Министерствообразования Российской федерации Московский авиационный институт
(государственныйтехнический университет)
Гуманитарный факультет
Кафедра психологии, социологии исоциального менеджмента
Реферат
по дисциплине
Связи с общественностью
на тему Структура и функции общественного мнения
Выполнила:
Проверил:
РябцевС. В.
Москва-2005
Содержание.
Введение. 3
Раздел 1. Содержание общественногомнения и его структура. 4
Раздел 2. Управление общественныммнением в связях
с общественностью. 10
Заключение. 14
Список литературы. 16
Введение.
Основным предметом РR-воздействия на общественностьявляется общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительнойсилой к действию групп людей или ином направлении. Поэтому изучениеобщественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению корганизации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейшихзадач паблик рилейшнз.
Целью работы является рассмотрениеструктуры и функций общественного мнения.
Задачи исследования:
1. Определить понятиеобщественного мнения.
2. Выделить структуру ифункции общественного мнения.
3. Охарактеризовать типыуправления общественным мнением.
Реферат состоит извведения, двух разделов, заключения и списка литературы.
Раздел 1. Содержание и структураобщественного мнения.
Общественное мнение являетсяодной из центральных категорий в социологии и психологии, позволяющейпроникнуть в содержание социальной активности групп людей.
Под общественным мнениемв социологии понимают специфическое проявление общественного сознания,выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение большихсоциальных групп к актуальным проблемам действительности. Само же общественноесознание представляет собой целостное духовное явление, обладающее определеннойвнутренней структурой, включающей различные уровни (теоретический и обыденный)и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, религия, искусство,философия, наука). Носителем общественного мнения являются большие социальныегруппы (нации, народы, социальные страты).
Всоциальной психологии под понятием «общественное мнение» понимают коллективное оценочное суждение по поводусоциально значимых проблем.
Втеории связей с общественностью под общественным мнением понимают коллективноеоценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социальнозначимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам,связанным с деятельностью базисного субъекта PR.
Исходя из этого можновыделить особенности общественного мнения с точки зрения теории PR.
Особенности общественногомнения:
1. Его носителем являются группыобщественности.
2. Рассматривается во взаимосвязи сконкретным базисным субъектом.
Таким образом, основнымсущностным признаком общественного мнения в различных теоретических концепцияхявляется то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения напроисходящие события, явления и факты. Данное обстоятельство позволяетучитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, которые находят свое отражениепрежде всего в содержании, структуре и механизмах его формирования.
Управление общественныммнением в PR-деятельности представляет процесс, организованный на основе знаний обобъекте управления. Основу таких знаний составляют социологические и социально-психологические знания о содержании общественного мнения, его структуре имеханизмах формирования.
Основу содержанияобщественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которыеотвечают требованиям (критериям).
Субъектами общественногомнения в PRявляются социальные группы.
А объектом общественногомнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственносвязаны с деятельностью субъектов PR.
Рассмотрим критериивключенности различных явлений в объекты общественного мнения.
Первый критерий связан синтересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественногомнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности илисоциальной группы.
Второй критерий связан смногозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественногомнения могут быть включены лишь теявления, которые имеют неоднозначное толкование.
Третий критерий связан скомпетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектомобщественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию иосмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.
Важнейшую содержательнуюхарактеристику общественного мнения составляют его функции.
Функции общественногомнения:
1. Аксиологическая, то есть оценочная;
2. Регулятивно-воспитательная;
3. Нормативная;
4. Аналитическая;
5. Консультативная;
6. Экспрессивная;
7. Директивная и другие.
С содержаниемобщественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формойобщественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальномвыражении.
Вербальное и невербальноевыражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуреобщественного мнения выделяют три основных компонента:
· Рациональный;
· Эмоциональный;
· Волевой.
Охарактеризуем каждый изкомпонентов.
Основу рациональногокомпонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особоезначение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объектеобщественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительногообщественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация.Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, тосущественное значение будет иметь информация о самой организации, ееруководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.
Основу эмоциональногокомпонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта иэмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых)чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенныепереживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональноедлительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательнуюнаправленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенноневербальных оценочных суждениях.
Основу волевого компонента общественногомнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъектобщественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собойспособность к выбору цели деятельности ивнутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонентнепосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами.Рациональная и эмоциональная состовляющиеобщественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения ипроизводя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевуюнаправленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту.Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массовогоповедения субъекта общественного мнения.
Общественное мнение каксоциальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями,этапами и механизмами формирования.
Жизненыйцикл общественного мнения проходит втри стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания.
Каждая стадия имеет своювнутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.
Стадия возникновения иформирования общественного мнения включает следующие этапы:
· Зарождениеиндивидуальных мнений;
· Обменмнениями;
· Кристаллизацияобщей точки зрения;
· Объективизациясложившегося мнения.
На этапе зарождения проявляетсяширокий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественногомнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочныхсуждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением сдругими индивидами.
На этапе обмена мнениями идетактивное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий испоров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, средикоторых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизацииобщей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мненийпроисходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точкизрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающихоценочных мнений.
Основными механизмамиобщественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.
Стадия функционированияобщественного мнения включает этап объективизации и этап активности.
