Маркетинг услуг - билеты

Ответы на следующие вопросы по маркетингу услуг Интегрированный комплекс маркетинга взаимодействия. Дополнительные три P Бумса-Битнер. Элемент комплекса маркетинга People Participants. Элемент комплекса маркетинга Process. Методика построения отказоустойчивых систем Poka-Yoke, ее использование в маркетинге услуг. Элемент комплекса маркетинга Physical evidence. Четыре канала восприятия человека, их использование

в разработке элементов материальной среды. Peopleparticipants люди, участники Фактор участники включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги. Он включает определенного покупателя, сотрудников и других покупателей. Отношение и действия сотрудников несомненно, влияют на успех покупки услуги. Поведение сотрудников сервисной фирмы должно быть ориентировано ни покупателя.

Сотрудники, находящиеся в непосредственном контакте с покупателями, справедливо считаются продавцами. Важно, чтобы сотрудники обладали навыками, обязательствами, особым отношением и способностью общаться с покупателем по своему усмотрению. back office front office, контактный персонал, матер обеспечение потребители В плане маркетинга д.б. решения, принимаемые в рамках фактора Участники межличностное поведение, навыки, отнош к окруж людям и работе, обязательства, свобода действия

работников, частота контактов с потреб, продолжительность контактов с потреб, обучение. Physical evidence Физическое окружение это важный фактор в маркетинге-микс, так как покупатель обычно находится по крайней мере в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование и персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги. Физ окружение овеществляет концепцию услуги, след-но в задачи маркетолога сервисн компании

входит разработка, планирование и контроль элементов физ окружения 4 канала восприятия -визуальный свет, цвет, яркость, контраст, размер, форма, организ пространства -осязательный мягкость, жесткость, гладкость, шершавость, температура, влажность -слуховой громкость, высота звука, темп музыки, тембр музыки, качество звука -обонятельный запах, свежесть Физическое окружение внешняя привлекательность месторасположения, внутренняя привлекательность месторасположения, внешний вид сотрудников, рекомендации сотрудников,

материальные ресурсы, оборудование Process Главная цель маркетинга определить нужда и потребности рынка, чтобы организация могла разработать услуги для обеспечения желаемой удовлетворенности. Это касается также разработки процесса и системы поставки услуг в области процесса выполнения. Окончательно услуги и процессы, которые их создают, отражают то, как координируются все факторы маркетинга-микс, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству

услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются результате одного или нескольких процессов. В каком-то отношении процесс это тоже услуга. В фирме-производителе процесс выпуска продукции важен, но не связан с потребителем. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как и результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность

за положительный результат покупки и поддержание соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества. Процесс потребности потреб, вовлеченность потребителей, контроль спроса, контроль качества, новые вводные данные о покупателях, методики и процедуры, последовательность действий Poka-Yoke от яп. избегать ошибок набор процедур, с помощью которых блокируется переход ошибок, возникающих

в процессе предоставления услуг, в дефект обслуживания. Метод Poka-Yoke позаимствован из инструментария Всеобщего управления качеством. Он широко применяется на фабриках и включает такие компоненты, как зажимные приспособления, гарантирующие правильное крепление деталей электронные переключатели, автоматически отключающие оборудование в случае ошибки загрузка деталей перед сборкой в специальные контейнеры с ячейками, что гарантирует использование

нужного количества комплектующих составление технологических карт с подробным описанием последовательности операций. Достаточно сказать, что на заводе Toyota в Японии каждый станок оборудован в среднем 12 приспособлениями Poka-Yoke. Метод Poka-Yoke широко применяется в сфере обслуживания. Ее использование можно подразделить на предупредительные сигналы и методы физического или визуального

контакта, а также по так называемым трем T Task to be done задания, которые необходимо выполнить правильно ли был отлажен автомобиль Treatment accorded to the customer обращение с клиентом достаточно ли вежлив был менеджер сервисной организации Tangible or environmental features of the service facilities материальные компоненты услуги была ли зона ожидания удобной. В отличие от производственной сферы, методы Poka-Yoke часто применяются во избежание неправильных действий не только со стороны производящей системы

работника сервисной организации, но и потребляющей системы клиента. Хотя процедуры Poka-Yoke и не могут гарантировать уровень защиты от ошибок, достижимый на производстве, они все же способны значительно снизить количество неправильных действий во многих ситуациях, связанных с обслуживанием клиентов. В качестве примеров Poka-Yoke в сфере обслуживания можно привести мерные стойки в парках аттракционов, цепи для упорядочения

очередей, номерные системы, турникеты, звуковые сигналы в торговых автоматах, напоминающие абоненту забрать карточку. На рис. тпоказано, как с помощью методики Poka-Yoke можно бороться с возможными ошибками на типичном автосервисном предприятии. Модель Эгле-Ланжара Французские исследователи Пьер Эглер и Эрик Лангар предложили модель, согласно которой основная услуга окружена рядом дополнительных,

специфических для каждого продукта услуг. Их подход, как и подход г-жи Шостак, подчеркивает взаимозависимость различных компонентов. При этом они разделяют дополнительные услуги на две группы необходимые для того, чтобы облегчить использование основной услуги например, бюро регистрации в отеле нужные для того, чтобы придать большую привлекательность основной услуге с точки зрения потребителя наличие в отеле фитнес-клуба или бизнес-центра.

Согласно их модели, помимо ядерной и периферийной услуг, также выделяется сервисная система. В контексте вышесказанного, и принимая во внимание тот факт, что система обслуживания, в отличие от ядерной и периферийной услуг, может быть одинаковой для нескольких продуктов, целесообразно разделить элементы продукт и персонал. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете.

Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали сервакшн, или обслуживание в действии, показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются 1 сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом 2 организация услуг, обозначенная малым квадратом 3 потребитель

А и 4 потребитель Б. Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части видимую для потребителя и невидимую для

потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как потребитель Б. Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса

обслуживания потребителем А. Рис. 2. Сервакшн-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе товар, цена, коммуникации, каналы распределения, должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду,

по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился среди своих групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях. Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга

услуг. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг контактный персонал, материальная среда и другие потребители.

Внутрифирменный маркетинг Управление персоналом работа формализация, концепция, руководство как взаимодействие Внутрифирм маркетинг систематическая оптимизация внутрифирменных процессов маркетингового и кадрового менеджмента, ведущего к превращению маркетинга в философию фирмы благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и на персонал, что обеспечивает более эффективное достижение рыночных целей. Отношение к сотруднику как к клиенту 4 концепции ВФМ 1. концепция рынка рабочих мест продукт рабочее

место потребитель сотрудник пр-льпоставщик организация 2. концепция рынка услуг внутреннего и потреб и поставщ могут выступать в 1 лице 3. концепция дополнит внутрифирменного ресурса - реализация внеш маркет стратегии д.б. осуществлена посредством реализации внутрифирм маркет стратегии 4. концепция синергии ресурсов маркетинг перестает восприниматься как классич функция естественный процесс Барьеры 1 организационно-структурные кто должен заниматься 2 концептуальные сам подход как и что

Объект ВФМ не только персонал, но и группа, отдельное подразделение формальные и неформальные группы Главная цель ВФМ превращение принципа ориентация на потребителя в смысл деятельности всей организации. Суть ВФМ взаимодействие сотрудников компании, руководства, подразделений между собой на основе маркетинговых принципов Примеры постановки целей ВФМ внутренние целивнешние целистратегический1. мотивация сотрудников 2. удовлетворение запросов сотрудников как внутр клиентов1. укрепление связей с внешними клиентами 2. приобретение

новых клиентовтактический1. изменение поведения руководящих кадров 2. совершенствование навыков сотрудников1. дифференцирование услуг 2. удовлетворение запросов внешних клиентов Маркетинг взаимоотношений Маркетинг взаимоотношений процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и др. партнерами компании. Цель МВ предоставление потребителям долговременных ценностей

МВ оценивается высоким уровнем удовлетворенности потреб в течение длительного периода времени Джил Гриффин Модель эволюции потребителей в процессе маркетинга взаимоотношений Клиента мы знаем в лицо Тратим меньше средств на опровержение 5 уровней МВ 1 основной базовый, нулевой поставляет ТиУ, но не интересуется дальнейшей судьбой 2 реагирующий после предост ТиУ готова отвечать на любые вопросы, но не инициирует их 3 отвественный когда сами после продажи

ТиУ опрашиваем, инициируем контакт 4 активный после продажи ТиУ предлагает дополнитусовершенствов ТиУ бесплатно 5 партнерский постоянно работает с потреб и др партнерами для предложения более высокой ценности Ценностные ориентации формир каждый раз по-разному. Стратегические подходы в МВ - установление неформальных связей клубы, ассоциации, постоян клиенты, беспл билеты - укрепление личных связей дни рожд, совместный отпуск - развитие структурных связей

Программа МВ 5 этапов 1. выделение ключ потребителей, заслуж того, чтобы с ним работали менеджеры по установлению взаимоотношений если данная группа растет, то перспектива бизнеса есть 2. закрепление за конкр потреб менеджера по МВ 3. определение функций и полномочий менеджеров по МВ какая д. стекаться инф сколько линий связи диапазон действий за что именно д. отвечать диапазон ответственности как д. оцениваться работа диапазон оценок диапазон полномочий в принятии решений 4. разработка текущих

и перспективных планов МВ цели, стратегии, оперативные мероприятия, ресурсы 5. управление МВ и контроль описание работ все должностные инструкции, критерии оценки, требования к ресурсам фин, человеч, материальные Основные ценности МВ обязательность, готовность разделить фин риск, длит перспектива сотрудничества, открытость, честность, надежность, право на ошибку надо заработать, равные возм-ти в создании ценности и для клиентапоставщика, активная работа на благо друг друга, гибкость

Целевые ориентиры создания программы МВ 1 удержание клиентов при ужесточении конкуренции 2 дифференциация обслуживания персонализация, индивидуализация 3 привлечение новых клиентов через старых постоянных 4стимулирование лояльности клиентов затраты на МВнизкиевысокиедоходы от МВвысокиеспящие гиганты потребуют больших затратмощные торговцынизкиелюбимчики говорят правдуправонарушители данный сегмент надо отсеиватьЭбрат и Рассел Abratt and

Russel выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений. 1. МВ делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным трансакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения. 2. МВ имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителейпотребительские сегменты. 3. В МВ делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.

4. Традиционный комплекс маркетинга 4р недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому МВ оперирует расширенным комплексом маркетинга. 5. Важной составляющей МВ является внутренний маркетинг. Достижение цели построения долгосрочных отношений с клиентами связано с выполнением следующих трх условий Storbacka et al 1994. Качество услуги и удовлетворенность клиента.

Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудом достанет дешевый горящий авиабилет. Удовлетворенность клиента и сила отношений. Существуют барьеры для выхода из отношений. Кто-то будет держать вклады в одном банке, потому что надежнее, кто-то доверять одному, ибо не любит

перемены мест, в том числе мест хранения денег. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры экономические, географические, временные и т.д Сила отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выхода из них. Но, возвращаясь к теме качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод critical episode может привести к разрыву отношений и испортить успехи,

достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными routine episode. Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фана в вечер финала World Cup убьет его желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимание на проблему. Появление и развитие теории маркетинга взаимоотношений детерминируется рядом качественных изменений,

происходящих в реальной практике бизнеса, главными из которых являются стремительное расширение сферы услуг в последние 20 лет отмечается резкое снижение роли производства и значительное увеличение роли сферы услуг изменение в области управления качеством переход компаний к комплексным программам управления качеством порождает необходимость вовлечения в эти программы и поставщиков, и клиентов, что требует установления долгосрочных отношений со всеми субъектами инфраструктуры маркетинга возрастание сложности

взаимоотношений в результате технологических инноваций модифицируется само понятие компании ее границы размываются значительно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами развитие информационных технологий большинство современных информационных систем появились как результат межфирменных взаимодействий. Такие изменения в реальной практике бизнеса способствуют развитию теории маркетинга взаимоотношений, особенно ее высших форм сетевых подходов в маркетинге.

Именно развитие сетевого взаимодействия будет наиболее радикально преобразовывать теорию маркетинговых отношений. П. Дракер Drucker, 1991 назвал экономику будущего обществом сетей network society. Более того, по мнению К. Прахала-да и В. Рамасвами Prahalad, Ramaswamy, 2000, в современном мире происходит смещение фокуса ключевых компетенций от отдельной компании к сети. Как научный термин маркетинг взаимоотношений был впервые введен

Л. Берри Berry, 1983, который использовал его применительно к маркетингу услуг. В настоящее время практически во всех секторах рынка, включая сферу услуг, промышленные и потребительские рынки, компании для создания конкурентных преимуществ, все в большей степени используются стратегии, основанные на маркетинге взаимоотношений. Следует отметить, что именно представители североамериканской школы Р. Морган и Ш. Хант в 1994 г. впервые подробно и всесторонне изучили теорию доверия и взаимных

обязательств в маркетинге Morgan, Hunt, 1994. Ими было доказано, что доверие и взаимные обязательства являются основой развития эффективных взаимовыгодных отношений в маркетинге. Основываясь на выявленных различиях между трансакционными и отно-шенческими обменами Dwyer, Schurr, Oh, 1987, Р. Морган и Ш. Хант также предложили классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компании. Отношения с поставщиками отношения между производителями и поставщиками

компонентов, основанные на философии точно в срок и тотальном управлении качеством отношения с поставщиками услуг, которые устанавливаются между рекламными агентствами или компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями Горизонтальные отношения стратегические альянсы конкурентов, например, технологические, маркетинговые и глобальные стратегические альянсы отношения с некоммерческими организациями отношения с правительственными учреждениями всех уровней для совместных исследований и разработок

Отношения с потребителями отношения с конечными потребителями отношения с посредниками установление, развитие и управление каналами Отношения внутри компании отношения между функциональными подразделениями компании, которые также должны строиться на принципах долго срочного партнерства и на стремлении к полному удовлетворению внутренних потребителей отношения между компанией и сотрудниками, так называемый внутренний маркетинг отношения между филиалами, стратегическими бизнес-единицами

Morgan, Hunt, 1994. В США данное направление развивается Гарвардской школой бизнеса, Центром маркетинга взаимоотношений университета Эмори, Техасским университетом сельского хозяйства и машиностроения. Маркетинговые стратегии управления спросом в сфере услуг 1. Ценообразование 2. Предварительный заказ и назначение приемов 3.

Сообщение информации для сниж спроса 4. Предложение услуг, которые имеют противоположно-циклический характер спроса 5. Предложение дополнительных услуг 6. Реклама и стимулирование продаж Маркетинговые стратегии управления предложением в сфере услуг 1. Изменение численности рабочей силы 2. Перекрестное обучение сотрудников 3. Увеличение участия потребителей в процессе предоставления услуги 4.

Аренда дополнительного оборудования 5. Расширение или реконструкция зданий 6. Автоматизация 7. Увеличение времени обслуживания Психология поведения людей в очередях Психологические исследования показали, что людям часто кажется, что они ждут в очереди больше, чем это бывает на самом деле. Порой это время, кажущееся клиенту, превышает реальное в семь и более раз. Д. Майстер сформулировал 8 принципов относительно времени ожидания - незанятое время тянется дольше,

чем занятое - ожидание обслуживания томительнее, чем само обслуживание - беспокойство делает ожидание более продолжительным - ожидание без объяснения причин тянется дольше, чем в ситуации, когдаего причина известна - неизвестность при ожидании хуже, чем осведомленность - несправедливые ожидания дольше, чем справедливые - чем ценнее услуга, тем больше потребители готовы ждать - ожидать в одиночку кажется дольше, чем в группе. Основные подходы к решению проблемы очередей

Практически любая сервисная организация сталкивается с проблемой очередей. Их причины коренятся обычно в задержках, возникающих на разных стадиях процесса обслуживания. Контактный персонал порой сам ожидает действий тех, кто работает за кулисами. В конечном счете очереди возникают там, где технологические возможности сервисных организаций не позволяют обслужить всех имеющихся клиентов. Конечно, лучший способ разрешить проблему ожидания - это устранить

само ожидание, но ликвидация задержек в обслуживании может оказаться настолько дорогостоящей, что станет просто финансово неэффективной. В этом случае сервисной организации не остается ничего иного, как определить принципы, на основе которых установить очередность в обслуживании. Не всегда система очередей строится по принципу первым пришел - первым обслужен. Формирование очереди может основываться и на иных приоритетах, например, необходимости срочного обслуживания.

