Влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
КАЛУЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. К. Э. ЦИОЛКОВСКОГО
ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ
КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ И ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ПСИХОЛОГИИ
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА
«ВЛИЯНИЕ СТЕРЕОТИПОВ ПОВЕДЕНИЯ НАПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННУЮ СФЕРУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»
(специализация «психология управления»)
Калуга

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИСОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ1.1 Понятие «потребительское поведение» ипотребностно-мотивационная сфера потребителей1.2 Развитие потребностей и мотивация потребителей вусловиях рынка1.2.1 Психологические особенности поведенияотечественного потребителя1.2.2 Особенности воздействия на психическиепроцессы потребителей1.3 Анализ социально — психологических особенностейстереотипов1.3.1 Влияние стереотипов на поведение людей каксоциально-психологическое явлениеВывод по главе 1ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СТЕРЕОТИПОВ ПОВЕДЕНИЯНА ПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННУЮ СФЕРУ
2.1Процедура исследования
2.2 Методы исследования иих описание2.3 Результаты исследования их обработка и обсуждениеВывод по главе 2ЗАКЛЮЧЕНИЕЛИТЕРАТУРАПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Среди методов психологическоговоздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны наиспользовании стереотипов. В частности, Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемсявоздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни такнеотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждыйтакой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматическоговлияния» [47, с. 25].
Сам по себе вопрос о том, какосуществляется поведение, — в результате сознательного выбора или воздействияизвне или сознательного выбора под воздействием извне" этот вопросдовольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретаеттовар: в силу изначальной, потребности или под воздействием стереотипа,навязанного нам, к примеру, рекламой?
Проблема действительно сложна.Но, несомненно, и то, что большинство людей не может знать, какие видыпродукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через нескольколет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники,дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретныхтоварах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.
Примером может являться рекламапива. Одно или даже сотня рекламных объявлений могут и не вызвать усемнадцатилетней девочки желание употреблять пиво. Однако неоднократнаяассоциативная цепочка – пиво — веселье, романтика, дружная компания, приятныйотдых – способна послужить созданию положительной установки, стереотипностиповедения по отношению к пиву. И, вероятнее всего, не к тому, каково пиво навкус, а к тому, как это выглядит — пить пиво. Теперь представьте себе, чтосамые стильные из одноклассниц начнут настойчиво предлагать этой девочкепопробовать пиво. Легко ли будет ей устоять перед давлением ровесников, еслиона обратится к тем самым установкам, штампам поведения созданными СМИ?Маловероятно. Таким образом, изменение во взглядах, установках не всегда оказываетнепосредственное воздействие на поведение, однако благодаря нему человек можетоказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.
Продуктом сил социальноговлияния, (по Зимбардо Ф., Ляйппе М.) обычно являются предрассудки, которые,проникая в умы молодёжи ещё до того, как у неё появляется способность илимотивация сопротивляться им. Но после того как предрассудки уже появились,взрослые люди стойко сопротивляются освобождению от этих отрицательных и часточеловеконенавистнических взглядов. Часто предрассудки являются априорнымисуждениями, основанными на неполной информации, что делает установкунеобоснованной и иррациональной. Однажды сформировавшись, предрассудкиоказывают сильное влияние на процессы обработки релевантной информации,поскольку они служат основной когнитивной цели упрощения сложности и помогаютнам сделать наш воспринимаемый мир более предсказуемым и контролируемыйпосредствам группировки индивидуальных элементов информации в категории. Такимобразом, в нашей жизни стереотипы влияют на процессы обработки информации, еёорганизации, хранения в памяти и извлечения, а также проявляются в различныхформах поведения [20].
Изменившиеся в последние годыобщественно-политические и социально-экономические условия жизни в России покав корне не поменяли психологические стереотипы поведения людей, нормы иценности, хотя, конечно, оказывают разрушающее воздействие на них. Сейчас,например, становится ясно, что благодаря СМИ на отечественную социокультурнуюоснову накладываются ценности массовой культуры «американского типа».
Русский же человек в связи сосвоими этническими особенностями (неискушенностью, бесхитростностью,эмоциональностью, отзывчивостью на образы и символы, «Я-зависимостью»),с вытекающей из этого прогнозируемостью поведения легко может стать объектомманипуляций. Это одна из причин того, что манипулятивные технологии в СМИ, втом числе и реклама, так сильно влияют на сознание русских людей.
Объект –потребностно-мотивационная сфера потребителей.
Предмет — влияние стереотиповповедения на потребностно-мотивационную сферу потребителей.
Цель – выявление степени влияниястереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей.
Задачи:
Теоретические
1. на основе изучения литературы потеме исследования выявить особенности потребностей и мотивов современногопотребителя.
2. проанализировать социально-психологические особенности стереотипов.
3. выявить механизм влияниястереотипов на поведение людей.
Эмпирические
4. выявить наличие установокповедения в потребностно-мотивационной сфере отечественных потребителей.
5. установить связь стереотипногоповедения с потребностно-мотивационной сферой отечественного потребителя
6. определить степень влияниястереотипов на поведение отечественного потребителя
Гипотеза исследования заключается впредположении, о том, что стереотипы поведения, формируютпотребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей.
Теоретической основойисследования являются научные труды отечественных и зарубежных авторов такихкак: А.Н.Лебедев-Любимов, М.Е.Сандомирский, Р.И.Мокшанцев, Д.Майерс, З.Фрейд,Х.Хекхаузен, У. Липпманн, Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, концепция Л. И. Викентьева.
Новизна исследования данной работывыявление того, как стереотипы соотносятся с потребностями и мотивами отечественногопотребителя. Данной проблеме посвящено мало научно-обоснованных работ, что всвою очередь делает данную тему интересной для исследователей.
Методы исследования: наблюдение,психодиагностическое тестирование, опрос-анкетирование, матиматико-статистическийметод.
Работа состоит из введения, 2-хглав, заключения и списка литературы, содержащего 53 источника. Основной текстизложен на 55 страницах.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ1.1 Понятие «потребительскоеповедение» и потребностно-мотивационная сфера потребителей
Потребительское поведение – этоповедение конечного потребителя (физическое лицо или домохозяйство) покупающеготовар или услугу для личного потребления. Это социальная активность,непосредственно увлеченная в обретение, использование и избавление продуктов,услуг и идей, включающих процессы решений, которые предшествовали этойактивности и следующие за ней процессы.
В самом деле, существует литакая вещь, как «шоколадная потребность» или наличие на рынке такогопродукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но еслипоследнее верно, то, как люди начинают производить что-либо, например шоколад,если в этом нет изначальной потребности?
Потребность (по Л.Д.Столяренко)-осознаваемое и переживаемое (либо неосознаваемое) человеком состояние нужды вчём-либо. Это стремление к тем условиям, без которых невозможно поддерживатьсвоё нормальное физическое и психическое состояние [41].
Интересы потребителя можно классифицироватькак неосознанные потребности (подсознательные, инстинктивные), собственнопотребности (объективные) и осознанные потребности (или мотивы поведения.
На основе этих потребностейможно выделить пять стадий решения о покупке: 1) осознание необходимостипокупки; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов покупки; 4) выбор –собственно покупка; 5) оценка вариантов после покупки. Тем самым создаётся циклпотребительского поведения, где объективная потребность порождает потребностьосознанную (мотив). Она, в свою очередь, приводит к действиям, к поискувариантов удовлетворения данной потребности, заканчивающемуся временным(промежуточным) «финишем» — пробным потреблением. Далее следуетанализ полученного опыта, оценка результатов и, в случае достиженияудовлетворенности — переход к постоянному потреблению. В противном случае поисквозобновляется. Потребитель ищет на самом деле не товар (услугу), а способудовлетворения своей потребности, способ разрешения стоящих перед ним проблем.За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата,изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен(М.Е. Сандомирский.[37]).
Мотив (по Л.Д.Столяренко)- этопобуждение к совершению поведенческого акта, порождённое системой потребностейчеловека и в разной степени им осознаваемое или неосознаваемое вообще. Впроцессе реализация поведения, мотивы, будучи динамическими образованьями,могут трансформироваться (изменяться) на всех этапах совершения поступка, врезультате он происходит согласно не изначальной, а преобразованной мотивации.
Мотив имеет сложную внутреннююструктуру:
1.        Он возникает вместе с появлением потребности, в чём–либо, сопровождаемойэмоциональным беспокойством, неудовлетворением.
2.        Осознание мотива многоступенчато: сначала становится понятным, в чёмпричина эмоционального неудовлетворения, что необходимо человеку длясуществования в данный момент; затем уточняется объект, который отвечает даннойпотребности и может её удовлетворить (формируется желание); потом выясняется,каким образом, с помощью каких действий, возможно, достичь желаемого.
3.        Энергетический компонент мотива реализуется в реальных поступках. [41]
Мотивы, по которым потребительвыбирает тот или иной товар, можно разделить на мотивы здравого смысла, эмоциональныеи смешанные мотивы./>
Мотивы здравого смысла — эторационально-логические (конвенциональные, или, по психологическому механизму, — левополушарные) мотивы. Они связаны с экономической стороной потребления или стакими потребительскими свойствами товаров, как:
— приемлемая (относительнонизкая) цена;
— долговременность срока службы,надежность, гарантии обслуживания;
— удобство в процессепользования, практичность и экономичность эксплуатации (утилитарность).
Эмоциональные мотивы — этоимпульсивные, нередко логически необоснованные (по механизму –правополушарные), мотивы, встречающиеся при желании:
— повысить степеньпривлекательности среди круга близкого общения (с целью сохранить вниманиеблизких) и для расширения круга общения среди ранее незнакомых лиц (с цельювыделиться из «массы», привлечь внимание окружающих, вызвать ихвосхищение);
— быть принятым в определеннойсреде (это мотивы самоутверждения и престижа, моды и уподобления, зависти иконкуренции);
— удовлетворить любопытство(одновременно – потребность в информированности);
— почувствовать себя комфортнофизически и психологически (эмоционально), т.е. преодолеть внутренние комплексы(страх, неуверенность в себе, заниженную самооценку).
