Введение 3-4
1. Глава: Психоэкономическая направленность 5-16
1.1Психология рекламы с точки зрения ее создателя 5-10
1.2Психологическое воздействие рекламы на потребителя 10-16
2. Глава: Принципы рекламы. 17-26
2.1 Рекламная политика фирмы 17-22
2.2 Рекламные кампании 22-26
Заключение 27
Список литературы 28
Введение
Только произвести товар-
недостаточно, его надо ещё и показать
покупателю так, чтобы он его купил.
Л. Ю. Гермогенова.
В данной курсовой работе я хочу показать актуальностьвыбранной мною темы. В последнее время реклама тесно связана с нашейповседневной жизнью, мы постоянно сталкиваемся с рекламной деятельностью, пойдяв магазин, на работу, в институт; прослушивая или просматривая, любимыетелевизионные и радио передачи, в последнее время реклама приходит к нам черезпочту и Интернет. Сейчас практически все коммерческие и государственныекомпании целенаправленно используют в своей деятельности рекламу с цельюукрепления имиджа своей фирмы и своего товара, ведь за счет рекламы употребителя складывается информация о продукции и о фирме в целом. Неслучайно созданы комитеты, которые рассматривают заявки на рекламу, на ееразмещение, после чего в установленном порядке дается разрешение наизготовление рекламных щитов, листовок и т.д., так как муниципальныеобразование взывает плату, то в своей работе я рассматриваю, что создательрекламы идет на осознанные затраты, когда создает рекламу. Различные службырешают судьбу создателя, он сталкивается с множеством проблем; эти вопросысогласовываются с многими службами, дабы не ущемить права граждан, т.е.потребителя: это ГИБДД, ГОСПОЖНАДЗОРА, СЭС. В своей курсовой работе я показываю,как делают рекламу, чтобы она была нам интересна и доступна, как рекламапопадает к нам в наше поле зрение, как мы реагируем на ту или иную рекламу. Вданных условиях нельзя не учесть что роль рекламы возрастает не только втесном кругу потребителей, но и на внешних рынках, поэтому требует немало денеги затрат, а также специалистов которые создают рекламу это и творческиеработники и работники точных профессий таких как экономистов и финансистов,здесь привлекается и работники- психологического направления и именно эту частьдеятельности я рассматриваю в своей курсовой. В своей работе я хочурассмотреть какие цели и задачи ставят перед собой создатели рекламы, раскрытьосновные и главные принципы рекламной деятельности, основные решения в сфересоздания ее. Ведь реклама создается по очень сложной структуре, котораявключает в себя несколько поэтапных решений, которые также отражены и раскрытыв моей курсовой.
Перед создателями рекламы стоит немало проблем изадач, которые следует решить, прежде чем реклама попадет в наше поле зрение,поэтому задачей и целью моей курсовой работы показать какими способами делаетсяреклама и как она доходит до нас.
Глава 1. Психоэкономическая направленность
1.1 Психология рекламы с точкизрения ее создателей.
Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постояннуюпозновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно – не нужно, покарману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что нужносделать такую рекламу, которая могла бы психологически убедить человека, чтоименно данный товар наилучшим образом удовлетворит потребителя.
Основы теории коммуникации выражены формулой известного амер. g политолога Лассвела. Рекламапонимается сегодня как специальная форма коммуникации, поэтому модель Лассвелаподходит для структурирования рекламы как объект познания.
Таблица № 1
Коммуникатор → Обращение → Носитель обращения
Приемник
С социально-психологической точки зрениярассматриваются все составляющие модели.
Ø Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое вниманиеубедительности, ясности намерений (например: уверенный стиль производитбольшее действие на потребителя, чем стиль пассивный).
Ø Обращение: человек,готовящей рекламу, должен знать, что рекламируя только положительные качестватовара, он может вызвать у целевой группы впечатление недостоверности;отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта,которых покупатель раньше не замечал, поэтому нужно учесть « двухстороннее»обращение.