Так, врачи приемных отделений клиник принимают решение, какого пациента можно попросить подождать, без угрозы его здоровью, а кто подлежит незамедлительному обслуживанию. Кроме того, в целях избежания очередей могут вводиться - специальные экспресс-линии для клиентов, желающих получить наиболее быстрое обслуживание - линии с более высокой платой за услуги клиенты часто согласны заплатить больше, но сэкономить время и получить больше удобств, по этому существует раздельная регистрация

в аэропортах при обслуживании пассажиров первого и экономического классов помимо более комфортабельных условий в первом классе обслуживание производится быстрее и качественнее благодаря более высокому профессионализму обслуживающего персонала - линии для наиболее ценных клиентов например, клиентов, имеющих договор на комплексное обслуживание, которое позволяет обслуживаться вне очереди. Так, авиапассажир экономического класса, налетавший за год свыше определенного количества часов на

одной и той же авиалинии, может регистрироваться в первом классе. Технологические подходы к управлению очередями часто акцентируются на логической стороне дела, не принимая во внимание человеческий фактор. Вместе с тем клиенты, которые пребывают в ожидании обслуживания, не должны рассматриваться как неодушевленные предметы тем не менее многие фирмы и не задумываются над этим. Отсюда менеджерам сервисных организаций необходимо детально разбираться и самых различных психологических

аспектах, связанных с восприятием потребителями своего пребывания в очередях см психологию поведения. Упорядочение обслуживания может включать систему предварительных заказов и резервирования времени предоставления услуг. Теоретически это избавляет клиентов от необходимости стоять в очередях и позволяет фирме сбалансировать работу своих мощностей, гарантируя предоставление услуг в указанное время. Первоначальные сроки выполнения заказов могут сдвигаться.

Даже первоначально выбранное место выполнения заказа может быть изменено. И тем не менее это не исключает возможности возникновения проблем, причинами которых могут быть неявка клиентов в согласованное время или перегрузка обслуживающей фирмы предварительными заказами надолго вперед. Стратегии маркетинга, применяемые для разрешения этих практических проблем, включают в себя обязательное требование предоплаты за всякое резервирование что, впрочем, не всегда возможно, аннулирование

неоплаченных зарезервированных заказов спустя некоторое время и компенсацию для тех, кто не смог получить обслуживание из-за перегрузки фирмы. Роль и значение имиджа сервисной организации. Особенности формирования имиджа услуг В современном бизнесе большинство сервисных организаций стремится к созданию в общественном сознании и восприятии целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предоставляемых им услуг. Компании, относящиеся к этому аспекту деловой активности с полным безразличием,

становятся все более редким, если не сказать ископаемым, явлением. Однако далеко не многим удается воплотить указанные стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике. Главной целью таких программ выступает формирование выигрышного имиджа продуктовых предложений. Имидж сервисного продукта - это высшая форма его образного восприятия, существующая в сознании целевых потребителей и других общественных образований в качестве устойчивого и самовоспроизводимого

социально-психологического представления. По мере насыщения рынков сервисных продуктов доминирующая роль их функциональной ценности снижается. На передний план все чаще и чаще выходят задачи наделения услуг компонентами социально-психологических ценностей, носителем которых выступает имидж сервисного продукта, позволяющий потребителям осознанно или неосознанно идентифицировать свое положение на ступенях социальной лестницы. Формирование имиджа услуг в силу их неосязаемости и других уже отмечавшихся, только

им присущих особых свойств, имеет ярко выраженную специфику. Эта специфика проявляется, в частности, в том, что сервисные организации, как правило, в состоянии задействовать наиболее активно влияющие на потребительское восприятие составляющие реального процесса обслуживания только в ходе самого процесса. А до его начала имидж сервисных продуктов в сознании потребителей формируется под воздействием косвенных материальных свидетельств например, внешний вид офисных помещений

и сотрудников фирмы, состав технологического оборудования и др а также на основе иной, предваряющей процедуру оказания услуги, информации. На этом этапе имидж сервисных продуктов отражает их особенности, лежащие за пределами реальной сущности. Природа имиджа строится как на воспринимаемом образе услуги, так и на тех ассоциациях, которые этот образ а не сама услуга вызывает. В процессе ассоциативного восприятия происходят сравнения с представлениями об идеальном продукте,

образами конкурентных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете, через эти сопоставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются связи между имиджем сервисного продукта, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями. Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа продуктовых предложений в современном бизнесе трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных торговых марок этих предложений брендинг.

Поэтому образы сервисных продуктов в потребительском восприятии могут вытесняться образами их торговых марок. В сфере услуг имидж сервисных продуктов в огромной мере зависит от имиджа самой сервисной организации. Корпоративный имидж прослеживается в фирменном названии, эмблеме, символах, униформе сотрудников и во многом другом, включая безупречную репутацию. В своей массе фирмы, предоставляющие услуги, менее зависимы от систем дистрибьюции, нежели промышленные компании.

И тем не менее довольно значительное число сервисных организаций, оперирующих в самых различных секторах сферы услуг, от страховых и рекламных агентств до инвестиционно-финансовых и авиакомпаний, задействуют независимых в юридическом отношении агентов и брокеров. Прямым следствием такого положения является расширение поля конкурентной борьбы между организациями индустрии сервиса. Их действия по формированию конкурентоспособного имиджа сервисного продукта нацеливаются

не только на аудиторию его конечных потребителей, но и на среду привлеченных посредников. К сожалению, далеко не всегда имеющийся потенциал используется сервисными организациями должным образом. Важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, дифференцирующего сервисный продукт от конкурирующих аналогов, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования.

Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг приоткрыть, при желании, завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты за кулисами продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с сервисной фирмой и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного сервисного продукта. В этом контексте имидж сервисного продукта выступает как его внешний образ, формируемый компанией-продуцентом и воспринимаемый целевыми потребителями посредством личных

или неличных каналов маркетинговых коммуникаций. В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие, как реклама. На рынках же услуг, особенно профессиональных, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы. Особое значение каналы личной коммуникации приобретают в тех случаях, когда сервисные продукты несут особый социальный статус, являются дорогостоящими, редко приобретаемыми или имеют высокий уровень риска,

связанный с их приобретением. Как правило, во всех этих случаях речь идет о высокодифференцированных услугах. Специалисты дифференцируют каналы сторонников, каналы экспертов и социальные каналы маркетинговых коммуникаций. Каналы сторонников характеризуются контактами персонала сервисной фирмы с покупателями ее продуктов на целевых рынках. Искусство межличностного общения является важнейшим элементом в персональных продажах сервисных продуктов. Хорошие знания продавцом предлагаемых услуг должны дополняться его умением

заинтересовать потенциального клиента в их приобретении. Так, по оценкам зарубежных экспертов, почти половина всех договоров страхования, заключенных при посредничестве страховых агентов с людьми, относящимися к различным социальным группам и обладающими различным темпераментом, происходит импульсивно, на эмоциональной волне. Именно поэтому так важен персональный имидж страхового агента, формируемый в немалой степени на основе его личностного обаяния.

Каналы экспертов отличаются тем, что сообщения о сервисной фирме и ее продуктах адресуются целевым покупателям через авторитетные, но при этом независимые источники. Социальные каналы обслуживаются соседями, друзьями, коллегами и членами семей, окружающими в повседневной обстановке целевых покупателей. Этот последний канал, известный как влияние молвы, очень часто обладает наибольшей силой убеждения для большинства услуг. Неличные каналы маркетинговых коммуникаций строятся,

как правило, через средства массовой информации, включающие печатные СМИ газеты, журналы и др. радио- и телевизионные программы наружные информационные средства щиты, вывески, растяжки и др. электронные средства информации аудио- и видеокассеты, диски и др. Характерной особенностью технологии работы довольно многих сервисных организаций является предоставление услуг потребителям в период их непосредственного нахождения в стенах предприятия индустрии сервиса.

Отсюда среди неличных каналов коммуникативного воздействия, формирующих имидж сервисных продуктов, значительно возрастает роль факторов окружающей потребителей среды экстерьеры и интерьеры зданий и офисов, география их размещения, царящая в них атмосфера и др Хотя личные коммуникации в сфере услуг зачастую являются наиболее эффективным инструментом формирования позитивного имиджа сервисных продуктов, одновременное использование компаниями каналов массовой коммуникации

способно органично дополнять и многократно усиливать воздействие на потребительское восприятие, создавая тем самым синергетический коммуникационный эффект. Влияние, оказываемое на потребителей через СМИ, имеет свои особенности, учет которых исключительно важен для формирования позитивного имиджа сервисных продуктов. Так, воздействие СМИ на целевых потребителей не настолько прямое и сильное, как это зачастую предполагается.

Оно в значительной мере опосредуется лидерами общественного мнения, лицами, принадлежащими к первичным социальным группам населения, мнение которых высоко ценится этими целевыми аудиториями. Лидеры общественного мнения более восприимчивы к сообщениям, циркулирующим в СМИ, являются их проводниками, а нередко и интерпретаторами. Поэтому массовые коммуникации более эффективны тогда, когда сообщения адресуются непосредственно лидерам

общественного мнения, влияющим на образ восприятия и стиль поведения других представителей соответствующих социальных групп. Одной из наиболее острых и часто дискутируемых проблем в организации эффективно действующего комплекса маркетинговых коммуникаций является недопущение диспропорций и противоречий между всеми его составляющими, в частности между стратегиями по формированию желательного имиджа и кампаниями по стимулированию текущих продаж КСП. Особую значимость данный вопрос приобретает для сервисных фирм, разрабатывающих

идеи создания имиджа, базируясь на стратегиях немедленного реагирования. КСП обычно определяются как маркетинговые действия, специфичные для определенного периода времени, продуктовой или клиентской группы, которые активизируют прямую ответную реакцию конечного потребителя или посредника на предоставление дополнительных благ. КСП зачастую могут давать конкурентные преимущества, которых невозможно достичь, применяя другие маркетинговые

инструменты затраты на КСП зависят от объема продаж в отличие от затрат на рекламу, которые оплачиваются заранее и являются хорошим инструментом для малых компаний, бросающих вызов большим конкурентам КСП в ряде случаев снижают риск первого приобретения услуги и способствуют ее пробе ценовые КСП особенно полезны в плане выравнивания спроса и предложения при их колебаниях для различных целевых потребителей сегментов могут устанавливаться персональные цены на одну и ту же услугу

КСП могут освежать обычные многократные покупки и привлекать любителей выгодных приобретений, которые делают свой выбор на основе индивидуализированных предложений. Отмечено, что кампании по стимулированию продаж используются в формировании имиджевых конкурентных преимуществ далеко не полностью. Когда КСП чрезмерно ориентированы на цены и не содержат предложения призов или подарков, они могут рассматриваться как часть ценовой стратегии.

При непрерывном же применении КСП становятся частью увеличенного продукта и вполне обоснованно могут рассматриваться как возможный компонент стратегий формирования продуктового имиджа. Хотя КСП не новы для сектора услуг, они начинают использоваться все шире и шире. Некоторые факторы, стимулирующие КСП, имеют отраслевую специфику. Так, стирание различий между коммерческими, сберегательными, инвестиционными банками и другими финансовыми

учреждениями в США усилило конкуренцию на рынке розничных финансово-банковских продуктов. Поэтому проводимые на регулярной основе КСП с ориентацией на присуждение призов и подарков в условиях высокой стандартизации технологий обслуживания выступают важным средством имиджевой дифференциации и стратегической составляющей повышения конкурентоспособности банковских учреждений. Аналогичная картина прослеживается и в сфере деятельности ресторанов быстрого питания.