Смешанные мотивы сочетаютэлементы рациональности и иррациональности, при этом эмоциональные импульсытрансформируются в сознании в рациональные мотивы. Мотивы подобного родавключают эстетические направления, следование традициям, творчество(трансформированный инстинкт созидания) и просто страсть к приобретательству(стяжательский инстинкт, «вещизм»).
Естественно, для разныхсоциально-демографических групп потребителей мотивация существенно различается.Так, в зависимости от уровня благосостояния покупателя обращают различноевнимание на цену товара (важнее для относительно малообеспеченных клиентов) икачество наряду с сервисом (для обеспеченных вплоть до VIP-клиентов:«Цена для меня не важна!»). Различается отношение потребителя квыбору товаров повседневного спроса и крупных покупок (выше не только денежная,но и психологическая «цена», больше колебаний при поиске и выборетовара).
Большую роль играют гендерные(социально-половые) различия поведения потребителей. Как пишут Е.Н. Емельянов иС.Е. Поварницына [18], мужскому варианту покупательского поведения болеесвойственны рациональные мотивы выгодности, соответствия (конвенциональность –рациональное обоснование, комфорт и удобство, соответствие нормам). В поведенииже покупательниц-женщин чаще встречаются проявления иррациональности, импульсивности,т.е. слабо осознаваемых механизмов поведения. Добавим, что именно поэтому дляубеждения покупателей-мужчин основную роль играют рациональные аргументы, а дляженщин часто еще и эмоциональные, наглядно-эстетические.
Понимание покупательского поведенияс точки зрения 3. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.
Психоаналитическая модельакцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендуетвлиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивироватьприобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно.Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемыйтовар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.
1.2 Развитие потребностей и мотивация потребителя в условиях рынка
Сегодня часто говорят обактивности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только ввыборе товаров по вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товарыдля того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальнуюоценку у значимых для него людей.
С точки зрения X. Хекхаузена,следует различать произвольную и непроизвольную активность человека.Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадиисогласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько,сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, прикоторой осознаются — преследуемая цель, возможность контроля за ходомразворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос «Зачем?»и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнениюавтора, лишен смысла вопрос «Зачем?». Ее объяснение связано с ответомна вопрос «Почему?». К непроизвольной активности X. Хекхаузен [46]относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс иориентировочные реакции.
Автор утверждает, что поступкичеловека можно описывать различным способом, используя для этого различныепсихологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствиемежду используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявитьразличия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность»,«инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Однако этопрактически никому не удается сделать, поэтому очень часто научныепсихологические исследования начинаются с определений типа: «мотивом мыбудем называть...»
Как справедливо заметил X.Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. По егомнению, мотивы — гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить опотребностях или установках, вместо мотивации — о направленном влечении. «Можнодаже, — считает иссследолватель, — отказаться от понятий „мотив“ и „мотивация“и положить в основу, как это делает Дж. Келли, „системы личностныхконструктов“. Проблемы остаются, в сущности, те же, лишь несколькоменяются подходы к их решению» [46, с. 37].
Стремления подражать кумирам,быть «не хуже других людей», быть оригинальным, выделиться и т. д.направлены на повышение самооценки человека. При этом очень важно отметить, чтопрактически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были быпредназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности всамопрезентации, саморекламе.
Таким потребителям нужны нерекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это вовсе не парадокс, азакономерное проявление сущности психологии современного потребителя,отражающее определенным образом также и сущность психологии личности вообще.
Приобретая брэнды, человек частообъясняет свой выбор преимуществами данного товара потому, что открыто заявитьо желании «выделиться из толпы или быть похожим на кумира»психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем необсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом всилу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь отфрустрирующего воздействия общественных санкций, потребитель стремится скрытьистинную причину своего выбора, поэтому она — причина — во многих случаяхостается закрытой и для исследователей.
Характерная особенность брэнда,на которую редко обращают внимание, —его способность отрываться от товара,который дал ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может бытьпродан, как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену.Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом.
Если нельзя наделить товарреальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным «имиджем»,который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а можетбыть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служитьпобудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.
Товары и услуги существуют длятого, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуютсами по себе они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить.Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляетсяпредмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек небыло потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многихпришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные»время и силы женщин.
Люди покупают товары, чтобыудовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установленэмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь. Мотивацияповедения человека определяется его ценностными представлениями. При этомпонятие «ценность» может быть, а может и не быть категориейформальной логики.
Обычно человек удовлетворяетсвои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественныепотребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определеннойсоциальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» ит.д.
Потребительские мотивы, как исами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными ислабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Нетрудно видеть,что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, сдругой — представляют собой единство противоположностей.
Слово «конкуренция»означает одновременно «соперничать» и «вместе стремиться в однуточку». Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же времяабсолютное большинство из них желает только одного — владеть тем, что есть удругих.
Широкие слои общества обходятсясерийными вещами, формально и психологически соотнесенными с образцами,которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы «социальное возвышение».И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, которыйзначит гораздо больше, чем рекламное внушение.
Этот феномен прекрасновыражается в двузначном рекламном обращении «Вы». С одной стороны,это своеобразная форма вежливости в единственном числе, то есть,персонализация, с другой стороны — это и обращение к коллективу вомножественном. И то и другое сразу. Это — каждый, но в той-мере, в какой онпохож на всех остальных. Вот почему в рекламе (по А.Н.Лебедеву-Любимову)обращение «Вы» целесообразнее обращения «Ты» [27].
Потребности или мотивы,порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до ихудовлетворения — это две составляющие личностного смысла продаваемыхтоваров или услуг.1.2.1 Психологическиеособенности поведения отечественного потребителя
Говоря об особенностяхотечественного потребителя, нужно упомянуть в первую очередь о принципиальномразличии поведения потребителей с «постсоветской» и новой, «рыночной»,психологией. Главные черты «постсоветской» индивидуальной психологии– патернализм (психологическая зависимость от государства) и конформизм(социальное послушание). То и другое представляют собой следствия своего родапсихологической детскости, социальной инфантильности, целенаправленноформировавшейся специфическими условиями жизни.
Так, на пример, реклама большевоздействует на людей, старшего поколения, для которых информация на газетнойполосе или телеэкране привычно воспринималась как официальное руководство «сверху»,как прямое руководство к действию.
Различаются и критерии выборатовара. Люди, чьи потребительские привычки сформировались во времена психологиидефицита, когда на качество не обращалось внимания, ещё не привыклианализировать соотношение «цена-качество». Как только появляетсядешёвый китайско-турецкий ширпотреб, они оживляются.
Можно сказать, что во многомособенности отечественного потребителя связаны с остатками в массовом сознаниикультурных, поведенческих, экономических стереотипов прежней социальнойсистемы. Как подчеркивает А.Н. Моховиков, психологический «советскийсиндром» не исчез. В нём лишь плюс сменился на минус, выведя на первыйплан оборотную сторону синдрома (по М.Е.Сандомирский):
-       чувство разобщённости и принадлежности к неспособному управлять своейсудьбой народу;
-       чувство отлучённости от цивилизации;
-       анархическое поведение по отношению к государству и его законам;
-       отсутствие чувства безопасности;
-       зависть и некритическое принятие всего, что «за бугром» [37].
Сегодня население России,особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию состороны средств массовой информации и рекламы. С рекламных щитов, экрановтелевизоров и кинотеатров на россиян обрушиваются потоки насилия, агрессии,эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируетсянекое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все»,для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинкиили шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научногооткрытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни[27]. И здесь вполне понятно желание отечественных коммерсантов ипредпринимателей побольше заработать, в условиях созданной рыночной экономики.Но и важно понять, что потребитель, а особенно в лице молодёжи – это уникальнаяличность, это будущее России.1.2.2 Особенностивоздействия на психические процессы потребителяОдна изрешаемых задач, в этом случае состоит в том, чтобы изучить, как проявляется таили иная психологическая составляющая в конкретных условиях, то естьисследуются специфические проявления психического процесса с учётом стереотиповотечественного потребителя.Ощущения
Огромное количество товаров, вчастности пищевой, парфюмерной и других отраслей легкой промышленности,выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Поэтому,чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений,создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особыезнания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологииневербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать употенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильныеэмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающиеих символы.
Психологи придают большоезначение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлениирекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современныхтехнологий, а также при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментальноустановлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет,красный цвет вызывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Двадополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могутказаться более насыщенными, чем в спектре.
Важным направлением исследованийв психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветовпри ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах этапроблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому,что современные устройства наружной рекламы, использующие различные современныетехнологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектовпсихологического воздействий, находя для данной проблемы удачные техническиерешения. Однако в ряде случаев — особенно там, где еще существуют перебои сэлектроэнергией либо она слишком дорога — вопросы цветовых ощущений при слабомили измененном освещении в рекламе и в наше время все еще актуальны (поА.Н.Лебедев-Любимов [27]).Восприятие
Если человек, воспринимая нечто,может определить, что «оно соленое», то это называют ощущением; еслион говорит, что это нечто — «соленый огурец», то речь идет овосприятии. Всякое восприятие включает активный двигательный компонент (ощупываниепредметов рукой, движение глаз при рассматривании и т. п.) и сложнуюдеятельность мозга, направленную на синтез целостного образа [27].
Для восприятия характерна такжесубъективность: одну и ту же информацию люди воспринимают по-разному взависимости от своих интересов, потребностей, способностей и т.п. Зависимостьже восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей еголичности носит название апперцепция.
