Naming или «Наши на Западе»
Юри Черников
Вот
и наступило время, когда наши производители (да и продавцы), набив шишки на
местных рынках, начинают бороться за место под солнцем на богатых западных рынках
сбыта. «Наши» - это не только эстонские, но и другие постсоветские
производители.
Почти
все проходят один и тот же путь:
-
производство дешевого безымянного (No Name) товара - учимся производить;
-
создание регионального брэнда - учимся продавать;
-
продажа продукции на Запад на правах полуфабриката (дешевый, безымянный
продукт) - присматриваемся к неизвестным рынкам;
-
создание мульти-регионального брэнда - начинаем «по-взрослому» конкурировать.
Зачастую
приходится выходить на новый высоко-конкурентный рынок, сразу создавая брэнд.
Основная причина в том, что No Name имеет только одно преимущество - низкая
цена. А в большинстве случаев всегда находится производитель (турецкий,
азиатский) с еще более низкой ценой. Если же на рынок выходит производитель
услуги и ритейлерская сеть, то без имени на Западе делать нечего.
С
чего начинать создание мульти-регионального брэнда?
С
определения границ рынка. Лучше всего очертить тот рынок, который вы можете
реально охватить за 3-5 лет.
Если
ограничиться рынком в 2-3 страны, где вы готовы продавать товар сегодня, то
через 2-3 года при выходе на новый рынок может оказаться, что ваше имя там
никак не годится. Примеров подобных казусов предостаточно.
Если
создать брэнд с расчетом на весь мир, то к моменту, когда ваш товар начнет
продаваться в 101-м государстве, сам брэнд уже морально устареет. Примеров
долгожительства, подобных Coca-Cola или Marlboro - единицы. Будьте скромнее -
скорее всего, вашему брэнду это не грозит.
Итак,
определили 5-6 государств, где в ближайшие годы вы будете работать. Теперь
формируем требования к брэнду.
Требования к брэнду
К
мульти-региональному брэнду справедливы все обычные требования:
-
связь с продуктом на уровне сложившихся стереотипов (Dupolex никак не может
быть названием сока, скорее всего - это колготки, прокладки, презервативы).
-
название должно в себе нести положительный настрой для ЦГ (целевой группы
потребителей). И обязательно, имя должно характеризоваться простыми словами
(мягкий, резкий, дружелюбный, агрессивный, легкий, массивный...)
-
брэнд должен быть защищаем во всех интересующих товарных классах. Во-первых,
для того, чтобы вам с этим брэндом не запретили выйти на какой-либо рынок, где
зарегистрирован похожий брэнд, во-вторых, чтобы никто другой не «подсел на хвост»
к вашему брэнду, когда он раскрутится.
-
имя должно иметь индивидуальность и кардинально отличаться от конкурентов (в
некоторых случаях требуется наоборот - быть максимально похожим на конкурента,
в рамках законодательства).
Ничего
сложного, если не вспомнить, что все требования должны выполняться одновременно
одинаково на всех интересующих рынках.
Лингвисты - стройся!
Связь
имени с продуктом чрезвычайно важна. Но как ни объясняй заказчикам
необходимость проверки носителями языка всех вариантов названия, как правило, к
этому относятся проще - просто придумайте англоязычное (франко-, германо- или
италоязычное) название. Все же полезно привлечь несколько независимых
источников для тестирования названий-кандидатов на роль вашего будущего брэнда.
Тестирование на ЦГ
Проверка
настроя имени, чтобы оно вызывало правильные эмоции. Этот этап связан с
субъективностью в оценках, значительно усложняющей принятие решения. Кроме
того, так значительно сложнее соблюсти конфиденциальность всей работы. Я
несколько раз наблюдал проблему утечки информации именно вследствие
недостаточной конфиденциальности. Убытки могут быть огромными. Поэтому,
прибегать к тестированию стоит в случае крайней необходимости. Однажды проведя
такую работу, я бы посоветовал семь раз подумать прежде, чем начать работать с
фокус-группами в нескольких странах.
Патентоведение - дело тонкое
Защищать
брэнд надо уже до зачатия. На чем нельзя экономить - это на проверке патентной
чистоты предварительно отобранных вариантов. Удовольствие сие не дешевое,
однако, без этого никак не обойтись. Патентные поверенные тайну хранить умеют,
а без их помощи можно запросто столкнуться с проблемой отказа в регистрации
знака или с протестами конкурентов, затягивающих процесс регистрации знака на
годы.
Художников надо снабдить образцами
Индивидуальность
только одним словом выразить очень сложно, поэтому на помощь приходит язык
символов и сочетаний цветов. После того, как выбран «Нейм», или проще -
название будущего брэнда, начинаем рисовать.
Первое,
с чего стоит начинать - собрать для художников примеры всех будущих
брэндов-конкурентов, со всех интересующих рынков. Это обычно загоняет
дизайнеров в узкое русло, где с одной стороны жмет требование следовать
сложившимся стереотипам, а с другой - необходимость быть непохожими на
конкурентов. Многие дизайнеры сразу входят в ступор и не способны выдать ничего
подходящего. Как решаются подобные проблемы в рамках агентств - это know-how, с
которым вряд ли кто-то станет делиться.
Самый долгий процесс
Принятие
решений зачастую растягивает работу на долгие месяцы. Сначала заказчику
кажется, что существуют более удачные решения, затем, запутавшись в
многообразии слов, знаков и цветов, заказчик перестает понимать, что он хочет.
Дабы избежать этого, я предварительно оговариваю перечень требований и
максимальное количество предлагаемых вариантов. Как правило, 3-5 концептуальных
словесных, 3-5 концептуальных графических, 5-7 цветовых вариаций, 2 наиболее
удачных делаем в различных вариантах использования - этого набора достаточно для
разработки качественного знака.
Чтобы знак стал брэндом
Ну
вот, наконец, все муки творчества позади, но полученный значек - это еще не
брэнд. Теперь начинается суровая реальность - рутинная работа по превращению
знака в настоящий брэнд. Когда накопится достаточный личный опыт брэндига
«Наших на Западе», обязательно напишу об этом.
Краткая
история одной работы
В
заключение пример из практики.
Товар
- чесночные сухарики.
Потенциальные
рынки - 5 европейских государств.
Характеристика
знака - агрессивный, резкий. Максимально короткое имя, т.к. необходимо
использовать на небольших упаковках.
Срок
выполнения - 30 дней.
1-й
этап, поиск слова, которое наиболее удачно подойдет к продукту. Практически
через три дня с начала работы родился вариант, навеянный звуком хруста. Стало
ясно, что без сочетания букв R и X обойтись трудно.
2-й
этап, лингвистическая проверка нескольких имен. Одно отсеялось.
3-й
этап, патентная проверка имен. Выявлено одно сомнительное для регистрации без
проблем.
4-й
этап, принято решение. Имя “BREX”.
5-й
этап, определена гамма знака – красный, алый. Определен стиль базовых шрифтов.
6-й
этап, сделано несколько эскизов. Выбран один.
7-й
этап, доработка знака с учетом различных вариантов использования.
С
учетом интересов клиента, некоторые тонкости данной работы невозможно
опубликовать. Но результат можно увидеть здесь: www.brex.ee
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.publications.reporter-studio.ru/