Этика Бизнеса Петрунин Борисов глава 10

Глава 10 ЭТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление с корнями в глубоком прошлом. Тысячелетия назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве, камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были начальными формами рекламы.

А первым дошедшим до нас рекламным материалом принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. В 1473 г. в Англии появилось печатное рекламное объявление в нем издатель У. Кэкстон сообщал о выходе книги духовного содержания. Первая же рекламная посредническая организация в мире появилась в Лондоне в 1611 г. По словам исследователя Е.М. Каневского, русские купцы прибегали к самым разнообразным

приемам рекламирования своих товаров уже в X-XI вв. К настоящему времени рынок рекламы в России практически сформировался. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Появились и акционерные общества, которые существуют за счет рекламы. Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы.

С разрастанием городов, увеличением населения, развитием научного прогресса растет и конкуренция. А конкуренция во многом начинается с рекламы. Многочисленным фирмам приходится бороться за лучшие рекламные места на улицах городов, за возможность поместить рекламу на крышах домов и стенах высотных зданий, на щитах вдоль автомобильных дорог, за лучшее время в телевизионном и радиоэфире и т. д. Рекламная деятельность в России проблемы и противоречия

Далеко не каждый потребитель задумывается над тем, что затраты на рекламу покрываются во многом за счет повышения цены товара. Действительно, система массового производства напрямую зависит от наличия эффективной системы сбыта, для которой необходимы сеть складов, транспорт, организация оптовой торговли, дистрибьюторы, дилеры, торговый, управленческий персонал и т. д. Подобная система массового сбыта, включая деятельность по стимулированию, куда относится в первую очередь

реклама, вызывает определенное недовольство со стороны потребителей, законодателей и экономистов в связи с так называемой прибылью посредника, т. е. той. которую получает себе рекламное агентство и из-за издержек на которую повышается цена товара. Большинство специалистов в рекламной сфере полагают, однако, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы. С одной стороны, фирма, которая в своем рекламном сообщении уверяет потребителей, что она продает самые

дешевые товары, на самом деле заставляет покупать их с рекламной наценкой. С другой стороны, если реклама эффективна, то за счет повышения спроса на продукцию цены могут быть понижены. Но и здесь появляются вопросы когда фирма снизит цены? Выгодно ли ей это будет делать? Если спрос на продукцию высок и по завышенной цене, стоит ли вообще снижать цены? Потенциальный клиент в такой ситуации может почувствовать себя обманутым.

Вместе с тем некоторые исследователи считают в том что цены на продукцию завышаются в связи с ее рекламой, нет ничего нечестного. По их мнению, с того момента когда фирма начинает рекламную кампанию, все то, чем она скрытно для большинства занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности. Привлекая внимание клиентов к собственной продукции, компания рискует в том случае если ее изделия не оправдывают рекламных обещаний, попасть под огонь общественной критики.

По мнению специалистов, рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем нерекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции рискуют имиджем, репутацией и больше заинтересованы в том. чтобы выполнить свои обещания и заявления. Потенциальный клиент в таком случае переплачивает именно за собственное спокойствие и уверенность в приобретенном товаре. Другое дело - всегда ли товар соответствует рекламным обещаниям. К сожалению, в этом плане к рекламе предъявляется целый ряд претензий.

Сюда относятся ложные обещания, косвенное принижение достоинств конкурента, завышение положительных сторон изделия или услуги, неполное описание, вводящие в заблуждение сравнения, реклама на живца , визуальные искажения, ложные свидетельства и ложные сравнения, оговорки мелким шрифтом о непривлекательных чертах изделия или услуги. Так, к примеру, хорошо известна довольно приятная и качественно сделанная реклама шампуня от перхоти торговой марки Head and Shoulders.

Она обещает полное исчезновение перхоти при постоянном пользовании шампунем. Однако проведенное одним из медицинских центров исследование показало, что вещества, содержащиеся в шампуне, способствуют привыканию, а значит, доза этих веществ для того чтобы избавиться от перхоти, должна становиться все больше и больше. Шампунь в таком случае будет покупаться все чаще и чаще, пока не перестанет действовать вовсе, и результат может оказаться куда более плачевным, чем перед началом

использования. Еще один пример. Многочисленные курсы менеджмента, маркетинга, фотомоделей и т. д. обещают в рекламе, что обеспечат окончивших высокооплачиваемой работой за границей или в частных фирмах. На деле при обращении потенциальных обучающихся с вопросом, какие именно фирмы могли бы принять их на работу, они получают ответ, что этот пункт рекламы временно не выполняется, но к тому времени когда они поступят на курсы, такая возможность им будет предоставлена.

После того как человек платит деньги и оканчивает обучение, перед ним извиняются и просят позвонить через несколько месяцев, ссылаясь на временные трудности. Такая система практически не дает сбоев, так как редко кто предъявляет претензии спустя некоторое время после получения свидетельства об образовании. При таком обучении, как правило, никаких контрактов не подписывается. Человек же, получивший корочку , предпочитает не ставить под сомнение авторитет той организации,

в которой он обучался, так как в этом случае он ставит под сомнение собственную профессиональную состоятельность. Завышение положительных свойств и качеств изделия или услуги часто встречается в работе печатных средств массовой информации. Прежде всего оно выражается в завышении официально объявленного тиража. Предполагается чем больше тираж, тем больше читателей. Кроме того, искаженная информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы

с конкурентами. Как известно, реклама создает благоприятную почву главным образом для развития сферы материальных ценностей. Вместе с тем рекламы, призывающей к духовному развитию, приглашающей посетить театр или выставку, по объему гораздо меньше, чем рекламы материальных ценностей. Такое положение дел создает основу для развития у людей потребности приобретения все новых и новых вещей. Реклама внушает, что путь к счастью лежит через покупку вещей, а духовные, культурные, нравственные

ценности тем самым отходят на второй план. В то же время реклама лишь дает возможность обществу видеть все многообразие товаров, предоставляя свободу выбора, побуждает к активности, которую покупатель и проявляет. Во многих случаях реклама просто извещает потребителя о наличии товаров и услуг, которые ему могут потребоваться. Это всего лишь часть процесса, который помогает формировать удовлетворенного и хорошо информированного покупателя. Крайне важно, чтобы окончательное решение принимал именно такой

покупатель. Если реклама товара воспринимается как нарушение стандартов этики, покупатели могут оказывать давление на рынок, отказываясь приобретать этот товар или предъявляя претензии производящей его компании, а также подавая жалобы в органы правового регулирования. В силу своей природы реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна и не нейтральна, т. е. не является такой, какой ее желает видеть большая

часть исследователей. Они хотят, чтобы реклама обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчивалась. Однако большинство людей осознают, что реклама стремится им что-то продать, навязать продукцию, услугу или идею. Играя на человеческих эмоциях и желаниях быть привлекательными для противоположного пола, значимыми в обществе, особенными, находиться в безопасности и т. п она толкает нас на приобретение ненужных, но разрекламированных с учетом этих потребностей вещей.

Одни считают рекламу оскорбительной для религиозных чувств, моральных принципов, политических взглядов, национальной культуры. Других шокирует реклама с упором на секс, физиологические функции организма, насилие, реклама спиртных напитков, сигарет. Пусть косвенно, но непродуманная, неэтичная реклама может стать сегодня одной из причин разжигания политических конфликтов. Некоторые политические аналогии в рекламе не только не эффективны, потому что они отталкивают определенные

группы потенциальных потребителей, но и социально опасны, так как оскорбляют чувства многих людей, унижают их. Для того чтобы понять, как далеко можно заходить в использовании политических сюжетов в рекламе, достаточно проводить предварительные, независимые объективные исследования мнения потенциальных потребителей и прилегающих к этой группе слоев населения. До недавнего времени серьезную озабоченность вызывала реклама в средствах массой информации спиртных напитков. С принятием закона

О рекламе в 1995 г. реклама этих напитков на телевидении была запрещена. Заметим, в США реклама алкоголя и сигарет на телевидении и радио запрещена с 1 января 1971 г. Логика законодателя, который вводит ограничения на рекламу таких изделий, совершенно понятна, так как статистика напрямую связывает увеличение количества курящих и злоупотребляющих алкоголем с количеством рекламной информации о курении и алкоголе. Сегодняшний гражданский кодекс считает, что человек, который

злоупотребляет алкоголем и ставит, таким образом, в затруднительное финансовое положение свою семью, может быть ограничен в дееспособности, т. е. приближен к правовому статусу малолетнего. Еще один из наиболее распространенных упреков в адрес рекламы состоит в том, что реклама противоречит хорошему вкусу. Следует, однако, заметить, что вкусы со временем меняются. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем.