Влияние прошлого опыта личностина процесс восприятия проявляется в опытах с искажающими очками: в первые днииспытуемые видели все окружающие предметы перевёрнутыми, за исключением лишьтех, перевёрнутое изображение которых, как знали люди, физически невозможно.Так, не горящая свеча воспринималась перевёрнутой, но как только её зажгли, еёвидели нормально расположенной, когда пламя направлено вверх.
Для восприятия характерны такиесвойства как: целостность – это означает, что восприятие всегда схватываетцелостный образ предмета. Однако такая зрительная способность не является врождённой.Константность. Благодаря этому свойству мы воспринимаем окружающие предметы какотносительно постоянные по форме, величине и т.п. Константность –приобретённое, а не врождённое свойство. Структурность. Восприятие не являетсяпростой суммой ощущений. Фактически нами воспринимается обобщенная структура.Осмысленность. Восприятие тесно связано с мышлением, с пониманием сущностипредметов. Избирательность. Она проявляется в преимущественном выделении однихобъектов по сравнению с другими (по Л.Д.Столяренко [41]).
В соответствии с рядом теорийпсихологии цвета, например, с известной теорией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражаетнеограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку».Символически желтый цвет — «солнечное тепло, вызывающее радость, бодростьдуха и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие инапряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — «воплощениетвердости, постоянства, сопротивление переменам». Однако, используя этицвета в рекламе для оформления различных объектов, например с цельюинформирования, или привлечения внимания, можно получить совсем не тотрезультат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цветвоспринимается в контексте того, что рекламируется [27].
Известно, что приём сигналаможет происходить на двух уровнях. На нижнем окружающая нас энергиявоздействует на наши органы чувств, и как только энергия раздражителейстановится достаточной для того, чтобы возбудить один из рецепторов, онапревращается в закодированное сообщение, которое будет передано в мозг. Этотпредел чувствительности каждого рецептора, за которым не может наступитьвозбуждение является физическим порогом. На более высоком уровне сигнал, чтобыбыть воспринятым, должен затем превысить порог восприятия, являющийся порогомсознательного опознания. Он контролируется ретикулярной формацией мозга.Эксперименты Грегори показали, что одного фотона может быть достаточно, чтобывозбудить рецептор, а сетчатке глаза, но потребовалось 8 таких порций энергии,чтобы наш мозг воспринял светящуюся точку, а человек осознал, что видит её.Физиологический порог определен генетически и может изменяться только взависимости от возраста или других физиологических факторов, а порог восприятияизменчив, он зависит от уровня бодрствования мозга, от внимания мозга ксигналу, который преодолел физиологический порог.
Итак, между этими двумя порогамисуществует зона чувствительности, в которой возбуждение рецепторов влечет засобой передачу сообщения, но оно не доходит до сознания. Эти сигналы поступаютв мозг и перерабатываются низшими его центрами (подсознательное, подпороговоевосприятие), не доходя до коры мозга и не осознаваясь человеком. Однако этаинформация, накапливаясь, способна влиять на поведение. Такой же эффектподсознательного восприятия возможен, если время воздействия или интервал междусигналами был менее 0,1 секунды и сигналы не успели обработаться на уровнесознания [41].Внимание
Внимание — психический процесс,проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается внаправленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности навнешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению рядапсихологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрируетсознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещейвторостепенных.
Bниманиебывает непроизвольным, произвольным и после произвольным. Непроизвольноевнимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причемнезависимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое вниманиесвойственно как человеку, так и животным. Однако, в отличие от животного,человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратитьего в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, онспособен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали,элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится активным в том случае, еслисила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительныхопераций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольноевнимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человеклибо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным.
Произвольное внимание позволяетчеловеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскиваянужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те,которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.
Важными характеристикамивнимания являются объем, концентрация, переключение, распределение и некоторыедругие. Объемом внимания называют количество объектов, которые человек можетвоспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленногоматериала в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4-6объектам, а по некоторым данным: 7±2.
Концентрация внимания зависит отмотивации человека, интереса к объекту, деятельности, которую он выполняет, отего психофизиологического состояния, например состояния усталости. Концентрациявнимания может быть узкой и широкой. При широкой концентрации вниманияпроисходит его распределение. В этом случае человек сосредотачиваетсяодновременно на нескольких объектах или видах деятельности. Переключаемостьвнимания — это его произвольное или непроизвольное переключение с одногообъекта на другой.
Потребителя заставляют выполнятьтрудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей,ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет болеепростые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов.
Одна лишь сильная мотивация,осознанная потребность в некоем конкретном товаре может заставить потребителядлительное время решать столь сложные информационные задачи, испытывая при этомпостоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе,и к предлагаемому товару или услуги. Исследуя такой психический процесс, каквнимание, психологи неоднократно ставили перед собой важную практическую задачупоиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемомобъекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания,который является основным критерием эффективной продажи товара или услуг всфере коммерческой деятельности [27].Память
Многие психологи специальноподчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я»человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержанияматериала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую,двигательную, эмоциональную и пр.
Образная память позволяетчеловеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующиханализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную ипр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения,умозаключения. Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции ичувства, а двигательная — движения (трудовые, игровые и пр.).
Память делят на непроизвольную ипроизвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собойспециальной задачи, а во втором — сознательно, например, заучивая что-либонаизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную памятьи механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.
Память не существует обособленнои на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активностичеловека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системыпсихических процессов, психической деятельности, тесно связанный со вниманием,эмоциями, мотивацией и пр. [27].Мышление
Особенностью мышления являетсяего опосредствованный характер. Человек приобретает знания, которые содержатсяв культуре, являются результатом научной и практической деятельности огромногоколичества людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления иповедения, например, способы решения умственных задач или выполнения трудовыхопераций, он также получает установку на поиск творческих нестандартныхрешений. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями не о любых, допустим,случайных свойствах предметов, а существенных. Мышление позволяет человекуиспользовать обобщения, понятия.
Мышление отдельных людей можетразличаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность,гибкость, глубина, широта, скорость и др. Некоторые характеристики мышлениятакже могут быть измерены с помощью специальных психодиагностических тестов. Сисследованиями мышления тесно связаны исследования другого психическогопроцесса способностей. Иногда говорят об особых мыслительных илиинтеллектуальных способностях. Интеллект — понятие, которым обозначают умениелюдей и животных решать какие-либо мыслительные задачи.
Рассматривая возникновение стереотипов,некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления являютсясоставление упрощенных образов абстрактной действительности. Иногда такуютенденцию называют реификацией. Различают следующие типы реификации:абстрактный (понятийный) предмет представляется как реальный, наблюдаемый;вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо, представляется как неимеющая этого отношения; вещь несуществующая — как нечто существующее вреальности; субъективный предмет, преподносится как объективный.
В том случае, когда описываемаятенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрощенныеконкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия исуждений. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов — склонностьчеловека к «упрощенному мышлению» [27].Воображение
Воображение тесно связано смышлением, интеллектом и другими психическими процессами. При этом, чемразностороннее человек, чем шире его кругозор, — тем, как правило, лучшеразвито его воображение. Здесь также важно отметить связь воображения и эмоций.Как правило, более эмоциональные люди обладают лучшим воображением. В силутого, что воображение — это некий отрыв от реальности, возникают проблемы,связанные с общением, коммуникациями, взаимопониманием людей. Творчество всегдасодержит потенциальную опасность быть непонятым.
Б.В. Зейгарник (1971) отмечала,что нарушение эмоциональных характеристик человека должно проявляться в еговоображении, а также при описании им графических объектов, изображающихперсонажи и лица. Следовательно, выражение лиц персонажей рекламы можетсодержать в себе признаки явной патологии, но подаваться потребителям ивосприниматься ими как творческие, «креативные идеи» рекламистов. Вэтом случае (по А.Н. Лебедев-Любимов) в обществе в определенных социальныхгруппах могут терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативныенормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми, чтонебезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан [27].Эмоциональная сторонапотребления
Проблема изучения эмоциональногоотношения потребителей к конкретным продуктам (по А. Н. Лебедев-Любимов) такжеотносится к числу проблем, которые не имеют в психологии однозначного решения имогут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решениепроблемы достигается путем психологического исследования, поскольку какие-либообщие рекомендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условияхподсказывать абсолютно неверные решения.
Это происходит потому, чтопродукция слишком разнообразна для того, чтобы, исследуя восприятие однойпродукции и, выявляя одни психологические закономерности, сразу же переноситьрезультаты на какую-нибудь другую продукцию, пусть даже очень похожую. Однакообщие закономерности хорошо воспроизводятся на отдельных категориях товара, чтотакже необходимо учитывать при планировании и проведении исследования[27]. Эмоции как оценочные суждения, а оценочный элемент содержит в себе стереотип. Стереотип какупрощенное, заранее принятое представление. Он возникает на основеопосредованного восприятия объекта: «Нам говорят о мире до того, какпознаем его на опыте». Стереотипыоказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта: «Онинаполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, которыймы воспринимаем в своей памяти». «Стереотиподнозначен; он делит мир на две категории — на „знакомое“ и „незнакомое“.Знакомое становится синонимом „хорошо“, а незнакомое — синонимом „плохо“.Стереотип — не просто упрощение, он „в высшейстепени заряжен чувствами“. Оценочный элемент стереотипа (установка)всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувстваличности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами игрупповыми действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов утех или иных социальных институтов и социальных систем.
