Управление продажами

План: Введение. 1. Выбор формы продаж. 2. Анализ сетки продавца и покупателя. 3. Анализ становления процесса продаж.
3.1. Источники потенциальных покупателей. 3.2. Оценка подходов и выбор оптимального подхода. 3.3. Варианты возражений и ответы. 3.4. Завершение продажи и следование. 4. Составляющие процесса управление продажами. 4.1. Планирование. 4.2. Организация. Выбор организационной структуры. Анализ дополнительных стратегических альтернатив. Разработка системы мотивации торгового персонала. Организация набора торговых представителей. 4.3. Осуществление контроля. Заключение. Список использованных источников. Введение. Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью “Торговый Дом ХИТОН”, которое было создано в соответствии с учредительным договором от 2 августа 2001 года. Учредителями ООО “ТД ХИТОН” являются следующие юридические лица: - Открытое акционерное общество “ХИТОН”; - Общество с ограниченной ответственностью “АиР”; - Общество с ограниченной ответственностью “Трансэнерго”; - Общество с ограниченной ответственностью “Казторгмет”. Место нахождения: 420075, Республика Татарстан, г. Казань, ул. 3-я Кленовая, д. 9. Целями создания ООО “ТД ХИТОН” являются реализация задач по удовлетворению общественных потребностей в его услугах, работах, продукции и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов его учредителей, а также получение прибыли. В данной работе будет рассмотрено осуществление деятельности для реализации интересов и целей ОАО “ХИТОН” - крупнейшего производителя товаров бытовой химии в России. Основными направлениями деятельности предприятия являются производство лакокрасочных материалов, моющих средств, аэрозольной продукции. В связи с этим “ТД ХИТОН” осуществляет следующие виды деятельности: - ведение всех видов оптовой и розничной торговли, включая комиссионную и выездную торговлю; - снабженческо-сбытовая деятельность; - открытие сети магазинов; - оказание маркетинговых услуг; - оказание информационных и консультационных услуг; - рекламная деятельность; - представительские интересы; - участие в подготовке и проведении выставок, презентаций и ярмарок; - а также другие виды деятельности, связанные с производством, реализацией товаров и услуг. 1. Выбор формы продаж. ООО “ТД ХИТОН” в своей деятельности по реализации и сбыту товаров использует различные формы продаж. Рассмотрим их поподробнее. В начале выделим формы, используемые при методе “Покупатель → Продавец”. Основная часть продукции реализуется через сеть фирменных магазинов ОАО “ХИТОН”, мелкооптовые рынки и розничные магазины. Доля продаж в этом секторе рынка составляет 70-75% от общего числа продаж за последние 9 месяцев 2004 года. Остальная доля продаж приходится на специализированные магазины, крупные супермаркеты, а также на реализацию товаров с оптовых складов. Характер продаж - зачастую анонимный, лишь в некоторых ситуациях контакты с покупателями происходят лично. При методе “Продавец → Покупатель” продажи проходят через торговых агентов и представителей, телефонные продажи, а также осуществляется участие и продажа продукции на специализированных выставках и ярмарках. Характер продаж – телефонный, также деловые встречи. ООО “ТД ХИТОН” при продажах товаров успешно использует оба метода продаж. Первый метод продаж используется преимущественно при реализации товаров на местном рынке - Республика Татарстан, районы Поволжья. Второй метод продаж позволяет выйти на региональные рынки, что предполагает привлечение новых партнеров, расширение рынка сбыта. 2. Анализ сетки продавца и покупателя. Рассмотрим анализ сетки продавца. Менеджеры отдела продаж, а также продавцы-консультанты всегда заинтересованы в продаже, поэтому в сетке продавца они находятся в зоне от 9.1 до 9.9. В том случае, если менеджер мало заинтересован в покупателе, т.е. около 9.1, а покупатель не заинтересован в покупке (1.1 – 1.9), то сделка не состоится. Если менеджер профессионал и заинтересован и в покупателе, и в продаже (9.9), а покупатель равнодушен (1.1), то вероятность совершения сделки 50%. Во всех остальных случаях (при условии, что менеджер находится в зоне 9.1 – 9.9) сделка состоится. Рассмотрим анализ сетки покупателя. Что касается продукции ОАО “ХИТОН”, то она имеет определенный круг клиентов, 50-60% покупателей точно знают, что они хотят купить, поэтому в сетке покупателя они находятся в зоне 8.8, 20-30% покупателей находятся в зоне 5.5, и только 5-10% покупателей находятся в зоне 1.1. 3. Анализ становления процесса продаж. 3.1. Источники потенциальных покупателей. При поиске потенциальных покупателей следует определить покупателей, которым нужен или может понадобиться продаваемый продукт, а также которые будут в состоянии за него заплатить. Товары ОАО “ХИТОН” в основном пользуются повседневным или сезонным спросом, и является востребованной в данном секторе рынка. Ценовая политика предприятия такова, что все товары доступны различным слоям населения, а некоторый вид продукции превосходит своих зарубежных аналогов и по цене и по качеству. Поиск крупных клиентов, новых деловых партнеров происходит на различных специализированных выставках, ярмарках и презентациях. Также помощником в поисках клиентов служат различные региональные печатные издания. Источниками остальных клиентов являются клиенты от рекламы, от старых клиентов. 