Ø Средство коммуникации: среди различных форм рекламы наиболее эффективной длявоздействия на потребителя считается личная форма агитации. За ней следуетвизуальная реклама ТV ирадио. Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае наименееубедительной.
Ø Приемник:достаточно сказать, что черты характера личности влияют на ее восприятие. И этонадо учитывать при создании рекламы.
Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей, влияющих на восприятиерекламы. Существуют теории психологического восприятия (теория Зигмунда Фрейдаи теория Авраама Маслоу, теория « образа марки» и теория « эмпатии»).Специалисты учитывают специфику страны (если эта реклама, направленная наэкспорт), цвет (теория Макса Лошера о влияние цвета на восприятие), способывыражения (например, доказано, что авангард лишь привлекает внимание, ноассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при звуковой рекламе ключевоезначение имеет голос, учитывается воздействие отдельных букв на подсознание иассоциации (например, буква «и» — воспринимается в словах как нечто маленькое,«о» — производит впечатление мягкости и расслабленности, «а» и «э»-ассоциируется с эмоциональным подъемом и т.д.)[1]Рекламные специалисты придерживаются трех психологических состояний:
1. человек знает, что с нимпроисходит, и может объяснить это;
2. человек отдает себе отчет в своихчувствах, но не может объяснить их причину;
3. человек ничего не знает ни о своемсостоянии, ни о вызвавших его причинах.
Методы исследования мотивов нередко черпают изпсихиатрической клиники. К ним относится психоаналитическая беседа, проводимая по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств.
Применяются также методы замаскированные, когдаисследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем,описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна(тест психиатра Германа Роршаха) этот метод носит название проектированного.
Кроме психологических методов используется физиологическиеметоды исследования, например, кожно-гальванического рефлекса.Проводятся исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давновоспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара иотрицательное отношения к другим.
Опыты с подпороговыми эффектами. Пример: вкинотеатре демонстрируют фильм, во время демонстрации, на экране появляетсяреклама морожена. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобыих заметили. В результате резко повысилась продажа мороженого.
Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторитьсвое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать исравнивать между собой обращение разных конкурентов. Крупно масштабная рекламаявляется своего рода положительным свидетельством популярности и преуспеванияпродавца.[2]
Принятосчитать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo»(выкрикивать) и «reclamare» (откликаться). Реклама является частьюкоммуникационной деятельности фирмы. Реклама необязательно навязывает товарпокупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить потребителя конкретнуюмарку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. К рекламе можноотнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка),выставками, коммерческими семинарами, упаковку, печатную продукцию ( каталоги,плакаты), распространение сувениров, купонирование и др. средствастимулирования торговой деятельности.
Существуютследующие основные черты, характеризующие рекламу:
1)Общественныйхарактер.
Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общест -венная природа предполагает,что товар является законным и общепринятым.
2)Способностьк увещанию.
Рекламас точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах иуслугах, своего рода проводник в мире рынка.
Для рекламодателяочень важной является задача выбора средства распространения его рекламногообращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охватдолжна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбратьосновные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.
Охват подразумевается,какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи(сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, одинэкземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того, степеньпередачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появленийопределяет, сколько раз должен столкнуться с появ -лением рекламы среднийпредставитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио,телевиденья, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частотуимеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «direct mail» (почтовая реклама).
Прямая почтовая реклама («directmail») – преимущество: при минимальной затрате средствимеет высокую избирательную способность; является очень популярным и одним изсамых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламныхсообщений в адреса опре-деленной группы лиц – потребителей или возможныхделовых партнеров.
D.M. Включает в себя три этапа:
1. Создание базы данных населения;
2. Деление населения на целевые группы по социальному статусу, по полу,возрасту, доходу и т.д.;
3.Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.
МетодыD.M. позволяют варьировать агитационное воздействие наизбирателя, поэтому во всем мире они эффективно используют в предвыборнойборьбе. Пример: избирательные компании по выборам губернаторов, президентов,мэров.
Лично вручаемые рекламные материалы – это могут быть листовки, приглашение на работу,рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются вместах сосредоточения большого количества людей: метро, улица; а такжеспециальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц(приглашения).