Одним из широко распространенныхэкспериментальных методов оценки продукции или услуги с точки зренияэмоционального отношения к ней потребителей является метод семантическогодифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации (приводится по В.Ф.Петренко [35]).1.3 Анализсоциально-психологических особенностей стереотипов
Социальный стереотип — устойчивое, категоричное и крайне упрощённое представление (мнение, суждение) окаком-либо явлении, группе, исторической личности, распространённое в даннойсоциальной среде; усваивается индивидом в процессе социализации. Хотя стереотиппо определению имеет социальное происхождение и распространение, атрибут „социальный“позволяет дифференцировать это понятие от других значений термина „стереотип“(полиграфический стереотип; динамический стереотип; ритуал). Однако данныйтермин может пониматься и в более узком смысле: как стереотипное представлениео социальной группе или общности (и её членах). В этом смысле различаютсоциальные автостереотипы (представления о своей группе) и гетеростереотипы(представления о других группах). Таким образом, социальные стереотипы — этоштампы сознания, вырабатываемые социальной средой и приписывающие те или иныедескриптивные, ценностные и прескриптивные значения социальным группам и ихтипичным представителям. Социальный стереотип (как правило, гетеростереотип),ассоциирован с негативным отношением (эмоционально-оценочным компонентом) к тойили иной группе, называется „предубеждением“ (по Б.Г. Мещеряковой[9])
Стереотипы не обязательноявляются ложными; обычно они содержат „зерно“ истины, их разделяют значительноечисло людей, что в целом способствует их укоренению. Стереотипы могут менятьсясо временем, но их носителям часто бывает трудно избавиться от усвоенныхпредставлений. Понятие „стереотип“ ввёл в социально-научный лексиконЛиппманн (Lippmann (1922), который не был ученым, а былжурналистом. Липпманн определял стереотип как репрезентацию сложного мира,которая включает ориентацию и идентификацию.
Понятие стереотипа Липпманнаопирается на процессы восприятия и переработки информации о социальном мире.Стереотипы — фикции, которые опосредуют разъяснения о мире. Поэтому они не былиописаны как особенные произведения или продукты болезненных пристрастий, аявляются характерными для нормального процесса переработки информации.
»Все, что называется приспособлениемчеловека к окружающей среде, в социальной жизни передается посредством фикций.Под фикцией я ни в коем случае, не подразумеваю ложь. Я думаю о репрезентацииокружающего мира, которая в той или иной степени создана самим человеком. Речьидет о фикциях, множество которых простирается от галлюцинаций до использованияразработанных учеными схематических моделей… Реальный мир в целом являетсяслишком большим, сложным и непостоянным, чтобы мы могли его непосредственновоспринимать. Мы вынуждены считаться с его изяществом, разнообразием,изменчивостью и комбинированностью. И, несмотря на то, что нам необходимодействовать в этом окружении, мы должны перестраивать его в простую модель,чтобы преодолеть".
Стереотипы по Липпманну неявляются ни правдой, ни ложью, они, однако, и не нейтральны. Они не толькоупорядочивают наш мир, но и обеспечивают защиту нашей позиции в обществе.Стереотипы включены в систему ценностей человека. Они (по Lippmann) «определяютнаперед, какие факты мы видим и в каком свете мы их видим» [51]. Между темвыбор центрального критерия, который определяет стереотип, остается подвопросом, особенно если этот критерий нельзя применять разумно. «Висследовании стереотипов и предубеждений редко производится попытка, сравниватьпринятые решения с реальностью. Это еще сложнее, чем сомнение, можно ли вообщеиз принципиальных соображений проводить сравнение между стереотипом иреальностью». Тот факт, что система сравнения, то есть социальнаяреальность, не является конструктом, который в отличие от физической реальностине поддается измерению, нельзя рассматривать как принципиальный аргумент. Вотличие от физической реальности для социальной реальности отсутствуют общиесравнительные стандарты. Возможности для сравнения ограничены, но не исключаютперепроверку социального поведения.
Далее следует разъяснитьпротиворечие: стереотипы как ошибочное и генерализированное применениекатегорий и понятий осуществляют функцию ориентирования в мире. Стереотипыявляются классовыми понятиями, это означает обобщенно-абстрактными понятиями.Есть одна неопределенность, как в них связаны элементы. Но они ошибочны непоэтому. По Липпману ориентирование через стереотип достигается черезупрощение, через уничтожение ненужных комплектаций.
В понятии предубеждения отраженычувственные оттенки стереотипного мнения, психодинамические предпосылки этойаффективной реакции, а также отношение к социальным ценностям. Характерная длясоциальных предубеждений связь аффективных с когнитивными компонентамиусложняет процесс исследования предубеждений в рамках концепции установки.
В качестве общих определяющихстереотипа и предубеждения названы социальные составляющие и их стабильность.Понятие социальных составляющих, социальной распространенности в определениестереотипа и предубеждений не только вместе не применяются, но и не разводятся;они содержат другие понятия. К одним из них относится технический размер,четкость, к другим завоевание и условия мировой перспективы. Для обоснованиясоциального характера стереотипа и предубеждений определения первого типанезначительны, до тех пор пока они не находятся в видимом отношении ксоциально-структурным и культурным факторам. Стабильность или степеньустойчивости стереотипов является последовательным постулатом Липпмановскойконцепции. «В сумасшедшем мире мы „клюем“ то, что наша культурауже для нас выделила, и мы склоняемся к тому, чтобы воспринимать только то, чтонашей культурой преподнесено нам в стереотипной форме»(Lippmann.[51]). Многие определения представляют предубеждения как неизменные,ригидные и негибкие.
Изменение (бледнение)стереотипов обсуждалось в рамках исследованийКатц и Брели. Эти результатысвязаны с понятием стабильности Липпманна: они касаются жесткости стереотипов всмысле постоянства культурных влияний. «Того факта, что социальный аттитюду индивида на протяжении долгого времени не изменяется, не достаточно для того,чтобы аттитюд классифицировать как стереотип и/или предубеждение.[52].Жесткость и ригидность как специфические определения в названых дефинициях являютсянапротив особенностями переработки информации индивидуальных носителейстереотипов и предубеждений. Стабильность же означает сопротивление изменениям».
Одним из отечественныхисследователей и технологов рекламы, разработавших систему психологическихвоздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев.Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиологаА. А. Ухтомского о доминанте. Викентьев считает, что принятие решений,интуиция, творческое озарение, с одной стороны, и шаблонность мышления,непринятие нового — с другой, реализуются на основе единогопсихофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человекомзависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминантыи (или) стереотипов.
Автор рассматривает большоеколичество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных»стереотипов клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах»,которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» К. Г. Юнга. Вчисло таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господствои подчинение», «богатство и бедность», «свобода и несвобода»и другие. [27]
1.3.1Воздействие стереотипов на поведение людей
Воспитание и самовоспитаниеличности во многом сводится к постепенному формированию готовности реагировать,на что – либо должным образом – иными словами, к созданию установок, штамповповедения полезных для человека и общества. Уже в раннем возрасте родителисознательно и бессознательно влияют на образцы поведения: «Не плачь — тыже мужчина», «Не пачкайся – ведь ты девочка». Ребёнок получаетэталоны доброго / злого, красивого / безобразного, хорошего / плохого. И к томувозрасту, когда начинается самоосознание, в нашей психике уже существует многозакрепившихся чувств, мнений, взглядов, установок, которые оказывают влияние ина усвоение новой информации, и на отношение к окружающему. Будучи подчаснеосознаваемыми, они действуют с огромной силой на человека, заставляявоспринимать мир и реагировать на него в духе «установленных штампов»,усвоенных с детства. (Л.Д.Столяренко[41])
По данным исследованиямосковских ученых образ-стереотип русского человека у других национальностейпримерно такой: русский — простоватый, неискушенный, не очень образованный, приэтом совсем не хитрый, лишен какой бы то ни было лживости в поступках.Свойственны и христианские основы духовности: соборность и любовь каксострадание, милосердие, жалость, жертвенность, при которой другой наделяетсябезусловной ценностью как творение Бога (А.Н.Лебедев-Любимов[27]).
Драматичной очевидностью Америки30-х годов было наличие у граждан сильных стереотипов по отношению к азиатам.Исследуя эту проблему, Ричард Ла Пьер в 1934 году разослал в 251 ресторан иотель письма, в которых содержался вопрос, примут ли владельцы в качестве гостякитайца. Среди 128 ответов было 92 процента отказов, и только один владелецсогласился. Однако за полгода перед этим, Ла Пьер уже посещал эти заведения ссупружеской парой китайцев, причем они были приняты везде, кроме одного места.
Поскольку люди не делают то, очем говорят, не удивительно, что попытки изменить поведение путем изменениястереотипов часто оканчиваются ничем. Предупреждение об опасности курения слабовлияет на тех, кто курит. Многие люди желают, чтобы насилие, демонстрациякоторого приводит к обесчувствованию зрителей, было убрано с экрановтелевизоров, при этом они смотрят подобные передачи столь же часто, как ираньше. Апелляции к привычке «здорового вождения» предупреждаютпревышение скорости в меньшей степени, чем лимиты на нее и введение скоростныхдорог [29].
Результат, заключающийся в том,что люди говорят не всегда то, что делают, подтолкнул психологов на поискответа, почему это происходит? Другая ситуация: если спросить у человекаверующего пойдет ли он в церковь в следующее воскресенье. Погода, темапроповеди и самочувствие верующего будут влиять на его решение. Но религиозныестереотипы позволяют довольно точно предсказать общее направление поведениячеловека.
Результат: влияние стереотиповна поведение становится более явным, когда мы рассматриваем продолжающее илиусредненное поведение, чем при рассмотрении отдельных поступков.
Наши стереотипы часто спят в товремя, пока мы действуем автоматически, не рассматривая их. Например, знакомыескрипты активизируются людьми без анализа того, что они делают. Людиавтоматически говорят: «Привет» тем, кого встречают. На вопрос: «Кактвои дела?», они отвечают «Нормально!» или «Ничего» дажеесли не всё так хорошо. Подобные действия имеют адаптивное значение. Этоосвобождает ресурсы для решения более важных вопросов. В необычных ситуацияхповедение людей менее автоматично. При отсутствии скриптов человек думает передтем, как сделать.