Упрек в безвкусице относится прежде всего к рекламе таких товаров, как предметы женской гигиены, нижнее белье, слабительные средства, лекарства от разных болезней, и др. Они вызывают значительно большее неприятие, чем реклама товаров других категорий. Хотя определенные рекламные ролики грешат плохим вкусом в любых обстоятельствах, негативная реакция телезрителей усугубляется такими факторами, как восприятие самой категории товара, момент подачи рекламного

сообщения например, во время обеда , а также тем, смотрит ли телезритель передачу в компании. К рекламе, грешащей плохим вкусом, относятся также ролики, использующие косвенные сексуальные намеки, обнаженное или полуобнаженное тело и насилие. Хотя секс в рекламе не нов, активность его применения становится все более заметной. Такую рекламу выпускают обычно компании, которые не могут получить желаемого обычными методами им приходится искать нетрадиционные способы добиться результата.

Вместе с тем эта реклама ориентирована в основном на молодое поколение. Поэтому участникам рекламного процесса надо учитывать если их реклама будет слишком откровенной, то со временем молодежь будет с трудом улавливать грань между пристойным и вульгарным. Преимуществом в распространении подобной рекламы обладает тот рекламодатель, который улавливает современный стандарт вкуса. Самый безопасный способ для рекламодателя и рекламопроизводителя добиться уверенности

в том, что задуманная реклама не окажется примером дурного тона, состоит в предварительном ее тестировании, которое проводится так, чтобы обратная связь сводила к минимуму шанс выпустить безвкусицу. Известную проблему представляет также реклама товаров, не являющихся общедоступными. Общедоступными нельзя назвать недвижимость, дорогостоящие автомобили, предметы роскоши, ювелирные изделия. Некоторые исследователи рекламы полагают, что когда обыватель видит рекламу товаров, недоступных для

него, он старается заработать как можно больше денег, чтобы их приобрести. Однако исследования, проведенные компанией Advertisement research в 1997 г. в странах Западной и Центральной Европы, дали несколько иные результаты. Только 15 респондентов положительно отреагировали на рекламу товаров, которые им недоступны. Остальные 85 заявили, что такого рода реклама только раздражает и нервирует.

Вывод очевиден реклама не должна раздражать людей с низкими доходами. Состоятельные люди на Западе сознательно не демонстрируют своего богатства не только потому, что это составляющая часть их поведения в обществе. Богатые думают прежде всего о своих интересах, им нужен социальный мир. Если же раздражать бедных рекламой недоступных им товаров и услуг, вероятность сохранения социального мира резко сокращается. В России сегодня сплошь и рядом по телевидению, радио, в газетах

и журналах, на уличных щитах встречается реклама недвижимости, автомобилей, сотовых телефонов и прочих аксессуаров престижного образа жизни. Разумно ли в стране с минимальной заработной платой в несколько долларов выставлять на всеобщее обозрение недвижимость, стоимость которой составляет десятки, а то и сотни тысяч долларов? Закон О рекламе не препятствует размещению рекламы в том или другом средстве массовой информации. Поэтому задача рекламодателя и рекламопроизводителя состоит в том, чтобы осознать, насколько

важен правильный и точный выбор носителя рекламы дорогостоящих товаров и услуг. Реклама находит нас везде, от нее просто невозможно избавиться. Она проникает в метро, на транспортные магистрали, в квартиры и дома через радио, телевидение, газеты, Интернет и т. д. По данным специалистов в США, средний американец подвергается воздействию более 500 рекламных сообщений в день. Думается, что и в России количество этих воздействий в недалеком будущем

приблизится к этой цифре. Таким образом, складывается ситуация, при которой потребителя от навязчивой и однообразной рекламы никто не защищает. Эмоции, возникающие в процессе просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными или искаженными. Происходит деформация ценностных ориентации людей. Классические произведения оказываются на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки.

Социальный психолог А. Моль в книге Социодинамика культуры называет это явление термином мозаичная культура . Между тем такого рода явления имеют простое объяснение. Расценки на рекламу в телевизионных передачах очень высоки, и телевизионные каналы живут во многом за счет нее. Проблема стереотипов связана с дискуссией о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их отражением. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе.

Если мы допускаем, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то в не меньшей степени очевидно, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот, если реклама - всего лишь зеркало общества, мы не станем сомневаться, что рекламодатели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе. Стереотипы представляют людей определенной группы в столь неизменном виде, что теряется

их индивидуальность и зачастую отражаются ставшие популярными неправильные представления об этой группе. Многие рекламодатели используют стереотипы для своей рекламы. В частности, стереотипы, связанные с ролью женщины в обществе, особенностями национальных меньшинств и т. д. Вопрос о роли женщины давно и активно обсуждается на Западе. Постепенно эта тема становится актуальной и в

России. Сторонники движения феминизма и просто деловые женщины до последнего времени были недовольны тем, что реклама показывает женщин всецело поглощенными заботой о доме, детях и собственной внешности. Сейчас все большее число рекламодателей осознают разнообразие ролей женщины в обществе. Однако здесь есть опасность удариться в другую крайность и сосредоточиться только на образе деловой женщины. В США это уже произошло. Вызов, перед которым оказались рекламодатели наших дней, состоит в

необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях. Эксперты согласны, что женщина наших дней желает видеть свой портрет не только на фоне почти отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально зрелой личности с разнообразными интересами и способностями. Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы изображаются в карикатурном, нелестно

характеризующем их виде. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некоторые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами. Реклама, обращенная к детям, также является сегодня одной из самых спорных тем. По оценкам специалистов, в год каждый ребенок смотрит телевизор в среднем более 1300 ч. Из этого следует, что за год ему приходится видеть более 20 тыс. коммерческих роликов. Беспокоит больше всего то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных

сообщений и умением правильно принимать решение о покупке, поэтому определенные рекламные приемы и стратегии, вполне оправданные для взрослой аудитории, могут привести детей в замешательство или толкнуть на дурной путь. Вместе с тем справедливо возражение, что не обязательно усиливать государственный контроль над детской рекламой, так как, в конечном счете, самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом, в котором правовое регулирование устанавливается родителями.

Что же касается количества этой рекламы, то российский Закон О рекламе подошел с большей заботой к психике детей не допускается прерывать рекламой детские передачи , отмечается в статье 11. На Западе Закон О практике телевизионной рекламы для детей устанавливает время для коммерческой рекламы в программах детского телевидения 10,5 мин. в ч по выходным и 12 мин. в ч в остальные дни.

Но не стоит забывать, что хотя в тех же США допускается прерывание детских передач рекламой, там существует еще около десятка разных государственных органов и постановлений, борющихся за права детей. Одна из наиболее шумных полемик по поводу вреда причиняемого рекламой детям развернулась вокруг предложения по ограничению рекламы таких категорий товаров, как алкоголь и табак. Соображения об ограничении рекламы товаров, не способствующих здоровью и безопасности, не новы.

Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной и алкогольной продукции становятся болезни, увечья и даже смерть потребителей и, возможно, окружающих их людей. Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую, не вводящую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконституционно. В США было проведено несколько исследований о влиянии рекламы алкоголя и табака на детей. По результатам первого исследования, охватившего 229 дошкольников, было установлено,

что до шести лет дети принимают Верблюда Джо товарный знак сигарет Camel с такой же радостной готовностью, как и Микки-Мауса. К моменту поступления в среднюю школу, согласно второму исследованию, почти половина учащихся считала его крутым . Третье исследование проводилось на 5040 калифорнийских подростках в возрасте от 12 до 17 лет и установило, что популярность злосчастного верблюда не ослабла и в этой возрастной группе,

породив 131 курильщика-новобранца. Авторы проведенных исследований подчеркивали, что с момента начала рекламной кампании Camel объем торговли взлетел, словно ракета, с 6 до 476 млн долл. в год. Последняя проблема, на которую необходимо обратить внимание влияние рекламы на подсознание людей. Давно известно о теории 25-го кадра , а некоторое время назад в прессе прошло сообщение о разработках по поводу 25-й точки в печатном сообщении, которая будет нести не различимую глазом информацию и влиять

на нас подсознательно. Но если о второй теории пока ничего не известно, то о первой достаточно сведений. Вся информация поступает к нам в виде символов. Это обычно то, что мы видим и слышим осознанно. Однако существует возможность передачи символов иным образом, ниже порога нормального восприятия. Такого рода известия называются действующими на подсознание. Реклама, действующая на подсознание это информация, передаваемая ниже порога нормального восприятия

таким образом, что воспринимающий явно не осознает ее получение. Обычно это означает, что символы слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают наше внимание, чтобы быть ясно различимыми. Настоящий фурор произвело исследование, предпринятое в 1958 г. в США Дж. Викери в кинотеатре в Форт-Ли, Нью-Джерси, где слова Пейте коку и Ешьте поп-корн на доли секунды вспыхивали на экране во время демонстрации фильма в результате,

как подразумевалось и даже доказывалось, увеличился объем торговли воздушной кукурузой и кока-колой. Эта спорная тема нашла дальнейшее отражение в полемике в печати. Американский исследователь Уилсон Брайан Кей настаивает, что подсознательные вставки помещаются в рекламу для манипулирования покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексуальному воздействию. Он, например, утверждает, что в 99 рекламы алкогольных напитков используются подсознательные

вставки. По его мнению, направленная на подсознание информация маскируется настолько мастерски, что обыкновенный человек не в состоянии ее заметить, если она каким-либо образом не подчеркивается. Сегодня, однако, уже доказано, что это обвинение не совсем оправданно. Лабораторные опыты по подсознательному стимулированию показали, что некоторые реакции, например ответы типа нравится - не нравится , действительно возникают.

Но на вопрос, способна ли подсознательно направляемая информация воздействовать на поведение публики, трудно дать точный ответ. Во-первых, порог восприятия очень различен и у разных людей, и в различные моменты времени у одного и того же человека. Символы, которые один воспринимает только на уровне подсознания, могут вполне осознанно восприниматься другим. Во-вторых, рекламодатель не властен над расстоянием от источника подсознательной информации до человека, который ее получает, и его положением.

Различия в расстояниях и позах могут сказываться на восприятии и в тот момент, когда передаваемая информация действует на подсознание, и в тот, когда ее видят и слышат. Третье затруднение вытекает из эффекта сочетания сознательного и подсознательного легко распознаваемый символ при просмотре кинофильма может пересилить подсознательное воздействие прерывающей фильм рекламы. Кроме того, потребители, как правило, не покупают продукцию, если она им не нужна или не по карману

независимо от содержания рекламного известия и его воздействия на сознание или подсознание. Иными словами, свобода выбора сохраняется. Государственное и общественное регулирование рекламной деятельности зарубежный опыт Существует не так уж много направлений бизнеса с более сложным законодательством, чем реклама. Рассмотрим наиболее важные элементы федерального законодательства в этой области, а также элементы ее саморегулирования на примере США. Итак, нормы, регулирующие рекламную деятельность, проявляются в

нескольких формах регулирование на общефедеральном уровне, на уровне штатов и федераций, саморегулирование организациями рекламодателей и деловых кругов, самой рекламной отраслью и СМИ, регулирование организациями по защите прав потребителей. Основным регулирующим органом в отношении рекламы на федеральном уровне является Федеральная торговая комиссия ФТК . Она учреждена в 1914 г. и несет ответственность за правовое регулирование

недобросовестных методов конкуренции и вводящей в заблуждение рекламы. ФТК ставит перед собой задачу получить материалы, подтверждающие сделанные в рекламе заявления, тщательно проверить, несет ли в себе реклама обман или незаконные методы, выявить признаки подлога. Завершив расследования, ФТК может выпустить постановление о снятии и не возобновлении рекламы или постановление, требующее размещение рекламы, призванной исправить допущенное нарушение.

Министерство юстиции - федеральный орган, который сам не является инициатором законодательного преследования компаний или частных лиц, обвиняющихся в нарушении федеральных законов о рекламе. Оно реализует законы на практике, рассматривая дела, переданные в него другими федеральными органами. Верховный суд привлекается к решению спорных вопросов в регулировании рекламы с 80-х гг. Им рассмотрено две важные темы. 1. О защите первой поправки к

Конституции. Изначально суд различал понятия свобода слова и свобода слова в коммерческих целях , но недавно он принял решение о том, что свобода слова в коммерческих целях имеет право на защиту в соответствии с первой поправкой к Конституции. 2. О нарушении прав человека на невмешательство в личную жизнь. На сегодняшний день существует норма, принятая судом, о том, что использование двойников известных людей в рекламных целях может квалифицироваться как вмешательство в личную жизнь.

Налоговое управление по алкогольным и табачным изделиям имеет полномочия приостановить, аннулировать или отказать в возобновлении разрешения на производство и реализацию продукции ликеро-водочным, винным и пивным компаниям, уличенным в нарушении рекламного законодательства. Федеральная комиссия по связи - федеральный орган, регулирующий широковещательные средства массовой информации и обладающий властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу, которая вводит в заблуждение

или отличается плохим вкусом. Данная комиссия образована в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств со стороны средств широковещательной связи. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольства, и работает в тесном сотрудничестве с ФТК во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы.

Федеральная комиссия по средствам коммуникации учреждена законом О средствах коммуникации в 1934 г. К ее компетенции относятся телевидение, радио, телефонная связь и телеграф. Косвенно контролирует рекламу, поскольку ведает выдачей и аннулированием лицензий всех эфирных станций. Управление по делам потребителей - орган при федеральном правительстве, создано в 1971 г. Собирает и публикует информацию о деятельности федеральных властей в области защиты прав потребителя.

Ежемесячно выпускает информационные бюллетени, включающие образовательные уголки потребителя . Комиссия по безопасности потребительских товаров была создана в 1972 г. для разработки и реализации на практике стандартов по потенциально опасным потребительским товарам. Помимо других обязанностей, занимается расследованием нарушений в рекламной деятельности, о которых ей становится известно от потребителей или организаций потребителей.

Постоянные нарушения являются основанием для наказания через Министерство юстиции. Почтовая служба США контролирует ложную, вводящую в заблуждение рекламу, порнографию, предложения и гарантии, в которых присутствует обман или подтасовка. Во власти этого органа прекратить почтовые доставки фирмам или лицам, повинным в злоупотреблении услуг почтовых служб. Покупатели, получающие рекламу по почте и находящие ее, например, сексуально возмутительной,

могут потребовать через почтовую службу, чтобы от этого отправителя ему ничего не поступало. Управление по пищевым продуктам и медицинским препаратам в дополнение к своим функциям регулирования правил маркировки и упаковки контролирует рекламу пищевых продуктов и лекарственных средств. Управление по патентам и торговым маркам осуществляет контроль над правами на торговые марки, коммерческие наименования и фирменные знаки. Библиотека конгресса охраняет авторские права.

Законность авторских прав обеспечивает людей монополией на результаты их творчества в течение определенного времени. Библиотека конгресса следит за соблюдением авторского права и реализует целый ряд мер защиты авторских работ от рекламодателей. Патентное бюро наблюдает за регистрацией торговых марок, включая товарные марки и корпоративные либо магазинные названия, а также идентифицирующие их символы. Регистрация защищает уникальные торговые марки от посягательств конкурентов.

Торговые марки являются определяющими коммуникационными средствами для товаров и услуг и очень важны в рекламе. Большая часть рекламы в СМИ попадает в категорию коммерческих связей между штатами и по этой причине регулируется на федеральном уровне. Внутри штата рекламная деятельность в местных газетах, на телевидении и радио регулируются собственным законодательством о защите прав потребителей, а контроль за ней осуществляется местными управлениями и комиссиями.