Наружная реклама – рекламана улицах и площадях городов, населенных пунктах. Как правило, суть наружнойрекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию,она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы – это зако-номерность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Поэтому уделяется большоевнимание яркости и размеров. Преимущество: она настигает потен- циальногопотребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделатьпокупку, принять коммерческое решение, энергичен при деньгах или в машине.Важен вопрос о размещение рекламы
К наружной рекламе относятся:
· Крупногабаритные плакаты
· Мультивизионные плакаты
· Электрифицированные панно
· Неон — светящаяся реклама наулицах города с использованием инертных газов волоконной оптики, лазернойтехники.
Для достижения большей эффективности НР разрабатывает сетевую рек-ламу.Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиямии тестированиями, необходимых для качест-венного проведения рекламной кампаниис использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманномразмещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнутьэффектив-ности, сравнимой с прессой и даже телевидением.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламноеобъявление попадает на глаза и насколько оно запоминается. Большое количестволюдей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонных справочниках;журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио ителевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Аудио-реклама:
· Радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках вцелом, в метро, выставкам.
· Радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажахили др. событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.
· Реклама на радиостанциях.
Преимущество радио перед др. средствами массовой информации:24- часовое вещаниена многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых ипроизводственных помещениях, поэтому рекламные объявления, размещенные врадиопрограммах, охватывают значительный процент потребителей, независимо, гдеони находятся.
Реклама в прессе:
· Газеты;
· Журналы;
· Фирменные бюллетени;
· Справочники;
Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступаеттолько лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено вее высокой избирательной способности. При создании рекламы нужно учитывать, чтореклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить внимание навизуальную часть, т.е. оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, асмысловая нагрузка должна подтолкнуть потребителя к действию. В данном случаесоздатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображения, стильобращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что однабольшая иллюстрация работает лучше, чем много маленьких и многое др.
Реклама на месте продаж:
· Витрины;
· Вывески;
· Упаковка;
· Планшеты;
Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенностивнемагазинной рекламе и в отношении к рекламе на месте продаж как квторостепенному фактору успеха. Опровергая данное заблуждение, западныеспециалисты считают, что методы внемагазинной рекламы нецелесообразнорекламировать более 15% товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы наместе продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, болеерасположен к покупке. Известно, что около 3 % покупателей не обращаютвнимание на упаковку, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текстна упаковке и 87% -увидев знакомое название или известную торговую марку.
Сила воздействиярекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например:объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разныхжурналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока онау телевидения, поскольку оно способно сочетать звуки, цвет, движение и др.факторы.
Ø Рекламные кинофильмы – обычноэто короткие рекламные фильмы, демонстрирующие среди широких слоев населениялибо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
Ø Слайды – как правило, этотвид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках ипрезентациях;
Ø Телевидение — представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а такжетелеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламывключает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает нарекламную аудиторию значительно большое воздействие, чем другие носителирекламы. Телереклама становится все более интересной, информа- ционной ивместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе.
Телевизионная реклама самый дорогостоящий способрекламирования. С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящийспособ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире,когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когдаосновная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, чтосостоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именнов это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами. Сточки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой оченьвысока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН было показано 16 и 18рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилияинформации во время просмотра каких-либо фильмов или передач – это раздражениеи негативное отношение к рекламе.
Не достаток телевизионной рекламы в том, что вовремя ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране в ином случае рекламного обращения не будет воспринято.В любом случаи телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ееэффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то:акцент на визуальность, кратность, ориги- нальность, близость к потребителю ит.д… [3]
1.2 Психологическоевоздействие рекламы на потре-
бителя.
На эту проблему можно смотреть с двух точекзрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотримсначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.
Представим: опрос 30 человек различных возрастов.Оказывается, что большинство из опрашиваемых не доверяют рекламе, а если идоверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкиваетих на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даженедоверчивых потребителей. Реклама – это очень тонкая ветвь психологии. Имногие даже не задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека внезависимости от его сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы.