Многие исследователи стереотиповполагают, что их можно легко навязывать с помощью средств массовой информации.При этом формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае врезультате особых психологических манипуляций сложное явление сводится кнекоторой упрощенной и понятной схеме.
Некоторые американские психологиназывают три этапа формирования стереотипов: «выравнивание», «усиление»,и «ассимиляция». Сначала сложное явление или объект сводится кнескольким хорошо известным признакам, а затем этим признакам придается особаязначимость по сравнению с теми, которые они имели в составе целого. После этоговыбираются «выравнивание» и «усиление», черты объекта илиявления и строится образ, имеющий особое психологическое значение для индивида.
Стереотипы и предубеждения могутпринадлежать к предпосылкам интолерантности, враждебности и дискриминации иусиливать влияние этих процессов в обществе. Но было бы наивно думать, чтостереотипы и предубеждения можно удалить с помощью психологической операции.Предубеждения — не болезнь. Они нужны для ориентации, опосредования мировыхперспектив и места в обществе; они являются предпосылками коммуникации ибарьеров понимания.
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1
Во-первых: действительно сам посебе вопрос о том, почему человек приобретает товар: в силу изначальной,потребности или под воздействием стереотипа, навязанного нам, к примеру, рекламой,довольно сложен.
Стремления подражать кумирам,быть «не хуже других людей», быть оригинальным, выделиться из толпы ит. д. это одна из главных «направляющих» поведения современногопотребителя. Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи ибрэнды. И это закономерное проявление сущности психологии современногопотребителя, отражающее определенным образом также и сущность психологииличности вообще. Наши потребности не существуют сами по себе они неразрывносвязаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребностьнередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.
Во-вторых: потребительскиемотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут бытьсильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.Нетрудно увидеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивысамоутверждения, с другой — представляют собой единство противоположностей.
В-третьих: особенности поведенияотечественного потребителя, в настоящее время принципиально разделены напотребителей с «постсоветской» и новой, «рыночной»,психологией. Можно сказать, что во многом особенности отечественногопотребителя связаны с остатками в массовом сознании культурных, поведенческих,экономических стереотипов прежней социальной системы.
В-четвертых: мы определилипонятие социальный стереотип и что их разделяют значительное число людей, что вцелом способствует их укоренению. Стереотипы могут меняться со временем, но ихносителям часто бывает трудно избавиться от усвоенных представлений. И чтобыпонять феномен стереотипа и посвященные ему научное исследование, необходимо,прежде всего, иметь в виду, что существуют две точки зрения на их природу: 1)стереотипы — есть продукт общественных связей и отношений 2)стереотипы — этотакже индивидуальные, когнитивные образования.
В-пятых: Без всякого сомнения,роль стереотипов в рекламе велика. Но для психологии рекламы как отрослинаучного знания не менее важно определить значение стереотипа в системепсихологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, определить,как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнутьпредставление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью напотребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качестватовара и объективной потребности в нем./>

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯСТЕРЕОТИПОВ ПОВЕДЕНИЯ НА ПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННУЮ СФЕРУ ОТЕЧЕСТВЕННЫХПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1 Процедура исследования
Эмпирические задачи исследования:
1.        выявить наличиеустановок поведения в потребностно-мотивационной сфере отечественных потребителей.
2.        установить связьстереотипного поведения с потребностно-мотивационной сферой отечественногопотребителя
3.        определитьстепень влияния стереотипов на поведение отечественного потребителя
Гипотеза исследования заключается впредположении, о том, что стереотипы поведения, формируютпотребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей.
Эмпирическое исследование по теме: «влияниестереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей»проводилось нами в ресторане «Усадьба». Испытуемые выбирались из приходящихв ресторан гостей (N=52). Основная выборка испытуемых состояла из потребителей мужчин и женщинг. Калуги в возрасте от 23 до 45 лет (средний возраст 34 года), с высшимобразованием и различной покупательской способностью. Основную выборку испытуемыхсоставили 52 человека. Из них 26 мужчин и 26 женщин. Всего в исследованииприняло участие 59 человек.
1 этап: мы провелиопрос-анкетирование с использованием шкалы значимости эмоций. Для определениянаиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у потребителей.
2 этап: мы протестировали тужевыборку испытуемых с использованием ряда психодиагностических методик.
3 этапом: нашего исследования сталопроведение наблюдения за поведением потребителей в условии выбора. После чегомы провели ещё одно наблюдение, но уже в условии ролевой игры.
Для проверки гипотезыисследования, были применены следующие методы и методики: наблюдение заповедением потребителей, опрос-анкетирование с использованием шкалы оценкизначимости эмоций, психодиагностическое тестирование, матиматико-статистическаяобработка полученных данных.
2.2 Методы исследования и ихописание
1.Наблюдение за поведением потребителей в условии выбора. Исследовательскоенаблюдение в условии ролевой игры.
2.Опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций.
3.Психодиагностическое тестирование с использованием:
            методики О.Ф. Потемкиной «Диагностикасоциально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере».
            Данная методика[36] состоит из двухвопросников по 20 вопросов. Первая часть вопросов нацелена на выявлениесоциально-психологических установок, направленных на «альтруизм-эгоизм»,«процесс-результат». А вторая часть нацелена на выявлениесоциально-психологических установок, направленных на «свободу-власть»,«труд-деньги». Цель методики: выявить степень выраженностисоциально-психологических установок.
методикиМ. Цукермана «Диагностика потребности в поисках ощущений». Даннаяметодика[36] используется для исследования уровня потребностей в ощущенияхразличного рода применительно к подросткам и взрослым людям.
            шкалы диагностики самооценки мотивацииодобрения. В отличие от мотивации достижения, уровень мотивацииодобрения[36] – стремление заслужить одобрения значимых окружающих людей –гораздо меньше определяет успех в делах и свершениях. Однако весьма существенновлияет он и на нечто другое, также весьма важное – на качество взаимоотношенийс другими людьми вообще и со своим будущим спутником жизни в частности.
Определить уровень мотивацииодобрения мы предлагаем с помощью сопряженного варианта шкалы Д. Крауна и Д.Марлоу [36], состоящей из 19 суждений, на которые возможны два варианта ответов– «да» или «нет». Ответы, совпадающие с ключом, кодируютсяв 1 балл. Общая сумма (min = 0, max = 20) говорит о выраженности мотивацииодобрения.
4.Математико-статистический метод обработки данных по критерию согласованияраспределений χ² Пирсона.
2.3 Результаты исследования ихобработка и обсуждение. Опрос-анкетирование
Мы опросили 52респондента-потребителя (N= 52) из них 26 мужчин и 26женщин в возрасте от 23 до 45 лет, материально обеспеченных с высшимобразованием, предлагая проранжировать шкалу значимости эмоций. Ранжированиешкалы показало, что женщины (n=26) чаще отдавалипредпочтение (65% из числа опрошенных) таким эмоциональным реакциям как:Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми,которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и взаимопонимание, когда самполучаешь помощь и одобрение со стороны других людей. Веселье, беззаботность,хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом,непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни. Радостноеволнение, нетерпение при приобретении новых вещей, предметовколлекционирования, удовольствие от мысли, что скоро их станет еще больше.Наименее предпочитаемыми для женщин (3% из числа опрошенных) оказались такиеэмоции как: Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острыеощущения в минуту борьбы, опасности. Горячий интерес, наслаждение при познаниинового, при знакомстве с поразительными научными фактами. Радость и глубокоеудовлетворение при уяснении сути явлений, подтверждении твоих догадок ипредложений.
Респонденты мужчины (n=26) чаще выбирали(53% из числа опрошенных) такиеэмоциональные предпочтения как: Радостное возбуждение, подъем, увлеченность,когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов.Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минутуборьбы, опасности. Удовлетворение, гордость, если можешь доказать свою ценностьили превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются. Наименеепредпочтительны для мужчин (7%) оказались такие эмоции как: Чувство необычного,таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности, обстановке.Своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы илимузыки, картин, стихов и других произведений искусства. Выше описанноепредставлено графически на рисунке 1.
Рис. 1Диаграмма оценкизначимости эмоций
/>

Результат: как показано нарисунке 1, женщины более склонны испытывать схожие эмоциональные реакции, чеммужчины.
Психодиагностическоетестирование
Следующий этап исследованияпроходил в виде психологического тестирования с использованием ряда методик.
По методике диагностикисоциально-психологической установки личности в мотивационно-потребностной сфереО.Ф. Потемкиной, были получены следующие данные: а) методика выявления степенивыраженности социально-психологических установок направленная на «альтруизм-эгоизм»,«процесс-результат» показала, что у 43% из числа испытуемых (N=52) более ориентированны на процесс и менее задумываютсянад достижением результата, то есть ими больше движет интерес к делу, а длядостижения результата требуется много рутинной работы, негативное отношение, ккоторой они не могут преодолеть. Можно отметить, что люди данного типаориентированны на процесс «быстрой», импульсивной покупки или выборапродукции. Люди, ориентированные на результат, а это 16% из числа испытуемыходни из самых надежных. Они могут достигать результата вопреки суете, помехам,неудачам. Я считаю что, такие люди более трепетно относятся к покупки, они знаютчего хотят получить. Люди, ориентированные на альтруистические ценности, а это17% из числа испытуемых, часто в ущерб себе, заслуживают уважение. Альтруизм — ценная общественная мотивация, наличие которой отличает зрелого человека. Такимлюдям нечуждые забота о ближних, но они могут легко стать объектом влияния и вчастности стереотипов тоже.
Люди с чрезмерно выраженнымэгоизмом, довольно редко. Известная доля «разумного эгоизма» 24% изчисла испытуемых не может навредить человеку. Скорее его отсутствие. Такиелюди, скорее всего, приобретают стильные вещи, бренды (чаще мало известные), нетратятся попусту.