По законам о защите прав потребителей, которые иногда называют малыми нормами ФТК , штаты сами имеют право проводить расследования и преследования нарушителей закона. Прокуроры всех штатов могут возбуждать дела против общенациональных рекламодателей, реклама которых появляется в штатах. Формы неправительственного регулирования рекламной деятельности включают саморегулирование со стороны самих рекламодателей, нормы и рекомендации, которых придерживаются разные отрасли, контроль

по совершенствованию деловой практики, кодексы этики поведения и правила печатных и эфирных средств массовой информации, а также нормы внутри отрасли. Может сложиться впечатление, что весь рекламный бизнес должен находиться под заботливым управлением со стороны правительства, поскольку без контроля вся реклама будет полна нарушений этики. Однако подобное предположение далеко от истины. Подавляющее большинство рекламодателей на

Западе следуют принципам общественного маркетинга, выдвинутым Ф. Котлером. Это концепция, в соответствии с которой необходимо обеспечить батане интересов компании, потребителя и общественности. Рекламодатели осознают, что реклама, которую они выпускают, находится под пристальным вниманием миллионов потребителей и десятка разного рода законодательных органов. Следовательно, для них становится жизненно необходимым регулировать самих себя даже строже, чем это

делают рассмотренные правительственные органы. Использование системы саморегулирования обеспечивает уверенность, что теория общественного маркетинга все с большей вероятностью превращается в реальность. Исследователь в области рекламы Дж. Дж. Боддвин предлагает классификацию различных уровней саморегулирования. Приведем некоторые примеры в пояснение этой концепции. Самодисциплина может выражаться в создании и проведении в жизнь этических кодексов, регулировании этических

вопросов специалистами по этике. По существу все основные рекламодатели и рекламные агентства имеют внутри фирм механизмы для обзора рекламы с точки зрения этических и правовых проблем. Некоторые рекламодатели в США разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы. Подобное принято также и в международной практике. В рекламной индустрии Нидерландов назначают во все агентства и

СМИ офицера по этике , ответственного за соблюдение голландского рекламного кодекса. В шведских рекламных агентствах есть исполнительный руководитель, получивший специальное образование и обладающий практикой применения законов маркетинга, который известен как ответственный редактор , ведающий оценкой приемлемости рекламных материалов и другой создаваемой агентством продукции. В случае совместных усилий рекламодателей и рекламных агентств наиболее эффективные попытки в деле

саморегулирования осуществляются через Совет обзора рекламы СОР и Бюро улучшения бизнеса БУБ . В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с Советом БУБ был учрежден Совет обзора национальной рекламы. Главная цель этого совета состоит в проведении переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение.

Отдел национальной рекламы Совета БУБ и Правление обзора национальной рекламы ПОНР являются основными в Совете обзора национальной рекламы СОНР . Отдел национальной рекламы ОНР - постоянно действующий орган, штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного бизнеса. Эти люди оценивают жалобы отдельных потребителей и потребительских групп, промышленных организаций и

рекламных фирм. ОНР также занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, он может попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в

СОН Р. Совет обзора национальной рекламы - это группа правового регулирования, состоящая из 50 членов, представляющих национальных рекламодателей, рекламные агентства и профессионалов из других областей. Когда какое-то дело попадает в СОНР, образуется жюри из пяти человек, в число которых входят представители рекламодателей, рекламного агентства и общественности. Это жюри рассматривает жалобу и все то, что установлено работниками

СОНР, а затем проводит слушания, где позволяется присутствовать обвиняемому по делу рекламодателю. Если после этого дело остается нерешенным, СОНР может 1 публично идентифицировать рекламодателя, ознакомив общественность с фактами по делу и 2 передать жалобу соответствующему правительственному органу обычно ФТК . На местном уровне саморегулирование поддерживается Бюро улучшения бизнеса. Функции БУБ во многом подобны функциям национальных органов правового регулирования,

но в дополнение к этому бюро обеспечивает местный бизнес консультативной поддержкой во всем, что касается правовых аспектов рекламы. Хотя БУБ не выполняет никаких властных функций, оно принимает и расследует жалобы, а также ведет досье нарушителей. Бюро также помогает местным органам правового принуждения в преследовании нарушителей в судебном порядке. Дела рекламодателей, не согласных с решениями Отдела национальной рекламы, передаются в национальную коллегию по анализу рекламы, которая может подтвердить,

изменить или полностью пересмотреть заключение Отдела национальной рекламы по совершенствованию деловой практики. Хотя информация о товаре предоставляется рекламному агентству рекламодателем, он обязан проанализировать и проверить все утверждения, используемые в рекламе. Рекламные агентства могут требовать подтверждения рекламной информации от рекламодателя. В случае если тот предоставляет ложную информацию, в дело вступает юрисконсульт, которому периодически

отдается рекламная информация на проверку. Активную роль в системе рекламной деятельности США играет Организация по защите прав потребителей. Начиная с 60-х гг. движение потребителей стало играть значительную роль в борьбе с неэтичной рекламой. Движения потребителей в наши дни требуют более жесткого законодательства в области рекламной деятельности. Такие требования послужили рождению термина консюмеризм , что обозначает общественное движение, призванное

сконцентрировать свое внимание на правах потребителя. В число подобных организаций входят Федерация американских потребителей, Национальный совет пожилых граждан, Национальная лига потребителей и т. д. Их функции заключаются в обмене информацией и ее распространении между членами на разных властных уровнях, рассмотрении жалоб от проведения расследования до подачи иска в суд.

Кроме того, в США существуют специальные издания по вопросам рекламы газеты и журналы , самым популярным из которых является журнал Век рекламы . СМИ пытаются осуществлять правовое регулирование рекламы, проводя ее тщательную проверку на благонадежность и отказываясь от размещения рекламы, нарушающей стандарты правдивости и хорошего вкуса, которыми они руководствуются. Например, некоторые не принимают рекламу табака и крепких спиртных напитков, а многие журналы и телевизионные

станции отказываются размещать рекламу гигиенических средств. Почти каждая газета, например, имеет свой собственный кодекс, регулирующий порядок работы с рекламой. Каждое отдельное средство массовой информации обладает полной свободой принимать или отказывать в приеме конкретной рекламы. На телевидении существуют строгие правила, там есть отделы эфирных норм, которые могут вернуть проект ролика, с тем чтобы туда были внесены изменения и он был подкреплен дополнительными

материалами. Что касается главных телевизионных каналов, то для них основным стандартом являются руководства и рекламные положения Совета обзора рекламы. Контроль над рекламной деятельностью осуществляется в первую очередь на основе законодательных актов. Международной практике давно известны законы о регулировании рекламной деятельности. Впервые некоторые правила поведения производителей рекламы были сформулированы и опубликованы в 1973 г они известны под названием

Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже . Он пересматривался шесть раз, вплоть до 1987 г. Вот некоторые выдержки из него в редакции 1987 г. Любое рекламное послание должно быть честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать

принципам добросовестной конкуренции . Реклама не должна очернять коммерческую деятельность и профессию . Кодекс содержит положения и об ответственности за соблюдение правил, лежащих на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах средств массовой информации и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий . Международный кодекс рекламной практики принят собранием членов

Ассоциации работников рекламы в 1992 г. Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя. Кодекс рекламной практики является прежде всего инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих

законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности. Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных

ресурсов и т. д. Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса рекламодатели, исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы. В основу его содержания заложены нормы рекламы благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, недопустимость огульной дискредитации конкурентов, зашита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами. Честность проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверии, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола. Правдивость является одной из важнейших норм кодекса.

Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др. Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный

жаргон. Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое приводит такие свидетельства и доказательства.

Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться. Рекламное послание не должно дискредитировать никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное. Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения,

ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания. Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган рекламный девиз , изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели

не должны в течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не имитировать ее. Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации ни распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление рекламного послания. Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому

оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Регулирование рекламной деятельности в России Система регулирования рекламной деятельности в России еще до конца не сформировалась. Это и понятно, поскольку сам рекламный рынок насчитывает всего несколько лет своего существования. Регулирующее законодательство складывалось преимущественно с использованием западного опыта. Система органов контроля над рекламой имеет три уровня федеральный, региональный, самоуправление. Контроль над соблюдением законодательства о рекламе на рынке потребительских товаров возложен на антимонопольные

органы в соответствии с законом РСФСР О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках 1991 . Рассмотрим полномочия главного органа по контролю рекламного процесса в России - Государственного комитета по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур ГКАП . ГКАП создавался изначально для поддержки новых экономических структур, основанной на следовании антимонопольному законодательству, базу для которого составляет

Федеральный закон О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках . Другой его важной задачей является пресечение ненадлежащей рекламы. Полномочия этого органа изложены в Федеральном законе О рекламе 1995 , а также приказе 147, утвержденном ГКАП 13 ноября 1995 г устанавливающем порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства

Российской Федерации о рекламе. Кстати, во многих функциях и полномочиях антимонопольный комитет схож с главным регулирующим рекламу органом США - американской Федеральной торговой комиссией. ГКАП работает в сфере административного производства, налагает штрафы, направляет материалы о нарушениях рекламного законодательства в лицензирующие и правоохранительные органы. К примеру, штрафные санкции за осуществление ненадлежащей рекламы или отказ от контррекламы,

а также непредоставление сведений в антимонопольный комитет могут повлечь за собой взыскание в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда 60 от полученной в результате наложения штрафа суммы будет направленно в бюджет региона, на территории которого действует нарушитель, а 40 - в федеральный бюджет. Каждое конкретное дело о нарушении рекламного законодательства требует рассмотрения его в специальной комиссии, возглавляемой председателем. Председателем такой комиссии может быть либо начальник

ГКАП России или территориального отделения , либо его заместитель. В ходе рассмотрения дела к изучению материалов могут допускаться эксперты и специалисты. ГКАП уполномочен передавать в прокуратуру документы и обращаться с иском в суд в связи с нарушениями рекламного законодательства. По завершении расследования ГКАП может выпустить постановление о снятии и невозобновлении рекламы или постановление, требующее размещение

рекламы, призванной исправить допущенное нарушение контррекламы . Уголовное же дело по ст. 182 УК Заведомо ложная реклама может возбудить не ГКАП, а органы внутренних дел или прокуратура. Кроме этого, Федеральный закон О рекламе устанавливает, что речь об уголовной ответственности за ненадлежащую рекламу может идти только после того, если ненадлежащая реклама осуществлена нарушителем повторно в течение

года после наложения административного взыскания за те же самые действия. Недовольство предпринимателей вызывает право комитета на получение любых документов не только от рекламодателя, но и от рекламопроизводителя и рекламораспространи-теля, в том числе и тех документов, что составляют коммерческую тайну. Непредоставление таких документов влечет за собой возможность наложения штрафа до 200 минимальных размеров заработной платы труда, установленных законом.

ГКАП имеет свои отделения в регионах, где действуют также другие государственные органы регулирования рекламной деятельности и местные органы регулирования по отраслям. Помимо государственного контроля, за соблюдением рекламного законодательства следит система органов саморегулирования в области рекламы. К ней относятся Рекламный совет России, который, кстати, сегодня пытается изменить негативное в целом отношение общества

к рекламе, рекламные ассоциации, органы защиты прав потребителя и т. д. Органы саморегулирования созданы для тех же целей, что и органы государственного контроля, однако объем прав и полномочий у таких структур не слишком широк. Для начала следует отметить, что законодательство подчеркивает два основных элемента, необходимых для того, чтобы юридическое лицо могло выступать в роли рекламного контролера во-первых, это некоммерческий

характер деятельности юридического лица, во-вторых - коллегиальность. Иными словами, в качестве органа саморегулирования в области рекламы могут выступать либо союзы и ассоциации юридических лиц, либо общественные объединения. Что же входит в круг обязанностей каждого конкретного органа саморегулирования? Согласно ст. 28 Федерального закона О рекламе органы саморегулирования могут привлекаться к разработке нормативно-правовых актов в области

рекламы проводить независимую экспертизу рекламы на предмет ее соответствия требованиям законодательства привлекаться ГКАПом при осуществлении им контроля над соблюдением рекламного законодательства обращаться в органы исполнительной власти и органы прокуратуры с материалами, свидетельствующими о нарушении рекламного законодательства предъявлять иски в суд в интересах потребителей рекламы в случае нарушения их прав. Активно помогают регулировать рекламную сферу и рекламные издания, телевизионные программы к примеру,

телевизионная программа Впрок не только дает советы по покупкам, но и проверяет рекламу на достоверность сейчас стали часто демонстрироваться по телеканалам так называемые показательные суды, в которых несколько раз проходили дела о рекламе . Законодательство, регулирующее рекламную деятельность в России Рекламное законодательство в нашей стране сравнительно молодое, а потому и правоприменительная практика по нормативным актам в данной области находится в стадии становления и отработки.

Тем не менее сегодняшний рекламный рынок заметно отличается от рынка начала 90-х гг. Ужесточение рекламного контроля привело к значительному снижению количества ненадлежащей рекламы, подрывающей доверие потребителя не только к рекламе как таковой, но и к распространяющим ее средствам массовой информации. Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона

О рекламе . Закон впервые дает определение понятия реклама и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, защищает потребителей рекламы и собственно самих рекламодателей от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а также от негативных последствий, возникающих в результате размещения и распространения некорректной с точки зрения закона рекламной информации.

Помимо закона О рекламе , общественные отношения в сфере рекламно-информационной деятельности регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Уголовным кодексом Российской Федерации, Федеральным законом О средствах массовой информации от 27 декабря 1991 г. 2124-1 , Федеральным законом О рынке ценных бумаг от 22 апреля 1996 г. 39-ФЗ , Федеральным законом О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами от 19 июля 1997 г.

109-ФЗ , Федеральным законом О наркотических средствах и психотропных веществах от 8 января 1998 г. 3-ФЗ , Федеральным законом О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках от 22 марта 1991 г. 948-1 , Федеральным законом Об информации, информатизации и защите информации от 20 февраля 1995 г. и др. Существует также ряд указов Президента РФ и постановлений правительства Российской Федерации, касающихся рекламно-информационного оборота,

а кроме этого, Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Законодательство, регулирующие рекламную сферу в России, во многом опирается на международную практику, а в частности на Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты, многие требования которого дублируются и дополняются отечественными законами, что свидетельствует о внимании к сложившейся мировой коммерческой

практике. Приведем основные положения этого документа. Действие закона О рекламе распространяется на все общественные отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, возникшие после его вступления в законную силу после дня официального опубликования . Субъектами рекламного законодательства признаются физические лица граждане России, граждане иностранных государств и лица без гражданства , зарегистрированные в качестве индивидуальных

предпринимателей и осуществляющие рекламу, связанную с предпринимательской деятельностью иностранные и отечественные юридические лица, их филиалы и представительства. Законодательство о рекламе распространяется на рекламно-информационные отношения в пределах Российской Федерации, а также на рекламные действия российских юридических и физических лиц за ее пределами, в случаях когда такие действия отрицательно сказываются на отечественном рынке товаров, работ и услуг,

приводят к ограничению конкуренции и т. п. В соответствии со ст. 1 закона О рекламе действие данного закона не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Понятие политической рекламы в законе не разъясняется. Однако на практике под политической рекламой чаще всего понимается вообще любая реклама, связанная

с партийной агитацией, пропагандой, проведением референдумов и т. п. В законе дано определение понятия ненадлежащая реклама . Понятия реклама и ненадлежащая реклама позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии. Необходимость использования различных средств рекламы

на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения. Закон О рекламе позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и распространителя рекламы. Закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции

в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций. Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных

органов разных уровней, осуществляющих контроль. Следует отметить, однако, что действующее законодательство почти не предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до ее распространения. Таким образом, этическое регулирование рекламной деятельности существует в различных странах, в том числе и в России. В связи с тем что рекламный рынок на Западе имеет более долгую историю существования, регулирующая система там более развита.

Одних федеральных органов по контролю рекламы насчитывается около 20. Но все же и там есть свои проблемы система регулирования рекламы перенасыщена разными законодательными актами, положениями, постановлениями, которые зачастую перекрывают друг друга, а иногда даже противоречат. Вместе с тем западные потребители постоянно борются за свои права и иногда пытаются усмотреть в законах все новые и новые смыслы разъясненных понятий, тем самым осложняя процесс регулирования.

Однако не стоит отрицать, что российскому законодателю есть чему поучиться у Запада. Взять хотя бы вопрос о наличии кодексов этики у каждой крупной компании или введение должности советника по этике для повышения общего уровня культуры и решения спорных вопросов. Практика показывает, что Россия стремится не отставать от цивилизованного сообщества . И хотя в законе О рекламе не решены все проблемы этики, нет четких критериев, определяющих морально-

этические аспекты, все же за последние годы рекламное законодательство стало основательнее, уже понятны недоработки и ясно, что надо исправлять. Некоторые сознательные компании пытаются ввести у себя кодексы нравственного поведения. Общество начинает осознавать важность регулирования области рекламы с точки зрения этических принципов. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать такой инструмент, как рекламу.

Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж. Реклама, информируя людей о товарах, услугах, идеях, стимулирует рост продаж, а следовательно, и торговли. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых услугах и товарах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной самореализации. В результате снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в

дополнительное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых моделей. Она способствует повышению жизненного уровня как в стране, так и во всем мире. Реклама служит также и общественным нуждам. Так, к примеру, средства массовой информации свой основной доход получают от рекламы. Этот доход создает благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она

не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. Благотворительные фонды, добровольные акции, движения в защиту детей, экологии и т. п. постоянно получают помощь и материальную поддержку благодаря существованию рекламы. Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который

наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и конечно же чувства ответственности. К сожалению, современная рекламная деятельность в России содержит ряд существенных недостатков. Отсутствует государственная идеология, основой которой являлся бы этичный бизнес. Законодательство по регулированию рекламного рынка несовершенно. Нет четкого законодательного определения общепринятых норм гуманности и морали .

Общественное понимание борьбы за свои права и зависимости успеха бизнеса от этичного поведения на рынке находится в стадии становления. Основные направления повышения нравственного уровня рекламной деятельности можно обозначить следующим образом. Формирование этически направленной государственной идеологии. Многочисленные дискуссии последних лет убедительно показывают, что эта задача носит стратегический, долговременный характер. Вместе с тем уже сегодня ее решению могут способствовать проведение научных

исследований, организация конференций, разработка мер по поддержке культуры, образования и т. д реализация их на практике, разъяснительные работы, возрождение многих утраченных нравственных ценностей. Усиление этической составляющей законотворческой деятельности, в том числе и в сфере рекламной деятельности. Если общество живет по нравственным законам, то и реклама отвечает морально-этическим принципам. Изучая рекламу, в известном смысле можно делать выводы о состоянии общества в целом.

Со своей стороны и реклама влияет на нравственность общества. Расширение сети этически ориентированных рекламных агентств, которые не только выступали бы изготовителями рекламы, но и давали профессиональные рекомендации, каким образом, что и где размещать, осуществляли медиа-исследования. И все же требовать многого от одного рекламиста здесь было бы несправедливо. Этика в рекламе должна регулироваться скорее рекламодателем, чем ее создателем.

Хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием, невозможно только утвержденными правилами четко определить каждый конкретный вопрос. Решение многих вопросов остается на совести рекламодателей. Сложность этических вопросов требует от рекламодателя осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации. Он должен установить собственный стандарт того, что правильно и что неправильно.

Балансируя на грани морали, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Деятельность участников рекламного бизнеса регламентирована законом. Однако рекламная практика пока еще не является идеальной в смысле соблюдения юридических норм рекламного законодательства. И тем не менее определенные положительные сдвиги в этом процессе уже намечены.

Рекламные отделы средств массовой информации стали уделять гораздо больше внимания проверке рекламной информации. Вопросы для обсуждения 1. Ваш научно-исследовательский отдел и отдел развития внес небольшие изменения в один из ваших продуктов. На самом деле данный продукт не является новым и усовершенствованным , но вы знаете, что размещение подобного сообщения на упаковке и в рекламе увеличит продажи. Как вы поступите? 2. Вам нужно выбрать одну из трех рекламных кампаний, разработанным вашим агентством.

Первая представляет собой ненавязчивую кампанию с честной информацией. Вторая использует сексуально-эмоциональный подход и преувеличивает полезность продукта. Третья использует шумные, раздражающие приемы, которые точно привлекут внимание аудитории. Предварительные проверки показали, что самой эффективной кампанией является последняя, затем идет вторая, потом первая. Что вы предприняли бы? 3. Вы - менеджер по продажам в компании, выпускающей энциклопедии.

Продавцы вашего конкурента ходят по домам, притворяясь, что проводят исследование. По окончании исследования они переводят разговор на свой товар. Эта техника выглядит очень эффективной. Ваши действия? Литература Баженов Ю.К Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. М 1998. Бове К.Л Арене УФ. Современная реклама. М 1995.

Бородина В. С кремом пойдет Профиль. 2000. 20 марта. Всеволожский КВ. Правовые основы коммерческой рекламы. М 1998. Всеволожский К.В Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М 1998. Кагиянц Л.С. Рекламные исследования Маркетинг и маркетинговые исследования. 1996. 2. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М 1980. Кодекс этики обмануть не позволит

Общественно-политическая газета. 1998. 14. Крылов ИВ. Теория и практика рекламы в России. М 1996. Лебедев А.Н Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М 1995. Лисовская Э. Скрытая реклама. 10. www.kulichki.rambler.ru bezo kb-okt srekl.htm. Мануйлов М.А. Реклама. ВСНХ. М, 1924. С. 36. Музыкант

В. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч. М 1998. О рекламе. Закон РФ. М 1995. Паблик рилейшнз, связи с общественностью в сфере бизнеса. Тандем, 1999. Панкратов Ф.Г Серегина Т.К Шахурин В.Г. Рекламная деятельность Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. М 1998. Политическая реклама в России носит и в ближайшее время будет носить вакханальный характер

. 1999. 24 септ www.society.ru digest pr archive 0918 32 htm. Питер У.У. Реклама принципы и практика. М 1999. Практика рекламы Информационный сборник. Вып. 7-8. М 1999. Рекламисты провели насыщенный уик-энд Деловой Петербург. 1999. 28 апр. РозентаяьД.Э Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М 1981. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.

М 1994. Ривс Р. Реальность в рекламе. М, 1983. Уткин Э. Рекламное дело. М 1997. Федотова Л.Н. Реклама в обществе каков эффект? Социологические исследования. 1996. 10. Этика в рекламе и проблемы саморегулирования. Итоговые материалы региональной конференции. 1999. 1 нояб. www.a-z.ru assoc osr vestn3 5.htm. Этический кодекс компании Procter Gambel см. гл. 6, приложение .

Hardin R. The Psychology of Business Ethics. N. Y. 1996. Kahneman D Knetsch J Thaler R. Perceptions of Unfairness Constraints on Wealth Seeking American Economic Reviev. 1996. Pattan J.E. The business of ethics and ethics of business Journal of Business Ethics. 1984. 3. Приложение 1 ДЕСЯТЬ

РУКОВОДЯЩИХ ПОЛОЖЕНИЙ ПО СРАВНИТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ АМЕРИКАНСКОЙ АССОЦИАЦИИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ фрагмент Сравнительная реклама поддерживается как средство предоставления потребителям большей информации. Значительная доля телевизионных роликов строится на использовании стратегии сравнения. Торговая комиссия требует, чтобы сравнительные заявления, как и любые другие, были обоснованы рекламодателем. 1. Цель рекламы и сопутствующие ей средства должны состоять в обеспечении информацией

и ни в коем случае не в дискредитации конкурентов. 2. Когда упоминается наименование конкурирующей продукции, она должна иметь соответствующий вес на рынке. 3. Конкуренция должна быть честной и надлежащим образом идентифицируемой, не допускающей уничижения конкурирующего товара или услуги ни манерами, ни тоном. 4. В рекламе должны сравниваться родственные или сходные свойства либо ингредиенты продукции, соответствующие

размеры и особенности. 5. Идентификация должна преследовать цели честной конкуренции, а не просто повышения престижа по принципу ассоциации. 6. Если проводится какое-то конкурентное тестирование, должна быть обеспечена объективность испытаний. 7. Во всех случаях результаты тестов должны подкреплять все заявления рекламы, обосновываемые испытаниями. 8. В рекламе никогда не должны использоваться частичные результаты либо подчеркиваться малозначительные различия, которые могли бы стать причиной неправильных выводов

потребителя. 9. Сравниваемое свойство должно быть значимым для потребителя с точки зрения цены или полезности продукции. 10. Сравнение, осуществляемое с привлечением подтверждений, не должно подразумевать мнение более чем одного индивида, если он не выражает точку зрения достаточно солидного большинства. Положение ФТК Об использовании в рекламе авторитетных людей фрагмент Популярная рекламная стратегия базируется на использовании ведущего, который одобряет торговую марку.

Поскольку покупатели зачастую полагаются на подобные подтверждения, принимая решение о покупке, РТС концентрирует особое внимание на коммерческой рекламе, в которой используется такой подход. Лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения. Кроме того, они обязаны действительно пользоваться одобряемым товаром. Если подтверждающие проводят сравнение с конкурирующими торговыми марками, они обязаны испробовать

также и эти марки. Лица, подтверждения которых не соответствуют действительности, могут понести персональную ответственность, если РТС установит, что их заявления вводят покупателей в заблуждение. Определить, соответствует подтверждение действительности или нет, далеко не просто. Положение ФТК О демонстрации продукции в телевизионной рекламе фрагмент Демонстрация продукции в телевизионной рекламе не должна дезориентировать потребителей.