Анализ внутреннихпереживаний
Реклама строится на смягчении или подавлении чувствавины, используемой при покупки некоторых товаров, например, сигает,кондитерских изделий, алкогольных напитков. «Вина» потребителей конфет быласмягчена тем, что стали выпускать маленькие, которые можно есть, не нарушая ихвида. Реклама зубной пасты стала в последнее время строиться на внушениибеспокойства лицам, не прибегая к ней.
Продажа 8-ми внутреннихпотребностей.
Другие мотивы, используемые в рекламе: Чувствоуверенности (холодильники, телевизоры и т.д.) Надежность (мыло,фармацевтические средства).
Самоудовлетворение; творческие наклонности;объекты любви; сила; семейные традиции (реклама молока: домик в деревни);бессмертие.
Возврат к переживаниям детского возраста.
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются врекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служитздесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Многие пищевые продуктыприобретают, таким образом, скрытое психологическое значение, служащеепредметом исследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел квыводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенныхпакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесьпотребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании,построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спросна мороженое. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает.Уже сама папироса в руках — это начало привычной повторяющейся успокоительнойпроцедуры. Наблюдения над женщинами — покупательницами в огромных новейших магазинахсамообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесьне по заранее составленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилиятоваров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет:маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закускисоставляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викарии взялсяисследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбралколичество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормальногочеловека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до50 — 60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викарии установил,что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, чтоможно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающимих и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются сними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей наблизком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются кконтрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира,называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что упокупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные»покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательнойупаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красныйцвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающаясоблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершениютаких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки,начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиямиустановлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. Всвязи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особеннособлазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве,что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. Внекоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькиетележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередкосо спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбытмагазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками(например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходовсредней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути торговцевтоварами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества,раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиесяуспеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретениемдорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко такжес целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводитнерешительность.[4]
Средства борьбы с внутренними антипатиями.
По отношению к некоторым продуктам население обнаруживаеттакую сильную антипатию, Причиной антипатии к готовому кофе(быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающейготовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо такихсвойств, как «эффективный», «быстрый»,«экономный» и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе какизысканного продукта. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов,изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношениеизменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Черездва года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а врайонах усиленной рекламы — на 25%.
Психологические соблазны детей.
«Будущая профессия всех сегодняшних детей — бытьквалифицированными потребителями» (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такойпрофессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. Вшколах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числеигрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. Во-вторых,в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатнымиагентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередкодетишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминаниютех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскомувозрасту. В-третьих, организуется специальная молодежнаяреклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачутоварищам бесплатных образцов сигарет.
Новые возможности для увеличения
числа потребителей.
В середине 50-х годов в США началась кампания поусилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Американцыносили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а послевойны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительнобольше, чем мужской. По совету психологов новая рекламная кампания строилась насоздании и укреплении понятия «старения» предметов потребления.Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалетстали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женскиежурналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая внаряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которуюона протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. Нарекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большоераспространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялисьпредметами, которых там раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также нанаиболее консервативную часть населения — фермеров, которые тоже сталиодеваться и обуваться так, как никогда до этого. Понятие «старения»реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, какхолодильники, электробытовые приборы и многое другое, не говоря об автомобилях.В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отстать от моды,множество людей приобретало новые предметы, когда старые были еще в хорошемсостоянии. Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличениесвободного времени. Американцы не любят безделья даже во время отдыха, и вотпоявились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы длясамодельного конструирования и т. п.), продававшиеся за огромные суммы.Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться вполитическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание «климатаоптимизма» в США и многое другое), предлагая свои услуги для усилениявоздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.[5]
Методы получения согласия.