б) методика выявлениясоциально-психологических установок, направленных на «свободу-власть»,«труд-деньги» показала следующее: 17% из числа опрошенных ориентированнына труд и все свободное время используют на осуществление данного процесса.Труд приносит им больше радости, удовольствия, нежели другие занятия. Свобода,главная ценность для 14% из числа испытуемых. Часто подобная ориентациясочетается с ориентацией на труд и реже с ориентацией на деньги. Можно сказать,что свобода выбора главная направляющая для подобного рода потребителей.Ориентация на власть свойственна 28% из числа испытуемых. Чаще на властьориентированны мужчины, чем женщины. У них, сильнее выражено стремлениедоминировать, контролировать процесс, обладать, тем чего нет у других. Ориентацияна деньги обычно бывает в двух случаях, когда деньги есть и когда их нет. Внашей выборке ориентация выражена у 41% из числа испытуемых.
Таблица 1 ориентация итог ориентация итог на процесс 43% на труд 17% на результат 16% на свободу 14% на альтруизм 17% на власть 28% на эгоизм 24% на деньги 41%
На основании результатовиспользования методик, нами выявлено несколько групп испытуемых:
1.Группа 47%высокомотивированных испытуемых с гармоничными ориентациями.
2.Группа 35%низкомотивированных испытуемых, у которых все ориентации выражены крайне слабо.
3.Группа 18% сдисгармоничными ориентациями, у которых некоторые ориентации выражены сильно, адругие могут даже отсутствовать.
Результаты, полученные с помощьюметодик, представлены графически на рисунке 2 и сведены в таблицу 1 и 2.

Рис.2. Круговая диаграммарезультатов по методики О. Ф. Потемкиной
/>
Таблица 2 Результаты диагностикиустановок личности по методике ПотемкинойНаименование Равное распределение Общий результат по методике Группа 1 33% 47% Группа 2 33% 35% Группа 3 34% 18%
На основании полученныхрезультатов можно сделать вывод, что у испытуемых потребителей первой группысобственные потребности и мотивы подвластны влиянию стереотипов поведения.Именно потому, что все ориентации выражены в равной степени высоко. Соответственно,реклама созданная на стереотипах поведения скорее сформирует потребность и какрезультат необдуманную покупку. У второй группы испытуемых потребителейсобственные потребности и мотивы менее подвластны влиянию стереотипов поведения«предлагаемых» в рекламе. Так как диагностируемые установки выраженыслабо и «неначто» в рамках этих самых установок, воздействовать.Третья группа испытуемых потребителей сочетает результаты двух предъидущихгрупп.
Результаты, полученные сприменением методики «Диагностика потребности поиска ощущений»
Поданным проводимых исследований для большинства потребителей характерноосторожное отношение к чему-то новому, они сдержанны и подозрительны, но в то жевремя открыты для новых впечатлений. Процент людей готовых «бросаться»в неизвестное, авантюрное невелик. Проведение методики ДПО показало, что вцелом преобладает средний уровень потребности в ощущениях. У женщин потребностьв ощущениях немного выше, чем у мужчин.
Таблица 3 Показатели уровня ДПОу потребителей мужчин и женщинУровни Мужчины Женщины высокий 12% 18% средний 53% 60% низкий 35% 22%
Рис. 3Диаграмма ответов по методике ДПО
/>
Обсуждениерезультатов по методике ДПО
Среднийуровень потребностей в ощущениях свидетельствует об умении контролировать такиепотребности, об умеренности их удовлетворения, То есть, с одной стороны – оботкрытости новому опыту, с другой стороны – о сдержанности и рассудительности;низкий уровень говорит о присутствие предусмотрительности и осторожности вущерб получению новых впечатлений; высокий уровень характеризуется влечением кновым впечатлениям, что часто может провоцировать испытуемых на участие врискованных авантюрах и мероприятиях.
Конечноже, социально-психологические особенности человека оказывают влияние навосприятие товаров и услуг. Но в данном случае, степень влияния стереотиповвыше этих детерминант. Об этом свидетельствует тот факт, что у потребителеймужчин и женщин полученные результаты практически одинаковы. Следовательно,использование стереотипов обусловлено потребностями потребителей.
Результатыизмерения по шкале СМО.
Высокийитоговый показатель мотивации одобрения у 35% мужчин и у 48% женщин из числаиспытуемых. В данном случае это свидетельствует о готовности человекапредставить себя перед другими как полностью соответствующего социальнымнормам. Низкий показатель у 40% мужчин и 33% женщин, что можетсвидетельствовать как о непринятии традиционных норм, так и об излишнейтребовательности к себе. В первом случае человек стремится соответствоватьсоциальным нормам, значит, по моему мнению, скорее подвластен влиянию стереотипов.Во втором случае человек напротив не принимает традиционные нормы, асоответственно, по моему мнению, менее подвержен влиянию стереотипов. Также каки в случае излишней требовательности к себе человек не желает соответствоватьнормам общества, стремится быть особым, другим. Полученные данные отображены нарисунке 4.

Рис. 4. Диаграмма результатовшкалы диагностики СМО
/>
Показанвысокой (нижние столбики) и низкий (верхние столбики) процент мотивации умужчин и женщин.
Исследовательское наблюдение
Цель наблюдения
Проследить, как и какуюпродукцию выбирают потребители находясь в условии выбора.
Результаты наблюдения
В процессе наблюдения за потребителямиуслуг ресторана «Усадьба» г. Калуги (N=52)нами было выявлена некая взаимосвязь между выбором предлагаемой продукции бараресторана и тем как этот выбор осуществляется. А именно, во-первых, основнаячасть потребителей, из наблюдаемых осуществляла свой выбор в пользу тойпродукции, которая являлась хорошо известной (брэндом), либо товары-участникирекламных кампаний. Во-вторых, что касается самого процесса выбора, то здесьследует отметить, что потребители не всегда знают, чего точно хотят (низкаяпотребностно-мотивационная сфера), а примерно 42% из числа наблюдаемых имеютупрощенный взгляд (стереотипный) на продукцию бара ресторана. Это дало намоснование полагать, что подобного рода выбор может, осуществляется под властьюнеких убеждений, стереотипов.
В итоге, мы провели ещё однонаблюдение, но уже в условии ролевой игры.
План наблюдения
1. в условии ролевой игрыпронаблюдать, вживание наблюдаемых в предложенные образы
2. наблюдать за эмоциональнымиреакциями участников наблюдения
Особенности наблюдения
Группе из 7-ми молодых людей ввозрасте от 19 до 24 лет предлагалось сыграть роли: одним императора и двух егоподданных, другим стать на время крестьянами. Инструкции как себя вести и чтоговорить не было. Была также предоставлена свобода действий и времени.
Результаты наблюдения
В результате, люди осуществлялиповедение в соответствии со своими представлениями, стереотипами. Люди,игравшие представителей власти сразу вжились в образ. Были придирчивыми,изобрели немало способов унижения крестьян, часто собирали с них налог. А когдаодин из «крестьян» начал возражать против действий «императора»,то был тут же отправлен в тюрьму. За его освобождение был назначен выкуп. Люди,игравшие крестьян отказались платить налог и вообще они впали в состояние апатии,не желания играть роль бедных, замученных крестьян.
На основании наблюдения можноподвести итог. Люди, игравшие представителей власти вели себя, по моему мнению,в соответствии со своими представлениями, так как в жизни они были весьма«мягкими» людьми. Можно сделать вывод, что люди вели себя поддавлением стереотипов, а не в силу личных потребностей и мотивов.
Математико-статистическаяобработка данных по критерию согласования распределений χ² Пирсона.
Назначениекритерия
1)        для сопоставления эмпирическогораспределения признака с теоретическим — равномерным, нормальным или каким-тоиным;
2)        для сопоставления двух, трех илиболее эмпирических распределений одного итого же признака.
Гипотеза
Но: Эмпирическоераспределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщинне отличается от равномерного распределения.
Н1:Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций умужчин и женщин отличается от равномерного распределения.
Количествонаблюдений n=31; количество значений признака k=2.
Рассчитываемтеоретическую частоту:
ƒтеор=ⁿ⁄k=15,5
Числостепеней свободы
υ=k-1=2-1=1
Таблица4. Расчет критерия χ² при сопоставлении эмпирического распределениярезультатов исследования с равномерным теоретическим распределениемЭмпирическая частота ƒэj Теоретическая частота ƒт (ƒэј-ƒт) (ƒэј-ƒт-0,5) (ƒэј-ƒт-0,5)² (ƒэј-ƒт-0,5)² / ƒт
  14 15,5 -1,5 -2 4 0,26 мужчины 17 15,5 +2,5 2 4 0,26 женщины 31 31 1 0,52
 
Для υ=1определяем по книге Сидоренко Е. [38](С.-328) критические значения:
χ²кр=3,841 (ρ≤ 0,05)
χ²кр=6,635 (ρ≤ 0,01)
χ²эмп= 0,52
χ²эмп
Но:принимается (ρ
Вывод:мужчины, равно как и женщины, могут подвергаться влиянию стереотипов поведенияс одинаковой частотой.

ВЫВОДЫПО ГЛАВЕ 2
Наосновании полученных данных в ходе исследования можно сделать вывод о том, что:
1.        Эмоциональные реакции у мужчин и женщинодинаково стереотипны. Потому как женщины склонны испытывать схожиеэмоциональные реакции, также как и мужчины. Как говорилось ранее, в психологиипотребления эмоции выступают в качестве оценочныхсуждений, а оценочный элемент естественнымобразом содержит в себе стереотипичное описание воспринимаемой ситуации.
2.        Равное распределение установок у 47%испытуемых (N=52) свидетельствует о том, что у большинства потребителей,четко сформированы собственные потребности и мотивы.
