки. В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.2) этап- узнавание с подсказкой:Прежде чем ТМ станет брэндом потребитель должен с ней познакомиться, и начать ее узнавать. Хотя бы по подсказке. Т.е. потребителю называют или показывают название ТМ, а он говорит - "Да, я слышал, видел, знаю такую марку". Т.е. ТМ перешла в "комплект осведомленности". Это очень важно, ведь потребительский выбор осуществляется не из всего теоретически доступного на рынке комплекта товаров или услуг, а только из тех марок (названий) которые потребитель знает. Перевод ТМ на вторую ступень осуществляется двумя путями: либо длительным присутствием в местах продаж, где потребитель может вступить с маркой в визуальный контакт; либо средствами массовой рекламы. За введение ТМ в комплект осведомленности потребителя и отвечает массовая реклама. Необходимо произвести два замера: до проведения рекламной компании, за месяц, полтора; и после - через 1-2 месяца после окончания этапа массового размещения в СМИ. И эти замеры покажут: что до проведения рекламной компании название слышали 10% целевой аудитории, упаковку видели 5%, а покупали 2% (хотя продаж могло не быть вовсе, и упаковка еще не готова); а вот через два месяца после проведения компании название слышали уже 30%, упаковку видели 20%, рекламу запомнили 10%, а опыт приобретения ТМ имеют 7%.3) этап- ассоциативная связь с категорией:Потребитель осуществляет свой выбор не из "комплекта осведомленности", а из "комплекта выбора". А этот комплект формируется путем отсева из комплекта осведомленности предложений не проходящих, не удовлетворяющих потребителя по ключевым параметрам: цене, имиджу марки, упаковке, физическим свойствам и т.п. Но, прежде чем начнется качественный отсев, в голове потребителя происходит количественный отсев. Джек Траут утверждает, что каждый потребитель для каждой значимой для него товарной группы, категории имеет в своей голове четкую иерархию. Сигареты №1 для меня это…., №2…., №3…., ну и еще 3-4 марки люди устойчиво ассоциируют с категорией "сигареты". И именно в голове потребителя идет борьба за первенство, за второе и третье место.4)этап - предпочтения:Предпочтение реализуется в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от товара или услуги устойчиво, из раза в раз, оправдываются. А если потребитель не обманулся в своих ожиданиях - зачем ему менять марку? Ведь потребитель на самом деле не любит выбирать, поскольку выбор всегда несет в себе риск. Повторяемый успешный опыт использования формирует лояльность. Замерить лояльность можно двумя способами: гипотетически и в ходе проведения эксперимента. Гипотетически лояльность замеряется в ходе проведения маркетинговых исследований, когда мы спрашиваем у потребителя - что он сделает, если не обнаружит в "обычном" месте продаж своих любимых сигарет, пива, пельменей, ит.д. Экспериментально лояльность проверяется путем временного изъятия марки из "обычного" места продажи и отслеживания реакции и поведения потребителя в этом случае. Добиться лояльности не поможет ни креатив, ни бомбардировка потребителя навязчивыми сообщениями.5) этап- ценовая премия:Настоящий брэнд отличается от "обычной" ТМ тем, что потребитель видит в нем большую ценность и готов за эту дополнительную ценность платить дополнительные деньги, иногда весьма не малые. И именно такой брэнд обладает отдельной от стоимости материальных активов компании ценностью. И именно так можно эту стоимость (брэнда) оценить. Возьмем к примеру сок. Сок и сок, в картонной коробке емкостью 1 литр. И стоит такой "обычный" сок сегодня в супермаркете 1 доллар. А мы хотим вывести на рынок не просто сок, а особенный сок "Х", но тоже из яблок, апельсин, винограда или помидоров; и тоже в картонной коробке емкостью 1 литр. Вот если сок (брэнд) продержится на рынке 5 лет, а продаваться он будет по 10 миллионов литров в год, по 1.4 доллара из которых по 20 центов (с литра) мы будем трать на то, чтобы доказать потребителю, что наш сок особенный, то дополнительный чистый поток кэш флоу (чистая добавленная стоимость ),созданный нашим брэндом составит за эти пять лет 10 миллионов долларов.Для глобальности бренда нужны –повсеместная известность, качество и надежность.