Заявление, которое сопровождается показом, должно точно соответствовать тому, что происходит. Эта рекомендация особенно трудно выполнима для рекламы, где фигурируют продукты питания они подвергаются продолжительному воздействию жарких осветительных приборов студии во время съемок ролика, в результате чего рекламируемая продукция может обрести совершенно неаппетитный вид. Например, поскольку молоко выглядит на телевизионном экране серым, рекламодатели зачастую подменяют

его разбавленной краской. Вопрос состоит в том, рассматривать ли такую демонстрацию как ложную, искажающую восприятие покупателем рекламируемой торговой марки. Такого рода случаи оцениваются в каждом случае индивидуально. Положение ФТК О согласительных решениях фрагмент Согласительное решение - это постановление, выдаваемое ФТК и подписываемое рекламодателем, выражающим согласие приостановить демонстрацию вводящей в заблуждение

рекламы. Согласительное решение представляет собой первый шаг в процессе правового регулирования после вынесенного торговой комиссией определения о том, что реклама вводит в заблуждение. ФТК просто извещает рекламодателя об обнаружении соответствующего факта и предлагает ему подписать согласительное решение о прекращении рекламы. Большинство рекламодателей подписывают такое решение с целью избежать оглашения их нарушений и получают штраф в сумме 10 000 долл. в день в случае отказа.

Постановление О приостановке и прекращении незаконной практики фрагмент В том случае когда рекламодатель отказывается подписать согласительное решение, выдается постановление о приостановке и прекращении. Процесс, ведущий к выдаче постановления о приостановке и прекращении, подобен судебному разбирательству. Один из судей выступает в роли председательствующего, штатные юристы ФТК представляют комиссию, а обвиняемая сторона имеет право на представительство своих адвокатов.

Если судья решает дело в пользу торговой комиссии, выносится постановление, требующее от ответчиков приостановить и прекратить их незаконную практику. Решение может быть обжаловано в комиссии в полном составе из пяти ее членов. Положение ФТК О контррекламе фрагмент Торговая комиссия обязывает выпуск контррекламы, когда по результатам исследования реакции потребителей определяют, что соответствующая рекламная кампания долгое время способствовала

упрочению ложного доверия к рекламируемой продукции. Нарушившая закон фирма обязывается разместить контррекламу, т. е. рекламу, опровергающую ложное впечатление о предыдущей. Цель контррекламы не в наказании фирмы, а в предотвращении дальнейшего введения потребителей в заблуждение. Положение Об ответственности рекламного агентства за ненадлежащую рекламу фрагмент По существу дела наряду с рекламодателем за ненадлежащую рекламу отвечает агентство, если оно было активным

участником подготовки рекламы и есть основания предполагать его осведомленность в отношении ложности рекламы. Одна юридическая фирма предложила агентствам следующий перечень опасных зон в рекламе, от которых следует держаться подальше. На ранней стадии творческого процесса получите письменное разрешение от соответствующих лиц, если реклама несет в себе потенциал нарушения авторского права и или законов о личной собственности. В процессе производства достигните уверенности, что ни одна персона, работающая

у вас по найму, не обладает голосом, не выглядит похожей или иным образом не напоминает собой какую-то знаменитость. Перед съемкой получите достаточным образом обоснованное письменное подтверждение продюсеров, что демонстрации отснятого материала не будут носить учебный характер. Проводите регулярные юридические семинары для ознакомления штата с новыми веяниями в области рекламного законодательства. Принципы рекламы американского бизнеса

Американской рекламной федерации 1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых могло бы неверно ориентировать общественность. 2. Доказательность. Рекламные заявления должны подтверждаться свидетельствами, которыми рекламодателю и рекламному агентству необходимо обзавестись до выступления с заявлениями. 3. Сравнимость. Реклама должна воздерживаться от ложных, неправильно ориентирующих и неподтверждаемых

заявлений о конкуренте, его продукции и услугах. 4. Рекламная приманка. Реклама не должна являться средством переключения внимания покупателей на другие товары или услуги, обычно более дорогие. 5. Гарантия и предостережения. Реклама гарантий и предостережений должна быть полной и содержать достаточную информацию для уведомления покупателей об основных условиях и ограничениях либо четко определять, где можно ознакомиться с полным

текстом гарантии или предостережения до приобретения рекламируемого товара. 6. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявлений о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же, как заявлений об экономии без доказательств ее реальности. 7. Подтверждения. Реклама, включающая подтверждения, должна ограничиваться лишь компетентными свидетельствами, которые отражают истинные и честно выраженные мнения либо опыт.

6. Вкус и благопристойность. Реклама должна быть свободна от заявлений, иллюстраций или подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиций общественной благопристойности. Приложение 2 СВОД ОБЫЧАЕВ И ПРАВИЛ ДЕЛОВОГО ОБОРОТА РЕКЛАМЫ НА ТЕРРИТОРИИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Концепция формирования 1. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы - система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно

принимаемая участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития. 2. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке высококачественной рекламы. 3. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы не входит в противоречие с действующим законодательством о рекламе, образуя при этом более обширное поле понятий, правил и процедур по сравнению с закрепленными

законодательно. 4. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы дополняет на территории РФ Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитывающих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России. 5. Учитывая динамику рыночных и культурных преобразований в России, предусматривается возможность корректировки

Свода обычаев и правил делового оборота рекламы по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности. 6. Формирование Свода обычаев и правил делового оборота рекламы предполагает также создание общеупотребительной системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и употребляемой на рекламном рынке. 7. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы включает рекомендации и описание прецедентов конкретных взаимоотношений рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой

информации и потребителей в качестве аналога системы прецедентного права. 8. Таким образом, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы состоит как из набора понятий, рекомендаций и процедур, так и из системы конкретных иллюстрирующих примеров прецедентов . Подобная система упростит практику применения Свода обычаев и правил делового оборота рекламы , а также ввиду наглядности будет способствовать его широкому распространению.

Раздел I. РЕКЛАМА ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ДЕТЕЙ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЕТСКИХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе товаров и услуг для детей и использовании детских образов в рекламной продукции принимать во внимание следующие положения. 1. Если рекламируемый продукт товар содержит внутри предметы, в частности игрушки, которые не предназначены для детей до определенного возраста, то наряду с вложенной инструкцией следует сопровождать

рекламу этих товаров предупредительной надписью в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия . ПРИМЕР таковыми могут быть признаны игрушки от Киндер-сюрприза , Томболы , так как части от них при неосторожном обращении могут повредить здоровью ребенка например, попасть в дыхательные пути . На упаковке или в инструкции, вложенной внутрь, отмечено, что игрушка не предназначена для детей до трехлетнего возраста.

Но в рекламе указанных товаров об этом не упоминается. 2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитерскими изделиями и т. д. ПРИМЕР реклама йогурта Данон имеет призыв заменить бифштекс рекламируемым продуктом на том основании, что он содержит не меньше протеинов, чем мясо. 3.

В рекламе товара с использованием игр с призами или лотерей необходимо указывать дату окончания розыгрыша. При подобной рекламе не следует преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше. ПРИМЕРЫ шоколадный батончик Нате - сроки окончания розыгрыша призов не оговорены сухой напиток Инвайт - в рекламе поощряются большие покупки для участия в розыгрыше конфета

Чупа-чупс . Приобретая Чупа-чупс , вы получаете набор фишек. Дети в рекламе показаны в агрессивном ключе. К тому же проигравший получает неодобрение со стороны сверстников и даже оказывается в опасной ситуации его чем-то забрасывают шоколадный набор Маугли - рекламное предложение Соберите 25 разных значков от набора и Мерседес - ваш может быть расценено как преувеличение шанса выиграть приз.