3.        В целом по результатам методик ДПО и СМОможно отметить, что потребностно-мотивационная сфера потребителей-женщин болеевыражена, чем у потребителей-мужчин.
4.        В ходе наблюдения в условии ролевойигры мы выяснили, что стереотипы могут оказывать давление на человека. Нотолько если потребности и мотивы сочетаются с «навязанным»стереотипом поведения предложенный, к примеру, рекламой.
5.        Таким образом, можно сказать, что:несомненно, стереотипы поведения созданные СМИ и рекламой влияют на восприятиелюдей, формируя в умах какие-то упрощенные знания, представления о товарах иуслугах… Но, как показало наше исследование, если стереотип поведенияпредъявляемый, к примеру, рекламой не соответствует потребностям и мотивамчеловека, то он не имеет силы влияния.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проанализироваввлияние стереотипов на потребности и мотивы потребителей можно сказать, чтостереотипы не всегда влияют на восприятие рекламируемого товара. Потребители,чьи потребности в приобретении каких-либо товаров или услуг, а также мотивысовершения этих покупок эмоционально устойчивые и индивидуально осознаны, неподдаются или реже поддаются влиянию стереотипов поведения. Гипотеза частичноподтвердилась. Для того, чтобы более точно сказать воздействуют ли стереотипыповедения, к примеру, используемые в рекламе на потребностно-мотивационнуюсферу потребителей необходимо разработать и использовать более валидныеметодики. Использовать стимульный материал, провести эксперимент, с учетомнеустойчивости и интенсивного роста человеческих потребностей. Очевидно, чтореклама воздействует на когнитивные процессы психики: ощущение, восприятие,мышление, память, представление, воображение, речь. Под этим влиянием процессывидоизменяются, создается новый образ товара – тот, который необходимтоваропроизводителю.
Следуетотметить также, что встречающиеся агрессивные, неэтичные, пошлые,стериотипичные рекламные сюжеты не способны конкурировать с сюжетами,основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламный продукт(товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальныезатраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительскойценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным являетсятовар, тем больше требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человекаон предъявляет. Такой товар требует глубоких знаний в различных областях.Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобратьсядаже в товарах бытового назначения. Вывод: современное потребление требуетзнаний, чтобы не попасть под власть стереотипов.

ЛИТЕРАТУРА
1.   Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. — СПб.: Академическийпроспект, 1997.
2.   Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями вХХI веке. — М., 2003.
3.   Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М., 1999.
4.   Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. — 2-е изд., доп. иперераб. — М.: МГУ, 1988.
5.   Белокурова Е. В. Некоторые вопросы моделирования потребительскогоповедения и прогнозирования потребительских оценок. М., 1986.
6.   Берн Э. Игры, в которые играют люди. — Екатеринбург: ЛИТУР, 2004.
7.   Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. — М.: Наука, 1978.
8.   Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: 1997.
9.   Большой психологический словарь / под ред. Мещерякова Б. Г., Зинченко В.П. — СПб.: прайм — ЕВРОЗНАК, 2004.
10.  ГантерБ., Фернхам А. Типы потребителей и введение в психографику. — СПб., 2001.
11.  ГозманА. Сегодня парень в Адидас, а завтра Родину продаст // Рекламный мир, 2000. №3.
12.  ГолдсмитР., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. СПб., 2001.
13.  ГромоваЕ. А. Эмоциональная память и её механизмы. — СПб., 1990.
14.  ГрошевИ. В. Гендерные образы в рекламе // Вопросы психологии. 2000. № 6. — С. 39-48.
15.  ГуревичП. С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы еговосприятия. — М. 1991.
16.  ДаниловаА. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненнойв различных культурных традициях // Психологический журнал. 2000. № 4. — С98-106.
17.  ДрюЖан-Мари. Ломая стереотипы. — Питер, 2003.
18.  ЕмельяновЕ. Н., Поворицына С. Е. Психология бизнеса. — М., 1998.
19.  ЗарайскийД. А. Управление чужим поведением. Технология личного психологического влияния.- Дубна, 1997.
20.  ЗимбардоФ., Ляйппе М. Социальное влияние. — СПб.: Питер, 2000.
21.  ИзардК. Психология эмоций. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998.
22.  ИльинЕ. П. Мотивация и мотивы. — СПб., 2001.
23.  КафтанджиевХ. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Изд-во Эксмо, 2005.
24.  КеллиД. Психология личности. Психология личных конструктов. — СПб.: Речь, 2000.
25.  КохоненкоА. И. Имидж рекламных персонажей. — М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Дону:ИЦ «МарТ», 2004.
26.  ЛебедевА. Н., Арацкая Н. Интерьер торговых залов как способ воздействия на принятиерешения о покупке // Реклама, 2000 г. № 3. — С 94-105.
27. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы- СПб.: Питер, 2004.
28.  ЛиндсейП., Норман Д. Переработка информации у человека. — М.: Мир, 1974.
29.  МайерсД. Социальная психология. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1996.
30.  МаслоуА. Г. Мотивация и личность. / Пер. с англ. — СПб.: Евразия, 1999.
31.  МатвееваЛ. В. Аникеева Т. Я. Молчанова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации М.:Уч. — метод. коллектор «ПСИХОЛОГИЯ», 2000.
32.  МатвееваЛ. В. Рекламный имидж в бизнесе и политике // Реклама. 1994, № 5-6. — С. 87-94.
33.  МокшанцевР. И. Психология рекламы: Учебное пособие. / Науч. Ред. М. В. Удальцова. — М.:ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.
34.  ПаккардБ. О психоанализе в рекламе // Бизнес для всех. 1994.№ 27-28. — С — 43-51.
35.  ПетренкоВ. Ф. Основы психосемантики. Учеб. пособие. — Смоленск: СГУ, 1997.
36.  РайгородскийД. Я. (редактор-составитель). Практическая психодиагностика. Методики и тесты.Учебное пособие. — Самара: ИДом «БАХРАХ-М», 2005.
37.  СандомирскийМ. Е. Психология коммерции: уч. пос. для студентов высших учеб. заведений. — М.: ИЦ «Академия», 2006.
38.  СидоренкоЕ. Методы математической обработки в психологии. — СПб.: ООО «Речь», 2007.
39.  СимоновП. В. Высшая нервная деятельность человека: мотивационно-эмоцианальные аспекты.- М.: Наука, 1975.
40.  СимоновП. В. Мотивированный мозг. — М., 1987.
41.  СмитА. Психология потребителя. СПб., 2004.
42.  СтоляренкоЛ. Д. Психология. Учебник для ВУЗов. — СПб.: Лидер, 2004.
43. Феофанов О. А. Реклама: новыетехнологии в России. — СПб.: Питер, 2000.
44. Филонов Л. Б. Интерес к собственной личности ирегуляция человеком своего поведения. // Психологические механизмы регуляциисоциального поведения.-М.: Наука, 1979.
45. Фрейд З. Введение в психоанализ.Лекции. — М.: Наука, 1989.
46.  ФрейдЗ. Психология сексуальности. — Минск, 1993.
47. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность:В 2 т. / Пер. с нем. / Под редакцией Б.М. Величковского. — М.; Педагогика,1986.
48. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.:Питер Ком, 1999.
49.  ШейновВ. П. Скрытое управление человеком. — М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2006.
50. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Минард П.Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.
51. Юнг К. Психологические типы. — СПб.:Ювента; М.: Прогресс-Универс, 1995.
52. Irle, M. (1975). Lehrbuch der Sozialpsychologie. Goettingen.
53.  Lippmann. W (1922) Public opinion. — New York Harcourt Brace.

ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ШКАЛА ОЦЕНКИЗНАЧИМОСТИ ЭМОЦИЙ
Определить эмоции и состояния,которые действительно способны доставить нам удовольствие можно с помощьюранжирования эмоциональных предпочтений (методика предложена Б.И. Додоновым),т. е. своеобразной расстановки того, что нравится, во-первых, во-вторых,… в-десятых.Номер ранга (1-10) нужно проставить рядом с каждым из оцениваемых эмоциональныхсостояний.
Инструкция: Проранжируйте впорядке значимости.Описание чувств Ранг 1. Чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности, обстановке 2. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей, предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро их станет еще больше 3. Радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов 4. Удовлетворение, гордость, если можешь доказать свою ценность или превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются 5. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни 6. Чувство радости и удовлетворения, когда удается сделать что-либо хорошее для дорогих тебе людей 7. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовлетворение при уяснении сути явлений, подтверждении твоих догадок и предложений 8. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности 9. Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны других людей 10. Своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, картин, стихов и других произведений искусства

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ШКАЛА ОЦЕНКИМОТИВАЦИИ ОДОБРЕНИЯ
Бланк тестируемого___________________Суждения Да Нет 1.    Я внимательно читаю каждую книгу, прежде чем вернуть ее в библиотеку 2.    Я не испытываю колебаний, когда кому-нибудь нужно помочь в беде 3.    Я всегда внимательно слежу за тем, как я одет. 4.    Дома я веду себя за столом так же, как в ресторане 5.    Я никогда ни к кому не испытывал антипатии. 6.    БыЛ (и) случаЙ (и), когда я бросил что-то делать, потому что не был уверен в своих силах 7.    Иногда я люблю позлословить об отсутствующих. 8.    Я всегда внимательно слушаю собеседника, кто бы он ни был 9.    Был случай, когда я придумал «вескую» причину, чтобы оправдаться 10.   Случалось, я пользовался оплошностью человека 11.   Иногда вместо того, чтобы простить человека, я стараюсь отплатить ему тем же 12.   Были случаи, когда я настаивал на том, чтобы делали, по-моему 13.   У меня не возникает внутреннего протеста, когда меня просят оказать услугу 14.   У меня никогда не возникает досады, когда высказывают мнение, противоположное моему 15.   Перед длительной поездкой я всегда тщательно продумываю, что с собой взять. 16.   Были случаи, когда я завидовал удаче других 17.   Иногда меня раздражают люди, которые обращаются ко мне с просьбой 18.   Когда у людей неприятности, я иногда думаю, что они получили по заслугам 19.   Я никогда с улыбкой не говорил неприятных вещей

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 МЕТОДИКА ДИАГНОСТИКИПОТРЕБНОСТИ В ПОИСКАХ ОЩУЩЕНИЙ М. ЦУКЕРМАНА
Текст опросника
1.        а) Я бы предпочел работу, требующую многочисленных разъездов,путешествий
б) Я бы предпочел работать наодном месте.