Сервисные организации, заботящиеся об имидже предлагаемых услуг, должны весьма тщательно и детально вести подготовку КСП с призами и подарками. Обеспечение бесконфликтного и дружественного взаимодействия между клиентами и контактным персоналом является одним из ключевых факторов успешности реализации КСП. Другим фактором успеха несомненно является всесторонняя предварительная подготовка персонала для обеспечения именно такого характера взаимодействия с клиентом.

В маркетинге услуг прямое взаимодействие между контактным персоналом и клиентом часто играет решающую роль в достижении потребительского удовлетворения. Программы стимулирования контактного персонала рассматриваются как составная часть комплекса внутрифирменного маркетинга, обеспечивающего, наряду с другими задачами, формирование внутреннего имиджа сервисной компании продуктов компании в сознании ее сотрудников. Денежные премии, вознаграждения, обеды, программы признания

заслуг и иное являются, с одной стороны, элементами стимулирования работников за успехи в обслуживании, а с другой инструментами формирования привлекательного внутрифирменного имиджа. Необходимо отметить, что сфера внутрифирменного маркетинга и имиджа охватывает не только контактный, но и весь персонал сервисной организации. Поэтому указанная тематика весьма многопланова и заслуживает отдельного рассмотрения, здесь же остановимся лишь на некоторых ее аспектах.

Традиционно маркетинговая деятельности компаний ассоциируется с изучением и удовлетворением потребностей ее целевых потребителей. Однако обеспечение реальной сфокусированности на запросах внешних клиентов являются необходимым, но далеко не всегда достаточным условием для достижения прочного и долговременного успеха в сервисном бизнесе. Путь к нему лежит через удовлетворение потребностей внутренних клиентов, в качестве которых выступают работники самой сервисной организации.

Осуществление сервисными компаниями деятельности в этом направлении получило определение внутрифирменного internal маркетинга. Поскольку, в отличие от промышленных компаний, сотрудники сервисных организаций вовлекаются в процесс непосредственного взаимодействия с клиентами при оказании им соответствующих услуг, внутрифирменный маркетинг имеет ярко выраженный междисциплинарный характер и аккумулирует маркетинговую деятельность, операционный менеджмент, организационное поведение, управление персоналом и др.

Поэтому перенос принципов и технологий маркетинга из внешней среды сервисных компаний в их внутреннюю среду неизбежно влечет переосмысление устоявшихся управленческих принципов и в отмеченные смежные области менеджмента. В своей книге Задачи менеджмента в XXI веке П. Друкер отмечает, что менеджмент все больше становится похожим на маркетинговую деятельность. А в маркетинге никто не начинает с вопроса Чего мы хотим.

Все начинается с вопросов Чего хочет другая сторона Каковы ее ценности В чем состоят ее цели Каких результатов она хочет достичь. И тут уже не подходит ни теория X, ни теория Y, ни любая другая теория управления персоналом. В современной индустрии услуг достичь полного удовлетворения клиентов не представляется возможным силами только одного функционального подразделения сервисной организации.

Позитивный отклик является результатом взаимодействия всех ее подразделений. Поэтому одним из важнейших вопросов внутрифирменного маркетинга является создание такой организационной культуры, которая объединяла и фокусировала бы усилия всех работников подразделений сервисной компании не достижение благоприятного потребительского восприятия во всех звеньях процесса обслуживания, включая как конечные моменты истины во взаимоотношениях с внешними клиентами, так и промежуточные, формирующие

внутрифирменные связи. С точки зрения технологии современного менеджмента фирмы предстает культурой в буквальном смысле, всерьез и по большому счету, со всеми вытекающими последствиями. Это значит, что к фирме применимы все характеристики любой культуры. В фирме должны быть и всегда имеются в том числе стихийно складываются свои нормы и ценности, свои традиции, эпос герои и легенды, фольклор, свои сказочники, шаманы, вожди, субкультуры, их носители и

трансляторы. Как и любая культура, фирма подобна игре, точнее системе игр со своими правилами, распределениями ролей, сценариями, победами и поражениями. Культурологическое содержание менеджмента на первый взгляд трудноуловимо, нечто мягкое и факультативное, но -по сути дела и на поверку - и самое стабильное, выступающее предпосылкой и фундаментом всего остального. Непосредственной организации менеджмента все более явно предшествует выработка видения, образа фирмы, представления о ее социальной миссии, принятых ценностях,

идеалах, нормах. Фактически речь идет об ответах на вопросы Кто мы такие, Чего мы хотим, Что для нас свято и т.п то есть о культурном самосознании и самоидентификации. Только на этой основе могут разрабатываться долговременная стратегия и приниматься конкретные решения Проблематика построения организационной культуры с маркетинговой ориентацией на всемерное удовлетворение потребностей внешних клиентов через предварительное фокусирование внимания на запросах клиентов внутренних

весьма многообразна. Кроме того, в индустрии сервиса она имеет существенную специфику, обусловленную природой услуги как процесса взаимодействия и выражающуюся в использовании понятия культуры обслуживания. Культура обслуживания в сервисной организации выступает главной содержательной компонентой корпоративной культуры в целом. Если в компании в качестве общепризнанной базовой ценности не культивируется безупречное обслуживание внешних и внутренних клиентов, то рано или поздно скорее раньше, чем позже такая политика