Важное в создания бренда: 1)Идеология бренда(идея бренда) 2)Позиция и продвижение в краткосрочном или долгосрочном периоде(цели, задачи, видение) 3)naming(Проводится лингвистический анализ - сравнивание созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно, где будет бренд - если планируется выход на международный рынок, надо провести анализ негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд появится.) 4)^ Разработка креативной концепции рекламы 5)Оценка эффективности бренда- аудит брендаВидение бренда- определение ценности, целиЗадачи бренда- процесс видения бренда, переходящее к задачам, то к чему должен стремиться бренд.Аудитория бренда- корпорации, дистербьютеры, потребительская аудитория, макросреда(выявление критерии формы продвижения.Сущность бренда- создание товара, удовлетворяющего потребности людейРесурсы бренда- название бренда, свойства коммуникации, креативная концепция рекламы, качество и установление долгосрочных отношений с потребителемЭтап оценки- следовать ли имеющимся методам позиционирования или вносить измнения, новую концепцию бренда.) С теоретической точки зрения, брендинг — это придание товару, услуге или компании особых характеристик, которые позволяют дифференцироваться от конкурентов и быть уникальным. С точки зрения практической деятельности, брендинг — это процесс создания, вывода на рынок и управления жизнью бренда, как основного нематериального актива компании, создающего эмоциональную связь с потребителем и влияющего на общую эффективность бизнеса.Условно процесс создания бренда можно представить в виде нескольких этапов:1. Процесс создания концепции бренда, в ходе которого детально определяется маркетинговый комплекс бренда и происходит определение ключевых аспектов позиционирования новой линии продукции.2. Разработка бренда. Креативный и маркетинговый анализ позволяет сформулировать индивидуальный образ бренда, который затем отражается в эффективном имени, визуальных атрибутах нового бренда и коммуникационной стратегии. 3. Процесс управления жизнью бренда (бренд-менеджмент). После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке.№ ^ 8 Составляющие бренда модели Д. Аакера (Усачёва)ТОВАР Границы Свойства Качество ПользователиАссоциации с организацией Страна происхожденияАссоциации с пользователем Выгоды самовыраженияИндивидуальность бренда СимволыОтношения между брендом и покупателями Эмоциональные выгоды^ Бренд как товар Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации. Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного. Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта. Ассоциации с ситуациями использования Ассоциации с пользователями Связь со страной или регионом (подразумевается, что бренд будет обеспечивать лучшее качество, так как эта страна или регион имеет славу лучшего изготовителя данного класса товаров).Бренд как организация Акцент на организации, меньше на товаре или услуге. Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации. Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.Бренд как индивидуальностьПерсонификация способна помочь созданию более сильного бренда: Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.Бренд как символСильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость. Визуальные образы Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении Яркое наследие и традиции№ ^ 9 Концепция бренда должна быть непосредственно связана с работой компании (Шенгелия)Эффективность бренда достижима лишь в том случае, если он способствует персоналу компании в решении следующих задач: идентификации товара, т.е. его узнаваемости при упоминании. отстранению от конкурентов, т.е. выделению товара из общей массы. созданию у потребителей привлекательного образа, вызывающего доверие. помощь потребителю в принятии решения о покупке и подтверждении правильности выбора. формирование группы постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.Значимость бренда для персонала. В работе важно учитывать значение бренда для персонала. Например, с помощью четко выявленных ценностей бренда менеджеры компании могут распланировать деятельность своей организации вокруг процессов, которые способствуют распространению этих ценностей. Для созданных брендов менеджеры проводят опрос персонала о том, что, по их мнению, значимо для бренда. Такая работа дает хорошоие результаты в разработке и позиционировании бренда.