«Методы получения согласия» — это названиекниги- руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редакторЭдвард Л. Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения ктоварам тратится в США значительно больше миллионов, чем на созданиеблагоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары». Создатьтакое отношение входит в задачу специалистов по связям с общественностью,которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественныхотношении лишь сто ведущих компаний израсходовало 50 миллионов долларов.Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных связей:1.800 ежедневных газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и периодики дляафроамериканцев, 6 тыс. театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями,как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорацииуже не удовлетворяются — им нужно перестраивать сознание населения и реорганизовыватьобщество по данным образцам. Техникой «общественных отношений»пользуется религия — для упрочнения своего финансового положения, воздействияна верующих, показа практической ценности некоторых религиозных понятий ивозвращения отбившихся от веры в лоно церкви. В основе всей этой деятельностилежит уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции,поэтому на эмоциях и надо играть. Этим занимаются социологи, психологи,антропологи, разрабатывающие теорию «движущих сил» и способы их применения в жизнь. Широко прибегают к психологическим методам воздействиямногочисленные благотворительные фонды, занимающие в США 4-е место по денежнымсредствам. Это целая отрасль хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм,специализировавшихся на сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране.Для того чтобы убедить человека отдать доллар, требуемся больше усилий, чем длятого, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этогодела (Джойс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не исчерпаны.Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают, например, картотеками до 70тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных жертвователей икоторые непрерывно пополняются, «подобно картотекам федерального бюрорасследований на лиц, подозреваемых в коммунизме». По мнению другогоспециалиста, Бетти, в настоящее время разработано уже более 30 мотивовжертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды (построим больницу,сами будете в ней лечиться); интересов общества; деловой выгоды (жертвовательможет установить связи с «лучшими людьми города», тожежертвователями, и извлечь из этого пользу).
Вывод.
В данной главе я рассматриваю психоэкономическую направленность, которая, помоему мнению, является неотъемленной частью самой рекламы, так как за счетпсихологического воздействия реклама становится нам интересна, доступна изапоминающейся. В этой главе я показываю как специалисты своего профиля создаютрекламу учитывая нашу психологию, т.е психологию потребителя.
Глава 2.Принципы рекламы.
Структура рекламы содержит пять основныхмоментов:
v -это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекаетсявнимание читателей заголовком, телезрителей видеорядов. Воздействует ли рекламаименно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
v -сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувствапорождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламируемый аргументи правильно ли он подан.
v -какова сила воздействия.
v -это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент?
v -захочет ли человек досмотреть рекламный ролик до конца?
2.1Рекламная политика фирмы
РИС. 1 Основные решения в сфере рекламы
/>
ПОСТАНОВКАЗАДАЧ
Цель коммуникации, цели сбыта
/>
РЕШЕНИЕ ОРАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличныхсредств Метод конкурентного паритета
Метод исчисления “в процентах Метод исчисления“исходя
/>ксумме продаж изцелей и задач”
/>
РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯО СРЕДСТВАХ
ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие
Исполнение обращения Основные виды средств распространения
Оценка и выбор вариантовобращения информации
Конкретные носители рекламы
/>
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность
торговая эффективность
РИС. 2 ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице. Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.
Увещевательная Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Решение о разработки бюджета:
1). Метод исчисления “от наличных средств”.
Многие фирмы выделяют в бюджет нарекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себепозволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком иполностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величинабюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективноепланирование рыночной деятельности.
2). Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”.
Многие фирмы исчисляют свои бюджетыстимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущихили ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Считается, что это метод обладает рядомпреимуществ.
Во-первых, расчет в процентах к объемупродаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего,меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”.
Во-вторых, этот метод заставляетруководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценойтовара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
В-третьих, он способствует поддержаниюконкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламупримерно один и тот же процент суммы своих продаж.
3). Метод конкурентного паритета.
Некоторые фирмы устанавливают размерсвоего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этогометода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затратконкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит,что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сферестимулирования.
4). Метод исчисления “исходя из целей изадач”.
Этот метод требует, чтобы деятели рынкаформировали свои бюджеты рекламы на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые предстоит решить длядостижения этих целей;
3) оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и дасториентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Достоинство этого метода в том, что онтребует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязимежду суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования ирегулярного использования товара.