обречена на провал. В сервисном бизнесе создание достойной культуры обслуживания является главным вектором в формировании маркетингово-ориентированной корпоративной культуры в целом. Внутрифирменный маркетинг последовательно направляет этот вектор от совершенствования внутрифирменных промежуточных процессов обслуживания к конечным, непосредственно касающимся внешних клиентов, называемых связистами последней милей. Культура обслуживания создается на основе правил и процедур, лежащих в русле

общекорпоративных норм поведения и отражающих представления о корпоративных ценностях. Как уже отмечалось, персонал, обслуживающий клиента, сам нуждается в высококлассном обслуживании. Он играет фундаментальную роль. Если сотрудники сервисной организации, осуществляющие непосредственные контакты с ее клиентами, не ощущают благоприятного внутрифирменного климата, взаимопонимания и чуткости во взаимодействии со стороны коллег и руководства, им нелегко сконструировать и использовать момент

истины, добиться уникальности и неповторимости сервисного предложения, передать клиенту чувство искреннего удовольствия от встречи с ним и его обслуживания. Опыт обслуживания не всегда позитивен, не всегда дает исполнителям чувство профессионального удовлетворения, высокой самооценки и эмоционального выражения удовольствия от процесса оказания услуги. Инновационная составляющая сервисных продуктов. Уровни новизны в маркетинге услуг. Процесс разработки новой услуги

Технологические достижения последних двух десятилетий оказали сильнейшее воздействие на новации в области услуг от новых видов лечения больных до суперскоростных железнодорожных магистралей, от метеопрогнозов на основе спутниковой информации до систем адресного кабельного телевидения. Успехи в развитии телекоммуникационной и компьютерной технологии привели также и к обновлению методов предоставления услуг. Особенно это касается использования информационных технологий.

Сегодня услуги по предоставлению информации могут осуществляться с помощью аудио- и видеосистем, подключенных к компьютерным сетям, доступ к которым можно получить, позвонив по телефону. Множество дополнительных услуг, оказываемых сервисными фирмами своим клиентам, также связаны с информацией, и технология их предоставления имеет огромное значение для осуществления инноваций и тем самым для создания ощутимых конкурентных преимуществ. Одновременно существенно расширяются возможности совершенствования

обслуживания и увеличения эффективности работы организации в целом. Благодаря более легкому, быстрому и дешевому доступу к базам данных кардинальным образом изменились процессы обслуживания. Обыкновенный телефон стал для миллионов потребителей источником получения информации по их банковским счетам, средством заказа и резервирования услуг или системой доступа к звуковой почте, с помощью которой они могут оставить или получить необходимое сообщение,

Сотовые телефоны позволяют еще быстрее реагировать на проблемы заказчика, а подключение к Internet с выходом в www вообще в корне меняет представления о рыночном пространстве. Одним из наиболее часто упоминаемых новвоведений двух последних десятилетий является банкомат, который произвел революцию и различных банковских услугах и сделал их доступными для клиента все 24 часа в сутки, все дни в году, в самых разнообразных и удобных для них местах.

Для расширения географических рамок, в пределах которых услуга может быть предоставлена потребителям, банки создали региональные и даже глобальные сети. Это позволяет клиентам такого глобального банка без каких-либо проволочек получить, например, наличность в другой валюте в банкомате другого банка, в другой стране, на другом конце земного шара. Не менее впечатляющее новшество в банковском деле принадлежит созданному в 1989 году английскому банку

First Direct филиал Midland Bank, который первым стал осуществлять все банковские операции по телефону all-telephone bank. Предлагаемые им продукты представляют собой традиционные банковские услуги индивидуальным клиентам, но с использованием телефона вместо почтовых отправлений и банкоматов в качестве каналов дистрибьюции. В последние годы расширение дистанционного обслуживания клиентов является одним из главных направлений инновационной стратегии западных банков. В целях совершенствования систем обслуживания все большее число

банков создают специальные центры call centers приема телефонных обращений клиентов. Их использование позволяет банкам расширять свои отношения с клиентами, делать их более регулярными и постоянными, а также персонализировать предоставляемые услуги применительно к потребностям каждого клиента. Совсем недавно сервисные организации стали пользоваться системой Internet для создания новых услуг, которые могут быть предоставлены клиентам по электронным каналам,

к которым имеют доступ владельцы компьютеров, установленных дома или в офисах. Теперь заказчики услуг, исходя из своих предпочтений, имеют большие возможности в выборе форм контактов с сервисными организациями. Часть из них предпочитают личный контакт face-to-face contact, другие - контакт по телефону с живым человеком, есть и такие, которые предпочитают большую анонимность, связанную с неперсональными контактами. При приобретении услуг некоторым клиентам нравится посещать сервисные

фирмы и осуществлять контакты с обслуживающим персоналом. Другие наблюдают по ТВ информационные объявления и затем звонят по бесплатному номеру телефона, чтобы разместить заказ, если они увидели что-нибудь, что им понравилось. Есть заказчики, которым нравится выбирать свои покупки с помощью красиво отпечатанного каталога и делать заказы по телефону или по почте. Наконец, небольшое, но быстро растущее число потребителей предпочитает

получать информацию об услугах и приобретать их с помощью своих компьютеров, используя World Wide Web. Подчеркнем, что во всех случаях ядерный продукт может оставаться одним и тем же, но при этом значительные различия в системах поставки резко меняют характер процесса сервисного обслуживания. Развитие электронных каналов приводит к фундаментальному изменению самого маркетинга. Личные контакты в определенном месте между заказчиками и производителями услуг, которые возможны в