Определение значимости. Существует несколько способов, с помощью которых компания может выявить значимость бренда: «Лестница Рейнолдса и Гатмана» Данная методика позволяет более точно установить значимость бренда. Ее сущность – характеристики товара влияют на человека, что содействует укреплению личного восприятия бренда. Руководитель при проведении методики использует индивидуальный подход к каждому служащему, выявляет их отношение к данному товару или услуге. Детально это представляется следующим образом: каждый участник выявляет значимые и уникальные характеристики бренда. Затем к каждой из них задается вопрос: «Почему она значима?». Фиксируется ответ и опять задается такой же вопрос. Происходит этот процесс до тех пор, пока не выявится основная ценность бренда. «Групповой метод на Марсе Коллинза и Порраса» Определенной группе персонала необходимо представить, что они должны создать самый лучший бренд на Марсе, где технология развивалась настолько, насколько это нужно для поддержки цивилизации. При этом в ракете только 5 мест, и первый этап состоит в том, что персонал должен решить, кто туда будет отправлен. Главное, найти тех людей, которые будут хорошо себе представлять значимость бренда. В целом эти люди сами будут воплощением ценностей бренда и содействовать их скорейшему осуществлению. Вместе с руководителем группа отвечает на вопросы по определению основного предназначения своего бренда.Соотношение значимости бренда для персонала и потребителя. Служащие являются влиятельным источником в разработке бренда. Они указывают на него непосредственное и прямое влияние. Но тем не менее бренд, представляющий собой совокупность ценностей, в идеале создается для того, чтобы придавать смысл как служащим, так и потребителям. Очевидно, что чем больше ценностей бренда совпадает с ценностями служащих и потребителей, тем более он успешен и уникален. Поэтому создание бренда должно быть ориентировано как на задействованный персонал, так и на потребителя. Значимость бренда в контексте приоритетов персонала. Способы выявления. Компания должна ориентироваться на мнение служащих, четко представлять границы, до которых ценности служащих отожествляются с ценностями бренда. В противном случае разобщенность будет сильно видна, и результаты будут непродуктивными. Существует несколько способов выявления значимости бренда в контексте приоритетов пресонала: Анкетирование. Значимость организации выявляется исходя из документов по маркетингу. Заявленные ценности включаются в анкету с другими общими ценностями и предлагаются служащим. Предлагается оценить ценность по пятибальной шкале. Результаты помогают установить соответствие или несоответствие служащих бренду, кроме того они дают возможность узнать мнение служащих о других компонентах бренда для того, чтобы более четко установить диагноз. Затем, составляя отчет по совпадению ответов по значимости бренда, компания может определить, насколько развита проблема внутренней коммуникации. Матрица АМК. Процесс оценки протекает по двум основным линиям. Первая (интеллектуальная способность совершать сделки) дает возможность оценить результаты кажлого из членов компании, что именно он сможет внести в стратегию фирмы. Вторая (эмоциональная способность совершать сделки) дает результаты по степени преданности в достижении цели фирмы. Матрица АМК позволяет точно определить степень интеллектуальной и эмоциональной преданности каждого работника стремлениям компании. В зависимости от полученных результатов выделяется 4 категории служащих: Чемпионы – служащие, которые полностью следуют работе компании и являются ее представителями. Очевидцы – знают свою работу, но эмоционально не преданны. Незаряженные пушки – эмоционально преданны, но не знают, как эту преданность следует реализовать в работе. Слабые звенья – не понимают специфику работы. Если в ходе проверки были установлены различные взгляды на ценности бренда, то следует начать работу по информированию этихценностей.№ ^ 10 Процесс создания бренда (Минаева) Брэнд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Но брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям; Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа. Теперь немного о специальных средствах формирования брэнда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака. Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения брэндов. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов: Проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда. Сформулировать в чем уникальность будущего брэнда. Продумать способ персонифика