Принято на заседании ОСР 21 января 1997 г. Раздел П. РЕКЛАМА МЕДИКАМЕНТОВ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ , МЕТОДОВ ЛЕЧЕНИЯ И ТОВАРОВ, ИМЕЮЩИХ ОТНОШЕНИЕ К ЗДОРОВЬЮ Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе медикаментов лекарственных средств , методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, соблюдать следующие этические нормы. 1. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение

к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу. ПРИМЕРЫ серия рекламных клипов с фармацевтом Марией , в которых используется рекламный текст Примите Панадол - и все! в рекламе пишевой добавки Лабре джаст сообщается Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять Лабре джаст не менее 2 раз в год в рекламе

Йохимбе противопоставляется лечение в больнице простатиту хоть бы что и прием добавки к пище долбит простатит и задалбливает рекламная брошюра Колдрекс , призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний. 2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и пр. как лекарственные средства, и наоборот. ПРИМЕРЫ в рекламе средства от выпадения волос Dercos

Виши косметическое средство используется текст Перед вами первое лечебное средство от выпадения волос с аминексилом Курс лечения реклама Эплан гигиеническое средство Ничто в мире не сравнится с Эпланом лечебной мощью в рекламе Акульего хряща-экстра пищевая добавка сообщается, что он блокирует развитие новообразований, замедляет рост опухолей, спасает от артритов, мастопатии, аденомы предстательной железы, заболеваний крови в рекламе

КарТСелл пищевая добавка указывается, что одна доза позволяет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного артрита, псориаза, онкологических и других заболеваний в телевизионной рекламе гигиенического средства Дермапьютер используется рекламный текст Комплексная система лечения от угрей. Отличается от других лекарственных средств тем, что в рекламе лекарственного препарата Берокка , имеющего определенные побочные эффекты например, аллергическая реакция

, он представлен как средство от стресса, не указаны показания для этого препарата - витаминная недостаточность в период роста при применении антибиотиков имеет противопоказания. 3. Реклама не должна 3.1. создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет не вызывает побочных эффектов. ПРИМЕРЫ в телевизионной рекламе Кларитина сказано, что это безопасное средство от аллергии без рецепта врача . При этом Кларитин имеет побочные действия - сухость во рту, рвота, а также противопоказания

- лактация, гиперчувствительность к препарату в рекламе Нурофена указано на то, что он действует быстро и легко ТВ клип , легко переносится организмом печатная реклама . Данный препарат имеет побочные действия тошнота, ано-рексия, рвота, ощущение дискомфорта, диарея, головная боль, головокружение, нарушение сна, кожная сыпь и др.

Имеет ряд противопоказаний в рекламе детского Эффералгана Упса утверждается, что это безопасное жаропонижающее , в то время как он имеет побочные действия - аллергические реакции в отдельных случаях - тромбоцито-пения и противопоказания - гиперчувствительность к парацетамолу, печеночная недостаточность. Также имеет особые указания при длительном приеме следует контролировать функции почек в рекламе Эуторбиум композитум указано, что он абсолютно безопасен не имеет побочных эффектов

. При этом он имеет особые указания по применению и побочное действие возможно слюнотечение. 3.2. создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства. ПРИМЕР телевизионная реклама лака Батрафен сообщает, что его можно применять в качестве профилактического средства от микозов. Но Батрафен - лекарственный препарат, применяемый только для лечения. 3.3. ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций,

а также лиц, не причастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарства использовать образ врача и фармацевта, создающий впечатление профессиональной рекомендации для побуждения к применению конкретных препаратов, медицинских приборов или способов лечения. ПРИМЕРЫ рекламные клипы Панадола с фармацевтом Марией в рекламе Кларитина рекомендации дает фармацевт в рекламе зубной пасты

Бленд-а-мед указано на рекомендации Стоматологической ассоциации общероссийской в рекламе Лабре джаст - рекомендуется Центром экологической безопасности Фонда зашиты потребителей в телевизионной рекламе Маска молодости Биофлекс - рекомендована Международной организацией здоровья в рекламе Тамс сообщается, что он рекомендован Федеральным гастроэнтерологическим центром в рекламе средство для

похудения Диетрин рекомендуется актрисой кино Г. Польских. 3.4. давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы тем, что это натуральный растительный продукт . ПРИМЕРЫ реклама Лабре джаст в печатной рекламе Мумие сообщается, что поскольку является продуктом естественного происхождения, то не оказывает на организм токсического воздействия и не дает вредных побочных эффектов .

3.5. ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении. ПРИМЕР в рекламе Лабре джаст женщина говорит У моей мамы иммунитет почти ноль . Она даже лежача в больнице под целлофановым колпаком. Но после приема - полное исцеление . 4. Реклама для населения не может содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как туберкулез венерические заболевания и

СПИД инфекционные заболевания онкологические заболевания болезни обмена веществ и диабет психические заболевания и хроническая бессонница острый живот. 5.1. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает может вызвать чувство страха. ПРИМЕР реклама зубной пасты Сорти дент , в рекламном ролике которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога.

5.2. Реклама средств профилактики и гигиены в том числе добавок к пище не должна гарантировать полного эффекта, вызывать чувства страха при отказе от приема препарата. ПРИМЕРЫ в рекламе зубной пасты Маклинз используется текст единственное, что у моей бабушки осталось своего это зубы , который может расцениваться как гарантия эффекта в рекламе зубной пасты Бленд-а-мед показано разрушение зубного камня и восстановление десен после воспаления при чистке этой

зубной пастой гарантия эффекта в печатной рекламе Акульего хряща-экстра утверждается, что к концу века в России каждые полторы минуты будет фиксироваться смерть от рака , и далее описание эффективности препарата, блокирующего рост новообразований , что может вызвать чувство страха при неприеме препарата в рекламе Лабре джаст показаны пациенты в больнице что в принципе неэтично в это время идет текст об опасности онкологических заболеваний, что может вызывать чувство страха.

6. Реклама биологически активных добавок, добавок к пище не должна побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания. ПРИМЕР телевизионная реклама чая Slimming tea. 7. Детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному вскармливанию. ПРИМЕР печатная реклама детского питания Топ-топ содержит утверждение Как у мамы, и даже лучше . 8.1. Нельзя адресовать рекламу лекарственных средств детям.

8.2. Нельзя адресовать рекламу профилактических средств исключительно или преимущественно детям. 9. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает обостряет комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Принято на заседании ОСР 15 октября 1997 г. ПРИМЕР телевизионная реклама лосьона Клерасил показывает в невыгодном свете юношу, не использующего данный препарат и вынужденного гулять

в шлеме . В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу. 10. Следует воздерживаться от рекламы способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой. ПРИМЕРЫ реклама пластыря Минселл пэтч , рекомендуемого всем желающим похудеть и вернуть привлекательность фигуре реклама мыла Софт , которое помогает избавиться от лишнего жирка .

11. Показывать нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая таким образом необоснованные ожидания. Принято на заседании ОСР 27 сентября 1996 г. ПРИМЕР реклама продуктов фирмы Клиник Фейшл Соуп, Кларифаинг Лоушн, ДДМЛ , применение которых гарантирует ровную, мягкую, прозрачную кожу в любом возрасте. Раздел III. АГРЕССИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

И ОПАСНЫЕ ДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара. ПРИМЕРЫ в рекламе фирмы Крокус изображена ситуация, в которой девушка наносит мужчине удар ногой телевизионная реклама жевательной резинки Stimorol, где показано агрессивное поведение манекенщицы реклама напитка Crash, в котором старушка кидает апельсин в висок юноши.

Принято на заседании ОСР 14 ноября 1997 г. Комитет по этике Общественного совета по рекламе выражает обеспокоенность складывающейся практикой использования авторитета государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики, а также должностных лиц в коммерческих целях. Следует отметить, что нередко сами государственные деятели, не задумываясь о коммерческих последствиях своих заявлений, прямо рекламируют те или иные товары, фирмы, торговые марки и т. п.

Являясь некорректной, подобная реклама усугубляется еще и тем, что в большинстве случаев российскими политиками и государственными деятелями рекламируются зарубежные товары и фирмы. Комитет отмечает и другие некорректные способы коммерческой эксплуатации авторитета государственной власти и государственных деятелей в электронных СМИ одним из таких способов является размещение рекламы в интерьере студии или иного помещения, в котором тот или иной государственный деятель выступает либо

дает интервью . Комитет по этике считает необходимым обратить внимание государственных и политических деятелей на то, что участие в подобных съемках делает представителей органов власти невольными участниками продвижения рекламируемых товаров и услуг, и предупредить средства массовой информации и рекламные агентства о том, что использование авторитета представителей органов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики в коммерческих целях будет рассматриваться комитетом как нарушение рекламной этики.