течение фиксированных рабочих часов, уступают место контактам на расстоянии, где угодно и в какое угодно время. Взаимодействие между физическим продавцом и физическим покупателем, характерное для традиционного рынка, исчезает. Компании, осуществляющие свой бизнес в виртуальном рыночном пространстве, в отличие от традиционной рыночной среды, могут заменять контакт с физическими объектами информацией о таких объектах например, в электронном каталоге информационные услуги как таковые, естественно, не требуют физического

наполнения. Более того, контекст, в котором осуществляется сделка, также имеет свои отличия, так как физический контакт заменяется на контакт посредством экрана или телефона и у заказчиков при этом появляется возможность заменить обслуживающий персонал на интеллектуальные интерактивные системы. Сегодня все большее число производственных компаний использует сферу услуг в борьбе со своими конкурентами. Нововведения в сфере производства, базирующиеся на достижениях научно-технического прогресса, в силу

резкого ускорения темпов его развития, как правило, дают компаниям лишь временные конкурентные преимущества, в то время, как инновации в сервисе часто являются синтезом технологических, организационных и социокультурных находок, формирующих труднокопируемый корпоративный облик и стиль поведения на рынке, что создает более ценное в стратегическом плане превосходство над конкурентами. Вторгаясь в конкурентную среду на рынке услуг, производственные корпорации существенным образом изменяют

акценты в своей маркетинговой политике. Все более важную роль приобретает выстраивание партнерского взаимодействия с различными участниками рынка в рамках стратегии маркетинга взаимоотношений. Обострение конкурентной борьбы в сфере услуг наблюдается и на отечественном рынке. Ошибки в инновационной составляющей корпоративной политики неизбежно приводят к весьма негативным последствиям. Успешность применения стратегических решений в маркетинге услуг все в большей мере зависит от эффективности

создания и предоставления новых сервисных продуктов. Термин новый сегодня является, пожалуй, самым используемым в маркетинговом лексиконе. Чтобы яснее понимать, что под ним имеется в виду, Д. Хини предлагает шесть категорий уровней новизны, адаптированных К. Лавлоком к сфере услуг 1. Существенные инновации - это абсолютно новые для рынка сервисные продукты.

2. Новые услуги, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты. 3. Новые сервисные продукты для данного рынка, которые фирма ранее не предлагала, хотя эти услуги были доступны клиентам в других местах. 4. Сервисные продукты, полученные в результате расширения продуктовых линий, и обладающие новыми отличительными особенностями. 5. Усовершенствованные сервисные продукты являются самыми распространенными инновациями, связанными

с изменениями свойств или характеристик имеющихся продуктов. 6. Сервисные продукты с измененным стилем представляют собой наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально Перекраска самолета в другие цвета, новая униформа для персонала или создание новой схемы ведения счетов - вот примеры изменений в стиле. Говоря о разработке новых услуг, важно подчеркнуть уровень предлагаемой инновации.

Обычно, чем выше уровень инновации, тем больше связанные с ней риски и затраты. Новые услуги, возникающие на основе внедрения новых технологий, могут подпадать под любую из перечисленных категорий инноваций продуктов в зависимости от степени влияния таких технологий на сам продукт или каналы его дистрибьюции. Основные этапы разработки новых услуг в принципе схожи с этапа ми в разработке новых изделий в обрабатывающей промышленности начиная с предметной постановки и генерации идей, скриннинга

концепций, разработки концепции генерации, оценки конечного сервисного продукта и связанной с ним маркетинговой стратегии, проектирования системы ж прерывной оценки эффективности и заканчивая внедрением продукта на рынок. К. Террилл и Р. Векчиотти приводят довольно детальный перечень этапов процесса разработки новой услуги, включающий описание проблемы формирование идеи определение концепции анализ и отбор разработку концепции макет и рабочую проверку рыночное тестирование формирование инфраструктуры представление на

рынок проверку после представления. Раньше специалисты по маркетингу не были глубоко вовлечены в проектирование нового продукта. Вместо них эта задача возлагалась на архитекторов, дизайнеров, инженеров НИОКР или художников, работавших под руководством специалистов производственного отдела, который нес ответственность за сервисное производство с момента внедрения услуги на рынок. Однако в последние годы передовые сервисные фирмы используют идеи маркетологов с самого начала введения

повой услуги. Международным стандартом определено, что еще на предпроектной стадии разработки сервисного продукта необходимо установление потребностей потребителя и его соответствующих требовааний в отношении предложенной услуги например, потребительские вкусы, ожидаемые уровень и надежность услуги определение дополнительных услуг изучение деятельности и продуктовых предложений конкурентов анализ законодательства например, в области здравоохранения, безопасности и защиты окружающей среды и соответствующих национальных

и международных стандартов и кодексов анализ запросов потребителей соответствующие сведения должны выть сообщены персоналу, занятому проектированием и предоставлением услуги консультации со всеми заинтересованными функциональными подразделениями сервисной организации с целью подтверждения их обязательств и способности удовлетворить требования к качеству услуги непрерывное изучение меняющихся потребностей рынка, новой технологии и влияния конкуренции непрерывное управление качеством.

После принятия решения о предоставлении услуги результаты изучения рынка и другие данные должны быть включены в краткое описание услуги. Последнее определяет потребности потребителей и соответствующие возможности сервисной организации в виде перечня требований и инструкций, которые составляют основу для проектирования услуги. Рассматривая тенденции развития рынка услуг, многие специалисты отмечают, что фирмы все больше признают необходимость качественных разработок в области создания новых видов

услуг. При этом в качестве возможных приоритетных направлений инновационного развития можно выделить расширение предложений услуг, наиболее полно идентифицирующих их производителя персонификацию и индивидуализацию разрабатываемых сервисных продуктов разработку услуг на основе новейших технологий, учитывающих требования заказчиков составление сложных продуктовых пакетов, включающих товары и услуги, и др.