3.2. Оценка подходов и выбор оптимального подхода. Подход – этап сбора данных о покупателях, о его нуждах, об успехах и неудачах продаж. Этот этап является основой для подготовки презентаций. Рассмотрим эти подходы и дадим им оценку. 1. Предварительный – это представление компании. Подход будет эффективным в том случае, если имя компании напрямую ассоциируется с её продукцией. В других случаях является малоэффективным, и потому сопровождается другими подходами. 2. Оценочный - данный подход предоставляет более детальную информацию о компании и обеспечивает полномасштабную презентацию. 3. Показ образцов продукции – очень эффективный подход, предоставляет прямую и быструю информацию и мнение потенциальных покупателей. 4. Выгода покупателя – подход позволяет выявить больший интерес к продукции путем привлечения выгодным предложением (рекламная акция, лотерея). Эффективен при привлечении новых, а также при удержании старых клиентов. 5. Рекомендательный – подход не очень эффективный, но зачастую бывает, выгоден при проведении различных рекламных и представительских мероприятий. 6. Консультативный – при данном подходе позволяет потенциальным покупателям получить исчерпывающую информацию о товаре, но иногда сопровождается лишь интересом к продукции, а не к её приобретению. На этапе подготовки и проведения презентаций оптимальными подходами будут являться оценочный подход, подход к показу продукции, а также подход в виде выгоды покупателю. Совокупность этих подходов дает компании следующие преимущества:
- предоставление детальной информации, как о продукции, так и о самой компании; - мнение о продукции компании: качестве, товарном виде, рекомендации; - привлечение покупателей интересными предложениями. 3.3. Варианты возражений и ответы. У потенциальных и перспективных покупателей всегда возникают претензии (возражения) к продукции, а также к обслуживанию. Менеджеры и продавцы-консультанты всегда должны действовать в интересах покупателя, быть с ним вежливым. Если покупатель выдвигает какие-либо возражения, то сначала следует его выслушать, а потом предложить альтернативные ответы, и главное при этом не “обидеть” клиента.
Далее будут показаны основные возражения и корректные ответы на них: - Возражение: Почему продукция дорогая, неужели нельзя сделать дешевле? Ответ: Да, продукция дорогая, т.к. она качественная. При покупке нескольких видов товаров вы можете получить скидку. - Возражение: Мы это уже пробовали, и нам не помогло. Ответ: Это специальное средство и чтобы оно подействовало правильно нужно сначала прочитать инструкцию. - Возражение: Я думаю, что это средство не поможет, это обман. Ответ: Эта продукция сделана с использованием новых технологий. - Возражение: Ваше предложение нас заинтересовало, но, к сожалению, у нас на данный момент нет денежных средств на закупку. Ответ: Вы всегда можете взять нашу продукцию на реализацию, а заплатить позже. - Возражение: Мы не можем доставить продукцию к нам на склад, у нас нет транспорта. Ответ: Мы можем подвести продукцию железнодорожным или автомобильным транспортом. - Возражение: А это не вредно для здоровья? Ответ: Эта продукция не причинит вреда вашему здоровью, она изготовлена в соответствии со всеми нормами. - Возражение: А что за противный запах у этого средства? Ответ: Это средство защиты от насекомых, а его запах безвреден для людей. - Возражение: Эта банка краски плохо открывается. Ответ: Скоро мы начнем выпуск новых упаковок для красок с учетом пожеланий наших клиентов. 3.4. Завершение продажи и следование. ООО “Торговый Дом ХИТОН” занимается как розничной, так и оптовой продажей, поэтому этап завершения продаж и следования немного отличаются. При розничных продажах потенциальный покупатель во многих случаях наглядно показывает готовность к покупке товара, и продавец оформляет покупку, Если клиент сомневается, он может обратиться к совету продавца. Любой клиент может получить консультацию в фирменных, а также в специализированных магазинах. Информация о продукции представлена в различных буклетах. При оптовых продажах определяющим являются переговоры, и от их успеха зачастую зависит успех сделки. Менеджеры всегда заинтересованы в долгосрочности отношений. Сотрудники фирмы всегда интересуются удовлетворенностью покупателя и отвечают на любые, возникающие в последствие вопросы. Руководство фирмы всегда учитывает все претензии и рекомендации. Хорошие отношения с клиентами позволяют сотрудничать в будущем, а также привлекать новых клиентов. Если клиент сомневается, ему дается время подумать, посоветоваться с руководством и сотрудниками. На случай если сделка не состоялась, менеджеры оставляют свои координаты и перезванивают клиенту позже. Собираются сведения о клиентах: информация о фирмах, людях, финансах, принимаемых решениях, нуждах и проблемах клиента. Это нужно для того, чтобы определить лучший подход к каждому клиенту. 