На этапе объективизациипроисходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательногосостояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блокготовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальнойоценки в актах поведения.
На этапе активностинаблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, ихучастие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектомобщественного мнения.
Стадия убыванияобщественного мнения включает этап спада и этап отмирания.
На этапе спада происходитснижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей.
На этапе отмирания мнениетеряет свое качество общественного явления. Объект общественного мненияперестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своегосубъекта и объекта прекращает функционирование.
В процессе управленияобщественным мнением специалисту по PRважно учитывать не только егодинамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественнуюопределенность.
Направленность общественногомнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в видесуждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против- не определился», «за – против — при условии».
Интенсивностьобщественного мнения является показателем его силы независимо отнаправленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могутслужить следующие суждения: «полностью согласен — согласен — мне все равно — несогласен – абсолютно не согласен».
Стабильностьобщественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которогонеизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.
Информационнаянасыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.
Социальная поддержкаобщественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что ихмнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.
Следовательно, данныехарактеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им.
Раздел 2. Управление общественным мнением в связях собщественностью.
Управление общественныммнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования.Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы пабликрилейшнз. Специалисты паблик рилейшнзуправляют общественным мнением. В середине прошлого века американский пиар-мен Фред Палмерсформулировал: «Функция специалистов паблик рилейшнз– помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».
В теории PRвыделяют три наиболеераспространенных типа PR- исследований:
· Социологическиеисследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводуопределенных субъектов.
· Коммуникационныйаудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих прикоммуникации между руководствоморганизаций и целевыми группами общественности.
· Неформальныеисследования. К ним относится накопление фактов, анализы различныхинформационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственноговмешательства в работу объектов исследования.
Главным понятием, имеющимотношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие установки.Применительно к формированию общественного мнения установка является устойчивойсклонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То естьустановка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностныеориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.
В процессе формированияобщественного мнения важно учитывать два взаимосвязанных явления, имеющихотношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.
Индивидуальные ориентациисодержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенныхобстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как наодни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивидыпребывают в состоянии «коориентации».
Коориентацияпредусматривает внутриличностныеи межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностныйаспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативномпроцессе людей по какому-либо вопросу.
В межличностном аспектекоммуникации коориентация предполагает точность впонимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.
Индивидуальныеориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждогоиндивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессеуправления общественным мнением. К факторам относятся:
1. Личностные – физические и психологическиеособенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
2. Культурные – окружение и жизненныйуклад конкретного района или географической местности .
3. Образовательные – уровень и качествообразования индивида.
4. Семейные – происхождение людей.
5. Религиозные – система верований вбога или сверхъестественные силы.
6. Социально-классовые – положение вобществе.
7. Национальные, расовые – этническаяили расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют наформирование его установок.
В процессе влияния наустановки в контексте управления общественным мнением важно учитыватьнаправленность установок. По этому признаку различают установки трех видов:положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).
В основе понимания механизмоввзаимодействия с людьми с различными установками в процессе формированияобщественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, чтов процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей снеопределенными установками.
Основным направлениемвлияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Через системумотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ееустановок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих кдостижению цели, прежде всего лежат потребности личности.
Изменение установки людейпредполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. Вкачестве примера таких правил приведем следующие:
1. Не использовать графические символыдо тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемыедействия.
2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним.
3. Не думать, что для измененияповедения необходимо менять установку.
4. Использовать моральные доказательствакак вспомогательное средство, а не как главный аргумент.
5. Использовать главное русло.
6. Не обижать людей, которых выстремитесь переубедить.
В процессе формированияобщественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности,но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которыевозникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили названиемета технологий. Метатехнологии становятсянеотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляютсовременные информационные технологии, основанные на применении компьютернойтехники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включаетвсемирная компьютерная сеть Интернет.
Следовательно, опираясьна социально-психологические и другие закономерности формирования общественногомнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатываютпрограммы, ищут методы и средства детального изучения общественного мненияразличных групп общественности.
Заключение.
Общественное мнениеявляется главным предметом PR-воздействия на общественность.
Общественное мнение – этоколлективное оценочное суждение группы общественности по поводу социальнозначимых проблем.
Эффективное управлениеобщественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То естьна знаниях о содержании общественного мнения, его структуре и механизмахформирования.
Таким образом, основусодержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты иони являются объектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие этисобытия, процессы, явления, факты – субъектами общественного мнения.
В структуре общественногомнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.
Важнейшую содержательнуюхарактеристику общественного мнения составляют его функции. Выделяют следующеефункции: аксиологическая (оценочная);регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная;экспрессивная; директивная.
В процессе управленияобщественным мнением необходимо учитывать следующие его характеристики:направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность;социальную поддержку.
Управление общественныммнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Выделяюттри типа PR-исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит;неформальные исследования.
Главным понятием впроцессе формирования общественного мнения является понятие установки. В управленииобщественным мнением необходимо учитывать направленность установок.
Следовательно, вуправлении общественным мнением необходимо учитывать социально-психологические,технологические факторы, которые помогут специалистам по паблик рилейшнз в изучении общественного мнения различных группобщественности.
Список литературы.
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.
2. Емельянов С. М. Теория и практикасвязей с общественностью. СПб.: Питер, 2005.
3. КоролькоВ. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.