В процессе разработки бюджета следуетучитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы посравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько разнужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на скольковырастут цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время.
Выборобращения.
Определив желаемую реакцию аудитории,разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решениетрех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично(структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (формаобращения).
1. Первый этап разработки обращения –выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуеттри типа мотивов:
1). Рациональные мотивы. Спомощью этих мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Вкачестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, егоэкономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
Ярким примером рационального мотива является системаскидок.
Практически у всех крупных магазинов илифирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок.
2). Эмоциональные мотивыстремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, котороепослужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можноотнести мотивы страха, вины, стыда, любви.
3). Нравственные мотивывзывают к чувству справедливости потребителей. Нравственными мотивамичасто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения.
2. Второй этап – структура обращения.Эффективность обращения зависит и от его структуры. Делать так, чтобыпотребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важнымкачеством товара и с основным мотивом для покупки.
3. Заключительный этап в разработкеобращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание изаинтересовать потребителя.
Что касается структуры обращения, тоформа обращения позволяет сделать очевидные выводы самим клиентам –использование определенных фраз как бы подталкивает клиентов к этому, прямых жевыводов, сделанных самой корпорацией, нет.[6]
Формированиерекламного обращения:
То,что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как онапланирует это сказать, — словами или без слов — есть рекламное сообщение.Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления ипроизводственных элементов составляют суть стратегического подхода к передачерекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разнымиспособами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу встепень искусства.
Чтобы правильнорешать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разнымиметодами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителямии продавцами. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаютсятипы вознаграждения с типами переживания.
Прежде всего, обращениедолжно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кромеэтого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Онодолжно быть правдоподобным и доказуемым.
Воздействие обращения зависитне только оттого, что сказано, но и оттого как это сказано. Решающее значениеобращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства,сигареты, кофе и пиво.
Любое обращение может иметь разные стили.
1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например,благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение отнового пылесоса.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор наопределенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии.
3. Фантазийная обстановка.
4. Создание настроения или образа. Например, рекламашоколадов, “Bounty”
(Райскоенаслаждение).
5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню отоваре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.
6. Использование символического персонажа. (Кролик врекламе напитка “Nesquik”).
7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например,косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blenda Med”.
8. Использование данных научного характера. Как, например,при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Когдатовар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьмизаявляющими, как он им нравится.
Одновременно должен бытьподобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу в позитивномтоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы всвоих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие “солидности”рекламы.
Решение о средствахраспространения.
В процессе выбора средств распространения рекламногообращения необходимо ответить на три вопроса:
1) где разместить рекламное обращение;
2) когда и с какой частотой размещать рекламу;
3) какие конкретные носители рекламы нужноиспользовать.[7]
2.2 Рекламные кампании.
Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий,
Логику и направленность рекламных действий и, в конечномсчете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западнойтеории рекламы как «четыре Р»:
Product(товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его техническогообслуживания и т. д.;
Price(цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способдоставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий,способствующих сбыту, реклама;
Place(место) – географические и физические особенности мест продажи.
Деятельность рекламной кампании можно разделить наследующие типы:[8]
понаправленности:
целевые (целевая группа потребителей),
общественно-направленные (широкие слоиобщественности);
посрокам проведения:
краткосрочные (до года),
долгосрочные (более года);
погеографии:
местные (город, район),
региональные (часть страны),
национальные (в пределах страны),
международные (за пределами страны);
постепени охвата рынка:
сегментированные (один сегмент рынка),
агрегатированные (более одного сегмента),
тотальные (все сегменты);
подиапазону использования видов рекламной деятельности:
специализированные (один вид),
комбинированные (более одного вида),
комплексные (все виды);
подиапазону использования средств рекламной деятельности:
монокампании (одно средство),
поликампания (более одного средства).