4. Составляющие процессауправление продажами. 4.1. Планирование. Российский рынок бытовой химии – один из самых динамично развивающихся и перспективных. Ежегодный рост рынка составляет 20-25% и происходит это за счёт роста доходов населения. Российский потребитель готов тратить большую долю своего дохода на косметику парфюмерию и другие товары бытовой химии. В ближайшее будущее, пока данный рынок в целом не сформируется, возникнет множество новых ниш, что даст большие возможности российским компаниям. Появляются новые сегменты рынка – парфюмерия, косметика, средства ухода и другое. В основном рынок представлен широким ассортиментом импортной продукции. Раньше люди приобретали то, что находят на прилавках, а не то, что хотели бы приобрести. С появлением импортной продукции у них появилась такая возможность, и эта продукция сейчас оказывает большую конкуренцию отечественной. К недостаткам отечественной продукции относится: узкий ассортимент, нехватка качественного сырья, несоответствие дизайна продукции. Однако, анализ состояния и развития производства товаров бытовой химии свидетельствуют о значительных потенциальных возможностях российских производителей. 4.2. Организация. Выбор организационной структуры. Анализ дополнительных стратегических альтернатив. Разработка системы мотивации торгового персонала. Организация набора торговых представителей. Организация розничной продажи осуществляется через сеть фирменных магазинов ОАО “ХИТОН”, а также осуществляется сбыт специализированным и розничным магазинам. Оптовая продажа продукции осуществляется через региональные представительства и торговых агентов. Основой построения организационной структуры компании является структура, выделяемая по географическому признаку. Торговые представительства (дистрибьюторы) группируются на основе территории продаж, за каждым из них закреплена географическая зона. Эта структура обеспечивает наилучший охват рынка и контроль над представительствами и сбытом. Руководство сбытовых подразделений обслуживает клиентов свободно и оперативно в соответствии со своими целями и задачами. В ООО “ТД ХИТОН” осуществляется сотрудничество с корпоративными клиентами, это позволяет осуществлять сбыт большого объема продукции. Зачастую в роли торговых представителей выступают сами руководители, которые лично участвуют в оформление сделок и переговорах. Отрицательной стороной является отсутствие самостоятельных подразделений, которые бы осуществляли эту деятельность. Также происходят торговое сотрудничество с независимыми торговыми представителями, которые осуществляют продажу, продвижение новой продукции на рынок для извлечения собственной прибыли. Руководители Торгового Дома создают систему мотиваций для своих сотрудников и представителей. В систему мотиваций входят: - повышение квалификации работника; - повышение оплаты труда; - карьерный рост; - улучшение рабочих мест; - дарение сувениров, продукции компании; - предоставление различных скидок, предложений на выгодных условиях. В основном ООО “ТД ХИТОН” сотрудничает с независимыми торговыми представителями, которые зачастую сами выражают заинтересованность в реализации продукции. Набором торговых представителей и менеджеров занимается отдел кадров, но решение о выборе кандидатуры остается генеральному директору. Основные требования к кандидатам:
- высшее экономическое образование; - высшее специальное образование (желательно); - опыт работы в отрасли; - коммуникабельность; - знание ПК;
- возрастной ценз. Источниками поиска кандидатов являются: - рекомендации; - сотрудники компании; - объявления в прессе; - кадровые агентства. Все кандидаты заполняют анкеты, после чего наиболее подходящие вызываются на собеседование. Успешно прошедшие собеседование зачисляются на работу, на некоторые должности также вводится испытательный срок. 4.3. Осуществление контроля. Гарантией последующего сотрудничества является контроль исполнения заказа. Сотрудники фирмы всегда интересуются удовлетворенностью покупателя и отвечают на любые, возникающие в последствие вопросы. Контроль осуществляет непосредственно сам генеральный директор, а также начальник отдела маркетинга, отдела сбыта, отдела транспорта. Контроль и оценка эффективности – залог успешного ведения бизнеса, расширение рынка сбыта, нахождение новых клиентов и деловых партнеров. Заключение. Проанализировав деятельность ООО “Торговый Дом ХИТОН” можно сделать следующие выводы: - нехватка собственных торговых представительств; - необходимо открытие новых фирменных магазинов; - создание отдельного отдела продаж для региональных представительств; - осуществление более четкого планирования реализации продукции; - повышение заинтересованности независимых торговых и региональных представителей; - расширение и контроль рынка сбыта. Список использованных источников. - Устав ООО “Торговый Дом ХИТОН”; - Устав ОАО “ХИТОН”; - Аналитические и служебные записки Отдела Маркетинга; - Учредительный договор ООО “Торговый Дом ХИТОН”; - Договора торговых представительств.