Портрет специалиста по связям с общественностью

Оглавление: Введение Основная часть. Глава 1. Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью: 1. Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью 2. Организационные роли специалиста по связям с общественностью Глава 2. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью:

1. Базовые личностные качества специалиста по связям с общественностью 2. Ключевые способности специалиста по связям с общественностью Глава 3. Портрет PR-специалиста: 1. Модели эффективного PR-специалиста 2. Практическое обучение специалиста по связям с общественностью 3. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела

PR Заключение Список используемой литературы Введение Актуальность темы реферата Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают до-биться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообраз-на. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для

данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать доброт-ные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши. Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественно-стью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания

текстов и приоб-рести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась. Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств

информации, таких как корпора-тивные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, «внутренние» информаци-онные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ весьма важные инструмен-ты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менедж-мента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, про-веденного журналом «PR

Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта. Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образова-тельные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано посто-янно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации. Степень разработанности темы. Данную проблему исследовали различные ученые, среди которых можно выделить

таких, как: Аги У Кэмерон Г Олт Ф Уилкокс Д Богданов Е. Н Зазыкин В. Г Буари Ф Милан М. Д Почекаев Р Тимофеев М. И Чумиков А. М Ширли Харрисон, Шомели Жан. Объект исследования - портрет специалиста по связям с общественностью. Предмет исследования - общественные отношения, связанные с ролью и моделями специалиста по связям с общественностью. Цели и задачи курсовой работы.

Цель данной курсовой работы состоит в рассмотрении портрета специалиста по связям с общественностью. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие частные задачи: 1. рассматриваются организационная структура связей с общественностью; 2. личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью; 3. Организационные роли специалиста по связям с общественностью;

4. Модели эффективного PR-специалиста. Глава 1. Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью 1. Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с обще-ственностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью,

обслужива-ющих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по свя-зям с общественностью можно указать: · Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятель-ности своей компании широкой общественности, а также целевым аудито-риям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия).

В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой ком-муникации; · Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (напри-мер, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защи-ту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительно-сти. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в

под-держку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.). · Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественно-стью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паб-лисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов); · Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело,

прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности пра-вительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах; · Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественно-стью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, админист-ративными работниками и широкой общественностью.

В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студен-тов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью; · Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Уровни профессиональной организации связей с общественностью: · Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной свя-зи»; · Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит дея-тельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству,

конт-ролю, а также решению текущих проблем; · Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление дея-тельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотруд-ников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятель-ности и решению текущих проблем); · Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение ком-муникаций, оперативное планирование на уровне организационных подраз-делений (сюда входит работа

по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и реше-нию текущих проблем); · Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление кор-поративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегод-ных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

1.2. Организационные роли специалиста по связям с общественностью Систематические исследования показывают, что в практике связей с обще-ственностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом: 1. Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области воспринимают-ся коллегами

в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуни-кационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования; 2. Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организа-цию на общественных собраниях

и дают руководству возможность узнать домини-рующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем; 3. Специалисты по связям со СМИ. Специалисты в данной области заняты разме-щением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации

о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач); 4. Технические специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продук-ции»;

5. Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине орга-низационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работни-ков более низкого уровня. Существуют некоторые основания полагать, что в сообществе профессио-налов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль техни-ческого персонала, что сказывается и на значительности их организационных

полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «тех-нических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью Кондратьев Э.В Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие М 2006 С. 132 Глава 2. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью 2.1. Базовые личностные качества специалиста по связям с общественностью

Некоторые авторы считают, что любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности Аги У Кэмерон Г Олт Ф Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ СПб 2006 С. 122 Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами

и широкой общественнос-тью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое, Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого ус-пешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализа-ции). В число этих качеств входят: 1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского

искусства; 2. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы); 3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем); 4. Дар убеждения; 5. Умение проводить интересные и эффектные презентации. Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опы-том работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше

подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста». Готовя себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью

становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью, прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с ин-весторами, требует знания финансов Буари Ф. А. Гусев К. А Связи с общественностью в экономике

М 2003 С. 28 После нескольких лет работы некоторые специалисты по связям с обществен-ностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более вы-сокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть МВА (Master of Business Administration) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии, которыми владеют специалисты

по связям с общественностью, охватывает самые разнооб-разные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики шта-та Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса Аги У Кэмерон Г Олт Ф Уилкокс Д.