На высокую эффективность рекламных кампанийпроизводитель может рассчитывать лишь в том случае, если:
во-первых, подготовлены и проведены на основепредварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся идолжным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиториюрекламная продукция;
в-третьих, направленность кампаний обеспеченадостаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решенияпоставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствахраспространения рекламы;
в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разныхуровнях с бытовой деятельности скоординировано. Этот комплекс условий возникаетвне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса илипромышленного назначения.[9]
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняютсялогика, ход и развитие рекламной кампании
Маркетинговые
факторы
Фаза жизненного цикла товара
внедрения
роста
зрелости
спада
Позиция товара на рынке
Сильная, благодаря новой конструкции (дизайна), уникальным потребительным
Свойствам
Товар модернизируется, появляются его разновид- ности с
Функциональными техническими особенностями.
Достигается
высокое качество. Появляются конкуренты. Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара. Рынок начинает завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительными свойствами.
Особенности производства и распределения товара Недогруженность производст- ва. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения. Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осу-ществляется по каналам массового сбыта. Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отоработан-ные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента. Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.
Условия конкуренции Конкуриру-ют немногие фирмы. Число конкурентов возрастает и становится значительным. Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирую-щих товаров, замаркированных различными товарными знаками. Снижаются усилия производите-ля в конкурентной борьбе.
Цена товара и прибыль от его реализации. Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством. Цены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализации. Цены и прибыль падают. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирую-щие фирмы. Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повыситься).
Поведение покупателя. Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый то-вар. Континенты покупателей расширяются. Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам. Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов.
Особенности рекламных кампаний. Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара. Расходы на рекламные кампании несколько снижаются. Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара и с целью продления его жизни на рынке. Низкие расходы на рекламные кампании. /> /> /> /> /> />
[10]
Вывод.
В этой главе я показала, что реклама состоит измножества решений, которые нужно решить, чтобы реклама стала нам доступна. Создательрекламы сталкивается с множеством проблем, которые я рассматриваю в даннойглаве, показывая, что реклама не простая деятельность предпри-нимателятребующая не мало усилий и материальных затрат.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Практикапоказывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение илиуменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество ипотребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановкана рынке, действия конкурентов и т.п.
Всвоей курсовой я показываю, что реклама требует больших денег, если фирма несумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решенияотносительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеетпроизвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своейспособности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальноевнимание общественности.
Всвоей курсовой я рассматриваю, как создается реклама с точки зрения создателя,который создает ее, учитывая психологию потребителя, и как потребительреагирует на деятельность создателя рекламы. Я раскрываю все аспекты рекламнойдеятельности сложность ее структуры, принципы по которым создается реклама.
Яотметила для себя, что за последнее время реклама прочно обосновалась в нашейжизни. Эта сфера активно развивается в нашей стране. Открываются различныеучреждения, обучающие искусству рекламы. В этих условиях возрастает рольрекламы, особенно на внешних рынках. Мировой рынок характеризуется широкимассортиментом конкурирующих товаров, и предложение на них превышает спрос.Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать не занятые конкурентами«ниши», но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать ипроводить кампании более профессионально, управлять рекламным процессом.
Список литературы.
1. Словарь рыночной экономики, М.:-1993
2. М. Азейнберг — Менеджмент рекламы,М.:-1993
3. Розов В.Е. эк-ка пред-ий. М.: Юнити. 2000.- 584 с.
4.Краткий экономический словарь/под ред. Ю.А. Белика.- М.: политиздат,1992.-399с.
5. Грузинова В.П.,эк-ка пред-ий, М.: Юнити, 1998.- 535 с.
6.Панкратов Ю.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность.- М.: — информационный- внедренческий центр. «маркетинг», 1997.-326 с. 7. Багиенов Ю.К., ПанкратовФ.Г.Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебныхзаведений,- 3-е из-ие.,-М.: Информационный-внедренческий центр «маркетинг»,2001.-364 с.
8. Аверс Бернс «Современная реклама» М.:издательство “Довгань”,
1995г.-957с.
9.Л.Н. Хромов «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика «Петрозаводск: «Фониум», 1994г. –308с.
10. ФеофановО.А. Современная реклама. — М.: Издательский Дом Довгань, 1995 г.