2.        а) Меня взбадривает свежий, прохладный день
б) В прохладный день я не могудождаться, когда попаду домой.
3.        а) Мне не нравится все телесные запахи
б) Мне нравятся некоторыетелесные запахи.
4.        а) Мне не хотелось бы попробовать какой-нибудь наркотик, который мог быоказать на меня незнакомое воздействие
б) Я бы попробовал какой-нибудьиз незнакомых наркотиков, вызывающих галлюцинации.
5.        а) Я бы предпочел жить в идеальном обществе, где каждый безопасен,надёжен и счастлив
б) Я бы предпочел жить внеопределённые, смутные дни нашей истории.
6.        а) Я не могу вынести езду с человеком, который любит скорость
б) Иногда я люблю ездить намашине очень быстро, так как нахожу это возбуждающим.
7.        а) Если бы я был продавцом-коммивояжёром, то предпочел бы твёрдый оклад,а не сдельную зарплату с риском заработать мало или ничего
б) Если бы я былпродавцом-коммивояжёром, то предпочел работать сдельно, так как у меня была бывозможность заработать больше, чем сидя на окладе.
8.        а) Я не люблю спорить с людьми, чьи воззрения резко отличаются от моих,поскольку такие споры, всегда неразрешимы
б) Я считаю, что люди, которыене согласны с моим воззрением больше стимулируют, чем люди, которые согласны сомной.
9.        а) Большинство людей тратят в целом слишком много денег на страхование
б) Страхование — это то, безчего не мог бы позволить себе обойтись ни один человек.
10.     а) Я бы не хотел оказаться загипнотизированным
б) Я бы хотел попробоватьоказаться загипнотизированным.
11.     а) Наиболее важная цель в жизни — жить на полную катушку и взять от неёстолько, сколько возможно
б) Наиболее важная цель в жизни- обрести спокойствие и счастье.
12.     а) В холодную воду я вхожу постепенно, дав себе время привыкнуть к ней
б) Я люблю сразу нырнуть илипрыгнуть в море или холодный бассейн.
13.     а) В большинстве видов современной музыки мне не нравятсябеспорядочность и дисгармоничность
б) Я люблю слушать новые инеобычные виды музыки.
14.     а) Худший социальный недостаток — быть грубым, невоспитанным человеком
б) Худший социальный недостаток- быть скучным человеком, занудой.
15.     а) Я предпочитаю эмоцианально-выразительных людей, даже если они немногонеуравновешенны
б) Я предпочитаю больше людейспокойных, даже «отрегулированных».
16.     а) У людей, ездящих на мотоциклах, должно быть есть какая-тонеосознаваемая потребность причинить себе боль, вред
б) Мне бы понравилось водитьмотоцикл, или ездить на нём.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 МЕТОДИКАДИАГНОСТИКИ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ УСТАНОВОК ЛИЧНОСТИ ВМОТИВАЦИОННО-ПОТРЕБНОСТНОЙ СФЕРЕ (О.Ф. ПОТЁМКИНОЙ)
Методикавыявления социально-психологических установок, направленных на «альтруизм-эгоизм»,«процесс-результат».
Вопросы:
1.        Сам процесс выполнения работы увлекаетВас больше, чем этап её завершения?
2.        Для достижения цели Вы обычно нежалеете сил?
3.        Вам часто говорят, что Вы большедумаете о других, чем о себе?
4.        Вы обычно много времени уделяете своейособе?
5.        Вы обычно долго не решаетесь начатьделать то, что Вам не интересно, даже если это необходимо?
6.        Вы уверенны, что настойчивости в Васбольше, чем способностей?
7.        Вам легче просить за других, чем засебя?
8.        Вы считаете, что человек сначала должендумать о себе, а потом уже о других?
9.        Заканчивая интересное дело, Вы частосожалеете о том, что интересная работа уже завершена, а с ней жальрасставаться?
10.     Вам больше нравятся деятельные люди,способные достигнуть результата, чем просто добрые и отзывчивые?
11.     Вам трудно отказать людям, когда ониВас о чём-либо просят?
12.     Для себя Вы делаете что-либо с большимудовольствием, чем для других?
13.     Вы испытываете удовольствие от игры, вкоторой не нужно думать о выигрыше?
14.     Вы считаете, что успехов в Вашей жизнибольше, чем неудач?
15.     Вы часто стараетесь оказать людямуслугу, если у них случилась беда или неприятности?
16.     Вы убеждены, что не нужно для кого-либосильно напрягаться?
17.     Вы более всего уважаете людей,способных увлечься делом по-настоящему?
18.     Вы часто завершаете работу вопрекинеблагоприятной обстановке, нехватке времени, помехам со стороны?
19.     Для себя у Вас обычно не хватает нивремени, ни сил?
20.     Вам трудно заставить себя сделатьчто-либо для других?
21.     Вы часто начинаете одновременно многодел и не успеваете закончить их до конца?
22.     Вы считаете, что имеете достаточно сил,чтобы рассчитывать на успех в жизни?
23.     Вы стремитесь, как можно больше сделатьдля других людей?
24.     Вы убеждены, что забота о других частоидет в ущерб себе?
25.     Можете ли Вы увлечься делом настолько,что забываете о времени и о себе?
26.     Вам часто удается довести начатое делодо конца?
27.     Вы убеждены, что самая большая ценностьв жизни — жить интересами других людей?
28.     Вы можете назвать себя эгоистом?
29.     Бывает, что Вы, увлекаясь деталями, неможете закончить начатое дело?
30.     Вы избегаете встреч с людьми, необладающими деловыми качествами?
31.     Ваша отличительная черта — бескорыстие?
32.     Свободное время Вы используете длясвоих увлечений?
33.     Вы часто загружаете свой отпуск иливыходные дни работой из-за того, что кому-то обещали что-то сделать?
34.     Вы осуждаете людей, которые не умеютпозаботиться о себе?
35.     Вам трудно решиться использовать усилиячеловека в своих интересах?
36.     Вы часто просите людей сделать что-либоиз корыстных побуждений?
37.     Соглашаясь на какое-либо дело, Выбольше думаете о том, насколько оно Вам интересно?
38.     Стремление к результату в любом деле — Ваша отличительная черта?
39.     Ваша отличительная черта — умениепомочь другим людям?
40.     Вы способны сделать максимальные усилиялишь за хорошее вознаграждение?
Методика выявлениясоциально-психологических установок, направленных на «свободу-власть»,«труд-деньги».
Вопросы:
1.        Вы согласны, что самое главное в жизни — быть мастером своего дела?
2.        Вы более всего дорожите возможностью самостоятельного выбора решения?
3.        Ваши знакомые считают Вас властным человеком?
4.        Вы согласны, что люди, которые не умеют зарабатывать деньги, не стоятуважения?
5.        Творческий труд для Вас является главным наслаждением в жизни?
6.        Основное стремление в Вашей жизни — свобода, а не власть и деньги?
7.        Вы согласны, что иметь власть над людьми — наиболее важная ценность?
8.        Ваши друзья состоятельные в материальном отношении люди?
9.        Вы стремитесь, чтобы все вокруг Вас были заняты увлекательным делом?
10.     Вам всегда удается следовать своим убеждениям вопреки требованиям состороны?
11.     Считаете ли Вы, что самое важное качество для власти — это её сила?
12.     Вы уверены, что все можно купить за деньги?
13.     Вы выбираете друзей по деловым качествам?
14.     Вы стараетесь не связывать себя различными обязательствами?
15.     Вы испытываете чувство негодования, если кто-либо не подчиняется Вашимтребованиям?
16.     Деньги куда надежнее, чем власть и свобода?
17.     Вам бывает невыносимо скучно без любимой работы?
18.     Вы убеждены, что каждый должен обладать свободой в рамках закона?
19.     Вам легко заставить людей делать то, что Вы хотите?
20.     Вы согласны, что лучше иметь высокую зарплату, чем высокий интеллект?
21.     В жизни Вас радует только отличный результат работы?
22.     Самое главное стремление в Вашей жизни — быть свободным?
23.     Вы считаете себя способным руководить большим коллективом?
24.     Является ли для Вас заработок главным стремлением в жизни?
25.     Любимое дело для Вас ценнее, чем власть и деньги?
26.     Вам обычно удается отвоевать своё право на свободу?
27.     Испытываете ли Вы жажду власти, стремление руководить?
28.     Вы согласны, что деньги «не пахнут» и неважно, как онизаработаны?
29.     Даже бывая на отдыхе, Вы не можете не работать?
30.     Вы готовы многим жертвовать, чтобы быть свободным?
31.     Вы чувствуете себя хозяином в своей семье?
32.     Вам трудно ограничить себя в денежных средствах?
33.     Ваши друзья и знакомые ценят Вас как специалиста?
34.     Люди, ущемляющие Вашу свободу, вызывают у Вас наибольшее негодование?
35.     Власть может заменить Вам многие другие ценности?
36.     Вам обычно удается накопить нужную сумму денег?
37.     Труд — наибольшая ценность для Вас?
38.     Вы уверенно и непринуждённо чувствуете себя среди незнакомых людей?
39.     Вы согласны ущемить свободу, чтобы обладать властью?
40.     Наиболее сильное потрясение для Вас — отсутствие денег?