Самое главное в PR / Пер. с англ СПб 2006 С. 127 Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с обще-ственностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является

помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуж-дения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики. Многие прогрессивные компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концеп-ции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.

Среди специалистов по связям с общественностью существует множество раз-личных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении меди-цины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной под-готовки,

необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на за-нятие подобного рода деятельностью. Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в опреде-лении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public

Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные ре-шения, влияющие на политику» Аги У Кэмерон Г Олт Ф Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ СПб 2004 С. 96 С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной

связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и дан-ный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфе-ре человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области тео-ретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов. Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности,

является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать: 1. Чувством независимости; 2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов; 3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную ком-петентность и заботиться о чести своей профессии; 4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент.

Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работо-дателя. К сожалению, главный барьер на пути профессионализма это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью»

Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы. В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета.

В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общест-венностью Дэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал пись-мо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журна-лист газеты задал вопрос об этичности подобных действий,

один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор посто-янно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители». Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специа-листа по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностыо отказываются

принимать на себя ответственность за коммуника-ционные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» - больше надувательство, чем профессия. Тем не менее, есть и такие специалисты по связям с общественностью, кото-рые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области

подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью

не являются юристами и не выступа-ют в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представ-лять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности. В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности.

Всего выделено четыре типа. Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности.

Данная группа немногочисленна. Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов. Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности.

Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна. Демократический.

Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии Богданов Е. Н Зазыкин В. Г Психологические основы «Паблик рилейшнз»

СПб 2007 С. 160 2.2. Ключевые способности специалиста по связям с общественностью Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические способности, экспертное планиро-вание и умение грамотно решать проблемы. 1.

Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта. 2. Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и использу-ете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам.

Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством орга-низации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень мно-гие программы по связям с общественностью терпят неудачу только пото-му, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом ис-следовательской

работы Богданов Е. Н Зазыкин В. Г Психологические основы «Паблик рилейшнз» СПб 2007 С. 174 3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью вклю-чают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятель-ности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять гра-мотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных

обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет. 4. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать

руководству свои способности грамотно, твор-чески и своевременно решать профессиональные проблемы. Далее следует привести три объявления о поиске специалистов, которые иллюстри-руют, как может развиваться карьера профессионала по связям с общественностью. 1. Помощь в решении кадровых проблем Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью для ежемесяч-ного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления

ежеквартального плана проведения различных РЕ-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен под-держивать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отде-лам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики.

Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь прини-мать конструктивную критику. 2. Финансовый координатор проектов по связям с общественностью Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство по связям с обществен-ностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью.

Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет вхо-дить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содей-ствие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обла-дать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проек-тами,

владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord Богданов Е. Н Зазыкин В. Г Психологические основы «Паблик рилейшнз» СПб 2007 С. 182 3. Руководитель отдела по связям с общественностью университета Университет ищет специалиста по связям с общественностью для создания, реа-лизации и управления программой

по общественной работе, целью которой бу-дет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя об-щественной работой будут входить развитие коммуникационных и обществен-ных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями. Выступая в качестве главного публичного представителя университета, кан-дидат должен быть готов брать

на себя ответственность за связанные с этой долж-ностью действия: например, за распространение информации в рамках универси-тета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета. Арт Стивене сформулировал на-бор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с об-щественностью.

Специалист: Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки. ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной. Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать по-требности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих

сроков, Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять откры-тое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей. Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес), Должен действо-вать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его за-дачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны на-чальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использу-ющимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе. Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения.

Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить. Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь нала-живать двусторонние контакты с журналистами.

Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситу-ациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы. Глава 3. Портрет PR-специалист 3.1. Модели эффективного PR-специалиста В исследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными

личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются: наличие здравого смысла; природное любопытство; умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме; гибкость, выносливость; внимание к мелочам; хорошее воспитание и образование; целеустремленность. Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития

PR- специалистов, формирования их профессионализма. В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «паблик рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки. Некоторые зарубежные специалисты в области «паблик рилейшнз» считают, что

эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов: · практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной); · выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»); · использования в своей работе методов различных наук; · идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой

(«пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»); · отношения к своей профессии. По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом: в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель; играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью; понимает необходимость проведения базисных

для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований; является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками; авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию. Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты деятельности

PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром. 3.2. Практическое обучение специалиста по связям с общественностью Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме

наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуще-ством. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с обществен-ностью (или благотворительной организации), является одним из лучших спосо-бов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы

в сфере своей будущей профессии. Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров по-служила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату.

Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок Кондратьев Э.В Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие М 2006 С. 173 3.3. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR: 1. Работа с клиентами: · Позиционирование организации и/или ее т/у; ·

Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция; · Отсечение ненужных клиентов; · Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных; · Обратная связь, разбор претензий. 2. Работа с партнерами/сообщниками · Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»; ·

Коррекция предубеждений; · Трансляция имиджа и информации через партнеров. 3. Работа с конкурентами: · Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам; · Засылка «казачков» и слухов; · Переманивание клиентов. 4. Работа со СМИ: · Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами; · Работа со

СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации); · Интервью; · Мониторинг СМИ; · Составление медиа-карт; · Отслеживание графика выхода в свет рекламы; · Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе; · Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management). 5. Работа с руководством фирмы: · Определение «миссии фирмы» (политики, формальной стратегической

цели); · Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля; · Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ; · Курирование контактов руководства с различными группами общественности; · Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.); · Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management; ·

Оценка компонентов имиджа; · Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями). 5. Работа с внутренней общественностью (персоналом): · Участие в подборе персонала (каждая единица персонала - лицо фирмы); · Введение новых сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация, тренинги; ·

Разработка и выполнение «фирменных стандартов»; · Обеспечение невозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста по PR; · Проведение внутрифирменных акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс «на лучшую рекламу», выборы «менеджера года» и т.п.); ·

Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка); · Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях; · Планирование участия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях; · Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы); ·

Внедрение/предотвращение слухов; · Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов; · Согласования любой документации, ориентированной на массового потребителя. 7. Работа с инвесторами: · Составление календаря финансовых коммуникаций; · Изучение восприятия компании; · Институциональные встречи; · Коммуникации с акционерами; · Консалтинговая деятельность; ·

Мониторинг рынка ценных бумаг; · Составление годового отчета; · Отношения с финансовыми СМИ. Заключение Итак, мы рассмотрели организационную структура связей с общественностью, личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью, организационные роли специалиста по связям с общественностью, а также модели эффективного PR-специалиста. Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Доверие - важнейший фактор эффективности специалиста по PR, и такие факторы, как ум, эрудиция, ясность суждений, объективность, коммуникабельность, внимание к деталям, откровенность, презентабельная внешность, непременно прибавят очков в пользу коммуникатора. Хотя сегодня профессия специалиста по связям с общественностью уже не выглядит такой загадочной, спрос в российских развивающихся компаниях на пиаровцев высок: особенно в компаниях, занимающихся производством

и продажей молочных продуктов, колбас, пива, алкогольных и безалкогольных напитков, то есть пищевой промышленности. Еще одна перспективная дорога - работа специалиста по коммуникациям в крупной компании на правах adviser, или советника. Такой советник в ранге вице-президента компании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращение кризисных ситуаций. Специалисты по коммуникативным технологиям дружно утверждают, что пиар - это не профессия, это образ

жизни, за который еще и платят деньги. Список используемой литературы: Аги У Кэмерон Г Олт Ф Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ СПб 2006 С. 122. Богданов Е. Н Зазыкин В. Г Психологические основы «Паблик рилейшнз» СПб 2007 С. 283. Буари Ф. А. Гусев К. А Связи с общественностью в экономике

М 2003 С. 220. Кондратьев Э.В Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие М 2006 С. 438. Милан М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете: Учебное пособие / Пер. с англ М 2006 С. 362. Паблик рилейшнз или стратегия доверия М 2006 С. 60. Почекаев Р. История связей с общественностью

М 2007 С. 288. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) М 2005 С. 27. Чумиков А. М. Связи с общественностью М 2005 С. 296. Ширли Харрисон. Связи с общественностью. Вводный курс М 2006 С 310. Шомели Жан. Реклама и PR М 2007 С. 128.